電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)購(gòu)行為分析

一、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通特點(diǎn)btoc企業(yè)員工對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)溝通無(wú)整體考隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人們進(jìn)入了信息交換，人們的生活方式和溝通方式發(fā)生了重大變化?，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)溝通理論和方法立足于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)溝通環(huán)境,對(duì)Internet環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)溝通特點(diǎn)并未體現(xiàn),BtoC企業(yè)如何有效地在Internet環(huán)境下與顧客實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)溝通將顯得尤為重要。同時(shí),在Internet環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也發(fā)生了改變,消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程與傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程存在差異,因此,BtoC企業(yè)有必要分析消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程并分階段探索適宜的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,從而使得企業(yè)從消費(fèi)者角度出發(fā),有效地與消費(fèi)者進(jìn)行信息的雙向溝通,有助于促進(jìn)網(wǎng)上交易的成功。二、理論概述(一)消費(fèi)者決定的成本理論1.購(gòu)買(mǎi)行為的控制消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)發(fā)生之前就已經(jīng)開(kāi)始,而且一直延伸到購(gòu)買(mǎi)結(jié)束之后。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策直接決定了其會(huì)不會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為,同時(shí)其決策的內(nèi)容也規(guī)定了購(gòu)買(mǎi)行為的方式、時(shí)間及地點(diǎn)。因此,購(gòu)買(mǎi)決策在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中占有極為重要的關(guān)鍵性地位,是購(gòu)買(mǎi)行為中的核心環(huán)節(jié)。2.購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為的評(píng)估選擇,根據(jù)新當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與期望之間出現(xiàn)差異時(shí),就會(huì)產(chǎn)生一種潛在需求,進(jìn)而產(chǎn)生尋求滿(mǎn)足需求的方法途徑的動(dòng)機(jī)。(2)信息搜尋在認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上消費(fèi)者受滿(mǎn)足需要的動(dòng)機(jī)驅(qū)使開(kāi)始尋找各種解決問(wèn)題的方案。(3)評(píng)估選擇評(píng)估選擇是指消費(fèi)者在收集到的信息的基礎(chǔ)上,根據(jù)自己購(gòu)買(mǎi)商品的目標(biāo)利用一定的評(píng)估方法對(duì)商品的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估,從各個(gè)可行方案中選擇最合適的購(gòu)買(mǎi)方案。(4)購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)支配下為滿(mǎn)足自身某種需要進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)商品的具體活動(dòng)。(5)購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品并使用以后對(duì)商品的效用與原有期望進(jìn)行比較得出自己的滿(mǎn)意程度以及在評(píng)價(jià)之后所采取的行為。(二)營(yíng)銷(xiāo)溝通理論1.傳遞信息的編碼溝通,通常意義上是指可理解的信息或思想在兩個(gè)或兩個(gè)以上人群中的傳遞或交換的過(guò)程。溝通的基本過(guò)程包括:發(fā)送者明確溝通的信息內(nèi)容;發(fā)送者把信息編碼成接收者可以理解的符號(hào);通過(guò)某種渠道傳遞信息;接收者將信息解碼成能夠理解的形式;接收者把其理解的信息反饋給發(fā)送者,加以核實(shí)和糾正。