足球足球營銷中足球營銷中的消費(fèi)者行為研究

作為中國職業(yè)體育協(xié)會的主要消費(fèi)者，其影響力已受到體育競賽市場研究的高度關(guān)注。球迷的觀賽動機(jī)源于消費(fèi)者購買動機(jī)理論,是較觀賽行為更能準(zhǔn)確反映球迷購買意愿的指標(biāo),人的外部行為背后都有一個(gè)內(nèi)部的心理推動力量,推動人的行為的內(nèi)部心理力量是由需要、動機(jī)、興趣等心理因素組成的復(fù)雜的心理動力結(jié)構(gòu)。對動機(jī)的研究是基于對球迷的觀賽愿望、興趣取向及理想的觀賽感受的探索,尋找激勵(lì)球迷個(gè)體發(fā)動并維持其觀賽行為的因素,觀賽動機(jī)是對球迷所產(chǎn)生的觀賽行為的根源性解釋。本研究旨在通過對球迷觀賽動機(jī)與其購買行為之間相互關(guān)系的研究,評測不同的觀賽動機(jī)對球迷購買行為的影響及程度,為我國職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)營者營銷策略的制定及改善提供切實(shí)可行的依據(jù)。1基于動機(jī)和購買行為的解釋1.1消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的動機(jī)心理學(xué)家對于動機(jī)理論的研究已逐步趨于成熟,社會動機(jī)理論認(rèn)為:每個(gè)人的外部行為背后都有一個(gè)內(nèi)部的心理推動力量,而推動人的行為的內(nèi)部心理力量是由需要、動機(jī)、興趣愛好、理想信念、價(jià)值觀和自我意識6個(gè)心理因素構(gòu)成的復(fù)雜心理動力結(jié)構(gòu)或系統(tǒng)。人的一切行為動力最終都是為了更好地滿足自己的需要。動機(jī)是推動人的行為的直接動力,其他心理動力要素通過轉(zhuǎn)化為動機(jī)才能對人的行為產(chǎn)生動力性推動作用。弗洛伊德是首次提出“人的行為具有內(nèi)在動力”設(shè)想的心理學(xué)家;武德沃斯提出以內(nèi)驅(qū)力替代本能來解釋推動行為的內(nèi)部狀態(tài)。動機(jī)的驅(qū)力理論以物理學(xué)中的能量系統(tǒng)概念來解釋動力現(xiàn)象,具體通過把動機(jī)設(shè)想為一個(gè)過程,認(rèn)為當(dāng)需要和內(nèi)驅(qū)力指向某一個(gè)特定的目標(biāo)和誘因時(shí)動機(jī)就產(chǎn)生了。需要、內(nèi)驅(qū)力、目標(biāo)和誘因被認(rèn)為是構(gòu)成動機(jī)過程的基本因素。從心理學(xué)角度來講,消費(fèi)者購買行為是社會性行為、動機(jī)性行為。購買動機(jī)是引發(fā)消費(fèi)者購買行為的直接原因和動力。購買動機(jī)是在消費(fèi)者需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,而需要是消費(fèi)者由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的主觀欲求狀態(tài)。因此,在消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生過程中,需要和動機(jī)占有特殊的、重要的地位。需要、動機(jī)與行為的關(guān)系如圖1所示:驅(qū)使人們行動的動機(jī)有600余種,形成購買動機(jī)的有100余種。不同的動機(jī)之間相互作用,相互制約,因此構(gòu)成了不同的動機(jī)體系。最常見的消費(fèi)者購買動機(jī)一般可分為本能動機(jī)、心理動機(jī)以及社會因素動機(jī)3類,本能動機(jī)產(chǎn)生的購買行為具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性;一般心理動機(jī)可分為感情動機(jī)、理智動機(jī)和常顧動機(jī)3種。感情動機(jī)包括情緒和情感動機(jī)兩個(gè)方面,情緒動機(jī)引發(fā)的購買行為具有沖動性、即景性和不穩(wěn)定性,感情動機(jī)是由道德感、群體感、美感等人類的高級情感所引起的購買動機(jī);理智動機(jī)是指人們對于商品具有客觀認(rèn)識的基礎(chǔ)上,經(jīng)過分析比較以后產(chǎn)生的動機(jī),這一動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性,懷有這種動機(jī)的購買者比較講究實(shí)用性、可靠性、效益性、價(jià)格公道、使用方便、設(shè)計(jì)科學(xué)等,注重產(chǎn)品的品質(zhì)。