項目二旅游市場營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃與選擇模塊三旅游市場定位整理課件第1頁，共31頁。知識目標整理課件第2頁，共31頁。技能目標整理課件第3頁，共31頁。分析報告：為某旅游企業(yè)制定一份市場定位方案。掌握本節(jié)技能后應有如下學習成果整理課件第4頁，共31頁。知識點一：旅游市場定位的方法整理課件第5頁，共31頁。知識點一：旅游市場定位的方法案例導入"萬寶路"的市場定位整理課件第6頁，共31頁。知識點一：旅游市場定位的方法

旅游產品市場定位的成功與否涉及到諸多因素，其中四個因素是旅游企業(yè)定位過程中必須考慮的:（二）旅游市場的定位策略應考慮的要素整理課件第7頁，共31頁。知識點一：旅游市場定位的方法整理課件第8頁，共31頁。一、對目標市場清晰的認識著名未來學家約翰奈斯比特指出：“任何事件的發(fā)生都有前因后果，都有社會、經濟、政治和文化方面的背景”。也就是說，突然變化必有先兆。所謂“突然”僅僅是對不能捉住征兆的人而言。如果善于觀察征兆，并且能夠回避正在迫近的危險，那么就會得到別人意想不到的利益。要著眼于小事，隨著時間的流逝，若對有關的細微小事都能做到觸目“留心”，窮源溯流，那么，便能察覺出未來將要發(fā)生的變化。整理課件第9頁，共31頁。一、對目標市場清晰的認識日本創(chuàng)造學家高橋憲行曾玩過“占座位游戲”，當你站在擁擠的公共汽車上，如果你細致地觀察坐在座位上的乘客的表情和舉止，就會發(fā)現(xiàn)誰可能在下一站將下車，這時你提前站到他的旁邊去，一定會搶占到座位。這是日常生活中運用觀察力預見事物的例子。如果把它運用到把握市場上，從各種蛛絲馬跡和先兆早地估計出接下去可能會發(fā)生什么重大變化，對進行預測有啟發(fā)意義的情報，哪怕是微不足道，也要及時收集起來，加以分析判斷，以確切預測事物發(fā)生變化的可能性。整理課件第10頁，共31頁。二、了解旅游者對旅游產品的需求企業(yè)領導者要能站在宏觀的角度，以全局和長遠的眼光，在紛繁復雜的市場環(huán)境中，及時準確地把握消費者需求變動的脈搏，預見其發(fā)展趨勢，并對有利的形勢巧妙地加以利用，也就是審時度勢。整理課件第11頁，共31頁。

旅游者的旅游需求變化1、強調個性化服務質量，關注旅游產品的內涵2、強調量身定做式的服務，即個性化服務，并以此來重新衡量旅行社服務水平。整理課件第12頁，共31頁。

旅游者的旅游需求變化3、對旅游要素的需求發(fā)生變化，關注“旅游發(fā)展六要素”。隨著旅游者自身素質的提高，旅游者的需求從傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”旅游需求，開始轉向“旅游發(fā)展六要素”的提供。所謂“旅游發(fā)展六要素”，分別是：文化（旅游目的地特色文化，優(yōu)勢文化）；資訊、信息（為游客提供各種旅游信息的能力、方式和手段）；環(huán)境（良好的自然和社會環(huán)境）；科教（科技進步，教育、培訓的提升）；制度（宏觀規(guī)劃和微觀機制）；秩序（旅游市場秩序井然，良性運轉）。整理課件第13頁，共31頁。三、了解旅游產品的優(yōu)勢了解旅游產品的優(yōu)勢，可以從以下幾點考慮：文化底蘊是否豐富；產品結構層次是否完整；產品是否具有吸引力；產品的開發(fā)能力是否比較強。整理課件第14頁，共31頁。四、旅游市場定位中的溝通市場定位=目標市場+差別化+溝通定位追求的首要目標是要在某個或者某些方面成為潛在顧客心目中的第一，因此，有效地溝通可以供準確的找到定位的著手點。整理課件第15頁，共31頁。知識點一：旅游市場定位的方法

