微博信息分享行為的調(diào)查研究

0對用戶使用行為的影響微博是一個(gè)嚴(yán)格控制單詞的互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布和傳播平臺(tái)（通常在140個(gè)單詞以內(nèi)）。它具有短、易、快、易傳播、易交互性強(qiáng)等特點(diǎn)。正是由于這些特點(diǎn),它一經(jīng)推出就受到廣大網(wǎng)友的一直好評和狂熱追捧,在世界范圍內(nèi)掀起了一股“微博熱”。隨著客戶群和影響力的迅速擴(kuò)大,微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上信息傳播最主要的途徑之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNN-IC)2012年1月發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2011年12月底,我國微博用戶達(dá)到2.5億,較上一年底增長了296.0%,網(wǎng)民使用率為48.7%。微博用一年時(shí)間就發(fā)展成為被近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。不同人群在使用微博時(shí)的動(dòng)機(jī)和行為特征不盡相同。美國一些學(xué)者通過對因特網(wǎng)使用模式的研究,總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)行為的主要目的可以劃分為交流溝通、娛樂、信息傳播、基本生活活動(dòng)和交易。人口變量如性別、年齡和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對于網(wǎng)絡(luò)的使用廣度和深度有著重要的影響。ChyanYang的研究顯示男性是最密集的視頻游戲玩家,而女性是最密集的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶。更多女性用互聯(lián)網(wǎng)來收集信息和建議,在線學(xué)習(xí),購物和預(yù)訂旅行,而更多男性則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)有助于事業(yè)成功和帶來積極的社會(huì)政治效應(yīng)。年輕人擅長各種網(wǎng)上服務(wù)及應(yīng)用,他們使用更多的交互式應(yīng)用程序,年紀(jì)大的人使用網(wǎng)上學(xué)習(xí)應(yīng)用的可能性較小。除人口因素外,人格特征也是因特網(wǎng)尤其是虛擬社交網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)與行為的重要影響因素。Papacharissi和Rubin的研究顯示那些較為內(nèi)向的人主要使用網(wǎng)絡(luò)的交流溝通工具來彌補(bǔ)實(shí)際生活中交流方面的缺陷以及打發(fā)時(shí)間,而那些外向型的人則拋棄了網(wǎng)絡(luò)的交流溝通功能,更多地用網(wǎng)絡(luò)的日常工具性功能如地理查詢、天氣預(yù)報(bào)等,以及用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的觀點(diǎn)看法。而那些以自我為中心,有反社會(huì)傾向的、精神不太正常的人則更多地尋求網(wǎng)絡(luò)上的一些離經(jīng)叛道的新奇刺激的應(yīng)用,對于一般應(yīng)用毫無興趣。而對虛擬社交網(wǎng)絡(luò)而言,無論是學(xué)者還是企業(yè)都已意識到其在轉(zhuǎn)變?nèi)藗兩罘绞饺缃逃?、商?wù)、社會(huì)事件、企業(yè)會(huì)議、社交網(wǎng)絡(luò)及電子商務(wù)當(dāng)中的巨大潛力,并對它在電子商務(wù)、電子教育和電子政務(wù)當(dāng)中的應(yīng)用都產(chǎn)生了越來越大的興趣。我國對虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的研究呈現(xiàn)多樣化的趨勢,研究散見于哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、教育學(xué)、圖書情報(bào)學(xué)等領(lǐng)域。近兩年,該領(lǐng)域的研究開始趨向于對互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與用戶關(guān)系方面的探討。