品牌與包裝策略課程第十一章品牌與包裝策略11/14/2023本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計包裝策略品牌決策品牌設(shè)計品牌保護品牌管理產(chǎn)品個性決策等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略11/14/2023第十一章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示11/14/2023學習目標品牌的內(nèi)涵。品牌策略。包裝在現(xiàn)代營銷中的作用。11/14/2023第一節(jié)品牌與商標的基本概念一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌與商標四、品牌資產(chǎn)11/14/2023一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。11/14/2023一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管11/14/2023二、品牌的作用品牌對營銷者的作用品牌對消費者的作用11/14/2023品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2.有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。11/14/2023品牌對消費者的作用1.有利于消費者辨認、識別及選購商品。2.有利于維護消費者利益。3.有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。11/14/2023三、品牌與商標［1］品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。11/14/2023三、品牌與商標［2］商標專用權(quán)，是指商標注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標的權(quán)利。國際上對商標權(quán)的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。11/14/2023四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。品牌資產(chǎn)的基本特征：1.無形性。2.使用中增值。3.難以準確計量。4.波動性。5.是衡量營銷績效的主要指標。11/14/2023第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計二、品牌決策三、品牌保護四、品牌管理11/14/2023一、品牌設(shè)計簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。11/14/2023二、品牌決策品牌有無決策品牌歸屬決策品牌統(tǒng)分決策品牌重新定位決策11/14/2023品牌歸屬決策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌。11/14/2023品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱＋個別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil11/14/2023品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）11/14/2023品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。11/14/2023三、品牌保護注冊商標申請認定馳名商標注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假11/14/2023注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性11/14/2023申請認定馳名商標［1］馳名商標是指在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標。與一般的商標相比，馳名商標的專屬獨占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標的專用權(quán)跨越國界。2.馳名商標的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。11/14/2023申請認定馳名商標［2］在我國，馳名商標的認定是由國家商標局負責。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標都可以申請認定馳名商標。根據(jù)我國《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請認定馳名商標時，應(yīng)當提交有關(guān)“馳名”的證明文件。11/14/2023注冊互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標屬性。域名注冊仍然采用注冊在先的原則。11/14/2023打假假冒商標行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護意識，打擊假冒者。11/14/2023四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計、注冊、運營和維護等一系列活動。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制11/14/2023第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標志與商品標簽四、包裝設(shè)計原則五、包裝策略11/14/2023一、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用，分為：運輸包裝銷售包裝11/14/2023二、包裝的作用1.保護商品；2.便于儲運；3.促進銷售；4.增加盈利。11/14/2023三、包裝標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。11/14/2023四、包裝的設(shè)計原則1.安全。2.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。11/14/2023五、包裝策略1.類似包裝策略；2.等級包裝策略；3.分類包裝策略；4.配套包裝策略；5.再使用包裝策略；6.附贈品包裝策略；7.更新包裝策略。11/14/2023羅林洛克啤酒的獨特包裝策略

隨著競爭的加劇和消費的下降，美國啤酒的競爭變得越來越殘酷。像安毫斯·布希公司和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，從而把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。出產(chǎn)于賓夕尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒在80年代后期勇敢地進行了反擊。營銷專家約翰·夏佩爾通過他神奇的經(jīng)營活動使羅林洛克啤酒擺脫了困境，走向了飛速發(fā)展之路。而在夏佩爾的營銷策略中，包裝策略發(fā)揮了關(guān)鍵作用。包裝在重新樹立羅林洛克啤酒的形象時，扮演了重要角色。夏佩爾為了克服廣告預算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！痹摴緸榱_林洛克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多的啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的瓶子都不一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌子上。”事實上，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱?！拔覀兿?1/14/2023

突出它的綠色長頸瓶，與羅林洛克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實。”夏佩爾解釋道：“包裝上印有放在山泉里的這些瓶子。照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒?！毕呐鍫栂矚g用魅力這個詞來形容羅林洛克啤酒的新形象?！镑攘Γ@意味著什么呢？我們認為，瓶子和包裝造就了這種討人喜歡的這種感覺?？瓷先ニ幌翊蟊娀漠a(chǎn)品，而是一種高貴的品質(zhì)感。而且這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林洛克啤酒出口于賓州西部的小鎮(zhèn)。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安豪斯·布希啤酒或庫爾斯啤酒完全不同，我們知道，并非所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多州的峽谷中釀造的?！卑b對增加羅林洛克啤酒的銷量有多大作用呢？夏佩爾說：“極為重要。那個綠瓶子是確立我們競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵?！眴栴}：