城市會展旅游發(fā)展的實證分析

近年來，中國經(jīng)濟發(fā)展迅速。會展業(yè)和旅游業(yè)具有很強的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性,隨著經(jīng)濟多元化和城市綜合功能的轉(zhuǎn)變,由二者交叉衍生而來的會展旅游逐漸顯現(xiàn)出多重優(yōu)勢,發(fā)展會展旅游日益受到重視。但在將來,會展旅游城市該如何合理有效地配置資源,有針對性地制定發(fā)展策略,應(yīng)成為我們關(guān)注和思考的重點。本文通過對成都市會展旅游發(fā)展的實地調(diào)查,運用國外學者提出的改進IPA法對結(jié)果進行分析,以期為會展旅游未來發(fā)展提供有效而適當?shù)男袆又笇?。一、ipa算法的原理IPA,即Importance—PerformanceAnalysis,譯為重要性—表現(xiàn)分析法,亦稱重要性—績效分析法、重要性—滿意度分析法。1977年Martilla和James最早提出該方法,它通過標注數(shù)據(jù)在二維坐標圖(以重要性為橫軸、表現(xiàn)程度為縱軸)四個象限的位置,可以確定工作改進的優(yōu)先次序,以達到客戶的最大滿意度。因其通俗易懂、便于決策,IPA法在休閑旅游、電子商務(wù)、公共服務(wù)等領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。雖然IPA法簡便易行,但一些研究者逐漸發(fā)現(xiàn)了其明顯存在卻常被忽略的一些問題,如“重要性”和“期望”的概念經(jīng)常被混淆。IPA的兩個前提假設(shè)因素重要性和表現(xiàn)是兩個獨立的變量,單個因素的表現(xiàn)和整體表現(xiàn)(整體滿意度)的關(guān)系是線性和對稱的——在實踐中常無法得到滿足,傳統(tǒng)IPA的可靠性受到質(zhì)疑。WeijawDeng提出了改進IPA法。改進IPA法與傳統(tǒng)IPA法最大的區(qū)別在于服務(wù)重要性的測量。改進IPA法先對所有因素表現(xiàn)進行自然對數(shù)轉(zhuǎn)換,再對轉(zhuǎn)換后的因素表現(xiàn)和整體表現(xiàn)做偏相關(guān)分析,并以偏相關(guān)系數(shù)作為相應(yīng)因素的“導出重要性”。這種由統(tǒng)計關(guān)系得出(而非受訪者直接評分)的測量方法,其背后的邏輯就是對整體滿意度影響最大的因素是最重要的,它可以避免傳統(tǒng)IPA的錯誤假設(shè)。二、學習方法(一)調(diào)查問卷的編制本研究在文獻回顧和筆者從業(yè)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,確立了28項與城市會展旅游發(fā)展相關(guān)的因素。通過對政府部門、企業(yè)管理者、學者的深度訪談和問卷征詢,選取10名高校旅游專業(yè)學生進行初測調(diào)研,經(jīng)過篩選確立了22項城市會展旅游發(fā)展因素形成調(diào)查問卷。問卷分三部分。第一部分旨在說明調(diào)查目的和了解被調(diào)查者具體所屬行業(yè)。第二部分為所有因素表現(xiàn)程度的評分量表。第三部分為對成都會展旅游整體表現(xiàn)(整體滿意度)的綜合評分。后兩部分都采用李克特5點量法。(二)問卷的發(fā)放和管理本研究使用分層抽樣和隨機抽樣相結(jié)合的方法。調(diào)查地點為成都世紀城新會展中心,調(diào)查時間為2010年7月4日—5日舉辦的第11屆成都家具展和2010年9月20日—22日舉辦的第13屆成都車展期間。共發(fā)放調(diào)查問卷400份,回收358份,有效問卷340份,占發(fā)放問卷的85.0%。有效樣本依次為:參展商152份、專業(yè)觀眾87份、市民46份、高校及研究機構(gòu)16份、展會組織者14份、旅行社8份、酒店5份、會展旅游管理部門4份、會展服務(wù)商3份、其他3份、展館企業(yè)2份。