淺談商標的翻譯原則在經(jīng)濟全球化的今天，國際商品貿(mào)易不斷增長，商標也日益具有國際性。因此商標的翻譯已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視。本文將簡要介紹一下商標的翻譯原則。標簽：商標翻譯原則商標如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多國際著名的商標已經(jīng)成為企業(yè)的無形資產(chǎn)和巨大財富。在國際商品貿(mào)易不斷增長的今天，商標也日益具有國際性。如果一個公司或產(chǎn)品要進入到一個國外的市場,首先要做的就是其商標的翻譯,因為在商業(yè)中,這是僅次于產(chǎn)品質(zhì)量的第二個重要因素。好的商標翻譯不僅可以為企業(yè)帶來很好的第一印象，而且可以為公司那些高質(zhì)量產(chǎn)品的銷售起到很大的推動作用。商標的翻譯絕對不是一種簡單的由一種語言向另一種語言的機械翻譯,它涉及語言規(guī)律、文化、風俗、習(xí)慣,以及其他方面的因素。商標集中了企業(yè)的智慧，蘊含了豐富的民族文化,折射出廣大消費者的心理需求,既要反映原文的美與內(nèi)涵,又要符合目標市場消費群體的價值取向。下面簡要介紹一下商標的翻譯原則。1.遵守國際規(guī)范一般國家都規(guī)定，商標的文字不得對商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性。由于歷史的原因，在我國有許多注冊的商標與上述規(guī)定相違背。例如：“永久”牌自行車，“金杯”足球等。如果將他們用英文直接翻譯出來，在國外申請商標注冊時，很容易遭到批駁。又如商標OPIUM香水的發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型啟動靈感,創(chuàng)造了OPIUM牌香水。此商標的中文意思是“鴉片”,因此該香水在中國剛一上市就受到消費者的猛烈抨擊,并最終因違反中國的商標法而被禁止銷售。2.充分考慮目標市場消費群體的文化背景商標策劃設(shè)計必須符合商品銷售國家和地區(qū)的法律規(guī)定和風俗習(xí)慣，尊重其國家主權(quán)和民族特點，這已成為各國企業(yè)商標設(shè)計的原則。出口商品的商標設(shè)計，應(yīng)注意要與各地的社會文化傳統(tǒng)相適應(yīng)，不要違背當?shù)氐娘L俗習(xí)慣和各國的宗教信仰，特別是各地的忌諱，不能簡單地音譯或是意譯了事。例如“龍”是中華民族的象征，是中國人民的圖騰。但在英語中卻無與之相對應(yīng)的詞，若直譯為Dragon，在西方就不會受歡迎，因為西方文化dragon是指一種十分兇暴的動物，讓人很害怕。我國出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷，因為“白象”是東南亞地區(qū)的吉祥之物；但在歐美市場上卻無人問津，因為“白象”的英文“WhiteElephant”意思為累贅無用、令人生厭的東西。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成Junk，遭到同樣的命運，后改譯為Junco才幸免于難，原因是Junk除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思?！敖痣u牌”鬧鐘的英文商標被先后譯為“GoldenCock”和“GoldenRooster”，可是“cock”在英文中除了表示公雞的意思外還有“男性生殖器官”的意思；“rooster”還有“狂妄自大者”的意思，這使得該產(chǎn)品從來未得到國外消費者的認可?！癎oldlion”如果直譯為“金獅”則與“金失”諧音，這是中國文化所避諱的字眼。譯為“金利來”,取“gold”之意,“l(fā)ion”之音，既避免了“獅”與“失”的諧音，又保留了“金”字給人帶來的美好聯(lián)想,迎合了商業(yè)文化對利潤的追求。3.充分考慮目標市場消費群體的語言審美習(xí)慣外文商標在譯成中文后多采用兩字或三字的形式，因為雙音節(jié)符合中國人的語言審美習(xí)慣和時代的發(fā)展趨勢；三字商標則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號,如“同仁堂”、“全聚德”、“稻香村”等。有些英文商標單詞較長,音節(jié)較多,如果逐字翻譯，讀起來拗口且不便記憶,可采用省音譯方法來簡化。因為雙音節(jié)和三音節(jié)的商標更能令人過目不忘。如Pentax譯為“賓得”、“McDonald”譯為“麥當勞”、“Sprite”譯為“雪碧”等。這種翻譯方法稱為省音譯法。4.充分考慮商標的商品性特征商標的作用就是讓消費者能一目了然知道商品的種類及特色，商標本身就是一則最為簡潔有力的廣告。比如“Wal-mart”，此商標中的“mart”一詞含有“市場、賣場”的意思，使消費者清楚地了解這一品牌的經(jīng)營范圍，使人一目了然。牙膏品牌Colgate，商標名為其創(chuàng)始人的名字，看不出產(chǎn)品的特點，而其譯名“高露潔”，一個“潔”字則不僅表明商品類別，更突出了產(chǎn)品特點。5.恰當處理商標翻譯過程中出現(xiàn)的文化空缺某些商標在翻譯時采取常規(guī)的音譯、直譯、意譯等翻譯方法都難以恰如其分地體現(xiàn)原商標內(nèi)涵,此時就只好拋開原商標名的形式和內(nèi)容,以商品和服務(wù)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，另起譯名。其實質(zhì)已經(jīng)脫離了翻譯的內(nèi)涵,在很大程度上是一個再創(chuàng)造的過程,要求譯者具有很高的語言造詣。如美國的“Duracell”電池，是由“durablecell”合成的，喻其產(chǎn)品電量充足,經(jīng)久耐用。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項羽的形象來推銷產(chǎn)品,創(chuàng)意貼切獨特。著名的丹麥Kieldsens曲奇,在進駐中國市場時并沒有簡單地音譯為“奇新”而是以其外包裝“藍罐”為名,贏得不少贊嘆。此舉不僅體現(xiàn)了譯者大膽創(chuàng)新的作風，而且將Kieldsens的營銷策略瞄準中國市場中檔禮品的空擋，以醒目的藍色罐頭包裝作為廣告促銷的一大賣點發(fā)揮的淋漓盡致。可見,為了應(yīng)和當?shù)厥袌?這種在“文化空缺”時所用到的翻譯策略在大多數(shù)商標的翻譯過程中都可能會出現(xiàn)?？偟膩碚f,商標的翻譯也是翻譯學(xué)的一個方面,同時其本身又具有相當?shù)奶厥庑浴τ趶氖律虡朔g的人來講,要做好這一工作,除了有基本的翻譯能力外，還必須了解商標翻譯的特殊性,以及市場學(xué)、廣告學(xué)、消費心理學(xué)、美學(xué)及文化等學(xué)科領(lǐng)