五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延傳續(xù)奇延傳續(xù)奇—工程背景前言：“五糧液〞作為中國(guó)最有勢(shì)力的酒業(yè)集團(tuán)-中國(guó)酒業(yè)大王，演繹了六百年的白酒釀造傳奇，不斷的開拓創(chuàng)新使“五糧液〞站在了中國(guó)酒業(yè)顛峰，在企業(yè)戰(zhàn)略和文化的需求下，新型果酒的開發(fā)上市并引領(lǐng)為一種消費(fèi)風(fēng)氣是“五糧液〞在酒文化的又一個(gè)創(chuàng)新！前言“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案-—工程背景今天的目的闡述對(duì)新產(chǎn)品的理解前期目的“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案介紹作業(yè)體系探討合作市場(chǎng)概況“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案市場(chǎng)概況目前我國(guó)飲料酒年消費(fèi)量大約在3000萬噸左右，其中啤酒約2200萬噸，白酒近500萬噸，黃酒130萬噸，而果酒僅為50萬噸（包括葡萄酒）我國(guó)果酒（包括葡萄酒）現(xiàn)人均消費(fèi)水平只有0.5升左右，與世界平均水平7.5升多有較大距離。專家預(yù)測(cè)，在未來幾年內(nèi)，是果酒和果汁飲料業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)到2005年，果酒消費(fèi)量將達(dá)到80萬噸，到2010年需求量將達(dá)到120萬噸，為各大酒種中增長(zhǎng)勢(shì)頭最迅猛的。時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)根據(jù)中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)道：低度多風(fēng)味的飲料酒是未來發(fā)展方向。白酒在國(guó)家政策調(diào)控和消費(fèi)習(xí)慣改變的影響下將不再快速發(fā)展。隨著WTO的進(jìn)一步開放，酒類的進(jìn)口關(guān)稅大幅下降，除了面臨國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外果汁酒精飲料品牌正祠機(jī)進(jìn)入，搶奪市場(chǎng)。從產(chǎn)業(yè)政策來看，國(guó)家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒，鼓勵(lì)發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展”。中國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)果汁酒精飲料的定義和概念不伸清楚，普遍認(rèn)為葡萄酒也是果酒的一個(gè)種類因此，強(qiáng)調(diào)果汁酒精飲料概念，有先說先贏的優(yōu)勢(shì)。果汁酒精飲料比起其他酒類，更有群族針對(duì)性。目標(biāo)對(duì)象一般是年輕，思想現(xiàn)代，心態(tài)開放，崇尚時(shí)尚生活體驗(yàn)。愿意嘗試新鮮事物。群眾認(rèn)知市場(chǎng)品牌狀況目前果汁酒精飲料市場(chǎng)以國(guó)外品牌為主，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商鮮有強(qiáng)勢(shì)品牌，更多的是區(qū)域市場(chǎng)銷售，其中國(guó)外品牌以朗姆預(yù)調(diào)酒品牌－百加得〔爵士〕RedsquardBacchus/Rio較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位.