移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈及商務(wù)模式章節(jié)目標(biāo)

了解價(jià)值鏈的概念，移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈相關(guān)理論及發(fā)展熟悉我國(guó)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈架構(gòu)

通過(guò)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的案例分析掌握移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈學(xué)會(huì)移動(dòng)商務(wù)主干鏈進(jìn)行收益分析

掌握移動(dòng)商務(wù)的主要商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)策略、移動(dòng)商務(wù)收入模式

了解“銀信通”移動(dòng)商務(wù)模式，“無(wú)線商務(wù)引擎”模式，“直模式”章節(jié)目錄2.1

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈概述2.2

我國(guó)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈架構(gòu)2.3

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的案例分析2.4

主干鏈?zhǔn)找娣治?.5

移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式2.6

本章小結(jié)2.1移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈概述2.1.1

價(jià)值鏈相關(guān)概念2.1.2

移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及其發(fā)展2.1概述——價(jià)值鏈相關(guān)概念

價(jià)值鏈（valuechain）最早由哈佛大學(xué)商學(xué)院的Porter教授于1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出。從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境出發(fā)，提出

了以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析，認(rèn)為價(jià)值

鏈?zhǔn)侵灯髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交

易的產(chǎn)品或服務(wù)

所經(jīng)歷的增加價(jià)值的活動(dòng)過(guò)程。

Hines在1994年提出新的價(jià)值鏈觀點(diǎn)，將價(jià)值鏈重新定義為“集成物料價(jià)值的運(yùn)輸線”即把價(jià)值鏈看成是一系列群體（企業(yè)的供應(yīng)商、合作商和顧客等）通過(guò)協(xié)作來(lái)共同

創(chuàng)造新價(jià)值的過(guò)程。

Shank和Gowindarajan（1993）描述的價(jià)值鏈認(rèn)為任何企業(yè)的價(jià)值鏈都包括從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶手中的全過(guò)程。2.1概述——價(jià)值鏈相關(guān)概念

Rayport和Sviokla在1995年提出了“虛擬價(jià)值鏈”（virtual

value

chain）

Mercer顧問(wèn)公司的著名顧問(wèn)Slywotzky于1998年在《利潤(rùn)區(qū)》一書中首次提出了價(jià)值網(wǎng)的概念。

價(jià)值鏈?zhǔn)侵诋a(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、生產(chǎn)、傳輸、維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中所需的各種投資和運(yùn)作

活動(dòng)，以及這些活動(dòng)之間相互關(guān)系所構(gòu)成鏈?zhǔn)?/p>

結(jié)構(gòu)。——《移動(dòng)商務(wù)》袁雨飛著2.1概述——價(jià)值鏈相關(guān)概念價(jià)值鏈的應(yīng)用傳統(tǒng)行業(yè)尤其是制造業(yè)服務(wù)行業(yè)，如電信、新聞、銀行、娛樂(lè)等2.1概述——價(jià)值鏈相關(guān)概念價(jià)值鏈的發(fā)展階段價(jià)值鏈模型2.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的發(fā)展階段2002年，Rulke將移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈分三代2.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展時(shí)間特點(diǎn)第一代20世紀(jì)80年代初移動(dòng)技術(shù)剛剛出現(xiàn)，服務(wù)單一，價(jià)值鏈簡(jiǎn)

單，有無(wú)線服務(wù)提供商、終端設(shè)備制造商、中間服務(wù)提供商和最終用戶四個(gè)部分組成第二代20世紀(jì)90年代初期到中期數(shù)字語(yǔ)音和簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)服務(wù)得以實(shí)現(xiàn)，價(jià)值鏈發(fā)生變化，包括內(nèi)容服務(wù)商、無(wú)線服務(wù)提供商、終端平臺(tái)與應(yīng)用程序提供商、用戶和基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)提供商第三代20世紀(jì)末3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)可以提供機(jī)遇多媒體的各種服務(wù)，價(jià)值鏈也更加復(fù)雜，如圖2.12.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展圖2.1第三代移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈2.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展價(jià)值鏈模型——國(guó)外

Phillip

Olla和Nandish

Patel在2002年

提出更為完善的價(jià)值鏈模型，該價(jià)值鏈模

型以價(jià)值戰(zhàn)略和定位以及價(jià)值生產(chǎn)和協(xié)調(diào)

