產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件講學(xué)第二章市場營銷組合第二節(jié)產(chǎn)品決策產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合策略2.1產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能滿足消費(fèi)者某種需求使其獲得利益的有形實(shí)體和無形服務(wù)的總和。產(chǎn)品是指能夠提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意、觀點(diǎn)、點(diǎn)子等。產(chǎn)品概念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范疇，策劃、觀點(diǎn)、點(diǎn)子、思想等都是產(chǎn)品的重要形式。

包裝基本效用或利益購買者期望得到的一系列屬性與條件銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景特色商標(biāo)品質(zhì)式樣核心產(chǎn)品層形式產(chǎn)品層期望產(chǎn)品層附加產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層

產(chǎn)品整體概念

核心產(chǎn)品層：又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。核心產(chǎn)品是顧客真正需要的東西，顧客購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有產(chǎn)品本身，而是為了滿足某種需要而追求產(chǎn)品帶來的效用和利益。

形式產(chǎn)品層：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。即向市場提供的產(chǎn)品的實(shí)體和服務(wù)的形象。形式產(chǎn)品包含五個(gè)要素：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征這五個(gè)要素

期望產(chǎn)品層：期望產(chǎn)品是指顧客購買某產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。洗衣機(jī)洗衣服脫水時(shí)的噪音,在商店買到保質(zhì)期內(nèi)的產(chǎn)品。食品-安全。

早起，買兩根地溝油油條,切個(gè)蘇丹紅咸蛋，沖杯三聚氰氨奶；中午，瘦肉精豬肉炒農(nóng)藥韭菜，再來一份人造雞蛋鹵注膠牛肉，加一碗石蠟翻新陳米飯，泡壺香精茶葉；下班，買條避孕藥魚，尿素豆芽，膨大西紅柿，石膏豆腐，回到豆腐渣工程天價(jià)房，開瓶甲醇勾兌酒，吃個(gè)增白劑加吊白塊和硫磺饅頭。

附加產(chǎn)品層：附加產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。

潛在產(chǎn)品層：指最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。與現(xiàn)有商品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性商品。產(chǎn)品層次一般產(chǎn)品—包括電機(jī)、內(nèi)

桶、控制單元、外殼……核心產(chǎn)品—清潔

衣飾和其他物品期望產(chǎn)品—顧客要求得到的

洗衣、甩干等基本功能說明書附加產(chǎn)品—保用時(shí)間、免費(fèi)調(diào)運(yùn)輸

安裝、調(diào)試等等潛在產(chǎn)品—智能化控制裝置、增加對水

果、蔬菜的清洗功能在現(xiàn)代市場營銷觀念下，每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場營銷組合策略所以，要制定科學(xué)的市場營銷策略就必須對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分類。根據(jù)不同特征可以將產(chǎn)品劃分為不同類別。

2.2產(chǎn)品分類

產(chǎn)品的分類圖7-1產(chǎn)品分類關(guān)系圖便利品選購品特殊品非渴求品消費(fèi)品材料與部件資本項(xiàng)目供應(yīng)及服務(wù)工業(yè)品非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類按產(chǎn)品用途分類按產(chǎn)品的耐用性和有形性：1.耐用品：指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車；營銷：延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品很重要，注重人員推銷和服務(wù)。

2.非耐用品－指在正常情況下經(jīng)過一次或幾次使用即被消費(fèi)掉的有形物品，如食品。營銷：購買的便利性，售價(jià)要低，加強(qiáng)廣告，易形成品牌偏好3.服務(wù)－非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)或利益，如修理、理發(fā)、教育等。營銷：質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用和適用性按產(chǎn)品的用途劃分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類1.消費(fèi)品（按消費(fèi)者的購買習(xí)慣）1）便利品。指消費(fèi)者通常頻繁購買或需要隨時(shí)購買，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如，肥皂、報(bào)紙等。

2）選購品。指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。

如：女裝、家具等都是選購品.選購品可劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。同質(zhì)選購品質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，要選購。而對于服裝、家具等異質(zhì)選購品，此時(shí)產(chǎn)品特色比價(jià)格更重要。

3）特殊品指消費(fèi)者能識別的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，而且習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購買的消費(fèi)品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。

消費(fèi)者在購買前對要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識、這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌某種特殊品，這又與便利品不同。

4）非渴求物品指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、壽裝、墓地、人壽保險(xiǎn)等。非渴求商品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，同時(shí)切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。

