天齊地產(chǎn)濟(jì)南同德地塊前期策劃報(bào)告工作與客戶進(jìn)行首次溝通項(xiàng)目地塊現(xiàn)場(chǎng)勘查區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)人士訪談一線銷售人員訪談消費(fèi)者訪談項(xiàng)目界定與客戶目標(biāo)解析市場(chǎng)簡(jiǎn)析與問(wèn)題結(jié)構(gòu)化分析為解決問(wèn)題進(jìn)行多角度多層次分析發(fā)展戰(zhàn)略之參考案例借鑒項(xiàng)目定位與整體發(fā)展戰(zhàn)略物業(yè)發(fā)展建議最終成果前期策劃報(bào)告初稿前期策劃報(bào)告終稿項(xiàng)目研究工作的階段劃分整理修改意見(jiàn)初稿修改終稿匯報(bào)前期市場(chǎng)調(diào)研階段項(xiàng)目報(bào)告匯報(bào)項(xiàng)目終稿提交2011/062011/072011/062011/07項(xiàng)目本體項(xiàng)目整體定位客戶目標(biāo)項(xiàng)目整體戰(zhàn)略項(xiàng)目核心問(wèn)題界定市場(chǎng)分析客戶分析物業(yè)發(fā)展建議我們解決問(wèn)題的思路競(jìng)爭(zhēng)分析經(jīng)濟(jì)估算Chapter1-項(xiàng)目屬性界定從地塊優(yōu)劣勢(shì)來(lái)解讀項(xiàng)目，得出項(xiàng)目核心屬性。4關(guān)鍵詞1：城市發(fā)展軸線上、東部新城二線地段區(qū)位城市向東發(fā)展主軸，東部新城核心區(qū)二線地段高新區(qū)核心區(qū)域東部新城核心區(qū)東部新城大經(jīng)十路發(fā)展軸老城區(qū)5公里6公里5公里燕山立交奧體中心會(huì)展中心邢村立交板塊本項(xiàng)目距新市政府約6公里，距老城區(qū)約11公里。項(xiàng)目地處城市近郊邢村立交板塊，位于濟(jì)南大經(jīng)十路發(fā)展軸線上，立足城市東拓?zé)狳c(diǎn)之上，接壤東部新核心—奧體板塊；臨近政府重點(diǎn)扶持板塊—高新區(qū)，目前處于高新片區(qū)和奧體片區(qū)輻射范圍之內(nèi)，未來(lái)將是繼東部新城區(qū)核心區(qū)之后的東部發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，所處區(qū)域未來(lái)升值潛力大。奧體中心會(huì)展中心濟(jì)南市政府交通便利關(guān)鍵詞2：交通交通條件道路：項(xiàng)目緊鄰城市交通要與形象大道—經(jīng)十路，是貫穿濟(jì)南東西交通的主干道，通達(dá)性較好。公交路線：317、115、116、136、303、305、306、311等多路公交路線經(jīng)由此地到達(dá)開(kāi)發(fā)區(qū)。交通距離：項(xiàng)目距離經(jīng)十東路約300米距高新區(qū)5公里至奧體中心約6公里至燕山立交11公里中心城市西部新城東部新城半小時(shí)內(nèi)車程經(jīng)十路鳳凰路奧體中心會(huì)展中心鳳崎路經(jīng)十路二環(huán)東路繞城高速世紀(jì)大道項(xiàng)目緊臨經(jīng)十路交通動(dòng)脈，通達(dá)性好省高院人民日?qǐng)?bào)山東分社龍奧大廈喜來(lái)登酒店省立醫(yī)院東院區(qū)人民銀行總部山東高速總部省國(guó)資委省國(guó)電重汽總部省軍區(qū)總部基地北區(qū)總部基地南區(qū)本案中澳經(jīng)貿(mào)中心奧體文博片區(qū)政府機(jī)關(guān)單位酒店醫(yī)療機(jī)構(gòu)企業(yè)經(jīng)十路配套項(xiàng)目處于東部新城核心輻射區(qū)，但目前片區(qū)發(fā)展尚未成熟，生活配套匱乏，與奧體片區(qū)高端城市配套資源存在一定距離山東建筑大學(xué)學(xué)校邢村立交片區(qū)關(guān)鍵詞3：生活配套匱乏12543地塊西鳳歧路濟(jì)南魯冠地塊西鳳歧路山東飛洋14523雪山百替御園華府恒生伴山中建地塊鳳歧路興港路延長(zhǎng)線四至及內(nèi)部現(xiàn)狀66項(xiàng)目東側(cè)為黃金博物館，南、西、北三面臨路，進(jìn)入性較好，內(nèi)部廠房尚未拆遷取地成本5.4億，容積率2.6，規(guī)劃總建筑面積約17萬(wàn)平方米，屬中小規(guī)模地塊一：3.33萬(wàn)㎡地塊二：3.26萬(wàn)㎡鳳歧路關(guān)鍵詞6：中小規(guī)模住宅用地技術(shù)指標(biāo)用地屬性：地塊一居住用地，地塊二現(xiàn)狀為工業(yè)用地，需要兩年時(shí)間轉(zhuǎn)換為居住用地占地面積：9.8萬(wàn)平米地上≤2.6，地下≤1.2建筑密度：不高于16%綠化率：不低于35%限低：不低于18米占地面積容積率建筑面積地塊一33300㎡2.6086580㎡地塊二32600㎡2.6084760㎡合計(jì)65900㎡171340㎡城市發(fā)展主軸上非核心地段、生活配套匱乏、無(wú)強(qiáng)勢(shì)外部資源的中小規(guī)模住宅項(xiàng)目區(qū)域?qū)傩裕耗壳皷|部新城形成了高新會(huì)展和奧體文博兩個(gè)核心區(qū)域，項(xiàng)目處于二線位置，處于核心區(qū)域輻射范圍內(nèi)非核心地段濟(jì)南實(shí)施東拓發(fā)展的城市發(fā)展格局及大經(jīng)十路發(fā)展軸計(jì)劃，項(xiàng)目處于大東部發(fā)展軸線上，是城市發(fā)展的熱點(diǎn)區(qū)域城市發(fā)展主軸上項(xiàng)目屬性：占地9.8萬(wàn)平米，總建面約17萬(wàn)平米，在東部片區(qū)屬于中小規(guī)模中小規(guī)模目前區(qū)域發(fā)展不成熟，配套匱乏配套匱乏沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)外部資源可遠(yuǎn)眺雪山，除此項(xiàng)目自身無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源有利因素：片區(qū)規(guī)劃前景好項(xiàng)目通達(dá)性良好地塊方正、進(jìn)入性良好周邊有雪山資源可利用不利因素：目前周邊發(fā)展不成熟、配套少、物業(yè)相對(duì)檔次較低相比綠城、保利、恒大，品牌知名度相對(duì)較弱項(xiàng)目屬性界定Chapter2-目標(biāo)解析及核心問(wèn)題界定結(jié)合我們對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知以及客戶對(duì)本項(xiàng)目的要求，得出本報(bào)告要解決的核心問(wèn)題新國(guó)十條：首套90平米以上，首付三成，二套五成，利率1.1倍，三套大幅提高國(guó)五條：首套三成，二套五成，利率1.1倍，三套停貸國(guó)八條：二套首付六成以上，利率1.1倍，部分銀行首套首付提至四成，利率優(yōu)惠逐步取消甚至上浮銀行對(duì)開(kāi)發(fā)貸持續(xù)收緊，信托融資成本居高不下，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)難度加大。存款準(zhǔn)備金率——6月20日起，連續(xù)上調(diào)12次后，存款類銀行人民幣存款準(zhǔn)備金率達(dá)到21.5%歷史高位，直接凍結(jié)銀行資金3867億資金。開(kāi)發(fā)商資金鏈空前緊張。加息——7月7日起，央行年內(nèi)第三次加息，一年期貸款基準(zhǔn)利率升至6.56%，累積加息對(duì)樓市影響效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，購(gòu)房成本加大.首付三成的100萬(wàn)房產(chǎn)30年基準(zhǔn)利率按揭的月供已累計(jì)增加210.04元，30年總供款絕對(duì)額累計(jì)增加75612.71元。新國(guó)十條：北京國(guó)五條：23個(gè)城市出臺(tái)限購(gòu)令國(guó)八條：42個(gè)城市出臺(tái)新版限購(gòu)令注：針對(duì)房?jī)r(jià)上漲勢(shì)頭較快的二三線城市，住建部正在草擬新一輪限購(gòu)令的城市名單，限購(gòu)城市將擴(kuò)大到近100個(gè)，成為樓市調(diào)控再度加碼的信號(hào)。（山東未來(lái)限購(gòu)城市將有：煙臺(tái)、威海、泰安、淄博、濰坊等）加息限貸限購(gòu)保障房新國(guó)十條：580套國(guó)五條：年末基本建成60%國(guó)八條：1000萬(wàn)套，11月底全面開(kāi)工國(guó)家調(diào)控政策頻出，調(diào)控力度逐漸加大，主要針對(duì)投資和改善型需求，對(duì)剛性需求影響不大，同時(shí)增加開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)難度加大開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)政策背景政策調(diào)控的市場(chǎng)表現(xiàn)是：改善型、投資、投機(jī)型客戶被列為重點(diǎn)打擊之列，直接影響這部分需求的市場(chǎng)釋放，大戶型產(chǎn)品受政策影響明顯；開(kāi)發(fā)貸持續(xù)收緊、融資成本居高不下，加大開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。政策調(diào)控下濟(jì)南市場(chǎng)表現(xiàn)——改善型需求影響較大，首次置業(yè)需求受政策影響較小從5-6月份重點(diǎn)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目看，小戶型兩室房源成交率較高，受政策影響較?。淮髴粜腿曳吭闯山宦适苷哂绊戄^大。政策調(diào)控下濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)并未出現(xiàn)明顯量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象；2011年1-4月份住宅成交量基本與去年同等月份齊平，5月份成交量大增，均價(jià)保持穩(wěn)定，5月份因?yàn)榇罅康蛢r(jià)位房源入市，均價(jià)有所下跌。世聯(lián)認(rèn)為，限購(gòu)作為一種行政手段，對(duì)樓市成交量的影響是立竿見(jiàn)影的，短期內(nèi)能迫使成交量大幅下降，卻也聚集了后期反彈的動(dòng)力。就濟(jì)南市場(chǎng)來(lái)看2011年1月份在限購(gòu)令出臺(tái)前夕成交量上升，2月份受限購(gòu)影響成交量下滑明顯。重點(diǎn)項(xiàng)目主力戶型(㎡)推出套數(shù)分析(2011年5月-6月30日)成交套數(shù)分析(2011年5月-6月30日)兩室成交率三室成交率兩室推出套數(shù)三室推出套數(shù)總推出套數(shù)兩室銷售套數(shù)三室銷售套數(shù)總銷售套數(shù)恒大城三居101-1493448441188340679101999%86%萬(wàn)象新天三居110-14513047060012027039092%54%萬(wàn)達(dá)公館三居235-290——164164——110110——67%政策背景政策抗壓能力分析——濟(jì)南市場(chǎng)需求尤其剛需旺盛，對(duì)政策有一定的抗壓性供需關(guān)系——從近兩年的供求情況看，濟(jì)南市場(chǎng)處于供需較平衡狀態(tài)；新增供應(yīng)與成交量此消彼長(zhǎng)，基本持平。供應(yīng)方面：有效供應(yīng)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變需求方面：需求旺盛小結(jié)：濟(jì)南市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)未發(fā)生根本性改變，剛需旺盛，對(duì)政策有一定的抗壓性土地供應(yīng)：近年土地供應(yīng)平穩(wěn)，土地供應(yīng)漲幅有限開(kāi)發(fā)商控制開(kāi)發(fā)進(jìn)度：推遲開(kāi)盤、試探性漲價(jià)、中高端樓盤調(diào)整年度銷售計(jì)劃保障房供應(yīng)：2010-2012政府保障房供應(yīng)約230萬(wàn)平米，但保障房建設(shè)到面市一般需2-3年時(shí)間2012年濟(jì)南市城市化率計(jì)劃達(dá)到70%，城市化進(jìn)程帶來(lái)有效的需求大規(guī)模城市改造產(chǎn)生大量剛性需求和改善性需求。十二五期間將拆除各類房屋約2500萬(wàn)平米，計(jì)劃將拆遷8萬(wàn)戶居民，政策背景客戶目標(biāo)開(kāi)發(fā)目標(biāo)首要目標(biāo)：利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的平衡——在風(fēng)險(xiǎn)可控的條件下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化次要目標(biāo)：打造標(biāo)桿項(xiàng)目，樹(shù)立品牌——通過(guò)項(xiàng)目的品質(zhì)與熱銷，樹(shù)立企業(yè)開(kāi)發(fā)品牌，立足濟(jì)南市場(chǎng)項(xiàng)目位于東部新城非核心地段片區(qū)發(fā)展不成熟，周邊配套匱乏不具備強(qiáng)勢(shì)資源濟(jì)南面臨嚴(yán)重的新政影響限制性條件風(fēng)險(xiǎn)可控下的高利潤(rùn)產(chǎn)品熱銷下的高形象核心問(wèn)題界定1戰(zhàn)略選擇：為實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)和形象目標(biāo)，項(xiàng)目應(yīng)該如何選擇戰(zhàn)略發(fā)展方向？2競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)脫穎而出？怎樣構(gòu)建核心價(jià)值？3落地實(shí)施：哪些具體措施可以增加項(xiàng)目溢價(jià)？戰(zhàn)略選擇落地實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)Chapter3-市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)現(xiàn)有供需情況如何，產(chǎn)品表現(xiàn)力怎樣？本項(xiàng)目可尋找的機(jī)會(huì)點(diǎn)何在？戰(zhàn)略選擇：為實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)和形象目標(biāo)，項(xiàng)目應(yīng)該如何選擇戰(zhàn)略發(fā)展方向？市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析核心競(jìng)爭(zhēng)力選擇風(fēng)險(xiǎn)可控下的高利潤(rùn)；產(chǎn)品熱銷下的高形象戰(zhàn)略方向二：高端甚至豪宅路線，高投入帶來(lái)高產(chǎn)出，接受較大風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展方向戰(zhàn)略方向一：較低成本，風(fēng)險(xiǎn)可控條件下實(shí)現(xiàn)合理利潤(rùn)以市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅判斷戰(zhàn)略路線選擇問(wèn)題王舍人板塊板塊意向傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)，環(huán)境較差，內(nèi)生客戶為主，中低端住宅聚集區(qū)核心資源人群聚集，配套較全驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品大盤驅(qū)動(dòng)，多層、高層為主平臺(tái)價(jià)格6800-7400元/平米代表項(xiàng)目恒大城、萬(wàn)象新天王舍人板塊邢村立交板塊邢村立交板塊板塊意向陌生新區(qū)，品牌集聚核心資源山景、水景資源、交通便利驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品目前以高層為主，未來(lái)別墅增多平臺(tái)價(jià)格高層7500-9500元/平米代表項(xiàng)目保利花園，恒大名都、建大花園、恒生伴山高新區(qū)板塊奧體板塊奧體板塊板塊意向行政新區(qū)，高端住宅聚集區(qū)核心資源山景資源，新區(qū)核心驅(qū)動(dòng)力政務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)較高，別墅、多層和高層均有平臺(tái)價(jià)格高層11000-13000元/平米，大平層16000元/平米，平層官邸2200元/平米起代表項(xiàng)目奧龍觀邸、海爾綠城高新板塊板塊意向產(chǎn)業(yè)新區(qū)，剛需聚集核心資源規(guī)劃；產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品未來(lái)供應(yīng)較少，以高層為主平臺(tái)價(jià)格高層和多層7300-8300元/平米;代表項(xiàng)目海信慧園、名筑美嘉、未來(lái)城住宅市場(chǎng)板塊特征明顯，從板塊價(jià)值來(lái)看，奧體板塊>高新區(qū)板塊>邢村立交板塊>王舍人板塊；邢村立交板塊相對(duì)陌生，客戶將其與奧體板塊明確區(qū)隔板塊劃分海爾綠城奧龍觀邸黃金99名士豪庭恒生伴山保利花園恒大名都建大教授花園萬(wàn)象新天恒大城戶型面積（平米）507090110130150170190210210以上82-94

