PAGEPAGE22國際快時尚品牌ZARA營銷策略及啟示摘要：隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平逐年快速提高，我國居民可支配收入不斷增加，購買力不斷攀升，在衣著消費方面的支出大幅增長，中國服裝消費市場的容量巨大。同時，服裝行業(yè)的競爭日益激烈，不僅國內(nèi)服裝品牌想在市場內(nèi)占得一席之地，國外知名服裝品牌也紛紛進駐中國市場以占領市場份額。其中，快時尚品牌的定位符合仍處于“M”型社會結(jié)構的中層消費者，迅速開拓占領了該消費群體的服裝消費市場。ZARA作為國外快時尚服裝品牌的佼佼者，以其“快速、平價、時尚”而知名，設計緊追時尚潮流，產(chǎn)品更新速度每周兩次，款式眾多但每款數(shù)量較少，增強消費者購買欲望。ZARA在中國服裝業(yè)市場上遙遙領先，不僅因其有著自身獨特的全程供應鏈模式，而且和其在中國市場的營銷策略分不開。本文首先從門店擴張率及分布地區(qū)來介紹ZARA在華經(jīng)營進程，并指出ZARA在中國市場的經(jīng)營現(xiàn)狀，主要包括門店數(shù)量、產(chǎn)品線以及科技應用現(xiàn)狀。此外，主要從宏觀環(huán)境、行業(yè)競爭環(huán)境兩方面，分析了ZARA的在華營銷環(huán)境。同時，ZARA十分注重視覺營銷在中國的應用，對消費者的購買心理產(chǎn)生積極地影響。最后，通過對ZARA在華營銷策略的具體研究，并結(jié)合中國本土服裝品牌的現(xiàn)狀，論文提出了相應建議。關鍵詞：品牌營銷；服飾行業(yè)；ZARA

目錄1前言 42ZARA品牌背景及在華發(fā)展現(xiàn)狀 52.1ZARA品牌背景介紹 52.2ZARA在華經(jīng)營進程 62.1.1門店擴張率 72.1.2門店進駐區(qū)域選擇 72.3ZARA在華經(jīng)營現(xiàn)狀 92.3.1門店數(shù)量現(xiàn)狀 92.3.2ZARA產(chǎn)品線現(xiàn)狀 93ZARA在華營銷環(huán)境分析 103.1ZARA在華營銷的宏觀環(huán)境 103.1.1政治環(huán)境 103.1.2經(jīng)濟環(huán)境 103.1.3社會環(huán)境 113.1.4技術環(huán)境 123.2ZARA在華營銷的行業(yè)競爭環(huán)境 133.2.1潛在進入者的威脅 133.2.2同行業(yè)競爭者的競爭程度 144ZARA在華營銷策略的內(nèi)容 144.1產(chǎn)品策略 144.1.1產(chǎn)品定位 144.1.2產(chǎn)品組合 154.2價格策略 164.2.1尾數(shù)定價策略 164.2.2差異化價格 174.3渠道策略 184.3.1門店營銷渠道 184.3.2網(wǎng)絡營銷渠道 184.4促銷策略 194.4.1廣告促銷 194.4.2折扣促銷 205ZARA在華營銷策略對我國服裝企業(yè)的啟示 215.1抓準品牌定位，增強品牌意識 215.2以顧客為導向，改善服務模式 215.3線上線下均衡發(fā)展，攜手壯大成長 225.4加強供應鏈管理，提高反應速度 22結(jié)語 23參考文獻 251前言改革開放40年來，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）從1978年的3679億元增長到2018年的900309億元，年均增幅約為9.5%。中國經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，居民收入增加，購買力不斷攀升，由此帶動國內(nèi)居民衣著消費支出的大幅增長。2018年，全國居民人均衣著消費支出1289元，占人均消費支出的6.5%。可見，中國有著巨大容量的服裝消費市場，并且仍有巨大的提升潛力。為分享中國服裝市場巨大蛋糕，國外服裝品牌紛紛加快了開拓中國市場的步伐。但我國的社會構成仍呈現(xiàn)“M”型，具有中層消費能力的消費者還占絕大部分，這類消費群體雖然追逐時尚潮流，卻沒有相對應的消費購買力去支撐他們購買奢侈品?？鞎r尚品牌一般都價格適中，產(chǎn)品更新快但時尚感十足，所以國外快時尚品牌迅速開拓占領了中國中層消費者的服裝消費市場。從2002年開始，日本優(yōu)衣庫、瑞典H&M、美國GAP、西班牙ZARA、荷蘭C&A等國外知名快時尚品牌紛紛進駐中國市場，開始了門店擴張的步伐。他們的首要目標客戶主要放在一二線城市，瘋狂進行門店擴張，以風卷殘云之勢進駐了中國一二線城市的各大賣場，甚至可以說引領了中國賣場中服裝品牌的一次“大洗牌”。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民可支配收入大幅度提高，二三線城市居民收入增長迅速，消費水平逐步提高。所以，快時尚品牌市場下沉，也意識到了三四線城市的巨大服裝消費市場，加速了在三四線城市擴張門店的步伐。2009年以后，快時尚品牌抓住互聯(lián)網(wǎng)線上平臺零售業(yè)務的趨勢，紛紛進駐國內(nèi)最大的電子商務平臺—天貓，這是快時尚品牌與時俱進、因地制宜的正確選擇，進一步擴大了消費群體的范圍，在中國服裝市場立于不敗之地。面對目前中國巨大容量的服裝市場以及外來品牌強勢的進入，中國本土服裝企業(yè)做出了應對，但效果令人擔憂。