名字文字效果的功能與功能

名稱(chēng)是事物存在的正式名稱(chēng)，也是區(qū)分事物和事物之間最明顯、最簡(jiǎn)單的方法。在現(xiàn)代社會(huì)中,每一個(gè)事物,包括人的存在都有相應(yīng)的名字,才讓我們有著存在的表現(xiàn)。而對(duì)于商品來(lái)講,命名是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。對(duì)于商品的命名是確定商品名稱(chēng)的行為,對(duì)于商品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),如何稱(chēng)呼、記憶該商品,在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中具有重要的作用。(1)根據(jù)《廣告心里》中Keller模式的描述,在進(jìn)行商品命名時(shí),需要保證以下六點(diǎn)要素,來(lái)確保商品名字能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生正面影響:首先,便于記憶(發(fā)音、含義容易記憶)是商品能夠廣為人知的重要因素。一個(gè)拗口難認(rèn)的名字是很難為大眾消費(fèi)群體所熟知的。第二,要具有利于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的含義,即名字要求有一定的深度與內(nèi)涵。這種命名方式比較符合東方(尤其是中國(guó))的命名原則,而對(duì)于西方文化(尤其指美國(guó)等拉丁語(yǔ)言系統(tǒng)國(guó)家)則相對(duì)困難。第三,美的訴求。商品的命名必須具有美感。因?yàn)樽非竺赖臇|西是人類(lèi)的天性,沒(méi)有人會(huì)因?yàn)檫@個(gè)東西骯臟而執(zhí)著于消費(fèi)這種骯臟。即使有,也是在這些消費(fèi)者眼中,這種“骯臟”也是一種“美”。第四,為了以后的商品容易開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo),命名時(shí)盡可能考慮商品的移動(dòng)性。讓名字具有超越商品類(lèi)別、地理、文化界限、市場(chǎng)類(lèi)別的潛質(zhì)。第五,在商品命名時(shí),要著重考慮可長(zhǎng)期持續(xù)使用的通用性與靈活性。這點(diǎn)與前兩點(diǎn)相輔相成,都是為了商品能夠廣開(kāi)銷(xiāo)路、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基本命名策略。最后,商品的命名一定要具有合法性。名字本身能夠在法律上、競(jìng)爭(zhēng)中都可以進(jìn)行自我保護(hù)和防衛(wèi)。注冊(cè)是一方面,其本身的意義,內(nèi)涵因素也一定要符合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)定。命名工作用現(xiàn)代流行語(yǔ)言總結(jié)起來(lái)就是三個(gè)詞:簡(jiǎn)單、有效、靠譜。關(guān)于名字,《廣告心理》一書(shū)中還著重提到了聲音象征對(duì)品牌的影響。因?yàn)槁曇魰?huì)向消費(fèi)者傳達(dá)某種含義,并且消費(fèi)者會(huì)通過(guò)品牌名稱(chēng)內(nèi)涵的因素來(lái)評(píng)價(jià)商品的屬性。書(shū)中還列舉了兩個(gè)有趣的例子:在美國(guó),牙醫(yī)(dentist)中名字叫Dennis的特別多,名為L(zhǎng)ouises的人搬遷到Louisiana的比例也相當(dāng)高。(2)這種現(xiàn)象稱(chēng)為“名字文字效果”。其說(shuō)明當(dāng)商品的名字與消費(fèi)者存在發(fā)音相同或者相近的情況,消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)的對(duì)商品產(chǎn)生好感,并且增加購(gòu)買(mǎi)欲望,最終可能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。但是例子中所描述的都是發(fā)生在美國(guó)的情況,換句話(huà)說(shuō),這種心理反應(yīng)是在拉丁文學(xué)語(yǔ)言的條件下才真正成立。中國(guó)的文字系統(tǒng)是象形文字系統(tǒng),并沒(méi)有字母的排列,不會(huì)產(chǎn)生“相仿”(3)的概念。即使有單個(gè)字體的外形(或發(fā)音)相似,例如“鰲”與“獒”,其意思也會(huì)天差地別,無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴。再進(jìn)一步說(shuō),即使是相同的字,“魯”用在飯店表示的是地理位置山東的意思,和用在形容人時(shí)則出現(xiàn)的多是“莽撞、愚笨”的意思,難相提及。于是就針對(duì)名字親和力的問(wèn)題,包括聲音象征和名字文字效果,使用象形文字語(yǔ)言系統(tǒng)的中國(guó)文化為基礎(chǔ)展開(kāi)了淺顯的調(diào)查和采樣,并且做了簡(jiǎn)單的分析。實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)選在了某城市的沃爾瑪超市,通過(guò)社會(huì)學(xué)的非概率隨機(jī)抽樣,對(duì)去超市購(gòu)物的購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的100位消費(fèi)者,進(jìn)行了定類(lèi)問(wèn)卷調(diào)查實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一,洗發(fā)水品牌消費(fèi)調(diào)查:無(wú)疑,廣告是幫助消費(fèi)者進(jìn)行選擇的重要手段,同時(shí)也是節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間的最重要依據(jù)。