常顧心理動機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購買行為的動機(jī),具體表現(xiàn)有對特定的企業(yè)、品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生特殊的信任和偏好;社會因素動機(jī)即由于社會因素引起的購買動機(jī),這類動機(jī)主要受4個(gè)方面的影響:1)社會文化,文化程度不同引起不同的購買動機(jī);2)社會風(fēng)俗,不同種族、民族、地域、傳統(tǒng)、宗教信仰等構(gòu)成的不同風(fēng)俗習(xí)慣,引起不同的購買動機(jī);3)社會階層,不同地位、階層的人有不同的價(jià)值觀、審美觀、生活情緒,引起不同的購買動機(jī);4)社會群體,由于家庭、親友、名人、演員的影響產(chǎn)生的購買動機(jī)。消費(fèi)者購買某產(chǎn)品時(shí),經(jīng)常同時(shí)產(chǎn)生幾個(gè)動機(jī)。在這些動機(jī)中,一定有一個(gè)最強(qiáng)烈的主要?jiǎng)訖C(jī)決定消費(fèi)者的購買行動,經(jīng)營者要全力找出并抓住這個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī),采取相應(yīng)策略,才能促進(jìn)銷售、開拓市場。筆者通過實(shí)證研究,分析球迷觀賽動機(jī)與購買行為之間的相互關(guān)系,評測出影響球迷購買行為最強(qiáng)烈的主導(dǎo)動機(jī),為賽事運(yùn)營組織方營銷方案的制定與實(shí)施提供依據(jù)。1.2公民購買行為球迷被譽(yù)為“狂熱的消費(fèi)者”,其在動機(jī)的引導(dǎo)下實(shí)施與體育賽事相關(guān)的行為。球迷觀賽動機(jī)即球迷購買球票現(xiàn)場觀看體育比賽的動機(jī)。對球迷觀賽動機(jī)的研究,能夠從根源解釋球迷觀賽行為、準(zhǔn)確預(yù)測球迷未來的購買行為。從宏觀角度講,球迷的購買行為是其觀賽行為的內(nèi)容之一,因此球迷觀賽動機(jī)對購買行為的解釋與預(yù)測具有科學(xué)性且十分重要。不同的觀賽動機(jī)對購買行為的影響具有一定的差異性,球迷對于足球賽事的需求是各不相同的,不同的需求誘發(fā)不同的購買動機(jī),而后產(chǎn)生不同的購買行為。球迷分類基于每個(gè)球迷眾多觀賽動機(jī)中的主導(dǎo)動機(jī),且這一主導(dǎo)動機(jī)決定其購買行為。鐘麗萍根據(jù)球迷動機(jī)產(chǎn)生的原因以及不同類型球迷所表現(xiàn)的實(shí)際行為特征,將球迷分為臨時(shí)型球迷、地方型球迷、忠誠型球迷、狂熱型球迷和越軌型球迷5類。臨時(shí)型球迷的興趣受時(shí)間限制,一旦興趣所在的附屬物不復(fù)存在,球迷就不再有動機(jī)去觀看賽事。此類球迷的購買行為一般取決于賽事的質(zhì)量、球星的帶動作用等。地方型球迷的觀賽動機(jī)則受地域的影響,其觀賽動機(jī)是建立在地理位置基礎(chǔ)之上的,強(qiáng)調(diào)的是地域與球迷自我概念之間的聯(lián)系,此類球迷的購買行為則受到球隊(duì)歸屬地域的影響,有時(shí)也受到本土球員、教練員等微觀因素的影響。忠誠型球迷的觀賽動機(jī)受到的干擾因素很少,球隊(duì)?wèi)?zhàn)績不佳或者缺少喜愛的球星,甚至球隊(duì)遷址等因素對忠誠類球迷的購買行為影響甚小?？駸嵝颓蛎詫τ谄湟栏降捏w育對象有著“瘋狂的執(zhí)著”,當(dāng)其建立起對某支球隊(duì)或者某個(gè)球星的強(qiáng)烈的心理依附情感時(shí),他們對于與該球隊(duì)相關(guān)的購買行為便會加強(qiáng)。越軌球迷屬于較為特殊的需要賽事組織方加以規(guī)范引導(dǎo)的球迷類型,不在本研究觀賽動機(jī)的調(diào)查范圍內(nèi),因此不做解釋。