雪花啤酒

終端分眾營銷方案--內(nèi)容提要12345背景思考渠道分銷策略終端陳列建議終端營銷策略操作流程背景思考市場背景：由于產(chǎn)品差異化細分時代的到來，啤酒的食用價值不斷細化；市場正面臨著從大眾行銷向分眾行銷轉(zhuǎn)變的時期，產(chǎn)品和市場被不斷細分與重新定義……1970年，阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中，首次提出了“分眾”的概念。(demassify/demassification)背景思考營銷思路：如何從“以獲取絕大多數(shù)人的注意力為目標”轉(zhuǎn)向“以獲取某特定部分人的注意力為目標”，來整合渠道結(jié)構(gòu)和營銷推廣。內(nèi)容提要12345背景思考渠道分銷策略終端陳列終端營銷策略操作流程終端營銷策略供應(yīng)商整合渠道供應(yīng)商物流服務(wù)分銷商零售商現(xiàn)有供應(yīng)鏈模式1供應(yīng)鏈分析：供應(yīng)鏈一體化整合渠道的三種模式在當前啤酒市場均已出現(xiàn)1聚焦終端，關(guān)注社區(qū)，建立終端分眾營銷體系2以消費者差異化需求為導(dǎo)向，實施終端市場分眾傳播策略3注重于競品的市場動態(tài)，有效實施終端攔截物流服務(wù)分銷商整合渠道2零售商整合渠道3終端營銷策略重心終端分眾營銷策略傳統(tǒng)終端營銷模式：終端分眾營銷模式：細分化傳播產(chǎn)品價值粗獷式傳播產(chǎn)品價值終端營銷模式比較終端分眾營銷策略分眾營銷模式參考品類管理通路管理終端管理子品B子品C子品AB子群C子群A子群產(chǎn)品消費者分眾營銷／分眾傳播分眾信息反饋產(chǎn)品置換終端分眾營銷策略終端分眾營銷的核心：在消費需求多樣化導(dǎo)至產(chǎn)品差異化的市場中，通過精細化品類管理來實施終端分眾營銷/分眾傳播策略；在零售終端場所使差異化產(chǎn)品與差異化的目標受眾消費子群形成“對接”的營銷過程。分眾營銷（傳播）和大眾營銷（傳播）的關(guān)系就像精確制導(dǎo)炸彈和常規(guī)炸彈……終端分眾營銷策略終端分眾營銷實施條件及要點-就是把整合營銷活動根植于社區(qū)；-也就是社區(qū)“分眾整合”營銷活動；-整合一切有價值的傳播途徑，為企業(yè)和消費者搭建溝通的橋梁；-是產(chǎn)品對社區(qū)的營銷、是品牌對社區(qū)的營銷、是企業(yè)文化對社區(qū)的營銷

-定義：一組被消費者了解為可以相互關(guān)聯(lián)的,可以管理的,特定的商品的組合.-針對目標顧客提供獨一無二的價值，致力于增加顧客滿意度

-注重于渠道中間商功能的差異化：與競爭對手不同的供應(yīng)鏈，-注重于終端市場服務(wù)效率：更為高效的運作-“拉”代替“推”，連續(xù)的流程-可以有選擇地進行分眾溝通；-可以與消費者進行面對面的溝通；-使企業(yè)的傳播達到一定的精確性；-企業(yè)主動而直接地向顧客表現(xiàn)一種親密的、對社會負責的親和形象。

終端分眾營銷精細化品類管理簡化中間商結(jié)構(gòu)終端分眾傳播1234內(nèi)容提要12345背景思考渠道分銷策略終端陳列建議終端營銷策略操作流程渠道分銷策略品類管理及實施流程檢視品類制定陳列計劃實施策略評估結(jié)果目標消費群AC尼爾森哲理渠道分銷策略產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)設(shè)置（以產(chǎn)品特性與消費者購物選擇習慣進行市場細分，建立產(chǎn)品子類）非煽動性價格與競爭對手價格接近主要的品牌規(guī)格與競爭對手一樣領(lǐng)導(dǎo)性的價格，最好的價值主要的品牌規(guī)格定價促銷貨架安排產(chǎn)品組合角色較少促銷適當?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存選擇品牌主要的品牌主要的規(guī)格便利性的-按季節(jié)/時間需要-多種方式適當?shù)呢浖芸臻g，足夠的貨架庫存季節(jié)性品牌品類的細分偶然性的/季節(jié)性的-一般頻率-多種方式好的貨架位置，足夠的貨架庫存選擇品牌-品類的細分主要的品牌主要的規(guī)格常規(guī)性的-高頻率-多種方式固定的、主要的貨架位置，保證足夠的貨架庫存所有的規(guī)格品類的細分品牌規(guī)格目標性的渠道分銷策略品類及產(chǎn)品細分：（暫無）渠道分銷策略分銷體系KA賣場綜合賣場消費者便利店社區(qū)超市連鎖超市終端分眾營銷實施終端分眾信息反饋