從溝通的基本過(guò)程可以看出,每一個(gè)完整的溝通過(guò)程都包括:信息發(fā)送者、信息接收者、信息的目的和內(nèi)容、信息傳遞渠道(即媒介)、溝通背景、信息的反饋。2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的目的和渠道美國(guó)的D.E.舒爾茲在其《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》一書(shū)中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通的內(nèi)涵做出了詳盡的概括和解釋:即以消費(fèi)者為核心,以資料庫(kù)為基礎(chǔ),以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的,以一種聲音為內(nèi)在支持點(diǎn),以各種傳播媒體的組合運(yùn)用為手段,并對(duì)實(shí)施要點(diǎn)進(jìn)行了展述。企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的最終目的是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),所以在溝通的主動(dòng)性、溝通的方式手段、溝通的媒體等各個(gè)方面都有自己的特點(diǎn)。本文根據(jù)基本溝通過(guò)程中所包含的要素(信息發(fā)送者、信息接收者、信息的目的和內(nèi)容、信息傳遞渠道(即媒介)、溝通背景、信息的反饋)分析企業(yè)與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)溝通中各要素的作用。企業(yè)發(fā)送者作為信息的發(fā)送者,首先要確定信息發(fā)送的目的,并且充分發(fā)揮其主動(dòng)地位,積極獲取消費(fèi)者的基本特征和需求,從而決定提供的信息內(nèi)容,溝通過(guò)程如何開(kāi)始、何時(shí)開(kāi)始以及信息傳遞的對(duì)象的目的。消費(fèi)者作為信息的接收者,他的決策直接影響到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的成敗。因此企業(yè)必須充分了解消費(fèi)者的興趣和需求偏好,盡可能形成自己的顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù),充分做到發(fā)送信息前的充分分析和了解、發(fā)送信息后反饋信息的收集和問(wèn)題的及時(shí)解決,進(jìn)而使得顧客滿(mǎn)意度達(dá)到最高。信息的目的即溝通的目的,它直接決定了溝通的方式。溝通的目的主要是了解彼此的想法與需要、預(yù)估不能解決的原因和找尋解決問(wèn)題的方法。企業(yè)在確定好發(fā)送信息的目的后一定要選擇適合此目的的能被消費(fèi)者所接受的溝通方式,這對(duì)于溝通的成功非常重要。企業(yè)發(fā)送給消費(fèi)者的信息內(nèi)容必須是企業(yè)所選定的目標(biāo)消費(fèi)者所需要的,同時(shí)必須能夠吸引消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的關(guān)注,并能被消費(fèi)者很清楚的認(rèn)知,還能促使消費(fèi)者愿意并能主動(dòng)聯(lián)系企業(yè)并把他的想法反饋給企業(yè)。信息溝通渠道包括口頭的、書(shū)面的、口頭加書(shū)面的和視覺(jué)手段。具體到企業(yè)與消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)溝通手段,口頭方面的溝通渠道主要有:人員面談、電話溝通等;書(shū)面的有:公告板(報(bào)紙、手冊(cè)和網(wǎng)站論壇等)、電子郵件(手機(jī)和網(wǎng)絡(luò))等;口頭加書(shū)面的主要是先交換書(shū)面信息再相約面對(duì)面溝通;視覺(jué)手段主要有:廣告、電影和短片演示(電視和互聯(lián)網(wǎng))。在實(shí)際運(yùn)用中,常將以上手段結(jié)合起來(lái),互為補(bǔ)充,使得整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)更加豐富多彩,更具吸引力。溝通背景就是企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的各種情景因素,包括溝通場(chǎng)所的氛圍、溝通時(shí)間、消費(fèi)者原本對(duì)企業(yè)的認(rèn)知、企業(yè)信息發(fā)送者的態(tài)度等。信息反饋即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所發(fā)送信息的反饋,包括消費(fèi)者收到信息后會(huì)不會(huì)受其影響采取購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)者把他的看法意見(jiàn)反饋給企業(yè)。本文就營(yíng)銷(xiāo)溝通的組成要素加以分析,并以此為基礎(chǔ)探討如何改善在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程各個(gè)階段的溝通效果,進(jìn)而分階段提出相應(yīng)策略。三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通BtoC,全稱(chēng)是BusinesstoCustomer,是指企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式。