娛樂休閑處是一個(gè)特別的即興消費(fèi)場(chǎng)所，在小范圍的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雞尾酒、果汁、葡萄酒是她們的主要選擇。而在日常生活中，她們多以紅酒、碳酸、果汁類飲料為主要飲品。從兩者比較得出：無論何種場(chǎng)所，女性都熱衷于飲用低度酒精或無酒精度飲品，有男性同行時(shí)一般由女性選擇。據(jù)定性市場(chǎng)調(diào)查，女性消費(fèi)者在酒吧等娛樂場(chǎng)所愿意飲用含酒精類飲料，但是一般不會(huì)主動(dòng)選擇含麥芽釀造類酒類，比方啤酒。更愿意選擇其他比方葡萄酒、果子酒。在各類娛樂場(chǎng)所中，白領(lǐng)女性光臨酒吧的吧等娛樂場(chǎng)所的頻率較高，每月一次去酒吧的比例占了70%；另有20%的女性每星期光臨酒吧2-3次，這類群體屬于重度消費(fèi)型，相對(duì)較固定。她們是新飲品消費(fèi)的引導(dǎo)者。時(shí)尚女性ConsumerBehavior在這樣的市場(chǎng)中我們將迎接什么樣的消費(fèi)者？消費(fèi)心理對(duì)于在娛樂場(chǎng)所消費(fèi)酒精類飲料的女性來說，飲用何種酒是一種生活情趣的體現(xiàn)，也是一種生活品位的標(biāo)榜。比較在乎口感功能之上的自我感受。而對(duì)于更年輕一點(diǎn)的女性來說。更多的是追求一種更“high”的興奮感覺。時(shí)尚女性人群往往是一個(gè)敢于嘗鮮的群體，永遠(yuǎn)站在時(shí)尚潮流的前列，在調(diào)查中，女性在娛樂場(chǎng)所的消費(fèi)中并不會(huì)受價(jià)格或其它因素的影響，喜歡跟著感覺走。ConsumerBehavior時(shí)尚女性與男性共同消費(fèi)時(shí)，一般女性占消費(fèi)選擇主導(dǎo)。主要消費(fèi)場(chǎng)所夜場(chǎng)為主，包括KTV、酒巴、迪廳等。２0到3５歲，他們收入較高，緊隨潮流。而迪廳的顧客多為年輕人，收入水平參差不齊，但是追求時(shí)尚、個(gè)性與自由是他們的主要心理特點(diǎn)。這些場(chǎng)所國(guó)內(nèi)外知名品牌的“時(shí)尚型酒〞集中，對(duì)於追求時(shí)尚、品位、個(gè)性的客戶群來說，品牌往往是他們的首選，對(duì)價(jià)格并不太敏感。ConsumerBehavior隨著經(jīng)濟(jì)水平的日益提高，中國(guó)正在形成一個(gè)具有緊隨潮流熱衷消費(fèi)的年輕群族。他們緊跟潮流，崇尚自由、個(gè)性化的生活方式，勇于接受時(shí)尚新鮮的事物。他們?cè)谙M(fèi)觀點(diǎn)上喜歡追隨，在消費(fèi)行為上容易被動(dòng)跟從，對(duì)他們能夠施加影響力的是消費(fèi)意見領(lǐng)袖。五糧液在果酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略擴(kuò)張,推出果汁型酒精飲料將確立其在國(guó)內(nèi)品牌在這一市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位，以五糧液強(qiáng)大的技術(shù)資本優(yōu)勢(shì)掀起酒精飲料新的流行風(fēng)尚。延續(xù)五糧液六百年的傳奇。作業(yè)體系檢測(cè)市場(chǎng)1搜索受眾2構(gòu)建遠(yuǎn)景3塑造價(jià)值

