上篇：全域經(jīng)營上篇：全域經(jīng)營第一章全域經(jīng)營從何而來第二章什么是全域經(jīng)營第三章重新理解當下的私域第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作第五章鞋服配飾行業(yè)的打法與案例第六章美妝日化行業(yè)的打法與案例第七章3C家電行業(yè)的打法與案例第八章生鮮商超行業(yè)的打法與案例第九章食飲酒水行業(yè)的打法與案例第十章餐飲行業(yè)的打法與案例第十一章家居家裝行業(yè)的打法與案例第十二章母嬰玩具行業(yè)的打法與案例第十三章購物中心行業(yè)的打法與案例附錄附錄附錄一附錄二附錄三附錄四附錄五數(shù)字化工具概覽服務(wù)商伙伴概覽名詞解釋騰訊公私域聯(lián)動十大鏈路圖譜關(guān)于騰訊智慧零售、騰訊云與騰訊廣告第一章第一章全域經(jīng)營從何而來(12)第一章全域經(jīng)營從何而來隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，流量環(huán)境一直在發(fā)生著變化。對于零售消費行業(yè)而言，流量從線下向線上遷徙的過程加速了線上與線下的融合，同時跟隨著技術(shù)的發(fā)展，新的零售業(yè)態(tài)和商業(yè)模式也在不斷地探索和升級。流量變遷如何改變商業(yè)模式？想要更好的理解全域經(jīng)營，需要先了解近二十年流量遷徙的三個不同階段，私域的雛形與發(fā)展，消費者所展示出不同的行為特點，以及商業(yè)模式的變化。第一次流量遷徙從線下到線上第一次流量遷徙是一個漫長進程，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。不論是PC互聯(lián)網(wǎng)時代，還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的涌入，線上獲客成本較線下出現(xiàn)了很大成本差異，驅(qū)動了大量線下商家進入線上，形成了流量的第一次大規(guī)模遷徙。這種遷徙帶來的商業(yè)模式變化是中心化電商平臺模式成型，線下的絕大部分零售商業(yè)實體接受并完成了線上渠道銷售布局。在這一進程中，可以看到公私域區(qū)隔和私域早期雛形。線下品牌可通過戶外廣告、報紙雜志、電視廣告、宣傳單等方式獲取線下的公域客流，在線廣告成為品牌通過門戶和搜索網(wǎng)站獲取線上公域流量的主要方式。電子郵箱、社區(qū)和社交工具QQ、個人微信等自然承擔了私域雛形的角色。此時，品牌與消費者之間的關(guān)系多是單向的，交易和服務(wù)的轉(zhuǎn)化效率非常低，品牌以公域獲客為主，并未構(gòu)建起今天真正意義上的私域。 (13)第一章全域經(jīng)營從何而來第二次流量遷徙從公域到私域第二次遷徙與互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)）滲透率接近天花板的時間同步。在平臺電商的發(fā)展歷程中，不論是PC還是移動端，大型電商平臺通過平臺運營、平流量二次售賣給在平臺開店的品牌商家，實現(xiàn)商品和服務(wù)的在線銷售轉(zhuǎn)化，使得B端形成了持續(xù)投放廣告從電商的公域獲取流量的心智。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的見頂，市場競爭從增量階段進入存量階段，線上電商平臺與線同一批消費者，且價格持續(xù)攀升，依靠公域獲客成就單次交易的方式難以為繼。企業(yè)開始了探索。2020年疫情出現(xiàn)，客觀上推動了“私域”的爆發(fā)，從流量到留量之外，私域還成為純線下如餐飲、商超等企業(yè)的觸客抓手。這一年亦被稱為私域元年，全行業(yè)開啟了大規(guī)模的探索，帶來了從公域到私域的第二次流量大遷徙。在這一進程中，中心化電商平臺依然占據(jù)著主導地位，并在2018年之后和品牌之間本質(zhì)，是公私域的天然對立引發(fā)，具體來說：第一，品牌流量獲取成本與平臺流量庫存和價格的博弈；第二，品牌的線上渠道與線下實體的割裂；第三，品牌線上線下的自己的數(shù)字化資產(chǎn)，不論是消費者關(guān)系、商品偏好還是交易信息。同時，伴隨私域發(fā)展起來的，以微信生態(tài)為代表的去中心化自主的交易模式則為品牌提供了多一種選擇。這一模式自2019年以來飛速發(fā)展，其中私域核心業(yè)態(tài)小程序GMV連年保持超100%的高增速。 (14)第一章全域經(jīng)營從何而來被稱為元年的2020年私域中出現(xiàn)了首個百億級商家，大量線下巨無霸商業(yè)企業(yè)開始入場，2021年，私域已經(jīng)成為全行業(yè)的系統(tǒng)化建設(shè)共識，騰訊將其定義為基建的關(guān)鍵年，很多企業(yè)將把私域作為管理長生命周期內(nèi)用戶CRM根本的工具和底座，或?qū)⑵湟暈樯獍l(fā)展的基石，通過私域去重構(gòu)生意的模型。第三次流量遷徙全域融合私域的快速發(fā)展，4G/5G催生的新的內(nèi)容形式和產(chǎn)品變化迭代，帶來了第三次流量遷徙。短視頻和直播內(nèi)容平臺興起、移動支付全民普及、社交平臺上的交易習慣普遍化，掃一掃、刷一刷成為新的消費行為……這些變化使公私域的流量來源更多元化，線上和線下流量也具備了整合基礎(chǔ)。全域時代來了，消費者從固定場所消費轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲囊苿酉M。線下和線上的不同場景有更多的觸點可被識別和記錄，品牌可以通過線下門店和網(wǎng)店中的小程序二維碼，柜員的企微二維碼等方式，將線下門店和公域流量轉(zhuǎn)化為數(shù)字化的私域用戶，實現(xiàn)重復(fù)觸達，然后引導消費者在小程序和電商平臺直接交易，或回到線下門店成交和體驗服務(wù)，實現(xiàn)“以消費為中心”的自由選擇交易的渠道和形式。事實上，從商業(yè)角度看，交易的發(fā)生，存在于線上和線下、公域和私域、不同平臺與平臺之間，一直發(fā)生在全域里。隨著流量成本和品牌發(fā)展變化，動態(tài)遷移始終存在，而這一次的遷徙更多是一種回歸均衡，在經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，品牌放棄單純的流量依賴，回歸商業(yè)本質(zhì)。以私域為基石在全域做經(jīng)營，發(fā)揮最大的生意價值，成為2022年乃至今后一段時間最大的主題。第二章第二章什么是全域經(jīng)營 (16)第二章什么是全域經(jīng)營回歸商業(yè)本質(zhì)，品牌在滿足消費者需求的同時，需要重新審視線上線下經(jīng)營的平衡發(fā)展，在開展多平臺經(jīng)營的同時，保證有足夠的利潤投入到新產(chǎn)品的研發(fā)，以創(chuàng)造新的消費需求，推動商業(yè)社會的不斷前進。該如何理解全域經(jīng)營并從中受益？是本章重點探討的內(nèi)容。解讀全域經(jīng)營的定義全域經(jīng)營，作為當下數(shù)字化經(jīng)營的主流模式，在2022年由騰訊給出了明確定義，即「全域經(jīng)營」是企業(yè)以數(shù)字化手段建立的，以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點的一體化經(jīng)營模式。私域是全域經(jīng)營的基石。以消費者為中心，公域私域一張網(wǎng)，線上線下一盤棋有效私域消費者整合識別有效私域數(shù)字化消費者資產(chǎn)沉淀及應(yīng)用管理體系整合品牌消費者體系，一套數(shù)字化消費者資產(chǎn)沉淀及應(yīng)用管理體系整合品牌消費者管理，作為線上線下一體化基礎(chǔ)多場景下消費者有效觸達和高效轉(zhuǎn)化公域私域整合公域私域整合消費者整合公私域貫通消費者整合服務(wù)公私域貫通整合消費者服務(wù)，線上線下服務(wù)流交叉協(xié)同 (17)第二章什么是全域經(jīng)營“消費者為中心”并非新鮮事物，但在中國，私域的興起和發(fā)展，才使得它得以真正實現(xiàn)。這與微信這一去中心化的、開放化的、以人為中心的產(chǎn)品的發(fā)展密不可分。自2020年私域元年開始，企業(yè)不斷借助微信體系將公域流量和消費者引流沉淀到私域，進行有效運營。舉例來說，在線下商場、廣場等公眾場合和門店的公域流量，線上電商及內(nèi)容平臺、還有微信域內(nèi)公眾號文章、視頻號、看一看、搜一搜等場景的公域流量，品牌既可通過付費廣告、創(chuàng)作者合作等方式獲取，也靠自產(chǎn)好內(nèi)容自然吸引，還可以通過邀請消費者添加企業(yè)微信、掃碼進群、打開小程序關(guān)注或注冊會員等形式，將公域流量轉(zhuǎn)化成為私域用戶。