100-1438613711524019595、116、1271901609213518090、11014075-94100-15092-101120-140102-120120-16090101-120180-26085-100100-117供應(yīng)結(jié)構(gòu)一居兩居三居戶型面積四居及以上市場(chǎng)在售項(xiàng)目的主力戶型集中在90-100平米兩房，120-140平米三房，部分高端樓盤主力戶型為140-160平米三房項(xiàng)目名稱上半年去化量（套）月均去化量（套）去化主力面積（平米）建大教授花園10317135、143恒大名都約3005089—119保利花園約2404075-95萬(wàn)象新天60010089—120恒大城1300217

93135黃金99約3005090-100舜奧華府——————名士豪庭約4808092中海奧龍觀邸約24040195恒生伴山31582、100、11380-100平米兩居去化速度較快，區(qū)域呈現(xiàn)出典型的首次置業(yè)特征，與奧體核心區(qū)存在較大差異銷售速度項(xiàng)目名稱開(kāi)盤日期推出房源成交套數(shù)成交價(jià)格主力面積名士豪庭6月29日162套5011000元/平米92平米黃金995月7日144套64套11700元/平米90-110平米中海奧龍觀邸6月12日88套62套15500元/平米86-137平米萬(wàn)象新天6月25日554套430套6600元/平米89-120平米恒大城5月29日以來(lái)約1500套1310套