(三)結(jié)構(gòu)效度檢驗本研究使用因子分析法進行效度檢驗,用克朗巴哈a系數(shù)進行信度檢驗(見表1)。因子分析基于主成分和方差最大正交旋轉(zhuǎn)分析,保留特征值超過1、因子載荷超過0.5的因子,共得到5個主要因子,其累計方差解釋為69.452%。取樣足夠度的KMO值為0.837,Bartlett的球形度檢驗近似卡方為3398.27,p=0.000,這表明問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。同時,提取的5個因子,分別為會展設(shè)施及配套、旅游發(fā)展、城市綜合、會展軟環(huán)境、交通?？死拾凸系數(shù)在0.7205至0.8783之間,表明研究具有較高的可信度。三、結(jié)論和建議(一)會展旅游影響分析模型通過對22項因素表現(xiàn)程度的測量,得到每項因素的表現(xiàn)均值、標準差及得分排名(表現(xiàn)均值見表1)。所有因素的表現(xiàn)平均得分在2.69至4.15之間,所有因素的標準差小于1.1。其中“餐飲及特色小吃(m=4.01)”達到“滿意”,“旅游景點(m=3.89)”和“展館布局及設(shè)施(m=3.87)”位列第二、第三位,表明成都旅游業(yè)的發(fā)展成果以及與會展業(yè)的對接能力得到受訪者的認可。特別是“旅游景點”在展會組織者(n=14)、專業(yè)觀眾(n=87)、參展商(n=152)中的平均得分分別為3.93、3.98、3.87,表明成都旅游景區(qū)景點作為會展旅游發(fā)展的重要資源,對于會展旅游者具有較高的吸引力。展館布局及設(shè)施在展會組織者、專業(yè)觀眾、參展商中的平均得分分別為3.93、3.91、3.86,表明通過近幾年的建設(shè)和完善,成都的會展場館硬件設(shè)施基本滿足展會參加者的需求,展示條件和利用效能較好。會展教育及培訓(m=2.69)、會展產(chǎn)業(yè)集聚度(m=2.81)、對外營銷水平(m=2.98)的得分均低于“一般”,表明受訪者對這些方面的發(fā)展現(xiàn)狀不滿意,說明成都會展業(yè)發(fā)展軟環(huán)境的建設(shè)有待加強和改善。通過對成都會展旅游整體表現(xiàn)的測量,得到整體表現(xiàn)的平均分為3.72,標準差為0.75。根據(jù)本文確定的方法,算出所有因素的導出重要性(見表1)。結(jié)果顯示:會展場館周邊交通(Ⅰ=0.2533)、對外營銷水平(Ⅰ=0.2217)、參展費用(Ⅰ=0.2108)排在導出重要性的前三位,表明會展業(yè)的此三項因素發(fā)展的好壞對成都會展旅游發(fā)展水平影響最大。在以往的研究中,交通條件被認為是會展業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素,本研究排除了在展會現(xiàn)場密集人群中直接進行重要性調(diào)查的主客觀因素影響,“會展場館周邊交通”仍排在導出重要性的首位,這表明,交通的協(xié)調(diào)保障在展會的整體統(tǒng)籌中至關(guān)重要?！皩ν鉅I銷水平”排在所有因素導出重要性的第二位,超出業(yè)界慣有認知,這表明營銷工作的重要性在現(xiàn)代城市會展旅游的發(fā)展中日益突出,應(yīng)給予更多的關(guān)注和重視。“參展費用”反映了一個城市會展業(yè)服務(wù)價格的合理程度,始終是展會組織者、參展商關(guān)注的重點,對于展會的吸引力、規(guī)模、會后安排和可持續(xù)發(fā)展都具有影響。此外,旅游業(yè)發(fā)展的多個因素中僅有“旅游景點”在導出重要性排名靠前,表明在城市會展旅游發(fā)展的總體重要性方面,相比旅游,會展是決定性因素,會展業(yè)的發(fā)展水平從根本上決定著會展旅游的發(fā)展水平。(二)策略三:自我完善,穩(wěn)步推進會展旅游的整體形象以22項因素導出重要性和表現(xiàn)程度的均值I=0.1036,P=3.5027為原點,得到一個包含所有因素的定位圖(見圖1)。