微信生態(tài)幫助品牌實現(xiàn)了“以消費者為中心”的公私維度轉(zhuǎn)化，品牌通過私域建立與消費者間互動與關(guān)系的培養(yǎng)場。何為全域經(jīng)營下的線上線下整合？首先是“消費者旅程”，包括消費者服務(wù)體系、銷售體系的全面整合，做到以消費者為中心。比如讓消費者自由選擇在線上下單線下取貨、線上領(lǐng)券線下核銷、線下體驗再返回線上支付等等，提供真正完整的線上線下體驗。從底層來說，支持前端消費者一體化服務(wù)的一定是品牌在后端進行了相應(yīng)的商業(yè)運何處、洞察和研判消費者的需求，滿足甚至創(chuàng)造新的消費需求。那么何為公域和私域整合？首先是私域，私域的標準定義是品牌獨立所擁有的，可以反復(fù)地低成本甚至免費觸達用戶的場域。定義于2021年由騰訊提出，目前已被行業(yè)廣泛接受。隨著時間推移，有別于有名無實的諸多嘗試，更多企業(yè)將“有效私域”視為關(guān)鍵，這也成為公私域整合的核心，即品牌在私域中可完成有效的觸達，業(yè)務(wù)正循環(huán)發(fā)展的飛輪。而公私域貫通，則指的是客流、服務(wù)流、商品流、信息流，在線上線下的公域流量和門店，在私域用戶池和私域門店中能否貫通，實現(xiàn)相互賦能。真正有效的公私域整合需要能夠滿足品牌在全域經(jīng)營的控制力和自主性。 (18)第二章什么是全域經(jīng)營第二部分線上線下整合與公域私域整合的實現(xiàn)線上線下整合的實現(xiàn)包含兩個關(guān)鍵第一，消費者整合識別。通過統(tǒng)一的身份識別體系有效貫通了公域和私域，是實現(xiàn)線上和線下一體化的基礎(chǔ)，微信不斷豐富和完善的產(chǎn)品工具和生態(tài)建設(shè)為品牌商家提供強大的支持。在很長一段時間內(nèi)，消費者需要記住不同平臺的注冊用戶名和密碼，即使是相同的用戶名和密碼也需要在不同平臺進行輸入登陸的操作。對于品牌而言，則導致無法有效識別是否為同一消費者，導致在實際的運營過程中無法針對同一消費者提供相應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)。隨著微信的關(guān)聯(lián)登陸在多個平臺的普及，以及品牌自身通過企微實現(xiàn)的會員體系建設(shè)完善，在完成授權(quán)的情況下，品牌能夠識別自己的用戶，這也為第二個關(guān)鍵“消費者整合服務(wù)”提供了基礎(chǔ)。服務(wù)包含以下的三個具體模塊：雙向服務(wù)：線下的消費者可以轉(zhuǎn)化到線上提供線上的服務(wù)，如在線咨詢、活動告知、優(yōu)惠政策、售后處理等；線上的消費者也可以到線下門店享受線上的優(yōu)惠和對應(yīng)服務(wù)。權(quán)益互通：包括充值消費、積分通用、優(yōu)惠券核銷、售后處理等均可以在線上和線下得到同樣的權(quán)益。數(shù)據(jù)洞察：線上和線下的消費行為、交易信息可以通過小程序或獨立APP實現(xiàn)整合，指導品牌優(yōu)化貨架陳列、庫存調(diào)配、商品上新和下架、優(yōu)惠活動設(shè)置、售后服務(wù)調(diào)整等運營策略。 (19)第二章什么是全域經(jīng)營消費者整合識別與服務(wù)，能夠進一步提升品牌協(xié)同能力。例如，品牌在電商平臺和線下購物中心的公域門店的交易數(shù)據(jù)與微信小程序的私域門店聯(lián)通之后，消費客群的發(fā)放的優(yōu)惠券和積分也可以在任一門店使用；根據(jù)消費者提供的線上線下消費數(shù)據(jù)，可以在任一線下門店享受到便捷的售后服務(wù)。線上線下的整合，本質(zhì)上也是從公域不斷為品牌帶來數(shù)字化的私域用戶轉(zhuǎn)化的進程，而消費者管理運營體系的完善，也需要借助于品牌在全域場景下的系統(tǒng)化消費者觸點和各場域間良好的貫通性。公域私域整合實現(xiàn)也有兩大關(guān)鍵第一，有效私域的構(gòu)建點擊了廣告、關(guān)注了公眾號、或者加了一個微信，仍然屬于沉睡消費者，通過深入的企業(yè)的數(shù)字化管理和運營體系，為有效私域打好基礎(chǔ)。首先，是構(gòu)建數(shù)字化消費者資產(chǎn)沉淀及應(yīng)用管理體系。品牌都需要通過私域工具將數(shù)字化消費者作為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)沉淀下來，同時構(gòu)建一套應(yīng)用管理體系對消費者資產(chǎn)進行管理。如很多美妝賣場，會在線下門店引導消費者添加企業(yè)微信或注冊小程序會員獲得可單包裹放上可以領(lǐng)取紅包的二維碼小卡片，將已購買的消費者轉(zhuǎn)化至企業(yè)微信或社群進行持續(xù)經(jīng)營，更低成本地提升消費者的復(fù)購…… (20)第二章什么是全域經(jīng)營在消費者資產(chǎn)沉淀的同時，品牌可以通過自己開發(fā)或者采用第三方成熟的消費者管理系統(tǒng)，對私域用戶進行相應(yīng)的等級劃分、權(quán)益設(shè)定、消費積分和優(yōu)惠券管理，并在可自主交易的品牌小程序建立消費者對商品的評價體系和售后反饋系統(tǒng)等，形成一套能夠由品牌方統(tǒng)一設(shè)定，并持續(xù)推動消費者轉(zhuǎn)化的應(yīng)用管理體系。其次，是構(gòu)建系統(tǒng)化的消費者運營體系。私域消費者運營，目的是通過建立可持續(xù)的互動和培養(yǎng)信任關(guān)系來進一步促進轉(zhuǎn)化購買，品牌可以采用“中臺+前臺”的模式實現(xiàn)系統(tǒng)化的運營。中臺主要是負責制定運營策略和觸達機制，根據(jù)品牌自身的產(chǎn)品特點，梳理不同渠道和工具所能提供的服務(wù)，輸出對應(yīng)的內(nèi)容。比如以品牌的公眾號、視頻號，需要提前規(guī)劃和明確傳播的內(nèi)容形式，進行內(nèi)容生產(chǎn)；支持與消費者雙向溝通的企業(yè)微信和社群，則需劃分更細分的需求場景，建立社群矩陣，如區(qū)域社群、優(yōu)惠券社群等，培訓社群管理人員的溝通話術(shù)、服務(wù)引導等。前臺則主要是識別不同消費者的需求特點、消費偏好和消費階段，以及積累對私域消費者價值的判斷，通過私域觸點，如社群、公眾號、視頻號、企業(yè)微信等進行消費者觸達。比如，將不同類型的消費者用企業(yè)微信的標簽功能設(shè)置加以區(qū)分，細分為已購買、未購買、到店購買（分地區(qū)設(shè)置）、線上購買（分渠道設(shè)置）、職業(yè)、收入水平預(yù)估等多個分組，然后再推送對應(yīng)的商品和促銷信息，而不是統(tǒng)一推送同樣的信息打擾到?jīng)]有需求的消費者。推送的信息形式也可以更加多樣化，包括圖文、視頻號短視頻、直播間、小程序的商品、電商平臺的優(yōu)惠券、實體店的優(yōu)惠券等，也可以根據(jù)不同分組消費者的生活習慣，在不同的時間段進行推送。 (21)第二章什么是全域經(jīng)營再比如，通過互動的方式喚醒沉睡的私域用戶，借助微信群運營投票功能，讓消費者參與到品牌新品的設(shè)計發(fā)布環(huán)節(jié)，參與到產(chǎn)品某個特性的決策；或應(yīng)用群接龍工具，對性的提供1v1的精準服務(wù)和導購，建立起長期的信任關(guān)系。在沉淀了消費者資產(chǎn)和構(gòu)建私域運營管理體系后，品牌的私域運營效率將獲得極大提升，私域價值也將獲得深度激發(fā)，從而真正形成有效私域。有效私域的四大特征個性化的服務(wù)需求滿足品牌可以借助工具向消費者進行一對一的商品、促銷信息和服務(wù)信息的觸達和轉(zhuǎn)化，也可以進行一對多的信息觸達和互動交流，從而為消費者提供個性化的商品和服務(wù)。地域性的觸達和服務(wù)不同地域的線上線下消費者的分層分區(qū)域精細化運營，可與品牌的線下門店位置分布契合聯(lián)動，讓擁有實體門店的品牌根據(jù)地理位置來差異化經(jīng)營消費者。企業(yè)自主性運營需求高粘性與高轉(zhuǎn)化所有轉(zhuǎn)化至私域進行經(jīng)營的消費者都為品牌自主可控，無論是對消費者的資產(chǎn)管理，與其它經(jīng)營渠道共享和連通消費者信息；還是選擇不同的銷售渠道產(chǎn)生交易或服務(wù)，完全由品牌自主決定。消費者產(chǎn)生品牌忠誠度，遷移意愿變?nèi)?，盡管仍然會被電商平臺和內(nèi)容平臺所吸引，但他們?nèi)匀辉敢忾L期留在品牌所建立的微信群和企業(yè)微信的好友列表里，品牌可隨時觸達和激活消費者，組織相應(yīng)的銷售轉(zhuǎn)化和促銷活動，并獲得較高的轉(zhuǎn)化率。 (22)第二章什么是全域經(jīng)營第二個關(guān)鍵在于公私域貫通結(jié)合去年騰訊就已提出的全域“四象限”一覽圖則更好理解，企業(yè)在公域流量、公域門店、私域用戶池、私域門店這四象限內(nèi)的所有觸點要實現(xiàn)全面的客流、信息流、服務(wù)流的無縫連接與互通，從而達到：消費者交易與體驗的最優(yōu)化，品牌經(jīng)營效率的最大化。全域四象限公域流量公域中的流動人口數(shù)被稱為公域流公域流量公域中的流動人口數(shù)被稱為公域流量，一般將線上稱之為公域流量，線下則更多稱之為客流量。線上公域線下公域私域用戶是品牌直接擁有的、可重復(fù)的低成本甚至免費觸達的用戶。私域用戶池是品牌與用戶間互動與關(guān)系的培養(yǎng)場。 弱連接型中連接型強連接型私域“門店”公域門店私域“門店”私域“門店”是品牌自營的交易與服務(wù)的交付場域，品牌可直接擁有用戶數(shù)字化資產(chǎn)。私域私域“門店”是品牌自營的交易與服務(wù)的交付場域，品牌可直接擁有用戶數(shù)字化資產(chǎn)。私域用戶作為私域流量在私域門店內(nèi)形成轉(zhuǎn)化。牌自有的、線上線下所有的交易與服務(wù)交付場域。獨立APP品牌官網(wǎng)微信小程序獨立APP品牌官網(wǎng)微信小程序以食飲行業(yè)為例，品牌從線上公域獲取新的流量，如朋友圈廣告、視頻號廣告，同時也會通過搜一搜品牌專區(qū)承接自然搜索的流量，在線下則通過商超大屏，終端POP小程序碼乃至瓶身二維碼等沉淀客流，品牌會根據(jù)不同的目標，將這些公域流量一部分引入到品牌私域小程序進行交易并沉淀，也可以直接跳轉(zhuǎn)到平臺實現(xiàn)成交，或先沉淀在私域如企微，再通過合適的運營引導消費者前往線上線下的門店實現(xiàn)交易。 (23)公眾號線下私域門店消費者整合識別線上線下整合服務(wù)公眾號線下私域門店消費者整合識別線上線下整合服務(wù)第二章什么是全域經(jīng)營對于汽車家居等長鏈路行業(yè)來說，更長的售前決策周期和售后服務(wù)生態(tài)，讓企微，社群等類型的私域，成為品牌維護消費者關(guān)系、加深信任的關(guān)鍵，也是推進線下成交和提供長周期服務(wù)的公私域貫通樞紐。小程序小程序企業(yè)微信社群直播間...線上數(shù)字化消費者資產(chǎn)私域轉(zhuǎn)化私域轉(zhuǎn)化私域轉(zhuǎn)化線上公域流量線下公域客流社交平臺社交平臺內(nèi)容平臺內(nèi)容平臺電商平臺電商平臺...購物中心購物中心商超百貨商超百貨商業(yè)街商業(yè)街...全域經(jīng)營模式下，品牌需認識到，私域經(jīng)營并不只是簡單地加好友、建群拉人再群發(fā)信息，而是要通過精細化的運營體系和管理工具形成有效私域，將消費者真正變?yōu)槠放拼_定性可持續(xù)增長的資產(chǎn)，也是企業(yè)可以自主經(jīng)營的關(guān)鍵。私域的有效性是1，其它的附加能力是0。只有做好有效私域才能實現(xiàn)公私域貫通，形成線上線下整合和公域私域整合，企業(yè)才能在全域經(jīng)營中持續(xù)滿足消費者的需求，提供全生命周期的服務(wù)，獲得增長的可持續(xù)性。 (24)第二章什么是全域經(jīng)營第三部分品牌如何選擇自己的全域經(jīng)營陣地運營的主要手段。在微信生態(tài)里，不同私域渠道的滲透率由高到低分別為：公眾號(100%)、小程序(96%)、視頻號(94%)、企業(yè)微信(85%)、社群(49%)、個人微信(43%)。企業(yè)微信、公眾號、和視頻號工具的使用率均超過85%，小程序商城和廣告投放平臺的使用率分別為64%和57%。應(yīng)該說，具有“去中心化”特征和海量用戶的微信平臺，已經(jīng)成為品牌私域的必選，它的特征和優(yōu)勢很明顯：第一，企業(yè)擁有很大的自由度企業(yè)可以根據(jù)自身的經(jīng)營特質(zhì)，包括經(jīng)營慣性、業(yè)務(wù)模式、組織能力等，自定義地組合各種組件。和導購的連接，進一步產(chǎn)生和品牌的連接，帶來延續(xù)性的關(guān)系。如果換到超市的場景，顧客在掃碼結(jié)賬之后，可以留下在超市小程序下單的記錄，就可以通過小程序和超臺，在直播平臺等等，而線上口碑、好友推薦是很重要的傳播方式，這種通過人與人之間的連接來完成的推廣，就很適合在微信的場景里進行。可以看到，無論哪一種連接的方式，都沒有被定義為中心化的觸達，不同的業(yè)態(tài)可以把不同的組件當作自身觸點和組織的延展，自定義數(shù)字化的方向。隨著微信生態(tài)中視頻號直播、企業(yè)微信客服、小程序商城、視頻號小店等支持商業(yè)化和交易能力的原子化組件不斷完善，微信作為品牌全域經(jīng)營核心陣地，其生態(tài)的開放連接能力也越發(fā)凸顯。 (25)第二章什么是全域經(jīng)營第二，企業(yè)自己擁有交易場域去中心化的社交流量結(jié)構(gòu)強化了品牌對于私域用戶的歸屬，品牌能夠與消費者建立更為緊密的、個性化的私域關(guān)系。企業(yè)可以直接觸達用戶，用戶資產(chǎn)也會沉淀在企業(yè)自有的場域里。當用戶想要回訪的時候，找到的是企業(yè)本身，而不是企業(yè)寄生的交易場。核心依靠貨品和內(nèi)容的平臺，粘性是天然短板。品牌與在這類型平臺與用戶的關(guān)系基于交易形成，因此無論是關(guān)注品牌建立的賬號，還是建群，消費者在中心化平臺的私域體系中活躍度明顯不足，導致品牌很難通過中心化平臺的群和消息等低成本手段實現(xiàn)對消費者的有效觸達，依然需要不斷投放廣告獲取看似已經(jīng)成為私域資產(chǎn)的消費者。高粘性的關(guān)系連接是私域成立的前提。讓品牌通過私域工具實現(xiàn)公域流量和私域用戶的有效區(qū)隔，真正擁有歸屬于品牌的用戶資產(chǎn)；且消費者在社交平臺內(nèi)如公眾號、企業(yè)微信、社群、視頻號等私域用戶池中，粘性與活躍度都更高，品牌可以低成本甚至免費的重復(fù)觸達消費者，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化并提升復(fù)購。另外，在中心化的交易場域里，企業(yè)并不能完全定義自己的經(jīng)營方式，經(jīng)營方式其實是被場域所定義的。比如說，在直播的場景里，企業(yè)需要用更高的性價比激發(fā)用戶當下的購物沖動，這當然會帶來增量，但并不是所有的企業(yè)，所有的商品都能滿足這樣的經(jīng)營模式。所以，企業(yè)需要擁有更多元的交易方式，自定義屬于自己的交易場域，不只被分配流量，而擁有獨立的空間和規(guī)則。第三，是去中心化的交易場域提高了企業(yè)原有組織建制的運轉(zhuǎn)效率企業(yè)已經(jīng)有了門店、有了導購、有了觸點，這些環(huán)節(jié)的效率如何提升？生產(chǎn)力如何提高？在去中心化的交易場域里，通過各種組件的組合可以實現(xiàn)。 (26)企業(yè)價值讓企業(yè)實現(xiàn)全新的智慧運營與長期效益提升企業(yè)價值讓企業(yè)實現(xiàn)全新的智慧運營與長期效益提升行業(yè)價值推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級與優(yōu)化行業(yè)規(guī)則生態(tài)價值構(gòu)建全域生態(tài)并帶動整個生態(tài)發(fā)展第二章什么是全域經(jīng)營業(yè)內(nèi)企業(yè)有一個普遍的反饋，包含小程序商城、視頻號小店等在內(nèi)的私域門店往往是利潤最高的渠道。因為在私域，企業(yè)不需要特意做特價品，也不需要迎合平臺做季節(jié)性的促銷讓利，不需要額外備貨滿足促銷周期，通過減少諸如此類會產(chǎn)生經(jīng)營成本和費用的行為，來提升企業(yè)的利潤空間。在去中心化的交易場，企業(yè)可以按照自己的節(jié)奏，按照自己的特質(zhì)，按照自己本來的模式展開經(jīng)營，使得企業(yè)的利潤率更好控制和管理。第四部分全域經(jīng)營的四大價值從邏輯上來看，全域經(jīng)營能夠有效幫助品牌實現(xiàn)精細化經(jīng)營，通過不斷積累的消費者資產(chǎn)有效降低成本。在全域經(jīng)營的過程中，除了持續(xù)推動品牌獲得確定性的長效增長之外，消費者、企業(yè)、行業(yè)和生態(tài)也將從中受益。全域經(jīng)營的四大價值全域經(jīng)營的四大價值消費者價值讓消費者擁有全新的體驗與需求滿足升級 (27)第二章什么是全域經(jīng)營一、消費者價值全域經(jīng)營帶給消費者的新消費體驗，涵蓋簡化認知過程、優(yōu)化商品選購、強化服務(wù)體驗三個方面。