徐波在關(guān)于球迷消費(fèi)行為的研究中將球迷的購買動機(jī)分為:喜歡足球運(yùn)動的購買動機(jī);現(xiàn)場可體會到別處無法體驗(yàn)的氣氛的購買行為;為本地球隊(duì)加油助威的購買行為;宣泄情感、愉悅身心的購買行為;可到現(xiàn)場看到喜愛的球星個(gè)人風(fēng)采的購買行為;支持中國足球事業(yè)發(fā)展的購買行為;其他購買行為。根據(jù)徐波對球迷購買動機(jī)的分類以及鐘麗萍基于動機(jī)理論的球迷分類,依據(jù)消費(fèi)者購買動機(jī)的相關(guān)理論,結(jié)合本研究的分類需要,通過深度訪談以及問卷調(diào)查最終得出結(jié)果,將球迷觀賽動機(jī)分為以下幾類:分別是由感情動機(jī)引起的體驗(yàn)足球比賽現(xiàn)場氣氛的動機(jī)、追隨自己喜愛球星的動機(jī);情緒動機(jī)帶來的情緒宣泄動機(jī);常顧心理動機(jī)所帶來的滿足興趣愛好需求的動機(jī),情感動機(jī)以及社會因素動機(jī)共同作用而產(chǎn)生的尋找地域歸屬感動機(jī)以及支持中國足球事業(yè)的動機(jī)。2研究方法及標(biāo)準(zhǔn)為實(shí)現(xiàn)研究目的(球迷觀賽動機(jī)與其購買行為間的關(guān)系),采取了3個(gè)步驟:首先通過理論回顧和訪談初步確定球迷觀賽動機(jī)測量的調(diào)查問卷;然后通過探索性因子分析等實(shí)證研究方法得到目前我國職業(yè)足球俱樂部球迷觀賽動機(jī)的構(gòu)成因素及條目,并檢驗(yàn)其信度與效度;最后通過相關(guān)分析與回歸分析,找出球迷觀賽動機(jī)與其購買行為間的關(guān)系。2.1賽動機(jī)的相關(guān)研究球迷觀賽動機(jī)具體是指球迷到比賽現(xiàn)場觀看比賽的內(nèi)在動力與原因。主要通過以下幾個(gè)步驟初步確定相關(guān)測量指標(biāo):首先參考國內(nèi)外關(guān)于球迷觀賽動機(jī)的相關(guān)研究,對球迷現(xiàn)場觀賽動機(jī)的維度進(jìn)行初步的界定與歸納,共得到28個(gè)題項(xiàng)(表1);然后請教體育學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等18位專家對28個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行篩選與修改,得到24個(gè)指標(biāo)題項(xiàng);最后將得到的24個(gè)題項(xiàng)編制成調(diào)查問卷(表3)。測量問卷采用Likert5級量表的形式,1表示“極不贊同”,2表示“不贊同”,3表示“中立”,4表示“贊同”,5表示“非常贊同”。2.2確定各場場的頻率和平均消費(fèi)金額球迷購買行為主要參考了我國學(xué)者徐波關(guān)于職業(yè)足球俱樂部會員消費(fèi)行為的相關(guān)研究以及潘煜對于購買行為的界定,主要包括購票現(xiàn)場觀看比賽的頻率和平均消費(fèi)金額,該部分量表的衡量標(biāo)準(zhǔn)也采用Likert5級量表,根據(jù)購買頻率(1表示“0場”,2表示“1-3場”,3表示“4-6場”,4表示“7-10場”,5表示“10-15場”)和平均購票金額確立5級區(qū)間(1表示“低于50元”,2表示“51~80元”,3表示“81~100元”,4表示“101~150元”,5表示“151~200元”)。2.3問卷的發(fā)放和回收研究以廣州恒大職業(yè)足球俱樂部球迷為調(diào)查樣本,在廣州市天河體育中心對觀看中超聯(lián)賽的現(xiàn)場觀眾按照座位次序每間隔2~5人隨機(jī)抽取的方法進(jìn)行問卷調(diào)查,共發(fā)放500份問卷,球迷現(xiàn)場填寫,共回收458份,有效問卷428份,回收率為91.6%,有效率為93.4%。樣本按照人口社會經(jīng)濟(jì)特征(性別、年齡、住址、收入狀況、職業(yè)狀況等)的內(nèi)容對球迷基本信息(表2)進(jìn)行收集。3數(shù)據(jù)分析和結(jié)果3.1因子分析結(jié)果采用SPSS20.0軟件對樣本進(jìn)行KMO測試和巴特利球型檢驗(yàn),得到KMO值為0.839,巴特利球型檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000,說明調(diào)查樣本適合做因子分析。采用正交旋轉(zhuǎn)法,基于特征根大于1的標(biāo)準(zhǔn)確定因子個(gè)數(shù),因子分析的結(jié)果如表3。