企業(yè)的產品價格第八講、企業(yè)的產品價格

一、企業(yè)定價依據(jù)內部因素：成本、產品、渠道、促銷。外部因素：需求、供給、替代品價格、國家政策法規(guī)。二、企業(yè)價格構成

生產成本

流通費用

稅金

利潤。

三、企業(yè)定價目標1、利潤導向定價目標：⑴利潤最大化目標：可以是近期的，可以是長期的。條件是：個別成本低于同行平均成本；需求大于供給。差別利潤：由于價格不同而導致的利潤水平不同；超額利潤：由于生產力水平的不同而導致利潤水平的不同。⑵預期利潤目標：銷售利潤率：銷售總額中所占的利潤水平；投資利潤率：一定時期內投資額的利潤回報。⑶適當利潤目標：利潤期望值比較適中的定價目標。2、銷售導向定價目標：⑴保持或擴大市場占有率（低價或大力促銷）；⑵增加銷售量（銷售額）：手段：擴大知名度和品牌影響力，條件：生產能力大；價格適宜。3、競爭導向定價目標：關注競爭對手的定價政策和價格策略，以應付和阻止競爭。挑起競爭：低于競爭者的價格；參與競爭：隨行就市阻止（遏制）競爭：高于競爭者的價格。4、生存導向定價法：環(huán)境惡化時，企業(yè)的生存比利潤更重要。為了保持企業(yè)繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必須制定一個低價。只要單位產品價格大于單位產品變動成本，企業(yè)就能維持生存。四、定價策略1、新產品定價策略：撇脂定價策略：在產品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。條件是：⑴市場上有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，定高價市場需求不會減少；⑵高價可能會使需求減少一些，因而減少產量，成本增加，不致抵消高價所帶來的利益；⑶在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭。有專利保護的產品即是如此。2、滲透定價策略：企業(yè)確定較低的價格，以吸引大量顧客購買，提高市場占有率。條件是：⑴市場需求對價格敏感，而低價會刺激市場需求迅速增加；⑵企業(yè)的生產水平和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降；⑶低價不會引起實際的競爭和潛在的競爭。3、滿意定價策略：雙方都滿意的價格，即不是高價，也不是低價。2、需求彈性定價策略：產品價格（P）的變化引起需求量(Q)的變化，從而形成了需求價格的彈性。表現(xiàn)為需求變動的百分比對價格變動的百分比之比，用需求彈性系數(shù)表示：需求彈性系數(shù)（EQP）=⑴彈性充足：EQP>1，可采取薄利多銷的策略。⑵彈性等一：EQP=1，價格變動與不變均可。⑶彈性不足：EQP<1，可采取厚利等銷或少銷的策略。Q的變化（%）

P的變化（%）3、折扣與讓價策略：行業(yè)折扣、現(xiàn)金折扣、批量折扣、季節(jié)折扣。4、地理定價策略：產地交貨價格（FOB）：離岸價格。目的地交貨價格(CIF)：到岸價格。統(tǒng)一交貨價格(UOP)：不論距離遠近，價格均統(tǒng)一。分區(qū)定價(IP)：確定不同的價格區(qū)和不同的價格。免收運費定價(FAP)：企業(yè)在向其它地區(qū)滲透時，為彌補產地交貨價格的不足，減免全部或部分運費。基點價格(BPP)：選擇某個城市作為定價基點，按基點到顧客所在地的距離收取運費。5、心理定價策略：尾數(shù)定價策略：利用消費者求廉的心理，對于日常生活用品，確定尾數(shù)價格，讓人們感覺價格的精確。整數(shù)定價策略：對于一些高檔品或顧客不甚了解，需求彈性價格較小的的產品，可采取定整數(shù)、無尾數(shù)的策略，使顧客產生高檔品、高價格的感覺。名牌(聲望)定價策略：根據(jù)品牌定位的高檔效應，確定高位價格，以滿足人們的特殊愿望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等。特價品(招徠)定價策略：企業(yè)將幾種產品的價格定得非常高或非常低，以引起顧客的好奇心或觀望行為，以帶動其他產品的銷售。分級定價策略：將產品分為不同的等級，并確定不同的價格，使顧客感到產品貨真價實。這里等級的劃分不宜太大或太小。五、定價方法1、成本導向定價法：⑴成本加成定價法在：單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤。單位產品價格=單位產品成本×（1+加成率）⑵盈虧平衡定價法：在銷量確定的情況下，產品價格達到的水平為盈虧平衡，既定的銷量為盈虧平衡點。銷售額總成本固定成本盈虧平衡點銷售量既定銷售量額區(qū)損虧區(qū)利盈單位產品價格=總成本/既定銷售量⑶目標收益定價法：也稱為投資收益定價法，即在投資總額的基礎上，按照目標收益率的高低計算價格。其計算步驟為：①確定目標收益率：