簡化認知過程：簡化認知過程：有助于幫助消費者降低認知時間與流程成本，提升信息精準度。優(yōu)化商品選購：優(yōu)化商品選購：消費者可以獲得更適合自己的精準商品推薦。強化服務(wù)體驗：強化服務(wù)體驗：消費者可以自由靈活地在各個渠道享受一致的服務(wù)，獲得更快捷、更定制化服務(wù)。二、企業(yè)價值全域經(jīng)營讓企業(yè)得以實現(xiàn)智慧運營，從而提升經(jīng)營效率、擴展營收、積累長期核心資產(chǎn)。提升經(jīng)營效率：提升經(jīng)營效率：降低各環(huán)節(jié)的經(jīng)營時間與提升質(zhì)量控制水平，縮短商品資產(chǎn)周轉(zhuǎn)周期，實現(xiàn)通路效率、運營效率與資產(chǎn)效率的提升。擴大營收：擴大營收：提升消費者全生命周期中的復(fù)購、客單價、裂變擴新，從而成為長期營收增長的源源不斷的發(fā)動機。核心資產(chǎn)積累：核心資產(chǎn)積累：包括數(shù)字化的消費者資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、全域經(jīng)營的組織資產(chǎn)。這些資產(chǎn)在提升企業(yè)數(shù)字化升級、品牌影響力、長線經(jīng)營能力等方面形成抵御不同周期的差異化競爭力和護城河。 (28)第二章什么是全域經(jīng)營三、行業(yè)價值全域經(jīng)營對于重塑行業(yè)流程、推動行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以及輔助完善和優(yōu)化行業(yè)規(guī)則起到了非常大的推動意義。重塑行業(yè)流程：重塑行業(yè)流程：不斷重塑后臺的行業(yè)流程，提升行業(yè)的整體效率及成本的降低；推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級：推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級：推動以數(shù)據(jù)為依據(jù)和會員需求實現(xiàn)為目標的行業(yè)轉(zhuǎn)型和升級；輔助完善和優(yōu)化行業(yè)規(guī)則：輔助完善和優(yōu)化行業(yè)規(guī)則：雙向連接的形成，有機會出現(xiàn)全新的商業(yè)模式（例如基于微信群和小程序的社區(qū)團購建立新的行業(yè)規(guī)則，完善和優(yōu)化原有行業(yè)規(guī)則。四、生態(tài)價值全域經(jīng)營將持續(xù)促進全域生態(tài)的發(fā)展。在全域運營的過程中，流程被重塑，規(guī)則被重建，生態(tài)內(nèi)各角色的就業(yè)機會得到提升，服務(wù)商也變得更為專業(yè)和豐富（數(shù)據(jù)服務(wù)商、運營服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商等品牌商、生產(chǎn)商、服務(wù)商和內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)生更緊密的連接，基于全域運營的生態(tài)體系得已建立。綜上所述，全域經(jīng)營是一個系統(tǒng)的、全局的經(jīng)營體系，而不只是簡單的信息觸達和消費者關(guān)系維護；也不只是一個銷售渠道，而是“以消費者為中心”，涉及市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)測試、線上線下銷售、消費者全生命周期管理的幾乎所有經(jīng)營層面，企業(yè)需要在組織、營銷、運營、技術(shù)和財務(wù)、人力行政等所有層面進行支持。在數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟趨于融合，進入共生共長的關(guān)鍵階段，實體企業(yè)通過微信的有效私域和公私域貫通的長效經(jīng)營，真正完成了線上線下整合，使得全域經(jīng)營勢必成為數(shù)字經(jīng)濟攜手實體經(jīng)濟共同形成確定性的穩(wěn)健增長的經(jīng)營模式。第三章第三章重新理解當下的私域 (30)特征二線上與線下打通特征三特征二線上與線下打通特征三品牌與渠道聯(lián)合第三章重新理解當下的私域過去幾年，由于互聯(lián)網(wǎng)用戶增長觸頂，公域流量成本居高不下，越來越多零售品牌和商家選擇擁抱私域，搭建并運營起以小程序為核心，串聯(lián)視頻號、按下了私域增長的“引爆鍵”，這一年也被認為是私域元年，與騰訊智慧零售聚焦“有效私域”，并借助騰訊智慧零售“四力增長模型”，更為科學、系統(tǒng)地布局和持續(xù)運營各個觸點，再次實現(xiàn)了小程序業(yè)績的翻倍增長。眾多企業(yè)在私域的耕耘積累，加速以私域為核心的用戶行為習慣和生態(tài)體系的形成，為全域經(jīng)營打下了扎實的根基。在外部市場不穩(wěn)定性增強的大背景下，企業(yè)希望在下行經(jīng)濟周期中持續(xù)降低運營成本，發(fā)掘內(nèi)生增長動力的訴求日益強烈，私域的發(fā)展必須解決三大核心問題：新的私域用戶從哪里來？私域如何反哺全盤生意？私域運營效率如何提升？為了更好的解決這些問題，領(lǐng)先企業(yè)對私域經(jīng)營的探索逐步深入，開啟了全域新周期下的私域發(fā)展新階段。全域新周期私域的發(fā)展呈現(xiàn)出三大特征從許多先鋒企業(yè)的探索中，我們總結(jié)出了私域的發(fā)展在今天呈現(xiàn)出的三大特征：特征一公域與私域反哺 (31)第三章重新理解當下的私域特征一：公域與私域反哺在私域發(fā)展的早期，數(shù)字化基建相對薄弱，商家對私域的運營也停留在相對初級的階段，私域多被視為脫離于公域生態(tài)之外的獨立流量閉環(huán)，不少商家通過公域投放為私域引流，實現(xiàn)直接的用戶增長及銷售轉(zhuǎn)化，鮮有私域?qū)虻姆床?，公域和私域之間沒有形成良好的聯(lián)動。隨著騰訊全域生態(tài)的持續(xù)完善，更多內(nèi)容場景和社交場景成為商家可借助的引流渠道，包括依托于視頻號生態(tài)的短視頻、直播帶貨、原生廣告等內(nèi)容；依托于微信社交場景的搜一搜、看一看等場景；以及騰訊智慧零售正在打造的云選聯(lián)盟CPS等多樣化的公域場景，助力商家實現(xiàn)公域私域的進一步聯(lián)動與反哺，為品牌沖破私域發(fā)展瓶頸、擴大生意規(guī)模提供了更大的想象空間。品牌可以從自身的生意訴求出發(fā)，選擇不同的公域場景，定制營銷鏈路，驅(qū)動品牌力的長線提升。騰訊廣告也通過升級行業(yè)解決方案，支持品牌商家更好地管理微信生態(tài)內(nèi)的私域運營。數(shù)據(jù)顯示，越來越多的品牌商家將小程序作為朋友圈廣告的落地頁，實現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化率和收入的提升，廣告主也日益認可公眾號廣告獲取銷售線索的能力。借助騰訊的數(shù)字化工具，品牌可以更高效、智能地經(jīng)營管理在騰訊全域內(nèi)的生意，基于私域獲得更立體的用戶洞察，反哺公域投放，驅(qū)動更精準的引流，構(gòu)建起“公域引流?私域沉淀?反哺投放”的正向循環(huán)。以李寧為例，李寧將小程序定位為全渠道品牌官網(wǎng)平臺，把新款、IP款、限量款等商品放在小程序首發(fā)，線下的商品發(fā)售抽簽也通過小程序完成，以豐富的內(nèi)容和商品吸引核心用戶群體。李寧與騰訊廣告合作，通過商品廣告投放“以貨找人”，從朋友圈、公眾號等多個入口為小程序引流。商品廣告支持用戶點擊商品一鍵購買，購買后，李寧還進一步引導用戶關(guān)注其公眾號。通過“先直購，后加粉”的策略，李寧篩選出對品牌更有價值的實際購買人群，再通過公眾號運營將其發(fā)展成為忠實用戶。 (32)第三章重新理解當下的私域與此同時，李寧還通過騰訊的智慧零售解決方案，搭建數(shù)智化大腦，對私域用戶進行有效識別和精準洞察，并進一步實現(xiàn)用戶的全域高效觸達，帶動經(jīng)營效率的極大提升。截至2022年5月，李寧官方小程序用戶已突破2000萬，這個數(shù)字仍然在穩(wěn)健增長。此外，品牌商家還可以善用騰訊游戲、騰訊視頻、QQ音樂在內(nèi)的騰訊強大IP資源，通過創(chuàng)新的公私域聯(lián)動玩法，實現(xiàn)公域流量的高效導入和交易閉環(huán)。