我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究十年回顧與展望

0農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)研究根據(jù)《全國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展第22條》，在“十二五”期間，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展應(yīng)被視為加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要任務(wù)。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要舉措之一。圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)研究已有10年之久,取得了比較豐碩的成果,深化了人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)識(shí)。然而,現(xiàn)有文獻(xiàn)還存在需要進(jìn)一步完善的地方,只有持續(xù)地進(jìn)行理論研究,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)狀況的認(rèn)識(shí)才能更加深入,政策選擇才會(huì)更為有效。為此,主要選取2001-2011年國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究文獻(xiàn)進(jìn)行綜述,希望能加深對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的認(rèn)識(shí)和理解,從而推動(dòng)后續(xù)的研究與實(shí)踐。1區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本內(nèi)涵和屬性特征1.1區(qū)域品牌的概念農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一個(gè)新興起的研究領(lǐng)域,目前尚無(wú)相對(duì)統(tǒng)一的專業(yè)術(shù)語(yǔ),國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)其稱謂多種多樣。例如,朱玉林、康文星和周發(fā)明稱之為“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”;劉麗、周靜和鄭錦秋等稱之為“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”;陳建光、霍彤和王旭稱之為“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位品牌”;郭紅生、韓國(guó)明和石曉東稱之為“地域農(nóng)產(chǎn)品品牌”;崔茂森等還提出“高端農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”的概念。影響比較大的有浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心胡曉云等提出的“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”概念,即特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)戶等所共有的,在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng),以聯(lián)合提高區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià),使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵的理解主要圍繞兩點(diǎn)展開:一是區(qū)域品牌的物質(zhì)載體。由于區(qū)域品牌本身沒有標(biāo)明具體的物質(zhì)載體,學(xué)者們大都從一般屬性上理解區(qū)域品牌的載體,從而形成了3種不同的研究視角:地理位置或行政區(qū)域視角、產(chǎn)品視角以及產(chǎn)業(yè)集群視角;而區(qū)域品牌也相應(yīng)地被理解為“區(qū)域的品牌”“區(qū)域產(chǎn)品的品牌”“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的品牌”。二是區(qū)域品牌的外在表現(xiàn)。菲利普.科特勒認(rèn)為,品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符合、設(shè)計(jì),或是它的組合運(yùn)用。國(guó)內(nèi)學(xué)者們大多是從某一個(gè)方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的外在形式進(jìn)行描述,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌被認(rèn)為是區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)(或家庭)所屬品牌的商譽(yù)總和、農(nóng)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品的整體形象、有較大影響力的品牌標(biāo)志、一群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者所用的公共品牌標(biāo)志、區(qū)域產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。1.2屬性屬性1.2.1產(chǎn)品的不可分離性胡正明和蔣婷認(rèn)為,區(qū)域品牌的本質(zhì)屬性是“區(qū)域與產(chǎn)品不可分離性”。這種不可分離性表現(xiàn)為3個(gè)層面:一是產(chǎn)品必須依附于一個(gè)固定的區(qū)域;二是“區(qū)域”是不可遷移和復(fù)制的;三是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力是基于地域特色形成的產(chǎn)品特色。1.2.2區(qū)域品牌的公共性周發(fā)明認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有兩個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)學(xué)特性性:一是公共產(chǎn)品屬性,即非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性;二是外部效應(yīng),包括正外部效應(yīng)和負(fù)外部效應(yīng)。對(duì)此,李學(xué)工和易小平也做出了類似解釋,即區(qū)域品牌可以由區(qū)域內(nèi)相關(guān)經(jīng)濟(jì)體共同使用,任何使用者不能阻止他人使用;使用者的增加并不會(huì)增加社會(huì)成本;區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)主體的某些經(jīng)濟(jì)行為會(huì)對(duì)品牌其他使用者產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響;劉月平則認(rèn)為,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是介于“純公共產(chǎn)品”與“純私人產(chǎn)品”之間的準(zhǔn)公共產(chǎn)品,公共性表現(xiàn)為產(chǎn)權(quán)的共享性和利益的共享性;這種公共性會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)、政府及第三方組織單獨(dú)供給失靈。1.2.3景觀設(shè)計(jì)管理。在品牌1)資源條件。要擁有獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史。2)生產(chǎn)過(guò)程。實(shí)行區(qū)域化布局、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和規(guī)范化管理。