外資銀行開放背景下中國銀行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

一、銀行在營銷過程中的重要性(一)關(guān)系營銷理論的核心內(nèi)容在許多銀行關(guān)系中，銀行與客戶之間的關(guān)系在戰(zhàn)略上發(fā)揮著重要作用。客戶關(guān)系營銷也因此成為關(guān)系營銷理論的核心內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系營銷著眼于通過與顧客建立持久的合作伙伴關(guān)系,以促進(jìn)銀行的長期發(fā)展,實現(xiàn)銀行以及社會整體利益的最大化?？蛻絷P(guān)系營銷對外資銀行營銷活動具有重要指導(dǎo)意義。(二)從客戶關(guān)系營銷的角度謀劃客戶的爭奪中國銀行業(yè)開放后,中外銀行展開了爭奪業(yè)務(wù)、爭奪客戶、爭奪人才的“三大戰(zhàn)役”,歸根結(jié)底是客戶資源的競爭。著力拓展和維護(hù)好優(yōu)質(zhì)客戶群體,將是客戶關(guān)系營銷的當(dāng)務(wù)之急。銀行客戶關(guān)系營銷的特殊性表現(xiàn)在:1.為客戶資源服務(wù)的內(nèi)部資源整合服務(wù)支持。我國商業(yè)銀行并商業(yè)銀行的服務(wù)性決定了它必須不斷發(fā)揮銀行服務(wù)的主動性,實現(xiàn)銀行將客戶資源這一外部因素轉(zhuǎn)化為諸如產(chǎn)品服務(wù)等的內(nèi)部資源。在客戶購買的決定因素中,人際關(guān)系的影響力往往躍居其它因素之上。2.加強與客戶的溝通,增強客戶的信任度金融產(chǎn)品具有無形性、增值性和風(fēng)險性等特殊屬性,這要求銀行加強與客戶間的溝通,幫助客戶加強對其公司文化和產(chǎn)品功能等信息的掌握,提高客戶對銀行品牌的認(rèn)知度和信任度,以增強購買信心。二、外國銀行在中國市場營銷中面臨的困難(一)東南角上,爭客戶,分享發(fā)展機會在業(yè)務(wù)范圍上,外資銀行與中資銀行已站到同一起跑線上,爭奪客戶、分享中國經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的機會。而對外資銀行在注冊資金、客戶吸收門檻方面的政策限制不會在短時間內(nèi)完全撤銷、。1.控制營運資金據(jù)《條例》:外資銀行在中華人民共和國境內(nèi)設(shè)立的分行,應(yīng)當(dāng)由其總行無償撥給不少于1億元人民幣或者等值的自由兌換貨幣的營運資金。這一規(guī)定,提高了對外資銀行資金實力的要求,加大了其在華經(jīng)營的成本,直接導(dǎo)致了外資銀行服務(wù)網(wǎng)點少的弱點。2.外資銀行個人業(yè)務(wù)門檻的限制受中國政策和外資銀行自身定位的影響,現(xiàn)階段各外資銀行個人主要業(yè)務(wù)——貴賓理財?shù)拈T檻基本限定在5～10萬美元的水平,如此規(guī)定進(jìn)一步限定了外資銀行可吸收客戶群局限于中國少數(shù)高收入人群。(二)客戶溝通障礙和高產(chǎn)品意識的信任據(jù)資料顯示,外資銀行的品牌認(rèn)知度仍局限在少數(shù)中高層商務(wù)人士。然而,外資銀行營銷過程中傳達(dá)的獨特的品牌形象又未能達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)。1.金融信任度一般在中國,外資銀行品牌推廣策略實施的效果未達(dá)到預(yù)期的理想效果。據(jù)益普索咨詢公司對1800份樣本進(jìn)行采集調(diào)研后發(fā)布的《中國商務(wù)人士金融調(diào)查》報告:原四大國有銀行仍受中國商務(wù)人士信任,而外資銀行信任度一般。其中,信任度最高的外資銀行為匯豐銀行,但比重也僅占12%。2.客戶資源開發(fā)進(jìn)程中存在的障礙與本土中資銀行相比,外資銀行在華發(fā)展仍處于本土化探索進(jìn)程中,與當(dāng)?shù)氐奈幕?、價值觀、語言和情感溝通等方面不可避免地存在一定程度的障礙,在客戶資源開發(fā)、客戶日常溝通和客戶關(guān)系維護(hù)過程中,缺乏中資銀行得天獨厚的有利條件。