一套清楚完整可復用的流失用戶召回方案沒有護城河的流量池，用戶來得快，流失更快“制造”顧名思義就是帶給用戶“啊哈時刻”，讓顧客更快接觸核心功能，接下來就可以開頭在此根底上打造一臺高速增長列車，實現(xiàn)用戶增長。但是有一局部人壓根就沒在車上，或者中途下車了，這個時候就需要另一種方式，即用戶增長的手段來留住用戶，也就是我們今日將要介紹的流失用戶召回體系。我做過很多類別產品的召回，資訊類、工具類，在線教育類、電商類、金融類等等，每種產品有各自的屬性，召回用戶的難度、方式和回歸后的質量也不盡一樣。在之前的文章中我們已介紹過金融類產品的召回體系，今日就01召回體系分為5個局部，具體內容如以下圖：用戶增長體系5步圖覺察問題提出想法預期效果測試復盤分析這5步便是一個完整的用戶增長體系，不斷地循環(huán)1-5步，時間12增長團隊則需每個周期召開一次會議，對上個周期的測試進展復盤分析，覺察問題并提出的想法，最終打算下個周期應當進展的測試。一、覺察問題覺察問題階段要認真思考幾個問題：現(xiàn)在流失狀況？有沒有必要做用戶召回？增用戶獲客本錢是多少？召回用戶應當花多少錢？首先要了解目前的流失狀況，在啟動召回打算前要知道總流失用戶數，每月增流失用戶數，流失用戶時間分布等等。可以如以下圖，反響出流失用戶大盤狀況。流失現(xiàn)狀分析圖藍色柱狀圖代表增流失確定值，紅色曲線是增流失比。通過這個比值可以看出流失的速率超過增速率，且流失確定值上漲，多半是處在渠道放量期。通過這個圖我們可以了解現(xiàn)在渠道的根本狀況。緊接著我們來爭論下一個問題，是否有必要對流失用戶進展召回。有的公司不對用戶做召回，比方一些互金公司，他們在拉時候已經給用戶補貼很多錢，由于一個用戶生命周期里營銷費用是有限的，所以不會在流失用戶身上花更多的錢。這是金融類產品過高的獲客本錢所致。通常來說，金融類產品的平均獲客本錢在100-500元/人之間，統(tǒng)籌考慮，互金公司會把運營側重點放到預流失階段，而不是流失。話說回來，資訊類平臺的獲客本錢大約在5-30元，相對價格較低，有較富有的運營費用去支持流失用戶召回。貝恩公司的費雷德里克·瑞克赫爾德曾經做過爭論，用戶留存率每525-95綜上所述，資訊類平臺的流失用戶召回打算肯定要做，不僅要做，還要周期性得做。最終，來分析召回用戶應當花多少錢。之前介紹互金篇時講過一個方法，即，依據用戶生命周期奉獻價值來安排召回用戶本錢〔召回本錢=用戶生命周期奉獻本錢-市場本錢-運營本錢〕。這種方法適用于電商、互金等行業(yè)，但對于資訊等其他行業(yè)來說其生命周期奉獻價值并沒有上述兩種行業(yè)那么清楚，因此不能用該公式直接計算。對于資訊平臺，在召回初期如何設定召回本錢，就用到了魔法數字。據行業(yè)數據統(tǒng)計，獵取一個用戶的本錢是維護老用戶本錢的 5倍，換而言之，維護老用戶的本錢是用戶的1/5，這是本錢下限。依據流失用戶的流失時長，一些流失時間比較長的用戶，換種思路其實就等于增用戶，所以上限本錢等于增用戶的獲客本錢。這里增用戶獲客本錢取行業(yè)平均值15元〔包括信息流、應用商店等〕，那么我們的召回本錢區(qū)間就有了，如下所示：召回體系的增長試驗開頭前的本錢區(qū)間初步定下來了，至于在區(qū)間內多少錢合理，在召回率和本錢之間如何平衡，依據后期試驗和復盤分析不斷改進完善，找到召回最優(yōu)本錢。二、提出想法提出想法是為第四階段的測試做預備，依據用戶質量、觸達工具、短信文案、嘉獎禮物、落地頁等等模塊進展拼接試驗。如以下圖：測試NxN依據我們的想法將用戶分類A1、A2、A3……AN；觸達手段B1、B2、B3……BN；C1、C2、C3……CN。這樣下來，總共有NxN種方案進入儲藏庫，但是公司資源有限，不行能將全部想法付出實踐，如何將諸多的想法排列優(yōu)先級，這就用到了肖恩指定的“ICE評分體系”，整理其次階段的想法。ICE分別代表impact〔影響力〕、confidence〔信念〕和ease〔簡易性〕。舉個例子，如以下圖：ICE目前有N種方案，但是我們資源只允許同時進展3種試驗，那么我們依據ICE打分，最終依據分數由高到低選取3種方案進展試驗測試。三、預期效果我看過很多用戶增長試驗，都無視了預期效果這一步，覺得用戶增長試驗就是快速的迭代試驗、復盤而遺忘了試驗之前對效果的預估，這是一種錯誤做法。方向錯誤，高效的執(zhí)行便是災難。所以我們要在做之前對現(xiàn)狀指標進展拆分分析，以召回用戶為例，我們要在試驗前知道自然回流用戶〔非測試手段，流失后自然回歸的用戶〕的各項指標，以及拆分各類用戶的自然回流指標，制定預期目標。