目錄

第一部分華南理工大學(xué)440新聞與傳

播專業(yè)基礎(chǔ)考研真題

2015年華南理工大學(xué)440新聞與傳播

專業(yè)基礎(chǔ)考研真題

第二部分兄弟院校考研真題及詳解

2014年復(fù)旦大學(xué)440新聞與傳播專業(yè)

基礎(chǔ)考研真題（回憶版）

2014年復(fù)旦大學(xué)440新聞與傳播專業(yè)

基礎(chǔ)考研真題（回憶版）及詳解

2014年武漢大學(xué)440新聞與傳播專業(yè)

基礎(chǔ)考研真題

2014年武漢大學(xué)440新聞與傳播專業(yè)

基礎(chǔ)考研真題及詳解

2014年電子科技大學(xué)440新聞與傳播

專業(yè)基礎(chǔ)考研真題

2014年電子科技大學(xué)440新聞與傳播

專業(yè)基礎(chǔ)考研真題及詳解

第一部分華南理工大學(xué)440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)考研真題

2015年華南理工大學(xué)440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)考研真題

第二部分兄弟院?？佳姓骖}及詳解

2014年復(fù)旦大學(xué)440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)考研真題（回憶版）

一、名詞解釋（每題5分，共35分)

1．客觀性

2．輿論導(dǎo)向

3．通訊社

4．《中國的西北角》

5．“死人辦報(bào)”

6．受眾的選擇性接受心理和行為

7．培養(yǎng)理論

二、簡答題（每題15分，共45分）

1．針對陳永洲事件，談媒體的權(quán)利和責(zé)任。

2．簡述黃遠(yuǎn)生的“四能說”。

3．簡述沉默的螺旋理論。

三、論述題（三選二）（每題35分，共70分）

1．針對此次上海報(bào)業(yè)合并，從傳媒改革的角度，分析此次改革行為。

2．從梁啟超的政黨報(bào)刊，到1942年、1956年改革，為什么都注意文

風(fēng)。

3．結(jié)合新聞傳播理論，論述當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和管理。

2014年復(fù)旦大學(xué)440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)考研真題（回憶版）及詳解

一、名詞解釋（每題5分，共35分)

1．客觀性

答：客觀性是新聞報(bào)道的基本原則之一，是指新聞報(bào)道必須以客觀實(shí)際

為本源，按照事物的本來面貌來反映事物。它是新聞傳播關(guān)系賴以建立

的基本條件，也是影響新聞媒介信譽(yù)的重要因素。客觀性報(bào)道原則包

括：真實(shí)，即用事實(shí)說話，忠實(shí)地按照事實(shí)的本來面貌來描寫事實(shí)；客

觀，即以客觀的方式呈現(xiàn)事實(shí)；平衡，即全面報(bào)道相關(guān)事實(shí)，避免以偏

概全，影響新聞總體真實(shí)?，F(xiàn)實(shí)中，違背客觀性原則的報(bào)道時(shí)有出現(xiàn)：

煽情嚴(yán)重，報(bào)道不平衡，甚至出現(xiàn)新聞失實(shí)的現(xiàn)象。這就要求我們的新

聞工作者時(shí)刻警惕，以對黨和人民高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，遵循客觀性原則。

2．輿論導(dǎo)向

答：輿論導(dǎo)向又稱輿論引導(dǎo)，是指特定的時(shí)空內(nèi)，公眾對于特定的社會

公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度?！拜浾搶?dǎo)向”是我國新聞媒

介肩負(fù)的特殊任務(wù)，即新聞媒介要堅(jiān)持社會主義立場，積極引導(dǎo)社會輿

論，使之健康發(fā)展。輿論導(dǎo)向與新聞指導(dǎo)性密不可分。在我國的新聞工

作中，新聞指導(dǎo)性包括指導(dǎo)受眾的思想、工作、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)和生活，涉

及范圍很廣泛，其影響表現(xiàn)在七個(gè)方面：鼓舞、示范、論證、啟發(fā)、解

釋、預(yù)測、警戒。新聞指導(dǎo)性要建立在新聞特點(diǎn)之上。在市場經(jīng)濟(jì)的背

景下，新聞指導(dǎo)性重點(diǎn)應(yīng)在“解釋”上下功夫。圍繞形式新變化，對黨和

國家每一項(xiàng)新措施的出臺進(jìn)行分析闡釋，幫助受眾弄清發(fā)展趨勢，權(quán)衡

利弊得失，保持新聞指導(dǎo)性宏觀上的輿論一律和微觀上的多元表達(dá)。

3．通訊社

答：通訊社是指從事采集、加工和提供新聞信息，為其他新聞媒體和各

類用戶服務(wù)的新聞機(jī)構(gòu)。近代通訊社有別于報(bào)刊及其他新聞媒介的根本

特點(diǎn)，在于它實(shí)際是一個(gè)大規(guī)模的消息批發(fā)商，或者說是消息工廠。作

為新聞傳播專業(yè)化分工協(xié)作的產(chǎn)物，它為各種新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)，提供新聞

采訪、新聞寫作諸方面的服務(wù)。通訊社的出現(xiàn)及發(fā)展，打破了新聞媒介

豐富多彩的個(gè)性結(jié)構(gòu)，使得它所服務(wù)范圍內(nèi)的所有媒介的傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)

標(biāo)準(zhǔn)化，一體化，以至使它成為“一種標(biāo)準(zhǔn)化了的新聞的公分母”。通訊

社的出現(xiàn)，加強(qiáng)了近代各種新聞媒介的共同特征。

4．《中國的西北角》

答：《中國的西北角》是中國著名記者范長江的著作。記錄從1935年7

月起，范長江作為《大公報(bào)》旅行記者的沿途見聞，向讀者真實(shí)地還原

當(dāng)時(shí)中國工農(nóng)紅軍長征的情況，《大公報(bào)》于1936年8月將其通訊集冊

出版，在中國的通訊史上具有重要的里程碑意義。在《中國的西北角》

中，范長江用生動的文字真實(shí)還原了當(dāng)時(shí)中國西南、西北地區(qū)的時(shí)局狀

況。這些通訊真實(shí)記錄了中國西北部人民生活的困苦，揭露了日本侵略

帝國主義的危機(jī)，國民黨統(tǒng)治的腐敗、黑暗，對少數(shù)民族地區(qū)有關(guān)宗

教、民族關(guān)系等問題也做了深刻的表述；此外該書首次客觀而真實(shí)地報(bào)

道了紅軍長征的行蹤和影響。

5．“死人辦報(bào)”

答：“死人辦報(bào)”是指1957年４月毛澤東召見人民日報(bào)總編輯鄧拓等人時(shí)

對其所犯下的錯(cuò)誤的批評。1957年最高國務(wù)會議和接著舉行的全國宣傳

會議，是當(dāng)時(shí)我國政治生活的兩件大事。人民日報(bào)對前者幾乎沒有宣

傳，對后者完全沒有宣傳。４月１０日，毛澤東召見人民日報(bào)總編輯鄧

拓等同志，嚴(yán)厲批評說：最高國務(wù)會議和宣傳會議已經(jīng)開過一個(gè)月，共

產(chǎn)黨的報(bào)紙沒有聲音。你們按兵不動，反而讓非黨的報(bào)紙拿了我們的旗

幟整我們。過去說你們是書生辦報(bào)，不對，應(yīng)當(dāng)說是死人辦報(bào)。你們多

半是同中央的方針唱反調(diào)，是抵觸、反對中央的方針，不贊成中央的方

針。在這次召見中，除了嚴(yán)厲的批評，毛澤東還對辦好黨報(bào)作了指示。

運(yùn)動后有關(guān)新聞工作方針的重新探索與思考，幾乎把1956年新聞工作改

革的成果全部拋棄，帶有嚴(yán)重的“左”的色彩。

6．受眾的選擇性接受心理和行為

答：受眾的選擇性心理是指受眾在接受信息時(shí)的選擇性心理特征，可以

歸納為選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)方面。三個(gè)方面既有

區(qū)別又有聯(lián)系。①選擇性接觸，即受眾在接觸大眾傳播活動時(shí)，總是傾

向于接觸與自己既有的立場、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒介（內(nèi)容），

而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介（內(nèi)容）。②選擇性

理解，指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關(guān)系的人們會以不同

的方式解釋媒介內(nèi)容，使之與固有認(rèn)識相協(xié)調(diào)，而不是相沖突。③選擇

性記憶，指人們根據(jù)各自的需求，在已經(jīng)被接受和理解的信息中挑選出

對自己有用、有利、有價(jià)值的信息，然后儲存在大腦中。與前兩種心理

機(jī)制不同，選擇性記憶往往是一種無意識的行為。

7．培養(yǎng)理論

答：培養(yǎng)理論是由美國傳播學(xué)者G．格伯納等人在對電視內(nèi)容及其影響

展開了長達(dá)十多年的研究的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，現(xiàn)代社會中大

眾媒介所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影

響。傳播內(nèi)容通常具有特定的價(jià)值和意識形態(tài)傾向，這些傾向不是以說

教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它形成人們的

現(xiàn)實(shí)觀、社會觀于潛移默化之中。這種影響不是短暫的，而是一個(gè)長期

的、“涵化”的過程。傳播內(nèi)容通常具有特定的價(jià)值和意識形態(tài)傾向，這

些傾向不以說教而以“報(bào)道事實(shí)”“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾，它潛移

默化地影響人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會觀。這種影響不是短暫的，而是長期

的、“培養(yǎng)”的過程。

二、簡答題（每題15分，共45分）

1．針對陳永洲事件，談媒體的權(quán)利和責(zé)任。

答：（1）按照自由主義報(bào)刊理論的思想，大眾媒介是行政、立法、司

法以外的第四勢力。大眾媒介的權(quán)力來自受眾，受眾有知情權(quán)、表達(dá)

權(quán)、批評建議權(quán)和監(jiān)督權(quán)，因此作為受眾代言人的大眾媒介，需要新聞

自由。陳永洲報(bào)道批評中聯(lián)重科，倘若主觀上無損害他人利益的目的，

那么即使報(bào)道與實(shí)際情況存在偏差，那也是其行使輿論監(jiān)督權(quán)的表現(xiàn)。

而這也是《新快報(bào)》兩度發(fā)文呼吁“放人”的底氣所在——報(bào)社應(yīng)該維護(hù)

記者的合法權(quán)益，新聞媒體應(yīng)該維護(hù)新聞自由。

（2）然而新聞自由不是絕對的。作為公眾代言人的媒體，我們的權(quán)力

越大，責(zé)任也就越大。我們要保證新聞的真實(shí)性，明確新聞的指導(dǎo)性，

體現(xiàn)新聞的群眾性和戰(zhàn)斗性，牢記新聞事業(yè)的黨性原則。記者陳永洲發(fā)

布不實(shí)報(bào)道，本身就是敗壞新聞職業(yè)道德的行為。而相關(guān)責(zé)任單位《新

快報(bào)》沒有第一時(shí)間查明事實(shí)真相，反而迅速發(fā)文直呼“請放人”，將報(bào)

社置于行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)的對立面。這種為員工“撐腰”式的江湖作風(fēng)，不僅

是莽撞的，更是不負(fù)責(zé)任的、錯(cuò)誤的。非但不能推動問題的解決，反而

會在社會上形成輿論聲浪，阻礙進(jìn)一步調(diào)查。并且一旦真相大白，陳永

洲確實(shí)存在違法亂紀(jì)行為，那么《新京報(bào)》就難免有“綁架輿論”、“干

擾司法審判”的嫌疑。

（3）在這個(gè)眾生喧囂的時(shí)代，輿論導(dǎo)向既是媒體的權(quán)力，也是媒體的

義務(wù)。信息過載后，人們更加渴望真實(shí)準(zhǔn)確有用的信息。因此，媒體就

更加需要明確專業(yè)主義精神，本著對黨對人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)持正確的