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國本土服裝品牌約有10萬種之多，每年淘汰200多個競爭力弱的品牌，但在如此之大的品牌數(shù)量基數(shù)下，在國內(nèi)市場具備品牌知名度的服裝企業(yè)仍占極少數(shù)比例，能走向國際市場被國外消費者認可的國內(nèi)知名服裝品牌更是少之又少。我國服裝產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，浙江、廣東、福建等服裝主產(chǎn)區(qū)由于資源成本以及勞動力成本優(yōu)勢，吸引著越來越多的國內(nèi)外客戶訂單。隨著服裝市場的發(fā)展，中國本土服裝企業(yè)慢慢意識到了品牌的重要性，紛紛設立服裝品牌，但仍然面臨諸多問題。首先，在產(chǎn)品設計方面，中國服裝企業(yè)缺乏設計人才，在設計師培養(yǎng)方面投入的精力較少，服裝產(chǎn)品往往是一味地翻版日韓、歐美當季流行款式，并沒有融入自己的品牌特色，也沒有以消費者為導向設計產(chǎn)品，不利于吸引消費者的購物目光。其次，在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，國內(nèi)服裝企業(yè)不注重信息數(shù)據(jù)對服裝產(chǎn)品生產(chǎn)的重要性，對服裝產(chǎn)品銷售情況做不到較為準確的預測，不能按照預測數(shù)據(jù)進行生產(chǎn)，而是盲目地對同一款式進行大批量生產(chǎn)，造成消費者審美疲勞，結(jié)果造成巨大的庫存壓力和生產(chǎn)成本。而且，由于國內(nèi)服裝企業(yè)大部分采用直營店與加盟商的模式，供應鏈系統(tǒng)不完善，信息溝通不及時，不能對服裝市場上的消費者偏好迅速做出反應，造成庫存積壓，不利于企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。最后，服裝企業(yè)缺乏專業(yè)的營銷團隊，沒有很好地完成市場細分以確定目標市場和目標消費群體。更沒有積極研究產(chǎn)品、渠道、價格以及促銷等方面的營銷策略，來更加快速地占領市場。而是盲目地加大對廣告營銷的投入，僅僅停留在邀請明星代言和鋪天蓋地的廣告宣傳。雖然明星的廣告效應可以帶來粉絲的購買欲望，但這并非長久之計。所以，服裝企業(yè)仍需深入研究營銷策略，從而提高自身的競爭力。2ZARA品牌背景及在華發(fā)展現(xiàn)狀2.1ZARA品牌背景介紹ZARA隸屬INDITEX集團，是1975年由當時學徒出身的阿曼西奧·奧爾特加在西班牙沿海城市科魯瓦開設的第一家服裝商店。作為ZARA母公司，INDITEX集團位列全球時裝零售商前三位，整體資本實力雄厚，在2018年《財富》世界五百強排行榜中位列第408位。該集團旗下?lián)碛衂ARA、PullandBear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARAHOME、Uterque、ZARAKids八個服裝品牌，除在96個國家開設的7442家門店外，還通過在線平臺銷往202個市場。作為全球唯一一家專注于時裝生產(chǎn)關鍵要素（設計、制造、分銷和零售）的公司，INDITEX集團堅持一個基本理念保持不變——“客戶是我們所做一切的中心?！彼蠭NDITEX商店都位于高知名度的商業(yè)區(qū)，包括世界上最著名的商業(yè)街上的標志性建筑。ZARA是該集團最核心的品牌。根據(jù)INDITEX發(fā)布的2017年財報，2017財年INDITEX凈銷售額共253億歐元，其中ZARA凈銷售額166.2億歐元，占比約66%。截至2019年1月1日，ZARA在全球86個國家已擁有2000多家門店，主要經(jīng)營時尚服裝，包括女裝、男裝、童裝等；近幾年也開始經(jīng)營包括手袋、飾品在內(nèi)的服裝飾品等。2016年ZARA旗下家居子品牌ZARAHOME曾推出首個香水系列。2018年ZARA宣布，將正式進軍化妝品市場，同年12月5日推出該品牌的首款唇膏系列ZARAUltimate，這是ZARA為吸引年輕消費者所做出的進一步舉動。在2018年BrandZ“全球品牌價值100強”排名中，ZARA位列第42名，品牌價值268.60億美元，品牌價值年度變化較2017年同比上升7%。ZARA以“帶來有吸引力和負責任的時尚，提高客戶服務質(zhì)量”作為自身的首要任務。2.2ZARA在華經(jīng)營進程ZARA以分別在上海和北京設立兩家公司總部打響了進駐中國內(nèi)地的第一槍。2005年10月31日注冊颯拉商業(yè)（上海）有限公司，緊跟其后颯拉商業(yè)（北京）有限公司于2006年10月9日也完成注冊。颯拉商業(yè)（上海）有限公司注冊后的4個月，ZARA第一家門店就緊鑼密鼓地于2006年2月23日在總部上海開業(yè)。在當年中國的快時尚市場，“法國少女品牌”艾格占據(jù)不可動搖的首要地位，其他內(nèi)地快時尚品牌望塵莫及。雖然優(yōu)衣庫在2002年就正式進軍中國，卻沒有把握住先機，其塑造的“廉價”形象在當時的中國內(nèi)地市場并不吃香，甚至幾年內(nèi)在中國內(nèi)地市場一直呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。而相比于2007年進駐中國市場的H&M以及2010年才進駐中國市場的GAP，ZARA進入中國市場的風光一時無兩，讓當時的艾格中國總裁劉巽坡猛然感到危機襲來。為更清晰地分析ZARA進入中國內(nèi)地市場的進程，論文將從門店擴張率和門店進駐區(qū)域選擇兩方面來闡述。