2.工業(yè)品（如何進(jìn)入生產(chǎn)；相對昂貴）1）材料和部件指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。它們可分成兩類：原材料(農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品)，以及半成品(棉紗)和部件(輪胎)。構(gòu)成材料和構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)化的性質(zhì)，意味著價(jià)格與服務(wù)是影響購買的最重要因素。

2）資本項(xiàng)目指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。包括兩個(gè)部分：裝備(廠房,電梯,建筑腳手架等)附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具（如手用工具），以及辦公設(shè)備（如打字機(jī)，辦公桌）。這種產(chǎn)品不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分，但在生產(chǎn)過程中起輔助作用。

3）供應(yīng)品和服務(wù)指根本不會(huì)形成最終產(chǎn)品的那類物品。供應(yīng)品可以分為兩類：操作用品（如潤滑油、打字紙）和維修用品（如油漆、子）。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)（如清洗窗戶、修理打字機(jī)）和商業(yè)咨詢服務(wù)（如法律咨詢、廣告設(shè)計(jì)）。

產(chǎn)品的分類圖7-1產(chǎn)品分類關(guān)系圖便利品選購品特殊品非渴求品消費(fèi)品材料與部件資本項(xiàng)目供應(yīng)及服務(wù)工業(yè)品非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品按產(chǎn)品是否耐用和有形分類按產(chǎn)品用途分類2.3產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念洗發(fā)水：沙宣潘婷海飛絲伊卡璐潤妍飄柔

（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品組合（ProductMix）

是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。產(chǎn)品組合由全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。

產(chǎn)品線（ProductLine）

(又叫產(chǎn)品品類)是指產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品。如雅芳化妝品公司的產(chǎn)品線有化妝品、珠寶首飾和家常用品三條。

產(chǎn)品項(xiàng)目

是指產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。很多企業(yè)都擁有眾多的產(chǎn)品項(xiàng)目，如上述的雅芳化妝品公司有1300個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目，而通用電器公司則有25萬個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性1.產(chǎn)品組合的寬度指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。2.產(chǎn)品組合長度指所有產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)量。(區(qū)別于產(chǎn)品線平均長度)

3.產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線上中的每一產(chǎn)品有多少花色品種。(區(qū)別產(chǎn)品組合的平均深度)

4.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性則是指企業(yè)各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面的密切相關(guān)程度。

在表中，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是26個(gè)。我們再來看一看該公司產(chǎn)品線的平均長度。該公司產(chǎn)品組合(線)的平均長度就是總長度（26）除以產(chǎn)品線數(shù)（5），結(jié)果為5.2。

寶潔公司的產(chǎn)品項(xiàng)目如“佳潔士”牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通味和薄荷味）?！凹褲嵤俊迸蒲栏嗟纳疃染褪?。通過計(jì)算寶潔公司每一品牌的產(chǎn)品品種數(shù)目，然后加總除以寬度，我們就可以計(jì)算出公司的產(chǎn)品組合的平均深度。由于寶潔公司的產(chǎn)品都通過同樣的分銷渠道出售，因此可以說，該公司的產(chǎn)品線具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性；就這些產(chǎn)品對消費(fèi)者的用途不同而言，該公司的產(chǎn)品線缺乏關(guān)聯(lián)性。

2.4產(chǎn)品組合策略

擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線號召?zèng)Q策

1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合

包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的長度與深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目與產(chǎn)品花色。

當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時(shí)，就必須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。2.縮減產(chǎn)品組合是指企業(yè)降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，刪減一些產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項(xiàng)目，實(shí)行集中經(jīng)營，提高專業(yè)化水平，力圖從較少產(chǎn)品中獲得較多利潤。2產(chǎn)品線延伸策略

向下延伸向上延伸雙向延伸向下延伸高檔產(chǎn)品線中增加抵擋產(chǎn)品項(xiàng)目。條件：利用高檔名牌產(chǎn)品的剩余，吸引購買力水平較低的顧客；高檔產(chǎn)品增長緩慢，為贏得更多的顧客；企業(yè)最初進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場的目的是建立廠牌信譽(yù)，然后進(jìn)入中低檔市場，以擴(kuò)大市場占有率和銷售增長率。補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白。向上延伸指原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。目的：高檔產(chǎn)品市場具有較大的潛在成長率和較高利潤率的吸引；企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營銷能力已具備進(jìn)入高檔市場條件；企業(yè)要重新進(jìn)行產(chǎn)品線定位。雙線延伸原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后，向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸。4.產(chǎn)品現(xiàn)代化決策產(chǎn)