輿論導(dǎo)向，擺正自身的位置，為構(gòu)建和諧社會發(fā)光發(fā)熱。

2．簡述黃遠(yuǎn)生的“四能說”。

答：黃遠(yuǎn)生重視記者的素養(yǎng)，他提出的“四能”，被后人當(dāng)作新聞業(yè)務(wù)的

經(jīng)典。

（1）黃遠(yuǎn)生民國初年出現(xiàn)的名記者最杰出的代表，其新聞通訊題材重

大、內(nèi)容翔實(shí)；分析深刻、見解獨(dú)到；文筆生動、亦莊亦諧，在中國新

聞史上開辟了一個(gè)新的時(shí)代。辛亥革命后，1912年黃遠(yuǎn)生在北京創(chuàng)辦并

主編《少年中國》周刊，開始了記者生涯。其后編輯梁啟超主辦的《庸

言》月刊，并擔(dān)任上?！稌r(shí)報(bào)》、《申報(bào)》、《東方日報(bào)》和《亞細(xì)亞

報(bào)》的特約記者，還常在《東方雜志》、《論衡》雜志、《國民公報(bào)》

上發(fā)表文章。1915年，黃遠(yuǎn)生在舊金山被刺客暗殺，他死后，其友人將

他發(fā)表過的文章編為《遠(yuǎn)生遺著》。

（2）民國成立后，自由新聞體制的確立與扭曲，政黨報(bào)刊的衰落與新

聞報(bào)道工作的加強(qiáng)，加快了中國新聞職業(yè)化進(jìn)程，中國新聞史上第一批

以采寫新聞出名的新聞記者在新的競爭中應(yīng)運(yùn)而生。其中最杰出的是黃

遠(yuǎn)生，戈公振在《中國報(bào)學(xué)史》中稱其為“報(bào)界之奇才”，被譽(yù)為中國通

訊事業(yè)的奠基人。

（3）在新聞思想方面，黃遠(yuǎn)生提出著名的“四能說”：“腦筋能想，腿腳

能奔走，耳能聽，手能寫”。黃遠(yuǎn)生本人正是實(shí)踐這“四能”的模范，所

以他雖然從事新聞工作時(shí)間很短，卻能夠成為名記者，這理論對新聞記

者提出相當(dāng)高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，至今仍有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

（4）所謂“能想”，就是“調(diào)查研究，有種種素養(yǎng)”；所謂“能奔走”，就

是“交游肆應(yīng)，能深知各方面勢力所在，以時(shí)訪接”；所謂“能聽”，就

是“聞一知十，聞此知彼，由顯達(dá)隱，由旁得通”；所謂“能寫”，就

是“刻畫敘述不溢不漏，尊重彼此之人格，力守紳士之風(fēng)度”。

3．簡述沉默的螺旋理論。

答：（1）沉默的螺旋理論的含義

“沉默的螺旋”是由德國傳播學(xué)者諾利·紐曼提出關(guān)于輿論形成的理論。

沉默的螺旋理論作為一種假說，是對一種社會心理現(xiàn)象的理論解釋，最

早由德國女社會學(xué)家諾依曼提出。這個(gè)理論有三個(gè)中心論點(diǎn)：

①個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會心理的過程。個(gè)人在表明自己的觀點(diǎn)時(shí)首

先要對周圍的意見環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見

時(shí)便傾向于積極大膽的表達(dá)自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)覺自己屬于“少數(shù)”或“劣

勢”意見時(shí)就會轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。

②意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會傳播過程。一方

的“沉默”造成了另一方意見的增勢，這種強(qiáng)大反過來又迫使更多持不同

意見者轉(zhuǎn)向“沉默”，如此循環(huán)，便形成了一個(gè)“一方越來越大聲疾呼，

另一方越來越沉默下去的螺旋式的過程”。

③大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響輿論、制約輿論。大眾傳播的影

響因素有三個(gè)：多數(shù)傳媒的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性；同類信息的傳

達(dá)活動在時(shí)間上只有持續(xù)性和重復(fù)性；媒介信息的抵達(dá)范圍有空前的廣

泛性。

（2）沉默的螺旋理論優(yōu)勢

①強(qiáng)調(diào)輿論的社會功能；

②強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會效果和影響，且影響滲透了“認(rèn)知——

判斷——行動”的全過程。

（3）沉默的螺旋理論不足

①假說中所強(qiáng)調(diào)的“對社會孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè)不變的常量；

②“多數(shù)意見的壓力”以及對它的抵制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有不

同程度上的不同；

③多數(shù)意見社會壓力的強(qiáng)弱受到社會傳統(tǒng)、文化以及社會發(fā)展階段的制

約；

④它在說明輿論的形成過程中極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，忽

略了輿論的變化過程和“少數(shù)派中堅(jiān)分子”的作用。

（4）該理論的一個(gè)重要貢獻(xiàn)在于它把對輿論的考察引向社會心理分析

的領(lǐng)域。但它過分強(qiáng)調(diào)多數(shù)人和優(yōu)勢意見的壓力，忽略少數(shù)派的作用

和“反螺旋模式”存在的可能性，這是它的不足之處。

三、論述題（三選二）（每題35分，共70分）

1．針對此次上海報(bào)業(yè)合并，從傳媒改革的角度，分析此次改革行為。

答：2013年10月28日，有著百余年歷史的上海報(bào)業(yè),又寫下歷史性一

筆。由解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合重組的上海報(bào)業(yè)

集團(tuán)正式成立。

該集團(tuán)將整合報(bào)業(yè)資源，以統(tǒng)籌經(jīng)營為主要職責(zé)，負(fù)責(zé)制定集團(tuán)整體發(fā)

展戰(zhàn)略和國有資產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)調(diào)整優(yōu)化創(chuàng)新，特別是在新技術(shù)的運(yùn)

用、新媒體的發(fā)展、新領(lǐng)域的拓展上負(fù)起責(zé)任，并且高水平地為三家報(bào)

社提供保障服務(wù)，形成上海報(bào)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和整體競爭力。上海報(bào)業(yè)集

團(tuán)所屬的解放日報(bào)社、文匯報(bào)社、新民晚報(bào)社恢復(fù)報(bào)社獨(dú)立建制，實(shí)行

黨委領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制，以做好媒體內(nèi)容業(yè)務(wù)和把握輿論導(dǎo)向?yàn)橹?/p>

要責(zé)任，傳承文脈，彰顯特色，做強(qiáng)品牌，發(fā)展新媒體，擴(kuò)大影響力。

（1）通過體制調(diào)整改革，推進(jìn)主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。組建上海報(bào)業(yè)集

團(tuán)，是中共上海市委在深入調(diào)研、廣泛聽取意見建議基礎(chǔ)上，認(rèn)真貫徹

落實(shí)中央要求和習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話精神的

重要舉措，旨在通過體制機(jī)制的調(diào)整改革，更好適應(yīng)形勢和發(fā)展需要，

更好發(fā)揮上海報(bào)業(yè)的影響力和引導(dǎo)力，推進(jìn)主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（2）全媒體、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。組建上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，是上海在多樣化信

息傳播格局下，凸顯主要報(bào)紙的內(nèi)容和特色優(yōu)勢，加快傳統(tǒng)媒體和新媒

體融合發(fā)展，優(yōu)化報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展發(fā)展空間的重要舉措。立足于“大調(diào)

整、小改革”，此次新成立的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)將形成符合市場規(guī)律和報(bào)業(yè)

實(shí)際的治理結(jié)構(gòu)模式，做到責(zé)任明晰、產(chǎn)權(quán)清晰、分工明確、整合有

力。集團(tuán)將整合報(bào)業(yè)資源，以統(tǒng)籌經(jīng)營為主要職責(zé)，負(fù)責(zé)制定集團(tuán)整體

發(fā)展戰(zhàn)略和國有資產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)調(diào)整優(yōu)化創(chuàng)新，特別是在新技術(shù)的

運(yùn)用、新媒體的發(fā)展、新領(lǐng)域的拓展上負(fù)起責(zé)任，并且高水平地為三家

報(bào)社提供保障服務(wù)，形成上海報(bào)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和整體競爭力。

（3）拓展新媒體尋找新增長點(diǎn)。對于這次改革財(cái)力扶持解放日報(bào)、文

匯報(bào)，裘新表示，“上海這次改革是‘組合拳’。解放日報(bào)和文匯報(bào)得到了

財(cái)力的支持。財(cái)力支持代表著我們對傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，是一種態(tài)度。態(tài)

度是方方面面愿意用最大的資源、最大的力量來支持傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)

展，能在一定程度上解決或緩解傳統(tǒng)紙媒的經(jīng)濟(jì)壓力，可以讓傳統(tǒng)紙媒

有更加超脫的心態(tài)，更加專心辦好自己的報(bào)紙。讓報(bào)紙有尊嚴(yán)，讓記者

有自尊。尊嚴(yán)和自尊是保證所有的媒體，特別是傳統(tǒng)媒體地位、責(zé)任、

公信力最重要的東西。整個(gè)系統(tǒng)性經(jīng)營對傳統(tǒng)媒體的壓力光靠財(cái)力是不

夠的，光靠報(bào)紙的經(jīng)營也是不夠的，所以，這也是集團(tuán)存在的必要，在

集團(tuán)層面，通過資產(chǎn)運(yùn)營，通過新媒體拓展，來找到新的增長點(diǎn)?！?/p>

（4）優(yōu)化報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)。對集團(tuán)組建后，是否出現(xiàn)關(guān)停并轉(zhuǎn)，裘新認(rèn)

為，“報(bào)業(yè)集團(tuán)的合并組建，一般會有兩個(gè)反應(yīng)，第一個(gè)反應(yīng)，權(quán)力的

分配，是集權(quán)還是分權(quán)，第二個(gè)反應(yīng)，報(bào)紙的關(guān)停并轉(zhuǎn)。這次報(bào)業(yè)集團(tuán)

的組建跳出辦報(bào)的周期律，報(bào)業(yè)集團(tuán)的分工不是簡單梳理權(quán)力的分配，

而是梳理資源的分配，把最合理的資源集中到我們最需要拓展的領(lǐng)域，

包括新媒體等。”

2．從梁啟超的政黨報(bào)刊，到1942年、1956年改革，為什么都注意文

風(fēng)。

答：（1）三次改革

①梁啟超在《時(shí)務(wù)報(bào)》上發(fā)表改革文章，發(fā)展繼承了王韜在報(bào)業(yè)上政論

體的風(fēng)格，形成了以實(shí)務(wù)體為特征的獨(dú)特的行文風(fēng)格，被稱為“輿論嬌

子”。

②1942年《解放日報(bào)》文風(fēng)改革

這一時(shí)期對文風(fēng)問題的認(rèn)識被上升到了前所未有的高度，成為一種高度

的政治話語，被稱為“黨內(nèi)一個(gè)大論戰(zhàn)”，并進(jìn)而被稱為“兩條路線斗

爭”，即正確思想和錯(cuò)誤思想之間的路線之爭。這樣，一方面固然有毛

澤東所說的重重給患者一擊，希望同志能夠警醒的效果；但另一方面，

在強(qiáng)調(diào)路線斗爭之后，一定程度會造成思想上的死氣沉沉，成為日后政

治化的新聞文風(fēng)的先導(dǎo)。整風(fēng)主要解決的是反對王明為代表的左傾政治

路線、思想路線。經(jīng)過“整風(fēng)”運(yùn)動，大大加強(qiáng)了毛澤東在黨內(nèi)的地位，

文章中開始出現(xiàn)大量引用毛澤東語錄的現(xiàn)象，這在日后演變?yōu)樾碌陌斯?/p>

文風(fēng)，《解放日報(bào)》將其歸結(jié)為“以八股反八股”。

③20世紀(jì)50年代的整頓文風(fēng)

新中國成立之初，新聞文風(fēng)的問題仍然存在。1956年新聞改革中，《人

民日報(bào)》在改版社論《致讀者》中提出了三點(diǎn)，一是擴(kuò)大報(bào)道范圍，二

是開展自由討論，三是改進(jìn)文風(fēng)，顯然是對毛澤東要求的積極回應(yīng)。堅(jiān)