3)形象標(biāo)識(shí)。以生產(chǎn)區(qū)域?yàn)槊纬烧w形象,產(chǎn)品通過(guò)國(guó)家地理標(biāo)志認(rèn)證或證明商標(biāo)注冊(cè)。4)市場(chǎng)地位。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先,市場(chǎng)占有率、品牌知名度和消費(fèi)者滿意度居行業(yè)前列。5)品牌管理。品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等要有共同訴求與行動(dòng)。2區(qū)域品牌生成機(jī)制與影響因素2.1生成引擎學(xué)者們主要關(guān)注品牌價(jià)值成長(zhǎng)、品牌生命周期和品牌運(yùn)作過(guò)程3個(gè)方面,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程進(jìn)行了揭示。2.1.1“五階段生成路徑模型”楊建梅等從品牌價(jià)值—成長(zhǎng)時(shí)間兩個(gè)維度,提出區(qū)域品牌的“五階段生成路徑模型”,認(rèn)為任何區(qū)域品牌的成長(zhǎng)要經(jīng)過(guò)區(qū)域產(chǎn)品、區(qū)域認(rèn)知、區(qū)域美譽(yù)、區(qū)域文化和區(qū)域信仰5個(gè)階段。2.1.2區(qū)域品牌可分為生長(zhǎng)期和生長(zhǎng)期階段胡正明和王亞卓從空間維度—時(shí)間維度提出提出“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與成長(zhǎng)路徑模型”,認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌會(huì)經(jīng)歷“區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品(孕育期)—農(nóng)產(chǎn)品集群(幼稚期)—農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成(成長(zhǎng)期)—農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長(zhǎng)(成熟期)一品牌穩(wěn)定發(fā)展或區(qū)域品牌消亡(穩(wěn)定發(fā)展期或衰退期)5個(gè)階段”。何吉多等則將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成路徑分為萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。2.1.3農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的不斷提升崔茂森從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論出發(fā),提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建過(guò)程要經(jīng)過(guò)初創(chuàng)和提升兩個(gè)階段:初創(chuàng)階段,區(qū)域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)經(jīng)過(guò)整合初步轉(zhuǎn)化為區(qū)域產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;提升階段,原有初級(jí)品牌本身成為競(jìng)爭(zhēng)資源,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),加速資源再度整合,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)積聚,逐步凝聚核心競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)建高端農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。鄭秋錦等從產(chǎn)業(yè)化組織的結(jié)構(gòu)形態(tài)角度,將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌分為4種類型,從運(yùn)作過(guò)程方面間接揭示了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機(jī)理:作為一種“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理想狀態(tài)”,先由幾個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)茁壯成長(zhǎng),創(chuàng)建企業(yè)品牌,形成影響力超強(qiáng)的企業(yè)品牌,再由政府、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和龍頭企業(yè)一起推動(dòng)整個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,形成區(qū)域性品牌。2.2農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)機(jī)理研究者還注意到影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成和發(fā)展的多種因素。馬清學(xué)指出,區(qū)域自然資源決定的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品、現(xiàn)代科技決定的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、人文歷史文化、農(nóng)業(yè)休閑娛樂(lè)和消費(fèi)體驗(yàn)是影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生成的核心要素。楊建梅等指出,區(qū)域品牌的生成依賴于市場(chǎng)份額、區(qū)域文化和區(qū)域營(yíng)銷3個(gè)因素。其中,市場(chǎng)份額是區(qū)域品牌成長(zhǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ),區(qū)域文化的創(chuàng)新和引導(dǎo)是區(qū)域品牌成長(zhǎng)的重要支撐,區(qū)域營(yíng)銷是區(qū)域品牌成長(zhǎng)的推動(dòng)力量。胡正明和王亞卓從生命周期方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機(jī)理進(jìn)行研究后指出,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)會(huì)受到產(chǎn)品生命周期、品牌生命周期、企業(yè)生命周期和產(chǎn)業(yè)集群的影響。何吉多等認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域商業(yè)環(huán)境和區(qū)域整合營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。3區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品策略3.1建設(shè)研究3.1.1面的對(duì)策研究主要是針對(duì)單個(gè)省(區(qū))農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方面的對(duì)策研究。研究對(duì)象主要選擇了黑龍江、貴州、湖南、湖北、河南、甘肅、新疆、山東、廣西、青海、江西、四川及陜西等中西部地區(qū)農(nóng)業(yè)大省。3.1.2農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)研究主要是針對(duì)一些具體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和得失探討。