直播營銷概述第一章目錄CONTENTS1.1認(rèn)識直播營銷直播營銷的發(fā)展趨勢1.2認(rèn)識直播營銷1.101直播

1.0時代：秀場直播所謂秀場直播，是指靠主播的形象、才藝、互動等吸引用戶的關(guān)注，以用戶贈送的禮物作為主播主要收入來源的一種直播類型。特點(diǎn)①以PC端為主要觀看入口②娛樂化嚴(yán)重③主播以用戶贈送的禮物作為主要收入來源認(rèn)識直播營銷1.1.1直播營銷的發(fā)展歷程1.102直播

2.0時代：PC端游戲直播隨著計(jì)算機(jī)硬件的發(fā)展，用戶可以打開計(jì)算機(jī)進(jìn)行多線操作，“一邊聽語音直播，一邊玩游戲”的直播形式開始出現(xiàn)，游戲直播開始興起。特點(diǎn)①游戲主播與平臺相互成就③移動端直播開始盛行②直播中出現(xiàn)少量“帶貨”④海量直播平臺上線認(rèn)識直播營銷1.1.1直播營銷的發(fā)展歷程1.1直播

3.0時代：移動端直播隨著智能手機(jī)硬件的不斷升級，移動互聯(lián)網(wǎng)逐步提速降費(fèi)，移動端直播時代來臨，與之對應(yīng)的是大批移動端直播網(wǎng)站的火爆。認(rèn)識直播營銷1.1.1直播營銷的發(fā)展歷程1.103特點(diǎn)①出現(xiàn)超級“帶貨”主播②內(nèi)容電商創(chuàng)造購物需求③直播技術(shù)發(fā)展迅速直播

4.0時代：電商直播2016年，蘑菇街軟件上線了直播功能，該功能成為其新的盈利點(diǎn)。同年，淘寶正式上線直播功能，隨后各個電商平臺也紛紛開啟直播功能。認(rèn)識直播營銷1.1.1直播營銷的發(fā)展歷程1.104認(rèn)識直播營銷1.1.1直播營銷的發(fā)展歷程1.1直播