(三)市場拓展障礙：市場開發(fā)能力弱由于本土政策和外資銀行自身客戶目標(biāo)選擇的諸多原因,外資銀行本土市場拓展能力相對較弱。1.網(wǎng)點服務(wù)的業(yè)務(wù)。在內(nèi)地,具備以下方面盡管外資銀行有電話銀行、網(wǎng)上銀行等名目繁多的無形電子化服務(wù)渠道,但分支機構(gòu)的網(wǎng)點服務(wù)無疑是現(xiàn)階段內(nèi)地居民最易接受的服務(wù)方式。然而,外資銀行不可否認(rèn):在很長一段時間內(nèi),是無法超越本土銀行分支行渠道眾多、網(wǎng)點遍布的先天優(yōu)勢。2.收益規(guī)模少,在一般客戶的賬戶外收級時,其客戶一般客戶在一定金額外資銀行的高端服務(wù)不是免費的,對于一般客戶而言,如果其賬戶余額低于一定金額,將被收取不菲的賬戶管理費,這對習(xí)慣享受中資銀行收費體系的一般客戶而言,不能夠馬上適應(yīng)。例如:個人客戶在外資銀行開立的賬戶,月平均賬戶余額不足10萬元,每月收取150元不等的額外費用。三、羅氏在中國市場上進(jìn)行了客戶關(guān)系營銷驗證分析(一)健全金融產(chǎn)品、服務(wù)中國市場的客戶經(jīng)理制度和市場參與權(quán)匯豐銀行作為一家譽滿全球的國際老牌銀行,在本土經(jīng)營、開拓市場時,除了依靠先進(jìn)的管理經(jīng)驗、創(chuàng)新化的金融產(chǎn)品和領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)外,更離不開其享譽全球的客戶經(jīng)理制度和針對中國市場開展、參與的公益事業(yè)。1.集約型服務(wù)模式所謂客戶經(jīng)理制,是指以“單點對多點”(即各部門對客戶經(jīng)理,客戶經(jīng)理對客戶)的集約型服務(wù)模式,以客戶為中心、市場為導(dǎo)向,客戶經(jīng)理對內(nèi)進(jìn)行協(xié)同管理,對外統(tǒng)一服務(wù)的管理制度。針對上述重要客戶,匯豐銀行組建了各自的客戶經(jīng)理團(tuán)隊,無論客戶何時需要個性化的服務(wù)和幫助,客戶經(jīng)理都隨時待命,為他們服務(wù)。2.客戶經(jīng)理中心客戶的延伸服務(wù)卓越理財服務(wù)是匯豐在全世界包括中國地區(qū)重點推出的高端客戶理財服務(wù)項目?？蛻艚?jīng)理為其高端客戶提供了多項延伸服務(wù):把有些分支機構(gòu)改為晝夜銀行業(yè)務(wù)中心,客戶可以在自己方便的時候利用空余時間處理自己的賬戶;貴賓客戶的日常生活需要也都被考慮,給貴賓客戶提供預(yù)訂音樂會等服務(wù)。3.社會公益事業(yè)匯豐銀行一方面通過客戶經(jīng)理制度建立與客戶之間的長期合作關(guān)系,同時,在另一方面通過本土多方位的社會公益事業(yè)以全面提升其在客戶心目中的品牌影響力,促進(jìn)客戶品牌忠誠度,其中涉及環(huán)保、教育等多個方面:如匯豐銀行于2007年攜手中國國家環(huán)?？偩中讨行暮屯瑵?jì)大學(xué),共同舉辦了《環(huán)境與可持續(xù)發(fā)展未來領(lǐng)導(dǎo)人研修班》;2008年,匯豐銀行支持北大深圳商學(xué)院的發(fā)展。(二)來自中國市場的貸款營銷不足1.關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)(1)同一客戶號碼下的月內(nèi)日平均總盈余在人民幣20.外資銀行本土開戶門檻設(shè)為50萬元人民幣。當(dāng)其客戶開立“卓越理財”賬戶后,同一客戶號碼下的所有賬戶,月內(nèi)日平均總余額在人民幣50萬元以下的,則需支付人民幣300元的月服務(wù)費。吸收門檻和高服務(wù)收費的兩高規(guī)定,在一定程度上削弱了本土準(zhǔn)客戶在匯豐開戶辦理業(yè)務(wù)的積極性。(2)本土規(guī)模小的股份制銀行對比匯豐銀行的網(wǎng)點數(shù)在華所有外資銀行中名列第一,但僅與本土規(guī)模較小的股份制銀行相比較,就可以看出其中的差距,如表1所示。網(wǎng)點數(shù)量少直接導(dǎo)致了客戶業(yè)務(wù)辦理的不便,阻礙了銀行服務(wù)效率的提高,降低了客戶滿意度。2.