然而,國內(nèi)目前對于虛擬社交網(wǎng)絡(luò)尤其是微博的用戶信息分享行為及動(dòng)機(jī)方面的研究還很少,對于不同年齡特征的用戶使用微博的行為模式研究更是鳳毛麟角。因此,我們針對微博用戶進(jìn)行了相關(guān)的調(diào)查研究,以期找出不同人群在使用微博背后的動(dòng)機(jī)及其使用微博時(shí)的行為特征,以利于微博平臺(tái)更好地發(fā)揮其信息傳播的作用。1調(diào)查問卷的編制為了提高問卷的質(zhì)量和回答率,獲得更加準(zhǔn)確的研究所需數(shù)據(jù),對微博用戶的行為及心理有更深入全面的了解與認(rèn)識,本次研究中我們采用了當(dāng)面訪談的形式來獲取所需數(shù)據(jù)。首先,我們根據(jù)所要研究的問題并參考類似的調(diào)查問卷設(shè)計(jì)出了自己的初步問卷,然后經(jīng)過三輪的專家咨詢,最終確定了本次訪談所用的調(diào)查問卷。本次訪談中一共訪談了171位微博用戶,剔除3份無效問卷,得到168份有效問卷,有效率達(dá)98.2%。在有效問卷樣本中,學(xué)生為93人,在職人員為75人,男性為62人,女性為106人。2對不同年齡用戶進(jìn)行分析。根據(jù)如下通過問卷訪談,我們得到了不同年齡用戶使用微博行為的數(shù)據(jù)。運(yùn)用數(shù)學(xué)建模軟件SPSSClementine,我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行了關(guān)聯(lián)分析,由于本文主要研究微博用戶年齡與其行為間的關(guān)系,故首先對不同年齡用戶使用微博的基本情況進(jìn)行分析,如開通微博的時(shí)間、上微博的頻率、每次登錄微博的時(shí)長、開通微博的原因。然后對不同年齡用戶在微博上所發(fā)布的內(nèi)容做了關(guān)聯(lián)分析。在分析中采用的是關(guān)聯(lián)分析中最經(jīng)典的Apriori算法。該算法首先通過多次掃描數(shù)據(jù)集而得到滿足最小支持度要求的頻繁K項(xiàng)集,然后掃描頻繁K項(xiàng)集并計(jì)算其各數(shù)據(jù)項(xiàng)間的置信度,找出滿足最小置信度要求的關(guān)聯(lián)規(guī)則,即得到關(guān)聯(lián)分析的結(jié)果。通過分析可以看到用戶行為隨年齡變化而呈現(xiàn)出一些明顯的規(guī)律性變化。2.1不同開通時(shí)間下用戶開通微博的特點(diǎn)從圖1可以看出,無論在開通微博多久的用戶群中,18-25歲的用戶均超過了一半,由此可知18-25歲的人群是微博用戶的主力軍。從圖1中可以看出,隨著微博開通時(shí)間的逐步增長,18-25歲的用戶所占比例呈基本上升的趨勢,而26-32歲及33-40歲用戶所占比例呈基本下降趨勢。由此可知,年輕人開通微博的時(shí)間較長,而年齡較大的用戶開通微博的時(shí)間較短。這與年輕人更喜歡趕時(shí)髦,更勇于嘗試接觸新事物,走在時(shí)代的前列的特性相吻合。2.2從用戶使用頻率看,各性別用戶高調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,63.2%的人每天會(huì)多次登錄微博,16.1%每天登錄一次,而每周登錄1-2次的人僅占8.6%,平均每人每天登錄1.5次以上。故知微博用戶登錄微博的頻率是相當(dāng)高的,可以說微博已經(jīng)成為其日常生活中不可或缺的一部分。結(jié)合年齡來看登錄頻率,各種不同微博登錄頻率的用戶群中,18-25歲用戶均占據(jù)了較大比例,可見,18-25歲的用戶是微博主流用戶,為微博的活躍度做出了巨大的貢獻(xiàn)。此外,18-25歲用戶高頻率登錄微博(每天1次及以上)的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過年齡較大的用戶,而26-40歲的用戶在低頻率(每周5-6次及以下)登錄的用戶群中占據(jù)相當(dāng)比例。這說明隨著年齡增長,人們登錄微博的頻率明顯呈下降趨勢,年長的用戶成為微博活躍用戶的概率顯然要遠(yuǎn)低于年輕的用戶。2.3登錄微博的用戶一般在半小時(shí)內(nèi)登錄統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,每次登錄微博的時(shí)長不超過半小時(shí)的用戶高達(dá)79.7%。