5.0時代：全民直播階段從2021年開始，隨著

5G技術(shù)的發(fā)展，直播進(jìn)入

5.0時代，即全民直播的階段。特點(diǎn)①“行業(yè)+直播”成為風(fēng)向②“平臺+直播”成為趨勢③多種直播形式并存，百花齊放05認(rèn)識直播營銷1.11.1.2直播營銷的特點(diǎn)當(dāng)今的直播營銷有別于以往任何階段，在直播技術(shù)、行業(yè)參與、場景構(gòu)造、用戶數(shù)量上都達(dá)到了前所未有的高度?，F(xiàn)階段的直播營銷有以下特點(diǎn)。1.重塑“人、貨、場”“人、貨、場”，是營銷的三要素。直播營銷是一種基于直播媒體的新型營銷方式，并沒有脫離，而是有效重構(gòu)了“人、貨、場”三要素。認(rèn)識直播營銷1.11.1.2直播營銷的特點(diǎn)當(dāng)今的直播營銷有別于以往任何階段，在直播技術(shù)、行業(yè)參與、場景構(gòu)造、用戶數(shù)量上都達(dá)到了前所未有的高度?，F(xiàn)階段的直播營銷有以下特點(diǎn)。2．基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷一場好的直播營銷是基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，使直播前后的每一步都應(yīng)該基于數(shù)據(jù)行動，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營。3．場景化的購物體驗(yàn)場景化營銷是指主播團(tuán)隊(duì)通過烘托氛圍等為用戶打造貼合產(chǎn)品使用場景的購物環(huán)境，從而激發(fā)用戶的購買欲望，促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。1．行業(yè)價值：創(chuàng)造行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)2．用戶價值：更便捷的方式、更優(yōu)惠的價格3．主播價值：打造個人影響力4．品牌價值：以直播為形式的品牌觸達(dá)認(rèn)識直播營銷1.11.1.3直播營銷的商業(yè)價值直播營銷之所以如此火爆，是因?yàn)橹辈?chuàng)造的價值。這些價值不僅體現(xiàn)在成千上萬的交易額上，更體現(xiàn)在直播對各行各業(yè)的改變上。直播營銷的發(fā)展趨勢1.2直播營銷的發(fā)展趨勢1.21.2.1直播營銷將成為行業(yè)常態(tài)未來將會有越來越多的行業(yè)入局直播，行業(yè)與直播的結(jié)合將會更加緊密。這些行業(yè)不一定局限于用直播營銷實(shí)現(xiàn)“帶貨”變現(xiàn)，還可以借助與直播結(jié)合，尋找新的行業(yè)發(fā)展方向和經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。首先，直播已經(jīng)慢慢滲透進(jìn)傳統(tǒng)的線下行業(yè)，如餐飲業(yè)和旅游業(yè)。其次，直播將會逐漸替代傳統(tǒng)的宣傳方式，成為很多企業(yè)和單位必備的宣發(fā)工具。最后，市場對主播的需求將更加旺盛。直播營銷的發(fā)展趨勢1.21.2.2垂直類主播更受歡迎垂直類主播即“垂類”主播，指專門深耕某一專業(yè)領(lǐng)域的主播，如美妝主播、汽車主播等。數(shù)據(jù)顯示，頭部主播在綜合類商品的直播“帶貨”中銷售能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他主播，但在某些垂直品類中，腰部主播的“種草”能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于頭部主播。隨著短視頻和直播營銷發(fā)展愈加繁榮、市場競爭愈加激烈，直播行業(yè)品類也將更加細(xì)分。垂直類主播深耕所在領(lǐng)域，用戶群更加精準(zhǔn)，在單一品類直播上更有優(yōu)勢，將成為很多品牌的首選。直播營銷的發(fā)展趨勢1.21.2.3品牌自投+自營主播持續(xù)發(fā)力越來越多的品牌方開始發(fā)力自營主播，以“品牌自投+自營主播”的形式展開直播營銷。品牌自投即品牌方自身在直播營銷中投放流量，有別于依靠高人氣主播的直播間流量。自營主播指品牌方培養(yǎng)自己的主播，實(shí)現(xiàn)品牌方自主“帶貨”。品牌方以“品牌自投+自營主播”的形式開展直播營銷有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢。①自營主播能夠?yàn)槠放品焦?jié)省一定的品牌宣傳費(fèi)用和“坑位費(fèi)”，降低直播營銷的成本。②品牌方自主供貨，省去中間渠道，能夠加強(qiáng)用戶對直播間的信任，提升轉(zhuǎn)化率。直播營銷的發(fā)展趨勢1.21.2.3品牌自投+自營主播持續(xù)發(fā)力品牌方以“品牌自投+自營主播”的形式開展直播營銷有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢。③品牌方在產(chǎn)品成本和供貨渠道上具有先天優(yōu)勢，而自營主播能使品牌方在價格和渠道上都擁有最大的控制權(quán)，避免產(chǎn)生價格戰(zhàn)問題。④品牌方可以將直播間流量沉淀在品牌店鋪或者品牌的短視頻賬號上，有利于品牌用戶的沉淀以及后期的用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。直播營銷的發(fā)展趨勢1.21.2.4行業(yè)監(jiān)管更加嚴(yán)格為了順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢、規(guī)范直播營銷從業(yè)者的經(jīng)營行為、滿足用戶對于商品質(zhì)量的要求，相關(guān)部門也在逐漸完善直播營銷行業(yè)的法律監(jiān)管及規(guī)章制度?！毒W(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》思考與練習(xí)直播營銷有哪些特點(diǎn)？為什么垂直類主播更受歡迎？品牌自營主播有哪些優(yōu)勢？直播營銷的策劃第二章目錄CONTENTS2.1直播營銷的必備元素直播營銷的籌備2.22.3直播營銷的具體流程直播營銷的必備元素2.1直播營銷的必備元素2.11.主播2.1.1人——主播與用戶直播營銷中的“人”，主要是指主播和用戶。直播營銷是主播和用戶交互的過程，兩者靠信任產(chǎn)生基本的連接。在一場直播中，主播擔(dān)任傳統(tǒng)購物中導(dǎo)購的角色，但其作用又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于導(dǎo)購，除了介紹商品和推薦商品，還要與直播間的用戶互動，調(diào)動直播間氛圍等。一個優(yōu)秀的主播往往擁有以下三個特質(zhì)。①熟悉商品，能熟練而專業(yè)地展示商品的優(yōu)點(diǎn)特質(zhì)②有鮮明的特色、風(fēng)格、個人魅力③能夠使用合適的話術(shù)打動用戶直播營銷的必備元素2.12.1.1人——主播與用戶直播營銷中的“人”，主要是指主播和用戶。直播營銷是主播和用戶交互的過程，兩者靠信任產(chǎn)生基本的連接。①明確內(nèi)容方向，依靠內(nèi)容積累精準(zhǔn)用戶②投放定向推廣③積累私域流量，做好直播營銷的精準(zhǔn)觸達(dá)衡量一場直播營銷的效果時，應(yīng)該看轉(zhuǎn)化率，即下單人數(shù)與直播間人數(shù)的比例，轉(zhuǎn)化率越高說明該場直播營銷的效果越好。而提高直播營銷轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于吸引用戶，即直播間吸引到的精準(zhǔn)用戶?？梢詮囊韵聨讉€方面考慮：2．用戶01在一場直播中，“貨”要想賣得好，前期的選品環(huán)節(jié)至關(guān)重要。在直播營銷中，選品的原則是選擇低價、高頻使用、剛需、展示性強(qiáng)、高品質(zhì)的商品。在此基礎(chǔ)上，若能做到以下四個方面，就更容易獲得良好的銷售成績。①符合定位②“親測”好用③優(yōu)化品類組合④有售后保障直播營銷的必備元素2.1.2貨——選品與渠道1．選品2.1022．渠道直播間商品的供應(yīng)渠道有兩種：直播營銷的必備元素2.1.2貨——選品與渠道2.1渠道自有商品的供應(yīng)渠道缺點(diǎn)商品生產(chǎn)、發(fā)貨、售后等問題都要自行解決，人力成本較大依靠供應(yīng)商或商品供應(yīng)鏈優(yōu)點(diǎn)①能保證商品的售后問題②能自主把控商品質(zhì)量③可以靈活定價，利潤空間可控省時省力①商品的把控受限②價格和利潤空間不可控③商品和售后質(zhì)量不可控直播營銷的必備元素2.1社交式場景沉浸式場景碎片式場景需求式場景消遣式場景追星式場景2.1.2貨——選品與渠道直播營銷中的“場”有多重含義。一是指直播團(tuán)隊(duì)為銷售商品而搭建的滿足商品使用環(huán)境的場景，其目的是讓用戶有身臨其境的感覺。目前主要有兩種場景類型：專門為商品搭建的符合商品使用環(huán)境的實(shí)物場景和圍繞商品特色及質(zhì)量等展示的虛擬場景。二是指用戶觀看直播和購買直播間商品時的場景，主要有以下