7500元/平米

93-95平米建大教授花園5月21日

154套120套7450元/平米95-116平米133-137平米保利花園6月6日21套13套7200元/平米81-426平米恒大名都6月25日132套45套7700元/平米135平米受限購(gòu)等系列政策影響，近期區(qū)域內(nèi)成交項(xiàng)目多是高性價(jià)比的緊湊產(chǎn)品銷售速度所屬板塊項(xiàng)目名稱總體量已消化體量剩余體量潛在供應(yīng)產(chǎn)品備注奧體板塊海爾綠城180萬(wàn)70萬(wàn)110萬(wàn)玫瑰園（法式官?。?58-220㎡、錦蘭園（11層）150-210㎡在售小高層，法式多層，三期聯(lián)排別墅中?！W龍觀邸46萬(wàn)37萬(wàn)9萬(wàn)世家，戶型195、240預(yù)計(jì)2011年底清盤名士豪庭100萬(wàn)約94萬(wàn)約6萬(wàn)90兩室、180四室預(yù)計(jì)2011年底高層清盤黃金99100萬(wàn)約90萬(wàn)約5萬(wàn)未來(lái)推洋房、低密度和低密度產(chǎn)品高新板塊海信慧園30萬(wàn)20萬(wàn)10萬(wàn)高層住宅主推三房100-120㎡、三房120-140㎡預(yù)計(jì)2011年清盤邢村立交板塊恒生伴山17萬(wàn)0.7萬(wàn)16.3萬(wàn)未來(lái)產(chǎn)品大三室130-143㎡、緊湊三室100-118㎡建大教授花園32萬(wàn)266萬(wàn)大三室137-160㎡，四室176㎡預(yù)計(jì)2011年清盤保利花園26萬(wàn)21.1萬(wàn)5.4萬(wàn)無(wú)兩室戶型，供應(yīng)四室1143、68、180預(yù)計(jì)2011年底清盤恒大名都35萬(wàn)29萬(wàn)5.93萬(wàn)兩室92-101㎡大三室120-137㎡預(yù)計(jì)11年二期清盤，三期未定王舍人板塊萬(wàn)象新天600萬(wàn)（未來(lái)三年150萬(wàn)左右，一期40萬(wàn)，推出20萬(wàn)）14136萬(wàn)以兩室和緊湊三室戶型為主；三萬(wàn)抵五萬(wàn)恒大城170萬(wàn)（推20萬(wàn)）14萬(wàn)156萬(wàn)三室產(chǎn)品約70%，其中130-150三室近50%85折、90折、92折一次性96、商貸98合計(jì)736385.8350.2東部區(qū)域在售項(xiàng)目存量高達(dá)340萬(wàn)平米，邢村立交板塊存量大多以舒適型產(chǎn)品為主，緊湊戶型已經(jīng)呈現(xiàn)稀缺之勢(shì)剩余存量奧體板塊處于區(qū)域價(jià)值峰值地段，占位第一價(jià)值圈層，以中低密度產(chǎn)品供應(yīng)為主，客戶以城市外溢改善型客群為主。從板塊競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，邢村立交板塊不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)聯(lián)度較小。走差異化路線，是邢村立交板塊的明智之舉。高新板塊多處于尾盤階段，未來(lái)供應(yīng)量少，與邢村立交板塊不形成競(jìng)爭(zhēng)，可分流高新板塊客群。目前片區(qū)存量約34萬(wàn)，在售項(xiàng)目多為品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)、規(guī)模大盤項(xiàng)目，以高性價(jià)比產(chǎn)品和交通便利性為核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品以兩室和三室戶型為主，75-90平米戶型稀缺，客戶以城市外溢、剛需客群為主，項(xiàng)目入市時(shí)將與恒生伴山、恒大名都形成直接競(jìng)爭(zhēng)。王舍人板塊未來(lái)產(chǎn)品供應(yīng)量大，以兩室和三室戶型為主，以高性價(jià)比產(chǎn)品和配套吸引濟(jì)南外溢客群及工業(yè)北路地緣性客戶，將與邢村立交板塊形成直接競(jìng)爭(zhēng)，突出邢村立交板塊的交通、區(qū)域環(huán)境等優(yōu)勢(shì)，是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素。項(xiàng)目名稱總體量已消化體量剩余體量潛在供應(yīng)產(chǎn)品及戶型備注海爾綠城180萬(wàn)70萬(wàn)110萬(wàn)玫瑰園（法式官邸）158-220㎡、錦蘭園（11層）150-210㎡在售小高層，法式多層，三期聯(lián)排別墅中?！W龍觀邸46萬(wàn)37萬(wàn)9萬(wàn)世家，戶型195、240預(yù)計(jì)2011年底清盤名士豪庭100萬(wàn)約94萬(wàn)約6萬(wàn)90兩室、180四室預(yù)計(jì)2011年底高層清盤黃金99100萬(wàn)約90萬(wàn)約5萬(wàn)未來(lái)推洋房、低密度和低密度產(chǎn)品恒生伴山17萬(wàn)0.7萬(wàn)16.3萬(wàn)未來(lái)產(chǎn)品大三室130-143㎡、緊湊三室100-118㎡預(yù)計(jì)將取消精裝修建大教授花園32萬(wàn)266萬(wàn)大三室137-160㎡，四室176㎡預(yù)計(jì)2011年清盤保利花園26萬(wàn)21.1萬(wàn)5.4萬(wàn)無(wú)兩室戶型，供應(yīng)四室1143、68、180預(yù)計(jì)2011年底清盤恒大名都35萬(wàn)29萬(wàn)5.93萬(wàn)兩室92-101㎡大三室120-137㎡預(yù)計(jì)11年二期清盤，三期未定萬(wàn)象新天600萬(wàn)（未來(lái)三年150萬(wàn)左右，一期40萬(wàn)，推出20萬(wàn)）14136萬(wàn)以兩室和緊湊三室戶型為主；三萬(wàn)抵五萬(wàn)恒大城170萬(wàn)（推20萬(wàn)）14萬(wàn)156萬(wàn)三室產(chǎn)品約70%，其中130-150三室近50%85折、90折、92折一次性96、商貸98合計(jì)706365.8340.2東部區(qū)域在售樓盤總存量340萬(wàn)左右，緊湊戶型產(chǎn)品銷售較快，剩余存量多以大面積戶型為主6300海爾綠城奧龍觀邸黃金99名士豪庭恒生伴山保利花園恒大名都建大教授花園萬(wàn)象新天恒大城單價(jià)（元/平米）600070008000900010000110001200013000140001500016000及以上1600016000950075007500100009800740068008000710068006500750073007000從在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格來(lái)看，緊湊戶型產(chǎn)品單價(jià)實(shí)現(xiàn)能力高于大戶型產(chǎn)品，現(xiàn)狀來(lái)看更有利于高利潤(rùn)兩室價(jià)格小三室價(jià)格大三室價(jià)格四室價(jià)格整體均價(jià)130001150078007200價(jià)格特征國(guó)華印象：約34萬(wàn)，容積率1.6，物業(yè)類型，別墅、洋房，高層住宅，高層面積區(qū)間95-180㎡，預(yù)計(jì)7月底8月初入市區(qū)域后市放量較大，新項(xiàng)目陸續(xù)面世，樓盤檔次普遍較高，以140-180平米舒適戶型為主，未來(lái)區(qū)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)異常激烈2011年8月10月12月2012年上半年2012年下半年天泰草山嶺地塊，72萬(wàn)（住宅約40萬(wàn)） 舜興東方，15萬(wàn)平米，主力128-140㎡三室凱華奧體項(xiàng)目22.8萬(wàn)主力130-140㎡三室中鐵漢峪項(xiàng)目約65萬(wàn)（住宅50萬(wàn)）主力戶型75-85；130-140平米九英里灝苑：約11萬(wàn)，容積率1.38，產(chǎn)品類型別墅，高層住宅，高層面積區(qū)間147-245㎡，預(yù)計(jì)2011年10月潛在供應(yīng)總量舜奧華府：約57萬(wàn)，容積率2.8，產(chǎn)品類型高層，疊加復(fù)式，主力面積140-170㎡，預(yù)計(jì)2011年10月保利海德公館約43萬(wàn)，容積率2.4，高層，主力戶型，大三室140-180㎡，2011年7月入市即將入市：供應(yīng)量約157萬(wàn)保利潘莊地塊占地960畝金河地塊占地10.42萬(wàn)中建地塊占地11.5萬(wàn)銀豐唐冶項(xiàng)目住宅約75萬(wàn) 潛在地塊：供應(yīng)量約300萬(wàn)建大花園恒生伴山剩余約16萬(wàn)九英里顥苑約11萬(wàn)保利花園（尾盤）永大頤和園總建面28萬(wàn)恒大名都剩余約6萬(wàn)萬(wàn)象新天剩余約152萬(wàn)中鐵凱華住宅約23萬(wàn)海爾綠城剩余約110萬(wàn)奧龍觀邸世家剩余約9.5萬(wàn)中鐵漢峪住宅50萬(wàn)舜奧華府約57萬(wàn)海德公館約43萬(wàn)保利潘莊住宅約200萬(wàn)銀豐唐冶約75萬(wàn)天泰草山嶺住宅約40萬(wàn)舜興東方約15萬(wàn)國(guó)華印象總建面34萬(wàn)百替約12萬(wàn)恒大城剩余約170萬(wàn)潛在供應(yīng)分布類型項(xiàng)目名稱規(guī)模（建面）容積率面積區(qū)間主力戶型開(kāi)發(fā)商入市時(shí)間潛在地塊天泰草山嶺地塊72萬(wàn)（住宅約40萬(wàn)）住宅地塊一2.7，地塊二3——山東天泰置業(yè)有限公司預(yù)計(jì)2011年底舜興東方地塊約15萬(wàn)——主力128-140㎡三室舜興房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司預(yù)計(jì)2011年底中鐵漢峪項(xiàng)目約65萬(wàn)（住宅50萬(wàn)）3.075-85㎡兩房、130-140㎡三房中鐵十局預(yù)計(jì)2012年初凱華奧體項(xiàng)目22.8萬(wàn)2.3130-140㎡三室中鐵十四局預(yù)計(jì)2011年底保利潘莊地塊占地960畝未定——保利山東置業(yè)有限公司金河地塊占地10.42萬(wàn)未定——金河置業(yè)中建地塊占地11.5萬(wàn)未定——中建預(yù)計(jì)2012年初銀豐唐冶項(xiàng)目住宅約75萬(wàn)規(guī)劃統(tǒng)計(jì)率2.8——山東銀豐投資集團(tuán)有限公司預(yù)計(jì)2011年底合計(jì)約300萬(wàn)待售項(xiàng)目國(guó)華印象約34萬(wàn)1.6面積區(qū)間95-180㎡山東國(guó)華時(shí)代投資發(fā)展有限公司預(yù)計(jì)2011下半年九英里灝苑約11萬(wàn)1.38147-245㎡清竹園置業(yè)有限公司預(yù)計(jì)2011年10月百替御園華府約11.93萬(wàn)地上1.8，地下0.77140-170㎡百替集團(tuán)有限公司預(yù)計(jì)2011年底保利海德公館43萬(wàn)2.4大三室140-180㎡保利山東置業(yè)有限公司預(yù)計(jì)2011年7月舜奧華府約57萬(wàn)2.8140-170㎡濟(jì)南東拓置業(yè)有限公司預(yù)計(jì)2011年8月合計(jì)156.93萬(wàn)東部區(qū)域待售項(xiàng)目供應(yīng)量約157萬(wàn)，潛在地塊供應(yīng)量約300萬(wàn)，項(xiàng)目檔次普遍較高，多數(shù)為140-180平米舒適戶型海爾綠城奧龍觀邸黃金99名士豪庭恒生伴山保利花園恒大名都建大教授花園萬(wàn)象新天恒大城舜奧華府凱華奧體項(xiàng)目中鐵漢峪項(xiàng)目百替御園華府九英里顥苑557590105120135150175190205210萬(wàn)以上300萬(wàn)以上（精裝）300萬(wàn)以上（精裝）100-150萬(wàn)70-135萬(wàn)（精裝）65-110萬(wàn)70-140萬(wàn)（精裝）55-90萬(wàn)65-120（精裝）120-140萬(wàn)75-120萬(wàn)200萬(wàn)以上（精裝）100-150萬(wàn)120-160萬(wàn)130-170萬(wàn)100-160萬(wàn)未來(lái)入市項(xiàng)目總價(jià)區(qū)間在120-180萬(wàn)之間，精裝項(xiàng)目總價(jià)在200萬(wàn)以上，目前熱銷的、總價(jià)在60-120之間的緊湊產(chǎn)品十分稀缺待售項(xiàng)目在售項(xiàng)目潛在供應(yīng)總價(jià)邢村立交板塊相對(duì)陌生，目前以剛需客戶為主：東部住宅市場(chǎng)現(xiàn)分為四大板塊，區(qū)域價(jià)值來(lái)看，奧體板塊>高新區(qū)板塊>邢村立交板塊>王舍人板塊；邢村立交板塊相對(duì)陌生，以城市外溢、剛需客群為主。未來(lái)供應(yīng)量大，區(qū)域同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈：濟(jì)南東部片區(qū)在售項(xiàng)目存量約350萬(wàn)，待售存量約157萬(wàn)，潛在地塊約300萬(wàn)，未來(lái)入市項(xiàng)目檔次較高，供應(yīng)產(chǎn)品以140-180平米舒適戶型為主，區(qū)域升級(jí)明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。兩室和緊湊三室是目前市場(chǎng)熱銷戶型，目前市場(chǎng)供應(yīng)和去化的主力戶型集中在90-100平米兩房，120-140平米三房，部分高端樓盤主力戶型為140-160平米三房。剛性需求強(qiáng)勁，是近期成交的主要支撐：區(qū)域在售項(xiàng)目以城市外溢、剛需客群為主，從近期成交的數(shù)據(jù)看，剛性需求是近期成交的主要支撐，低總價(jià)，戶型小是已成交產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。中小戶型單價(jià)實(shí)現(xiàn)能力遠(yuǎn)大于大戶型產(chǎn)品：區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目?jī)墒液途o湊三室戶型單價(jià)明顯高于舒適戶型。市場(chǎng)特征總結(jié)高端產(chǎn)品路線選擇難點(diǎn)總結(jié)難點(diǎn)一：極大的政策風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)高端產(chǎn)品出臺(tái)一系列調(diào)控政策，政策將對(duì)銷售和融資環(huán)境帶來(lái)嚴(yán)重影響，且預(yù)計(jì)會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間。難點(diǎn)二：市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)。新政壓力下，濟(jì)南高端市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)較為明顯市場(chǎng)銷售壓力。難點(diǎn)三：區(qū)域價(jià)值實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。濟(jì)南高端住宅市場(chǎng)處于初級(jí)階段，地段與資源是其最重要的指標(biāo)，本項(xiàng)目地段資源要素不足以承載。難點(diǎn)四：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)1年內(nèi)，奧體片區(qū)大批140-200平米中高檔項(xiàng)目集中放量，單純依靠產(chǎn)品力將面臨極大競(jìng)爭(zhēng)壓力。高端產(chǎn)品市場(chǎng)難點(diǎn)分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇風(fēng)險(xiǎn)利潤(rùn)銷售速度形象戰(zhàn)略選擇一：高端產(chǎn)品路線未來(lái)潛在供應(yīng)量極大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)在所難免，豪宅產(chǎn)品高投入高溢價(jià)；區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品溢價(jià)較低區(qū)域內(nèi)大戶型產(chǎn)品消化速度較慢，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈熱銷的前提下更容易塑造高端形象戰(zhàn)略選擇二：緊湊型產(chǎn)品路線典型熱銷產(chǎn)品，區(qū)域內(nèi)未來(lái)供應(yīng)少，競(jìng)爭(zhēng)壓力小目前緊湊產(chǎn)品單價(jià)實(shí)現(xiàn)能力更強(qiáng)典型熱銷產(chǎn)品，供不應(yīng)求精品路線，精細(xì)化+熱銷樹(shù)立品牌形象基于“風(fēng)險(xiǎn)可控下的高利潤(rùn)；產(chǎn)品熱銷下的高形象”目標(biāo)下的戰(zhàn)略選擇世聯(lián)觀點(diǎn)：與現(xiàn)有高端產(chǎn)品幾乎同等品質(zhì)的追隨者站位，通過(guò)緊湊產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)的較高溢價(jià)，走精細(xì)化路線，樹(shù)立項(xiàng)目甚至企業(yè)的精品形象Chapter3-市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)現(xiàn)有供需情況如何，產(chǎn)品表現(xiàn)力怎樣？本項(xiàng)目可尋找的機(jī)會(huì)點(diǎn)何在？競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)脫穎而出？怎樣構(gòu)建核心價(jià)值？市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析核心競(jìng)爭(zhēng)力選擇區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目恒生伴山位置歷城經(jīng)十東路與鳳岐路交叉路口以北，山東建筑大學(xué)西臨規(guī)模占地76畝，總建筑面積17萬(wàn)平米容積率2.4建筑類型3棟11層小高層、3棟29層高層、2棟33層高層和1棟32層高層住宅組成