2.1.1門店擴張率ZARA整體總門店數(shù)量自2006年進入中國內(nèi)地市場后呈整體上升趨勢，凸顯出ZARA在華發(fā)展呈良好趨勢。具體來看，2006年和2007年這兩年ZARA處于進入中國大陸市場的起步階段，新增門店數(shù)量少，平均每年新增1.5家門店，處于緩慢擴張市場的階段。2008-2012年這五年可說是快時尚在中國內(nèi)地市場最瘋狂的時期，快時尚服裝利潤暴漲。作為快時尚服裝品牌領頭羊的ZARA順勢而為占領中國內(nèi)地市場，每年新增門店數(shù)不斷增多，從2008年到2012年，年均新增門店22.4家，處于快速擴張階段。2013-2018年，每年新增門店數(shù)有所下降，年均新增13家門店，處于平穩(wěn)擴張階段。因2015年全球快時尚行業(yè)陷入“關店潮”，市場頻頻被唱衰，ZARA自然收縮了在華門店擴張步伐，不過在2016年迅速恢復，2017年節(jié)奏再次放緩，新增門店基本與2015年一致，并關閉了標志性的位于成都的全國首家旗艦店，但2017年中國已成為ZARA在全球范圍內(nèi)的第二大市場，僅次于西班牙本土市場。相對于其他快時尚品牌在中國內(nèi)地年均新增幾十家甚至上百家門店的速度，ZARA的擴張一直保持“龜速”前進，卻符合自身穩(wěn)定的節(jié)奏。2.1.2門店進駐區(qū)域選擇ZARA門店進駐各省市區(qū)的順序是東部地區(qū)－東北地區(qū)－西部地區(qū)－中部地區(qū)。其中，ZARA門店大多集中在東部地區(qū)，占比高達65.6%，其他三個經(jīng)濟區(qū)域的門店相對較少，僅為34.4%。上海、北京、浙江、江蘇、廣東、遼寧和四川這7個省市的門店數(shù)量都達到10家及以上，但與此對應的中部地區(qū)和西部地區(qū)大多省市區(qū)僅有1-2家門店。具體如表2-1所示。（1）起步階段：僅在東部地區(qū)的上海和北京這兩個一線城市進行門店新增；（2）快速階段：門店新增區(qū)域增大，東中西及東北四大區(qū)域的門店新增規(guī)模都不小，東部地區(qū)新增廣東、江蘇、天津、浙江、山東、福建以及河北這7個省市，中部地區(qū)6個省份安徽、湖北、山西、河南、湖南和江西都入駐店鋪，東北地區(qū)3個省份吉林、遼寧以及黑龍江也都有門店入駐，西部地區(qū)擴張勢態(tài)也不容小覷，新增云南、內(nèi)蒙古、陜西、四川、重慶以及廣西這6個省市區(qū)；（3）平穩(wěn)階段：不同于東部、中部以及東北地區(qū)都是在省內(nèi)進行門店新增，西部地區(qū)門店新增的省市增多尤為明顯。表2-1ZARA在華進駐階段新增門店區(qū)域選擇年份階段區(qū)域省市區(qū)（新增門店數(shù)）2006-2007年起步階東部地區(qū)上海（2）、北京（1）2008-2012年快速階段東部地區(qū)上海（12）、北京（13）、廣東（10）、江蘇（12）、天津（4）、浙江（5）、山東（3）、福建（8）、河北（4）中部地區(qū)安徽（1）、湖北（4）、山西（1）、河南（2）、湖南（1）、江西（2）東北地區(qū)黑龍江（2）、遼寧（9）、吉林（2）西部地區(qū)云南（1）、內(nèi)蒙古（3）、陜西（2）、四川（7）、重慶（2）、廣西（1）、寧夏（1）2013-2018年平穩(wěn)階段東部地區(qū)廣東（10）、浙江（7）、山東（6）北京（4）、江蘇（4）、上海（3）、河北（2）福建（1）天津（1）中部地區(qū)安徽（1）、湖北（1）、河南（1）、山西（1）東北地區(qū)黑龍江（4）、遼寧（1）、吉林（1）西部地區(qū)四川（3）、重慶（5）、云南（1）、新疆（1）廣西（1）數(shù)據(jù)來源：根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)整理。2.3ZARA在華經(jīng)營現(xiàn)狀2.3.1門店數(shù)量現(xiàn)狀自2006年進入中國以來，ZARA已遍布國內(nèi)各大城市，并成為很多標桿購物中心的“標配品牌”。2006年ZARA在北京和上海兩地開設門店，以“讓平民擁抱HighFashion”為特色的ZARA開始進入中國消費者的眼中。尤其在2008-2012年快時尚品牌迸發(fā)狂潮階段，ZARA迅速在中國內(nèi)地市場設立多家門店，進入門店快速擴張階段，到2012年門店將近達到120家，遍布中國25個省區(qū)市。2013-2018年ZARA放緩門店新增擴張步調(diào)，ZARA在2015年就察覺出，中國商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)過過去幾年的激進開發(fā)后已顯示出地區(qū)性的泡沫問題，宣布將暫緩開店，把更多的精力放到提高單店回報率上。這一階段，ZARA平均每年新增13家門店，但2018年已達到180家門店，遍布42個城市。2017年，ZARA中國就已成為繼西班牙本土之后最大的單一海外市場，其店鋪數(shù)量及銷售額已遠超世界其他地區(qū)。INDITEX集團董事長兼首席執(zhí)行官PabloIsla稱，雖然現(xiàn)在集團在中國的業(yè)務已具備一定規(guī)模，但考慮到中國龐大的人口基數(shù)和購買力，中國市場的業(yè)務發(fā)展仍具備很大潛力?？梢姡琙ARA十分重視中國市場的發(fā)展。2.3.2ZARA產(chǎn)品線現(xiàn)狀ZARA主打三個產(chǎn)品線：女裝、男裝和童裝。