2023/10/311模塊三：營銷策略2023/10/312案例：奶昔-掙脫“大路貨”產品怪圈策略一：如何發(fā)現(xiàn)市場（任務營銷）奶昔最初面臨怎樣的困惑？市場研究人員是怎樣發(fā)現(xiàn)新的市場的？市場研究人員是如何調整他們的思維的？如何處理奶昔和競爭產品之間的關系？案例：黑莓手機的市場賣點2023/10/313問題：工業(yè)品VS快速消費品（案例）策略二：關系營銷與品牌粘性標準化VS個性化普通老百姓VS集團、行業(yè)、企業(yè)客戶決策快VS決策周期長金額小VS金額大感性因素大VS理性因素大售后服務要求不高VS售后服務要求高個人決定VS項目團隊決定銷售者對決策影響不大VS銷售者的作用比產品更重要2023/10/314銷售促進廣告人員推銷公關人員推銷銷售促進廣告公關對消費品的相對重要性對工業(yè)品的相對重要性問題：工業(yè)品營銷VS快速消費品營銷工業(yè)品最主要的是“關系營銷“2023/10/315工業(yè)品的“關系營銷”價值營銷關系營銷技術營銷服務營銷對客戶的影響力2023/10/316問題：何謂“關系營銷”？吃、要、卡、拿、送？關系營銷=灰色營銷？關系營銷的過程是—把酒端上來，把話說出來，把心掏出來，把錢留下來—嗎？2023/10/317“關系營銷”需要處理哪些“關系”？雙贏供應商競爭者消費者其他公眾分銷商政府企業(yè)互動溝通合作互惠信任關系營銷2023/10/318——不同流怎交流？——不交流怎交心？——不交心怎交易？——不交易怎交錢？工業(yè)品營銷“五步曲”？2023/10/319采購部技術部

老板（權力核心）秘書、助理使用部門其他權力影響力品牌影響力關系營銷“一指禪”關系營銷核心是“權”2023/10/3110關系營銷“三板斧”

差異化人情滿足個人利益滿足公司利益親緣、地緣、業(yè)緣、文化習俗差異化客戶關系2023/10/3111營銷人員“五境界”產品型（菜鳥）：產品銷售出去就不再與顧客接觸；問題型（笨鳥）：鼓動顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系；征詢型（老鳥）：在產品售出后，主動征求顧客意見；新品型（溜鳥）：不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息；顧問型（變色龍）：與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。案例2023/10/3112工業(yè)品營銷的雙翼：“品牌”與“關系”

任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。

———戴維·奧格爾維2023/10/31132010年商業(yè)周刊全球最有價值品牌前十名2023/10/3114星巴克卡布其諾一杯（32）咖啡成本6.88人工2門店和宣傳4品牌溢價16.56營運費用2.56“品牌”的價值地位2023/10/3115判斷以下說法是否正確？

信息不對稱程度越高，品牌越重要。

如果消費者非常了解產品品質，那么企業(yè)通過樹立品牌并不可能獲得巨額的溢價收益。2023/10/3116不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點；消費者習慣上不是認品牌而購買的東西；生產簡單、沒有一定的技術標準，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經加工的原料產品；臨時或一次性加工的產品；討論：工業(yè)品營銷如何借勢“品牌”？關系營銷如何與品牌配合？2023/10/3117品牌策略案例分析動感地帶-“我的地盤聽我的”（參WORD)2023/10/3118案例分析：安利達鋼架結構公司面臨的問題。結論：以下問題你遇到過嗎？2023/10/3119案例分析：德國SEW公司的本土化渠道模式策略三：工業(yè)品營銷的渠道模式討論：SEW公司為何選擇直銷模式

2023年10月31日Marketing203.2.1分銷渠道及其功能流正向流生產商批發(fā)商正向流零售商正向流顧客雙向流雙向流雙向流反向流反向流反向流分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產品或服務從企業(yè)向消費者轉移過程中，所有取得產品所有權或協(xié)助產品所有權轉移的組織和個人。

Marketing212023年10月31日分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。分析：借助于分銷商，整個系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到6次，可見利用中間商是實現(xiàn)經濟效益的一個重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商1214356789234562023年10月31日Marketing22分銷渠道的職能（1）聯(lián)結產銷。（2）溝通反饋信息。（3）促進銷售。（4）風險分擔。（5）實體分配。（6）協(xié)商談判。2023年10月31日Marketing233.2.2分銷渠道的類型按有無中間商直接渠道間接渠道按渠道層次按渠道中間環(huán)節(jié)中間商數(shù)目長渠道短渠道寬渠道窄渠道2023年10月31日Marketing24生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商代理商批發(fā)商代理商零級渠道一階渠道二階渠道二階渠道消費品分銷渠道三級渠道2023年10月31日Marketing25分銷渠道的寬度 分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產者消費者寬渠道：生產者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。如圖：飲料2023年10月31日Marketing26窄渠道：生產者在中間環(huán)節(jié)上只選擇一家中間商為之推銷商品。如勞力士手表制造商某珠寶店消費者2023年10月31日Marketing27密集分銷選擇分銷獨家分銷分銷渠道的寬與窄一些日用小商品，生活必需品（如糖果、餅干、牙膏、肥皂、香煙、通用小工具等）和工業(yè)品中的通用機具多采用寬渠道的密集分銷；消費品中的選購品（如時裝、鞋帽、家用電器等）多采用選擇分銷；獨家分銷在許多情況下是由于產品的特異性（如專利技術、專門用戶、牌號優(yōu)勢等）所決定；2023年10月31日Marketing28案例：山西康美集團是生產方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開始，產品銷售采取“一點輻射法”，即企業(yè)把產品直接銷向市場。隨著企業(yè)生產規(guī)模的擴大，企業(yè)選擇了在全國各地設立數(shù)十個辦事處、總經銷處的“多點輻射法“，并制定了《獎勵用戶方案》，根據(jù)年銷售額的多少確定獎勵等級，極大地調動了經銷商的積極性?？得兰瘓F公司根據(jù)產品特點、市場狀況、渠道成員條件、企業(yè)因素，變“一點輻射法”為“多點輻射法”，采取了廣泛分銷渠道策略，實施了獎勵經銷商政策，擴大了銷售，提高了企業(yè)產品的市場占有率，增加了效益。