獨厚的優(yōu)勢本土銀行在客戶關(guān)系方面,有著得天獨厚的優(yōu)勢。而匯豐銀行真正在華經(jīng)營的時間不到10年,其海外的成功經(jīng)驗并不能完全應(yīng)用于中國本土的具體情況。(1)客戶經(jīng)理、服務(wù)高端化、服務(wù)高端化的人際關(guān)系是影響銀行選擇的重要因素在中國,外資銀行的主要客戶群——高凈值人士,他們在選擇服務(wù)銀行時,除了考慮客戶經(jīng)理的行業(yè)專業(yè)性和服務(wù)高端化外,人際關(guān)系也是其選擇銀行時的重要因素。而在這方面,匯豐銀行遠(yuǎn)不及本土銀行。(2)高居民對外資銀行的態(tài)度國際金融危機大環(huán)境進(jìn)一步加大了匯豐銀行與本土客戶溝通并取得其信任的難度。普華永道調(diào)查顯示:有70%左右的高凈值人群對外資銀行的態(tài)度變得更加謹(jǐn)慎,其中約10%的人為了資金安全,撤資或正考慮撤資回中資銀行,另外約10%的人則表示在近兩年,不會再考慮使用外資銀行的私人銀行業(yè)務(wù)。3.客戶經(jīng)理體系的缺陷匯豐銀行一向以服務(wù)專業(yè)化的客戶經(jīng)理制而聞名,這也是近年來本土銀行學(xué)習(xí)、推廣的地方。但在實際操作過程中也有許多不足:(1)后臺員工先處理誰嘴唇客戶經(jīng)理?針對不同性質(zhì)的客戶,匯豐指定不同部門的客戶經(jīng)理為其服務(wù)。然而,客戶經(jīng)理所能調(diào)動的后臺操作部門只有一個。當(dāng)客戶經(jīng)理都急于處理業(yè)務(wù)時,就會出現(xiàn)后臺員工先處理誰名下客戶業(yè)務(wù)這一選擇問題。事實上,無論后臺員工做出如何選擇,都不可避免地會耽誤其他客戶經(jīng)理名下的客戶業(yè)務(wù)。(2)．僅有一種登記的耕地外資銀行將效率視作生命。每個員工都有屬于自己的一塊領(lǐng)地,當(dāng)然,也只是這一僅有的領(lǐng)地。分工細(xì)化、專業(yè)化對效率提高功不可沒,但也不可否認(rèn)這樣的分工會影響到綜合性的人才的培養(yǎng),進(jìn)而影響到客戶服務(wù)的質(zhì)量。四、外資銀行關(guān)于在中國市場上營銷客戶的建議(一)與政府的關(guān)系營銷外資銀行和政府保持良好關(guān)系不但能取得優(yōu)先市場準(zhǔn)入,而且將優(yōu)先獲悉高層政策意向及經(jīng)濟(jì)信息,甚至可讓該國政府通過銀行法規(guī)條例支持銀行相關(guān)業(yè)務(wù)的開展。因此,與政府展開關(guān)系營銷成為必然。外資銀行應(yīng)主動肩負(fù)起更多的社會責(zé)任,與中國政府一起推進(jìn)本土公益事業(yè)。1.提升銀行在本土社會影響力外資銀行可與環(huán)保組織合作,共同推進(jìn)中國環(huán)境保護(hù)事業(yè);與高校合作,在促進(jìn)人才培養(yǎng)的同時,提升銀行在本土的社會影響力等。例如,匯豐銀行與中國政府合作,支持“中國農(nóng)村金融發(fā)展研究項目”,致力于推動中國廣大農(nóng)村地區(qū)的金融業(yè)發(fā)展進(jìn)程,贏得了中國政府的歡迎與認(rèn)可。2.農(nóng)村地區(qū)的市場潛力當(dāng)前,由于政策限制和市場成熟問題,外資銀行暫不能深入廣大農(nóng)村、中西部地區(qū)。但從長期來看,尤其是中國農(nóng)村地區(qū)蘊藏著巨大的市場潛力。外資銀行積極投入中國農(nóng)村和中西部地區(qū)社會事業(yè),參與該地區(qū)公共設(shè)施建設(shè),有助于培育廣闊的潛在農(nóng)村、中西部市場,為今后的市場開拓奠定堅實的基礎(chǔ)。(二)復(fù)制,導(dǎo)致金融產(chǎn)品的差異化盡管不同銀行陸續(xù)推出不同的金融產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品容易被其他銀行復(fù)制,致使金融產(chǎn)品的差異化縮小,此時銀行間的營銷比拼就最終落到服務(wù)這一層面。外資銀行應(yīng)依據(jù)在華營銷環(huán)境的特點推進(jìn)金融服務(wù)創(chuàng)新,不斷推出適應(yīng)客戶的個性化、特色化服務(wù),贏得市場主動權(quán)。