1第五章品牌個(gè)性本章主要闡述以下幾個(gè)問題：品牌個(gè)性的價(jià)值是什么品牌個(gè)性有哪些維度怎么塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性2第一節(jié)品牌個(gè)性概念一、個(gè)性與品牌個(gè)性

個(gè)性心理學(xué)一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會(huì)條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。個(gè)性的形成既受先天遺傳因素的影響，又與后天的社會(huì)環(huán)境密切相關(guān)。

品牌個(gè)性的定義1.從品牌個(gè)性的功能來定義馬爾霍特拉認(rèn)為品牌個(gè)性是一個(gè)理想的自我。凱勒認(rèn)為品牌個(gè)性傾向于提供一個(gè)象征性的或者自我表達(dá)的功能2.從品牌個(gè)性的表現(xiàn)來定義阿普紹認(rèn)為品牌個(gè)性與品牌形象和品牌聲譽(yù)是一個(gè)意思，它指一個(gè)品牌的外在面貌，其特質(zhì)幾乎和人的特質(zhì)一樣。麥克萊客認(rèn)為品牌個(gè)性是借由人和動(dòng)物的形態(tài)，使得品牌具有多變的屬性。3.從品牌個(gè)性的形成來定義麥克拉肯認(rèn)為人們直接與某一品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，因而產(chǎn)生了此品牌的人格特質(zhì)。雷吉?巴特拉認(rèn)為品牌個(gè)性即整體品牌形象內(nèi)在的聯(lián)系，它包括

（但不限于）與品牌特色、標(biāo)志、生活方式及使用者類型的了聯(lián)系，這些品牌個(gè)性聯(lián)系創(chuàng)造了品牌的綜合形象。康勒特等人為品牌個(gè)性在于品牌自身的意義，以及它給人們所帶來的生活意義，這種形象的建立是通過品牌作為一個(gè)合作伙伴與使用者的相互作用而形成的。4.從品牌個(gè)性的人性化特征來定義珍妮弗?阿克認(rèn)為品牌個(gè)性是與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征。她進(jìn)一步指出和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費(fèi)者提供實(shí)用功能，而品牌個(gè)性傾向于向消費(fèi)者提供象征性和自我表達(dá)的功能。5

品牌個(gè)性生產(chǎn)者視角的品牌個(gè)性通過營銷組合對品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象、產(chǎn)品本身等品牌要素進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化魅力消費(fèi)者視角的品牌個(gè)性品牌個(gè)性的感知、內(nèi)化建立在消費(fèi)者自我概念的基礎(chǔ)之上6二、品牌個(gè)性與相關(guān)概念的區(qū)別1.品牌個(gè)性與品牌定位品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)品牌個(gè)性為品牌定位提供支持品牌個(gè)性不完全決定于品牌定位2.品牌個(gè)性與品牌形象品牌個(gè)性是品牌形象的核心要素三、品牌個(gè)性的價(jià)值人性化價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，品牌個(gè)性使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較容易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。差異化價(jià)值品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性，差異性是現(xiàn)今品牌繁雜市場上最主要的優(yōu)勢來源。購買動(dòng)機(jī)價(jià)值情感感染價(jià)值品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的情感感染力，能抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換，同時(shí)品牌的這種感染力隨著時(shí)間的推移會(huì)形成強(qiáng)大的品牌推動(dòng)力。78第二節(jié)品牌個(gè)性的維度一、品牌個(gè)性的五大維度珍妮弗?阿克根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以西方著名品牌為研究對象，開發(fā)了一個(gè)系統(tǒng)的品牌個(gè)性維度量表。該量表通過一個(gè)631人組成的樣本對37個(gè)品牌的114個(gè)個(gè)性特征評價(jià)而來。該研究將品牌個(gè)性分成5個(gè)維度：真誠、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。這五個(gè)維度下有15個(gè)層面，包括42個(gè)品牌人格特性。9

強(qiáng)壯（如萬寶路）戶外男子氣概的、西部的、運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)韌粗野的、強(qiáng)壯的10二、品牌個(gè)性的國別維度品牌個(gè)性的國別維度是指在不同國家文化背景下，主張不一樣的品牌個(gè)性維度。珍妮弗?阿克（2001）在延用美國品牌個(gè)性維度的基礎(chǔ)上，對日本、西班牙這兩個(gè)來自東方文化區(qū)和拉丁文化區(qū)的代表性國家的品牌個(gè)性維度和內(nèi)涵進(jìn)行了探索和檢驗(yàn)。11知識鏈接-1：我國學(xué)者關(guān)于品牌個(gè)性的觀點(diǎn)我國學(xué)者黃勝兵和盧泰宏在2003年通過實(shí)證研究開發(fā)了中國的品牌個(gè)性維度量表變量衡量項(xiàng)目中國品牌個(gè)性維度仁正直溫馨仁慈務(wù)實(shí)智成功智慧信賴勇強(qiáng)壯剛毅粗獷進(jìn)取樂吉祥時(shí)尚樂觀雅魅力品味儒雅中國的BDS量表

“紅塔山”的“山外有山，天外有天”和“山高人為峰”等廣告彰顯的是“卓越不群”的個(gè)性；“白沙”的“鶴舞白沙，我心飛翔”顯示出“恬淡自由”的個(gè)性；“紅河”的“萬牛奔騰，紅河雄風(fēng)”突出“雄壯進(jìn)取”的個(gè)性；“黃果樹”的“歲月流金、黃果樹”體現(xiàn)“深沉悠遠(yuǎn)”的個(gè)性；“中華”的“盡顯尊貴，唯我中華”展現(xiàn)“尊貴”的個(gè)性1314三、品牌個(gè)性的性別維度萬物有靈論證實(shí)了品牌是可以比作人的，品牌已經(jīng)不再是一個(gè)符號，而是賦予靈性的生命。品牌擁有和人一樣的個(gè)性，當(dāng)然也擁有和人一樣的性別。格羅哈曼（2009）利用貝姆的性別角色量表開發(fā)一套品牌個(gè)性性別量表。1516例如：著名品牌個(gè)性百事可樂：年輕、活潑、刺激李維斯：結(jié)實(shí)、刺激、堅(jiān)韌、強(qiáng)壯銳步：野外、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛柯達(dá)：純樸、顧家、誠懇奔馳：自負(fù)、富有、世故惠普：有教養(yǎng)、影響力17第三節(jié)品牌個(gè)性的塑造一、品牌個(gè)性的認(rèn)知因素1.與產(chǎn)品有關(guān)的因素產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品類別：如運(yùn)動(dòng)鞋品牌傾向于年輕、活力，富有冒險(xiǎn)精神等個(gè)性特質(zhì)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品包裝：如黑灰色調(diào)的包裝給人以沉穩(wěn)、練達(dá)的感覺，紅色給人以激情與活力產(chǎn)品價(jià)格：通常高價(jià)會(huì)被人認(rèn)為富有、屬于上流社會(huì)的，低價(jià)則給人一種平實(shí)、節(jié)儉的感覺案例鏈接-1：勞力士的品牌個(gè)性：精確、創(chuàng)新

1926年，第一只防水、防塵表問世1929年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)打擊了瑞士，但勞力士造出了后來風(fēng)靡一時(shí)的“恒動(dòng)”型表，給鐘表業(yè)帶來了一場革命。194