一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主,主要借助于Internet開(kāi)展在線銷(xiāo)售活動(dòng)。BtoC企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通是BtoC企業(yè)通過(guò)分析和識(shí)別網(wǎng)民的消費(fèi)心理和行為特征,通過(guò)與該品牌的顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識(shí)而達(dá)成價(jià)值交換的過(guò)程。一般而言,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程中必不可少的溝通模式主要有兩種:一對(duì)多的顧客溝通和一對(duì)一的顧客溝通。這兩種溝通模式互補(bǔ)又長(zhǎng),在企業(yè)的不同階段和不同盈利模式的企業(yè)中得到不同程度的使用。隨著信息時(shí)代的到來(lái)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)開(kāi)始越來(lái)越多地重視信息的溝通和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用。因此,BtoC企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通時(shí)開(kāi)始注重網(wǎng)絡(luò)溝通工具的使用,其使用頻率甚至超過(guò)了面對(duì)面溝通,基于一對(duì)一和一對(duì)多這兩種溝通模式,BtoC企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)溝通的溝通方式主要有以下幾種:1.口頭溝通BtoC企業(yè)與顧客進(jìn)行口頭溝通的方式主要有電話營(yíng)銷(xiāo)溝通和網(wǎng)上在線咨詢(xún)溝通。電話營(yíng)銷(xiāo)溝通指的就是通過(guò)電話進(jìn)行遠(yuǎn)距離而非面對(duì)面的營(yíng)銷(xiāo)溝通,所以,任何使用電話推論產(chǎn)品、服務(wù)或理念的人均可稱(chēng)為電話營(yíng)銷(xiāo)溝通者。企業(yè)既可以利用電話向消費(fèi)者提供企業(yè)產(chǎn)品信息、促使顧客知曉、提醒顧客購(gòu)買(mǎi),還可以培養(yǎng)顧客偏好、糾正錯(cuò)誤認(rèn)知和幫助顧客解決各種問(wèn)題等。網(wǎng)上在線咨詢(xún)溝通包括網(wǎng)站主頁(yè)上的語(yǔ)音溝通工具和即時(shí)通信工具(如:Skype)。企業(yè)可以利用口頭溝通方式與顧客進(jìn)行一對(duì)一的實(shí)時(shí)溝通,能夠比較及時(shí)和精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求、有針對(duì)性地推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品和更好地為消費(fèi)者解決各種問(wèn)題,是BtoC企業(yè)一種比較實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)溝通工具。2.書(shū)面溝通:BtoC企業(yè)與顧客進(jìn)行書(shū)面溝通的方式主要有企業(yè)論壇(BBS)、電子郵件、企業(yè)Help或FAQS(常見(jiàn)問(wèn)題解答)、在線咨詢(xún)和博客等。(1)企業(yè)論壇(BBS)或顧客交流社區(qū)是一種依托與互聯(lián)網(wǎng)的虛擬的社區(qū),通常由擁有共同興趣的人構(gòu)成。企業(yè)可以利用虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)受眾同質(zhì)性較強(qiáng)的特點(diǎn),建立可以為企業(yè)所利用的顧客交流社區(qū)。企業(yè)在BBS與顧客進(jìn)行定向溝通,使企業(yè)的溝通定位更加準(zhǔn)確,企業(yè)采取一對(duì)多的溝通模式便可以收到很好的溝通效果。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播功能,企業(yè)可以確定一個(gè)明確的溝通目標(biāo),同時(shí)設(shè)計(jì)出相應(yīng)好的溝通創(chuàng)意,利用社區(qū)強(qiáng)有力的溝通環(huán)境影響大量目標(biāo)顧客,從而取得意想不到的營(yíng)銷(xiāo)溝通效果。(2)電子郵件是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的電子郵件系統(tǒng),用戶(hù)可以用非常低廉的價(jià)格(不管發(fā)送到哪里,都只需負(fù)擔(dān)電話費(fèi)和網(wǎng)費(fèi)即可),以非?？焖俚姆绞?幾秒鐘之內(nèi)可以發(fā)送到世界上任何你指定的目的地),與世界上任何一個(gè)角落的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)聯(lián)系。BtoC企業(yè)可以利用電子郵件發(fā)布相關(guān)的產(chǎn)品信息和企業(yè)活動(dòng)信息,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。