持群眾路線也是這一時(shí)期整頓文風(fēng)的重要方面。在操作上，一是發(fā)動新

聞機(jī)構(gòu)內(nèi)部的工作人員，互相評報(bào)。其他報(bào)紙也開展公開評報(bào)的舉措，

把報(bào)紙版面公開張貼，要報(bào)社群眾評比。二是廣泛聯(lián)系群眾，向人民群

眾學(xué)習(xí)語言。如大力發(fā)展通訊員制度，使得基層鮮活的信息能反映到新

聞版面上，編輯人員下基層，聽人民評論報(bào)紙，熟悉人民的語言和思

想。三是加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高新聞從業(yè)者語言文化能力。

（2）重視文風(fēng)的原因

文風(fēng)不是小問題，文風(fēng)代表著黨風(fēng)、政風(fēng)，甚至影響著民風(fēng)。在黨內(nèi)，

文風(fēng)問題特別需要倍加重視，因?yàn)樗从沉它h員和領(lǐng)導(dǎo)干部的思想作

風(fēng)、學(xué)風(fēng)、工作作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)。

①文風(fēng)體現(xiàn)了政黨報(bào)刊的態(tài)度問題。當(dāng)前，我們黨所領(lǐng)導(dǎo)的中國特色社

會主義偉大事業(yè)的艱巨性、復(fù)雜性世所罕見。在這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，黨

員領(lǐng)導(dǎo)干部忠誠于黨的事業(yè)，反映在文風(fēng)上，就是不說廢話、套話、空

話，只做實(shí)事。相反，有的黨員領(lǐng)導(dǎo)干部遇著矛盾問題繞著走，對個(gè)人

利益斤斤計(jì)較，反映在文風(fēng)上，則是廢話、空話、套話連篇。

②文風(fēng)體現(xiàn)了政黨報(bào)刊對待人民群眾的情感問題，才能團(tuán)結(jié)群眾。對待

人民群眾的態(tài)度有兩種：一是深入群眾，向群眾學(xué)習(xí)；一是脫離群眾，

瞧不起群眾。持第一種態(tài)度的黨員干部，自然會擁有豐富的群眾工作經(jīng)

驗(yàn)、掌握豐富的群眾語言、目睹大量的群眾生產(chǎn)生活實(shí)踐；其體現(xiàn)在文

風(fēng)上則是語言貼近現(xiàn)實(shí)、貼近實(shí)踐，群眾愿意看、看得懂，愿意聽、聽

得進(jìn)。持第二種態(tài)度的黨員干部，自然在群眾工作面前是“生手”；其體

現(xiàn)在文風(fēng)上，則是語言不貼進(jìn)生活，文不對題，內(nèi)容空虛，自說自話。

③文風(fēng)體現(xiàn)了政黨報(bào)刊人員的修養(yǎng)。在生活中，我們常用“文如其人”來

評價(jià)一個(gè)人的才與德。文風(fēng)在表面上反映的是一個(gè)人的思維方法和工作

方法，其實(shí)，反映的是一個(gè)人的黨性修養(yǎng)。比如，一個(gè)解放思想、勇于

創(chuàng)新的人，其文風(fēng)自然不拘一格、言之有物；相反，一個(gè)墨守陳規(guī)的

人，其文風(fēng)自然是鸚鵡學(xué)舌、無病呻吟；一個(gè)實(shí)事求是、態(tài)度認(rèn)真的

人，其文風(fēng)自然是有的放矢、有理有據(jù)、統(tǒng)籌兼顧；相反，一個(gè)罔顧事

實(shí)、練花架子的人，其文風(fēng)自然脫離實(shí)際、空話連篇。

3．結(jié)合新聞傳播理論，論述當(dāng)代中國網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和管理。

答：（1）中國網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

①可傳播內(nèi)容的范圍廣

網(wǎng)絡(luò)傳播為公眾的生活提供了便利。當(dāng)電視走進(jìn)公眾的生活，人們通過

電視可以觀看到大型體育賽事、實(shí)時(shí)的國際事件等，網(wǎng)絡(luò)更優(yōu)于電視，

它不受時(shí)間與次數(shù)的限制，傳播的內(nèi)容范圍也不僅局限于此。公眾可以

在任何時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)擊查看自己所需的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)最了不起的地

方，就在于它解決了信息的自由流動。

互聯(lián)網(wǎng)還大大促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展完善，

網(wǎng)絡(luò)讓人們實(shí)現(xiàn)了足不出戶的購買。人們只要點(diǎn)擊國外商品的官方網(wǎng)

站，就可以預(yù)訂和購買全世界任何國家的商品，在互聯(lián)網(wǎng)上完成挑選、

下單、付款的一系列過程。產(chǎn)品/商品的國際流通，不僅有利于商務(wù)溝

通交流，也讓中國消費(fèi)者通過對國外產(chǎn)品的解讀，加深了對國外的理

解，有利于更加客觀的認(rèn)識世界。

②傳播載體多樣化

2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)開始走進(jìn)人們的生活。移動互聯(lián)網(wǎng)將移動通信和互

聯(lián)網(wǎng)二者結(jié)合起來成為一體，并且與計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)相比有自身獨(dú)有的特

點(diǎn)，手機(jī)功能越來越多元化。小巧輕便及通訊便捷兩個(gè)特點(diǎn)，決定了移

動互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的根本不同之處、發(fā)展趨勢及相關(guān)聯(lián)之處。移

動用戶的隱私度遠(yuǎn)高于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的要求。不同于互聯(lián)網(wǎng)公開透明

開放的特點(diǎn)，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶信息不容易被搜集和監(jiān)測，這在一定程

度上使信息傳播更自由，但同時(shí)也可能導(dǎo)致不安全狀況的發(fā)生。

③城市化程度相對不高，農(nóng)村網(wǎng)民占中國總體網(wǎng)民的比重小

農(nóng)村網(wǎng)民占中國總體網(wǎng)民的比重小。我國政府大力倡導(dǎo)和積極推動互聯(lián)

網(wǎng)在中國的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，中國已成為世界上互聯(lián)網(wǎng)使用人口最多的

國家。然而中國有超過百分之五十的農(nóng)村人口。農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平相對落

后，人口的文化程度相對較低，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件和基礎(chǔ)設(shè)施條件相對

落后，作為網(wǎng)絡(luò)傳播載體的計(jì)算機(jī)設(shè)備及其使用技術(shù)難以得到廣泛的普

及，這也是制約國際傳播的因素之一。

（2）中國網(wǎng)絡(luò)傳播的管理

①由政府主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)傳播

在中國，政府仍然在互聯(lián)網(wǎng)管理中發(fā)揮主導(dǎo)作用。為了保護(hù)國家利益，

國家通信管理部門負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)管理，包括對中國境內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)域名、

IP地址等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源的管理。國家相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，比如公

眾“翻墻”瀏覽國外的網(wǎng)站屬于違法行為。

②互聯(lián)網(wǎng)受政府控制檢測的同時(shí)，也促進(jìn)了政府信息公開。

政府信息在互聯(lián)網(wǎng)的傳播，向國內(nèi)外宣傳了中國政府形象，保護(hù)了國家

主權(quán)和國際話語權(quán)。中國政府不斷完善互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與管理政策，使其更

加符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與管理的內(nèi)在規(guī)律及客觀需要。在實(shí)踐中，注重借鑒

世界各國發(fā)展與管理互聯(lián)網(wǎng)的有益經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展。

③我國網(wǎng)絡(luò)的國際傳播管理需要進(jìn)一步加強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息技術(shù)的載

體，深刻影響著世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會的發(fā)展，美國等西方國家

通過一系列手段希望在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域繼續(xù)保持其信息傳播的壟斷地位，而

發(fā)展中國家則希望從這場促進(jìn)了社會生產(chǎn)生活和信息傳播的變革中提升

國際話語權(quán)。

④我國對信息傳播的控制與保護(hù)

我國政府充分的意識到互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)作為推進(jìn)國家信息化建設(shè)、

實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會科學(xué)發(fā)展、提高科技創(chuàng)新能力和人們生活質(zhì)量的重要手

段，因此制定了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)法律法規(guī)促進(jìn)中國互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)

展。

2014年武漢大學(xué)440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)考研真題

新聞學(xué)與廣播電視新聞學(xué)

一、簡答題（共3小題，每小題10分，共30分）

1．何謂新聞價(jià)值？（10分）

2．什么是電視“真人秀”？（10分）

3．廣播頻率或電視頻道為什么要走專業(yè)化道路？（10分）

二、論述題（共3小題，每小題20分，共60分）

1．談?wù)勀銓︸R克思主義新聞觀的基本看法。（20分）

2．以《新快報(bào)》陳永洲事件為例，分析市場化對我國媒體產(chǎn)生的影

響。（20分）

3．2013年中國地方衛(wèi)視重復(fù)引進(jìn)若干檔歌手選秀模板類節(jié)目，如《我

是歌手》、《中國好聲音》、《中國夢之聲》等，你如何看待這一現(xiàn)

象？（20分）

三、寫作題（共2題，每小題30分，共60分）

下附2013年中國新聞一等獎消息作品，請閱讀后作答：

中共中央黨史研究室主任披露7常委參觀《復(fù)興之路》出行不封路

本報(bào)訊（記者瞿凌云）中共中央總書記習(xí)近平帶領(lǐng)6位政治局常委和書

記處同志，從中南海出發(fā)到國家博物館參觀《復(fù)興之路》展覽，沿途不

封路，而是跟著社會車輛過來的。4日，在我市市委會議中心的全市學(xué)

習(xí)貫徹十八大精神研討班上，十八大報(bào)告起草組成員、中央宣講團(tuán)成

員、中共中央黨史研究室主任歐陽淞在作輔導(dǎo)報(bào)告時(shí)，披露了這一細(xì)

節(jié)。

巧的是，就在4日當(dāng)天，中央政治局審議通過了改進(jìn)工作作風(fēng)密切聯(lián)系

群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”，出行不封路不清場，是其中重要一項(xiàng)。昨日，經(jīng)媒

體發(fā)布，這“八項(xiàng)規(guī)定”受到廣泛關(guān)注和好評。

歐陽淞講述，11月29日，習(xí)近平和中央政治局常委李克強(qiáng)、張德江、俞

正聲、劉云山、王岐山、張高麗等一起到國家博物館參觀《復(fù)興之路》

展覽。作為這一展覽主辦單位的負(fù)責(zé)人之一，他當(dāng)天上午在展覽現(xiàn)場靜

候參觀團(tuán)隊(duì)到來。等待中，歐陽淞等接到中央辦公廳電話，稱習(xí)總書記

已從中南海出發(fā)。

從中南海到國家博物館，歐陽凇說按感覺，車隊(duì)大約只要5分鐘就到

了，可當(dāng)天10分鐘過去了，也沒看到車隊(duì)到達(dá)。

后來問了原因，原來一路上，習(xí)近平等一行的車隊(duì)是隨著社會車輛一起

走的，沿涂沒有清道。

歐陽淞介紹，通常情況下，在北京行車如果清道封路，一般要留兩股

道，其中一股道讓車隊(duì)走，另一股道站著維持秩序的警察，“一旦清道

封路，交通會變得較擁擠”。

“這雖是一次具體安排，一個(gè)小細(xì)節(jié)，但反映了新一屆黨中央集體良好

的親民作風(fēng)”，歐陽淞4日評價(jià)說。事實(shí)上，十八大閉幕以來中國政壇呈

現(xiàn)的不少新氣象，己持續(xù)成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)。

1．請就上篇消息寫一篇新聞評析，要求做好標(biāo)題，字?jǐn)?shù)600字左右。

2．請給上篇消息配寫新聞評論，要求做好標(biāo)題。字?jǐn)?shù)500字左右。

廣告?zhèn)鞑?/p>

一、辨析題（共2小題，每小題15分，共30分）

1．廣告代理是廣告公司幫助媒體銷售時(shí)間和空間的過程。（15分）

2．大衛(wèi)·奧格威是廣告界“科學(xué)派”的旗手，他提出的USP理論使廣告由

藝術(shù)走向科學(xué)。（15分）

二、簡答題（共3小題，每小題20分，共60分）

1．簡述廣告策劃的要義。（20分）

2．簡述媒體廣告運(yùn)作的基本流程與方法。（20分）

3．簡述廣告公司的基本類型與基本組織結(jié)構(gòu)。（20分）

三、論述題（共2小題。每小題30分，共60分）

1．試述定位理論的內(nèi)涵與實(shí)踐價(jià)值。（30分）

2．試述數(shù)字營銷發(fā)展帶來的廣告產(chǎn)業(yè)的變化與發(fā)展。（30分）

網(wǎng)絡(luò)傳播

一、簡答題（共4小題，共70分）

1．?dāng)⑹鯥Pv6產(chǎn)生的原因、特征及其對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的意義。（20分）