可見人們一般只是會(huì)用零碎的閑暇時(shí)間來上微博,將其當(dāng)做短暫空閑時(shí)的一種消遣與娛樂的方式,而不會(huì)在微博上持續(xù)花費(fèi)大段的時(shí)間。很多受訪者表示經(jīng)常利用坐地鐵或公交的時(shí)間,學(xué)習(xí)或上班的休息時(shí)間,吃飯、等人的時(shí)間等來登錄他們的微博,即時(shí)了解微博上的最新動(dòng)態(tài),卻很少有人用大段的時(shí)間瀏覽微博內(nèi)容。將年齡與登錄微博時(shí)間結(jié)合起來看,各個(gè)不同登錄時(shí)間的用戶中,18-25歲用戶均超過一半,仍舊保持著主力的地位。但有趣的是隨著用戶每次登錄微博時(shí)間的由短到長,18-25歲用戶在該登錄微博時(shí)間的用戶中所占比例也逐步上升,這表明,18-25歲用戶較其他年齡段用戶而言,每次登錄微博時(shí)長傾向于更長,更可能成為微博控,而年齡較大的人則剛好相反。2.4不同年齡人群開通微博的原因分布在借鑒和總結(jié)前人對于網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為分析成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合我們在訪談過程中所獲知的微博用戶的普遍行為特征及其原因,我們一共總結(jié)出用戶開通微博的11大原因,如表1所示。表1列出了用戶開通微博的11個(gè)主要原因及其所占比例。接近一半的用戶開通微博是因?yàn)橹車硕荚谟?這就是所謂的“口碑效應(yīng)”,一人開通后便帶動(dòng)身邊的人開通,如此呈現(xiàn)出一傳十、十傳百的滾雪球式的傳播。此外,追趕潮流、關(guān)注名人與朋友介紹也是很多人開通微博的重要原因。下面,我們結(jié)合年齡來看不同年齡段的用戶群開通微博原因的差異。在表2中,我們列舉了開通微博的三大最主要原因在不同年齡的用戶中所占的比例。從表2得知,開通微博最主要的原因(周圍人都用)在3個(gè)年齡段人群中所占比例依次明顯上升,說明隨著年齡增大,人們更容易因?yàn)橹車硕荚谟枚a(chǎn)生跟風(fēng)現(xiàn)象,更傾向于因?yàn)閯e人在用才被動(dòng)地開通微博。由于第二大原因(時(shí)代潮流)開通微博的人在26-32歲用戶中占比最大,其次是在18-25歲用戶中,由于第三大原因(關(guān)注名人)開通微博的人占比則隨著年齡增大而下降,并且這兩大原因在18-25歲與26-32歲人群中的比例遠(yuǎn)高于在33-40歲人群中的,這說明年輕人更傾向于追趕時(shí)髦,對新鮮事物充滿更大好奇心,更傾向于因?yàn)楦鞣N追星活動(dòng)而將微博當(dāng)做他們更好關(guān)注和接近所崇拜偶像的一個(gè)工具,因此他們更傾向于積極主動(dòng)地開通微博。圖4是微博用戶的年齡與不同開通原因間的相關(guān)性圖,各項(xiàng)相互間的連線代表彼此間存在相關(guān)關(guān)系,連線越粗表示相關(guān)關(guān)系越強(qiáng),連線越細(xì)表示相關(guān)關(guān)系越弱,沒有連線,表示兩項(xiàng)之間沒有關(guān)系。從圖4中可以看出18-25歲人群開通微博的原因十分廣泛,各種都有,但以周圍人都在用、時(shí)代潮流,關(guān)注名人為主。另外,周圍人都用分別與時(shí)代潮流和關(guān)注名人間存在緊密聯(lián)系,這說明人們往往是因?yàn)檫@三個(gè)原因共同作用而開通微博,而不僅僅因?yàn)槟骋粋€(gè)因素的作用。仔細(xì)觀察這三個(gè)原因,我們發(fā)現(xiàn)他們之間都存在著“跟隨潮流”這一共性,因此我們可以說絕大部分人開通微博的原因都是或者至少存在追趕時(shí)髦和潮流這一因素。這也可以解釋為什么年輕人是微博用戶的主力軍。3用戶情感的平臺(tái)用戶發(fā)微博主要內(nèi)容是生活、心情、興趣愛好、個(gè)人觀點(diǎn),通過導(dǎo)入數(shù)據(jù)并運(yùn)行該模型我們得到以下結(jié)果(見表3)。從發(fā)微博的內(nèi)容來看,生活方面和心情方面的內(nèi)容占據(jù)著極其重要位置,其比例均超過一半(注:因?yàn)橛械娜藭?huì)同時(shí)發(fā)與生活和心情相關(guān)的內(nèi)容,故這里的比例之和會(huì)超過100%),其次發(fā)的內(nèi)容依次是興趣愛好和看法,其他各項(xiàng)如八卦娛樂、專業(yè)知識、實(shí)時(shí)事件所占比例都在5.0%以下了。