為中心，涉及了客戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值傾向、關(guān)鍵成功因素、信息管理、關(guān)系管理、組

織結(jié)構(gòu)/管理、運(yùn)作結(jié)構(gòu)和管理、價(jià)值成本驅(qū)動(dòng)等多個(gè)方面；信息量非常大，列出了

很多細(xì)微的子項(xiàng)，Stuart

Barnes將移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈分為兩大塊——內(nèi)容(content)、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)(infrastructure

&

service)。

Sabat深入分析用戶界面的平臺(tái)模式、移動(dòng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和有線網(wǎng)絡(luò)直接的聯(lián)系，以及內(nèi)容傳輸中涉及到各種協(xié)議、技術(shù)等，之后提出一個(gè)進(jìn)化后的移動(dòng)無(wú)線價(jià)值鏈，分為內(nèi)容來(lái)源、移動(dòng)無(wú)線內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和用戶接口設(shè)備四部分，從左至右形成一條鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)。2.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展

Bill

Anckar將移動(dòng)商務(wù)價(jià)值的產(chǎn)生分為

移動(dòng)的價(jià)值和無(wú)線的價(jià)值。其中，移動(dòng)的

價(jià)值又可被看成與服務(wù)相關(guān)的價(jià)值，具體

包括娛樂(lè)需求(entertainmentneeds)、

自發(fā)需求(spontaneous

needs)、對(duì)效益

的渴望(efficiency

ambitions)、時(shí)間緊急情況下的安排(time-criticalarrangements)和與移動(dòng)相關(guān)的需求

(mobility

related

needs)，其中與移動(dòng)

相關(guān)的需求是移動(dòng)商務(wù)價(jià)值結(jié)構(gòu)中的核心。2.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展Giovanni

Camponovo分析了移動(dòng)商務(wù)中的各種參與者，并將關(guān)鍵參與者分為三類：技術(shù)領(lǐng)域、應(yīng)用/內(nèi)容/服務(wù)領(lǐng)域、接口領(lǐng)域。

Feng

Li從電信行業(yè)的價(jià)值鏈出發(fā)，逐步分析，將最初的移動(dòng)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)擴(kuò)展為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。

Joe

Peppard從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的角度分析價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)的發(fā)展2.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展價(jià)值鏈模型——國(guó)內(nèi)

蘇靜等在分析移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈時(shí)只是簡(jiǎn)單將移動(dòng)商務(wù)服務(wù)分為七個(gè)環(huán)節(jié)，內(nèi)容供應(yīng)商、應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用分銷商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備開(kāi)發(fā)商、終端設(shè)備開(kāi)發(fā)商和咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，卻沒(méi)有提出解釋2.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展

石濱在《移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈及盈利模式》一書中，將價(jià)值鏈分為六個(gè)環(huán)節(jié)：通信承載環(huán)節(jié)，基礎(chǔ)服

務(wù)環(huán)節(jié)、交易支持環(huán)節(jié)、服務(wù)實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)、個(gè)性支

持環(huán)節(jié)和應(yīng)用服務(wù)環(huán)節(jié)，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了簡(jiǎn)單

的介紹，但沒(méi)有提到價(jià)值鏈中的參與者。

鄭會(huì)頌認(rèn)為移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值鏈包括七個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容提供者、應(yīng)用開(kāi)發(fā)及其軟件提供者、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容和應(yīng)用的聚集者和分發(fā)者、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商、終端設(shè)備制造商、咨詢服務(wù)者。2.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展

孟斌和黃毅勤在分析商務(wù)活動(dòng)演進(jìn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈分析，提出了移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。

張向國(guó)則提出了基于價(jià)值網(wǎng)移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)體系模型，模型中用各種圖形表示出各參與者之間的信息流，資金流，物流和業(yè)務(wù)流，模型非常復(fù)雜，難于辨識(shí)。2.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展