2．?dāng)⑹鑫⒉┑奶攸c(diǎn)以及微博與BBS、SNS、IM和BLOG的區(qū)別與聯(lián)系。

（20分）

3．談?wù)勀銓eb2.0的理解。（15分）

4．目前主流的手機(jī)操作系統(tǒng)有哪些？各有什么特點(diǎn)？（15分）

二、案例分析（共2小題，每小題20分，共40分）

案例：2013年10月16日，在美國廣播公司的深夜脫口秀節(jié)目Jimmy

KimmelLive中“殺光中國人”辱華言論引發(fā)爭議。10月19日，北大未名

BBS發(fā)布第一條抗議號召帖，號召華人團(tuán)結(jié)起來，在白宮請?jiān)妇W(wǎng)發(fā)出請

愿信。號召帖在人人網(wǎng)、Facebook上得到廣泛傳播。Facebook隨即建立

事件主頁，隨時(shí)發(fā)布最新進(jìn)展及游行訊息，24日開通新浪微博賬號同步

更新。23日，媒體工作者也通過個(gè)人微博對抗議活動進(jìn)行聲援，傳播效

果顯著，且引發(fā)論戰(zhàn)。游行組織發(fā)布了美國各州郵件組地址，為關(guān)注事

件或想要參與到事件中的人提供訂閱服務(wù)。當(dāng)?shù)貢r(shí)間7日，大約400名華

僑華人在芝加哥美國廣播公司電臺大樓門口進(jìn)行抗議，并遞交了抗議

信，要求該公司對辱華言論作出更誠懇的道歉。9日，全美約20個(gè)城市

的華人華僑聯(lián)合舉行大游行。

1．請從網(wǎng)絡(luò)傳播的角度分析這場社會運(yùn)動。（20分）

2．如何理解網(wǎng)絡(luò)政治的新發(fā)展。（20分）

三、論述題（共1小題。共40分）

如何看待傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)象。（40分）

2014年武漢大學(xué)440新聞與傳播專業(yè)基礎(chǔ)考研真題及詳解

新聞學(xué)與廣播電視新聞學(xué)

一、簡答題（共3小題，每小題10分，共30分）

1．何謂新聞價(jià)值？（10分）

答：（1）新聞價(jià)值是指事實(shí)所包含的足以構(gòu)成新聞的種種特殊素質(zhì)的

總和。不同的社會形態(tài)，不同的階級具有不同的新聞價(jià)值觀和價(jià)值尺

度。西方新聞學(xué)把讀者興趣作為新聞價(jià)值的試金石。無產(chǎn)階級新聞學(xué)則

把滿足廣大人民群眾獲知新聞的需求，注重社會效果作為新聞價(jià)值的基

本含義。新聞價(jià)值理論產(chǎn)生于西方19世紀(jì)30年代的大眾化報(bào)紙時(shí)期，它

是在新聞社會化、商品化的客觀過程中應(yīng)運(yùn)而生的。中國最早研究新聞

價(jià)值的是徐寶璜。

（2）新聞價(jià)值的要素包括：

①時(shí)新性。指事實(shí)在時(shí)間上是新近發(fā)生的，在內(nèi)容上是人們所未知的新

鮮事。事情發(fā)生的時(shí)間越近，新聞價(jià)值越高；內(nèi)容越新，包括最新的情

況、最新的問題、最新的成就、最新的經(jīng)驗(yàn)等，新聞價(jià)值也越高。

②重要性。指事實(shí)所具有的為多數(shù)人所關(guān)心的社會意義。若事實(shí)只對少

數(shù)人產(chǎn)生影響，為少數(shù)人所關(guān)注，盡管這一事實(shí)對這些人是重要的，也

談不上具有新聞價(jià)值意義上的重要性。只有影響到多數(shù)人，為多數(shù)人所

關(guān)心，才具有重要性；而且影響到的人越多，其新聞價(jià)值越大。凡屬多

數(shù)人所迫切關(guān)心的事實(shí)，與多數(shù)人利害攸關(guān)的事實(shí)，在實(shí)際生活中多數(shù)

人迫切需要解決的問題，都是具有重要性的。

③顯著性。指事實(shí)所涉及的人物、地點(diǎn)等因素為眾人所矚目，因而也就

格外引起人們的關(guān)注。顯著性也指某些異乎尋常的事實(shí)，極好或極壞，

這樣的事實(shí)也會特別地吸引人們的注意力。

④接近性。指事實(shí)因在地理上或心理上與接受者十分接近，自然地能夠

引起受眾的普遍關(guān)注。地理上的接近是指事實(shí)發(fā)生的地點(diǎn)就在接受者的

周圍，由于這類事件更容易對接受者的生活產(chǎn)生影響，因而它更為接受

者所重視。心理上的接近是指某一事實(shí)會引起某類人的共鳴，會在相

同“社會類型”的人中引起共同的興趣。

⑤趣味性（或人情味）。指事實(shí)因?yàn)樾缕?，為人們所未料及；或富有?/p>

劇性，情節(jié)曲折跌宕；或極具人情味，能引起人們的感情共鳴，因而這

類事實(shí)對受眾具有特別的吸引力。一般而言，奇聞趣事、社會新聞、曲

折遭遇、感人事跡等都可歸入此類。

在上述新聞價(jià)值的五個(gè)要素中，對于一個(gè)能成為新聞的事實(shí)來說，時(shí)新

性是必備的，其他要素可多可少，所具備的要素越多，要素的程度越高

（不是一般的重要，而是非常重要；不是一般的顯著，而是特別顯著；

不是有一點(diǎn)趣味，而是十分有趣），新聞價(jià)值就越大，就越是一件特別

為人們所關(guān)注的新聞。

2．什么是電視“真人秀”？（10分）

答：（1）電視真人秀又稱真人實(shí)境秀、真實(shí)電視，是指以電視傳媒為

介質(zhì)，通過舉辦某一類別的比賽活動，以從多名參賽這種選取最終獲勝

者為目的，同時(shí)有著豐富的獎品，可以獲得廣泛的經(jīng)濟(jì)效益的電視節(jié)

目。電視真人秀節(jié)目一般會由普通人（非演員）在規(guī)定的情景中，按照

預(yù)定的游戲規(guī)則，為了一個(gè)明確的目的，做出自己的行動，同時(shí)被記錄

下來而做成電視節(jié)目，也有由制作者制定規(guī)則，由普通人參加與并錄制

播出的電視競技游戲節(jié)目的形式。

（2）電視真人秀節(jié)目可以分為以下三類：

①娛樂類真人秀：是以娛樂為主要目的的真人秀節(jié)目，既包括演藝選

秀，也包括野外生存類真人秀。其中演藝選秀節(jié)目比較有影響力的有

《超級女聲》、《夢想中國》、《我型我秀》、《加油！好男兒》、

《絕對唱響》、《快樂男聲》、《紅樓夢中人》等，這些屬于普通人實(shí)

現(xiàn)夢想的平民秀；還有一部分是明星展示其風(fēng)采的明星秀，如《舞林大

會》、《名聲大震》、《明星大練冰》等；野外生存秀有上文提到的

《金蘋果》、《峽谷生存營》、《歡樂英雄》等；

②生活服務(wù)類真人秀：是以展示生活的各個(gè)層面，服務(wù)大眾為目的的真

人秀。如展示裝修空間變化的《交換空間》、展示女性整容的《天使愛

美麗》、展示交友婚戀的《玫瑰之約》、《丘比特之箭》、展示教育幫

助和跟蹤的《成龍計(jì)劃》、展示職場競爭和風(fēng)采的《贏在中國》、《創(chuàng)

智贏家》、《狀元360》及其特別節(jié)目《2007勞動榜樣》等；展示角色

交換、生活體驗(yàn)的《變形記》、《相約新家庭》等；

③公益類真人秀：是以社會公益為目的真人秀節(jié)目。如上海東方衛(wèi)視的

《民星大行動》、浙江衛(wèi)視的《公民行動》、安徽衛(wèi)視的《幸福密碼》

等?！睹裥谴笮袆印肥菛|方衛(wèi)視2006年結(jié)合上海這個(gè)城市的特色而策劃

的一檔明星公益類真人秀節(jié)目；而浙江衛(wèi)視的《公民行動》和安徽衛(wèi)視

的《幸福密碼》則是平民為主角的公益類真人秀節(jié)目。

④情感類真人秀：真實(shí)記錄婚姻、家庭、情感的危機(jī)，以解決情感矛盾

和問題為目的真人秀節(jié)目。如湖南娛樂頻道的《為她而戰(zhàn)》，安徽衛(wèi)視

的《第12夜》等。安徽衛(wèi)視的《第12夜》就是一個(gè)直面危機(jī)婚姻和婚姻

危機(jī)的情感真人秀節(jié)目。該節(jié)目通過12夜真實(shí)的電視拍攝，記錄3個(gè)家

庭30天的試離婚過程，努力探求和破解婚姻危機(jī)謎題，企圖搭建起一

個(gè)“讓愛重生、心靈修復(fù)”的平臺。此外，還有一些節(jié)目如中央臺的《心

理訪談》、江蘇衛(wèi)視的《人間》、湖南臺的《真情》、上海生活時(shí)尚頻

道的《心靈花園》等，這些節(jié)目大多通過專家和嘉賓座談的方式，通過

當(dāng)事人現(xiàn)場的講述、爭論以及相關(guān)的圖片、拍攝等方式，尋求解決家

庭、生活中的情感矛盾和危機(jī)。這些是屬于帶有真人秀色彩的情感類節(jié)

目。

3．廣播頻率或電視頻道為什么要走專業(yè)化道路？（10分）

答：近年來，廣播電視頻道專業(yè)化的步伐明顯加快，一些電臺、電視臺

通過整合節(jié)目資源，調(diào)整頻道結(jié)構(gòu)，積極推動廣播電視頻道專業(yè)化、對

象化，取得了明顯成效。廣播電視專業(yè)化的主要有以下幾點(diǎn)原因：

（1）廣播電視受眾分化是頻道專業(yè)化的社會動因。廣大群眾多層次、

多樣化、個(gè)性化的精神文化需求日趨旺盛，與大眾的主體意識日益增強(qiáng)

的時(shí)代背景相適應(yīng)，廣播電視正在由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，受眾已