同時(shí),顧客也可以把自己的看法和反饋信息通過(guò)郵件回復(fù)的形式發(fā)送給企業(yè)。這樣就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)多顧客與一顧客對(duì)企業(yè)的兩種溝通方式的良好結(jié)合。(3)Help或FAQS(常見(jiàn)問(wèn)題解答)是指BtoC企業(yè)可以在網(wǎng)站首頁(yè)設(shè)置Help或FAQS區(qū),網(wǎng)站瀏覽者都可以發(fā)表自己的看法和詢(xún)問(wèn)各種企業(yè)相關(guān)問(wèn)題,企業(yè)會(huì)及時(shí)地回復(fù)詢(xún)問(wèn)者的問(wèn)題并加以改善和解決。(4)在線咨詢(xún)是指消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)留言本、在線咨詢(xún)表單、QQ、MSN等為代表的即時(shí)通訊工具和百度商橋、53KF為代表的在線客服與企業(yè)溝通信息,咨詢(xún)企業(yè)幫助自己進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。即時(shí)通信(IM)是指能夠即時(shí)發(fā)送和接收互聯(lián)網(wǎng)消息等的業(yè)務(wù)。即時(shí)通信已經(jīng)發(fā)展成集交流、資訊、娛樂(lè)、搜索、電子商務(wù)、辦公協(xié)作和企業(yè)客戶(hù)服務(wù)等為一體的綜合化信息平臺(tái)。BtoC企業(yè)可以利用即時(shí)通訊工具與客戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通,在線咨詢(xún)也是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用非常廣泛的一種一對(duì)一溝通模式。(5)博客,又譯為網(wǎng)絡(luò)日志、部落格或部落閣等,是一種通常由個(gè)人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站。一個(gè)典型的博客結(jié)合了文字、圖像、其他博客或網(wǎng)站的鏈接、及其它與主題相關(guān)的媒體。能夠讓讀者以互動(dòng)的方式留下意見(jiàn),是許多博客的重要要素。博客網(wǎng)絡(luò)上的新興溝通手段對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)溝通體系帶來(lái)了結(jié)構(gòu)性的沖擊。BtoC企業(yè)可以直接在博客網(wǎng)站上做廣告,通過(guò)影響某些特定的群體,形成網(wǎng)絡(luò)化口碑傳播,可以運(yùn)用博客具有的標(biāo)簽和搜索功能,做類(lèi)似GOOGLE的關(guān)鍵字廣告,也就是企業(yè)通過(guò)贊助有關(guān)主題的博客內(nèi)容,達(dá)到宣傳企業(yè)品牌或促銷(xiāo)的目的,也可以直接在某類(lèi)托管網(wǎng)上開(kāi)設(shè)博客,通過(guò)博客平臺(tái)將企業(yè)的品牌理念和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等情況向受眾介紹。企業(yè)運(yùn)用博客進(jìn)行與客戶(hù)的溝通往往因注入了個(gè)人的情感,而使其建立的關(guān)系較之原有客戶(hù)關(guān)系管理方式所建立的客戶(hù)關(guān)系更深入、持久,并且具有很強(qiáng)的信任感。因此,利用博客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通已經(jīng)成為BtoC企業(yè)非常重要的一項(xiàng)溝通手段。3.書(shū)面+口頭溝通當(dāng)有需求的消費(fèi)者通過(guò)書(shū)面溝通的各種工具留下自己的電話號(hào)碼(完全免費(fèi)),或者通過(guò)書(shū)面溝通對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣直接用電話撥打企業(yè)客服電話(免長(zhǎng)途費(fèi)和信息費(fèi),類(lèi)似400服務(wù)),就能連通企業(yè)的電話,企業(yè)就可以與顧客進(jìn)行直接的溝通洽談。這種書(shū)面與口頭溝通相結(jié)合的溝通方式不僅有利于企業(yè)獲取顧客較詳細(xì)的信息,建立企業(yè)的顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù),同時(shí)也有利于企業(yè)與顧客的精準(zhǔn)一對(duì)一的溝通,充分聚合兩種溝通方式的優(yōu)點(diǎn)形成1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。4.視覺(jué)溝通與顧客進(jìn)行視覺(jué)溝通是指企業(yè)通過(guò)多樣的視覺(jué)化媒介向顧客傳達(dá)信息,同時(shí)吸引顧客進(jìn)一步了解企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)溝通,從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果的溝通方式。BtoC企業(yè)可以利用電視和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的各種形式的廣告、幻燈片和視頻短片等與顧客進(jìn)行視覺(jué)溝通,主要概括為以下幾種常見(jiàn)形式:(1)網(wǎng)絡(luò)上各種形式的廣告。