4延續(xù)傳奇5檢測(cè)宏觀市場(chǎng)檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)檢測(cè)消費(fèi)鏈分析利益價(jià)值確立產(chǎn)品定位塑造產(chǎn)品價(jià)值確定潛在消費(fèi)者構(gòu)建品牌愿景持續(xù)演繹傳奇故事構(gòu)建品牌營(yíng)銷價(jià)值版圖搜索外部和內(nèi)部資源確定品牌快速成長(zhǎng)機(jī)會(huì)挖掘消費(fèi)者認(rèn)知資源執(zhí)行建立可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫主要步驟具體步驟成果作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案市場(chǎng)檢測(cè)報(bào)告創(chuàng)意策略傳播策略了解消費(fèi)者認(rèn)知建立資源庫找到品牌快速成長(zhǎng)機(jī)會(huì)確立營(yíng)銷模式方向塑造產(chǎn)品與品牌核心價(jià)值社會(huì)環(huán)境與發(fā)展趨勢(shì)大眾消費(fèi)行為和趨勢(shì)政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境/行業(yè)政策分析果汁酒精飲料市場(chǎng)狀況(市場(chǎng)容量/發(fā)展趨勢(shì)/營(yíng)銷模式)區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分(經(jīng)濟(jì)/文化/需求)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌/領(lǐng)先品牌分析消費(fèi)者購買行為市場(chǎng)營(yíng)銷模式目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)銷商調(diào)研檢測(cè)宏觀市場(chǎng)檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)檢測(cè)消費(fèi)鏈作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案檢測(cè)市場(chǎng)確定潛在消費(fèi)者挖掘消費(fèi)者認(rèn)知資源建立可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫了解消費(fèi)者對(duì)果汁酒精飲料的認(rèn)識(shí)了解消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)識(shí)自身品牌潛在的消費(fèi)者認(rèn)知資源目標(biāo)人群定位(性別/層次/消費(fèi)形態(tài)/消費(fèi)心理/社會(huì)屬性)建立可用消費(fèi)者認(rèn)知資源庫培養(yǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)知1認(rèn)知3認(rèn)知5認(rèn)知6認(rèn)知4認(rèn)知2認(rèn)知1認(rèn)知3認(rèn)知5認(rèn)知6認(rèn)知4認(rèn)知2產(chǎn)品定位創(chuàng)意策略營(yíng)銷策略作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案搜索受眾構(gòu)建品牌遠(yuǎn)景搜索外部和內(nèi)部資源確定品牌快速發(fā)展機(jī)會(huì)企業(yè)自身品牌規(guī)劃(短期品牌目標(biāo)/中期品牌目標(biāo)/品牌遠(yuǎn)景)集團(tuán)外部有形資源整合(渠道/通路/合作伙伴)集團(tuán)外部無形資源整合(政策/文化/特殊聯(lián)系)集團(tuán)內(nèi)部有形資源整合(“五糧液〞人才/資金/產(chǎn)品/效勞)集團(tuán)內(nèi)部無形資源整合(“五糧液〞歷史文化/品牌影響力/技術(shù)/企業(yè)文化)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通路趨勢(shì)消費(fèi)者認(rèn)知機(jī)會(huì)企業(yè)SWOT分析作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案構(gòu)建遠(yuǎn)景分析利益價(jià)值確立產(chǎn)品定位塑造產(chǎn)品價(jià)值分析品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃分析不利“果汁酒精飲料”價(jià)值(目標(biāo)客戶及產(chǎn)品定位/核心價(jià)值/品牌繼承/個(gè)性強(qiáng)化“果汁酒精飲料”有利價(jià)值(口感/外觀/功能/心理滿足/品牌感受)確立產(chǎn)品定位塑造核心價(jià)值分析“五糧液”現(xiàn)有利益價(jià)值(“五糧液”/歷史文化/產(chǎn)品技術(shù)/心理感受)分析“競(jìng)爭(zhēng)品牌”利益價(jià)值利益利益利益包裝品牌感受口感廣告表現(xiàn)利益BACARDI作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案塑造價(jià)值持續(xù)演繹傳奇故事構(gòu)建品牌營(yíng)銷價(jià)值結(jié)構(gòu)圖執(zhí)行創(chuàng)意策略及表現(xiàn)(命名/包裝/主畫面/構(gòu)建想象力)傳播策略及計(jì)劃（海報(bào)/DM/電視/戶外/網(wǎng)絡(luò)/）公關(guān)策略及活動(dòng)計(jì)劃(搖滾音樂會(huì)/其他時(shí)尚活動(dòng)促銷)經(jīng)銷商/渠道/投放/促銷定期制作行業(yè)動(dòng)態(tài)信息簡(jiǎn)報(bào)構(gòu)建品牌營(yíng)銷價(jià)值結(jié)構(gòu)圖(贏利模式)產(chǎn)品-價(jià)格-通路-營(yíng)收作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延續(xù)傳奇執(zhí)行小組品牌策略層品牌決策層執(zhí)行經(jīng)理工程督導(dǎo)工程促銷工程總監(jiān)客戶總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)集團(tuán)高層產(chǎn)品負(fù)責(zé)層〔仙林果酒公司〕龍虎酒業(yè)客服小組AE執(zhí)行檢測(cè)人員輔助人員創(chuàng)意小組創(chuàng)意人員文案人員輔助人員執(zhí)行作業(yè)結(jié)構(gòu)創(chuàng)意策略傳播策略公關(guān)策略品牌戰(zhàn)略階段目標(biāo)作業(yè)體系“延續(xù)傳奇〞五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案外部參謀行業(yè)專家KSA經(jīng)銷商TEB執(zhí)行TEB天弋品牌制造五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延傳續(xù)奇延傳續(xù)奇—工程公司籌劃宜賓龍虎酒業(yè)酒業(yè)公司注冊(cè)于中國(guó)四川首府--成都，是一家專業(yè)經(jīng)營(yíng)高檔果酒的酒類營(yíng)銷公司，本工程運(yùn)作資金壹仟伍佰萬元人民幣。2005年公司以雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的策略優(yōu)勢(shì)成為五糧液集團(tuán)仙林果酒公司“MIX-V青巫/G5、伍魅〞高檔果酒系列品牌的全國(guó)總經(jīng)銷商?！こ坦净I劃企業(yè)規(guī)劃1、經(jīng)營(yíng)理念：