你想要去屑,廣告告訴你有海飛絲;你想要柔順,廣告告訴你有潘婷;你要專(zhuān)業(yè)修復(fù),廣告告訴你有沙宣;你要明亮誘人,廣告告訴你有力士……很顯然沒(méi)有一則廣告是說(shuō)“名字相同才是你的首選?！?4)那么以上所提及的名字文字效果是否能夠幫助銷(xiāo)售產(chǎn)品呢?我們假定,姓“潘”的消費(fèi)者會(huì)對(duì)潘婷品牌進(jìn)行更多的消費(fèi)。經(jīng)過(guò)100份隨機(jī)采樣,發(fā)現(xiàn)來(lái)消費(fèi)洗發(fā)水的消費(fèi)者中,沒(méi)有一位姓潘的顧客。隨后又對(duì)身邊的“潘”姓朋友做了電話(huà)調(diào)查,沒(méi)有一個(gè)人表示會(huì)因?yàn)檫@種名字效應(yīng)而產(chǎn)生偏向消費(fèi)行為。諷刺的是這一百多份的調(diào)查都顯示,功能性才是他們選擇洗發(fā)水的最重要甚至是唯一的原因。潘婷所面向的主要消費(fèi)群體為:在校大學(xué)生,白領(lǐng)上班一族和家庭主婦。而其商品選擇的代言人則包括:林志玲、周迅、大S等名人。(5)其品牌定位也屬于功能性產(chǎn)品,消費(fèi)的不僅是清理頭屑,更重要的是使頭發(fā)柔順、消滅干枯,增強(qiáng)自信與美麗。廣告如此宣傳,消費(fèi)者也確實(shí)進(jìn)行了和廣告同步的消費(fèi)行動(dòng)。所以這個(gè)實(shí)驗(yàn)我們發(fā)現(xiàn),廣告的影響完全的遮蓋了商品的“名字文字效果”。實(shí)驗(yàn)二,紙手帕品牌消費(fèi)調(diào)查:既然“實(shí)驗(yàn)一”因?yàn)楣δ苄哉紦?jù)了無(wú)可撼動(dòng)的主要地位,那么我們將商品的功能差異化弱化,針對(duì)產(chǎn)品差異小、價(jià)格差距小、品牌多樣的紙手帕展開(kāi)調(diào)查。之所以選擇這種產(chǎn)品,除了功能性差異小以外,還有一個(gè)原因就是其新媒體廣告不多,消費(fèi)者不容易因?yàn)閺V告的宣傳效果而影響其消費(fèi)行動(dòng)。換句話(huà)說(shuō),我們盡可能把除商品名字以外的影響效果降到最低。對(duì)紙手帕的消費(fèi)行為,我們也做了一個(gè)假設(shè):名字中帶有“心”或同音字的人會(huì)選擇心相印紙巾,而不選擇其他品牌。在100份隨機(jī)調(diào)查中,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在采購(gòu)紙手帕?xí)r81%出于習(xí)慣性消費(fèi),即對(duì)第一次接觸的品牌進(jìn)行持續(xù)消費(fèi),18%消費(fèi)時(shí)根據(jù)外包裝的喜好而定,而且做出這種消費(fèi)決策的大部分為女性。只1%的消費(fèi)者遵從了“名字文字效果”。一位男性消費(fèi)者名字中帶有“清”字,在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)選擇了“清風(fēng)”牌紙巾。在進(jìn)一步的調(diào)查中顯示,這種消費(fèi)觀念并沒(méi)有影響到他其余的消費(fèi)行為,只是在紙手帕上簡(jiǎn)化了他的消費(fèi)選擇。以上兩組實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明“名字文字效果”在象形文字的語(yǔ)言系統(tǒng)中并不成立,也許更多的是因?yàn)橹袊?guó)文字背后被賦予了強(qiáng)大的意義,而這種意義往往超越了其文字本身的固有形態(tài)。那是否說(shuō)明“名字文字效果”在象征意義強(qiáng)大的象形文字系統(tǒng)中就毫無(wú)影響呢?也不盡然。以上兩種實(shí)驗(yàn)商品都是人們?nèi)粘Ｉ钪锌梢杂玫降?換句話(huà)說(shuō),人們對(duì)這種商品的消費(fèi)態(tài)度明確,對(duì)商品的信息也掌握較多。接下來(lái),我們?cè)囍旬a(chǎn)品的參與度降低,把商品的認(rèn)知程度也降到最低,看看名字文字效果是否對(duì)中國(guó)消費(fèi)者有趨向影響,進(jìn)一步推測(cè)其在象形文字系統(tǒng)中的影響程度。實(shí)驗(yàn)三:“商品S”消費(fèi)調(diào)查:虛構(gòu)一個(gè)種類(lèi)商品稱(chēng)之為“商品S”。同時(shí)把之前消費(fèi)選擇的“多選一”的模式改變?yōu)椤岸x一”的模式。一號(hào)“商品S”與被調(diào)查者建立某種“名字文字效果”。二號(hào)“商品S”則不具有,來(lái)調(diào)查消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)決策如何。結(jié)果有將近一半的被調(diào)查者,在消費(fèi)選擇中選擇了與自己名字存在某種聯(lián)系的一號(hào)商品,并且在這些消費(fèi)者中百分之九十的選擇的理由遵從了“名字文字效果”理論。而其余的人雖然沒(méi)有選擇與自己名字有關(guān)的一號(hào)商品,但是調(diào)查顯示這些消費(fèi)者根本沒(méi)有在意,只是隨便進(jìn)行消費(fèi)選擇而已。由此可見(jiàn),當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)領(lǐng)域,對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)為零時(shí),