基本擺脫了過去被動收聽收看、缺乏可選擇性的狀態(tài)，不同文化品位、

不同收視習(xí)慣的群體形成了多元化的收聽收視需求。在這種情況下，廣

播電視由廣播階段進(jìn)入窄播階段、從節(jié)目欄目時(shí)代到專業(yè)化頻道時(shí)代已

經(jīng)成為必然趨勢。

（2）廣播電視技術(shù)發(fā)展是頻道專業(yè)化的技術(shù)動因。有線電視數(shù)字化使

得廣播電視突破了頻道資源稀缺的瓶頸，極大地提升了有線電視傳輸頻

道的數(shù)量和質(zhì)量，使受眾在同一時(shí)間能夠接觸到幾十甚至上百個(gè)頻道。

在廣播電視數(shù)字化的新形勢下，受眾手中的遙控器將直接決定頻道的收

視份額。如何吸引受眾、留住受眾，最大限度地強(qiáng)化頻道的忠誠度，是

各個(gè)電視臺面臨的突出問題。在這種情形下，頻道的專業(yè)化調(diào)整和差異

性傳播，也許是解決目前“千臺一面”、內(nèi)容同質(zhì)的最佳選擇。

（3）應(yīng)對市場競爭是頻道專業(yè)化的體制機(jī)制動因。電視節(jié)目作為大眾

喜聞樂見的精神文化產(chǎn)品，原創(chuàng)性和品牌化是其保持恒久生命力的重要

法寶。那種單純依賴模仿和照抄生產(chǎn)節(jié)目、運(yùn)營頻道的模式，不可能贏

得受眾、贏得市場，唯有個(gè)性節(jié)目和特色欄目才可以在當(dāng)今市場大行其

道，才能在激烈的市場競爭中占據(jù)主動、拔得頭籌。

二、論述題（共3小題，每小題20分，共60分）

1．談?wù)勀銓︸R克思主義新聞觀的基本看法。（20分）

答：馬克思主義新聞觀是指馬以克思和恩格斯為創(chuàng)立者和奠基者提出并

深刻闡述的關(guān)于共產(chǎn)黨新聞傳播事業(yè)的一系列基本理論和基本觀點(diǎn)。馬

克思主義新聞觀的形成是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)，不斷充實(shí)、完善和創(chuàng)新、發(fā)展

的過程。一百多年來其間經(jīng)歷了以列寧為代表的俄國布爾什維克黨人和

以毛澤東為代表的中國共產(chǎn)黨人不斷繼承、創(chuàng)新和發(fā)展的長期過程，逐

步形成了科學(xué)、系統(tǒng)的理論體系。

（1）馬克思主義新聞觀的基本性質(zhì)

①普遍視新聞媒介為耳目喉舌。早在十九世紀(jì)中期，馬克思就在《萊茵

報(bào)審判案》中指出：報(bào)刊“是社會的捍衛(wèi)者，是針對當(dāng)權(quán)者孜孜不倦的

揭露者，是無處不在的眼睛，是熱情維護(hù)自己自由的人民精神的無處不

在的喉舌。”1989年江澤民在新聞工作研討班上，也重申了這一觀點(diǎn)。

他說：“我們黨歷來非常重視新聞工作。始終認(rèn)為，我們國家的報(bào)紙、

廣播、電視等是黨和人民的喉舌。這既說明了新聞工作的性質(zhì)，又說明

了它在黨和國家工作中的極其重要的地位和作用?！?/p>

②新聞宣傳人員是人類靈魂的工程師。80年代初，鄧小平在《黨在組織

戰(zhàn)線和思想戰(zhàn)線上的迫切任務(wù)》中指出：“思想戰(zhàn)線上的戰(zhàn)士，都應(yīng)當(dāng)

是人類靈魂的工程師。在當(dāng)前這個(gè)轉(zhuǎn)變時(shí)期，在社會主義精神文明建設(shè)

和整個(gè)社會主義建設(shè)事業(yè)中，他們在思想教育方面的責(zé)任尤其重

大?！编囆∑桨阉麄儺?dāng)成“是人類靈魂工程師?！苯瓭擅裾J(rèn)為這是一種很

高的評價(jià)，也“是一項(xiàng)很高的要求，要真正做好，是很不容易的?！?/p>

③新聞宣傳工作是重要的政治手段，是實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)的主要方法。這是列

寧、毛澤東、鄧小平的一貫見解。鄧小平認(rèn)為，這種方法、手段與開會

在實(shí)質(zhì)上沒有什么區(qū)別，而在效能上則要高出許多。因?yàn)閰⒓訒h的終

究只是少數(shù)人，而用筆寫出來的或通過電波傳播開來的，其影響的范圍

就會更廣；更何況，“經(jīng)過寫，思想就提煉了，比較周密?！币虼丝梢?/p>

說，“實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)最廣泛的方法是用筆桿子?！痹谀霉P桿子的各種方式

中，“作用最廣泛的是寫文章登在報(bào)紙上和出小冊子，再就是寫好稿子

到廣播電臺去廣播。出報(bào)紙、辦廣播、出刊物和小冊子，而又能作到密

切聯(lián)系實(shí)際，緊密結(jié)合中心任務(wù)，這在貫徹實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)意圖上，就比其他

方法更有效、更廣泛，作用大得多?！痹谶@個(gè)意義上，他要求各級領(lǐng)導(dǎo)

明白“拿筆桿的重要，新聞工作的重要”，而且還要親自拿筆桿子，親自

動手寫?！安欢糜霉P桿子，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)本身就是有缺陷的?！?/p>

④新聞宣傳的內(nèi)容屬于意識形態(tài)的范疇。江澤民在接見《解放軍報(bào)》社

師以上干部時(shí)指出：“新聞作為一種意識形態(tài)，作為宣傳、教育、動員

人民群眾的一種輿論形式，總是直接或間接地反映我們黨和國家的政治

立場、政治主張和政治觀點(diǎn)?！睅讉€(gè)月后，他又在視察《人民日報(bào)》社

時(shí)說：“新聞輿論，作為上層建筑、意識形態(tài)的一個(gè)重要組成部分”，會

對社會產(chǎn)生廣泛而深刻的影響。

（2）馬克思主義新聞觀的基本使命

鑒于新聞事業(yè)的性質(zhì)及其在社會政治生活中的作用，馬克思主義經(jīng)典作

家賦予了它特殊的使命。概括起來，這些使命有以下五點(diǎn)：

①宣傳黨的路線、方針政策

早在19世紀(jì)中期，馬克思恩格斯就主張，黨報(bào)是黨的一面旗幟，它必須

地宣傳黨的綱領(lǐng)、路線、方針、政策。毛澤東在延安時(shí)期也說，“有關(guān)

政策的問題，一般都應(yīng)當(dāng)在黨的報(bào)紙上或刊物上進(jìn)行宣傳?！薄皥?bào)紙的作

用和力量,就在它能使黨的綱領(lǐng)路線，方針政策，工作任務(wù)和工作方

法，最迅速最廣泛地同群眾見面”。江澤民也要求“宣傳思想戰(zhàn)線必須牢

牢把握黨的基本路線，做好自己的工作，通過有利的宣傳和思想動員，

把全黨全國人民的思想和行動進(jìn)一步統(tǒng)一到黨的基本路線上來。”

②引導(dǎo)社會輿論

馬克思在早年曾經(jīng)指出，報(bào)紙不僅能夠反映社會輿論，而能夠制造、引

導(dǎo)社會輿論。毛澤東在20世紀(jì)50年代也論述了輿論“一律”的問題。江澤

民則在許多場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)輿論導(dǎo)向的重要性，“輿論導(dǎo)向正確，人心凝

聚，精神振奮；輿論導(dǎo)向失誤，后果嚴(yán)重?！彼终f，“輿論導(dǎo)向正確，

是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍?！毙侣剛鞑ッ浇橐?/p>

定要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，努力造成有利于改革開放、發(fā)展生產(chǎn)力的輿

論，有利于加強(qiáng)兩個(gè)文明建設(shè)的輿論，有利于國家統(tǒng)一、民族團(tuán)結(jié)的輿

論。

③宣傳馬列主義，占領(lǐng)思想陣地

鄧小平認(rèn)為，新聞宣傳工作者作為人類靈魂的工程師，在任何時(shí)候都應(yīng)

該堅(jiān)持馬克思主義、共產(chǎn)主義的信念，在日常的宣傳報(bào)道活動中，通過

大量的報(bào)道、評論及其他作品，闡揚(yáng)馬克思主義的精神?！笆柜R克思主

義和社會主義、共產(chǎn)主義的宣傳，特別是在一切重大理論性、原則性問

題上的正確觀點(diǎn)，在思想界真正發(fā)揮主導(dǎo)作用?！贬槍σ恍┓邱R克思主

義、反馬克思主義的錯(cuò)誤思潮，“思想戰(zhàn)線的共產(chǎn)黨員，特別是這方面

擔(dān)負(fù)領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任的和有影響的共產(chǎn)黨員，必須站在斗爭的前列，”占領(lǐng)思

想陣地。

④傳播典型經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)

從列寧開始，就十分重視榜樣、典型的作用，認(rèn)為他們可成為后進(jìn)、一

般的“輔導(dǎo)者、教師和促進(jìn)者。”毛澤東也把典型視為一面旗幟，主

張“領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，就是不但指出斗爭的方向，規(guī)定斗爭的任務(wù)，而且

必須總結(jié)具體的經(jīng)驗(yàn)，向群眾迅速傳播這些經(jīng)驗(yàn)，使正確的獲得推廣，

錯(cuò)誤的不致重犯。”

⑤培養(yǎng)四有新人

鄧小平在1992年初南巡期間的講話中，把黨員、人民和青年的教育問題

提到了戰(zhàn)略的高度。“中國的事情能不能辦好，社會主義和改革開放能

不能堅(jiān)持，經(jīng)濟(jì)能不能快一點(diǎn)發(fā)展起來，國家能不能長治久安，從一定

的意義上說，關(guān)鍵在人，”在于人的素質(zhì)。即我們的人民是否是有理

想，有道德，有文化，守紀(jì)律。西方國家搞和平演變，就是把希望寄托

在我們的第三代、第四代身上。而這一切又取決于教育，取決于各種教

育手段，包括新聞宣傳工具，是否充分地發(fā)揮了“靈魂工程師”的職能。

通過反思改革開放以來十多年的工作，鄧小平認(rèn)為，“我們最大的失誤

是在教育方面，思想政治工作薄弱了，教育發(fā)展不夠”。所以他告誡我

們，“要把我們的軍隊(duì)教育好，把我們的專政機(jī)構(gòu)教育好，把共產(chǎn)黨員

教育好，把人民和青年教育好?！笔刮覀兊狞h員和廣大的人民群眾真正

地具有共產(chǎn)主義的理想、共產(chǎn)主義的道德，具有豐富的文化科學(xué)知識，

自覺地遵紀(jì)守法，服從大局。

⑥建設(shè)精神文明

新聞媒介是普及教育、啟迪文明的重要工具。所不同者，在于資產(chǎn)階級

的傳播媒介致力于資本主義精神文明，而無產(chǎn)階級則致力于社會主義精

神文明的建設(shè)。鄧小平認(rèn)為，社會主義的精神文明，“不但是指教育、

科學(xué)、文化（這是完全必要的），而且是指共產(chǎn)主義的思想、理想、信

念、道德、紀(jì)律，革命的立場和原則，人與人的同志式關(guān)系，等

等?！币ㄔO(shè)社會主義精神文明，首先就要提倡科學(xué)，宣揚(yáng)真理，普及

文化，反對愚昧無知、封建迷信，宣傳馬克思主義和共產(chǎn)主義思想。同

時(shí)還要學(xué)習(xí)、吸收西方先進(jìn)的科學(xué)、技術(shù)、經(jīng)營管理方法以及一切對我

們有益的知識和文化，一切閉關(guān)自守、固步自封的作法都是愚蠢的。但

是我們在吸收、借鑒西方文化時(shí)，絕對不能夠盲目崇拜，全盤接受。對

于“屬于文化領(lǐng)域的東西，一定要用馬克思主義對它的思想內(nèi)容和表現(xiàn)

方法進(jìn)行分析、鑒別和批判?！?/p>

總之，新聞宣傳事業(yè)是黨和人民的耳目喉舌，新聞宣傳人員是人類靈魂

的工程師，新聞宣傳工作是一個(gè)重要政治手段和領(lǐng)導(dǎo)方法。在國家社會

生活中，新聞宣傳媒介及其從業(yè)人員扮演著十分重要角色，黨和人民賦

予了它光榮的歷史使命。

2．以《新快報(bào)》陳永洲事件為例，分析市場化對我國媒體產(chǎn)生的影

響。（20分）

答：改革開放以來，我國新聞業(yè)逐漸擺脫了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，并逐步向市

場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，這對我國新聞業(yè)是一個(gè)重大變革，但同時(shí)也帶來了一些問