此外,將近三分之一的用戶會(huì)同時(shí)發(fā)生活類和心情類的內(nèi)容,均超過了發(fā)生活類內(nèi)容和發(fā)心情類內(nèi)容用戶數(shù)的一半,這說明人們習(xí)慣于在微博上分享自己生活時(shí),也在上面曬自己的心情,即把微博當(dāng)做自己展示外在生活和內(nèi)在心情的平臺(tái)。偶爾也會(huì)用微博來分享自己的興趣愛好,表達(dá)自己的看法。結(jié)合年齡與所發(fā)的微博內(nèi)容來看,我們可以看到一些有趣的現(xiàn)象。發(fā)布生活、心情和興趣愛好這些內(nèi)容的用戶中,年齡在18-25歲間的用戶都超過了70%,占據(jù)極高的比例?？芍獙⑽⒉┊?dāng)做一個(gè)展示自己日常生活的舞臺(tái)的更可能是年輕人。而另外一個(gè)發(fā)的比較多的內(nèi)容“個(gè)人觀點(diǎn)”的情況卻截然不同,發(fā)布該內(nèi)容的用戶年齡較為均勻地分布在18-25歲,26-32歲及33-40歲這三個(gè)年齡段之間,而不再是集中在18-25歲間。這正好體現(xiàn)了年齡較大的群體更傾向于通過自己的思考而發(fā)表對某些事物的看法,而不僅是停留在淺層次的發(fā)布自己的興趣愛好,心情與生活方面的內(nèi)容,而與之相反,那些18-25歲間的年輕人卻對此不太感興趣,他們樂于從各方面展示自己,而不善于深入思考某些事情與觀點(diǎn)。圖6是微博用戶的年齡與發(fā)表內(nèi)容間的相關(guān)性圖,各項(xiàng)相互間的連線粗細(xì)代表彼此間存在相關(guān)性的強(qiáng)弱。由圖6可以清楚地看出18-25歲、心情、生活間以粗線構(gòu)成了一個(gè)三角形,說明他們相互間聯(lián)系十分緊密,18-25歲的人發(fā)的內(nèi)容大部分為生活、心情類內(nèi)容,并且人們發(fā)心情時(shí)常會(huì)發(fā)生活內(nèi)容,發(fā)生活內(nèi)容時(shí)會(huì)也發(fā)心情。其他一些發(fā)的較多的內(nèi)容如興趣愛好、實(shí)時(shí)事件、幽默笑話和娛樂八卦則分別也與生活和心情間構(gòu)成了三角形,顯示出這些內(nèi)容都或多或少地與人們?nèi)粘Ｉ詈托睦泶嬖谝欢P(guān)聯(lián)性,他們作為日常生活中一部分,通常會(huì)作為生活中主要內(nèi)容(生活、心情)的附加部分也一并發(fā)到微博上。這體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)生活中一些事實(shí):興趣愛好既能豐富業(yè)余生活又能愉悅心情,周邊發(fā)生的實(shí)時(shí)事件則不僅會(huì)對個(gè)人生活產(chǎn)生影響還會(huì)影響人們情緒,而幽默笑話和娛樂八卦作為生活的添加劑,無疑會(huì)調(diào)節(jié)人們的生活與心理。而工作作為一種偏理性和正式的內(nèi)容,則一般只會(huì)和生活有關(guān),基本不會(huì)對我們的內(nèi)在心理產(chǎn)生影響,故上圖顯示出人們一般在發(fā)布生活或工作方面內(nèi)容時(shí)會(huì)互相摻雜另一部分內(nèi)容。而生活哲理一般比較深刻,屬于高層次的精神境界內(nèi)容,一般很難對日常生活和心理產(chǎn)生影響。4用戶開通微博的時(shí)間和目的不統(tǒng)一微博的核心是用戶的參與,根據(jù)用戶參與和貢獻(xiàn)程度,可將微博成員劃分為核心貢獻(xiàn)者、參與和協(xié)作者、潛水者等三類。在微博用戶群中,年輕人參與的積極性最高,對微博的貢獻(xiàn)度最大,是微博的核心貢獻(xiàn)者,這與年輕人追求時(shí)尚、追趕時(shí)髦、熱衷于新鮮事物的特性是分不開的。并且在不同年齡段的微博用戶中,18-25歲的微博用戶開通微博的歷史更長久,在平時(shí)生活中上微博的頻率也更高,而且他們每次登錄微博后停留時(shí)間會(huì)更長。而相比之下,年齡較大的用戶無論是開通微博的時(shí)間、登錄微博的頻率還是每次在微博上停留的時(shí)間都明顯的偏少,即總體說來,他們在微博上所花費(fèi)的時(shí)間和精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及年輕人,更多地扮演著協(xié)作者和潛水者的角色,這是最顯著也是最重要的特點(diǎn)。而就用戶開通微博原因和在微博上發(fā)布的內(nèi)容來看,各年齡段的人又呈現(xiàn)出較大一致性,如各年齡段用戶主要是因?yàn)橹車硕加?、時(shí)代潮流,新鮮好玩、朋友介紹這三個(gè)因素而開通微博的,在微博上發(fā)布的內(nèi)容中,各年齡段用戶都是以心情、生活類內(nèi)容