1.建立廣泛的電子渠道在繼續(xù)推進(jìn)網(wǎng)點建設(shè)的同時,外資銀行可憑借其先進(jìn)的技術(shù)支持,建立多方面的電子渠道,如近年來深受商務(wù)人士喜愛的手機銀行業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)(e-Banking)、在線互動交流服務(wù),真正做到電子渠道的服務(wù)實時化、操作方便化。2.完善客戶經(jīng)理體系，提高客戶滿意度(1)客戶經(jīng)理團(tuán)隊以客戶數(shù)量、交易總量為依據(jù),為不同的客戶經(jīng)理配備適當(dāng)人員數(shù)量的協(xié)作團(tuán)隊,該團(tuán)隊全權(quán)由客戶經(jīng)理支配。若出現(xiàn)特殊情況:如某一時段B客戶經(jīng)理團(tuán)隊人員不足,而A客戶經(jīng)理團(tuán)隊閑置時,A團(tuán)隊中的人員可臨時服務(wù)B客戶經(jīng)理。這樣劃分要求各個客戶經(jīng)理在處理好自己名下客戶業(yè)務(wù)的同時,發(fā)揚團(tuán)隊協(xié)作精神,提高整個銀行的客戶服務(wù)效率和水平。(2)構(gòu)建專家支持系統(tǒng)推進(jìn)客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)培訓(xùn)機制。客戶經(jīng)理們不可能窮盡所有業(yè)務(wù)知識,因此,應(yīng)構(gòu)建一個專家支持系統(tǒng)。當(dāng)客戶來電需要幫助而客戶經(jīng)理不能給予答復(fù)時,經(jīng)理可以將電話轉(zhuǎn)給專家,通過該系統(tǒng)來提供一個面對面的交流,客戶將真正體驗這種隨時隨地的一站式服務(wù)。(三)客戶關(guān)系營銷目作為以建立銀行與客戶長期合作關(guān)系為最終追求的客戶關(guān)系營銷,其目的是注重與客戶間的有效溝通實現(xiàn)客戶關(guān)系維護(hù),激發(fā)客戶的最大價值。外資銀行在今后的發(fā)展中,更加注重品牌推廣。1.傳遞所依賴的品牌銀行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化已是一個無法回避的現(xiàn)實,在這種情況下,打造品牌已經(jīng)顯得刻不容緩。這種價值的顯示和信息的傳遞所依賴的主要手段就是以廣告策略為主要內(nèi)容的品牌推廣,借以實現(xiàn)有效的客戶溝通、信息反饋及服務(wù)的改進(jìn)。外資銀行廣告策略應(yīng)進(jìn)一步融合中國本土文化和價值觀念,讓廣告創(chuàng)意走進(jìn)本土客戶的內(nèi)心,同時,應(yīng)將整合營銷傳播的理念貫穿到品牌推廣中,綜合利用多種有效的傳播媒介,在確保廣告目標(biāo)客戶針對性的同時,擴大廣告受眾面。2.成立客戶經(jīng)理度假機構(gòu)外資銀行應(yīng)注重聽取本土客戶意見,建立多種渠道了解客戶的需求,如客戶經(jīng)理拜訪客戶、部門領(lǐng)導(dǎo)主持召開懇談會、設(shè)立服務(wù)監(jiān)督委員會和服務(wù)監(jiān)督員等,提高銀行對客戶的反應(yīng)敏感度和行動的迅速性。對反饋信息進(jìn)行分析總結(jié),及時采取針對性的改進(jìn)措施,保證客戶服務(wù)活動的高效運行。(四)建立與優(yōu)勢種的合作關(guān)系銀行間合作互補,已成為當(dāng)今銀行業(yè)發(fā)展的主流。一方面:由于中外資銀行各具優(yōu)勢,二者優(yōu)勢互補的合作有了很大的空間;一方面:外資銀行只有與中資銀行合作,借助后者的資源、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和客戶關(guān)系,彌補自身在網(wǎng)點、人民幣業(yè)務(wù)及客戶信息等方面的弱勢,擴大其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品范圍,提高市場占有率。1.擴展合作對象以戰(zhàn)略投資者身份入股中資銀行則不僅能夠節(jié)