第三章外部環(huán)境分析

一般環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析一、一般環(huán)境分析1、一般環(huán)境分析（圖3-1）政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境圖3-1一般環(huán)境構(gòu)成圖經(jīng)濟(jì)政策GNP可支配收入利率匯率投資經(jīng)濟(jì)政治產(chǎn)業(yè)政策政權(quán)穩(wěn)定性立法政治聯(lián)盟技術(shù)技術(shù)發(fā)展技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響技術(shù)的社會(huì)影響社會(huì)文化價(jià)值觀念改變生活方式工作態(tài)度人口影響自然地理位置氣候條件資源狀況2、一般環(huán)境的特征

不可控制性

非歧視性

非持久性規(guī)律性非歧視性指一般環(huán)境對(duì)處于該環(huán)境中的任何企業(yè)的影響是相同的，其提供的機(jī)會(huì)和設(shè)置的約束將作用于所有的企業(yè)。企業(yè)注意處理好以下兩個(gè)方面的關(guān)系：掌握對(duì)環(huán)境“主動(dòng)適應(yīng)”的度

處理好“揚(yáng)長(zhǎng)避短”和“取長(zhǎng)補(bǔ)短”間的關(guān)系

二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

1、產(chǎn)業(yè)壽命周期分析

產(chǎn)業(yè)壽命周期分析框架（圖3-2）產(chǎn)業(yè)壽命周期分析方法·尋求主導(dǎo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

·為保證產(chǎn)品質(zhì)量，研發(fā)和生產(chǎn)尤其重要

·非常關(guān)注新產(chǎn)品

·嘗試生產(chǎn)新產(chǎn)品

·早期顧客可能會(huì)使用產(chǎn)品并接受某些不可靠性，需要解釋革新特征

·大量用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程

·一次性或批量生產(chǎn)，未能流水生成大量生產(chǎn)

·大量使用現(xiàn)金

·啟動(dòng)成本高，高價(jià)格，返本無(wú)保障

·種類繁多，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化

·零亂

·成本控制尤其重要

·競(jìng)爭(zhēng)主要在價(jià)格方面

·一些企業(yè)可能會(huì)退出該行業(yè)

·非常了解產(chǎn)品

·基于價(jià)格的選擇而不注重革新

·除非生產(chǎn)過(guò)程或重整產(chǎn)品有此需要，否則無(wú)支出

·行業(yè)生產(chǎn)能力下降

·現(xiàn)金來(lái)源（如果戰(zhàn)略不適當(dāng)可能需使用大量現(xiàn)金）

·價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低增長(zhǎng)可能造成損失。為保持現(xiàn)金來(lái)源，需要大幅度降低成本

·產(chǎn)品差異度小

·取決于衰退的性質(zhì)，或形成寡頭或出現(xiàn)壟斷

·虧損

·如果不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，那么增加份額的費(fèi)用可能很昂貴

·尋求降低成本

·競(jìng)爭(zhēng)基本上集中在廣告和質(zhì)量方面

·低產(chǎn)品差異

·低產(chǎn)品變化

·大眾市場(chǎng)，

·少量新產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)驗(yàn)

·品牌轉(zhuǎn)移

·很少，只有必要時(shí)進(jìn)行

·強(qiáng)調(diào)降低成本，高效率

·重要現(xiàn)金來(lái)源

·帶來(lái)巨額利潤(rùn)，再投資減少，形成現(xiàn)金來(lái)源

·產(chǎn)品種類大幅度減少

·競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手成為寡頭

·下降

·以大量營(yíng)銷開(kāi)支和財(cái)力來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