綜合比較國(guó)內(nèi)外對(duì)于移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的研究：各具特點(diǎn)國(guó)外對(duì)移動(dòng)商務(wù)的研究成果只能作為參考國(guó)內(nèi)對(duì)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的研究遠(yuǎn)不夠完善2.1概述——移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈理論及發(fā)展2.2我國(guó)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈架構(gòu)移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)移動(dòng)支付價(jià)值鏈架構(gòu)支撐鏈架構(gòu)我國(guó)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈內(nèi)容提供商服務(wù)提供商移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商用戶2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)內(nèi)容/服務(wù)提供商內(nèi)容提供商服務(wù)提供商內(nèi)容資金移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商用戶收益服務(wù)服務(wù)費(fèi)用服務(wù)/信息流資金流可能的情況參與者移動(dòng)支付價(jià)值鏈架構(gòu)

第三方支付機(jī)構(gòu)：獨(dú)立于銀行和運(yùn)營(yíng)商的第三方經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它可以利用自身的技術(shù)平臺(tái)將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、各大銀行和商家連接起來(lái)，不管用戶和商家使用哪家銀行的銀行卡，都可以便捷的實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)商家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商第三方支付機(jī)構(gòu)商家銀行賬戶用戶銀行④產(chǎn)品/服務(wù)的費(fèi)用

用戶銀行賬戶服務(wù)費(fèi) 通信費(fèi)⑥使用產(chǎn)品/服務(wù)的數(shù)字信息①訂購(gòu)信息⑥使用產(chǎn)品/服務(wù)的數(shù)字信息技術(shù)使用費(fèi)②轉(zhuǎn)換并發(fā)送訂購(gòu)信息交易傭金技術(shù)使用費(fèi)③確認(rèn)后發(fā)送訂購(gòu)信息⑤到賬信息收益分成技術(shù)使 ③確認(rèn)后發(fā)送用費(fèi) 支付信息⑦產(chǎn)品/服務(wù)支撐鏈架構(gòu)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商支撐鏈網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商基礎(chǔ)設(shè)施提供商應(yīng)用服務(wù)提供商支撐服務(wù)提供商2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商無(wú)線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施運(yùn)營(yíng)商服務(wù)提供商無(wú)線網(wǎng)絡(luò)計(jì)入提供商無(wú)線門戶提供商基礎(chǔ)設(shè)施提供商應(yīng)用服務(wù)提供商ASP支撐服務(wù)提供商移動(dòng)運(yùn)營(yíng)支持移動(dòng)商務(wù)終端支持鏈移動(dòng)終端支撐鏈移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商終端設(shè)備制造商終端設(shè)備零售商移動(dòng)用戶2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商移動(dòng) 移動(dòng)終端設(shè)備

終端

終端設(shè)備

終端

移動(dòng)制造商 零售商 用戶移動(dòng)運(yùn)營(yíng)支持終端制造支持資金基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)用服務(wù)其他服務(wù)配件系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)用軟件資金移動(dòng)終端支持鏈其他支撐