特征二：線上與線下打通過去，對于以線下實體經(jīng)營為主的企業(yè)來說，私域更多被視作線下經(jīng)營的工具，而隨著消費者線上化趨勢的持續(xù)發(fā)展，線上渠道的重要性持續(xù)提升，促使線上渠道與線下渠道加速融合?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)致力于推動OMO（OnlinemergeO?ine）全渠道的快速發(fā)展，充分打通線上線下，給消費者創(chuàng)造一致的消費體驗。通過充分發(fā)揮私域高效連接器的價值，無縫連接線上平臺和線下門店，商家可以打造出全域全時的無差別消費、服務(wù)場景。借助騰訊智慧零售提供的數(shù)字工具及解決方案，安踏在今年3月進行了一次線上線下全渠道聯(lián)動的玩法試點?當消費者在線下購物結(jié)賬時，安踏收銀臺的外屏會顯示商品信息和付款葵花碼，消費者掃碼即可在小程序上進行支付。在支付頁面，安踏推出了儲值卡業(yè)務(wù)，消費者可以直接付款，也可以儲值享優(yōu)惠，而這張儲值卡，后續(xù)會在小程序商城和門店通用。由此，不但線下客流的消費行為能夠有效地沉淀為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn)，儲值卡的玩法也大幅拉動了消費者的復(fù)購。這樣的探索還發(fā)生在服飾、美妝、母嬰等行業(yè)。這些行業(yè)注重線下體驗、依賴導購服務(wù)，導購在其生意模式中占有重要位置，他們不僅是直接影響線下售賣的門面擔當，更是商家應(yīng)對消費者線上化趨勢、延展銷售和服務(wù)場景的窗口。騰訊智慧零售聯(lián)合行業(yè)品牌，以“導購大賽”的形式，通過“獎金激勵+定制咨詢+解決方案”的組合拳， (33)第三章重新理解當下的私域從組織協(xié)調(diào)、導購賦能激勵、產(chǎn)品能力部署、運營執(zhí)行方案等多維度，全面助力導購數(shù)字化能力升級，進而幫助品牌商家構(gòu)建更完善的全域經(jīng)營陣地。截至目前，已有巴黎歐萊雅、絲芙蘭、百利商業(yè)在內(nèi)的多家知名企業(yè)加入到導購大賽活動中。引流能力。導購?fù)ㄟ^企業(yè)微信連接了超過4300萬消費者，將定制化內(nèi)容、生日福利、會員活動等第一時間傳遞給消費者，并引導消費者至小程序或門店消費，其中48%的消費者咨詢導購后產(chǎn)生了購買。添加企業(yè)微信的顧客，消費金額是普通顧客的3.8倍，消費頻率是普通顧客的3倍。特征三：品牌與渠道聯(lián)合過去，不同品牌的私域生態(tài)各自為戰(zhàn)，鮮見不同私域之間的跨界互聯(lián)。隨著私域基建的進一步完善，對于私域的認知也得到了進一步延展，商家希望能夠突破更多限制，提高流量渠道的使用效率，全面拓展品牌的交易場景，提升交易效率。因而，整個行業(yè)內(nèi)、生態(tài)內(nèi)的私域互通，聯(lián)域合作成為趨勢。通過異業(yè)合作、聯(lián)合造節(jié)、共享數(shù)字化工具、門店聯(lián)合直播等形式，互為公域與私域，進行私域用戶的共同運營，實現(xiàn)渠道效率升級和品牌升級的雙贏。2021年的雙11，騰訊智慧零售以企鵝吉市為主陣地，與步步高、百果園、叮咚買菜、多點、永輝生活、家樂福、永旺、家家悅8大渠道商聯(lián)合打造首場生鮮商超行業(yè)小程序雙11“超級狂歡節(jié)”，同時聯(lián)合品牌方伊利，圍繞臻濃系列產(chǎn)品打造“伊利超級品牌日”。一方面，通過搜一搜、騰訊游戲等平臺為品牌和渠道商提供曝光資源位；另一方面，渠道商在各自小程序上線“伊利超級品牌日專區(qū)”，并在線下打造主題快閃店。活動期間，伊利銷售額突破2600萬，整體環(huán)比增長突破100%。其中臻濃系列銷售同比增長274%，在小程序的銷售額占全渠道銷售額的40%以上，迅速幫助該系列產(chǎn)品提升了品牌聲量和銷售額。此外，8家生鮮商超商家的小程序銷售額總計突破2.7億，同比去年增長30%。最終，參與各方通過聯(lián)域合作實現(xiàn)了多方共贏。 (34)第三章重新理解當下的私域作為鞋服行業(yè)的先鋒標桿，百麗集團自去年開始全面聯(lián)動天虹、王府井等頭部百貨商場，探索聯(lián)域合作，率先突破私域邊界。以門店直播為例，品牌與商場公私域聯(lián)動，延伸門店服務(wù)，改變傳統(tǒng)品牌特款特價、高退貨率、低服務(wù)的直播現(xiàn)狀，深化客戶運營，提高服務(wù)品質(zhì)。而百貨商場則通過提供豐富的門店貨品，貼心的離店服務(wù)，跨品類權(quán)益的觸達，精準的內(nèi)容種草推送，與品牌公私域聯(lián)動實現(xiàn)深度服務(wù)與資源共享，讓客源持續(xù)回歸商場。為了更好的幫助品牌與渠道探索“聯(lián)域”新玩法，小程序開放平臺打造了小程序商城品牌組件，耦合商場與品牌雙方需求，可以幫助商場與品牌雙向降低接入成本，加速商場小程序商家及商品豐富度提升。商場和品牌只需要對接一個平臺，就可同時實現(xiàn)交易信息互通，商品、庫存可實時更新，訂單互傳；以及會員數(shù)據(jù)互通，實現(xiàn)一次開通雙會員并互傳會員數(shù)據(jù)。為全域經(jīng)營提效私域運營需關(guān)注三大變化正如第一章所述，全域經(jīng)營不是全新的概念，而是商業(yè)本質(zhì)的回歸和綻放新生。在全域經(jīng)營新周期之下，我們需要重新理解私域，保持與時俱進，及時調(diào)整運營策略，才能真正發(fā)揮其價值。私域步入全新的發(fā)展階段，不再僅僅是轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的銷售渠道，更是企業(yè)全域經(jīng)營的基石。通過私域沉淀品牌數(shù)字化資產(chǎn)，基于用戶洞察和數(shù)據(jù)分析，借助數(shù)字化手段實現(xiàn)精細化的運營和自動化的營銷觸達，助力企業(yè)提升全域經(jīng)營的效率，反哺全盤生意的增長，已經(jīng)是一套得到驗證的高效增長方法論。而這也對企業(yè)的私域運營提出了更高的要求。運營思維的進化：關(guān)注用戶價值最大化隨著用戶使用私域、關(guān)注私域的消費習慣逐漸形成，用戶獲取信息并完成消費決策的渠道和路徑進一步改變?，F(xiàn)在，用戶獲取信息的渠道全面增加，其注意力并不會長時間 (35)第三章重新理解當下的私域的停留于某個特定場景中，而是在全域場景中持續(xù)流動。這意味著，過往依賴于單點引流驅(qū)動短期爆發(fā)式增長的電商思維和流量思維正在逐漸失效。相對應(yīng)的，企業(yè)需要建立以消費者為中心的用戶思維和運營思維：通過有效的公私域聯(lián)動，進行智慧運營，從而實現(xiàn)用戶價值的最大化。組織架構(gòu)的升級：搭建專業(yè)的私域團隊隨著私域生態(tài)的逐步完善，私域運營的復(fù)雜性持續(xù)倍增。如今，成功的私域運營不僅要接軌企業(yè)的核心增長戰(zhàn)略，更要關(guān)注線上線下不同部門的協(xié)同效率和執(zhí)行能力。一人多職的草臺班子已經(jīng)不能滿足當下的私域運營需要。企業(yè)需要貼合自身生意模式，搭建專業(yè)化、規(guī)?；乃接驁F隊。騰訊智慧零售通過“智慧零售私域人才認證計劃”，目前已經(jīng)針對小程序商城運營師、用戶運營師及數(shù)字導購三大熱門領(lǐng)域，提供系統(tǒng)性培訓課程，幫助行業(yè)有效解決人才缺口問題，助力企業(yè)的私域運營能力持續(xù)提升。技術(shù)能力的躍遷：重視私域數(shù)字資產(chǎn)的應(yīng)用在強調(diào)精耕細作的全域新周期，想要為用戶提供優(yōu)質(zhì)的“全域體驗”，離不開技術(shù)能力的進步。一方面，線上服務(wù)能力的穩(wěn)定性和安全性需要相應(yīng)的技術(shù)保障；另一方面隨著私域規(guī)模的擴大和運營活動的增加，企業(yè)需要搭建“數(shù)智化大腦”，實現(xiàn)對品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)的高效管理，從而深刻洞察用戶訴求，探索增長機遇。企業(yè)應(yīng)重點關(guān)注對私域用戶進行有效識別與洞察，根據(jù)人群畫像及商品特征，不但可以在小程序商城私域內(nèi)提供個性化搜索推薦服務(wù)，實現(xiàn)流量的有效分發(fā)，提升交易轉(zhuǎn)化率，還能提升公域的投放與引流效率，甚至進一步推動商品研發(fā)、渠道布局等企業(yè)生產(chǎn)流程優(yōu)化，真正發(fā)揮數(shù)字資產(chǎn)的巨大價值。(36)第三章重新理解當下的私域全域新周期下，商業(yè)模式正在迎來巨大的變革。