BtoC企業(yè)可以通過(guò)利用多種廣告形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播信息、吸引顧客和促進(jìn)銷(xiāo)售,其中有橫幅廣告、浮動(dòng)標(biāo)識(shí)廣告、視頻廣告、彈出窗口廣告等?，F(xiàn)在BtoC企業(yè)為了提高營(yíng)銷(xiāo)溝通效果,更傾向于將廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周?chē)?這也就是窄告,它是一種比較典型新型的網(wǎng)絡(luò)廣告模式,是指企業(yè)會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、地理位置、訪問(wèn)歷史等信息,有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。窄告以其特有的優(yōu)勢(shì)與服務(wù),為企業(yè)節(jié)約了更多的資源,宣傳推廣范圍與力度得到強(qiáng)有力的提升,最重要的是有利于企業(yè)更好的針對(duì)目標(biāo)顧客,營(yíng)銷(xiāo)溝通更具精準(zhǔn)性,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更加有效。另外,企業(yè)在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)可以添加廣告轉(zhuǎn)接號(hào)碼或廣告鏈接,當(dāng)消費(fèi)者看到網(wǎng)絡(luò)廣告識(shí)別出自己的需求,就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)面提交自己的電話號(hào)碼,或者直接用電話撥打一個(gè)廣告轉(zhuǎn)接號(hào)碼,就能連通廣告主的電話,進(jìn)行直接的溝通洽談。(2)關(guān)鍵詞搜索。百度、Google、Yahoo等主要搜索網(wǎng)站目前都提供關(guān)鍵詞搜索廣告服務(wù)。想購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),許多消費(fèi)者都會(huì)通過(guò)搜索網(wǎng)站去查詢(xún)相關(guān)信息。企業(yè)的產(chǎn)品信息通過(guò)搜索網(wǎng)站時(shí)出現(xiàn)在需要的消費(fèi)者面前,視覺(jué)溝通的效果就非常強(qiáng)。比如,如果你想買(mǎi)一臺(tái)數(shù)碼相機(jī),你很可能會(huì)通過(guò)搜索網(wǎng)站去查詢(xún)數(shù)碼相機(jī)的相關(guān)信息。如果比較容易搜索就說(shuō)明企業(yè)在這種溝通方式上做的比較好。(3)交互式電視是一種雙向電視,用戶(hù)能通過(guò)這種電視屏幕上的信息窗對(duì)信息作出回應(yīng),使觀眾和電視機(jī)屏幕上的信息或節(jié)目建立一種雙向聯(lián)系。交互式電視的發(fā)展無(wú)疑會(huì)戲劇性地改變大眾收看電視的方式,例如可利用交互式電視購(gòu)物。BtoC企業(yè)可以設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的視頻短片,利用交互式電視宣傳自己的產(chǎn)品同時(shí)通過(guò)信息窗的信息回應(yīng)了解消費(fèi)者的回饋信息,這種交互式電視也是一種重要的雙向溝通工具。四、消費(fèi)者信息性需求的強(qiáng)化隨著電子商務(wù)的發(fā)展,BtoC企業(yè)和消費(fèi)者如何在B2C交易中實(shí)現(xiàn)良好的信息溝通,直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。而且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各階段都可能決定了消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)行為。所以,針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,企業(yè)都需要分階段采取相應(yīng)的溝通策略,這樣才能實(shí)時(shí)精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的需求和引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。下面本文就從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理論的角度分階段分析BtoC企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略:1.確認(rèn)需求BtoC企業(yè)在這一階段所需要做的是如何設(shè)計(jì)誘發(fā)消費(fèi)者需求的動(dòng)因。從事網(wǎng)上銷(xiāo)售的企業(yè)必須注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求,通過(guò)采取眾多溝通手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽本企業(yè)網(wǎng)站,誘導(dǎo)他們的需求欲望。