為整個(gè)行業(yè)提供支撐的參與者，主要包括標(biāo)準(zhǔn)制定者和法規(guī)制定者。2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)我國(guó)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈典型實(shí)例代表2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈參與者作用實(shí)例內(nèi)容提供商提供內(nèi)容，但沒(méi)有技術(shù)平臺(tái)氣象局、報(bào)社、電視臺(tái)服務(wù)提供商集成整合內(nèi)容，為用戶提供服務(wù)新浪、網(wǎng)易、騰訊移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信第三方支付機(jī)構(gòu)專門負(fù)責(zé)移動(dòng)支付的機(jī)構(gòu)北京聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)商家與第三方支付機(jī)構(gòu)合作的商家太平洋保險(xiǎn)銀行參與移動(dòng)支付的銀行中國(guó)工商銀行應(yīng)用服務(wù)提供商為運(yùn)營(yíng)商提供應(yīng)用軟件微軟、SAP基礎(chǔ)設(shè)施提供商為運(yùn)營(yíng)商提供基礎(chǔ)設(shè)施華為、愛(ài)立信2.2架構(gòu)——移動(dòng)商務(wù)主干鏈架構(gòu)價(jià)值鏈與參與者實(shí)例參與者作用實(shí)例其他支持服務(wù)提供商為運(yùn)營(yíng)上提供其他服務(wù)神州數(shù)碼，聯(lián)想亞信終端設(shè)備制造商制造終端設(shè)備諾基亞，摩托羅拉終端配件提供商制造終端零配件比亞迪、飛毛腿終端平臺(tái)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)操作系統(tǒng)，微瀏覽器等Symbian、微軟終端應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)終端應(yīng)用程序數(shù)位紅、騰訊終端零售商銷售移動(dòng)終端的零售商蘇寧、國(guó)美行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高通公司、諾基亞政府相關(guān)部門制定相關(guān)法規(guī)，監(jiān)管整個(gè)行業(yè)工業(yè)和信息化部、各地通信管理局移動(dòng)用戶使用移動(dòng)商務(wù)的客戶個(gè)人用戶、企業(yè)用戶續(xù)表2.3移動(dòng)商務(wù)價(jià)值鏈的案例分析案例背景中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)分類各類服務(wù)的價(jià)值鏈分析2.3案例分析——案例背景中國(guó)移動(dòng)公司背景移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的推出2.3案例分析——中國(guó)移動(dòng)的服務(wù)分類內(nèi)容/服務(wù)提供商移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)WAP網(wǎng)關(guān)中國(guó)移動(dòng)信息收益信息中國(guó)移動(dòng)用戶信息上網(wǎng)費(fèi)用手機(jī)上網(wǎng)類服務(wù)價(jià)值鏈內(nèi)容/服務(wù)提供商中央氣象臺(tái)(內(nèi)容提供商)內(nèi)容資金移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收益用戶服務(wù)費(fèi)天氣信息新浪（服務(wù)提供商）天氣信息數(shù)字訂購(gòu)類服務(wù)價(jià)值鏈中國(guó)太平洋保險(xiǎn)（CPAC）中國(guó)移動(dòng)用戶中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)用①②③⑤③④⑥⑤⑦⑧⑧⑨服務(wù)費(fèi)通信費(fèi)④技術(shù)使用費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)的費(fèi)用

戶賬戶北京聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)（支付機(jī)構(gòu)）技術(shù)使用費(fèi)收益分成CPAC賬戶（商家）

傭金，技術(shù)使用費(fèi)移動(dòng)支付價(jià)值鏈2.4主干鏈?zhǔn)找娣治鲞\(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容/服務(wù)提供商收益分成模型定價(jià)分析2.4主干鏈?zhǔn)找娣治鲎饔茫簩?duì)價(jià)值鏈進(jìn)行優(yōu)化

相關(guān)背景：中國(guó)移動(dòng)與內(nèi)容/服務(wù)提供商

(SP)之間的合作模式（如下表）運(yùn)營(yíng)商與移動(dòng)用戶的價(jià)值分配合作類型中國(guó)移動(dòng)職責(zé)SP職責(zé)結(jié)算模式普通型合作提供網(wǎng)絡(luò)通道、業(yè)務(wù)管理平臺(tái)、代計(jì)代收信息費(fèi)服務(wù)、配合SP有償提供業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行自主營(yíng)銷宣傳、并負(fù)責(zé)中國(guó)移動(dòng)與SP