私域作為全域經(jīng)營的基石，將持續(xù)為商家的增長提供核心動能。重新理解私域，也就能夠更準確的理解全域經(jīng)營的增長邏輯，并進一步從私域底層出發(fā)，找到驅(qū)動全域經(jīng)營增長的關(guān)鍵解法。第四章第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作 (38)第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作企業(yè)對于任何新的經(jīng)營理念的貫徹都不是一件簡單的事情，需要一系列的能力和準備，而全域經(jīng)營更是如此。作為應(yīng)對當下商業(yè)格局與消費趨勢變化的有效方式，它要求企業(yè)打破渠道與空間的限制，從上至下各個部門協(xié)同合力、全情投入，全面連接并整合經(jīng)營資源。這不僅考量企業(yè)數(shù)字化基建的扎實程度，也對企業(yè)的宏觀戰(zhàn)略和組織架構(gòu)提出更高的要求。騰訊基于與不同行業(yè)賽道的商家的共同實踐探索，總結(jié)出企業(yè)布局全域經(jīng)營的三大關(guān)鍵動作：從頂層戰(zhàn)略層面對全域生意布局進行評估和診斷，重新梳理業(yè)務(wù)；加大投入夯實技術(shù)基座，構(gòu)建全域數(shù)字化產(chǎn)品；持續(xù)推進全域營銷運營的有效落地。戰(zhàn)略層面對業(yè)務(wù)進行全面梳理和重構(gòu)正如前文所述，全域經(jīng)營是商業(yè)本質(zhì)的回歸和綻放新生。企業(yè)需要重視全域經(jīng)營，體現(xiàn)在戰(zhàn)略層面的革新，更體現(xiàn)在對生意本質(zhì)的堅守?；趯ζ髽I(yè)全域生意布局的評估和診斷，對業(yè)務(wù)進行全面梳理和重構(gòu)，建立起全域經(jīng)營思維驅(qū)動的業(yè)務(wù)全景圖，是首要的一步。具體來說，品牌商家需要重點關(guān)注以下幾個方面的戰(zhàn)略升級：重構(gòu)消費者旅程為消費者創(chuàng)造價值是零售增長的重要來源。當下，消費者的個人偏好極度碎片化，消費體驗重于商品擁有，并且具有社交需求。全域經(jīng)營作為應(yīng)對消費者變化的核心理念，尤其需要關(guān)注消費者的用戶體驗。 (39)第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作全面的用戶體驗，需要涵蓋消費前、消費中、消費后，囊括從獲客、轉(zhuǎn)化到服務(wù)的全鏈路。同樣，品牌對用戶體驗的管理也需要涵蓋鏈路中的所有行為：購買前消費者的搜索、認知、考慮；購買決策過程中，消費者的選擇、訂單、支付；再到購買結(jié)束后，消費者的使用、售后服務(wù)、評價，以及復(fù)購等。本質(zhì)上，商品只是價值創(chuàng)造的載體，數(shù)字化強化了品牌和消費者的立體連接，讓新業(yè)系，實現(xiàn)服務(wù)模式或營銷的創(chuàng)新突破。以某新消費咖啡品牌為例。傳統(tǒng)咖啡品牌在營銷過程中只關(guān)注到消費者在選擇咖啡前與飲用咖啡過程中的體驗，而該品牌則將過去被忽略的飲用后場景納入到消費者的旅程中，推出回收再利用主題的用戶線下交流活動。每隔半年，品牌會聯(lián)合線下的知名門店設(shè)立回收點，會員可以在小程序預(yù)約后將咖啡空罐在活動期間內(nèi)送往線下站點，并在線下兌換各類稀有物資。品牌還通過建設(shè)小程序，在承載品牌會員體系的同時，為用戶獲取品牌信息提供了線上互動場。線上與線下的聯(lián)動，讓飲用后場景的費者的品牌忠誠度大大提高，復(fù)購率和LTV也獲得顯著增長。整合全域鏈路數(shù)字化發(fā)展和疫情助推，改變了傳統(tǒng)的單一市場結(jié)構(gòu)，形成了線上線下、多渠道融合間的流動方向也更加復(fù)雜多變。因此，品牌需要重視整合全域鏈路，通過鏈路的創(chuàng)新組合為業(yè)務(wù)提效帶來新可能。某食飲品牌的爆款產(chǎn)品是瞄準藍領(lǐng)人群的高性價比功能性飲料。為了更好的提升消費者粘性，提高渠道商活力，品牌基于碼營銷與掃碼小程序構(gòu)建起S2b2C模式，打造了“品牌私域官網(wǎng)+渠道私域+線下觸點”融合的新鏈路。 (40)第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作用戶在購買商品后，可以掃描瓶蓋的二維碼跳轉(zhuǎn)小程序，參與互動游戲贏取現(xiàn)金紅包或兌獎資格，有效提升了用戶粘性與復(fù)購意愿；同時，商家可以掃描包裝箱上的二維碼，注冊成為渠道商會員，品牌依據(jù)渠道商的進貨數(shù)量、銷售數(shù)量，為渠道商提供對應(yīng)的返現(xiàn)獎勵，激勵渠道商銷售和推廣商品的意愿?；谌蜴溌返恼?，品牌、消費者與渠道商形成了更緊密的共同體，最終成功賦能線下銷售轉(zhuǎn)化，同時實現(xiàn)私域用戶的快速增長。升級組織建設(shè)全域經(jīng)營模式下，零售企業(yè)的各部門都是與顧客發(fā)生交互的觸點，需要緊密協(xié)同，為用戶提供一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這意味著對于原有工作流程的再造，對于不同部門權(quán)責的重新劃分。在這一過程中，如何協(xié)調(diào)各個部門之間的配合和信息流通，如何統(tǒng)籌全渠道數(shù)據(jù)管理，都是有待解決的問題。因此，全域經(jīng)營一定是一把手工程，企業(yè)需要改變組織慣性，打造更精準高效的經(jīng)營陣地。近幾年，越來越多的頭部快消企業(yè)增設(shè)CDO（ChiefDigitalO?ce）和配套組織。CDO組織作為中臺部門，需要以用戶為中心整合品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，管理用戶全生命周期，并充分調(diào)動線上線下渠道的特性與優(yōu)勢，為消費者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的購買體驗。在大量快消企業(yè)的成功案例中，CDO組織都發(fā)揮了重要的作用?？梢哉f，隨著數(shù)字化進程的持續(xù)推進，CDO組織將成為零售企業(yè)不可或缺的重要部分，它將主導未來企業(yè)的全域經(jīng)營戰(zhàn)略，以流量分發(fā)賦能各品牌線上營銷，設(shè)計全鏈路消費者旅程賦能渠道增長，并與IT部門協(xié)作以數(shù)據(jù)支撐營銷創(chuàng)新場景，最終為企業(yè)的增長提供強大動能。為了更好地幫助商家梳理業(yè)務(wù)，重構(gòu)全域經(jīng)營戰(zhàn)略，騰訊智慧零售總結(jié)深度服務(wù)十余個零售核心賽道與600多家零售企業(yè)的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，推出四力Plus智慧零售增長平臺，為商家提供模塊化咨詢，提供包括四力模型咨詢，服務(wù)于商家的私域增長與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提供全面的經(jīng)營洞察和策略；STAR模型咨詢，聚焦商家人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)和全渠道運營，與營銷云產(chǎn)品深度結(jié)合，賦能營銷策略；方略洞察咨詢，基于騰訊的 (41)四力模型服務(wù)于商家私域增長和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面的經(jīng)營診斷和洞察、策略和咨詢私域趨勢與行業(yè)對標（月報/半年報/年報） 產(chǎn)品與數(shù)據(jù)力/運營力/組織力/商品力咨詢“STAR”模型聚焦商家人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)和會員運營，賦能品牌營銷策略與營銷云產(chǎn)品深度結(jié)合的咨詢運營服務(wù)第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作數(shù)字能力，為商家提供用戶洞察和線下選址建議。此外，還有流量、培訓、市場、行業(yè)競賽等會員權(quán)益和資源，進一步助力商家全域轉(zhuǎn)型。針對企業(yè)普遍面臨人才緊缺難題，騰訊智慧零售學堂聯(lián)合多家服務(wù)商，通過體系化的課程培訓和人才認證，持續(xù)為行業(yè)輸送優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的全域經(jīng)營人才。