開(kāi)盤時(shí)間2010年12月18日綠化率40%總戶數(shù)1131停車率905主力戶型兩室（94平米）三室（108平米）交房標(biāo)準(zhǔn)精裝，2000元/平米標(biāo)準(zhǔn)建筑密度18%園林設(shè)計(jì)單位貝爾高林開(kāi)發(fā)商恒生地產(chǎn)物業(yè)管理世邦魏理仕社區(qū)配套商業(yè)、幼兒園規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目3棟11層小高層、6棟29-33層高層組成，采用1梯2,1梯3，2梯4單元形式，共1131戶。整體采用圍合式布局，前低后高，使園林景觀最大化共享。110米超大樓間距，社區(qū)建筑無(wú)遮擋，營(yíng)造開(kāi)闊的視野空間。110m樓間距圍合式布局圍合式布局、超大樓間距，保證項(xiàng)目景觀資源的均好性園林景觀聘請(qǐng)全球頂尖的園林設(shè)計(jì)公司——貝爾高林擔(dān)任景觀設(shè)計(jì)，整體提升區(qū)域品質(zhì)。充分利用地處雪山腳下，得天獨(dú)厚的稀缺山體資源與社區(qū)景觀資源相結(jié)合，山之南，正風(fēng)正水，傾力打造3萬(wàn)平米水岸園林的風(fēng)水社區(qū)。充分利用山景和社區(qū)景觀的結(jié)合，規(guī)劃打造100米以上超大樓間距及水岸園林戶型配比主打山居和豪宅，產(chǎn)品卻以94平米兩室、118平米緊湊三室為主，中小戶型供應(yīng)量少，產(chǎn)品與客戶脫節(jié)，造成高不成、低不就的局面戶型面積套數(shù)套數(shù)比一室一廳6920.2%一室二廳69635.6%二室兩廳82534.7%87645.7%9425222.3%三室10019817.5%11825422.5%13011310.0%14313211.7%合計(jì)－1131100%產(chǎn)品以82-118平米首置首改類產(chǎn)品為主，不是豪宅客戶關(guān)注的面積區(qū)間；項(xiàng)目不具備豪宅的基本屬性，導(dǎo)致客戶分流；1#2#3#4#5#7#9#8#10#一室兩廳：69㎡兩室兩廳：82㎡、87㎡、94㎡緊湊三室：100㎡、118㎡舒適三室：130㎡、143㎡戶型評(píng)價(jià)熱銷戶型：兩室兩廳一衛(wèi)（82㎡）優(yōu)點(diǎn)：主臥、次臥皆為南向，南北通透，舒適性較高；客廳朝南，帶觀景陽(yáng)臺(tái)；飄窗贈(zèng)送，提升項(xiàng)目附加值；缺點(diǎn)：未設(shè)置玄關(guān)，私密性較差；交通動(dòng)線混亂；熱銷戶型：三室兩廳一衛(wèi)（130㎡）優(yōu)點(diǎn)：雙臥室朝南向，主臥、北向臥室?guī)эh窗并贈(zèng)送，戶型通透，觀景效果好；明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)；廚房、餐廳在同側(cè)，使用方便；缺點(diǎn)：長(zhǎng)進(jìn)深，居住舒適度差；滯銷戶型：一室兩廳一衛(wèi)（69㎡）優(yōu)點(diǎn)：臥室朝陽(yáng)，通透，飄窗贈(zèng)送，提升附加值；廚房、餐廳同側(cè)，使用方便；客廳朝南帶觀景陽(yáng)臺(tái)；缺點(diǎn)：一室大戶型設(shè)計(jì)，利用率差；大戶型，單價(jià)高、總價(jià)也無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，且綁定車位銷售，成為其滯銷原因。觀景陽(yáng)臺(tái)南向雙臥朝陽(yáng)飄窗飄窗飄窗觀景陽(yáng)臺(tái)南向雙臥、客廳朝陽(yáng)戶型設(shè)計(jì)基本合理但創(chuàng)新點(diǎn)少，緊湊兩室、三室熱銷，無(wú)舒適四室及大戶型，大一室產(chǎn)品滯銷裝修設(shè)計(jì)客廳廚房書房餐廳衛(wèi)生間臥室歐派櫥柜、海爾櫥柜、志邦櫥柜；科勒衛(wèi)浴大自然地板、圣象地板、世友地板；西門子、AO史密斯熱水器；TCL、西蒙開(kāi)關(guān)面板頂級(jí)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)、施工，精裝2000元/平米標(biāo)準(zhǔn)，打造品質(zhì)精裝，但精裝與目標(biāo)客群脫離：調(diào)性過(guò)高，提升單價(jià)，脫離客戶承受力聯(lián)合全球頂級(jí)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)【世邦魏理仕】提供少數(shù)人專享的私家服務(wù)項(xiàng)目附加值大幅度提升物業(yè)管理恒生伴山物業(yè)管理體系：一鍵報(bào)警防護(hù)系統(tǒng)：主臥/衛(wèi)生間設(shè)置的一鍵報(bào)警系統(tǒng)的人性化設(shè)計(jì)，可以直通物業(yè)安保中心，產(chǎn)品細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)人文關(guān)懷。小區(qū)安防，從社區(qū)入口開(kāi)始，層層設(shè)防：行人入口、車輛入口、以及墻體防范、社區(qū)內(nèi)防范，充分運(yùn)用人機(jī)結(jié)合，真正做到了不留防護(hù)死角。行人入口管理：三級(jí)門禁（可視對(duì)講）防護(hù)系統(tǒng)：并且可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)可視通話功能（住戶-單元門-小區(qū)門口-安保中心-物業(yè)管理中心，以及住戶之間的可視通話功能）。車輛入口管理：車輛入口，采用“非接觸式讀卡”系統(tǒng)，業(yè)主只需隨身攜帶身份識(shí)別卡，進(jìn)入感應(yīng)區(qū)，讀卡系統(tǒng)，就會(huì)自動(dòng)對(duì)小區(qū)業(yè)主車輛及業(yè)主身份信息，進(jìn)行識(shí)別和核對(duì)。另外，還有閉路電視監(jiān)控的把關(guān)。嚴(yán)密的墻體防范：墻體采用：遠(yuǎn)紅外墻體防范報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控，以及高壓脈沖防護(hù)相結(jié)合的方式，進(jìn)行多層墻體防護(hù)，充分保證了對(duì)非法墻體越界行為的有效阻擋。社區(qū)內(nèi)防護(hù)：電子巡更系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、24小時(shí)保安巡邏，以及24小時(shí)保安崗哨等。聘請(qǐng)頂級(jí)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，提供24小時(shí)管家式物業(yè)管理顧問(wèn)服務(wù)，但物業(yè)管理概念宣傳大于實(shí)質(zhì)營(yíng)銷展示圍擋和售樓處已展示到位，入口迎賓閣、樣板裝修標(biāo)準(zhǔn)、銷售和物業(yè)服務(wù)等重大賣點(diǎn)展示不到位，體驗(yàn)感不足圍擋整改后圍擋展示的形象較好；售樓處展示樓前綠化、小型噴泉，較好；入口展示能夠體現(xiàn)業(yè)主尊貴感的迎賓閣，建議在工程允許的情況下盡早建成展示；樣板裝修標(biāo)準(zhǔn)展示在樣板間和裝修標(biāo)準(zhǔn)上，與恒大名都1500的精裝相比較，客戶認(rèn)為精裝修不值2000元，缺乏客戶說(shuō)服力。營(yíng)銷分析81平米兩室、100平米三室市場(chǎng)熱銷，小戶型產(chǎn)品單價(jià)實(shí)現(xiàn)能力高4#5#10#1#2#3#7#8#9#一期在售房源月份6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月合計(jì)來(lái)電217774867886145581512263061102423971871077589來(lái)訪170233350212103104318191133334254188972687成交首次開(kāi)盤推出181套4011881357128產(chǎn)品樓號(hào)戶型面積套數(shù)套數(shù)比成交量成交比成交單價(jià)高層5#一房68－723117%723%10000二房812715%27100%10000三房128－1315731%3561%9500小高層9#三房1006636%5076%98002010年12月15日售樓處開(kāi)放，12月18日項(xiàng)目一期5#、9#樓181套房源匆忙入市，開(kāi)盤當(dāng)天僅成交27套，截止到6月底，成交128套；目前5#、9#樓110套房源在售?？蛻舴治龀山豢蛻粢?0后首置為主，客戶群相對(duì)單一，總價(jià)承受能力較低，相比“豪宅”他們更注重小戶型，低總價(jià)，用“豪宅標(biāo)簽”對(duì)此類客戶效果不明顯客戶區(qū)域：歷下區(qū)、歷城區(qū)、高新區(qū)首置、首改客戶客戶職業(yè)：企事業(yè)單位職員、主管、中層客戶年齡：20－30歲為主，主要客戶群為80后認(rèn)可因素：園林＞區(qū)位＞產(chǎn)品不認(rèn)可因素：價(jià)格（精裝）＞區(qū)域配套＞展示100%41合計(jì)5%2風(fēng)水7%3區(qū)位7%3環(huán)境10%4精裝10%4樓間距12%5戶型20%8位置方便29%12園林概率批數(shù)認(rèn)可賣點(diǎn)100%41合計(jì)5%2槐蔭區(qū)5%2天橋區(qū)5%2高新區(qū)12%5市中區(qū)15%6歷城區(qū)15%6不詳17%7外地27%11歷下區(qū)概率批數(shù)居住區(qū)域客戶年齡多集中在21-40歲之間，屬于中青年群體家庭收入多集中在10-15萬(wàn)之間，屬于發(fā)展過(guò)程中的家庭狀態(tài)客戶關(guān)注對(duì)價(jià)格、位置、園林景觀認(rèn)可度相對(duì)較高客戶行業(yè)多為公務(wù)員、工程師、企業(yè)管理層，以社會(huì)“中端消費(fèi)群體”為主付款方式意向面積多為公積金貸款，說(shuō)明客戶工作單位較好多為80-100平米左右的小戶型客戶分析恒生·伴山成交客戶分析景觀園林：頂端設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，充分利用自然山體資源與社區(qū)景觀資源相結(jié)合，最大化打造山居生活和風(fēng)水住宅;精裝修：以國(guó)外裝修品牌為主，但未能體現(xiàn)2000元/平米的裝修標(biāo)準(zhǔn)；戶型產(chǎn)品：戶型設(shè)計(jì)跨度不大，以兩室和緊湊三室戶型為主，缺乏以項(xiàng)目主打的高端品質(zhì)大戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新少；未來(lái)75-90平米中小戶型稀缺；物業(yè)管理服務(wù)：頂級(jí)物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，提供24小時(shí)管家式服務(wù)；客戶層面：客戶層次相對(duì)單一，涵蓋面少：高端客戶無(wú)可選擇的高端產(chǎn)品無(wú)成交，中端和中高客戶對(duì)區(qū)位、價(jià)格及展示抗性大；中低客戶對(duì)價(jià)格抗性大。營(yíng)銷展示：售樓處、景觀園林、樣板間展示不足，生活氛圍營(yíng)銷較差，體驗(yàn)性不強(qiáng)。項(xiàng)目評(píng)價(jià)及借鑒：差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略：以更經(jīng)濟(jì)、功能更全的產(chǎn)品為發(fā)力點(diǎn)，在項(xiàng)目形象上形成差異化，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力失敗邏輯：精裝帶來(lái)總價(jià)障礙，總價(jià)與客戶購(gòu)買力不匹配，不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目恒大名都位置邢村立交橋東北500米規(guī)模占地54.36萬(wàn)平米，總建筑面積176萬(wàn)平米容積率3.24（住宅2.8，商業(yè)4.0）建筑類型高層、小高層項(xiàng)目分期共分四期；一期28棟樓，27萬(wàn)平米，底商6000平米；二期6棟樓，7萬(wàn)平米；底商7000平米；三期、四期共140.7萬(wàn)平米，其中住宅75萬(wàn)平米，純商業(yè)65.7萬(wàn)平米建筑風(fēng)格歐式綠化率40%開(kāi)盤時(shí)間一期：2010年7月31日總戶數(shù)一期2256戶戶型配比92-101平米的兩房、102-153平米的三房、179-181平米的四房,以130平米三室為主，約占50%交房標(biāo)準(zhǔn)精裝，1500元/平米標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)商濟(jì)南名都置業(yè)有限公司物業(yè)管理金碧物業(yè)有限公司社區(qū)配套配套小學(xué)、幼兒園；大型運(yùn)動(dòng)休閑會(huì)所；社區(qū)商業(yè)街；商業(yè)中心高性價(jià)比產(chǎn)品+配套體系+品牌優(yōu)勢(shì)打造區(qū)域內(nèi)高品質(zhì)精裝大盤整體規(guī)劃整體采用新古典主義歐陸風(fēng)情建筑，國(guó)際規(guī)劃理念打造新都市宜居生活。規(guī)劃設(shè)計(jì)有92-101平米的兩房、102-153平米的三房、179-181平米的四房，整體建筑面積區(qū)間為92-182平米。項(xiàng)目一期建設(shè)用地約201.15畝，總建筑面積約34.93萬(wàn)平方米，共9棟。32層高層住宅，1，2，4，6，7，8，9號(hào)樓為兩個(gè)單元，2梯4戶，3號(hào)樓為兩個(gè)單元，2梯3戶，2梯2戶設(shè)計(jì)。5號(hào)樓兩個(gè)單元，1單元2梯4戶，2單元2梯2戶，共2256套。123457689全部高層建筑，新古典主義歐陸建筑風(fēng)格，打造新都市宜居生活景觀園林園林景觀由新加坡雅克筑景公司最新設(shè)計(jì)，體現(xiàn)歐式皇家園林風(fēng)格，園林、景觀湖以及會(huì)所，成為吸引客戶的重要因素。恒大名都中心景觀大湖占地11300余平米，中心水景環(huán)繞會(huì)所，四周亭、臺(tái)、橋、木棧道環(huán)繞全湖，園林交相輝映，打造新古典主義水景臺(tái)地風(fēng)情歐式皇家園林風(fēng)格，新古典主義水景臺(tái)地風(fēng)情，成為吸引客戶的重要因素精裝設(shè)計(jì)大堂廚房餐廳臥室衛(wèi)生間客廳電梯1500元/平米精裝標(biāo)準(zhǔn)，使用，如摩恩、奧的斯、美標(biāo)、西門子等品牌，打造高品質(zhì)的精裝臻品。1500元/平米品牌精裝，客戶認(rèn)可度高，成為項(xiàng)目快速銷售，保證項(xiàng)目現(xiàn)金流的核心溢價(jià)點(diǎn)戶型設(shè)計(jì)戶型面積（㎡）套數(shù)配比兩室92-10133815%三室102-12051821%三室120-140117453%四室160-18022610%熱銷戶型：三室兩廳一衛(wèi)（117-121㎡）評(píng)價(jià)：客廳闊達(dá)，帶觀景陽(yáng)臺(tái)，視野開(kāi)闊，通風(fēng)采光效果好；明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)；三臥室南北分布，飄窗贈(zèng)送，提升附加值。熱銷戶型：三室兩廳一衛(wèi)（135㎡）評(píng)價(jià)：戶型方正，客廳帶觀景陽(yáng)臺(tái)，視野開(kāi)闊，通風(fēng)采光效果好；明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)；三臥室南北分布，飄窗贈(zèng)送，提升附加值。陽(yáng)臺(tái)飄窗飄窗飄窗飄窗陽(yáng)臺(tái)飄窗飄窗面積區(qū)間在92-182平米，戶型分級(jí)跨度較大，以102-140平米三室為主力戶型，戶型中規(guī)中矩，創(chuàng)新較少，飄窗贈(zèng)送是其主要方式2011年1-6月份推售情況戶型推出（套）成交（套）成交率上半年去化量月均去化速度成交均價(jià)主力去化面積2室21520093%800套130套800092-119、1353室88860068%76004室65812%7100目前項(xiàng)目整體成交均價(jià)為7700元/平米，其中兩室均價(jià)為8000元/平米，四室均價(jià)為7100元/平米，戶型越小單價(jià)實(shí)現(xiàn)能力越強(qiáng)。從成交量來(lái)看，2室的去化情況最好，3室次之，4室去化較慢，戶型越小產(chǎn)品越暢銷。未來(lái)產(chǎn)品仍以大三室、四室供應(yīng)為主，兩室產(chǎn)品供應(yīng)稀缺。本項(xiàng)目以高性價(jià)比吸引市區(qū)被動(dòng)外溢客群和經(jīng)十路沿線改善客群客戶，從區(qū)域來(lái)源看，區(qū)域性自住客戶60%，城區(qū)外溢客戶約占40%。營(yíng)銷分析營(yíng)銷分析：月均去化速度130套/月，兩室小戶型熱銷且單價(jià)實(shí)現(xiàn)能力較高，未來(lái)兩室產(chǎn)品供應(yīng)稀缺，客戶以區(qū)域內(nèi)剛需客戶和經(jīng)十路沿線改善型客戶為主戶型產(chǎn)品：產(chǎn)品主力戶型為120-140平米，緊湊小戶型產(chǎn)品稀缺。戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，缺乏創(chuàng)新，飄窗是面積贈(zèng)送的主要方式。價(jià)格：目前整體均價(jià)為7700元/平米，其中兩室均價(jià)8000元/平米，小戶型產(chǎn)品單價(jià)實(shí)現(xiàn)能力高。內(nèi)部配套：幼兒園、小學(xué)、會(huì)所、商業(yè)、皇家園林、景觀湖等配套使項(xiàng)目產(chǎn)品豐富多元，從而吸引更為廣泛的客戶來(lái)此置業(yè)。景觀：依托品牌皇家園林、景觀湖，吸引眾多客戶，成為項(xiàng)目核心賣點(diǎn)?？蛻簦嚎蛻粢詤^(qū)域內(nèi)剛性需求客戶和經(jīng)十路沿線部分改善型客戶為主，區(qū)域內(nèi)客戶約60%，外溢客戶約40%。項(xiàng)目評(píng)價(jià)及借鑒：差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略：突出本項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、交通便利性優(yōu)勢(shì)，緊抓緊湊兩室戶型稀缺的機(jī)會(huì)，在戶型功能設(shè)計(jì)、項(xiàng)目形象、社區(qū)理念打造、營(yíng)銷展示上全面發(fā)力，構(gòu)架核心競(jìng)爭(zhēng)力成功邏輯：豪宅產(chǎn)品普通價(jià)格賣，普通價(jià)格賣精裝；以遠(yuǎn)高客戶期待的產(chǎn)品提供低總價(jià)產(chǎn)品。基于競(jìng)爭(zhēng)的SWOT分析驗(yàn)證：片區(qū)剛性需求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)(Opportunities)威脅(Threats)?內(nèi)部能力外部因素本項(xiàng)目Vs恒生伴山、恒大名都競(jìng)爭(zhēng)策略：以更經(jīng)濟(jì)的總價(jià)區(qū)間、功能細(xì)致的創(chuàng)新空間、主題特色景觀和更出彩的立面形象為突破點(diǎn)，打造差異化精品路線恒大名都——精裝高層/高性價(jià)比/品牌大盤本項(xiàng)目——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品/更緊湊的戶型/鮮明的形象/主題特色景觀政府規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域恒大名都先期入市，市場(chǎng)口碑良好，恒生伴山與項(xiàng)目規(guī)模相當(dāng)，精裝高層，外部競(jìng)爭(zhēng)激烈自然環(huán)境優(yōu)越，道路可通達(dá)性好地塊規(guī)模較小，目前周邊配套匱乏恒生伴山——精裝高層/緊湊戶型/景觀強(qiáng)弱弱強(qiáng)企業(yè)影響力市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)能力—壟斷價(jià)格—產(chǎn)品有不可重復(fù)性—過(guò)河拆橋—改變游戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值—搭便車，借勢(shì)—以小博大，殺傷術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的制造者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者瞄準(zhǔn)市場(chǎng)顯而易見(jiàn)的機(jī)會(huì)，以差異化的價(jià)值體系，成為具有引領(lǐng)作用的補(bǔ)缺者領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)角色定位項(xiàng)目體量較小、容積率高、無(wú)強(qiáng)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，難以通過(guò)產(chǎn)品力要素，占領(lǐng)市場(chǎng)份額；競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)、規(guī)模大盤項(xiàng)目，在市場(chǎng)上已形成了良好的市場(chǎng)影響力；只有差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，才能突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，以戶型、景觀、立面等作為主要發(fā)力點(diǎn)，形成不同于市場(chǎng)的鮮明形象，實(shí)現(xiàn)形象的樹(shù)立80-100平米兩居、120-140平米三居去化速度較快，未來(lái)供應(yīng)以140-180大戶型為主，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重產(chǎn)品戶型打造缺乏亮點(diǎn)，功能設(shè)計(jì)一般，整體設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，少有贈(zèng)送市場(chǎng)現(xiàn)狀特征本項(xiàng)目可突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)70-90平米中小戶型市場(chǎng)稀缺，以小戶型產(chǎn)品入市，走差異化路線，突破區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)以更主題化、精細(xì)化的景觀在展示環(huán)節(jié)開(kāi)始，就樹(shù)立差異化形象產(chǎn)品功能超越一般居住需求，個(gè)性化產(chǎn)品打造，樹(shù)立標(biāo)桿，突出性價(jià)比景觀打造缺乏核心理念，精細(xì)化程度不夠，同時(shí)營(yíng)銷展示落后、社區(qū)氛圍營(yíng)造不夠高層產(chǎn)品建筑形態(tài)表現(xiàn)比較單一，風(fēng)格多以華貴為主要方向建筑價(jià)值仍有較大提升空間，打造更鮮明的立面形象Chapter4-客戶分析本區(qū)域目前的客戶是誰(shuí)？我們面臨著怎樣的客戶機(jī)會(huì)？我們的目標(biāo)客戶關(guān)注什么？如何突圍，如何做才能實(shí)現(xiàn)增值？可見(jiàn)剛需為主的市場(chǎng)潛在的大量同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)明顯比較優(yōu)勢(shì)一切從客戶出發(fā)……我們的解決方案通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的分析后，預(yù)計(jì)本項(xiàng)目的客戶與主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶具有70%以上的相似度，基于此，對(duì)重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)樓盤恒生伴山、保利花園的成交客戶和來(lái)訪客戶做了細(xì)致的調(diào)研。以下數(shù)據(jù)分析均來(lái)源于對(duì)以上項(xiàng)目客戶資料的匯總，是尋找本項(xiàng)目客戶最直接有效的依據(jù)。恒生伴山成交客戶多為21-40歲客戶，以中心區(qū)外溢客戶及地緣性客戶為主，多為企事業(yè)單位年輕工薪白領(lǐng)階層中小戶型成交客戶，年齡主要集中在21-40歲之間，占73%?？蛻袈毼徊块T主管、普通職員及工程師職位占到成交客戶的72%。78%的客戶需求面積區(qū)間為80-100㎡，其中80.96㎡的中小戶型占成交的48%69%的客戶家庭年收入在10萬(wàn)以下客戶來(lái)源歷下區(qū)占42%，歷城區(qū)占16%，市中占12%?？蛻裟挲g家庭年收入?yún)^(qū)域成交客戶分析客戶需求面積保利花園成交客戶多為21-35歲客戶，價(jià)格導(dǎo)向的被動(dòng)外溢型客戶尤為明顯，客戶多以首置、自住為主中小戶型成交客戶，年齡主要集中在21-35歲之間，占70%。83%的客戶置業(yè)目的為自住。客戶職位