應(yīng)收信息費(fèi)結(jié)算比例為15%:85%,提供客戶服務(wù)提供全程客戶SP向中國(guó)移動(dòng)支服務(wù)付不均衡通信費(fèi)半緊密型合作提供網(wǎng)絡(luò)通道、業(yè)務(wù)管理平臺(tái)、代計(jì)代收信息費(fèi)服務(wù)、負(fù)責(zé)客戶服務(wù)復(fù)雜提供業(yè)務(wù)內(nèi)容，營(yíng)銷宣傳，配合客戶中國(guó)移動(dòng)與SP的信息費(fèi)結(jié)算比例為30%:70%,支撐SP向中國(guó)移動(dòng)支付不均衡通信費(fèi)緊密型合作提供網(wǎng)絡(luò)通道、業(yè)務(wù)管理平臺(tái)、代計(jì)代收信息費(fèi)服務(wù)、自主進(jìn)行業(yè)務(wù)提供業(yè)務(wù)內(nèi)容中國(guó)移動(dòng)與SP的信息費(fèi)結(jié)算比例為50%:50%,營(yíng)銷宣傳、提供全部的SP向中國(guó)移動(dòng)支客戶服務(wù)，并享有該業(yè)付不均衡通信費(fèi)務(wù)的相應(yīng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ?、成本分析固定成本營(yíng)銷成本服務(wù)成本2、模型假設(shè)針對(duì)某一服務(wù)提出假設(shè)假設(shè)一：運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)容量足夠大，能夠完全滿足該服務(wù)的需求假設(shè)二：客戶對(duì)該服務(wù)的需求量主要與接入數(shù)有關(guān)假設(shè)三：運(yùn)營(yíng)商對(duì)每單位服務(wù)的變動(dòng)成本為c02.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ图僭O(shè)四：運(yùn)營(yíng)商為客戶提供該服務(wù)分?jǐn)偟墓潭ǔ杀緸閏1假設(shè)五：內(nèi)容/服務(wù)提供商每生產(chǎn)該種服務(wù)的總成本為c2假設(shè)六：內(nèi)容/服務(wù)提供商生產(chǎn)每種服務(wù)分?jǐn)偟墓潭ǔ杀緸閏3假設(shè)七：每單位服務(wù)賣給移動(dòng)用戶的價(jià)格為p02.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ图僭O(shè)八：運(yùn)營(yíng)商的總收入為1，分成給內(nèi)容/服務(wù)提供商的比例為δ，即內(nèi)容/服務(wù)提供商與運(yùn)營(yíng)商之間的收入分成比例為顯然，必須滿足2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ?、最優(yōu)成分比例分析由假設(shè)二，用戶對(duì)該負(fù)的需求量大分布密度函數(shù)為

，需要求的均值為由假設(shè)一，運(yùn)營(yíng)商能完全滿足用戶需求，因此銷售量等于需求量，即2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ?/p>

運(yùn)營(yíng)商為移動(dòng)用戶提供該服務(wù)的總收入為價(jià)格×銷量，即：

內(nèi)容服務(wù)提供商提供該服務(wù)的總收入為運(yùn)營(yíng)商總收入的分成，即：2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ停?.2）（2.1）

運(yùn)營(yíng)商的總成本包括：分成給內(nèi)容/服務(wù)提供商的收入為

，該服務(wù)分?jǐn)偟墓潭ǔ杀綾1,

提供該服務(wù)的變動(dòng)成本

，即：于是運(yùn)營(yíng)商的總成本為：2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ停?.3）

內(nèi)容服務(wù)提供商提供該服務(wù)的總成本包括分?jǐn)偟墓潭ǔ蒫2和變動(dòng)成本c3，那么總成本為：（2.5）根據(jù)利潤(rùn)=銷量×價(jià)格-成本，可以得出運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容服務(wù)提供商的利潤(rùn)函數(shù)。由式

(2.1)和式(2.3),運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)函數(shù)為：2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ停?.4）2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ?/p>

由式(2.2)和(2.4),內(nèi)容服務(wù)提供商的利潤(rùn)函數(shù)為：(2.6)

假定運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容/服務(wù)商獲得的利潤(rùn)率相等。在這個(gè)假定之下，求出內(nèi)容/服務(wù)提供商與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的分成比例

值。由式(2.3)~式(2.6)得出：即得：代回(2.7),為了計(jì)算方便，將即：2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ?2.7)化簡(jiǎn)得：解二次方程得：2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ?/p>

由于

表示成比例，故

>0，因此舍去負(fù)解，于是有內(nèi)容/服務(wù)提供商與運(yùn)營(yíng)商之間的分成比例為：2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ?2.8)其中，——運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)每單位服務(wù)的成本，即運(yùn)營(yíng)商的變動(dòng)成本；——運(yùn)營(yíng)商分?jǐn)傊猎摲?wù)的固定成本

——內(nèi)容/服務(wù)提供商生產(chǎn)每種服務(wù)的總成本

——內(nèi)容/服務(wù)商生產(chǎn)每種服務(wù)分?jǐn)偟墓潭ǔ杀?.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ?/p>

s——該服務(wù)的銷售量，其值等于用戶對(duì)該服務(wù)的需求量，為用戶對(duì)該服務(wù)的需求量的隨機(jī)分布，為分布的密度函數(shù)?！摲?wù)的價(jià)格。2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥找娣殖赡Ｐ?/p>