全域生意診斷咨詢四力四力PLUS智慧零售增長平臺方略洞察聚焦商家用戶洞察和線下選址/鋪貨，賦能騰訊人群大數(shù)據(jù)能力人群畫像與客群聚類、潛客雷達、線下選址人群畫像與客群聚類、潛客雷達、線下選址流量/培訓/流量/培訓/市場/行業(yè)競賽等會員權(quán)益和資源 (42)第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作技術(shù)層面加大數(shù)智技術(shù)投入夯實基座構(gòu)建全域數(shù)字化產(chǎn)品企業(yè)想要建構(gòu)數(shù)字時代的全域經(jīng)營版圖，數(shù)字化產(chǎn)品能力是至關(guān)重要的一環(huán)。具體而言，企業(yè)需要重點關(guān)注以下幾方面的數(shù)字技術(shù)：業(yè)務(wù)增長：實現(xiàn)用戶識別、用戶洞察、用戶觸達用戶行為的線上化趨勢，使得企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)在近幾年中快速增長。但想要獲取跨平臺、多場景的用戶洞察，企業(yè)首先需要將不同渠道的數(shù)據(jù)進行匹配、連接，構(gòu)建唯一的用戶識別碼。除此之外，不同渠道的系統(tǒng)和數(shù)據(jù)制式兼容、變量之間的去重、覆蓋、補充，以及數(shù)據(jù)的實時傳遞、交換等，都是需要解決的技術(shù)問題?；跀?shù)據(jù)洞察對私域用戶進行價值判斷，是私域運營的基石。同時，私域運營還需要一系列工具的輔助，包括自動化營銷、社群運營、精細化投放工具等。對此，企業(yè)可以通過構(gòu)建CDP客戶數(shù)據(jù)平臺，在整合全渠道數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進行標簽化處理，獲得有效的用戶群體洞察，便于后續(xù)借助MA自動化營銷工具實現(xiàn)全域用戶觸達。騰訊企點營銷服務(wù)助力某知名品牌整合了其全渠道的第一方數(shù)據(jù)，依靠騰訊大數(shù)據(jù)能力深化了品牌對用戶群體的分析洞察，同時還對接了多種廣告營銷和運營工加購、下單等數(shù)據(jù)）應(yīng)用于指導精準公域廣告投放并同時進行AB測試，不斷提升投放效率并降低成本，助力業(yè)務(wù)增長。(43)第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作渠道提效：大數(shù)據(jù)賦能門店選址與售點布局優(yōu)化從人工選址到數(shù)字化選址，是各行業(yè)線下開店的共通趨勢。基于騰訊大數(shù)據(jù)分析和建模，企業(yè)可以獲得更全局生意視角，為門店布局提供有價值的參考，進而強化渠道效能。某連鎖啤酒品牌以線下專營店為主要渠道，通過與騰訊合作搭建了智能選址平臺，基于消費者與地圖大數(shù)據(jù)，構(gòu)建潛客畫像和門店銷量預(yù)測模型，為全國數(shù)百個城市進行門店選址規(guī)劃，最終推動千城萬店落地。在食飲酒水這種重分銷渠道的行業(yè)，線下渠道占比大，同時面臨線下門店更迭快的普遍痛點。如何實現(xiàn)售點的有效識別，圈定潛力客戶，提升鋪貨效率是品牌長期關(guān)注的問題。在騰訊企點營銷-優(yōu)碼的助力下，某飲料企業(yè)待開發(fā)售點準確率從50%-60%提升至83%，2021年凈利潤增長36%。協(xié)同降本：連接內(nèi)部、連接用戶、連接生態(tài)隨著零售企業(yè)規(guī)模的擴張，用戶、商品、渠道的復(fù)雜性也持續(xù)倍增，數(shù)字資源分布不均，數(shù)據(jù)分散割裂，這讓企業(yè)想要保持對成本和效率的控制變得越發(fā)困難。而數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，為企業(yè)的降本增效開辟全新思路。以智能系統(tǒng)連接企業(yè)內(nèi)部、用戶和零售生態(tài)，能夠有效突破過去由人工主導、依賴線下渠道的運營方式在效率和準確性上的局限性，助力實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的協(xié)同降本。在某家居行業(yè)品牌的案例中，品牌借助數(shù)字化手段，全方位提升了企業(yè)的經(jīng)營效率。首先，將前端的銷售數(shù)據(jù)與后端的生產(chǎn)數(shù)據(jù)打通，讓數(shù)據(jù)準確流轉(zhuǎn)至工廠設(shè)備，減少人工處理；其次，通過接入企業(yè)微信，以及線上導購的跟進，有效滿足了不同消費者個性化的家居裝修需求；最后，品牌發(fā)揮數(shù)字化技術(shù)的連接價值，將銷售回復(fù)速度、給出方案的時長、安裝時間等覆蓋前后端的零散數(shù)據(jù)整合，形成一套評估服務(wù)能力的指標體系。最終，在數(shù)字化能力的幫助下，品牌全方位突破了生產(chǎn)、服務(wù)、合作環(huán)節(jié)的生意痛點，年營收突破百億大關(guān)。 (44)第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作交易保障：關(guān)注私域交易的穩(wěn)定性與安全性正如上文所強調(diào)的，全域經(jīng)營是以私域為基礎(chǔ)，以用戶體驗為中心的生意經(jīng)營模式。而隨著私域的發(fā)展，用戶體量和交易頻次不斷增加，這對小程序交易的穩(wěn)定性和安全性提出了更高的考驗。尤其是高并發(fā)活動流量峰值支撐和保障方面，要求能夠確保商家618、雙11、新品預(yù)售等大型活動安全流暢進行。國內(nèi)某運動品牌為了應(yīng)對私域用戶量激增帶來的高并發(fā)訪問，引入了騰訊企點營銷-云Mall對小程序進行升級。借助交易中臺，品牌實現(xiàn)了對全渠道官網(wǎng)商城的重構(gòu)，解決了高并發(fā)下的訪問效率與支付成功率的問題，并支持多樣化的營銷玩法。在某場預(yù)售活動中，云Mall助力品牌攔截4491萬次惡意請求；在交易并發(fā)為日常56倍的某場尖貨發(fā)售活動中，品牌小程序依然能夠保障用戶良好的購物流程和體驗。為助力商家夯實技術(shù)底座，騰訊智慧零售整合騰訊內(nèi)外部資源，依托騰訊云強大的交易域、協(xié)同域、技術(shù)域，幫助企業(yè)真正實現(xiàn)智慧協(xié)同、降本增效。例如，騰訊在云直播、實時音視頻等能力上有非常深厚的技術(shù)沉淀，系統(tǒng)能夠扛住每秒海量并發(fā)的考全精準打擊“羊毛黨”的能力，為客戶的每一筆交易、每一分預(yù)算保駕護航。營銷中心小程序直播云MallAPP商城網(wǎng)絡(luò)與CDN高并發(fā)交易計算統(tǒng)一認證營銷中心小程序直播云MallAPP商城網(wǎng)絡(luò)與CDN高并發(fā)交易計算統(tǒng)一認證廣告投放微信搜一搜微搭低代碼平臺云開發(fā)大數(shù)據(jù)云開發(fā)大數(shù)據(jù)騰訊會議助手騰訊會議助手CPS分銷千帆生態(tài)商品中心企業(yè)中臺SaaS營銷自動化里約網(wǎng)關(guān)選品社群運營交易域企點員工服務(wù)助手企業(yè)微信安全基座技術(shù)域騰訊優(yōu)碼企點營銷Coding企點工單容器TKE全息洞察云Mall小程序商城音視頻TRTC 營銷域創(chuàng)意內(nèi)容商圈分析騰訊文檔協(xié)同域云原生物聯(lián)網(wǎng)智能客服視頻號店鋪中心騰訊電子簽Raydata人工智能存儲導購企微運營促銷中心騰訊樂享公眾號運營騰訊問卷騰訊會議導購企微運營促銷中心騰訊樂享公眾號運營騰訊問卷騰訊會議位置服務(wù)訂單訂單積分商城 (45)第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作運營層面有序推進全域營銷運營策略的有效落地如果說戰(zhàn)略是大腦，技術(shù)是骨架，那么運營能力就是全域經(jīng)營的肌肉。企業(yè)有了足夠強的運營能力，才能真正的貫徹落實全域經(jīng)營戰(zhàn)略，充分調(diào)動全域經(jīng)營生態(tài)中觸點和鏈路的價值，激發(fā)企業(yè)生意活力，加速企業(yè)成長。具體來說，企業(yè)需要重點關(guān)注以下幾方面的運營能力：全渠道會員的精細化運營長期陪伴拉近品牌與用戶的關(guān)系，建立與用戶的溝通渠道，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，從而持續(xù)激發(fā)用戶的消費意愿，挖掘用戶的全生命周期價值。