每一個產(chǎn)品線都有一個獨立的設計團隊，為每一季的產(chǎn)品提出時尚創(chuàng)意。在這三類產(chǎn)品中，女裝是絕對的亮點。女裝又分為三大系列：Woman系列、Basic系列和TRF系列。Woman系列匯聚國際流行元素，被擺放在商店內(nèi)最顯眼之處，為ZARA之經(jīng)典；Basic系列為日常服裝，價格定位適中，在用料、設計以及剪裁中兼顧了實用性與高品質(zhì)，并融合了最新的時尚元素；TRF系列專為年輕女性設計以迎合她們獨特的品位和需要。店內(nèi)專門開辟了TRF的獨立銷售空間，鮮明醒目。ZARA還在2018年11月推出了軍事風限量系列“SRPLS”。除服裝外，ZARA也生產(chǎn)銷售各類飾品、鞋帽以及包包，ZARA上貨速度快，款式多樣，且擅于抓住潮流和消費者心理，更新各種吸人眼球的產(chǎn)品。繼麋鹿包和羊駝包上市，臨近農(nóng)歷新年之際，ZARA推出2019年豬年限定款小豬包，成為“少女心炸裂”的消費者競相追逐的人氣單品。3ZARA在華營銷環(huán)境分析3.1ZARA在華營銷的宏觀環(huán)境宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析（PEST）是指對政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）和技術（Technology）四個方面的分析，這四方面是影響企業(yè)發(fā)展的主要外部環(huán)境。3.1.1政治環(huán)境改革開放四十年來，中國的政治環(huán)境和法律政策不斷發(fā)展完善，為國家經(jīng)濟騰飛提供了良好的環(huán)境。近年來，我國對外開放力度不斷加大，推出諸多稅收優(yōu)惠政策以及進口商品的關稅不斷下調(diào)，這一系列舉措吸引了大批外資企業(yè)爭相進入中國投資，以期占領中國龐大的市場。國務院常務會議決定從2018年7月1日起，將服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進口關稅平均稅率由15.9%降至7.1%。此舉標志著包括ZARA在內(nèi)的國外品牌的運行成本有所降低，有助于進一步增強其在中國市場的競爭力。3.1.2經(jīng)濟環(huán)境改革開放40年來，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）從1978年的3679億元增長到2018年的900309億元，年均增幅約為9.5%。對比中國增幅，世界經(jīng)濟在1978-2018年間的平均增幅約為2.78%，約是中國增幅的三分之一。從圖3-1可看出，我國居民人均GDP從2002年到2017年實現(xiàn)了連續(xù)跨越式的提升，由2002年的9506增長到2017年的59201元，扣除價格因素，增長達6.2倍。圖3-1中國人均GDP的變動趨勢中國人口數(shù)量大，自然而然帶動消費。40年來，隨著我國居民收入水平的大幅提高，居民消費水平和消費結(jié)構得到了明顯改善。在解決了溫飽問題后，城鄉(xiāng)居民開始從基本的吃穿消費向享受型消費傾斜。人們在服裝的要求即從“保暖御寒”向“美觀舒適”轉(zhuǎn)變，從“一衣多季”向“一季多衣”轉(zhuǎn)變，從“做衣”向“購衣”轉(zhuǎn)變。居民穿著更加注重服裝的質(zhì)地、款式和色彩的搭配，名牌化、時裝化和個性化成為人們的共同追求，衣著消費支出大幅增長。2018年，全國居民人均衣著消費支出1289元，占人均消費支出的6.5%。ZARA于2006年進駐中國市場，正是看到了服裝業(yè)在中國有著巨大的市場潛力?！翱焖?、平價、時尚”的ZARA也十分契合消費者日益增長的對時尚和個性的消費需求，在年青一代的消費者中頗受好評。而且，ZARA意識到城鄉(xiāng)居民收入和支出還是有一定的差距，所以一開始選擇進駐一二線城市，然后往三四線城市延伸。整體經(jīng)濟環(huán)境的良好態(tài)勢，也為ZARA在華市場的開拓提供了有利條件。3.1.3社會環(huán)境衣，作為人類生活中最基本的物質(zhì)需求之一，以非文本的方式記載著社會與生活的變遷，它是一個時代永恒的烙印和縮影。服裝行業(yè)的發(fā)展與社會環(huán)境關系重大，居民的消費習慣、對服裝的要求，都在因為各種因素不斷發(fā)生變化。隨著全球化的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，世界多元文化不斷交流碰撞，消費者的文化理念也受到?jīng)_擊而發(fā)生改變。首先，“90后”、“00后”的崛起，使這類團體成為消費主力軍。不同于其他前輩的消費理念，該群體作為新新人類不甘平凡，十分在意潮流時尚和個性的追求。ZARA作為快時尚品牌的領頭羊，十分關注顧客需求以及最新潮流趨勢，能快速捕捉T臺上的最新流行趨勢并融入自身產(chǎn)品中。并且，對產(chǎn)品數(shù)量的控制既保證了產(chǎn)品的稀缺性，又保證ZARA始終引領最新時尚潮流。ZARA的品牌理念正好符合新新人類對服裝品牌的追逐趨勢，擁有著巨大的發(fā)展市場。其次，在消費人口分布上，城鎮(zhèn)居民的消費能力還是高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民對服裝要求較高，追求品牌和時尚的同時，更加注重檔次和質(zhì)感。與此同時，農(nóng)村居民對時尚的追逐也日漸提高，但該群體對服裝的價格還比較敏感，所以主打“平價時尚”且款式眾多的ZARA，正好可兼顧雙方對時尚和平價的雙重要求。