家居用品行業(yè)研究報告家居行業(yè)定義及研究范圍家居行業(yè)指維持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等產(chǎn)品的總和。本報告定義的家居行業(yè)包括家具類、家裝類、布藝類、餐飲類、飾品類以及日用類等六大類別。家居行業(yè)家具類沙發(fā)類床類桌類家裝類燈具燈飾衛(wèi)浴用品墻紙布藝類床上用品墊類窗簾類餐飲類餐具茶具飾品類貼飾擺件日用類家庭收納用具防護用品大數(shù)據(jù)

·

全洞察2大數(shù)據(jù)

·

全洞察3目 錄

行業(yè)概況

商品畫像

消費者畫像

移動趨勢

經(jīng)營建議

附錄行業(yè)概況得益于成交人數(shù)的爆發(fā)式增長，家居電商近年來保持著持續(xù)快速增長的態(tài)勢。家居行業(yè)整體增長較快，同時消費習慣在往線上遷移，二者共同促成了今日家居電商的繁榮景象。家居行業(yè)上線相對較晚，行業(yè)目前仍處在外延式增長階段。201320142014Q1-Q32015Q1-Q32013–2015Q3

家居行業(yè)成交人數(shù)成交人數(shù)大數(shù)據(jù)

·

全洞察42012Q42013Q12013Q22013Q32013Q42014Q12014Q2 2014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32012Q4–2015Q3

家居行業(yè)分品類銷售額占比布藝用品餐飲用具家居飾品 家具 家裝 日用品商品畫像

–

品類成交結(jié)構(gòu)大數(shù)據(jù)

·

全洞察5細分來看，家具是目前占比最高的子行業(yè)，而家居飾品占比相對偏低。家居各品類的季節(jié)特征明顯。餐飲用具、家居飾品及日用品類目在一季度表現(xiàn)較好,而布藝用品則在寒冷的四季度銷售最旺。上半年為家裝業(yè)的銷售旺季，三季度家具業(yè)銷售更旺。2013Q42014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32013Q4–2015Q3

家居行業(yè)分品類銷售額相對增速布藝用品餐飲用具家居飾品家具家裝日用品家居行業(yè)平均增速大數(shù)據(jù)

·

全洞察6商品畫像

–

行業(yè)分品類成交增速從增長速度來看，家具是家居行業(yè)近年來增長遙遙領(lǐng)先的細分品類，帶動家具的成交占比快速提升。而家裝、布藝用品、日用品由于上線稍早，發(fā)展相對成熟，目前的增速已低于行業(yè)平均水平。家居飾品和餐飲用具則在2015年以后增速開始提升。注：相對增速=品類增速

–

行業(yè)增速消費者畫像

–

性別分布2011201220132014 2014Q1-Q32015Q1-Q3男女消費者方面，家居行業(yè)消費者以女性為主，表明家庭消費仍為女性主導，但男性占比在逐漸升高。分品類來看，女性比例最高的是布藝用品和日用品，而最低的是家具和家裝類的“硬家居”。家具家居行業(yè)2011–2015Q3

家居行業(yè)消費者性別分布 2015Q1–Q3

分品類消費者性別分布家裝 餐飲具 家居飾品

布藝用品 日用品男 女大數(shù)據(jù)

·

全洞察7消費者畫像

–

年齡分布20112012201319-22歲23-28歲2014 2014Q1-Q32015Q1-Q329-35歲 36-50歲 51-70歲家居行業(yè)的消費者以中年用戶為主，但呈現(xiàn)

“年輕化”趨勢，19–28歲人群占比提升明顯。分品類來看，“年輕化”最明顯的是布藝用品、家居飾品和日用品等件小價廉的商品。年輕化程度最低的家具和家裝類消費人群中，36–70歲中老年占比明顯較高。2011–2015Q3

家居行業(yè)消費者年齡分布 2015Q1–Q3

分品類消費者年齡分布家具19-22歲家裝 餐飲具23-28歲家居飾品

布藝用品 日用品29-35歲 36-50歲家居行業(yè)51-70歲大數(shù)據(jù)

·

全洞察8消費者畫像

–

城市線級20112012一級2013二級2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3三級 四級城市線級方面，家居行業(yè)以一二級城市消費者為主，但是城市線級呈現(xiàn)不斷下沉趨勢，目前三四線城市消費者比例已高達37%分品類來看，家具和家裝三四級城市消費者比例則顯著高于整體水平，這類“硬家居”基礎消費品在三四級城市渠道較匱乏，而線上資源豐富且性價比高，家具市場三四線占比已超40%日用品 家居行業(yè)2011–2015Q3

家居行業(yè)消費者城市線級分布 2015Q1–Q3

分品類消費者城市線級分布家具 家裝 餐飲具 家居飾品

布藝用品一級 二級 三級四級大數(shù)據(jù)

·

全洞察9消費者畫像

–

網(wǎng)購深度201120122013淺層用戶2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3中度用戶 深度用戶家居行業(yè)消費者絕大多數(shù)為深度消費者，11年–14年，消費者深度分布基本穩(wěn)定分品類來看，深度消費者比例最高的是日用品這一件小價廉的家居品類，說明網(wǎng)購已滲透入這些用戶的生活。但家具和家裝這類大件耐用品的中、淺層用戶占比反而較高，意味著對這些網(wǎng)購習慣尚不成熟的消費者來說，家居是他們的剛需，成為吸引他們網(wǎng)購的“入口級”品類。家具日用品 家居行業(yè)2011–2015Q3

家居行業(yè)消費者深度分布 2015Q1–Q3

分品類消費者深度分布家裝 餐飲具 家居飾品

布藝用品淺層用戶 中度用戶深度用戶大數(shù)據(jù)