營銷機構(gòu)1專營型經(jīng)銷商-以賣場性質(zhì)規(guī)劃-全品管理-規(guī)避經(jīng)銷競品2選擇型經(jīng)銷商-以超市性質(zhì)結(jié)合片區(qū)規(guī)劃-品類管理-禁止經(jīng)銷競品3密集型經(jīng)銷商-以片區(qū)或銷售半徑規(guī)劃-品類管理-杜絕經(jīng)銷競品渠道分銷策略渠道寬度比較專營型經(jīng)銷商選擇型經(jīng)銷商密集型經(jīng)銷商渠道的長度、寬度短而窄較短而窄長而寬中間商數(shù)量一類KA超市，一個中間商有限中間商盡可能多的中間商銷售成本高中低市場任務(wù)承擔雪花啤酒、中間商雪花啤酒、中間商中間商為主市場功能品牌推廣為主品牌及銷售兼重提供購買便利性產(chǎn)品類別全品選購品、特殊品低端渠道分銷策略案例：P&G在中國的分銷模式P&G關(guān)鍵客戶銷售+多功能服務(wù)大區(qū)分銷超級市場/大賣場—沃爾瑪、家樂福等中小超市連鎖店百貨店便利店外埠市場批發(fā)商消費者35%65%地區(qū)分銷商渠道分銷策略終端細分

-以哈爾濱市區(qū)及地理分布情況，可將整體消費群消費需求與購買習慣區(qū)分為以下幾個重點消費區(qū)域（消費子群），并在每個子市場所針對的零售終端制定營銷策略及營銷方法。購物中心綜合賣場便利店KA超市、社區(qū)超市、便利店社區(qū)超市、倉儲超市、便利店城鄉(xiāng)結(jié)合部住宅區(qū)商業(yè)中心終端細分標準日常商品儲備(每月1-2次)日常消費購買(每周1-2次)緊急購買(不定)消費需求主要選擇標準價格品種質(zhì)量環(huán)境新鮮品種便利價格便利質(zhì)量服務(wù)KA賣場超市便利店消費者需求及業(yè)態(tài)分類標準面積商圈地址價格(毛利)品種代表超市KA賣場便利店社區(qū)超市連鎖超市>6000平方米5~10千米價格最低毛利在12%食品和非食品各50%SKU在15000-20000二級商業(yè)區(qū)主干道交通主路附近3000-6000平方米2-3千米價格適中毛利15%食品占20-30%，雜貨70%-80%SKU在6000-10000商業(yè)區(qū)主干道交通主路附近1000-3000平方米1-2千米價格適中毛利15%以食品為主，經(jīng)營生鮮SKU<6000靠近居民區(qū)主干道<150平方米300~500米價格偏高毛利>17%以應(yīng)急商品為主SKU在500-1000處在居民區(qū)內(nèi)，或鬧市中心-略-月亮連鎖-百姓連鎖-安發(fā)連鎖-通鄉(xiāng)商店-遠大超市-新一百-中央商城超市-家樂福5-沃爾瑪3-大福源2-好又多3-世紀聯(lián)華4-北京華聯(lián)1綜合賣場-樂買連鎖渠道分銷策略產(chǎn)品價格策略：（暫無）渠道分銷策略終端促銷指導(dǎo)建議：-促銷品種組合-促銷廣度-促銷優(yōu)惠組合-促銷深度-促銷周期組合-促銷頻率-促銷時間組合-促銷時間-促銷推廣方式-分眾促銷內(nèi)容提要12345背景思考渠道分銷策略終端陳列建議終端營銷策略操作流程終端陳列建議陳列原則：“容易看到-容易挑到-容易取到”陳列空間產(chǎn)品分區(qū)陳列面陳列形態(tài)陳列高度“賣得好”陳列位置賣場規(guī)則企業(yè)規(guī)則陳列要素終端陳列建議陳列標準-陳列高度