6種。直播營銷的籌備2.2直播營銷的籌備2.22.2.1團(tuán)隊(duì)組建按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團(tuán)隊(duì)配置分為初級版、中級版、高級版3個級別。1．初級版：1～3人適合直播經(jīng)驗(yàn)不夠、直播內(nèi)容簡單、資金和人員較為短缺的新手團(tuán)隊(duì)。在這個配置里，主播是必不可少的，在此基礎(chǔ)上可以再配置助理和場控。策略①靠優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來吸引粉絲②嘗試定期直播③漸增加直播時長直播營銷的籌備2.22.2.1團(tuán)隊(duì)組建按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團(tuán)隊(duì)配置分為初級版、中級版、高級版3個級別。當(dāng)初級版的人員配置已經(jīng)不能適應(yīng)直播營銷的工作量和完成目標(biāo)時，直播團(tuán)隊(duì)就需要更多細(xì)分的崗位來擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)2．中級版：4～8人模。除了主播、助理、場控以外，一般還配有副播、攝像、運(yùn)營、客服、編導(dǎo)等。策略①優(yōu)化直播內(nèi)容②制定業(yè)績目標(biāo)③進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營和選品工作直播營銷的籌備2.22.2.1團(tuán)隊(duì)組建按照直播間資源投入狀況及營銷目標(biāo)，可以把直播團(tuán)隊(duì)配置分為初級版、中級版、高級版3個級別。3．高級版：8人以上這時的人員配置不是以簡單的崗位來劃分的，而是將整個直播團(tuán)隊(duì)按功能細(xì)化為主播團(tuán)隊(duì)、選品團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等。策略①通過專業(yè)化的運(yùn)營，有策略地提升直播賬號和主播的影響力②進(jìn)一步挖掘用戶需求，根據(jù)用戶需求去選擇更多合適的商品③多培養(yǎng)副播，適當(dāng)增加直播場次，或定期籌劃大型的直播營銷活動。直播營銷的籌備2.22.2.2主播打造主播是一場直播的核心人物，也是直播間的關(guān)鍵人物，直播團(tuán)隊(duì)的工作基本上圍繞主播進(jìn)行。人氣高的主播往往自帶流量，成交轉(zhuǎn)化率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般主播，所以主播的培養(yǎng)和打造有非常重要的意義。主播的打造涉及主播能力、主播人設(shè)和打造個人IP三個方面。主播能力主播人設(shè)打造個人

