企業(yè)定價(jià)決策的成本因素分析

制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格是公司管理面臨的最重要和最復(fù)雜的問(wèn)題之一。定價(jià)決策不僅直接關(guān)系到每一種產(chǎn)品和服務(wù)的可銷(xiāo)售性,而且會(huì)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。雖然成本不是企業(yè)定價(jià)決策時(shí)考慮的唯一因素,但它卻是企業(yè)定價(jià)決策時(shí)必須考慮的重要因素,企業(yè)管理者應(yīng)該了解和認(rèn)識(shí)成本在不同定價(jià)決策導(dǎo)向中扮演的角色。一、定價(jià)決策的概念以成本為導(dǎo)向的定價(jià)決策是按照賣(mài)方意圖,以產(chǎn)品成本作為定價(jià)主要依據(jù)所制定的價(jià)格決策。企業(yè)在定價(jià)時(shí),既要考慮收回企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的全部費(fèi)用,也要考慮獲得一定的利潤(rùn),財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)部門(mén)提供的成本信息是以成本為導(dǎo)向的定價(jià)決策的主要依據(jù)。管理者制定價(jià)格決策的目標(biāo)則是基于產(chǎn)品“完全成本”的一個(gè)回報(bào)率。定價(jià)決策所考慮的關(guān)鍵因素包括:變動(dòng)成本、固定成本(如銷(xiāo)售費(fèi)用、固定資產(chǎn)折舊、管理費(fèi)用的攤銷(xiāo))以及用以核算費(fèi)用攤銷(xiāo)的計(jì)劃銷(xiāo)售量。定價(jià)決策的績(jī)效是由單位產(chǎn)品的利潤(rùn)來(lái)評(píng)價(jià)的,通常描述為與計(jì)劃銷(xiāo)售收入、計(jì)劃成本和計(jì)劃利潤(rùn)的差異。在實(shí)踐工作中,企業(yè)通常采用總成本加成定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法和盈虧平衡定價(jià)法等,其定價(jià)程序如下:在這些定價(jià)模式中,成本是定價(jià)的決定性因素。這種定價(jià)決策考慮的因素相對(duì)簡(jiǎn)單,實(shí)施簡(jiǎn)便,能夠反映企業(yè)彌補(bǔ)成本和獲取投資報(bào)酬的要求,因此,長(zhǎng)期以來(lái)一直是企業(yè)最基本、最常用的定價(jià)決策方法。但是,由于管理者在制定價(jià)格以前僅僅考慮了產(chǎn)品的成本因素,這種以成本為“主角”的定價(jià)決策,存在以下幾個(gè)方面的缺點(diǎn):1.在決定價(jià)格時(shí)，公司只使用公司的成本數(shù)據(jù)礎(chǔ),過(guò)多地考慮了成本因素,沒(méi)有將成本因素與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映、顧客的要求等其他影響定價(jià)決策的因素相結(jié)合。2.產(chǎn)品全生命周期成本產(chǎn)者角度考慮產(chǎn)品生產(chǎn)周期或制造周期內(nèi)的成本,即產(chǎn)品的制造成本,而沒(méi)有考慮產(chǎn)品全生命周期成本,即包含產(chǎn)品研發(fā)成本、制造成本和非制造成本、運(yùn)用維護(hù)成本等。3.產(chǎn)品成本不高僅包含變動(dòng)性的制造成本,還有很大一部分固定性的制造成本。這一部分固定性的制造成本按著產(chǎn)量分?jǐn)偟矫考a(chǎn)品中去,與產(chǎn)品的銷(xiāo)售量無(wú)關(guān),但是,當(dāng)某種產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量不等時(shí),以產(chǎn)品為基礎(chǔ)計(jì)算單位產(chǎn)品成本不能真實(shí)地反映該種產(chǎn)品的成本信息。因此,以成本為導(dǎo)向的定價(jià)決策已不能適應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的要求,為實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),企業(yè)應(yīng)該具有戰(zhàn)略眼光,制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。二、企業(yè)研究競(jìng)爭(zhēng)因素、提高企業(yè)從本質(zhì)還有助于實(shí)現(xiàn)從競(jìng)爭(zhēng)到利潤(rùn)的定價(jià)決策以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)決策是以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的特性和價(jià)格為定價(jià)的主要依據(jù),以競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化來(lái)確定和調(diào)整價(jià)格,以創(chuàng)造和形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)的一種價(jià)格決策。在這種定價(jià)決策中,產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品成本或市場(chǎng)需求不發(fā)生直接關(guān)系。企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素,依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,參考成本和供求狀況來(lái)制定有利于在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的價(jià)格。企業(yè)通常以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格提供與其相同或相似的產(chǎn)品,從而獲得較大的市場(chǎng)份額。將競(jìng)爭(zhēng)因素作為定價(jià)主導(dǎo)因素時(shí),企業(yè)的目標(biāo)是保持和占有較大的市場(chǎng)占有率,因此,在以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)決策中,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究成為企業(yè)定價(jià)的起點(diǎn),低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)并在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的法寶,而低成本正是實(shí)現(xiàn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的直接保證。成本在這種定價(jià)決策中的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和挖掘現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上,通過(guò)形成生產(chǎn)規(guī)模和出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,使其成為其產(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠(chǎng)商,從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià),以成本優(yōu)勢(shì)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱(chēng)為低成本戰(zhàn)略。