如以下圖：效果預期圖上圖顯示了流失用戶自然回流的數據，這個數據怎樣解讀呢？就是說連續(xù)30天未登錄，我們認定為流失用戶，這些用戶在沒有接觸到任何短信、PUSH等召回試驗策略時，自然回流的比率如上圖綠色一列。再將這些用戶分類，依據流失前有過某些行為進展分類，由于流失前不同行為，也打算著自然回流和試驗召回的難易度，例如我們看到前會員用戶的自然回流就要高于其它行為。有了自然回流數據，在此根底上制定目標就順理成章，這樣一來，試驗前也有了具體的目標方向。四、測試測試階段就是將其次步的想法賜予實踐，策略都已經制定好，同3測試組一：A1+B1+C1+D1+E1，測試組二：A1+B3+C1+D1+E1，測試組三：A1+B3+C1+D1+E3。將流失用戶進展抽樣分組，保證3組樣本的均勻和全都性。接下來就到了具體實施環(huán)節(jié)：A：篩選高質量用戶〔可依據RFM或行為模型等方法〕；B：觸達工具預備，假設短信需要手機號，PUSH需要IMEI、IDFA，活動需要用戶ID；C：短信文案編寫，通過法務確認；D：禮品的發(fā)放形式、時間等，比方禮品是在回流用戶點擊短信進APPT+1E：短信鏈接、PUSH點擊后，所進入的落地頁面。萬事俱備，JUST搞IT！五、復盤分析復盤是用戶增長體系的最終一步，同時也是最關鍵的一步，打算著下一個增長周期的走向，所以要多維度立體式的分析數據，一套好的復盤體系必將事半功倍。下面就來說一下復盤分析，復盤分析腦圖如下所示：復盤分析腦圖復盤分析這局部，我在鳥哥筆記里共享過一篇叫《用戶召回你真的會嗎？復盤5大策略教你科學回流》的文章，具體講解了復盤分析，試驗效果如何？試驗效果如何？優(yōu)劣、覺察問題以及制定下一個增長周期的策略。 花了多少錢第一個環(huán)節(jié)，即覺察問題環(huán)節(jié)中，我們制定了召回費用，3元，這個價錢是依據閱歷來推斷的。至于是否真的合理，那就要在復盤分析這一步進展驗證。實際召回本錢=觸達工具〔短信、PUSH〕+嘉獎本錢+后期運營本錢，比方短信費0.3元，嘉獎積分花費3元，用戶召回后又在平臺參與返利活動，那么算下來召回本錢=0.33+1.75至于這個價格是否合理，那么咱們來算筆賬：假設單純的考慮登錄本錢的話，1個增用戶進入平臺需要151121.25召回用戶，會在召回后登錄3.7次，那么算下來也就是1.35元登錄一次。這么算來，召回老用戶的登錄本錢也就大于增本錢，如此看來，召回本錢就要適當的降低，把嘉獎本錢降低到2.625元以下，即召回4.625活動甘特圖上甘特圖列出了各個試驗的召回率、回流質量、召回本錢、策略和實施時間。以下圖氣泡圖可以更為直觀的看出活動的好壞。召回策略氣泡圖分析圖橫坐標代表召回率，縱坐標代表召回后的質量，圓的直徑代表召回本錢?？梢钥闯鯠、E、F使用率較好，分析一下活動矩陣便知，影響召回率的主要因素是測試矩陣的A列，也就是用戶分類，A1代表高質量用戶，所以召回率會比較好。這里也驗證了我們的假設，流失前質量高的用戶越簡潔召回，且召回后的質量不會太差，反之，觀看到A、C、G屬于A3類低質量用戶，其召回率和召回后的質量也比較差。固然假設與實際結果完全相反的狀況時有發(fā)生，那么此時，我們就會調整策略，重制定測試矩陣。比方我們計算出來的高質量用戶實際的召回率和召回后的質量都很差，反而中質量用戶兩項表現(xiàn)都很好，那么就要連續(xù)深挖，看什么變量與召回率和召回后的質量相關性較高，在下一個測試周期我們就會將用戶依據的模型方法重進展分類。后續(xù)產出狀況〔召回質量〕后續(xù)產出狀況〔召回質量〕在氣泡圖中已經展現(xiàn)過，就是觀測召回用戶的后續(xù)表現(xiàn)，將有效行為、留存、核心行為等指標進展量化后1-5分打分，分數越高代表后續(xù)表現(xiàn)越好。RFM正常狀況下的用戶分類都會用到RFM模型，通過流失前的流失時長〔Recency〕、登錄頻率〔Frequency〕、流失前的有效行為〔Monetary〕，把用戶分類高、中、低質量用戶。RFM中的M原來是金額，但是這里我換成了有效行為，由于資訊類產品的金融屬性比較低。通過上述的氣泡圖，召回質量分析也可以驗證RFM模型分類的合理與否，不斷地修正用戶分類模型。后期如何改進從上述的甘特圖，氣泡圖，召回質量和RFM等分析中，能挖掘出很多有價值的信息與問題，好的地方怎么更好，差得地方如何改進。從運營角度分析，用戶分類、召回本錢、觸達手段選擇、文案的選擇、禮物的選擇等等是否合理。從產品角度動身，召回用戶首次翻開APP的落地頁面選擇、點擊短鏈到翻開APP的等待時長等等是否有優(yōu)化空間。從技術角度動身，用戶增長體系能否自動化等。到此為止，一個用