我國金融品牌定位方略研究

摘要：隨著入世后五年適應(yīng)期的結(jié)束，國內(nèi)資我市場的構(gòu)造性改革不停深化，銀行、保險、證券等行業(yè)加緊了市場化進程，我國金融業(yè)已進入了全方位開放的階段。金融市場的逐步開放意味著中外金融公司將在個人和國內(nèi)公司金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域開始正面交鋒，有關(guān)公司不得不面對來自國內(nèi)和國際同行業(yè)的全方面競爭。這種競爭已經(jīng)由價格競爭，服務(wù)競爭，人才競爭，技術(shù)設(shè)備競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)橐越鹑谄放茷楹诵牡墓揪C合實力的競爭。從金融品牌定位角度，對如何加強金融品牌建設(shè)做出一定的分析和探索。

核心詞：金融公司；金融品牌；定位方略

1品牌定位理論研究

國外學(xué)者對金融公司市場定位問題進行了具體的研究和敘述，其理論成果重要涉及：在制訂和確立金融市場定位目的時，資源稟賦、發(fā)展?jié)撃堋⑹袌霏h(huán)境和競爭對手四個因素是金融公司必須考慮的最重要因素。其中，資源稟賦因素重要涉及：市場份額、資本總量水平、忠實客戶群、分支機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)品牌名譽、已擁有的金融產(chǎn)品專利、內(nèi)部的研發(fā)和管理精英人才等；發(fā)展?jié)撃芤蛩刂匾婕埃喝谫Y能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)保障和升級能力、管理體制機制的變革適應(yīng)能力等；市場環(huán)境因素重要涉及：商業(yè)銀行發(fā)展的法律與政策環(huán)境、市場經(jīng)濟的完善程度、市場構(gòu)造及其變動趨勢等；競爭對手因素重要涉及：競爭對手的競爭優(yōu)勢與劣勢、競爭對手的市場地位、份額、規(guī)模以及將來的發(fā)展方略等。

同時，西方金融公司在市場定位的具體實踐方面也形成了相對較為成熟的理念、模式和經(jīng)驗。概括起來，這些定位模式重要涉及下列幾方面：第一類是全能型金融公司,如花旗集團、匯豐集團、德意志銀行等；第二類是重要在一國或地區(qū)范疇內(nèi)發(fā)展的地區(qū)性金融公司，如美洲銀行、恒生銀行等；第三類是在一國或地區(qū)范疇內(nèi)專門發(fā)展某一類業(yè)務(wù)的專業(yè)性銀行，如美隆銀行、信孚銀行等。

2我國金融公司品牌定位的過程

1市場調(diào)查與市場細分

任何一種品牌都是建立在特定客戶群的基礎(chǔ)上，因此細分市場并進行對的定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。金融公司應(yīng)采用廣泛的市場調(diào)研，涉及問卷調(diào)查、電話采訪以及焦點小組訪問等形式，深度挖掘和分析顧客的需求、價值取向、意愿和生活方式。金融公司在進行市場調(diào)研時，應(yīng)集中考察以下問題：客戶所盼望的金融產(chǎn)品和服務(wù)需求；客戶接受的品牌內(nèi)涵；客戶所認同的金融品牌差別性，以及對于這種差別性，金融公司能夠堅守的時間等。2消費者的需求

品牌定位是針對目的市場建立的一種獨特品牌形象，并對品牌的整體形象進行設(shè)計、傳輸?shù)倪^程。其著眼點是目的顧客的心理感受，其途徑是對品牌整體形象的設(shè)計，實質(zhì)是根據(jù)目的顧客的種種特性，設(shè)計產(chǎn)品屬性并傳輸品牌形象，從而在目的顧客心中形成一種公司刻意塑造的獨特形象。金融公司管理層應(yīng)當充足認識到消費者購置的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身，產(chǎn)品或服務(wù)只是作為實現(xiàn)目的的一種手段。消費者真正購置的是產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的多個效用和利益，或解決問題的方案，或其中所體現(xiàn)消費者需求的內(nèi)涵。3競爭者分析

品牌定位的最基本原則是與競爭對手有著顯著性和標志性的區(qū)別。金融公司通過市場調(diào)查后，要明確與本身相近的品牌，擬定重要的競爭對手，從而制訂適應(yīng)自己而又不同于其它競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略，以及通過戰(zhàn)略、方略和與對手的差別化戰(zhàn)勝競爭者。4建立差別化的優(yōu)勢點