據(jù)上節(jié)，在價(jià)格、成本一定的情況下，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與服務(wù)提供商的總利潤(rùn)是一定的。因此這里將運(yùn)營(yíng)商與提供商作為一個(gè)整體進(jìn)行考慮，將整體記為A

運(yùn)營(yíng)商的固定成本及服務(wù)提供商的服務(wù)成本與銷量沒(méi)有關(guān)系，因此僅考慮變動(dòng)成本對(duì)利潤(rùn)造成的影響。2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥▋r(jià)分析價(jià)格是客戶為獲得服務(wù)而付出的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，只有當(dāng)客戶對(duì)服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值大于價(jià)格時(shí)，客戶才會(huì)購(gòu)買該服務(wù)。

例如：某客戶對(duì)一項(xiàng)移動(dòng)服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值和愿意付出的價(jià)格為5元，如下圖中的最高價(jià)格：2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥▋r(jià)分析價(jià)格銷量015元愿意支付的最高價(jià)格

價(jià)格與銷量的線性關(guān)系，設(shè)價(jià)格為x，銷量為y，兩者的關(guān)系為

其中a>0

且b>0,

設(shè)運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容/服務(wù)提供商提供該服務(wù)的單位變動(dòng)成本為c，服務(wù)的當(dāng)前價(jià)格為，總體最高認(rèn)知價(jià)值為

以成本/價(jià)格為x軸，銷量/利潤(rùn)為y軸，將直線繪制在坐標(biāo)軸中2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥▋r(jià)分析收入函數(shù)：成本函數(shù)：利潤(rùn)函數(shù)即：2.4主干鏈?zhǔn)找娣治觥▋r(jià)分析將利潤(rùn)函數(shù)也繪制在坐標(biāo)軸中，即得到下圖：2.5移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式移動(dòng)商務(wù)的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略移動(dòng)商務(wù)收入模式“銀信通”移動(dòng)商務(wù)模式“無(wú)線商務(wù)引擎”模式直告模式2.5商業(yè)模式——商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略1、按照應(yīng)用主體分類的商業(yè)模式針對(duì)個(gè)人用戶的B

toC移動(dòng)應(yīng)用，如內(nèi)容提供商業(yè)模式、移動(dòng)商業(yè)門戶模式、WAP網(wǎng)關(guān)提供商模式、服務(wù)提供商模式

針對(duì)組織的企業(yè)級(jí)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，參與者情況與個(gè)人移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用基本相同，只是價(jià)值鏈上各個(gè)角色之間的合作關(guān)系會(huì)有所不同。如產(chǎn)品拓展合作模式、集團(tuán)合作模式和合作模式2、按內(nèi)容服務(wù)類型分類的商業(yè)模式 通信模式信息模式廣告模式銷售模式移動(dòng)支持模式2.5商業(yè)模式——商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略3、運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值鏈策略（1）與SP/CP的競(jìng)合策略

a、獨(dú)資壟斷運(yùn)營(yíng)b、控股領(lǐng)跑運(yùn)營(yíng)

c、參股扶持運(yùn)營(yíng)2.5商業(yè)模式——商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略（2）與終端制造商的合作策略

a、定制手機(jī)終端b、手機(jī)補(bǔ)貼和捆綁業(yè)務(wù)銷售c、資本合作2.5商業(yè)模式——商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略（3）對(duì)用戶的營(yíng)銷策略

a、促銷策略b、渠道策略c、產(chǎn)品策略

d、計(jì)費(fèi)策略2.5商業(yè)模式——商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略1、通信費(fèi)與信息費(fèi)分離2、通信費(fèi)和信息費(fèi)整合3、增值業(yè)務(wù)融入移動(dòng)業(yè)務(wù)廣告收入