當然，隨著消費群體的需求越來越多樣化，消費結(jié)構升級，可供消費者選擇的品牌激增，ZARA應該跟隨消費者的心理擬定與時俱進的營銷策略，這樣才可使自己立于不敗之地。3.1.4技術環(huán)境近年，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、大數(shù)據(jù)的應用以及人工智能的不斷投入使用，為我國服裝零售市場帶來了史無前例的變化。通過把線下貨品數(shù)字化發(fā)布到網(wǎng)上，電商平臺吸引消費者的模式已成熟，也失去了高速增長的潛力。在2016年云棲大會上，馬云就曾說過，未來30年“電子商務”很快就會被淘汰，將被“新零售”取而代之。未來將是線下線上與現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場。消費群體迭代交錯，人們盼望已久的機遇與挑戰(zhàn)并存的新零售環(huán)境即將到來。在這種環(huán)境下，消費模式發(fā)生了很大變化，線上下單線下提貨，或是線下體驗線上購買等新模式產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，不僅僅是一種工具，更是一種態(tài)度和思維方式。3.2ZARA在華營銷的行業(yè)競爭環(huán)境3.2.1潛在進入者的威脅基于中國人口眾多的事實，衣食住行是每個人必不可少的步驟。所以位于首要未知的“衣”—服裝市場有著巨大的無窮盡的發(fā)展?jié)摿?。中國服裝市場這一塊大蛋糕擺在眼前，無不誘惑著企業(yè)想分一杯羹來瓜分市場份額。首先，本土快時尚品牌近年來有崛起趨勢，日益強大的投資實力、更細分的客群定位、更腦洞化的“新零售”體驗等方式快速拓展國內(nèi)市場。國內(nèi)本土快時尚品牌的產(chǎn)品價格相對平價，并在此基礎上較為青睞采用設計、買手團隊來主導產(chǎn)品開發(fā)，并推出與大牌設計師合作的品牌，實現(xiàn)大眾用快時尚價格穿上知名設計師的設計。這也為ZARA帶來一定的威脅，在這種境遇下，ZARA應更加突出自己的競爭力。其次，在當今互聯(lián)網(wǎng)滲透進各個行業(yè)的背景下，傳統(tǒng)服裝業(yè)受到?jīng)_擊。韓都衣舍電商集團順應互聯(lián)網(wǎng)電商的潮流應運而生，韓風的設計理念并簽約各色國內(nèi)國外大牌明星代言，利用韓流和明星影響力打開市場，連續(xù)多年創(chuàng)下本行業(yè)天貓綜合排名第一位的佳績。最后，在這個網(wǎng)紅叢生、粉絲經(jīng)濟興起的環(huán)境下，各大擁有龐大粉絲量的網(wǎng)紅大V進行粉絲變現(xiàn)，諸多網(wǎng)紅服裝店在電商平臺發(fā)展愈演愈烈。張大奕、雪梨、十元詩苑等都是女裝類的時尚達人，她們借助自己清新、高顏值的外表，通過服裝搭配、場景、街拍、視頻等各種方式，快速積累大量粉絲，然后將粉絲變現(xiàn)，開設服裝品牌。其中，以雪梨家的店鋪錢夫人家為例，它是在2017年“雙11”開始的第350秒破億元、一天銷量額破3億元的淘寶店。雪梨在粉絲運營方面的效率遠遠高于其他人，實現(xiàn)更多的銷售轉(zhuǎn)化。與此同時，該店鋪還對供應鏈進行了深度打造，使庫存周轉(zhuǎn)時間達到了平均15天的驚人數(shù)字，對快時尚服裝行業(yè)周轉(zhuǎn)率快的這一特點把握精準。雖然這些店鋪還不能威脅到ZARA作為快時尚龍頭企業(yè)的地位，但網(wǎng)紅經(jīng)濟進軍快時尚行業(yè)已成為一種趨勢。3.2.2同行業(yè)競爭者的競爭程度根據(jù)快時尚品牌在中國目前的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)在快時尚品牌在中國百花齊放，競爭日益激烈。有像ZARA、H&M、優(yōu)衣庫這樣的大型著名外來品牌，也存在著近些年發(fā)展迅速的熱風、太平鳥、拉夏貝爾等本土品牌。但ZARA作為快時尚品牌的領軍品牌，目前同行業(yè)競爭者中只有H&M、優(yōu)衣庫能與之媲美。因為ZARA、H&M、優(yōu)衣庫三者都是走平價路線，且消費群體的定位都處于20-35歲這個階段，同時門店選擇的位置一般都位于繁華商業(yè)區(qū)，三方勢均力敵，不可避免會產(chǎn)生激烈的競爭。優(yōu)衣庫作為出色的亞洲品牌，版型根據(jù)亞洲人的身材制作，更符合中國消費者的身材。其主打產(chǎn)品多為基本款，正是因為撇除了花哨的時尚元素，反而讓優(yōu)衣庫得以聚焦服裝本身，在技術上不斷追求極致，在服裝面料上加大研發(fā)，進而讓用戶獲得更舒適的穿搭體驗。在這三個品牌中，論時尚和上新速度，H&M不如ZARA；論價格和質(zhì)量，H&M不如優(yōu)衣庫。但反過來，H&M比ZARA價格低，比優(yōu)衣庫時尚以及上新快。所以，低成本、高時尚就是H&M在這三個品牌中的優(yōu)勢。為維持平價策略，H&M沒有自己的成衣廠，制造完全外包給900多家工廠，并將這些工廠分散于全球21個勞動力廉價的國家。所以，三個品牌各有自己的優(yōu)缺點。ZARA要想在市場中立于不敗之地，應加大自身優(yōu)勢，彌補自身劣勢，與時俱進，占領更大市場。4ZARA在華營銷策略的內(nèi)容4.1產(chǎn)品策略4.1.1產(chǎn)品定位消費者在滿足基本生存條件后，都會轉(zhuǎn)而追求時尚品牌帶來的享受型消費模式。