·市場(chǎng)進(jìn)入

·試圖創(chuàng)新及投資

·顧客成群增加

·質(zhì)量和可靠性非常重要

·對(duì)產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過(guò)程研究

·經(jīng)驗(yàn)曲線導(dǎo)致成本下降

·趨于保本

·增長(zhǎng)帶來(lái)利潤(rùn)，但大部分利潤(rùn)用于再投資

·種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多

·迅速

·緩慢

衰退期

成熟期

成長(zhǎng)期

導(dǎo)入期

階段

時(shí)間

銷量

本企業(yè)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略

顧客戰(zhàn)略

研發(fā)含義

產(chǎn)品含義

現(xiàn)金使用或來(lái)源

對(duì)盈利能力的影響

產(chǎn)品系列

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

市場(chǎng)發(fā)展

圖3-2產(chǎn)業(yè)生命周期分析框架

定性分析定量分析用產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率的數(shù)據(jù)制定定量標(biāo)準(zhǔn)，劃分不同的生命階段。即用ΔY（銷售量增量）/ΔX（時(shí)間增量）來(lái)判斷。當(dāng)ΔY/ΔX的比值大于10％時(shí)，屬于產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期。當(dāng)ΔY/ΔX的比值在1％－10％之間，屬于產(chǎn)業(yè)成熟期。當(dāng)ΔY/ΔX的比值小于0.1％，或出現(xiàn)負(fù)值時(shí)，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期。產(chǎn)業(yè)壽命周期分析方法

2、五因素產(chǎn)業(yè)分析法

圖3-3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

潛在進(jìn)入者

進(jìn)入威脅

供應(yīng)方

供應(yīng)方威脅替代品

替代品威脅買方

買方威脅現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量和力量對(duì)比分析成本結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)品差異分析退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析競(jìng)爭(zhēng)者類型分析產(chǎn)業(yè)投資目的分析

確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在選擇了企業(yè)群后，企業(yè)需要根據(jù)自己在企業(yè)群中的位置，以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)定位決定對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略。最能綜合反映企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的指標(biāo)有以下三個(gè)：

企業(yè)發(fā)展能力企業(yè)獲利能力企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析進(jìn)入障礙分析明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用獨(dú)特的產(chǎn)品差異對(duì)資本量的要求較高的轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)分銷渠道的支配產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制政府政策支持規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的成本優(yōu)勢(shì)典型的潛在進(jìn)入者分析

具有克服進(jìn)入障礙能力的企業(yè)存在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)明顯協(xié)同作用的企業(yè)將對(duì)產(chǎn)業(yè)的投資視為其戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程的企業(yè)有可能并有壓力進(jìn)行縱向一體化的企業(yè)（圖3-4）圖3-4市場(chǎng)進(jìn)入及退出障礙與企業(yè)獲利能力的關(guān)系進(jìn)入障礙低高退出障礙低高低，穩(wěn)定的收益低，有風(fēng)險(xiǎn)的收益高，穩(wěn)定的收益高，有風(fēng)險(xiǎn)的收益障礙與獲利能力的關(guān)系供應(yīng)商分析供應(yīng)商能力分析供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)價(jià)值占有力分析產(chǎn)業(yè)中供應(yīng)商的集中程度供應(yīng)商前向一體化的可能性供應(yīng)物的差異性供應(yīng)物對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)成功的重要性供應(yīng)物的替代情況買方分析需求分析總需求分析需求結(jié)構(gòu)分析購(gòu)買力分析買方價(jià)值占有能力分析買方集中程度和進(jìn)貨批量買方產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)買方轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)品的差異性買方后向一體化的可能性替代產(chǎn)品分析

替代品是指能提供相同功能的產(chǎn)品。同一產(chǎn)品在不同的使用目的下可以表現(xiàn)出不同的功能，因此，產(chǎn)品都或多或少具有替代產(chǎn)品。替代品的存在使客戶對(duì)產(chǎn)品有了選擇的余地，一旦產(chǎn)品的價(jià)格與其功能之比使客戶認(rèn)為不值，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向替代品?？梢?jiàn)，替代品的存在為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)規(guī)定了價(jià)值上限，也同時(shí)為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的獲利水平規(guī)定了上限。

注：經(jīng)過(guò)以上分析，可以將分析結(jié)果歸納于表3-1中

表3-1產(chǎn)業(yè)獲利能力分析表力量特征目前利潤(rùn)未來(lái)利潤(rùn)買方力量供應(yīng)方力量替代品力量同行競(jìng)爭(zhēng)力量新進(jìn)入者力量其他力量3、運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析

主要競(jìng)爭(zhēng)者分析（圖3-6）

主要競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者假設(shè)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者目前戰(zhàn)略分析主要競(jìng)爭(zhēng)者潛在能力分析