職位主要是普通職員和基層管理人員，占72%。71%的客戶為首次置業(yè)?？蛻裟挲g置業(yè)目的置業(yè)次數(shù)區(qū)域成交客戶分析客戶來(lái)源歷下區(qū)占39%，歷城區(qū)占28%，市中占11%。客戶職業(yè)客戶從事行業(yè)集中在教育、醫(yī)療、金融及行政事業(yè)單位，占總成交量的61%。經(jīng)十路文博中心經(jīng)貿(mào)中心武警總隊(duì)城建局省國(guó)資委省高院省交通局省軍區(qū)質(zhì)監(jiān)所電監(jiān)會(huì)奧體中心市武警國(guó)奧城龍奧大廈人民銀行山東高速總部基地建行分行市檢查院銀河大廈黃金廣場(chǎng)浪潮總部政務(wù)配套商務(wù)辦公重汽總部奧體片區(qū)漢峪片區(qū)東部區(qū)域聚集大量總部級(jí)大型企業(yè)，短期內(nèi)約有14萬(wàn)商務(wù)人口進(jìn)駐，具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)白領(lǐng)就近置業(yè)的需求將大量釋放啟德國(guó)際金融中心總部基地南區(qū)草山嶺綜合體玉蘭廣場(chǎng)二期青啤綜合體天業(yè)國(guó)際CBD根據(jù)客戶來(lái)源及置業(yè)目的，區(qū)域內(nèi)客戶主要分為中心區(qū)外溢客戶和地緣性客戶，高性價(jià)比和交通便利性是客戶關(guān)注的核心要素價(jià)格導(dǎo)向的被動(dòng)外溢人群中心區(qū)外溢客戶追求居住改善的外溢人群區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)人口地緣性客戶區(qū)域企業(yè)白領(lǐng)區(qū)域內(nèi)泛公務(wù)員人群邢村立交板塊置業(yè)群體：快速城市化及區(qū)域快速發(fā)展帶動(dòng)的置業(yè)需求，高性價(jià)比和交通便利性是其關(guān)注的核心要素；城市化進(jìn)程加快：隨著濟(jì)南城區(qū)的開(kāi)發(fā)，中心地區(qū)用地逐漸減少，城市骨架在快速城市化進(jìn)程中被拉大，居民住房改善需求的持續(xù)存在以及政策對(duì)城市建設(shè)的影響導(dǎo)致中心區(qū)就業(yè)人群的置業(yè)需求向東部城區(qū)轉(zhuǎn)移，邢村立交板塊主要承接市區(qū)外溢剛性需求客群。大東部區(qū)域產(chǎn)業(yè)、政務(wù)發(fā)展帶來(lái)的地緣客戶基數(shù)加大：隨著東部區(qū)域產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展、市政東遷、CBD區(qū)域的日漸形成，帶來(lái)了大量的產(chǎn)業(yè)人群、企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員群體，成為區(qū)域目標(biāo)客戶之一。價(jià)格導(dǎo)向的被動(dòng)外溢人群追求居住改善的外溢人群中心區(qū)外溢人群價(jià)格導(dǎo)向的被動(dòng)式外溢人群追求居住改善的外溢人群東部地區(qū)做為城市發(fā)展的主方向，承接了大量的中心城區(qū)的外溢人口，三類外溢人口構(gòu)成了東部市場(chǎng)的主要置業(yè)群體價(jià)格導(dǎo)向的被動(dòng)外溢人群價(jià)格導(dǎo)向的被動(dòng)外溢人群需求特征：價(jià)格敏感度高，傾向低總價(jià)、高性價(jià)比產(chǎn)品客戶特征家庭描述：25-35歲左右，單身，二/三口之家職業(yè)構(gòu)成：在中心城東部（二環(huán)東路以里）工作的銀行、房產(chǎn)、咨詢、媒體等領(lǐng)域的年輕白領(lǐng)、公務(wù)員與企事業(yè)單位工作人員經(jīng)濟(jì)能力：總價(jià)承受能力60-80萬(wàn)生活特征：處于普通家庭，個(gè)人財(cái)富積累根底尚淺，在父母支持下靠自己努力奮斗購(gòu)買第一套房子，組成新的兩口之家行為特征：進(jìn)取心強(qiáng)，處于事業(yè)的起步奮斗期，對(duì)人生和事業(yè)充滿信心和熱情置業(yè)偏好置業(yè)現(xiàn)狀：首次置業(yè)置業(yè)特征：剛性需求為主，婚房，方便工作等考慮，購(gòu)買力相對(duì)較弱，對(duì)價(jià)格敏感度高。需求產(chǎn)品：低總價(jià)的普通高層產(chǎn)品戶型偏好：