企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)際上就是企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),具體來(lái)說(shuō)就是企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì),低成本是實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、取得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的直接保證。2.中小企業(yè)產(chǎn)品壽命周期成本是產(chǎn)品環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的重要部分隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變遷,許多企業(yè)從生產(chǎn)技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)方面紛紛謀求變革,許多企業(yè)開(kāi)始重視研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的作用,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得成本領(lǐng)先進(jìn)而確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),就不能只關(guān)注生產(chǎn)過(guò)程中的成本,必須將視野拓寬至覆蓋研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)產(chǎn)品壽命周期成本。所以,在以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)決策中,企業(yè)要考慮產(chǎn)品策劃、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)等整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的成本。三、成本導(dǎo)向的定價(jià)決策以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)決策,又稱(chēng)以需求為導(dǎo)向的定價(jià)決策,它是依據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度,對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和對(duì)價(jià)格的承受能力為基礎(chǔ)的一種定價(jià)決策方法。因?yàn)閮r(jià)格是否合理最終要得到消費(fèi)者的評(píng)判,只有價(jià)格與消費(fèi)者的理解價(jià)值相吻合時(shí),消費(fèi)者才會(huì)實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買(mǎi)行為。以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)決策方法有利于企業(yè)在市場(chǎng)上獲得最大利潤(rùn),也有利于滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的“雙贏”。在這種定價(jià)決策中,財(cái)務(wù)和會(huì)計(jì)人員仍然負(fù)責(zé)提供相關(guān)的成本信息,但是,價(jià)格的決策權(quán)則掌握在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。一般來(lái)說(shuō),以顧客導(dǎo)向的定價(jià)決策法主要采用理解價(jià)值定價(jià)決策法、差別定價(jià)決策法和逆向定價(jià)決策法。世界級(jí)企業(yè)的管理者正越來(lái)越多地以顧客所愿意支付的價(jià)格為起點(diǎn),再來(lái)決定企業(yè)容許發(fā)生的成本。以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)決策采用的程序與成本導(dǎo)向定價(jià)法的程序完全相反,其定價(jià)程序是:以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)決策以顧客從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿(mǎn)足(經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱(chēng)之為效用)為起點(diǎn),確定顧客在其利益最大化時(shí)愿意接受的價(jià)格,成本的發(fā)生是在滿(mǎn)足顧客要求,即產(chǎn)品能為顧客創(chuàng)造價(jià)值時(shí),成本作為顧客所能接受定價(jià)的參考依據(jù),成本是定價(jià)的間接保證。成本在這種定價(jià)決策中的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.企業(yè)通過(guò)提升產(chǎn)品功能、提高質(zhì)量得到顧客在顧客導(dǎo)向定價(jià)決策法下,企業(yè)成本的發(fā)生是要為顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能更強(qiáng)、質(zhì)量更優(yōu)、服務(wù)更好的產(chǎn)品。這正好體現(xiàn)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的差異化戰(zhàn)略———企業(yè)通過(guò)提升產(chǎn)品功能、質(zhì)量(即差別化的要求)來(lái)贏得顧客。雖然在這種定價(jià)決策中的產(chǎn)品價(jià)格略高,但產(chǎn)品提供的額外功用可以抵消價(jià)格的增量,低成本是實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略以及企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的間接保證。2.以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)決策許多企業(yè)不能從他們創(chuàng)造的巨大價(jià)值中獲得足夠的利潤(rùn),原因在于他們未能將創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)與定價(jià)決策有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。作為一個(gè)成功的定價(jià)者,他應(yīng)該考慮的問(wèn)題不是“我們的產(chǎn)品定什么價(jià)格才能收回成本并獲得利潤(rùn)”,而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來(lái)能值多少,以及通過(guò)更有效的溝通能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)”。在以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)決策中,成本的發(fā)生必須與為顧客創(chuàng)造價(jià)值緊密地聯(lián)系在一起,并使顧客認(rèn)識(shí)到其從某種商品中所獲得的價(jià)值大于其他類(lèi)似商品提供的價(jià)值。只有這樣才能保證定價(jià)成功,才能使較高的產(chǎn)品價(jià)格被顧客所接受。3.成本與速度的關(guān)系在以顧客為導(dǎo)向的定價(jià)決策中體現(xiàn)了企業(yè)將顧客視為“上帝”和“最大程度地使顧客滿(mǎn)意”的經(jīng)營(yíng)理念,企業(yè)在定價(jià)決策前是站在顧客角度,考慮顧客從購(gòu)買(mǎi)到廢棄前的整個(gè)產(chǎn)品壽命周期中的成本。所以,企業(yè)予以考慮的成本不僅包括在以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)決策中企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的成本,而且,把消費(fèi)者購(gòu)入產(chǎn)品發(fā)生的售后使用成本也包括在內(nèi)。從以上分析