但當今社會的構成仍呈現(xiàn)“M”型，具有中層消費能力的消費者仍占絕大部分，所以這類消費群體特別是年輕人雖追逐時尚潮流，卻沒有相對應的購買力去支撐她們購買奢侈品。所以，定位“時尚、平價、快速”的ZARA就看中了年齡20-35歲，對時尚充滿向往但購買力不足以購買奢侈品的年輕消費群體的市場和潛力。首先，ZARA擁有一個巨型的設計師中心和龐大的設計師團隊，它不像一般服裝公司設立設計總監(jiān)，而是賦予將近400名設計師在批準產(chǎn)品和推廣方案方面的自主權利。對ZARA來說，買手團隊在設計環(huán)節(jié)也是至關重要的一環(huán)。ZARA引進買手機制，買手們奔波穿梭于各大秀場，觀察流行趨勢，捕捉精華時尚，進行符合目標消費者的適當改動。同時，由于ZARA成熟的銷售數(shù)據(jù)反饋機制，設計師可了解到客戶的購買偏好。INDITEX的董事長兼首席執(zhí)行官PabloIsla表示，“我們能在時裝季期間對數(shù)據(jù)作出反應，但最終我們向顧客提供的是時尚，而時尚是有人情味的?！痹谶@兩者的基礎上，ZARA每周上新兩次，每年上新產(chǎn)品款式超過1萬8千種。時尚款式眾多，滿足消費者選擇購買的能力。而且，ZARA也頗受時尚人士追捧，凱特王妃是ZARA的忠實客戶，凱特王妃的同款ZARA單品一秒售罄，頗受追捧，足以看出凱特王妃的帶貨能力。所以，ZARA設計的時尚感是有目共睹的。其次，ZARA以大師級的設計、平民化的價格著稱。同種質(zhì)感潮流的設計，ZARA的售價甚至不足大牌價格的十分之一，這對于追求大牌品質(zhì)和風格卻對價格望而卻步的年輕消費群體是一個很好的選擇。最后，快速主要依賴于ZARA特立獨行的供應鏈系統(tǒng)。4.1.2產(chǎn)品組合提到ZARA，一般消費者都會下意識偏重女裝。但其實，ZARA產(chǎn)品線含括了女裝、男裝、童裝以及各支線下的飾品、鞋帽等。ZARA男裝、女裝、童裝產(chǎn)品的分布相對于H&M更加均衡，ZARA的女裝占比約40%，低于H&M的51%；男裝占比約29.5%，高于H&M的16%；童裝占比約30.5%，與H&M的33%相差不多。由此可看出，H&M側(cè)重女裝程度更高，ZARA則在重視女裝的前提下也不忽略男裝和童裝，ZARA試圖構造一個一站式購物，一次購買就滿足一家三口的服裝需求。ZARA女裝在追求時尚的同時也重視剪裁，設計風格崇尚獨立，適合自信大方獨立的女性。女裝主要分為TRF、BASIC、WOMEN三大類，在每大類下還延伸出不同支線產(chǎn)品。ZARATRF是ZARA的目標消費者中年齡段偏低的首要選擇，TRF的設計少女感強，有很多俏皮甜美的小設計細節(jié)，正巧戳中消費者的少女心。這個系列的服裝適合日常逛街、旅游、約會、出行，讓顧客更加青春活潑。雖然TRF的設計偏少女，但不會顯得特別裝嫩幼稚，設計雖俏皮但也是建立在大方獨立的前提下，適合大學生以及剛剛畢業(yè)的女生。ZARABASIC主要的設計偏OfficeLady（簡稱OL）風格，裁剪大方時尚，適合購買的人群位于TRF和WOMEN年齡段中間，適合即將步入職場，處于過渡階段的年輕職場女性，該系列在上班工作及日常生活中都可穿搭。作為主打系列的ZARAWOMEN，其目標消費群體主要為已步入職場兩年以上的職業(yè)女性。該系列的設計風格適合氣場強大御姐風十足的職場精英，而且該系列下有諸多適合參加聚會和晚宴的小禮服，完美地契合了目標消費群體的多種需求。ZARA還有另外一種區(qū)分產(chǎn)品的方式，分為基礎款、低價時尚款。基礎款包括白標ZARABASIC、黑標ZARAWOMEN和米白標的ZARASTUDIO。低價時尚款主要是黑標白標ZARATRF，黑標ZARABASIC以及白標ZARAKNIT。除此之外，還有只在ZARA官網(wǎng)和天貓旗艦店售賣的限量系列，譬如軍事風限量系列“SRPLS”。4.2價格策略4.2.1尾數(shù)定價策略營銷面對的對象是消費者，所以觀察并合理地利用消費者的心理，也是營銷中常見的一個手段。在為其產(chǎn)品制定價格的過程中，ZARA就準確地把握住了消費者的心理，利用尾數(shù)定價策略促進消費者的購買欲。ZARA在中國市場的各類產(chǎn)品定價都是以尾數(shù)9結(jié)束，給消費者營造了一種產(chǎn)品定價便宜的錯覺。199元和201元雖只相差2元錢，但消費者在處理價格時一般會下意識地節(jié)省計算和分析的時間，會先讀取最重要的信息，即左邊最高的數(shù)位，通常最高數(shù)位帶來的價格抵觸感最強。所以，前者在消費者認知中為100多元的程度，而后者則給人200多元的感覺。尾數(shù)9結(jié)尾的價格更能讓消費者在心理上認為自己占到了便宜，從而進行產(chǎn)品購買。而且，尾數(shù)為9也能讓消費者覺得ZARA在產(chǎn)品定價上精確到了個位數(shù)，會讓消費者莫名地對ZARA的產(chǎn)品定價產(chǎn)生信任感，從而促進ZARA銷量的提高。但尾數(shù)定價策略并不適用于所有產(chǎn)品，該策略一般適用于中低檔產(chǎn)品。ZARA打造的品牌正好就是平價的時尚，針對的目標消費群體正好是追求時尚潮流但對價格敏感的消費者。所以，ZARA采用“尾數(shù)定價策略”很好地契合了目標消費人群對于價格敏感的心理，更能吸引消費者的眼光，從而提升產(chǎn)品銷量。4.2.2差異化價格ZARA50%以上的產(chǎn)品生產(chǎn)來自位于西班牙的生產(chǎn)總部，利用卡車運往歐洲各地，再通過空運運送到比較遠的各大市場。