題。“陳永洲事件”就是一個(gè)典型案例，它讓我們重新開始思考新聞媒體

的社會責(zé)任問題。

（1）“陳永洲事件”中媒體對社會責(zé)任原則的違背

①“有償新聞”有失社會責(zé)任

市場經(jīng)濟(jì)推動了我國新聞業(yè)的發(fā)展，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，很多媒體及其

從業(yè)者在“利誘”之下拋棄了自己的社會責(zé)任，為了追逐商業(yè)利益不擇手

段。這就導(dǎo)致了新聞低俗化和新聞廣告化，而“有償新聞”更是市場驅(qū)動

力下新聞媒體的一個(gè)突出問題。

陳永洲為一時(shí)的利益驅(qū)使，不顧客觀事實(shí)，拋棄職業(yè)操守，這種“有償

新聞”行為正是社會責(zé)任理論所批評的。這種行為不僅嚴(yán)重?fù)p害了中聯(lián)

重科的經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)形象，同時(shí)也違背了《中國新聞工作者職業(yè)道德

準(zhǔn)則》，更觸犯了法律，不但使他自己鋃鐺入獄，也嚴(yán)重?cái)牧怂诿?/p>

體的公信力。

②濫用監(jiān)督權(quán)是對社會責(zé)任原則的褻瀆

輿論監(jiān)督是新聞媒體應(yīng)該肩負(fù)的重要社會責(zé)任。新聞輿論監(jiān)督必須以事

實(shí)為依據(jù)，以真實(shí)性為基礎(chǔ)，否則輿論監(jiān)督也就沒有客觀公正可言。

在“陳永洲事件”中，陳永洲利用自己的記者身份，不講道德責(zé)任，捏造

事實(shí)，一年多時(shí)間里先后發(fā)表10余篇有關(guān)中聯(lián)重科的批評性報(bào)道，抹黑

中聯(lián)重科，使企業(yè)名譽(yù)嚴(yán)重受損，股價(jià)大幅下跌，給企業(yè)和股民造成了

慘重的損失，嚴(yán)重違背了媒體的社會責(zé)任原則。陳永洲這種濫用輿論監(jiān)

督權(quán)的行為，完全是沒有職業(yè)操守的表現(xiàn)，是對手中權(quán)利的侮辱，也辱

沒了“記者”這個(gè)稱號。

③媒體社會責(zé)任意識淡薄

在“陳永洲事件”中，陳永洲是主要責(zé)任人，但他所供職的媒體也難辭其

咎。新聞單位要對自己所傳播的內(nèi)容負(fù)責(zé)，這是新聞媒體的職責(zé)，也是

其社會責(zé)任。報(bào)社對記者稿件的刊登會經(jīng)過嚴(yán)格審查、層層把關(guān)，對新

聞作品的真實(shí)性和嚴(yán)肅性都有嚴(yán)格把控，但是對于陳永洲10余篇虛假報(bào)

道，《新快報(bào)》竟然全都刊登了。而在陳永洲被刑拘之后，《新快報(bào)》

未經(jīng)核實(shí)真實(shí)情況，連續(xù)兩天分別在頭版頭條刊發(fā)《請放人》、《再請

放人》的啟事，引起了極大的輿論漩渦。這些行為顯示出其社會責(zé)任意

識淡薄，嚴(yán)重?fù)p害了自身的公信力。

（2）媒體如何更好地承擔(dān)社會責(zé)任

新聞業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它肩負(fù)著崇高的歷史使命，承擔(dān)著重大的社

會責(zé)任。在“陳永洲事件”中，我們看到的是新聞從業(yè)者對社會責(zé)任的背

棄和糟踐。面對這些問題，如何能讓新聞媒體更好地承擔(dān)起社會責(zé)任,

是每一個(gè)新聞從業(yè)者應(yīng)該反思的問題。

①加強(qiáng)馬克思主義新聞觀的學(xué)習(xí)

新聞事業(yè)是社會上層建筑部分，作為上層建筑重要建設(shè)者的新聞工作

者，首要素質(zhì)就是要具備過硬的思想政治素質(zhì)。作為黨、政府和人民

的“耳目喉舌”，新聞媒體肩負(fù)著“以正確的輿論引導(dǎo)人”的重任，思想政

治素質(zhì)建設(shè)是新聞隊(duì)伍建設(shè)的重中之重。陳永洲正是因?yàn)閽仐壛笋R克思

主義新聞觀，把金錢凌駕于新聞?wù)鎸?shí)性之上，把個(gè)人利益凌駕于人民利

益之上，才背棄了新聞從業(yè)者的社會責(zé)任，連續(xù)刊發(fā)不實(shí)報(bào)道，造成了

極其惡劣的社會影響。

新聞媒體要進(jìn)一步加強(qiáng)對馬克思主義新聞觀的學(xué)習(xí)，深化新聞界“走轉(zhuǎn)

改”的成果，強(qiáng)化新聞從業(yè)者的社會責(zé)任意識，樹立新聞媒體代表社會

良知、追求客觀公正的良好形象。

②嚴(yán)格遵守職業(yè)道德規(guī)范

新聞工作者承擔(dān)起社會責(zé)任的前提就是要恪守行業(yè)規(guī)范，嚴(yán)格遵守職業(yè)

道德規(guī)范，受職業(yè)道德的約束。新聞從業(yè)者的職業(yè)道德及涉及個(gè)人的品

德操守，也關(guān)系到整個(gè)新聞行業(yè)的形象。

培養(yǎng)良好的職業(yè)道德，首先要做到愛崗敬業(yè)、樂于奉獻(xiàn)，在其位盡其

事，只有這樣才能夠?qū)ぷ髡J(rèn)真負(fù)責(zé)、精益求精，采寫出來的新聞作品

質(zhì)量才高。其次，要做到清正廉潔、誠實(shí)公正，要堅(jiān)決杜絕虛假報(bào)

道、“有償新聞”等違反職業(yè)道德的行為。除此之外，新聞從業(yè)者還要以

團(tuán)結(jié)協(xié)作、嚴(yán)守法紀(jì)的職業(yè)道德自我約束，面對誘惑和考驗(yàn)，一定要做

到道德自律，客觀公正地報(bào)道事實(shí)，自覺抵制不正之風(fēng)。

③樹立法律意識，堅(jiān)守法律底線

新聞工作者要對社會負(fù)責(zé)，首先要做到自己遵紀(jì)守法。新聞自由都是在

法律所規(guī)定的范圍內(nèi)的，沒有超越法律的新聞自由。我國是一個(gè)社會主

義法治國家，新聞工作者必須有法治意識，知道什么“可為”什么“不可

為”。新聞單位應(yīng)該加強(qiáng)對新聞工作者的法治教育，加強(qiáng)法治觀念。新

聞工作者在行使自己的監(jiān)督權(quán)時(shí)，不能侵犯他人的名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)等合

法權(quán)利，嚴(yán)禁利用職務(wù)敲詐勒索等違法行為，做事之前要三思而后行，

堅(jiān)決不觸碰法律的高壓線。

3．2013年中國地方衛(wèi)視重復(fù)引進(jìn)若干檔歌手選秀模板類節(jié)目，如《我

是歌手》、《中國好聲音》、《中國夢之聲》等，你如何看待這一現(xiàn)

象？（20分）

答：電視綜藝節(jié)目“引進(jìn)”大致可分為三大類：一是元素引進(jìn)，不涉及產(chǎn)

權(quán)交易，以單方面的模仿借鑒為主，代表是1997年湖南衛(wèi)視推出的《快

樂大本營》，以香港綜藝娛樂節(jié)目《綜藝60分》和臺灣綜藝娛樂節(jié)目

《快樂星期天》為樣版。二是產(chǎn)品引進(jìn)，產(chǎn)品引進(jìn)是直接購買外國制作

的綜藝節(jié)目產(chǎn)品，在國內(nèi)平臺播放。三是模式引進(jìn)，引進(jìn)節(jié)目創(chuàng)意、操

作程序、產(chǎn)業(yè)開發(fā)，在中國“連鎖加工”，典型代表是浙江衛(wèi)視推出的

《中國好聲音》。

（1）大量引進(jìn)綜藝選秀節(jié)目的問題

一是內(nèi)容良莠不齊。一些節(jié)目追求“轟動效應(yīng)”“尺度較大”，為“博眼

球”而不惜行走在道德的邊緣和法律法規(guī)的邊緣，只要監(jiān)管放松，就會

在色情、拜金、惡俗、窺私、惡意競爭、人性弱點(diǎn)等方面打“擦邊球”，

這在西方文化中也屬于糟粕。不加辨析篩選，一切都拿來“秀”，娛樂至

上，收視率至上，經(jīng)濟(jì)利益至上，忘記了在娛樂之上還有真善美，在經(jīng)

濟(jì)利益之上還有社會效益。

二是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。先是選秀節(jié)目一哄而起，后來相親節(jié)目、職場節(jié)

目一大堆，現(xiàn)在《中國好聲音》后緊跟《我是歌手》《星跳水立方》和

《中國星跳躍》同時(shí)推出。至少看不出所謂的“繁榮市場”和良性競爭。

同質(zhì)化的結(jié)果是產(chǎn)品的單一，是受眾的文化需求得不到充分滿足，同時(shí)

削弱了綜藝節(jié)目的收視價(jià)值，降低受眾的收視熱情。

三是惰性導(dǎo)致創(chuàng)造力枯竭。因?yàn)榫惩庥谐晒Φ哪Ｊ?，不妨信手“拿來”?/p>

省心省力賺錢，但單一化很容易轉(zhuǎn)化成替代性，而失去創(chuàng)造力是最可怕

的。只靠引進(jìn)，而不進(jìn)行利用、開發(fā)，從中獲取原創(chuàng)能力，那么，這樣

的引進(jìn)就是把創(chuàng)意的空間拱手讓人，讓別人的腦袋支配我們自己的腦

袋。同時(shí)，就媒體經(jīng)營來說，版權(quán)引進(jìn)需要支付高昂的費(fèi)用，也會使中

國媒體在全球競爭中處于弱勢地位。

（2）解決的措施

①對社會和管理部門來說，應(yīng)當(dāng)：

以開放的態(tài)度面對節(jié)目引進(jìn)?；谖覀兩厦娴恼撟C，對電視綜藝節(jié)目引

進(jìn)還不必以“狼來了”的態(tài)度去對待，只要有益于豐富人們的文化生活，

只要是民眾喜聞樂見的方式，只要是其他市場業(yè)已成功、證明無害的模

式，當(dāng)然可以引進(jìn)。

以獎勵(lì)的方式鼓勵(lì)本土原創(chuàng)。以開放的態(tài)度面對引進(jìn)，是不限制，而不

是放縱。中國文化的主體性，當(dāng)然要由我們自己的創(chuàng)意來體現(xiàn)。對此，

政府可以對有市場影響和社會影響的原創(chuàng)品牌綜藝節(jié)目進(jìn)行補(bǔ)貼，甚至

采用定制的方式購買播放，來大力推動中國電視節(jié)目生產(chǎn)的本土原創(chuàng)，

使我們的媒體能夠依據(jù)中國的特殊國情，立足中國的社會現(xiàn)實(shí)，按照中

國電視媒體自身的運(yùn)行規(guī)律，遵循中國電視觀眾的接受習(xí)慣和實(shí)際需

要，組織、制作與傳播具有中國民族特色、氣派、風(fēng)格、口味的電視節(jié)

目。

以專業(yè)的方法管控綜藝節(jié)目?？刂瓶偭浚瑢Ω骷壭l(wèi)視不妨規(guī)定引進(jìn)節(jié)目

的數(shù)量，以實(shí)現(xiàn)總量控制，以免讓外來節(jié)目喧賓奪主，把好質(zhì)量關(guān)，引

進(jìn)節(jié)目應(yīng)該是優(yōu)秀的成熟節(jié)目，對于引進(jìn)節(jié)目中與中國主流價(jià)值觀不一

致的內(nèi)容、思想、方式，要進(jìn)行“無害化處理”；把握方向，把握好節(jié)目

引進(jìn)的目的是增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，注重節(jié)目的文化品格和審美品格，貫