今天的時(shí)尚明天的歷史

企業(yè)目標(biāo)：

三年內(nèi)五糧液集團(tuán)“MIX-V青巫/G5〞果酒品牌知名度要到達(dá)全國(guó)主要銷售城市的80%以上，年銷售額要到達(dá)壹億元元以上。單位：萬元2000500010000第一年第二年組織結(jié)構(gòu)

1、公司管理層董事會(huì)總經(jīng)理副總經(jīng)理兼營(yíng)銷總監(jiān)副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)總監(jiān)副總經(jīng)理兼行政總監(jiān)副總經(jīng)理兼生產(chǎn)總監(jiān)TEB全程策略參謀兼人力培訓(xùn)總監(jiān)公司管理層對(duì)現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理具有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)，在酒類營(yíng)銷方面具有獨(dú)到的見地和成功的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。銷售體系

龍虎酒業(yè)的銷售工作將由銷售部、市場(chǎng)部與TEB共同完成。

龍虎酒業(yè)銷售部市場(chǎng)部華東片區(qū)華南片區(qū)華北片區(qū)中原片區(qū)西南片區(qū)兩湖片區(qū)西北片區(qū)東北片區(qū)市場(chǎng)部與TEB將協(xié)助銷售部完成市場(chǎng)的前期導(dǎo)入、中期協(xié)調(diào)、后期維護(hù)；并從品牌長(zhǎng)期開展的角度出發(fā)確保五糧液MIX-V“青巫〞品牌在短期內(nèi)成為全國(guó)知名品牌。銷售部將統(tǒng)一管理銷售工作。具體落實(shí)客戶網(wǎng)絡(luò)的培育、開展；銷售方案的分解落實(shí)。經(jīng)銷商體系

以有現(xiàn)成銷售網(wǎng)絡(luò)的有實(shí)力的酒類經(jīng)銷商共同開展市場(chǎng)〔具體招商書另附〕MIX-V“青巫/G5伍魅〞果酒的經(jīng)銷商選擇面廣點(diǎn)多，經(jīng)銷商投入少，基數(shù)低，回報(bào)高。同時(shí)，全年還有TEB全新理念的市場(chǎng)推廣支持，為今后經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高經(jīng)銷商在全省，乃至全國(guó)的知名度打下了堅(jiān)實(shí)的根底。品牌支持全方位的支持

