PAGEPAGE3市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析——以耐克為例應(yīng)用理論：4P理論—產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、溝通。4C理論—公司、消費(fèi)者、供銷成員、競(jìng)爭(zhēng)者。SWOT分析法——組織內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅。SWOT分析將主要解決：1、識(shí)別組織所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)2、分析組織的競(jìng)爭(zhēng)者3、評(píng)估組織自身4、研究組織的現(xiàn)有和潛在顧客。優(yōu)勢(shì)：行業(yè)領(lǐng)袖、在產(chǎn)品和設(shè)計(jì)方面有創(chuàng)新、有較強(qiáng)的品牌影響力、在運(yùn)動(dòng)商品和特定經(jīng)銷商方面有較好的定位。機(jī)會(huì)：識(shí)別出了新的細(xì)分市場(chǎng)、為“價(jià)值關(guān)注型”消費(fèi)者開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)行全球分銷、擴(kuò)張配件生產(chǎn)線。品牌策略——企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)依據(jù)不同產(chǎn)品和市場(chǎng)狀況而采取的品牌決策。它對(duì)消費(fèi)者、制造商、經(jīng)銷商都有著很大的作用，所以說(shuō)建立一個(gè)優(yōu)秀的品牌‘直接關(guān)系到企業(yè)的知名度和信譽(yù)度，是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要內(nèi)容。論文主要圍繞品牌展開(kāi)，把4P理論、4C理論、SWOT分析法融入其中?！涂耍∟IKE）是希臘神話中的勝利女神，她常常站在希臘守護(hù)神雅典娜的手上。是希臘神話里一個(gè)著名的女神。美國(guó)的耐克公司雖然沒(méi)有自己的制造工廠，但是僅僅幾十年的時(shí)間靠勝利女神的庇護(hù)，打造出一個(gè)著名的公司。而她的名字最終成為現(xiàn)代商業(yè)里的一個(gè)奇跡，可能是塑造這個(gè)女神的盲人荷馬所始料未及的。在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。耐克的商標(biāo)圖案是個(gè)小鉤子，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力，購(gòu)買的欲望應(yīng)運(yùn)而生?！耙还础鄙虡?biāo)十分醒目，具有視覺(jué)上的吸引力，非常便于消費(fèi)者在復(fù)雜多樣的品牌標(biāo)志中識(shí)別，更有效地選擇和購(gòu)買商品。同時(shí)耐克品牌標(biāo)志又與美國(guó)的古老智慧“做就是了”(JustDoIt)密不可分。耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對(duì)于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語(yǔ)言來(lái)激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰(shuí)，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限，耐克說(shuō)服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來(lái)，抓緊人生的方向盤(pán)，并且采取行動(dòng)。耐克對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的吸引力，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。它的產(chǎn)品不僅在品質(zhì)上優(yōu)于一般產(chǎn)品，而且具有極其鮮明的商品個(gè)性，能在消費(fèi)者的心目中樹(shù)立起頗有品位的形象，并能滿足消費(fèi)者的精神需求。就耐克公司拓展市場(chǎng)的青少年市場(chǎng)而言，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛(ài)的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛(ài)的卡通片角色巴格斯?本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開(kāi)始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來(lái)強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來(lái)是四個(gè)家伙在玩藍(lán)球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來(lái)拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來(lái)幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開(kāi)始……在這個(gè)電視廣告片的畫(huà)面上，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒(méi)有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說(shuō)是一段故事。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說(shuō)教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。就當(dāng)前社會(huì)而言，女性還處于弱勢(shì)，耐克怎樣在女性市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟呢，廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和Charlotte兩女士采用自我審勢(shì)的方法來(lái)了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫(huà)面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：廣告是登載在婦女喜愛(ài)的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告雖然簡(jiǎn)單，但獲得了巨大成功，引起了無(wú)數(shù)美國(guó)女性的共鳴，她們認(rèn)為耐克說(shuō)到自己心里去了，甚至還有一些女性顧客打電話到公司在俄勒剛總部來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我?！鄙鲜鍪吕舱f(shuō)明像耐克這樣打好品牌廣告，能吸引許多忠實(shí)的消費(fèi)者，而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)會(huì)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到一定的保護(hù)，并在規(guī)劃營(yíng)銷組合時(shí)有較大的控制能力;同時(shí)，使用名牌有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，占領(lǐng)多個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)；還有利于企業(yè)同一品牌的產(chǎn)品系列的擴(kuò)展，所有這些都有利于企業(yè)的銷售。耐克在2008年8月18日奧運(yùn)會(huì)期間的精彩表現(xiàn)也是非常值得一提的，劉翔因傷意外退出比賽，但他代言了多家品牌廣告，如何處理這一事件，對(duì)廣告主而言是件頭痛的事。某些品牌，在第二天品牌廣告當(dāng)中就把以劉翔為主畫(huà)面的廣告撤下。同樣在第二天，多家主流報(bào)紙上出現(xiàn)了耐克秘制的新版廣告：“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切。愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。不幾天，耐克又把這則受傷廣告投放到電視媒體中。落漠英雄，悲情營(yíng)銷，一時(shí)得到觀眾的廣泛關(guān)注，更贏得翔迷一致贊譽(yù)。耐克特色的品牌廣告，不僅達(dá)到了雙贏，還使企業(yè)的聲譽(yù)大增，推動(dòng)了產(chǎn)品銷售。耐克一直在以體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)在潛伏的精神力量來(lái)鼓舞和激勵(lì)人們的主題不變的基礎(chǔ)上，不斷的把握、滿足消費(fèi)者心理變化，不斷豐富耐克品牌、推出全新系列廣告運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)造新鮮感。我希望在新世紀(jì)、新時(shí)期，耐克能不斷加大對(duì)時(shí)尚揣