60-80㎡經(jīng)濟(jì)型兩室最受歡迎，其次為90-110平米功能型三室購(gòu)房的決定因素：價(jià)格>區(qū)域選擇（生活便利、交通便利）>住宅品質(zhì)置業(yè)關(guān)注因素價(jià)格交通便利性產(chǎn)品配套追求居住改善的外溢人群需求特征：最為關(guān)注資源，需求高品質(zhì)產(chǎn)品客戶特征家庭描述：35~50歲，三/四口之家，部分三代同堂職業(yè)構(gòu)成：企事業(yè)單位中高層或中小型私營(yíng)企業(yè)主，大學(xué)教師經(jīng)濟(jì)能力：總價(jià)承受能力150萬(wàn)以上生活特征與價(jià)值追求：之前為了事業(yè)或家人，在老城選擇了符合經(jīng)濟(jì)能力卻不符合心理追求的房子。希望通過(guò)置業(yè)，提升居住品質(zhì)，凸顯精英身份和尊貴感，升級(jí)生活。置業(yè)偏好置業(yè)現(xiàn)狀：改善型置業(yè)或多次置業(yè)置業(yè)特征：關(guān)注稀缺資源、注重身份感、升值潛力需求產(chǎn)品：類別墅、洋房、高品質(zhì)高層等產(chǎn)品戶型偏好：