所以，考慮到產(chǎn)品運輸成本以及進口關稅等各方面的成本，ZARA產(chǎn)品在各大市場的售價差異較大。相比于ZARA在西班牙本土市場的售價，臨近的國家法國、意大利、德國的售價僅高出22%-24%；墨西哥、英國的市場售價則高出西班牙本土市場50%；遙遠的中國市場比本土市場更是高出了78%；美國市場竟標出了高于西班牙92%的售價；但與西班牙相差最高的市場是韓國，比本土市場售價高出96%。ZARA在中國市場的售價雖然高于本土市場，但在中國市場上還是存在一定優(yōu)勢。因為ZARA堅持“快速、時尚、平價”路線，中國市場的目標消費群體都是年輕的白領階層，能承擔得起ZARA的價格。從上述對ZARA女裝價格的分析，我們能清晰地了解到ZARA無論是上衣、褲裝還是裙裝的價格區(qū)間都比較大，區(qū)間最小的T恤也存在240元的差距，外套更是存在高達1500元的差距區(qū)間。這說明ZARA的產(chǎn)品中既有可滿足消費者對高品質(zhì)服裝需求的高價商品，也有可提供給消費者基礎款式的低價產(chǎn)品，可以很好地滿足不同消費者的不同需求。雖然ZARA的產(chǎn)品價格區(qū)間較大，但一般都呈現(xiàn)正態(tài)分布趨勢，高價和低價產(chǎn)品的款式較少，主要集中在中間價位，且ZARA的價格呈連續(xù)性增長趨勢，沒有明顯的斷層。4.3渠道策略4.3.1門店營銷渠道除了本身的全程供應鏈之外，門店也是ZARA發(fā)展環(huán)節(jié)的重中之重。ZARA在門店的選址上有自己的考量，一般會選在客流量集中的成熟商圈。比如在英國，ZARA會將門店開在哈羅斯百貨或者牛津街附近。而在中國市場上，ZARA在一開始進入中國市場時沒有像普通時裝品牌一樣選擇商場專柜，而是直接選擇了上海南京路的一個1200多平的兩層店鋪，后來又在北京繁華的世貿(mào)天階開了大店。根據(jù)前面分析過的ZARA進入中國市場的過程，我們了解到，ZARA店鋪的選址會先選擇一線城市，然后選擇在城市的黃金商業(yè)地段開店。而且，ZARA的店鋪一般都毗鄰巴寶莉、古馳等各種奢侈品大牌，這將給消費者一種心理錯覺，暗示ZARA也是高端品牌。但當消費者走進ZARA后，會發(fā)現(xiàn)相比于奢侈品大牌，ZARA的價格堪稱低價，這種心理上的反差會讓消費者覺得用最低的價格買到了高品質(zhì)的服裝，增加了消費者的購物欲望。所以，ZARA這一毗鄰大牌的策略，很大程度上相當于免費做了廣告。消費者在購物時對體驗感的要求越來越重視。ZARA的店鋪一般占地面積較大，門店的裝修設計大氣高端，再加上總部統(tǒng)一設計的櫥窗設計風格，模特服裝更換頻繁，給消費者帶來新鮮感，并帶給消費者一種置身于奢侈品大牌店的感覺。ZARA店鋪內(nèi)的設計也是簡潔大方，大部分店鋪選擇了可襯托店鋪空曠的白色調(diào)。并且，當H&M以及優(yōu)衣庫都在以百貨倉儲式陳列方式擺放商品時，ZARA則采取主題式區(qū)分陳列的方式，讓消費者更方便搭配，促進顧客的一站式購買消費行為。4.3.2網(wǎng)絡營銷渠道2019年3月《人民日報》發(fā)布的2018全民對賬單統(tǒng)計顯示，全年全國實物商品的網(wǎng)上零售額達20198億元，同比增長25.4％，占社會消費品零售總額的比重為18.4％，人均一年網(wǎng)購消費達5030.74元。全年全國快遞業(yè)務量507.1億件，人均年收發(fā)快遞量達36.34件[1]。這一系列數(shù)據(jù)表明，當今中國移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務以及移動支付趨勢已勢不可擋，已成為拉動消費的新動力。麥肯錫全球研究所近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國在線零售額將在2020年達到4200億至6500億美元，為美日英德法五國的市場總和。未來將是線上線下加現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場。INDITEX集團早在2016年就提出了要找到一個更好的線上零售和線下零售的均衡點。集團在2018年2月份就投入研發(fā)了“智能運營”系統(tǒng)，消費者可在光顧ZARA的門店時掃碼下載相關APP，切換到店內(nèi)模式就可搜尋目標產(chǎn)品的信息，消費者可以線下試穿線上下單，為消費者節(jié)省排隊買單時間，更加方便消費者簡化購物流程。ZARA線上線下零售有機結(jié)合的另外一個舉措，就是開拓了店鋪直郵系統(tǒng)，消費者線上下單，網(wǎng)絡庫存不足時，利用該系統(tǒng)會直接從全國180多家ZARA門店中選取距離消費者最近的門店中直接發(fā)貨，讓消費者更快收到貨物，增加其購物體驗的滿意度，也提高了ZARA庫存調(diào)度的靈活度。4.4促銷策略4.4.1廣告促銷在同行業(yè)鋪天蓋地利用廣告宣傳的競爭環(huán)境下，ZARA在業(yè)內(nèi)似乎格外特立獨行。ZARA每年花在廣告投入上的費用僅占其銷售額的0.3%，遠遠低于業(yè)內(nèi)平均4%的投入比例。ZARA的經(jīng)營理念認為，廣告能讓企業(yè)自身獲利，卻不會讓顧客獲利，作為以顧客為導向的企業(yè)，ZARA試圖盡可能降低廣告成本從而使產(chǎn)品價格維持在低價。其實，ZARA的門店就是它做出的最大廣告。門店選址一般位于城市最繁華的黃金商業(yè)區(qū)，占地面積1000平米以上，店內(nèi)裝修大方簡約，產(chǎn)品排列稀疏，按照區(qū)分陳列的方式放置，給消費者以店鋪空曠的感受。