1、區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)期的品牌形象宣傳〔MIX-V“青巫/G5〞〕。2、區(qū)域內(nèi)媒體支持?！苍斠姾贤?、各銷售地區(qū)當(dāng)?shù)刂髁餍鲁逼矫婷襟w的支持。4、大型公關(guān)活動(dòng)：例如，具有公關(guān)性質(zhì)的招商會(huì)、別出心裁的夜場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)、國(guó)外歌星擔(dān)當(dāng)主唱的演唱會(huì)、HIGH-POP、ROAD-SHOE等。5、產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后，龍虎酒業(yè)/TEB統(tǒng)一安排的主題促銷活動(dòng)：例如，MIX-SHOE買贈(zèng)活動(dòng)；刮刮卡活動(dòng)等。6、用于夜場(chǎng)、酒吧的各類產(chǎn)品形象平面宣傳品、3D燈箱等。7、TEB專業(yè)營(yíng)銷和廣告人士咨詢、培訓(xùn)和幫助。8、各類專業(yè)糖酒雜志的硬廣告及軟文刊登。間接利益：經(jīng)銷五糧液集團(tuán)高檔果酒品牌MIX-V“青巫/G5伍魅〞，不僅能為您的公司帶來豐厚的利潤(rùn)，更是對(duì)您公司實(shí)力和價(jià)值的肯定，同時(shí)又為您在同行業(yè)中樹立了不同凡響的崇高地位，會(huì)為您公司今后做大做強(qiáng)打下堅(jiān)實(shí)的根底。五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延傳續(xù)奇延傳續(xù)奇—品牌定位五糧液集團(tuán)果酒商標(biāo)名稱—品牌定位五糧液果酒品牌名稱商定1、伍魅；2、青巫；3、G5〔4月3日已到北京國(guó)家局查名定板〕主要銷售地點(diǎn)定位：高檔西餐廳/高級(jí)餐廳/時(shí)尚餐廳;大型商場(chǎng)/名煙名酒專賣;酒吧、夜場(chǎng)假定主消費(fèi)對(duì)象定位：20—35歲的時(shí)尚女性/女帶男性消費(fèi)。消費(fèi)心理定位：果酒—消費(fèi)時(shí)尚，且可以美容、養(yǎng)顏、苗條。在休閑之余得到放松，適合酒吧、夜場(chǎng)以及高級(jí)西餐廳初定競(jìng)爭(zhēng)品牌：百加得/冰瑞JASS/果酒RedsquareBacchus/Riol

伍魅：〔5May〕低端。定位低，適合媚、俗的女人，專供酒吧、迪廳等夜場(chǎng)。品牌定位：l

青巫：(MIX-V)青梅為主要成分，寓意神秘、恐怖、內(nèi)斂、自戀。這種酒的消費(fèi)群比較有自己獨(dú)特的魅力，有精神需求，多種口味、多種色澤專供酒吧、迪廳等夜場(chǎng)。

l

G5〔God-5/Gold-5〕比較中性化，說不清楚去酒吧的目的，可能是商務(wù)性的，也可能是偶爾為之的，迷離的中性化，混合果酒，專供商超、西餐廳、時(shí)尚餐飲及高檔娛樂夜場(chǎng)。

—包裝方案五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延傳續(xù)奇延傳續(xù)奇五糧液果酒男人+女人感性+理性產(chǎn)品+通路方案一

5May

伍魅方案二

God5

G5Gold5

方案三

ⅤMIX-V

青巫SOLON

今天的時(shí)尚明天的歷史

五糧液

延續(xù)傳奇—價(jià)格策略五糧液集團(tuán)果酒上市方案草案延傳續(xù)奇延傳續(xù)奇產(chǎn)品規(guī)格及價(jià)格策略〔初案一〕

(紅色為初定供貨價(jià)/。。。/市場(chǎng)終端價(jià))

價(jià)格策略一：低端：伍魅〔335ml，ALC15%，果汁30%〕-多口味-五種定價(jià)策略：15/。。。/50