140-160㎡三室、160-180㎡四室高舒適大戶產(chǎn)品購(gòu)房的決策因素：區(qū)位環(huán)境>戶型產(chǎn)品形式>社區(qū)環(huán)境>產(chǎn)品品質(zhì)置業(yè)關(guān)注因素資源社區(qū)環(huán)境產(chǎn)品配套追求居住改善的外溢人群區(qū)域產(chǎn)業(yè)人口區(qū)域泛公務(wù)員群體邢村立交板塊地緣性客戶主要來(lái)自：原著居民、區(qū)域企業(yè)白領(lǐng)及泛公務(wù)員群體原著居民地緣客戶區(qū)域企業(yè)白領(lǐng)區(qū)域內(nèi)泛公務(wù)員人群區(qū)域企業(yè)白領(lǐng)區(qū)域企業(yè)白領(lǐng)需求特征：關(guān)注總價(jià)、產(chǎn)品性價(jià)比、交通便利性客戶特征家庭描述：25-35歲左右，單身，二/三口之家職業(yè)構(gòu)成：主要集中在高新區(qū)技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，CBD總部型企業(yè)員工，城市知富人群經(jīng)濟(jì)能力：總價(jià)承受能力60-100萬(wàn)生活特征與價(jià)值追求：正處于事業(yè)發(fā)展期，年輕、時(shí)尚、充滿活力，對(duì)生活充滿憧憬。希望群居，渴望在城市中有個(gè)年輕人自己的家。置業(yè)偏好置業(yè)現(xiàn)狀：首次置業(yè)置業(yè)特征：剛性需求為主，婚房，方便工作等考慮，對(duì)價(jià)格敏感度高需求產(chǎn)品：具有一定居住品質(zhì)的低總價(jià)、高性價(jià)比產(chǎn)品戶型偏好：

60-90平米以內(nèi)兩居，功能100-110平米功能三居室為主置業(yè)關(guān)注因素價(jià)格產(chǎn)品交通便利性區(qū)域企業(yè)白領(lǐng)區(qū)域泛公務(wù)員群體需求特征：關(guān)注生活配套、產(chǎn)品戶型、總價(jià)、交通情況客戶特征家庭描述：30-40歲左右，三/四口之家職業(yè)構(gòu)成：行政事業(yè)單位群體以及銀行、電信、醫(yī)院等泛公務(wù)員階層經(jīng)濟(jì)能力：總價(jià)承受能力80-120萬(wàn)生活特征與價(jià)值追求：事業(yè)比較穩(wěn)定，家庭責(zé)任感強(qiáng)烈，希望通過(guò)置業(yè)提升家人居住品質(zhì)；工作生活半徑較小，希望在這一半徑內(nèi)尋找同類共同居住的圈子、較為優(yōu)質(zhì)的生活。置業(yè)偏好置業(yè)現(xiàn)狀：首次置業(yè)或二次置業(yè)置業(yè)特征：改善型需求，關(guān)注高性價(jià)比產(chǎn)品，希望社區(qū)與周邊樓盤比超值戶型偏好：

100-110平米功能三居室，120-140㎡三室、140-160㎡三室置業(yè)關(guān)注因素配套產(chǎn)品總價(jià)交通便利性區(qū)域泛公務(wù)員群體原住居民需求特征：地緣情節(jié)嚴(yán)重，出于子女教育、改善居住環(huán)境等目的，改善型居住需求特征明顯客戶特征家庭描述：25-35歲左右，單身，二/三口之家經(jīng)濟(jì)能力：首次置業(yè)總價(jià)承受能力60-90萬(wàn)之間，二次置業(yè)總價(jià)承受能力在100-150萬(wàn)生活特征與價(jià)值追求：地緣情節(jié)嚴(yán)重，對(duì)大東部區(qū)域有特殊的感情，希望在居住區(qū)域內(nèi)完成居住、工作、生活一輩子的事情。希望周邊教育、生活配套、居住品質(zhì)得到改善。置業(yè)偏好置業(yè)現(xiàn)狀：首次置業(yè)或二次置業(yè)置業(yè)特征：改善型置業(yè)客戶關(guān)注配套、尤其是教育配套；剛性需求客戶對(duì)價(jià)格敏感度高戶型偏好：首次置業(yè)70-90平米兩室、改善100-120㎡三室、120-140㎡三室置業(yè)關(guān)注因素配套價(jià)格產(chǎn)品原住居民追求居住改善的外溢人群價(jià)格導(dǎo)向的被動(dòng)外溢人群中心區(qū)外溢客戶客群分類重要性主要客群核心關(guān)注點(diǎn)首置、首改型青年群體私營(yíng)業(yè)主等高級(jí)改善客戶低總價(jià)、高性價(jià)比、交通便捷區(qū)位環(huán)境、高品質(zhì)產(chǎn)品客戶總結(jié)1區(qū)域企業(yè)白領(lǐng)區(qū)域內(nèi)泛公務(wù)員人群地緣客戶原著居民區(qū)域內(nèi)居住居民生活配套、區(qū)位高新區(qū)技術(shù)產(chǎn)業(yè)企業(yè)中層員工總價(jià)、性價(jià)比，交通基層公務(wù)員、教師等價(jià)格、區(qū)位根據(jù)區(qū)域客戶特征，結(jié)合項(xiàng)目自身?xiàng)l件、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及客戶需求等因素考慮，未來(lái)項(xiàng)目主抓中心區(qū)價(jià)格導(dǎo)向的外溢客群及區(qū)域內(nèi)企業(yè)白領(lǐng)為主他們是這樣一群人——25-40歲濟(jì)南朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者最年輕\最國(guó)際\最開(kāi)放是他們的代名詞文化素質(zhì)最高最具包容心最先進(jìn)同時(shí)又推動(dòng)著這個(gè)城市不斷走向更先進(jìn)客戶定位在這個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的城市中熏陶在這個(gè)日新月異信息過(guò)剩的時(shí)代中生活在這些代表最先進(jìn)生產(chǎn)力方向的行業(yè)中成長(zhǎng)他們既追求自然，又親近都市……既希望與鄰里相親，又要求獨(dú)立、個(gè)性……時(shí)常懷舊，同時(shí)又對(duì)時(shí)尚潮流張開(kāi)雙臂……滿懷謙誠(chéng)，但也不懼于接受挑戰(zhàn)，敢為天下先……心系傳統(tǒng)，又對(duì)現(xiàn)代文明勇敢追逐，親身體驗(yàn)……你看到的是固執(zhí)——執(zhí)著——吃苦——有勇氣——自信單純——誠(chéng)摯——內(nèi)心溫情——理想主義是你感受到的他們是夢(mèng)想家與實(shí)干家的結(jié)合體在生活中享受夢(mèng)想成真是他們簡(jiǎn)單的追求核心客戶重要客戶爭(zhēng)取客戶爭(zhēng)取客戶：地緣性改善客戶重要客戶：被動(dòng)外溢的東部市區(qū)青年置業(yè)者核心客戶：新CBD白領(lǐng)、東遷機(jī)關(guān)年輕泛公務(wù)員置業(yè)特征：典型的地緣客戶。認(rèn)可東部城市發(fā)展，工作在東部，希望就近置業(yè)，免去長(zhǎng)時(shí)間的通勤時(shí)間。首次置業(yè)，對(duì)總價(jià)敏感度較高，對(duì)生活有一定品味要求，關(guān)注性價(jià)比。關(guān)鍵詞：地緣的；首置需求，高性價(jià)比；追求品質(zhì)和功能性置業(yè)特征：典型的價(jià)格導(dǎo)向的被動(dòng)外溢人群，東部城區(qū)內(nèi)物業(yè)價(jià)格過(guò)高，尋求低總價(jià)的置業(yè)機(jī)會(huì)。首次置業(yè)，對(duì)價(jià)格極其敏感。關(guān)鍵詞：價(jià)格導(dǎo)向；首置需求，總價(jià)敏感；追求低總價(jià)置業(yè)特征：與東部有工作緣和生活緣，希望改善目前的生活環(huán)境，多屬于首次改善型客戶，希望在有限的戶型內(nèi)能夠有更多的功能空間。關(guān)鍵詞：地緣的；首次改善需求；追求品質(zhì)和功能性目標(biāo)客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素：價(jià)值觀吻合、高品質(zhì)、便利、實(shí)惠快節(jié)奏的生活，現(xiàn)代感強(qiáng)，要住在同類人群中，社區(qū)的形象與檔次與這種定位吻合下班后擁有自己的私人空間，房間不大，但要舒適，最好帶精裝修，可以直接入住，同時(shí)兼顧個(gè)性選擇不僅是生活在家中，更是生活在社區(qū)中，走出家門就可以享受到咖啡、美食、洗衣服務(wù)等，去上班也近在咫尺事業(yè)型價(jià)值觀私人空間、舒適、個(gè)性化配套完善、就近居住高品質(zhì)便利價(jià)值觀吻合實(shí)惠高性價(jià)比、升值潛力收入不是很高，關(guān)注總價(jià)，關(guān)注升值空間，希望有高性價(jià)比，喜歡面積贈(zèng)送Chapter5-項(xiàng)目整體戰(zhàn)略市場(chǎng)現(xiàn)有供需情況如何，產(chǎn)品表現(xiàn)力怎樣？本項(xiàng)目可尋找的機(jī)會(huì)點(diǎn)何在？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品飽和，出現(xiàn)產(chǎn)品空檔期且市場(chǎng)有需要有一定數(shù)量的潛在客戶群創(chuàng)新空間越來(lái)越小……規(guī)模較小城市發(fā)展主軸上非核心地段無(wú)資源優(yōu)勢(shì)目前配套匱乏……項(xiàng)目客觀條件項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略——迎合市場(chǎng)需求,全面出擊,選擇差異化發(fā)展戰(zhàn)略,打造國(guó)際化的高品質(zhì)小戶型社區(qū)企業(yè)目標(biāo)以首次置業(yè)和首次改善客戶為主安全開(kāi)發(fā)高利潤(rùn)品牌形象客戶利用3C工具確定項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略客戶導(dǎo)向：為剛需客戶量身打造安全舒適、個(gè)性化的都市生活區(qū)利益導(dǎo)向：低成本高形象，控總價(jià)保單價(jià)，快速銷售保證開(kāi)發(fā)安全下的利潤(rùn)最大化市場(chǎng)導(dǎo)向：補(bǔ)缺者，產(chǎn)品差異化，打造創(chuàng)新的小戶型產(chǎn)品項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略——迎合市場(chǎng)需求,全面出擊,選擇差異化發(fā)展戰(zhàn)略,打造更時(shí)尚藝術(shù)，更經(jīng)濟(jì)的品質(zhì)社區(qū)以客戶為導(dǎo)向差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略未來(lái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)值最大化、高溢價(jià)（風(fēng)險(xiǎn)可控）全面差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客群差異化產(chǎn)品差異化價(jià)值差異化緊緊把握剛需客戶的需求，擴(kuò)大客戶基數(shù)市場(chǎng)上熱銷的創(chuàng)新產(chǎn)品建筑形象和園林景觀的差異化，更能體現(xiàn)人文精神和格調(diào)的外在形象脫離產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)在社區(qū)精神的打造城市風(fēng)尚主義精品社區(qū)基于發(fā)展戰(zhàn)略的整體定位差異在哪里？質(zhì)量更好？功能更全？總價(jià)更低？………………是！但不完全是！在此之外，更多是情感的滿足！精品化小戶型社區(qū)打造讓業(yè)主充滿歸屬感和自豪感的“家”81精品社區(qū)區(qū)位專屬價(jià)值——城市發(fā)展大動(dòng)脈產(chǎn)品價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)新的高品質(zhì)小戶型產(chǎn)品生活氛圍營(yíng)造——人文生活模式它通過(guò)社區(qū)的資源整合，最大限度地營(yíng)造出一種讓住戶溝通、交流、參與的環(huán)境，并最終形成一種大家庭式的社區(qū)氛圍。在這里，溝通無(wú)所不在，信任無(wú)所不在，鄰里互助，生活輕松、自由而浪漫形象定位都市的、年輕的、時(shí)尚的、藝術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的賦予物業(yè)更多的內(nèi)涵，提升小戶型的居住價(jià)值項(xiàng)目本體情況目標(biāo)客戶需求項(xiàng)目處城市發(fā)展主軸區(qū)域，高級(jí)白領(lǐng)和管理人員較多，支撐打造高品質(zhì)小戶型產(chǎn)品；市場(chǎng)集中需求的戶型區(qū)間集中在60-100平之間，其中猶以70-90平的需求最多，接近70%。客戶偏好高品質(zhì)、性價(jià)比高、舒適度高的產(chǎn)品；“提單價(jià)、控總價(jià)”的價(jià)格引導(dǎo)策略；為后期價(jià)格提升創(chuàng)造條件；戶型面積及配比的確定控制戶型面積：比市場(chǎng)主流戶型面積偏小，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新保持較好的舒適度；各物業(yè)要達(dá)到價(jià)值均衡：價(jià)值高、資源好的產(chǎn)品應(yīng)略高于其他產(chǎn)品，防止產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；中后期增加改善型產(chǎn)品供給、戶型面積適度增大：項(xiàng)目發(fā)展策略產(chǎn)品定位——戶型面積及配比的確定原則市場(chǎng)情況兩室和緊湊三室是市場(chǎng)供應(yīng)的主力和熱銷戶型，而未來(lái)該產(chǎn)品的供應(yīng)不足存在較大市場(chǎng)機(jī)會(huì)區(qū)域價(jià)格不斷抬升，而剛需客戶的支付能力有限，戶型需更加緊湊戶型競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)：同樣功能，更低的總價(jià)；同樣總價(jià)，更多的功能產(chǎn)品定位——高品質(zhì)創(chuàng)新小戶型一期戶型配比二期戶型配比客戶對(duì)位戶型面積（㎡）面積比套數(shù)套數(shù)比首置緊湊二房72-80㎡2039525%27230%首置舒適二房80-85㎡2039525%24027%首置緊湊三房90-100㎡2039525%21524%首置/首改緊湊三房105-115㎡1223715%11313%首改舒適三房125-135㎡815810%647%