ZARA門店大多毗鄰巴寶莉、古馳等國際奢侈品大牌，讓消費者感覺ZARA也是國際高端大牌，從而增加顧客的光顧欲望，無形中為ZARA做了免費廣告。此外，ZARA因為其全程供應鏈而快速更新已是眾所周知的事實，每周上新兩次產(chǎn)品的定律也是消費者都知道的信息，可促使消費者在更新日去光顧ZARA。雖然ZARA硬廣確實不多，但軟廣比如新聞、軟文其實還是很多的。而且凱特王妃以及其他時尚達人對ZARA的熱衷，也讓人們越來越了解ZARA。4.4.2折扣促銷折扣促銷也是企業(yè)促銷方式中應用比較廣泛的一種策略，能有效刺激消費者的購買欲。ZARA因其獨特的供應鏈模式，在業(yè)內(nèi)一直以產(chǎn)品更新快而著稱，ZARA產(chǎn)品通常是少量多款，給消費者營造出一種稀缺感。ZARA在生產(chǎn)新產(chǎn)品時會先小規(guī)模生產(chǎn)，只準備三周的庫存量，待投放市場后，再根據(jù)客戶的偏好和銷售情況，生產(chǎn)鏈快速反應進行生產(chǎn)，增補熱門人氣產(chǎn)品和上架新品。所以，ZARA需要折扣促銷的產(chǎn)品僅占庫存量的15%，遠低于占比45%的行業(yè)平均水平。ZARA平時沒有特定款式降價或優(yōu)惠活動。其線上線下的折扣季是同時期開啟的，一年兩次，分別是1月和7月，每次持續(xù)一個多月的時間，變價一次貼一層紅標，直到清空舊款。ZARA不會明確顯示打幾折，只會有個大大的SALE字樣。事實上，ZARA呈現(xiàn)階梯式的降價。打折月中第一周：輕微降價，大致降幅50-100元，差不多7折左右，此時貨品最全。第二、三周：大量補貨，從國外調(diào)貨，是ZARA的打折黃金時期，在原先的降價基礎上再降三分之一。第三周以后：不會再補貨，因為新款陸續(xù)上架，折扣降到最低點，基本都是2折，如果賣不掉的話，會全部退返總部。ZARA從打折那一天起，每逢周三閉店全場進行調(diào)低價格，所以打折月的周四都是最新鮮的低價。除了這兩次折扣月外，為迎合天貓“雙11”的潮流，ZARA在“雙11”也會存在折扣在5-7折不等的打折款式供消費者選擇，但遠遠低于兩次折扣月的力度及影響力。ZARA利用折扣促銷策略，不僅能有效減少庫存，也能吸引更多消費者，擴大知名度和銷量，一舉三得。5ZARA在華營銷策略對我國服裝企業(yè)的啟示5.1抓準品牌定位，增強品牌意識一個企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先就要明確自己的品牌定位，才能以此為基礎，進一步拓展自己的市場占有份額。ZARA深知當今社會的構成仍呈現(xiàn)“M”型，具有中層消費能力的消費者還占絕大部分，這類群體中的年輕人對時尚的追逐程度尤其顯著，但年輕人的年齡和收入水平限制了他們的購買力。所以，ZARA將品牌定位為“時尚、平價、快速”，致力打造一個普通人買得起的時尚品牌，并依賴自身供應鏈模式，從設計、生產(chǎn)、運輸及銷售終端店鋪的每個環(huán)節(jié)都符合了ZARA的品牌定位，因而迅速成為快時尚品牌的領軍人物。5.2以顧客為導向，改善服務模式顧客是企業(yè)的上帝，企業(yè)的發(fā)展不得不依賴于顧客。ZARA在整個營銷策略中始終貫徹實施以顧客為導向的原則。在設計方面，積極捕捉潮流時尚信息的基礎上，通過ZARA成熟的銷售數(shù)據(jù)反饋機制，設計師可了解到客戶的購買偏好，設計出更符合消費者需求的服裝。在備貨方面，ZARA實行“少量多款”模式，每款投放市場的數(shù)量較小，通過消費者購買的情況再決定增加生產(chǎn)銷售熱門產(chǎn)品，這一舉措有力降低了ZARA的庫存壓力。在店鋪銷售方面，ZARA訓練有素的店員不會尾隨顧客，給顧客一種自在購物的體驗，但在顧客詢問時會第一時間給出專業(yè)準確的回答，并且每天都會整理總結(jié)顧客的需求反饋到總部。正是由于ZARA在每個環(huán)節(jié)上都堅持以顧客為導向，才加強了消費者對ZARA品牌的忠誠度。5.3線上線下均衡發(fā)展，攜手壯大成長在如今新零售的潮流下，未來將是線下線上與現(xiàn)代物流融合的新零售的戰(zhàn)場。在這種環(huán)境下，消費模式發(fā)生了很大變化，線上下單線下提貨，或是線下體驗線上購買等新模式產(chǎn)生。ZARA放緩實體店擴張進程，積極拓展網(wǎng)絡銷售渠道，并將線上線下零售有機結(jié)合起來。ZARA不僅投入研發(fā)了“智能運營”系統(tǒng)，還開拓了店鋪直郵系統(tǒng)，解決了消費者線上購物時網(wǎng)絡庫存不足、門店庫存充足的尷尬。中國服裝企業(yè)雖然了解網(wǎng)絡銷售渠道的重要性，卻沒有均衡線下線上零售。比如美特斯邦威，作為中國休閑服飾曾經(jīng)的王者，一味追求超大體量，瘋狂擴張店鋪，美邦主要利用直營店和加盟店進行渠道擴張，而直營店推出的折扣比加盟店更高，這就使加盟店賣不出去的貨一年年增高。如今知名品牌通常在線上平臺保持著與線下門店同步的產(chǎn)品與售價，以保證線上線下的一致性。但在美邦進駐電商平臺后，線上折扣力度更大。各渠道上的款式、價格乃至折扣活動難以協(xié)調(diào)，渠道內(nèi)斗加劇，美邦庫存量隨之猛增。這不是美特斯邦威一個企業(yè)獨有的問題，而是本土服裝企業(yè)的通病。所以，為使企業(yè)線上線下均衡發(fā)展，攜手壯大成長，我國服裝企業(yè)應將線上線下零售有機結(jié)合起來，保持線上線下兩個渠道的產(chǎn)品款式、價格以及折扣的統(tǒng)一性，不應為其中一