徹“洋為中用、以我為主”的原則。守住底線，從管理的角度看，應(yīng)

該“守住底線、上不封頂”，對于違規(guī)的節(jié)目，應(yīng)及時(shí)叫停。

②對媒體自身來說，關(guān)鍵是遵守傳播倫理。主要指媒體在對傳播進(jìn)行整

體把控時(shí)，應(yīng)遵循“方向積極”的基本原則，對于可能對社會造成負(fù)面影

響的所有方面要及時(shí)進(jìn)行自檢和自控。一方面在引進(jìn)節(jié)目時(shí)要注意揀

選，注意本土化改造，注意量的控制。牢記在娛樂節(jié)目中同樣“呈現(xiàn)與

闡釋社會目標(biāo)與價(jià)值觀”，反對低俗的價(jià)值觀；另一方面要使自己充滿

活力，富于創(chuàng)造力。不是僅僅把自己作為一個(gè)節(jié)目播出平臺、一個(gè)經(jīng)濟(jì)

運(yùn)營主體，而是堅(jiān)定地負(fù)起創(chuàng)造文化、建構(gòu)文化、代表文化的責(zé)任。

③娛樂是電視的重要功能之一，具有撫慰與減壓的作用，也是現(xiàn)代社會

文化的重要組成部分，是人們文化消費(fèi)的重要選項(xiàng)。但要防止“引進(jìn)萬

能”的認(rèn)識和趨勢，反對引進(jìn)糟粕，鼓勵(lì)原創(chuàng)，“健康娛樂”“本土原

創(chuàng)”應(yīng)該成為“中國式娛樂”的基本方向。

三、寫作題（共2題，每小題30分，共60分）

下附2013年中國新聞一等獎消息作品，請閱讀后作答：

中共中央黨史研究室主任披露7常委參觀《復(fù)興之路》出行不封路

本報(bào)訊（記者瞿凌云）中共中央總書記習(xí)近平帶領(lǐng)6位政治局常委和書

記處同志，從中南海出發(fā)到國家博物館參觀《復(fù)興之路》展覽，沿途不

封路，而是跟著社會車輛過來的。4日，在我市市委會議中心的全市學(xué)

習(xí)貫徹十八大精神研討班上，十八大報(bào)告起草組成員、中央宣講團(tuán)成

員、中共中央黨史研究室主任歐陽淞在作輔導(dǎo)報(bào)告時(shí)，披露了這一細(xì)

節(jié)。

巧的是，就在4日當(dāng)天，中央政治局審議通過了改進(jìn)工作作風(fēng)密切聯(lián)系

群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”，出行不封路不清場，是其中重要一項(xiàng)。昨日，經(jīng)媒

體發(fā)布，這“八項(xiàng)規(guī)定”受到廣泛關(guān)注和好評。

歐陽淞講述，11月29日，習(xí)近平和中央政治局常委李克強(qiáng)、張德江、俞

正聲、劉云山、王岐山、張高麗等一起到國家博物館參觀《復(fù)興之路》

展覽。作為這一展覽主辦單位的負(fù)責(zé)人之一，他當(dāng)天上午在展覽現(xiàn)場靜

候參觀團(tuán)隊(duì)到來。等待中，歐陽淞等接到中央辦公廳電話，稱習(xí)總書記

已從中南海出發(fā)。

從中南海到國家博物館，歐陽凇說按感覺，車隊(duì)大約只要5分鐘就到

了，可當(dāng)天10分鐘過去了，也沒看到車隊(duì)到達(dá)。

后來問了原因，原來一路上，習(xí)近平等一行的車隊(duì)是隨著社會車輛一起

走的，沿涂沒有清道。

歐陽淞介紹，通常情況下，在北京行車如果清道封路，一般要留兩股

道，其中一股道讓車隊(duì)走，另一股道站著維持秩序的警察，“一旦清道

封路，交通會變得較擁擠”。

“這雖是一次具體安排，一個(gè)小細(xì)節(jié)，但反映了新一屆黨中央集體良好

的親民作風(fēng)”，歐陽淞4日評價(jià)說。事實(shí)上，十八大閉幕以來中國政壇呈

現(xiàn)的不少新氣象，己持續(xù)成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)。

1．請就上篇消息寫一篇新聞評析，要求做好標(biāo)題，字?jǐn)?shù)600字左右。

答：清風(fēng)撲面，先聲奪魁——獲獎消息《7常委參觀〈復(fù)興之路〉出行

不封路》評析

在第23屆中國新聞獎評選中，刊登在《長江日報(bào)》2012年12月6日22版

頭條上的消息《中共中央黨史研究室主任披露（副）7常委參觀〈復(fù)興

之路〉出行不封路（主）》，榮獲一等獎。這篇消息在全國率先發(fā)聲，

迅速及時(shí)地傳遞了新一屆黨中央領(lǐng)導(dǎo)集體清新的政治風(fēng)氣，猶如清風(fēng)撲

面，令人耳目一新。該文體現(xiàn)了黨報(bào)的輿論引導(dǎo)力，得到了讀者和新聞

界的廣泛好評，堪稱一篇傳遞正能量的精心之作。筆者認(rèn)為，這篇作品

有以下三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。

（1）見微知著，新聞嗅覺靈敏

①消息的主要新聞事實(shí)，來源于2012年12月4日中央黨史研究室主任歐

陽淞在武漢作十八大輔導(dǎo)報(bào)告時(shí)講述的親身經(jīng)歷。其中披露了一個(gè)鮮為

人知的細(xì)節(jié)：即11月29日，中共中央總書記習(xí)近平帶領(lǐng)6位政治局常委

和書記處同志，從中南海出發(fā)到國家博物館參觀《復(fù)興之路》展覽，沿

途不封路，而是跟著社會車輛過去的。

②有關(guān)媒體曾集中報(bào)道過7常委參觀《復(fù)興之路》的新聞，但其中這

一“不封路”細(xì)節(jié)未獲傳播，對于未知的人們來說，這個(gè)“細(xì)節(jié)”有著新鮮

性價(jià)值。4日，歐陽淞作報(bào)告當(dāng)天，中央政治局審議通過了改進(jìn)工作作

風(fēng)密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”，出行不封路不清場，被列為其中重要一

項(xiàng)。在這樣的背景下，這個(gè)“細(xì)節(jié)”就更具有非比尋常的政治價(jià)值。當(dāng)時(shí)

與會聽報(bào)告的有多家媒體記者，唯獨(dú)《長江日報(bào)》記者從中捕捉到這一

新聞點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其折射出一個(gè)重大主題，蘊(yùn)涵有重大的社會意義，是一條

新聞價(jià)值很高的時(shí)政新聞。經(jīng)過調(diào)查核實(shí)，他于12月6日搶發(fā)出7常委出

行“不封路”的新聞，引起了社會的廣泛關(guān)注和熱烈贊賞。

③由此看來，這篇作品成功的關(guān)鍵，首先是記者具有高度的新聞敏感

性，善于發(fā)現(xiàn)和捕捉新聞。新聞敏感，西方稱為“新聞鼻”、“新聞眼”，

是指新聞工作者發(fā)現(xiàn)、識別和判斷客觀事物新聞價(jià)值的能力。有人說，

新聞是發(fā)現(xiàn)的藝術(shù)，記者沒有新聞敏感性，或者新聞敏感性不強(qiáng)，就難

以發(fā)現(xiàn)某些客觀事實(shí)所蘊(yùn)含的新聞價(jià)值。面對參觀出行“不封路”這個(gè)細(xì)

節(jié)，別人不能看出它是新聞，而這篇報(bào)道的記者卻能見微知著，小中見

大，領(lǐng)悟出它的重大新聞價(jià)值，這就是新聞敏感，這就是敏銳的洞察

力。當(dāng)時(shí)聽“學(xué)習(xí)貫徹十八大精神”輔導(dǎo)報(bào)告的還有多家媒體記者，僅武

漢市本地日報(bào)就有7家，為什么此文作者聞訊后如獲至寶，搶發(fā)了這條

獨(dú)家新聞，其他媒體記者卻反應(yīng)遲鈍，漏掉了這么一條重要新聞呢？可

見提高新聞敏感性，是發(fā)掘新聞的關(guān)鍵。記者必須具有高度的新聞敏感

性和社會責(zé)任感，才能成為“無處不在的眼睛”，看到別人看不到的東

西，才能慧眼識珠，妙手采珍，及時(shí)而準(zhǔn)確地把真正有價(jià)值的好新聞奉

獻(xiàn)給讀者。

（2）化舊為新，強(qiáng)化新聞時(shí)效

①時(shí)效性歷來是新聞的本質(zhì)特性之一，它指的是新聞在一定時(shí)間內(nèi)生效

的限制。新聞?wù)驗(yàn)橛袝r(shí)效性特點(diǎn)，才要求“新”和“快”，不僅反映的是

新鮮的、新近發(fā)生的事實(shí)，而且要爭時(shí)間、爭速度，迅速及時(shí)地作出反

應(yīng)。否則，新聞就不成其為新聞，有如明日黃花，失去了報(bào)道的意義。

②然而，有時(shí)記者也會遇到這種情況，有些事情很有報(bào)道價(jià)值，但過了

時(shí)怎么辦？這就需要記者留心捕捉新的新聞依據(jù)來進(jìn)行補(bǔ)救，即從客觀

事物最近的變化和發(fā)展中找出新的新聞由頭，“變舊為新”。這篇消息在

迅速應(yīng)對變化、增強(qiáng)新聞時(shí)效上，值得借鑒。

③消息中最核心的事實(shí)“不封路”，發(fā)生在2012年11月29日，記者獲知此

事的時(shí)間是12月4日。事情已過了五天。如果孤立地從時(shí)間上看，已經(jīng)

失去了最佳報(bào)道時(shí)機(jī)，再報(bào)道就顯得時(shí)效性不足。然而，我們的報(bào)道，

既要講“時(shí)”，即要快；又要講“效”，即要顧及報(bào)道的內(nèi)容和效果。如果

用發(fā)展變化的眼光來看，“不封路”細(xì)節(jié)的實(shí)質(zhì)正體現(xiàn)了“八項(xiàng)規(guī)定”的精

神，展現(xiàn)了中央領(lǐng)導(dǎo)人率先垂范的風(fēng)采，對于未知者來說，仍然有著重

大的新聞價(jià)值。作者為了彌補(bǔ)新聞時(shí)效性的不足，在時(shí)間的處理上巧妙

地選擇最近、最新的時(shí)間“4日”，又以4日聽輔導(dǎo)報(bào)告為新聞由頭引出，

由近及遠(yuǎn)，再追述到11月29日。這就增強(qiáng)了“不封路”新聞的時(shí)效性，使

這一新聞事實(shí)化舊為新，讀之感到新鮮而受啟迪。這條新聞的成功，固

然反映了記者增強(qiáng)新聞時(shí)效的寫作處理技巧，但關(guān)鍵還在于作者具有對

客觀事物發(fā)展變化的觀察、綜合判斷能力以及很強(qiáng)的政治敏感性。

（3）深化主題，提升新聞影響力

①一則新聞總是要傳達(dá)出記者的見解，即使你抓到了一個(gè)與眾不同的新

聞點(diǎn)，如果不能從中提煉出自己的精辟見解，那么也會削弱新聞的影響

力。馬克思說：“通常使事物偉大和渺小、崇高或可笑的，是質(zhì)而不是

量。”在新聞報(bào)道中，這個(gè)“質(zhì)”就往往表現(xiàn)為見解。抓住見解，放射開

來，就能使全篇充盈著一股無形的力量。這篇獲獎消息在開掘事件的深

層次內(nèi)涵、深化見解、提升主題上，無疑是很成功的。

②消息通過歐陽淞的講述，已經(jīng)報(bào)道了“7常委參觀《復(fù)興之路》出行不

封路”的事件過程及因果，在“八項(xiàng)規(guī)定”出臺的新背景下，這一新聞事

件本身具有報(bào)道“第一”因素，顯現(xiàn)出獨(dú)創(chuàng)的典型示范意義。作者在此基

礎(chǔ)上又寫出歐陽淞的評價(jià)：“一旦清道封路，交通會變得較擁擠”，“這

雖是一次具體安排，一個(gè)小細(xì)節(jié)，但反映了新一屆黨中央集體良好的親

民作風(fēng)?！庇蛇@兩句引語直接點(diǎn)出這一新聞的內(nèi)涵本質(zhì)是“親民作風(fēng)”；

作者還在文中結(jié)尾處宕開一筆，寫道：“事實(shí)上，十八大閉幕以來中國

政壇呈現(xiàn)的不少新氣象，已持續(xù)成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)?！弊髡吲e一反