81580100%904100%客戶對(duì)位戶型面積（㎡）面積比套數(shù)套數(shù)比首置緊湊二房72-80㎡1944025%25932%首置舒適二房80-85㎡1944025%22928%首置緊湊三房90-100㎡00%00%首置/首改緊湊三房105-115㎡1555220%14418%首改舒適三房125-135㎡2332830%1820%

77760100%814100%產(chǎn)品定位——高品質(zhì)創(chuàng)新小戶型小戶型符合目標(biāo)客戶的需求搏高單價(jià)，獲取利潤(rùn)和塑造項(xiàng)目影響力控制戶型面積：總戶型配比客戶對(duì)位戶型面積（㎡）面積比套數(shù)套數(shù)比首置緊湊二房72-80㎡3983525%53137%首置舒適二房80-85㎡3983525%40628%首置緊湊三房90-100㎡2039513%15111%首置/首改緊湊三房105-115㎡2778917%17412%首改舒適三房125-135㎡3148620%16612%

159340100%1428100%Chapter6-物業(yè)發(fā)展建議體系基于我們對(duì)客戶、本體、和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的研究，從可執(zhí)行層面來(lái)探討物業(yè)發(fā)展細(xì)節(jié)。落地實(shí)施：哪些具體措施可以增加項(xiàng)目溢價(jià)？整體發(fā)展戰(zhàn)略：迎合市場(chǎng)需求,全面出擊,選擇差異化發(fā)展戰(zhàn)略,打造國(guó)際化的高品質(zhì)小戶型社區(qū)教育價(jià)格品質(zhì)社區(qū)環(huán)境優(yōu)質(zhì)幼兒園總價(jià)控制面積贈(zèng)送舒適度保證體現(xiàn)性價(jià)比城市形象的展示完善的配套滿足第一居所需求小戶型的空間感景觀園林打造特色主題演繹核心客戶最關(guān)注的因素從整體發(fā)展戰(zhàn)略和客戶敏感點(diǎn)出發(fā)指導(dǎo)物業(yè)價(jià)值體系提高單價(jià)的手段精神的精致的精彩的產(chǎn)品規(guī)劃為片區(qū)熱銷的精致小戶型產(chǎn)品為同類產(chǎn)品中資源最優(yōu)、品質(zhì)最優(yōu)者為營(yíng)銷創(chuàng)造更多可能品牌物管公司、星級(jí)服務(wù)及休閑會(huì)所、完善配套設(shè)施先進(jìn)的、特色主題規(guī)劃理念極富人文格調(diào)的現(xiàn)代中式園林時(shí)尚質(zhì)感的新現(xiàn)代主義建筑社區(qū)文化系統(tǒng)富有沖擊力的視覺(jué)形象物業(yè)發(fā)展建議體系精品社區(qū)精神的精致的精彩的戶型設(shè)計(jì)整體規(guī)劃建筑形象園林景觀時(shí)尚概念物業(yè)配套優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)贈(zèng)送實(shí)用面積提單價(jià)控總價(jià)的價(jià)格引導(dǎo)策略更多功能的創(chuàng)新產(chǎn)品體系生活方式營(yíng)造優(yōu)秀戶型推薦整體規(guī)劃建議

整體規(guī)劃意向28F28F28F28F18F18F18F18F18F18F18F18F18F會(huì)所幼兒園地下車庫(kù)入口中央景觀帶社區(qū)主入口社區(qū)次入口社區(qū)商業(yè)建議采用兩種建筑形式：1、建筑高度控制在18層以內(nèi)的板式建筑，降低建筑成本的同時(shí)，提高得房率2、建筑高度控制在100米以內(nèi)點(diǎn)式，營(yíng)造具有都市感的形象為保證得房率，建議高度控制在18層；部分拔高，享受山景資源整體規(guī)劃分析——空間意向1BA

B點(diǎn)視角——自漫步道看社區(qū)開(kāi)放空間挺拔的塔式高層與開(kāi)闊的園林景觀相得益彰

A點(diǎn)視角——自高層區(qū)入口看社區(qū)開(kāi)放空間板式高層的圍合效果與社區(qū)大門的意向布局上應(yīng)充分考慮與相鄰城市道路之間的關(guān)系，盡量避免城市噪聲對(duì)小區(qū)內(nèi)部的干擾，又保持對(duì)城市適度的開(kāi)放，有利于綠化和景觀的滲透和視線的通透。整體規(guī)劃分析——空間意向2高層住宅之間的開(kāi)闊綠地可以形成豐富的植被層次社區(qū)景觀漫步道通過(guò)植栽、鋪裝、設(shè)施、小品等元素，形成多變的空間主題和濃郁的休閑氛圍大型的社區(qū)中央綠地和宅間綠地形成豐富的交往空間整體原則：最大限度實(shí)現(xiàn)人車分流，合理控制比例，滿足不同物業(yè)類型的住戶對(duì)車位的需求，盡量降低對(duì)景觀及居住環(huán)境的影響；本項(xiàng)目將以地下停車位為主；建議營(yíng)建半地下車庫(kù)，增加采光效果，既體現(xiàn)專屬身份感，又滿足生態(tài)節(jié)能環(huán)保理念；展示區(qū)等節(jié)點(diǎn)設(shè)置部分地上臨時(shí)停車位；純商鋪部分地上停車。本地塊要求的住宅小區(qū)最低停車比為1:1：本項(xiàng)目停車系統(tǒng)設(shè)計(jì)原則：住宅車戶比1：1戶數(shù)1428總車位數(shù)1428合計(jì)1428本項(xiàng)目建議運(yùn)用生態(tài)車庫(kù)理念，以地下停車為主，輔以部分地面停車，總車位數(shù)約1428個(gè)鮮明的色彩線條、壁畫裝飾停車場(chǎng)充滿藝術(shù)氣息高層、公寓地下車庫(kù)可用鮮活的色彩彰顯城市的活力意向，同時(shí)迎合目標(biāo)客戶的審美需求戶型設(shè)計(jì)建議優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)贈(zèng)送實(shí)用面積優(yōu)秀戶型推薦戶型精致化的基本原則、核心理念與關(guān)鍵動(dòng)作將居住合理性和舒適度綜合考慮，在戶型尺寸和布局上體現(xiàn)“精度”基本原則優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)：從整體戶型面寬進(jìn)深合理性，內(nèi)部功能空間布置合理性等方面優(yōu)化戶型布局，從居住者的感受角度出發(fā)，滿足實(shí)用的需求，盡量縮減感知不到且功能性不強(qiáng)空間的尺度贈(zèng)送實(shí)用面積：贈(zèng)送面積不能是無(wú)用多余的面積，而是需要與實(shí)際購(gòu)買空間良好結(jié)合，便于居住使用，增強(qiáng)業(yè)主購(gòu)買性價(jià)比，并增添空間情趣戶型設(shè)計(jì)核心理念張弛適度的精準(zhǔn)設(shè)計(jì)帶來(lái)的合理節(jié)省關(guān)鍵動(dòng)作社區(qū)空間營(yíng)造的物業(yè)開(kāi)發(fā)要點(diǎn)建議減少非必要功能空間、減少無(wú)價(jià)值面積主臥私享進(jìn)一步升級(jí)，功能配套齊全化，包括大露臺(tái)，衛(wèi)生間浴缸配備、步入式衣帽間在小空間里更多的設(shè)計(jì)可用于分隔的收納空間，滿足小戶型客戶對(duì)空間拓展的需求將入戶花園、露臺(tái)、內(nèi)陽(yáng)臺(tái)等進(jìn)行拼接，打造連通式露臺(tái)，營(yíng)造尺度感和情趣性洗漱間和馬桶間分開(kāi)設(shè)計(jì)，使用互不干擾體現(xiàn)客廳體量感，采取橫廳設(shè)計(jì)；可在品字型點(diǎn)式建筑的后排或板式建筑的端頭戶型設(shè)置減少交通面積：將各空間環(huán)繞布置，節(jié)省交通面積，合理安排非居住空間45度內(nèi)墻：在空間上帶來(lái)一定的延展性，也解決了小空間帶來(lái)的視覺(jué)逼仄感優(yōu)化戶型結(jié)構(gòu)贈(zèng)送實(shí)用面積飄窗、陽(yáng)臺(tái)作為現(xiàn)