在一定條件下，品牌定位的成功與否并不一定取決于公司的綜合實力，而在于誰能將自己的差別化優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中,從而塑造出含有個性化的品牌。美國的聯(lián)合澤西銀行(UnitedJerseBanks)將本身定位于“快速行動銀行”，并將這種精神著力于提高貸款審批和解決投訴的速度，其成果銀行業(yè)績巨幅增加。同時，除了在金融產(chǎn)品和服務(wù)進行差別化，金融品牌定位尚有一種有效途徑就是從情感角度進行定位。成功的金融品牌，將品牌和客戶進行情感聯(lián)結(jié)，超越理性和功效上的利益。

3金融公司品牌定位方略

金融公司定位方略重要涉及：

客戶定位：樹立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的客戶定位理念，按照產(chǎn)品與某類客戶的具體生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位方略，通過品牌名稱將這些關(guān)聯(lián)對象形象化，并將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象價值，從而清晰、精確地反映出金融公司服務(wù)的目的消費者。對于國有商業(yè)銀行而言，在穩(wěn)固傳統(tǒng)的國有大型公司和大多數(shù)國內(nèi)居民客戶的基礎(chǔ)上，應(yīng)開展全方位客戶營銷；對于股份制商業(yè)銀行而言，運用其地區(qū)型、專業(yè)型銀行的優(yōu)勢，大力拓展高凈值的公司和私人客戶應(yīng)成為重要的客戶定位方略；對于都市商業(yè)銀行而言，與地方性中小優(yōu)質(zhì)公司客戶保持長久緊密的銀企合作關(guān)系，或者為都市新生創(chuàng)業(yè)者提供風(fēng)險投資服務(wù)，則是其客戶定位的必然選擇。

類別定位：現(xiàn)在，中國國內(nèi)金融公司規(guī)模無論大小，往往選擇“大而強”的定位思路，然而，在一種市場化成熟的國家里，金融領(lǐng)域中實力最強的只能有一家，大多數(shù)金融公司應(yīng)選擇“不求最大，但求最佳”，將精力集中在特定領(lǐng)域作為本身的生存之道。國內(nèi)金融市場逐步開放，市場上存在眾多規(guī)模大、實力雄厚的競爭對手，金融公司應(yīng)主動開拓一種本身能成為“第一”的新領(lǐng)域，率先在人們心中留下“專而精”印象，從而贏得客戶的認同。在面積僅1095平方公里的香港，擁有正當注冊的銀行機構(gòu)214家，競爭狀況空前激烈。但是這些銀行都是通過品牌定位戰(zhàn)略，樹立自己的獨特風(fēng)格，在公眾中樹立良好而獨特的形象，進而提高了競爭力。例如，恒生銀行定位于服務(wù)最佳的銀行；渣打銀行定位于歷史最悠久、最安全可靠的英資銀行；中國銀行定位于有最強大后盾的中資銀行。

區(qū)域性定位：金融公司能夠以地理位置作為區(qū)隔，強化自己的競爭優(yōu)勢。例如，匯豐銀行將本身定位于“環(huán)球金融、地方智慧”。匯豐在全球79個國家和地區(qū)設(shè)有9500多家分行，是世界上惟一一家在這樣多國家設(shè)有這樣多分支機構(gòu)的銀行，擁有先進的全球化服務(wù)。同時，匯豐在開展全球業(yè)務(wù)時，兼顧到“地方智慧”，招收本地雇員，以發(fā)展本地銀行業(yè)務(wù)。這其實就是國際化業(yè)務(wù)與地方文化融合的產(chǎn)物。

特色服務(wù)定位：消費者感情復(fù)雜、感覺細膩，不同的消費者對服務(wù)的重視程度不同，不同地區(qū)和文化背景有不同的服務(wù)規(guī)定，這就意味著作為服務(wù)型行業(yè)的金融公司必須極具人性化。這不僅涉及舒適的環(huán)境、方便快捷的服務(wù)過程，還要體現(xiàn)在人文環(huán)境、服務(wù)水平、服務(wù)態(tài)度上。當一家金融公司提供的特色服務(wù)項目是消費者最關(guān)心的服務(wù)，就能夠建立起良好和忠誠的客戶關(guān)系。例如新加坡華僑銀行為一年存款一萬美元以上的客戶，在其家中安裝了銀行屏幕觸摸式電話，使他們能及時獲得現(xiàn)有銀行信息，辦理轉(zhuǎn)帳和其它銀行服務(wù)。

參考文獻

［1］陳