例如,對(duì)黑龍江“寒地黑土”、山東“煙臺(tái)蘋果”“大佛龍井”、江西“贛南臍橙”、江蘇“陽(yáng)澄湖大閘蟹”等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)方法的探討;對(duì)湖南“寧鄉(xiāng)土花豬”品牌建設(shè)的研究;對(duì)“安溪鐵觀音”茶葉區(qū)域品牌的研究等等。3.2執(zhí)行策略3.2.1區(qū)域品牌管理組織的運(yùn)行模式。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體可以分為4種類型,即政府主導(dǎo)型(如金華火腿、臨安小核桃、安溪鐵觀音)、行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)I(yè)合作社主導(dǎo)型(如美國(guó)加州的新奇士協(xié)會(huì))、龍頭企業(yè)主導(dǎo)型(如武夷巖茶大紅袍)及放任自由型4種類型。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共性的特點(diǎn),容易導(dǎo)致“搭便車”行為的產(chǎn)生,區(qū)域內(nèi)企業(yè)一般缺乏建設(shè)積極性。比較認(rèn)同的運(yùn)行模式是“政府主導(dǎo)、合作經(jīng)濟(jì)組織(或行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)公會(huì)、專業(yè)合作社)運(yùn)營(yíng)、龍頭企業(yè)參與”。即政府負(fù)責(zé)搞好產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、制定鼓勵(lì)性政策、頒布質(zhì)量控制和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、進(jìn)行公益宣傳推廣等;合作經(jīng)濟(jì)組織負(fù)責(zé)推動(dòng)行業(yè)自律和進(jìn)行誠(chéng)信建設(shè);在產(chǎn)供銷過(guò)程中,農(nóng)業(yè)企業(yè)全程參與品牌建設(shè),自覺約束自身行為,實(shí)行品牌營(yíng)銷。實(shí)踐證明,政府職能和市場(chǎng)機(jī)制的相互補(bǔ)充比較有利于品牌建立、推廣和維護(hù)。3.2.2典型模式熊愛華通過(guò)對(duì)我國(guó)幾個(gè)具有典型意義的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的案例研究,提出地方人文資源型、市場(chǎng)集散擴(kuò)張型、外資資本帶動(dòng)型、龍頭企業(yè)配套型、傳統(tǒng)技藝傳承型和技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)型等6種典型模式;馬清學(xué)結(jié)合消費(fèi)者態(tài)度與行為,從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的核心要素角度提出自然資源模式、現(xiàn)代科技模式、歷史文化模式和農(nóng)業(yè)旅游模式。3.2.3區(qū)域品牌命名集中使用的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ绞悄缸悠放苹旌厦Ｊ?。區(qū)域品牌命名采用“區(qū)域名稱(地名)+品類(產(chǎn)品)名稱”的模式;具體產(chǎn)品命名采用“區(qū)域品牌+企業(yè)/產(chǎn)品品牌”。3.2.4制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),開展品牌傳播推廣活動(dòng)主要措施有積極進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)、原產(chǎn)地注冊(cè)、地理標(biāo)志認(rèn)證,實(shí)施行業(yè)準(zhǔn)入制度,制定產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。在品牌傳播推廣方面,主要舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)、參加農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)選和整合營(yíng)銷傳播等。在區(qū)域品牌使用方面,以建設(shè)主體持有品牌(商標(biāo))、企業(yè)許可使用為主。3.2.5品牌危機(jī)管理由于近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)事件不斷發(fā)生,對(duì)關(guān)聯(lián)企業(yè)、行業(yè)或區(qū)域造成沖擊,少數(shù)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)管理進(jìn)行了研究。4農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究在農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)縱觀近10年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究的狀況,可以發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn):第一,總體成果數(shù)量比較多,但是成果質(zhì)量總體偏低,主要表現(xiàn)在核心期刊上發(fā)表的論文數(shù)量偏少;第二,概念性研究明顯不足,理論框架短期難以建立,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實(shí)踐的指導(dǎo)作用有限;第三,研究人員以高校教師為主,只有極少數(shù)政府部門涉農(nóng)干部參與研究,理論與實(shí)踐結(jié)合不夠緊密;第四,學(xué)術(shù)關(guān)注度日益增加,中國(guó)知網(wǎng)學(xué)術(shù)趨勢(shì)顯示,相關(guān)研究論文數(shù)量在2005年后開始逐年劇增。同時(shí)看到,學(xué)術(shù)界的研究有力地推動(dòng)了國(guó)家對(duì)建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌和實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的重視。2007年,農(nóng)業(yè)部首次組織人力研發(fā)和使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信息化宣傳系統(tǒng)。2009年,農(nóng)業(yè)部支持在北京舉辦了“首屆中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)論壇”。2010年,發(fā)出《農(nóng)業(yè)部辦公廳關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌工作的通知》(農(nóng)辦市19號(hào))。此后,“全國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)培訓(xùn)班”、“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)大會(huì)”等不斷出臺(tái)政策措施。研究者們以較強(qiáng)的政策敏感性,抓住農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了研究。研究中筆者還發(fā)現(xiàn):同樣是農(nóng)業(yè)大省,在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌分布越密集的地方,政府和學(xué)者都很積極;反之,在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌分布稀疏的地方,政府消極,研究也很少。在中國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)走向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)的過(guò)程中,筆者迫切希望有更多的農(nóng)業(yè)大省(市