KATE手表廣告籌劃書圣誕節(jié)悄然臨近，KATE秉承一貫的傳統(tǒng)，推出新的圣誕節(jié)特別款：圣誕之星(SPARKINGNIGHT).在延續(xù)這一傳統(tǒng)的同時，KATE還將帶給你更多的驚喜——首次推出圣誕節(jié)系列。2005圣誕節(jié)系列包括五款KATE腕表，和一款圣誕節(jié)特別款。2005圣誕節(jié)將成為KATE閃亮登場的特殊節(jié)目。

一.品牌歷史

創(chuàng)立于1984年7月的KATE表業(yè)是國內(nèi)鐘表行業(yè)成立最早的中外合資企業(yè)。歷經(jīng)20多年的開展，憑借其國際水平的鐘表設計制造系統(tǒng)，品種多樣、款式新穎、質量穩(wěn)定以及完善的售后效勞一躍成為國內(nèi)首屈一指的專業(yè)鐘表制造公司。國內(nèi)三大鐘表巨頭天王、飛亞達和依波與KATE的競爭日益劇烈，鐘表市場步入微利營銷時期；另一方面，各類便攜式通訊工具如、電子備忘錄等顯示時間的附加功能的實現(xiàn)，在很大程度上削弱了手表銷售量，國內(nèi)手表市場危機重重，市場前景不容樂觀。

二.產(chǎn)品分析

優(yōu)勢〔Strength〕：

1、KATE表業(yè)為外鄉(xiāng)化公司，市場知名度與美譽度都相當高。2002年12月被評為廣東省著名商標，2002年9月被國家質檢局評為“中國名牌〞，2004年被國家工商行政總局評為“中國著名商標〞，另外在國家質檢總局歷時兩年的市場調(diào)查結果顯示：KATE顧客滿意度在鐘表行業(yè)排名第一。

2、質量過硬，返修率低，品牌及相應售后效勞深入人心。

1996年由挪威船級社〔DNV〕評審通過了ISO9001國際質量保證體系認證，而受眾在手表質量方面的關注率高達37.7%。為確保羅西尼質量保證體系正常運行，公司建立了與之配套的售后效勞系統(tǒng)，在全國各大城市設有特約維修點與專業(yè)技術人員，確保所有問題都能及時解決。

三.市場分析1、競爭對手強勁三大競爭對手差距不大，產(chǎn)品定位幾乎一樣，國內(nèi)市場暫時還沒有出現(xiàn)某些企業(yè)借用成人節(jié)進行宣傳的大型活動，因而如不把握好時機，很有可能被競爭對手把握主動，從而喪失籌劃活動的首創(chuàng)性和唯一性。2、國際市場的沖擊隨著中國參加WTO，國際名表系列的沖擊再所難免，如何把握掌控國內(nèi)市場就在此一舉，勢在必行！四，消費者分析〔一〕消費者總體態(tài)勢：KATE是消費者選擇的第一品牌。CYMA的市場占有率是27.7%，CASIO的市場占有率是20.5%，MIDO的市場占有率是13.6%，其它品牌都相比照較少。〔二〕消費者購置因素：首先是為了實際的需要，其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“KATE〞品牌的品質優(yōu)良、設計經(jīng)典。另外，大牌明星作為代言人也是起了不少的作用五.廣告策略1.廣告目標籌劃通過各種媒體進行對“KATE〞的宣傳和報道，以及各種活動的開展，在一年內(nèi)將市場占有率提高10%—15%。使“KATE〞依然保持在世界手表市場上的領先地位。

2.消費市場策略

(1)看準市場，大力著手于女性和青少年。

(2)把產(chǎn)品價位更加清晰化。

產(chǎn)品價格是人們購置時的最先考慮的問題，因此應該首先把價位調(diào)整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。

(3)保持良好的品牌形象?！癒ATE〞在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外，還有不錯的售后效勞，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，把本錢壓縮，降低價位，增加競爭力度。

(4)因地制宜的采取營銷策略。

雖然“KATE〞公司在中國代理只有三家〔北京、上海、廣東〕，但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人力和資源，把它們?nèi)悸?lián)系起來，多開展和消費者的聯(lián)誼活動，開展運動潮流的有關活動，讓大家都先愛上運動為前提?？梢赃m當開展展銷活動，并通過有獎銷售、贈送禮品、發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量，讓中下消費水平的顧客也能享受到“KATE〞的關愛。

六.廣告設計一.平面招貼和特大霓虹燈廣告1.平面招貼選用“Kate〞平時一貫的風格——簡單、樸素、時尚。招貼選用白底黑字，增加比照度，突出的表現(xiàn)“Kate〞標志，再加上簡單的線條作為裝飾，增加時代感和柔美感。使欣賞者過目不望。2.特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。畫面采用生動幽默的動畫來表達“Kate〞精神、以及各詳細介紹“Kate〞手表的各種強大功能，讓人覺得物有所值。

二.網(wǎng)絡廣告和宣傳冊

1.現(xiàn)在是網(wǎng)絡的天下，上網(wǎng)的人是越來越普遍，而網(wǎng)絡交易是現(xiàn)在交易市場的潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“KATE〞的廣告，對廣告進行鏈接，以便讀者方便在網(wǎng)上直接購置。