（三）旅游市場定位的方法：差異化差異化是指企業(yè)在顧客廣泛重視的某些方面，力求在本產業(yè)中獨樹一幟。對消費者而言，差異化下的價值觀是兩方面的：1、以更低的購買成本獲得既定功能的產品。2、同樣價格更超值。整理課件第16頁，共31頁。知識點一：旅游市場定位的方法

（三）旅游市場定位的方法：差異化策略一：產品差異化策略二：服務差異化策略三：形象差異化整理課件第17頁，共31頁。策略一：產品差異化

產品差異化指企業(yè)在提供給顧客的產品上，通過各種方法造成足以引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產品有效區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。整理課件第18頁，共31頁。策略一：產品差異化具體有幾種不同表現(xiàn)：1、產品價格定位差異化

2、技術差異化3、功能差異化4、文化差異化整理課件第19頁，共31頁。策略二：服務差異化服務差異化是服務企業(yè)面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務形象等方面采取有別于競爭對手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優(yōu)勢，與競爭對手相區(qū)別。整理課件第20頁，共31頁。策略二：服務差異化服務差異化的思路①調查、了解和分清服務市場上現(xiàn)有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優(yōu)勢，有針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務項目，滿足目標顧客的需要。②采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業(yè)的服務運送給服務接受者。③注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業(yè)的獨特形象。整理課件第21頁，共31頁。策略二：服務差異化服務差異化策略(1)無形產品有形化。如贈送附有酒店廣告的衛(wèi)浴用品給顧客。(2)將標準產品進行顧客化定制。如美容院提供個人設計師、果汁吧及放松的環(huán)境，以此區(qū)別于其它的理發(fā)店。整理課件第22頁，共31頁。策略二：服務差異化服務差異化策略(3)減少視覺風險。如針對顧客缺少汽車修理的知識，服務提供者可以專門安排時間解釋問題，無形中將會建立顧客的信賴關系，并讓顧客愿意額外付出。(4)服務員工訓練。由于服務主要是人員提供的，如果實施高質量的員工訓練計劃，則可以促進服務質量提高，建立難以模仿的競爭優(yōu)勢。整理課件第23頁，共31頁。策略二：服務差異化服務差異化策略(5)高水準的質量管理。服務產品是比較容易的模仿和復制的，相比之下，高水準的質量管理能力不容易復制，因為，高質量的質量管理設計到員工訓練、程序管理、技術開發(fā)等復雜內容，所以不容易復制。整理課件第24頁，共31頁。策略三：形象差異化形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等。整理課件第25頁，共31頁。策略三：形象差異化在實施形象差異化時，企業(yè)一定要針對競爭對手的形象策略，以及消費者的心智而采取不同的策略。企業(yè)巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。實施差異化策略無疑是企業(yè)區(qū)別競爭對手，占據(jù)消費者心智，從而獲取競爭優(yōu)勢的一件利器。整理課件第26頁，共31頁。

1983年，中國第一家五星級賓館，也是第一家中美合資的賓館一一北京長城飯店正式開張營業(yè)。開業(yè)伊始，面臨的首要問題就是如何招待顧客。按照通常的做法，應該在中外報刊、電臺、電視臺做廣告等。這筆費用是十分昂貴的，國內電視廣告每30秒需數(shù)千元，每天需插播幾次，一個月最少需要幾十萬元。但由于北京長城飯店的基本客戶來自香港、澳門及海外各國，這就需要海外的宣傳，而香港電視臺每30秒鐘的廣告費最少是3．8萬港元，若按內地方式插播，每個月需幾百萬元人民幣。至于外國的廣告費，一個月下來更是個天文數(shù)字了。一開始，北京長城飯店也曾在美國的幾家報紙上登過幾次廣告，后來因為經費不足，收效又不佳，只得停止廣告攻勢。長城飯店宣傳另辟蹊徑整理課件第27頁，共31頁。這一步驟的中心任務是要回答以下三個問題：一是競爭對手產品定位如何?二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么?三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該及能夠做什么?

通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。知識點二：旅游市場定位的步驟（一）分析目標市場的現(xiàn)狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢整理課件第28頁，共31頁。

競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。知識點二：旅游市場定位的步驟（二）準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位整理課件第29頁，共31頁。

這一步驟的主要任