三，以小見大，高屋建瓴地直接點(diǎn)出事件的實(shí)質(zhì)及影響，這是根據(jù)客觀

事物的變化發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)作出的深刻見解，有力地揭示出事件的深層

次內(nèi)涵，使新聞的主題得到升華，新聞的價(jià)值得以提升，從而大大增強(qiáng)

了輿論引導(dǎo)力。

③實(shí)踐證明，這篇消息刊發(fā)后反響熱烈，中央政治新氣象廣受贊譽(yù)。人

民網(wǎng)、新浪、騰訊、鳳凰網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺等各大網(wǎng)絡(luò)媒體在首頁重

要位置轉(zhuǎn)載。至當(dāng)日下午4時(shí)，近9萬網(wǎng)民參與新聞討論，百度搜索相關(guān)

內(nèi)容達(dá)90500條，民眾普遍贊賞“清風(fēng)撲面”。次日，新加坡《聯(lián)合早

報(bào)》、香港《文匯報(bào)》等也紛紛轉(zhuǎn)載和評論。人民網(wǎng)發(fā)表評論《“不封

路”才能順通“群眾路”》，新華社播發(fā)分析文章《“不封路”釋放何種改

革信號》。

④報(bào)道引發(fā)持續(xù)關(guān)注和熱議，為推進(jìn)落實(shí)“八項(xiàng)規(guī)定”創(chuàng)造了良好的輿論

氛圍,2012年12月7日，公安部發(fā)文要求各地不得擅自違反規(guī)定清道封

路。同日，習(xí)近平首次離京赴深圳視察，在深圳沿途均未封路，再次印

證了中央領(lǐng)導(dǎo)對“八項(xiàng)規(guī)定”的身體力行，“不封路”隨后成為各路媒體一

段時(shí)間內(nèi)持續(xù)報(bào)道的熱點(diǎn)。可見最初的報(bào)道收到了很好的傳播效果。

⑤新聞媒體要完成正確引領(lǐng)時(shí)代的重大使命，就要敢于輿論為先，善于

先聲奪魁，打好主動仗，凝聚正能量，唱好主旋律。從這個(gè)意義上看，

這篇獲獎消息值得我們細(xì)細(xì)品味。

（文章來源：《清風(fēng)撲面，先聲奪魁》，青年記者，2014.10.15）

2．請給上篇消息配寫新聞評論，要求做好標(biāo)題。字?jǐn)?shù)500字左右。

答：七常委“出行不封路”為地方作表率

日前,十八大報(bào)告起草組成員、中共中央黨史研究室主任歐陽淞在武漢

作報(bào)告時(shí)透露,11月29日,習(xí)近平總書記帶領(lǐng)6位政治局常委和書記處同

志,從中南海前往國家博物館參觀《復(fù)興之路》展覽時(shí),沿途沒有清道封

路,習(xí)近平等一行的車隊(duì)是隨著社會車輛一起走的。

“要改進(jìn)警衛(wèi)工作,堅(jiān)持有利于聯(lián)系群眾的原則,減少交通管制,一般情況下

不得封路、不清場閉館。”這是中央政治局12月4日出臺的關(guān)于改進(jìn)工作

作風(fēng)的“八項(xiàng)規(guī)定”之一,從歐陽淞透露的這個(gè)細(xì)節(jié)來看,在“八項(xiàng)規(guī)定”正

式面世之前,中央高層已經(jīng)開始用實(shí)際行動革故鼎新,轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)。中

央政治局領(lǐng)導(dǎo)的率先垂范,為基層的領(lǐng)導(dǎo)干部樹立了標(biāo)桿。

交通管制遭公眾詬病久矣。在很多地方,領(lǐng)導(dǎo)去基層視察,交通管制不可

少；領(lǐng)導(dǎo)去參加重要會議,交通管制不可少；有時(shí)領(lǐng)導(dǎo)辦私事,也會臨時(shí)

采取交通管制。這種原本應(yīng)該慎之又慎的非常態(tài)管制舉措,已經(jīng)被某些

基層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)作了一種“特權(quán)”。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)干部的車隊(duì)在管制區(qū)域呼嘯而過之

時(shí),看上去威風(fēng)凜凜,實(shí)際上卻給那些被堵在路上的普通民眾留下了極其

負(fù)面的印象。

其實(shí),除了特殊情況,交通管制一般都沒有施行的必要。去基層視察,輕車

簡從肯定比興師動眾要好,也更能體察到真實(shí)的民情；去參加重要會議,

提前安排好出行計(jì)劃,甚至像國外領(lǐng)導(dǎo)人一樣選擇公共交通出行,也不會

耽誤辦正事。

改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾,從來都不是抽象的“空談”,它一直體現(xiàn)在

具體的行動中。如今,中央政治局的領(lǐng)導(dǎo)用實(shí)際行動向積弊陋習(xí)說“不”,

無異于給基層領(lǐng)導(dǎo)上了非常生動的一課。那些此前存有特權(quán)意識的基層

干部,那些罔顧民聲民怨的基層干部,應(yīng)該對新形勢有新的認(rèn)識,學(xué)會用權(quán)

力的自我約束來贏得百姓的信任和擁護(hù)。

（文章來源：《七常委“出行不封路”為地方作表率》，齊魯晚報(bào)，

2012.12.7）

廣告?zhèn)鞑?/p>

一、辨析題（共2小題，每小題15分，共30分）

1．廣告代理是廣告公司幫助媒體銷售時(shí)間和空間的過程。（15分）

答：廣告代理,是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客

戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。廣

告代理商可以代表各種不同的廣告主或銷售商去購買各種媒體的廣告時(shí)

間和空間，以確定客戶產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者；廣告客戶是廣告活動

的直接投資者，是廣告代理商的收入來源；兩者關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)

關(guān)系。不斷發(fā)展的廣告代理業(yè)成為廣告客戶重要的營銷渠道，成熟的廣

告代理制也能促動廣告客戶廣告意識的提高。

（1）按照社會的分工，企業(yè)不可能都有自己的廣告公司。要想創(chuàng)造高

品位廣告，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w推銷自己的產(chǎn)品，廣告投資者就會找廣告

經(jīng)營者為自己的廣告做企劃方案，通過媒體分析的詳細(xì)資料，來選擇最

佳方案。我們讓廣告代理商了解了商函廣告的功效，廣告代理商就有可

能把選擇商函廣告媒體列入他們?yōu)橛脩糁贫ǖ钠髣潟?，從而達(dá)到傳播

目的，使更多的用戶知悉商函廣告，使用商函廣告。

（2）近期，許多郵政商函廣告公司剛剛成立，有固定業(yè)務(wù)往來的廣告

客戶寥寥無幾，而許多廣告代理商有眾多的固定廣告客戶。他們?yōu)閺V告

客戶做廣告計(jì)劃不可能永久是一個(gè)模式，必須要有新的創(chuàng)意，那么商函

廣告就是廣告代理商為廣告主提供的一個(gè)新的廣告營銷渠道。

（3）廣告代理商有各種廣告人才，有豐富多彩的廣告信息，有較先進(jìn)

的廣告制作設(shè)備。讓他們參與設(shè)計(jì)、制作商函廣告很可能會產(chǎn)生新穎、

獨(dú)特的廣告效果，為商函廣告這種形式注入新的活力。

（4）郵政系統(tǒng)在省會城市都有人員、設(shè)備、功能齊全的專業(yè)廣告公

司。如果讓每一個(gè)地市、每一個(gè)縣市都配備先進(jìn)的廣告設(shè)計(jì)、制作設(shè)

備，建立專業(yè)化很強(qiáng)的廣告公司，在郵電分營后投入資金緊張的今天是

很不現(xiàn)實(shí)的。實(shí)行廣告代理制，可以減少郵政部門的投入，合理與優(yōu)化

配置廣告資源，起到事半功倍的效果。

因此，廣告代理活動的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是對廣告委托公司的一個(gè)支持和協(xié)

助，與其完成廣告制作、營銷、宣傳等方面的項(xiàng)目活動。說廣告代理是

廣告公司幫助媒體銷售時(shí)間和空間的過程是正確的。

2．大衛(wèi)·奧格威是廣告界“科學(xué)派”的旗手，他提出的USP理論使廣告由

藝術(shù)走向科學(xué)。（15分）

答：該觀點(diǎn)部分正確，部分錯(cuò)誤。

（1）大衛(wèi)·奧格威是廣告界科學(xué)拍旗手

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)創(chuàng)立了奧美公司，曾經(jīng)當(dāng)過推銷員的他創(chuàng)立了知名的

品牌形象論，這是他在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象論

是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。在此策略理論影響下，出現(xiàn)了

大量優(yōu)秀的、成功的廣告。他認(rèn)為品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)

者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、歷史等，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對構(gòu)

成整個(gè)品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)

形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧

客。消費(fèi)者購買的不止是產(chǎn)品，還購買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣

告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對購買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的

屬性更為重要。

（2）USP理論是羅瑟·里夫斯提出來的

20世紀(jì)50年代初美國人羅瑟·里夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一

個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”，簡稱USP理論。

①USP理論獨(dú)特消費(fèi)主張包括以下四個(gè)方面：

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益——每一個(gè)廣告都必須對消費(fèi)者有一個(gè)

銷售的主張；這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項(xiàng)主張，必須

是競爭對手無法也不能提出的，須是具有獨(dú)特性的；有強(qiáng)勁的銷售力

——這一項(xiàng)主張必須很強(qiáng)，足以影響成百萬的社會公眾。20世紀(jì)90年

代，達(dá)彼斯將USP定義為：USP的創(chuàng)造力在于揭示一個(gè)品牌的精髓，并

通過強(qiáng)有力的、有說服力的證實(shí)它的獨(dú)特性，使之所向披靡，勢不可

擋。

②USP理論的三個(gè)特點(diǎn)：第一，必須包含特定的商品效用，即每個(gè)廣告

都要對消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾；第二，

必須是唯一的、獨(dú)特的，是其他同類競爭產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說

辭；第三，必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力，能招來數(shù)

以百萬計(jì)的大眾。

因此，本題的前部分正確，后部分錯(cuò)誤。

二、簡答題（共3小題，每小題20分，共60分）

1．簡述廣告策劃的要義。（20分）

答：策劃運(yùn)用于廣告活動中，就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告主的

營銷計(jì)劃和目標(biāo)，對一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進(jìn)

行系統(tǒng)的整體籌劃。廣告策劃是企業(yè)經(jīng)營管理中的一個(gè)重要組成部分。

（1）廣告策劃的程序

一般來說，廣告策劃可由企業(yè)提出構(gòu)想和說明，具體實(shí)施運(yùn)作，可委托

廣告代理公司。一般按照以下步驟展開工作：

①成立策劃小組。策劃小組需要集聚多方面的人士，如果實(shí)行AE制度

或者AP制度，則主要有：業(yè)務(wù)主管——一般由業(yè)務(wù)部門經(jīng)理、創(chuàng)作總

監(jiān)或副總經(jīng)理甚至總經(jīng)理擔(dān)任，負(fù)責(zé)與廣告主的聯(lián)絡(luò)和業(yè)務(wù)洽談，保證

廣告客戶在廣告公司的活動得以開展；文案撰寫員——負(fù)責(zé)各類文案的

撰寫；美術(shù)設(shè)計(jì)員——負(fù)責(zé)各