目標收益率=

×100%②確定單位產品的目標利潤額：單位產品的目標利潤額=③計算單位產品價格：單位產品價格=單位產品成本+單位產品利潤1投資回收期投資總額×目標收益率預期銷售量⑷邊際成本定價法：邊際成本：是每增加或減少單位產品的生產或銷售所引起成本的變化量。增加會導致邊際成本的遞減，因為增加部分的產品中所分攤的固定成本部分降低了。隨著增加量的加大，單位產品中的成本會接近變動成本，因此，價格可定高于變動成本。邊際貢獻（邊際效益）：是企業(yè)增加一個單位產品的生產或銷售所獲得的收入減去邊際成本的數(shù)值。

單位產品的價格=單位產品變動成本+單位產品邊際貢獻⑵需求差別定價法：①顧客差別定價：針對不同的顧客制定不同的價格。②產品形式差別定價：同種產品不同外觀、不同規(guī)格、型號、不同用途，其成本也有所不同，可定不同的價格。但價格并不能反映成本之間的差異，主要區(qū)別在于需求的不同，企業(yè)可根據(jù)顧客對產品的喜愛程度制定價格。③產品部位差別定價：企業(yè)處在不同位置的產品或服務制定不同的價格。如劇院或飛機的不同座位、醫(yī)院不同醫(yī)生的服務、畜肉的不同位置等。④銷售地點差別定價：對于不同的渠道，確定不同的價格；對于不同地理位置的市場，確定不同的價格，如不同區(qū)域市場、或同一地區(qū)不同地理位置的市場。⑤銷售時間差別定價：不同的時間，同一渠道的產品價格不同，如超市，晚6點以后，一些鮮活產品的價格就要降低；同一產品、同一渠道，不同季節(jié)的產品，其價格不同，旺季價高，淡季價低。⑶逆向定價（反向定價）：企業(yè)依據(jù)顧客能夠接受的最終銷售價格，計算其經營成本和利潤，從而逆向推出產品的批發(fā)價和零售價。這種定價方法不以實際成本為定價的依據(jù)，而是以市場需求為定價的出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。3、競爭導向定價法：⑴隨行就市定價法：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格來定價。在以下情況下往往采取這種方法：①難以估算成本；②企業(yè)打算與同行和平共處；③如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格反應。這是同質市場慣用的方法。⑵密封投標定價法：采購單位公開登廣告或發(fā)函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量、等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的時間內投標。采購單位在規(guī)定的日期內開標，選擇報價最低的、最有利的供應商成交，簽定采購合同。供應企業(yè)要在規(guī)定的時間內填寫標單，標明供應商品的名稱、品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標單位，這叫投標。六、如何應對價格戰(zhàn)在發(fā)動價格戰(zhàn)或對競爭對手的價格挑釁采取報復性降價前，應首先考慮是否有其他選擇。（一）知理而后舉兵，探究價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)可從四個方面分析：第一與消費者有關，如價格敏感性和細分市場等；第二與公司有關，如企業(yè)的成本結構、生產能力和戰(zhàn)略定位等；第三和競爭對手有關，如競爭對手的成本結構、生產能力和戰(zhàn)略定位等；第四和行業(yè)內其他公司有關，這些公司對自己利益的關注或在價格戰(zhàn)中的姿態(tài)，可能影響價格戰(zhàn)的最終結果。分析后企業(yè)可選擇：緩和沖突，全線出擊、主動撤退、或者挑起價格戰(zhàn)。（二）不戰(zhàn)而屈人之兵，阻止價格戰(zhàn)：1、公開自己的價格策略，如采取追隨價格，旨在期望將競爭引到非價格方面來。2、公開成本優(yōu)勢，使競爭者深明價格戰(zhàn)的潛在后果，知難而退。（三）兵勝于外，價格反擊：強調品質、功效優(yōu)勢；概念、文化優(yōu)勢；風格、品位優(yōu)勢等，以價格以外的手段創(chuàng)新經濟活動。（四）局部殲滅，選擇性價格反擊：運用復合價格政策迎擊價格戰(zhàn)。復合價格政策包括：雙重價格、批量折扣、隨時折扣以及捆綁銷售等。（五）兵戎相見，實施報復性降價：當企業(yè)無法躲避價格戰(zhàn)時，1、如果本企業(yè)的成本優(yōu)勢和財力遠在競爭對手之上；2、如果對價格敏感的消費者群規(guī)模龐大；3、如果企業(yè)能依靠擴大市場份額而取得規(guī)模效應。展開價格戰(zhàn)或實施報復性降價是可行的。如果報復性降級是價格戰(zhàn)的惟一選擇，則要求出手迅速，不能拖泥帶水。（六）以退為進，誓不參戰(zhàn)為上策：1、選擇市場進入門檻高的產業(yè)進入；2、退出市場進入門檻低的產業(yè)；3、通過產品品位的提升而塑造風格；4