象限Ⅰ為繼續(xù)努力區(qū)(keepupthegoodwork),導出重要性高、表現(xiàn)程度高,包括i、a、m、j共4個因素。這表明,目的地可進入性、展館布局及設(shè)施、旅游景點、城市知名度和影響力作為對成都會展旅游整體表現(xiàn)具有較大影響的重要因素,其表現(xiàn)基本得到認可,其重要性亦不容忽視。成都近年來新建及改擴建了部分會展場館,著力提高利用效能,使會展整體布局、辦會展能力得到改進和提高。城市對外交通的配套完善和旅游景區(qū)景點的深度推廣,亦取得不錯效果,城市對外知名度不斷擴大。今后要解決這些因素在發(fā)展過程中不斷遇到的新問題,使其繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。象限Ⅱ為過度用力區(qū)(possibleoverkill),導出重要性低、表現(xiàn)程度高,包括d、f、u、r、p、q、l、s共8個因素。這表明,以展館安保及應(yīng)急處理、會議場所設(shè)施及配套、會展政策及政務(wù)服務(wù)水平為代表的會展配套,以住宿接待能力、餐飲及特色小吃、購物點及特色商品為代表的成都旅游業(yè)發(fā)展水平,以及城市整體風貌、市民素質(zhì)及對外態(tài)度在城市建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中得到較大的改善,被受訪者普遍認可。但由于它們的導出重要性并不高,在保持良好發(fā)展的同時,也要避免資源的過度聚集。象限Ⅲ為低度優(yōu)先區(qū)(lowpriority),導出重要性低、表現(xiàn)程度低,包括n、v、h、t、k共5個因素。這表明,雖然受訪者對市內(nèi)交通便利性、會展從業(yè)人員素質(zhì)、會展教育及培訓、經(jīng)濟發(fā)展水平、自然災(zāi)害風險等指標實際表現(xiàn)的認可程度不高,但它們對整體滿意度的影響也較小,因此在未來的改進工作中不應(yīng)優(yōu)先和過多地著力于此。但這并不表明對這些因素的改善就可置之不理。例如“會展從業(yè)人員素質(zhì)”和“會展教育及培訓”雖然是行業(yè)發(fā)展內(nèi)部的問題,但最終會通過從業(yè)者的行為表現(xiàn)出來,影響展會的服務(wù)質(zhì)量并關(guān)系到展會的成敗。因此,提高服務(wù)水平和加強專業(yè)培訓任重道遠。而市內(nèi)交通便利性、經(jīng)濟發(fā)展水平、自然災(zāi)害風險等指標與城市及會展旅游的發(fā)展休戚相關(guān),具有較大的改善可能和上升空間。象限Ⅳ為重點改進區(qū)(concentratehere),導出重要性高、表現(xiàn)程度低,包括e、o、b、c、g共5個因素。其中會展場館周邊交通、對外營銷水平、參展費用等指標為導出重要性的前三位,但它們目前的表現(xiàn)卻并不令人滿意。在今后的工作中,要加強對展會期間會展場館周邊交通的線路規(guī)劃、運力協(xié)調(diào)和組織保障,以方便出行和觀展。要將會展旅游的整體形象和對外營銷工作放在更加突出的位置,充分利用會展和旅游兩個領(lǐng)域的傳播途徑,加大宣傳力度,擴大影響范圍。要在市場配置資源的基礎(chǔ)上,使參展費用更趨透明、合理,有利于參展商對包括展位租賃、搭建運輸、印刷制作、廣告促銷、交通差旅等在內(nèi)的參展總費用進行預(yù)決算,控制參展成本,擴大參展實效,同時也利于組展商和舉辦城市對展會的宣傳和推廣。另外,展場服務(wù)水平直接影響會展參加者的實際感知,需著力提升服務(wù)水平,提高辦展質(zhì)量。會展產(chǎn)業(yè)集聚度反映產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平,影響一個城市會展業(yè)未來的發(fā)展態(tài)勢,需加強引導和保障,提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。四、研究的基本特征會展旅游是