圖3-6主要競(jìng)爭(zhēng)者分析模型目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)目前戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做什么？在做什么？企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)方式對(duì)手是否滿意目前的位置？對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？迫使對(duì)手采取最大、最有效報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素關(guān)于自己及產(chǎn)業(yè)的假設(shè)假設(shè)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)潛在能力市場(chǎng)細(xì)分分析決定細(xì)分基礎(chǔ)選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)應(yīng)的判別權(quán)數(shù)進(jìn)行細(xì)分排隊(duì)（圖3-7）歸并細(xì)分市場(chǎng)要求選擇細(xì)分市場(chǎng)和差別化（案例）圖3-7重要性/表現(xiàn)矩陣（I/P矩陣）高消費(fèi)者每項(xiàng)需要的重要性低差對(duì)手們?cè)跐M足每項(xiàng)需要上的表現(xiàn)好改進(jìn)靠后優(yōu)秀改進(jìn)xx競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本企業(yè)案例表3-2是某方便食品制造商對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行的細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析，該企業(yè)以分銷渠道作為對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)，將各分銷渠道是否符合本企業(yè)的能力、獲利潛力、分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)成熟程度和市場(chǎng)規(guī)模，以及在各分銷渠道上產(chǎn)品的創(chuàng)新機(jī)會(huì)等因素作為對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)。從表3-2中可以看出該企業(yè)存在三個(gè)需要特別注意的細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)：一是從各項(xiàng)選擇參考標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，批發(fā)店渠道應(yīng)該得到發(fā)展，而企業(yè)所占的市場(chǎng)份額較低；二是雜貨店渠道可以逐步退出，而目前企業(yè)在該渠道上所占的市場(chǎng)份額又過(guò)高；三是快餐店渠道僅有一個(gè)客戶，風(fēng)險(xiǎn)較大。表3-2細(xì)分市場(chǎng)吸引力分析40%（一個(gè)客戶）5%5%25%10%10%

5%

本企業(yè)銷售百分比高高高高高高高高產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)會(huì)發(fā)展穩(wěn)定慢發(fā)展快發(fā)展慢發(fā)展衰退大發(fā)展中發(fā)展小市場(chǎng)成熟度市場(chǎng)規(guī)模中

無(wú)吸引力有吸引力無(wú)吸引力競(jìng)爭(zhēng)情況中低低高中-低

高低獲利能力符合高符合高中低高低符合本企業(yè)能力快餐店機(jī)構(gòu)飯店零售店食品店超市批發(fā)店郵購(gòu)分銷渠道標(biāo)準(zhǔn)主要預(yù)測(cè)方法政治預(yù)測(cè)方法經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)方法社會(huì)預(yù)測(cè)方法技術(shù)預(yù)測(cè)方法

政治預(yù)測(cè)方法指對(duì)未來(lái)政府立法及其它因素的影響進(jìn)行評(píng)估，并解釋這些因素對(duì)企業(yè)-政府關(guān)系產(chǎn)生的效果。適合采用一些定性的預(yù)測(cè)方法，主要包括：德?tīng)柗品ǎ―elphitechnique）頭腦風(fēng)暴法前景分析專家意見(jiàn)法經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)方法

時(shí)間序列預(yù)測(cè)。時(shí)間序列是將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列所形成的序列。該方法是通過(guò)編制和分析時(shí)間序列，根據(jù)時(shí)間序列所反映的發(fā)展過(guò)程、方向和趨勢(shì)，加以外推或延伸來(lái)預(yù)測(cè)下一階段可能達(dá)到的水平。回歸分析預(yù)測(cè)。在定性研究的基礎(chǔ)上，確定出影響預(yù)測(cè)對(duì)象的主要因素，根據(jù)這些變量的觀測(cè)值建立回歸方程，并由自變量的變化來(lái)推測(cè)因變量的變化。計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。該方法是用一套數(shù)學(xué)方程來(lái)描述經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各部門之間的相互關(guān)系，計(jì)量經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)一般是由一些專門機(jī)構(gòu)作出。產(chǎn)業(yè)情景分析。分析特定產(chǎn)業(yè)中未來(lái)社會(huì)力量對(duì)關(guān)鍵群體可能施加的影響。分析過(guò)程為：首先，檢查可能發(fā)生的全球性社會(huì)變量的變化；其次，找出產(chǎn)業(yè)環(huán)境中每一種力量的不確定性；再次，制定一些對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的合理假設(shè)；然后將對(duì)單個(gè)趨勢(shì)的假設(shè)合并，形成內(nèi)部一致的情景；接下來(lái)分析在每一情景下將較普遍存在的產(chǎn)業(yè)形式；決定每一情景下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源；預(yù)計(jì)每一情景下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為；最后，選出最可能發(fā)生的情景和對(duì)公司有最大影響的情景。將