2.在各專賣店增加對各種鞋的宣傳冊，詳細直觀的對手表進行介紹，讓消費者更進一步的去了解“KATE〞。

三.CM廣告

廣告主題：KATE——INEEDIT

廣告時間：25秒

廣告構思：主要以富于歡樂與圣誕氣氛的畫面來襯托主題

鏡頭一：圣誕老人睡覺睡過頭了，醒了以后又沒有手表看時間。

鏡頭二：急忙得背著襪子去派禮物。

鏡頭三：派完禮物回到家里發(fā)現(xiàn)自己也有禮物。

鏡頭四：拆開一看，是一只手表。笑了。〔旁白：“INEEDIT〞并伴有字幕和產(chǎn)品形象以及“KATE〞標志〕

睡覺中~~~ZZZ~~急忙趕路中~~~發(fā)現(xiàn)禮物了~~~圣誕老人的禮物~~~有了KATE的鬧鐘手表~以后圣誕老人就不會睡過頭了~~七.廣告實施方案1時間：2005年12月1日——2006年3月1日2媒體組合：充分利用報刊、雜志、電視和網(wǎng)絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視〔CM〕為主，網(wǎng)絡、報刊、雜志為輔，街頭廣告次之。3選用媒介：報紙：?南方日報?、?人民日報?理由：上述報紙屬權威性，發(fā)行量大。雜志：?姊妹?、?大都市BIBA?、?瑞麗?主要安排封二，封三〔專業(yè)雜志盡量爭取封面封底〕電視臺：中央一套，中央三套，中央五套等收視率高且覆蓋面廣的電視臺；CF廣告主要安排在?新聞聯(lián)播?、?電視劇??同一首歌?等焦點節(jié)目前后的黃金時間播出。網(wǎng)站：雅虎中國、搜狐、新浪、網(wǎng)易等瀏覽率較高的大網(wǎng)站〔電子廣告盡量爭取作在網(wǎng)站的首頁〕八.廣告費用預算總策劃：廣告整體策劃報告80000廣告制作：電視：25s膠片200000報紙：1/4版面10000雜志：彩色插頁5000因特網(wǎng)：網(wǎng)站首頁50000廣揭發(fā)布費用電視：中央一套：60天×2次/天×5000元=600000中央三套：60天×2次/天×5000元=600000中央五套：60天×2次/天×4500元=540000

報紙

?南方日報?6次×40000元=240000

?人民日報?6次×50000元=300000

雜志

?姊妹?25次×10000元=250000

?大都市BIBA?25次×10000元=250000

?瑞麗?25次×10000元=250000

因特網(wǎng)

雅虎中國60天×5000元=300000

搜狐60天×5000元=300000

新浪60天×5000元=300000

網(wǎng)易60天×5000元=300000

營銷活動500000

機動費用100000

總計4175000精品手表欣賞一精品手表欣賞二精品手表欣賞三精品手表欣賞四精品手表欣賞五精品手表欣賞六Thanks敬呈：衡水老白干

中國品牌的10個電視媒介策略

群邑媒介購置〔中國〕總經(jīng)理張海鷹2021年3月24日從中央電視臺招標談起

CCTV招標14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標平臺，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后表達的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權用CCTV取得中國市場的制空權假設案例：把中國市場分為3個打擊方向中央電視臺：獲得制空權區(qū)域媒體：進行巷戰(zhàn)，爭奪每一個街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人〞打擊的思想是——在威脅形成之前，便對他們采取行動。——在新世紀，和平與平安的惟一途徑就是走行動之路。

策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質招標資源實施獨占策略。戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標資源的占領策略。策略四：競爭導向策略核心：對手在那里，我必在那里案例：聯(lián)通與移動，伊利與蒙牛

如果僅僅定位目標消費者，是否太少？全面攻擊目標，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的

(如：雅芳運用招標段促進渠道建設〕策略六：預算分配戰(zhàn)略導向企業(yè)將CCTV視同特殊的載體,如同電視報紙戶外網(wǎng)絡等媒體的另一平臺，并列進行預算前置分配P&G。2007年約17億廣告費，在CCTV，僅招標斷用4.2億〔實付約3.6億〕，約占21.2%。未含其CCTV其它時段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險如中國人壽；電信運營商如聯(lián)通、移動；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。孫子：斬首齊王愛妾以治軍“震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊。〞“這里的最少，只是相對而言的，有時甚至可以是大規(guī)模的部隊投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認識到你力量的強大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時間內(nèi)結束?！阋辛α?，癱瘓敵人的抵抗的能力。〞?震懾論?〔美〕哈倫.厄爾曼該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。

?震懾論?已經(jīng)成為21世紀美國戰(zhàn)爭的指導理論。它由兩書合成：?震懾與畏懼?〔美〕哈倫.厄爾曼?迅速制敵?〔美〕小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高〞：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會，7個套裝/2000萬元，追逐新群體高到達、高頻次。策略八：借用權威影響從眾社會的群體用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理〔模擬〕90％的受眾知道寶馬70％的受眾知道：寶馬是車50％的受眾知道：寶馬高擋車30％的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10％的受眾：寶馬是自己的夢想1％乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的內(nèi)涵和實證是：中國是一個傳統(tǒng)的社會；中國民眾一個重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要群眾的成認與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時期，也需要在群眾媒體傳播！策略九：本錢導向策略

這里的本錢，是大本錢概念，是廣義的本錢。即：把媒體本錢放在長尾市場考量；絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI〞本錢概念！典型戰(zhàn)例：P&G，全部預算32％在CCTV，21％在招標段！策略十：決戰(zhàn)策略用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設案例：全國31個省為31個市場A:X省我方絕對優(yōu)勢B:X省敵我膠著C:X省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。——這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智〞，取得了戰(zhàn)果！回憶上述10個策略－推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空