·

全洞察10消費者畫像

–

消費檔次201120122013基礎2014 2014Q1-Q32015Q1-Q3進階 高端家居行業(yè)以中高檔次消費者為主分品類來看，消費者最為高檔的子行業(yè)是“硬家居類”的家具和家裝家具2011–2015Q3

家居行業(yè)消費檔次分布 2015Q1–Q3

分品類消費檔次分布家裝 餐飲具 家居飾品

布藝用品基礎 進階日用品 家居行業(yè)高端大數(shù)據(jù)

·

全洞察11消費者畫像

–

地域分布家居行業(yè)消費者主要集中在東部沿海地區(qū)而中西部欠發(fā)達地區(qū)的市場擴張速度更快，市場潛力巨大注：地圖顏色越深代表占比越高2015Q1-Q3

家居行業(yè)消費者地域分布規(guī)模占比前五大省份規(guī)模增速前五大省份1廣東省1河北省2江蘇省2山東省3浙江省3廣西4山東省4西藏5上海5河南省大數(shù)據(jù)

·

全洞察12移動趨勢

–

發(fā)展概況家居行業(yè)移動端成交規(guī)模增長迅猛，目前，行業(yè)整體移動滲透率低于大盤整體水平家居行業(yè)正穩(wěn)步進入移動電商時代，但對比其他行業(yè)，家居行業(yè)的移動化步伐相對較慢2012Q4–2015Q3

家居行業(yè)移動端滲透率2012.10

2013.01 2013.04

2013.07

2013.10

2014.01

2014.04

2014.07

2014.10

2015.01

2015.04

2015.07移動端滲透率移動端瀏覽人數(shù)超過PC端移動端成交人數(shù)超過PC端移動端成交規(guī)模超過PC端大數(shù)據(jù)

·

全洞察13移動趨勢

–

分品類發(fā)展概況分品類來看，家具類、家裝類和飾品類的移動滲透率較低，這三個品類在家居行業(yè)客單價較高，較不易移動化價格和消費場景是影響品類移動滲透率的兩大主要原因。物大價高的產(chǎn)品移動化步伐更慢家具類家裝類飾品類布藝類日用類家居行業(yè)2015Q1–Q3

家居行業(yè)分品類移動端滲透率餐飲類移動PC大數(shù)據(jù)

·

全洞察14移動趨勢

–

分人群發(fā)展概況分人群來看，移動端從女性和年輕人群開始發(fā)力不同網(wǎng)購深度和消費檔次的消費者對于移動端的接受程度略有差異，深度和基礎消費者移動化程度略高，而不同城市線級的消費者，對移動端的接受程度差異不大性別年齡城市線級男女 19-22歲

23-28歲

29-35歲

36-50歲

51-70歲 淺層中度 深度基礎 進階 高端 一級 二級 三級 四級2015Q1–Q3

家居行業(yè)分人群移動端滲透率網(wǎng)購深度

消費檔次移動 PC大數(shù)據(jù)

·

全洞察15移動趨勢

–

分省份發(fā)展概況分省份來看，中西部欠發(fā)達地區(qū)的移動端滲透率普遍較高。經(jīng)濟落后地區(qū)有望通過移動電商實現(xiàn)跨越式發(fā)展。西

陜 貴 寧

內(nèi) 云 天 吉

青

湖 遼藏

西 州 夏

蒙 南 津 林

海

北 寧省 省 古 省 省 省 省 省2015Q1–Q3

家居行業(yè)分省份移動端滲透率甘

新

四

河

山

重

浙

黑

海

北

江

安

湖

福

上

江

廣

廣

山

河肅

疆

川

南

西

慶

江

龍

南

京

蘇

徽

南

建

海

西

西

東

東

北省 省

省

省 省

江

省 省省

省

省 省 省省省移動 省PC大數(shù)據(jù)

·

全洞察16大數(shù)據(jù)

·

全洞察17整體來看，家居行業(yè)依然處于調(diào)整增長的藍海時期，商家應抓住機會進行外延擴張，搶占市場份額。針對消費人群“年輕化”

的大趨勢，商家可開發(fā)更多的時尚類和高性價比的產(chǎn)品，搶奪未來的核心消費人群。家居電商在三四線城市的比較優(yōu)勢非常明顯，商家應該應盡早投入，積極卡位這一市場。家居行業(yè)已經(jīng)迎來移動電商時代，商家應積極擁抱這一變化：結(jié)合消費者碎片化的購物場景，設計更加適合移動端瀏覽的詳情頁；女性和年輕消費者更多使用移動端購物，可以迎合他們的特征進行宣傳；經(jīng)濟落后地區(qū)有望通過移動電商實現(xiàn)跨越式發(fā)展，商家可以在移動端針對他們采取包郵等激勵措施。分品類來看家裝和布藝用品類線下市場成熟，品牌比較規(guī)范，同樣線上市場也逐漸飽和，在此背景下，商家應主要通過產(chǎn)品和服務的精細化運營來搶占市場份額。家具和家居飾品市場正處于穩(wěn)定快速發(fā)展的“藍?！彪A段，建議商家抓住機會拓寬渠道流量，搶占先機擴大市場規(guī)模，并逐漸實現(xiàn)品牌化運營。經(jīng)營建議大數(shù)據(jù)

·

全洞察18數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴大數(shù)據(jù)，匯集3.86億消費者、超過1000萬商家、10億件商品的基本信息和行為數(shù)據(jù)，全方位洞察消費特征和行業(yè)趨勢，助力商業(yè)決策