BtoC企業(yè)在這一階段可以采取的溝通方式主要有電話推銷(xiāo)、電視廣告、戶(hù)外廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告、搜索引擎、電子郵件、交互式電視、博客等。企業(yè)既可以通過(guò)這些溝通方式向消費(fèi)者展示自己企業(yè)產(chǎn)品的信息,誘導(dǎo)一些存在需求而沒(méi)有認(rèn)知到需求的消費(fèi)者,同時(shí)還可以通過(guò)溝通信息(如有趣的互動(dòng)調(diào)研、免費(fèi)測(cè)試使用等)了解一些消費(fèi)者的反應(yīng)信息,充實(shí)企業(yè)的顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù),為以后顧客的拓展打好基礎(chǔ)。2.信息搜尋在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,由于信息收集和傳遞的便利性,網(wǎng)上消費(fèi)者在信息收集上具有較大的主動(dòng)性,一方面,他們可以根據(jù)已了解的信息,有針對(duì)性地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行查詢(xún),針對(duì)這種情況,企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)論壇(BBS)、在線咨詢(xún)和即時(shí)通訊來(lái)影響消費(fèi)者信息的了解,同時(shí)利用搜索引擎的設(shè)置影響消費(fèi)者查詢(xún)的過(guò)程;另一方面,消費(fèi)者又可以在不斷的網(wǎng)上瀏覽中,隨時(shí)尋找和修正自己的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)和內(nèi)容。企業(yè)可以采取發(fā)布窄告、利用博客和病毒營(yíng)銷(xiāo)等溝通方式影響消費(fèi)者的信息搜尋階段,引導(dǎo)消費(fèi)者傾向于本企業(yè)的產(chǎn)品需求。3.評(píng)估選擇消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)認(rèn)為產(chǎn)品所能帶來(lái)的利益與其所支付的成本的差值越大,即該產(chǎn)品給予顧客的讓渡價(jià)值越大,該產(chǎn)品被選擇的可能性也就越大。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),由于不能直接接觸商品實(shí)體,網(wǎng)上消費(fèi)者在比較各種產(chǎn)品帶給自己的讓渡價(jià)值時(shí)主要依賴(lài)于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的描述、已購(gòu)買(mǎi)者的使用評(píng)價(jià)和服務(wù)水平。因此,BtoC企業(yè)需要善加利用企業(yè)的各種形式的廣告,以新穎獨(dú)特的方式吸引消費(fèi)者并讓顧客準(zhǔn)確了解產(chǎn)品信息,同時(shí)利用企業(yè)論壇(BBS)或顧客評(píng)價(jià)區(qū)讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感,以及利用在線咨詢(xún)、及時(shí)通訊、企業(yè)Help或FAQS(常見(jiàn)問(wèn)題解答)和電話在線語(yǔ)音通訊工具與顧客進(jìn)行一對(duì)一溝通,不僅能夠向顧客提供更加詳細(xì)的產(chǎn)品信息,有利于顧客的選擇判斷,而且以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)幫助顧客解決在評(píng)估過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題,充分實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)溝通給顧客帶來(lái)的便利性,從而使得顧客更加傾向于選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。4.購(gòu)買(mǎi)行為網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為通常會(huì)有足夠的時(shí)間仔細(xì)分析選擇商品品種、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和支付方式,而且決策較為迅速。但是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)往往會(huì)受到網(wǎng)站誠(chéng)信度、售后服務(wù)水平、交易安全性、購(gòu)物程序繁瑣性、擔(dān)心付款和配送等因素影響。因此,BtoC企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的這個(gè)階段更應(yīng)該與顧客做好一對(duì)一的雙向溝通,向他們提供各種保障文件信息,讓他們免于這些不利因素的影響,增加消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)網(wǎng)站的信任感,并適時(shí)地幫助他們熟悉整個(gè)購(gòu)物流程,并擔(dān)保如果出現(xiàn)任何問(wèn)題,企業(yè)都會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)加以解決。針對(duì)這一階段的特點(diǎn),企業(yè)最適合采取的溝