開(kāi)放式合作分成收入4、收入渠道封閉式合作網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收入信息收入2.5移動(dòng)商務(wù)商業(yè)模式——收入模式2.5商業(yè)模式——“銀信通”簡(jiǎn)介：是銀行在移動(dòng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)造的新型中間服務(wù)，銀行通過(guò)數(shù)據(jù)網(wǎng)咯，采用短信或彩信方式向用戶（企業(yè)或個(gè)人）定時(shí)（或及時(shí)）告知用戶賬戶變動(dòng)情況，用戶向銀行繳納功能費(fèi)，就形成了銀行通過(guò)新型中間服務(wù)獲取利潤(rùn)的商務(wù)模式。如下圖：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商銀行用戶系統(tǒng)提供系統(tǒng)提供商收入分成銀行通信支付費(fèi)繳納功能使用費(fèi)服務(wù)內(nèi)容服務(wù)信息移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商銀行用戶系統(tǒng)提供系統(tǒng)提供商收入分成銀行通信支付費(fèi)繳納功能使用費(fèi)服務(wù)內(nèi)容服務(wù)信息背景信息長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家一直非常重視銀行業(yè)的信息化建設(shè)：1993年，由11個(gè)部委組成的國(guó)家金卡辦以建立銀行自動(dòng)化支付系統(tǒng)及電子貨幣工程為目的組織了“金卡工程”；

2005年4月，中國(guó)人民銀行聯(lián)合九部委頒布了《關(guān)于促進(jìn)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展到若干意見(jiàn)》，2006年3月，銀監(jiān)會(huì)頒布了《電子銀行業(yè)務(wù)管理辦法》2.5商業(yè)模式——“銀信通”背景信息銀行用戶在通存通兌、跨行交易等方面的需求，客觀上也促進(jìn)著銀行業(yè)的信息化建設(shè)步伐。伴隨著銀行信息化建設(shè)水平的不斷提升，從2003年開(kāi)始，銀行業(yè)普遍開(kāi)始了采用短信方式通知金融服務(wù)信息，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的理念。2004~2006年間各大銀行在完成數(shù)據(jù)大集中后，紛紛建立起自己的短信業(yè)務(wù)平臺(tái)并開(kāi)始向客戶發(fā)送金融業(yè)務(wù)，服務(wù)類短信2.5商業(yè)模式——“銀信通”客觀現(xiàn)狀信息的實(shí)時(shí)通知，信息查詢、交互式最核心的需求。以及用戶的個(gè)性化需求。2.5商業(yè)模式——“銀信通”實(shí)現(xiàn)方案手機(jī)，無(wú)線POS等移動(dòng)終端2.5商業(yè)模式——“銀信通”主要應(yīng)用對(duì)私用戶對(duì)卡用戶對(duì)供用戶銀行業(yè)務(wù)內(nèi)部總務(wù)、辦公室等部門銀行內(nèi)部各部門2.5商業(yè)模式——“銀信通”應(yīng)用案例內(nèi)部辦公應(yīng)用2.5商業(yè)模式——“銀信通”“銀信通”辦公應(yīng)用

應(yīng)用案例設(shè)備監(jiān)控2.5商業(yè)模式——“銀信通”“銀信通”監(jiān)控應(yīng)用應(yīng)用案例交易通知2.5商業(yè)模式——“銀信通”“銀信通”金融交易應(yīng)

簡(jiǎn)介：“中國(guó)短信”推出的一個(gè)移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)組件，針對(duì)系統(tǒng)集成商、獨(dú)立軟件開(kāi)發(fā)商機(jī)器也MIS系統(tǒng)訂制。系統(tǒng)集成商和企業(yè)用戶使用SE對(duì)原IT系統(tǒng)進(jìn)行簡(jiǎn)單開(kāi)發(fā)或移植，即可快速、簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)常用的移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)，如短信、彩信或WAP等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)商務(wù)。模式如下圖：2.5商業(yè)模式——“無(wú)線商務(wù)引擎”移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商系統(tǒng)提供商（中國(guó)短信）企業(yè)用戶數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)通道提供通信費(fèi)分成提供無(wú)線商務(wù)引擎繳納數(shù)據(jù)通信費(fèi)“無(wú)線商務(wù)引擎”技術(shù)具有以下主要優(yōu)勢(shì)

1）標(biāo)準(zhǔn)化開(kāi)發(fā)包（更簡(jiǎn)捷、更全面）支持多種主流開(kāi)發(fā)語(yǔ)言、多種運(yùn)行環(huán)境全面覆蓋（多種業(yè)務(wù)功能、多個(gè)網(wǎng)絡(luò)支持）提供多種通信方式、支持多種通信網(wǎng)絡(luò)、全網(wǎng)