-由貨架底層調(diào)至第二層，銷量增加34%-由第二層調(diào)至黃金帶陳列，商品銷量增加63%-直接由底層調(diào)至黃金帶，銷售增加78%+63%+34%+78%終端陳列建議陳列標準-陳列位置-無論是正常貨架或是堆箱的陳列，均要以賣場消費者走動之動線方向為陳列依據(jù)。-消費者走動機率高的位置，應(yīng)是最先看見我們產(chǎn)品的地方，如：收銀臺、入口處、周圍走道、主通道兩側(cè)、端架等，是值得大型陳列的地方。87%100%入口處53%21%23%優(yōu)良的陳列與賣場動線關(guān)系終端陳列建議陳列標準-“賣象統(tǒng)一”-品牌順序要統(tǒng)一為方便消費者購買及維持整齊統(tǒng)一的賣象，需將產(chǎn)品作系統(tǒng)的排列上架主要依循的方針有：1、以雪花啤酒產(chǎn)品之品牌順序排列2、品牌排列方式以動線方向，由主品牌產(chǎn)品或主推產(chǎn)品開始類推，無論在貨架、堆箱、端架、或后倉內(nèi)均依此原則。讓消費者在任何賣場看到雪花啤酒品牌陳列的一致性陳列形態(tài)-橫式陳列-能把消費者誘導(dǎo)深處，確定式挑選商品時必須沿著陳列左右移動。

終端陳列建議

水平排列法甲乙丙終端陳列建議陳列形態(tài)-縱式陳列-產(chǎn)生沖動購買并增加購買之方便性：高價位或新推出的產(chǎn)品應(yīng)放置上層，以吸引注意力每類產(chǎn)品至少有兩個陳列面，且需占有二層的陳列貨架甲乙丙丁內(nèi)容提要12345背景思考渠道分銷策略終端陳列建議終端營銷策略操作流程操作流程執(zhí)行方案制定流程分眾營銷策略制定營銷計劃制定市場計劃確定定價方案確定投入產(chǎn)品設(shè)計渠道方案確定促銷方案選擇細分市場分析競品狀況評估定價方法選擇經(jīng)銷商設(shè)計合作模式渠道合作方案競品促銷手段本品促銷方式分眾傳播計劃確定定價方案確定產(chǎn)品組合確定成本費用主要竟品價格行業(yè)加價規(guī)律中間商利潤消費者價格敏感性價格調(diào)整影響財務(wù)核算分析操作流程執(zhí)行要點通路分銷執(zhí)行要點

核心經(jīng)銷商

超市B

超市C

超市A

物流

資金流

資金流

物流派出客戶代表1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息

銷售機構(gòu)操作流程執(zhí)行要點KA賣場開發(fā)工作執(zhí)行要點-談判要點：1、數(shù)據(jù)化歷史資料收集2、談判內(nèi)容準備3、確定談判目標4、賣場合同條款提案5、公司確認的合同條款6、公司內(nèi)部談判預(yù)演1、各區(qū)域門店數(shù)目2、年度實際銷售3、進店SKU數(shù)量4、帳期、帳齡5、年度實際費用6、促銷費用和檔期7、產(chǎn)品貢獻度分析8、賣場品類發(fā)展策略9、年度目標銷量10、計劃進店SKU

……操作流程執(zhí)行要點KA賣場工作執(zhí)行要點

-新店談判流程1、客戶全年新店開業(yè)計劃溝通2、通知區(qū)域銷售人員3、競爭對手動態(tài)了解4、樣品申請5、確定貨架位置/產(chǎn)品排面6、確定最小起定量7、確定首張定單1、產(chǎn)品上架2、跟進未在首張定單中的單品3、補單并送貨4、開業(yè)、促銷5、開業(yè)到場6、前3個月單品銷售跟蹤7、相關(guān)費用跟蹤8、競爭對手信息了解1、簽定供應(yīng)商協(xié)議（新供應(yīng)商）2、提交供應(yīng)商申請/修改表3、分銷商定貨4、培訓(xùn)分銷商人員，了解賣場運做5、首張定單送貨，100%6、促銷人員培訓(xùn)與入場談判執(zhí)行準備操作流程執(zhí)行要點KA賣場開發(fā)/管理相關(guān)費用1票面折扣（無條件返利）12投訴索賠23新品進場費2壞損折扣/損耗折扣13信息服務(wù)費24新供應(yīng)商進場費新供應(yīng)商培訓(xùn)費3提前付款折扣14彩頁海報廣告費25新品首單折扣4目標退傭（有條件返利）15堆頭端架費26新張綜合超市贊助費5發(fā)票類型（17%）（13%）（0%）、16立柱燈箱廣告費27司慶促銷費6倉儲費17集中陳列費28店慶促銷費