IP①口頭表達(dá)能力及鏡頭表現(xiàn)能力①專業(yè)性人設(shè)①全方位布局自媒體②過硬的專業(yè)能力②知己型人設(shè)②開展跨界合作③靈活應(yīng)變的能力③榜樣型人設(shè)③打造行業(yè)影響力事件④銷售講解能力④偶像型人設(shè)直播營銷的籌備2.22.2.3選品直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團(tuán)隊(duì)在選品時必須保持謹(jǐn)慎，認(rèn)真篩選。1．選品的3個維度①直播營銷目標(biāo)②市場需求③用戶畫像直播營銷的籌備2.22.2.3選品直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團(tuán)隊(duì)在選品時必須保持謹(jǐn)慎，認(rèn)真篩選。2．選品的6個步驟（1）根據(jù)用戶需求確定品類細(xì)節(jié)（2）查看法律風(fēng)險（3）查看市場數(shù)據(jù)（4）了解專業(yè)知識（5）反復(fù)甄選（6）品類升級直播營銷的籌備2.22.2.3選品直播間的選品，即選擇直播間要銷售的商品。選品是直播營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著直播間的口碑和營銷成果。因此，直播團(tuán)隊(duì)在選品時必須保持謹(jǐn)慎，認(rèn)真篩選。3．選品的配置策略選品配置，即整場直播的商品配置，是根據(jù)商品在直播間的功能、銷量和用途的差異將其劃分為多種類型，將不同類型的商品進(jìn)行合理配置，從而實(shí)現(xiàn)直播間的營銷目標(biāo)。①印象款商品②引流款商品策略③利潤款商品④“寵粉”款商品直播營銷的籌備2.22.2.4話術(shù)與腳本的編寫同樣是直播，有的主播全程表達(dá)流暢，有的主播卻語無倫次，實(shí)際上，區(qū)別在于他們是否為直播準(zhǔn)備了高質(zhì)量的腳本。為了使整個直播營銷的過程較為順利地進(jìn)行，直播團(tuán)隊(duì)一般會在直播前準(zhǔn)備好直播的話術(shù)與腳本。1．直播話術(shù)設(shè)計(jì)要點(diǎn)①話術(shù)風(fēng)格應(yīng)符合主播的人設(shè)②介紹商品特點(diǎn)時使用口語化的表達(dá)③話術(shù)需要搭配合適的情緒表達(dá)④不同的話術(shù)需要不同的語速⑤整場直播的話術(shù)要有節(jié)奏感直播營銷的籌備2.22.2.4話術(shù)與腳本的編寫同樣是直播，有的主播全程表達(dá)流暢，有的主播卻語無倫次，實(shí)際上，區(qū)別在于他們是否為直播準(zhǔn)備了高質(zhì)量的腳本。為了使整個直播營銷的過程較為順利地進(jìn)行，直播團(tuán)隊(duì)一般會在直播前準(zhǔn)備好直播的話術(shù)與腳本。2．直播腳本設(shè)計(jì)要點(diǎn)①確定直播節(jié)奏②體現(xiàn)商品賣點(diǎn)③設(shè)計(jì)互動環(huán)節(jié)直播營銷的具體流程2.3直播營銷的具體流程2.32.3.1直播前：策劃與宣傳一場直播順利與否，很大程度上取決于直播前的準(zhǔn)備工作是否足夠充分，而在準(zhǔn)備工作中，直播策劃和直播宣傳是比較重要的部分。要點(diǎn)①直播主題與直播目標(biāo)②直播選品與優(yōu)惠活動③直播流程與直播分工直播營銷的具體流程2.32.3.1直播前：策劃與宣傳一場直播順利與否，很大程度上取決于直播前的準(zhǔn)備工作是否足夠充分，而在準(zhǔn)備工作中，直播策劃和直播宣傳是比較重要的部分。要點(diǎn)①宣傳渠道②宣傳內(nèi)容③宣傳時機(jī)直播營銷的具體流程2.32.3.2直播中：分工與配合直播中的分工與配合，基本上是圍繞主播的工作進(jìn)