將傳統(tǒng)的O2O模式升級為O+O的創(chuàng)新策略，線上線下渠道之間，不再是單純的導的服務(wù)體驗。用戶可以在小程序下單后到門店提貨，也可以在家享受30分鐘送貨上門，還能預(yù)約門店美妝、SPA、肌膚測試等服務(wù)。同時，品牌還通過企業(yè)微信，向消費者提供定制化的內(nèi)容服務(wù)、生日福利和會員活動等信息，并通過豐富的社交玩法，持續(xù)激活品牌與消費者之間的互動。最終，該品牌的精細化運營大獲成功。添加企業(yè)微信的顧客，消費金額是普通顧客的3.8倍，消費頻率是普通顧客的3倍。導購數(shù)字化數(shù)字化時代的導購，依然是消費者最有溫度的觸點。在數(shù)字化能力的加持下，導購與用戶的連接場景得以極大延展，不但讓線上與線下渠道形成高效互補，更能突破營業(yè)的時空限制，帶來更多增長的機會。 (46)廣告公域（微信廣告、騰訊新聞與視頻廣廣告公域（微信廣告、騰訊新聞與視頻廣互選廣告等）在騰訊內(nèi)，借助工具售賣轉(zhuǎn)化引流到騰訊外，實現(xiàn)售賣轉(zhuǎn)化第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作激勵和多維度培訓，提高導購團隊的數(shù)字化能力，并進一步通過布局企業(yè)微信完善私域基建，順利完成了私域用戶從員工個人微信向企業(yè)微信的大規(guī)模遷移。遷移完成后，實現(xiàn)了企業(yè)微信、品牌小程序、公眾號、品牌App、CRM的整合，導購團隊可以獲取品牌層面的標簽化用戶洞察，并通過企業(yè)微信提供的私域運營工具，將用戶標簽應(yīng)用至日常的精細化用戶運營中，提高導購服務(wù)質(zhì)量，促進交易轉(zhuǎn)化。公私域高效聯(lián)動通過公私域聯(lián)動，一方面，能夠持續(xù)加深拓寬企業(yè)的私域用戶池，另一方面，基于私域用戶的洞察，可以更好的提升公域引流的獲客質(zhì)量，促進全域經(jīng)營提效。然而，商家的營銷訴求千差萬別，有的希望通過公域引流直接在小程序達成交易，有的則希望進一步將公域流量導向企業(yè)微信推動私域運營，也有的品牌希望能夠通過線上的獲客提高線下門店的流量……騰訊廣告結(jié)合多年多行業(yè)深耕的經(jīng)驗，基于不同的營銷目標，梳理了多個營銷鏈路，并在鏈路的不同環(huán)節(jié)，提供多樣數(shù)字營銷工具，為品牌提供了公私域聯(lián)動的可復(fù)用模板。品牌可以結(jié)合自身生意目標，選擇適配鏈路，通過一條或多條營銷鏈路的組合，達成營銷效果。騰訊公私域場景聯(lián)動模型品牌全面連接公私域場景，打造線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營陣地，助力品牌實現(xiàn)品牌力的長線提升公域在騰訊公域場景觸達海量消費者售賣轉(zhuǎn)化公域在騰訊公域場景觸達海量消費者售賣轉(zhuǎn)化在騰訊內(nèi)、外轉(zhuǎn)化場景實現(xiàn)商品售賣與復(fù)購在騰訊私域場景實現(xiàn)海量消費者沉淀公眾號內(nèi)容營銷工具（微信AI客服）社群社群管理工具導購經(jīng)營分析經(jīng)營管理品牌在騰訊全域生意的商業(yè)智能分析工具完整版十大營銷鏈路請查看本書附錄 (47)公域私域線上線下公域觸點導入流量騰訊廣告企業(yè)微信2社群微信支付數(shù)字化導購。視頻號門店搜一搜全渠道會員全域經(jīng)營小程序IP合作豐富玩法企鵝吉市公眾號云選聯(lián)盟朋友圈公域私域線上線下公域觸點導入流量騰訊廣告企業(yè)微信2社群微信支付數(shù)字化導購。視頻號門店搜一搜全渠道會員全域經(jīng)營小程序IP合作豐富玩法企鵝吉市公眾號云選聯(lián)盟朋友圈騰訊游戲微信掃一掃。騰訊視頻數(shù)字生產(chǎn)力......第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作為了幫助商家強化全域經(jīng)營能力，騰訊智慧零售推出多個營銷運營陪跑計劃，與零售商家和一線從業(yè)者共同成長進步?！氨对鲂袆印敝饕嫦蛄闶凵碳?，針對參賽商家的全域經(jīng)營痛點，提供全方位的數(shù)字化評估和解決方案，通過“培訓交流+實戰(zhàn)競賽+資源助力”，助力零售商家打造業(yè)界標桿。“導購大賽”則面向品牌的一線導購人員，通過“獎金激勵+定制咨詢+解決方案”的大賽形式，從組織協(xié)調(diào)、導購賦能激勵、產(chǎn)品能力部署、導購運營執(zhí)行方案等多維度，全面助力導購數(shù)字化能力升級，進而幫助商家構(gòu)建更完善的全域經(jīng)營陣地。在流量和渠道合作層面，騰訊智慧零售撬動騰訊生態(tài)資源優(yōu)勢助力公私域聯(lián)動，與騰訊廣告深入聯(lián)動，助力零售商家高效私域拉新；在分銷業(yè)務(wù)的探索上，則建立了CPS云選聯(lián)盟，幫助小程序商家對接私域和廣告外的流量方，擴大產(chǎn)品銷量。此外，企業(yè)還可以根據(jù)自身情況，通過企業(yè)微信、小程序、數(shù)字化導購、社群、門店等線上線下觸點及工具的整合，加速全渠道運營。全域營銷運營落地陪跑數(shù)字化導購云柜臺小程序企微社群行業(yè)滲透率各級人群轉(zhuǎn)化率各級人群資產(chǎn)規(guī)模各級人群流轉(zhuǎn)率商品品類滲透率各觸點人群轉(zhuǎn)化率 (48)第四章全域經(jīng)營下的關(guān)鍵動作數(shù)字化時代，商業(yè)世界正在以前所未有的方式和速度急劇變化，然而，外在環(huán)境的激變并不會改變商業(yè)增長的本質(zhì)。堅持全域經(jīng)營，用辯證、動態(tài)的視角理解當下的商業(yè)世界，積極擁抱數(shù)字化變革，探索實踐全域經(jīng)營的新思路，才是企業(yè)在時代變局下的堅守之道。在這一進程中，騰訊將持續(xù)與商家相伴相隨，共同探索“共生共贏”的全域經(jīng)營新時代。下篇實踐指南鞋服配飾行業(yè)的打法與案例美妝日化行業(yè)的打法與案例3C家電行業(yè)的打法與案例生鮮商超行業(yè)的打法與案例食飲酒水行業(yè)的打法與案例餐飲行業(yè)的打法與案例家居家裝行業(yè)的打法與案例母嬰玩具行業(yè)的打法與案例購物中心行業(yè)的打法與案例第五章鞋服配飾行業(yè)的打法與案例 (52)第五章鞋服配飾行業(yè)的打法與案例鞋服配飾行業(yè)的發(fā)展趨勢鞋服配飾作為非剛需品類，和宏觀經(jīng)濟的居民消費收入強相關(guān)，同時受行業(yè)大周期波動的影響，2021年服裝、鞋帽、針織紡織品類商品零售總額仍未突破2017年的14577億元，且2022年1-10月份服裝、鞋帽、針織紡織品類商品零售總額同比增長-4.4%，鞋服配飾行業(yè)不可避免地進入了存量經(jīng)濟時代。用戶更加追求設(shè)計理念、產(chǎn)品細節(jié)、品牌文化與精神等非顯著性的消費。三是隨著“他”經(jīng)濟時代來臨，男性消費理念持續(xù)升級，帶來新的消費商機。當市場的不確定性與疫情常態(tài)化下，鞋服配飾行業(yè)努力改變著增長路徑。近幾年可以看到，私域逐漸成為業(yè)內(nèi)品牌的“必選項”，同時由于鞋服配飾行業(yè)所具備的高復(fù)購、高忠誠度、高分享、高受眾精準度、高頻上新五大特點，使其與私域流量存在天然適配性，在私域發(fā)展上快速跨越摸索期、基建期，步入高速發(fā)展期，并取得了顯著的效果。據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計，2021年服飾時尚領(lǐng)域合作商家的小程序GMV增速超過90%，2022年上半年服飾行業(yè)合作商家私域交易額同比增長超30%。鞋服配飾企業(yè)通過小程序商城、官方導購、超級社群等私域業(yè)態(tài)組合矩陣，實現(xiàn)渠道整合。如今已有眾多鞋服配飾企業(yè)私域用戶數(shù)突破千萬：李寧官方旗艦店小程序用戶突破2000萬；影兒集團多品牌共享粉絲數(shù)量超千萬；百麗時尚私域用戶突破千萬；波司登在企業(yè)微信積累了逾1200萬顧客；優(yōu)衣庫則在中國大陸地區(qū)通過約800多家門店多渠道觸達用戶，已經(jīng)積累了超過2億的線上粉絲。 (53)第五章鞋服配飾行業(yè)的打法與案例2021H12022H1 +32% +31%+35%+46%鞋服運動服飾運動鞋包2021年起，鞋服運動頭部商家微信生態(tài)私域快速發(fā)展。2022H1同比2021H1，服飾私域交易額增長超30%、鞋包增長近50%、運動行業(yè)私域增長超30