問題：①山西康美集團在其發(fā)展的前期采用的是直接渠道還是間接渠道？

②山西康美集團在其發(fā)展的后期采用的是寬渠道還是窄渠道？2023年10月31日Marketing293.2.3分銷渠道的中間商是指主要從事批發(fā)業(yè)務、為最終消費者以外的購買者服務的商業(yè)機構或個人。批發(fā)商批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商指獨立從事批發(fā)業(yè)務并對所經營的商品擁有所有權的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類型。商人批發(fā)商分為完全服務批發(fā)商和有限服務批發(fā)商。經紀人和代理商指不擁有商品所有權，通過促成買賣雙方達成交易，從中獲取傭金的商人。2023年10月31日Marketing30廣東科龍電器股份有限公司是中國目前規(guī)模最大的制冷家電企業(yè)集團之一，電冰箱年產達800萬臺，空調年產400萬臺，在國內冰箱及空調市場均占有重要地位，特別是冰箱市場的占有率連續(xù)十年全國第一。為了保有自己的市場占有率，科龍在全國建立了若干個自己的銷售機構。制造商及零售商的分店和銷售辦事處2023年10月31日Marketing31零售商零售商是指主要從事零售業(yè)務、為最終消費者服務的商業(yè)機構或個人。零售商業(yè)革命零售業(yè)隨著營銷環(huán)境和消費者需求、購買模式的變化，發(fā)生了五次革命：第一次革命：百貨商店的出現(xiàn)第二次革命：連鎖商店的產生第三次革命：自選商場的出現(xiàn)第四次革命：購物中心的產生第五次革命：網(wǎng)上營銷的產生2023年10月31日Marketing32零售業(yè)態(tài)的類型便利店倉儲式商場郵購、電視購物直接銷售自動售貨網(wǎng)上銷售超市專業(yè)商店百貨商店零售商形式2023年10月31日Marketing33即由同一公司所有，統(tǒng)一經營管理，經營相同或相似的商品大類，實行集中采購，由兩個或兩個以上分店組成的零售商店。連鎖商店2023年10月31日Marketing34案例：Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：（1）體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。（2）大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克。（3）百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。（4）大型綜合商場，僅銷售折扣款式。（5）耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。（6）工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

試分析耐克分銷渠道的類型。2023年10月31日Marketing35 案例：娃哈哈：渠道的成功與困惑2023年10月31日Marketing36案例：中石化的銷售渠道重組策略2023年10月31日Marketing37案例：飛利浦和TCL的渠道合作2023/10/3138案例分析：美國的月餅與盲人手機策略四：“大眾”營銷與“小眾”營銷討論：小眾營銷對工業(yè)品營銷的啟示？

2023/10/3139工業(yè)品營銷的雙翼：“品牌”與“關系”

任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。

———戴維·奧格爾維2023/10/31402010年商業(yè)周刊全球最有價值品牌前十名2023/10/3141星巴克卡布其諾一杯（32）咖啡成本6.88人工2門店和宣傳4品牌溢價16.56營運費用2.56“品牌”的價值地位2023/10/3142判斷以下說法是否正確？

信息不對稱程度越高，品牌越重要。

如果消費者非常了解產品品質，那么企業(yè)通過樹立品牌并不可能獲得巨額的溢價收益。2023/10/3143不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點；消費者習慣上不是認品牌而購買的東西；生產簡單、沒有一定的技術標準，選擇性不大的商品；大多數(shù)未經加工的原料產品；臨時或一次性加工的產品；討論：工業(yè)品營銷如何借勢“品牌”？關系營銷如何與品牌配合？2023/10/3144品牌策略案例分析動感地帶-“我的地盤聽我的”（參WORD)2023/10/3145案例分析：安利達鋼架結構公司面臨的問題。結論：以下問題你遇到過嗎？2023/10/3146案例分析：德國SEW公司的本土化渠道模式策略三：工業(yè)品營銷的渠道模式案例分析：西邁克斯公司的銷售模式討論：SEW公司為何選擇直銷模式

討論：西邁克斯公司構建業(yè)務模塊的依據(jù)是什么？價值網(wǎng)絡與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構建對企業(yè)的作用體現(xiàn)在哪里？2023/10/3147案例分析：美國的月餅與盲人手機策略四：“大眾”營銷與“小眾”營銷討論：小眾營銷對工業(yè)品營銷的啟示