從表3顯示結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),6個(gè)因子的總解釋程度達(dá)到了74.252%,說明24個(gè)因子的指標(biāo)很好地歸屬于這6大因子,且每個(gè)指標(biāo)的因子載荷都大于0.5,說明因子分析的效果較好,本研究的測量量表符合效度檢驗(yàn)要求。根據(jù)各因子所覆蓋的問題內(nèi)容,將1-6個(gè)因子分別命名為:現(xiàn)場體驗(yàn)動機(jī)、興趣愛好動機(jī)、情緒發(fā)泄動機(jī)、追星動機(jī)、支持足球動機(jī)、地域歸屬感動機(jī)。3.2信度與效度檢驗(yàn)6個(gè)因子的Cronbach’sAlpha系數(shù)均在0.70~0.95之間(表3),整個(gè)量表的Cronbach’sAlpha系數(shù)為0.901,均超過了信度系數(shù)的可接受水平0.70,說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。信度與效度檢驗(yàn)結(jié)果均表明了本研究測量量表的信度和效度是符合實(shí)證要求的,為本研究結(jié)果的有效性提供了保證。3.3高爾夫球場客觀消費(fèi)行為基本狀況表4中的均值表明球迷觀賽動機(jī)的強(qiáng)弱水平,其中球迷的地域歸屬感動機(jī)最強(qiáng),均值為3.634,其次為發(fā)泄情緒動機(jī)、興趣愛好動機(jī)、現(xiàn)場體驗(yàn)動機(jī);追星與支持足球這2種動機(jī)不強(qiáng)烈,均值分別為2.952和2.582,都在3以下,說明目前大多數(shù)球迷持有的這2種觀賽動機(jī)較弱,這可能與我國目前的足球大環(huán)境不景氣相關(guān),足球事業(yè)相對落后,缺乏本土化的明星可能是造成此種現(xiàn)象的主要原因之一。上賽季購票觀看比賽的頻率均值為3.117,購票金額的均值為3.629,說明球迷的購買行為水平屬于中上水平。相關(guān)系數(shù)中,兩兩變量相關(guān)系數(shù)不超過0.7。根據(jù)變量兩兩相關(guān)系數(shù)超過0.8就有可能存在嚴(yán)重共線性的指標(biāo)判斷,本研究用于回歸分析的因變量和自變量兩兩之間不存在較嚴(yán)重的共線性,適合進(jìn)行回歸分析。3.4高爾夫球場參與的動機(jī)影響因素運(yùn)用回歸分析法來檢驗(yàn)球迷觀賽動機(jī)對其購買行為的影響。從現(xiàn)場體驗(yàn)、興趣愛好、發(fā)泄情緒、追星動機(jī)、支持足球事業(yè)以及地域歸屬感動機(jī)和球迷購買行為2個(gè)構(gòu)面的指標(biāo)項(xiàng)進(jìn)行回歸分析?；貧w分析包含了2個(gè)模型的分析與結(jié)果(表5)。從表5回歸模型(a)可以看出,球迷購買球票觀看比賽的頻率主要受到球迷興趣愛好、追星動機(jī)、現(xiàn)場體驗(yàn)足球比賽氣氛動機(jī)、獲得地域歸屬感動機(jī)、情緒宣泄動機(jī)、支持中國足球事業(yè)動機(jī)的影響,除了發(fā)泄情緒為負(fù)向影響外,其余動機(jī)均為正向影響;回歸模型(b)表明球迷興趣愛好、追星動機(jī)、獲得地域歸屬感動機(jī)對球迷每次購票的平均金額具有顯著影響,其中追星動機(jī)對球迷購票金額的影響最大,其次是獲得地域歸屬感動機(jī)和興趣愛好動機(jī)。從2個(gè)回歸方程的F值來看,都達(dá)到顯著水平(P<0.001),調(diào)整R2分別為0.181與0.257,表明回歸方程具有一定的解釋力?；貧w分析的結(jié)果表明職業(yè)足球俱樂部球迷觀賽動機(jī)對其購買行為存在直接的影響關(guān)系。4觀賽動機(jī)分析1)依據(jù)消費(fèi)者購買動機(jī)相關(guān)理論,基于動機(jī)理論的球迷分類、球迷購買動機(jī)的分類、結(jié)合本研究的分類需要,將球迷觀賽動機(jī)分為6類:即球迷興趣愛好、追星動機(jī)、現(xiàn)場體驗(yàn)足球比賽氣氛動機(jī)、獲得地域歸屬感動機(jī)、情緒宣泄動機(jī)、支持中國足球事業(yè)動機(jī)。其中為獲得地域歸屬感的觀賽動機(jī)最為強(qiáng)烈,其次為發(fā)泄情緒動機(jī)、興趣愛好動機(jī)、現(xiàn)場體驗(yàn)動機(jī),追星與支持中國足球事業(yè)是目前我國球迷較弱的觀賽動機(jī)。2)從回歸分析(a)的結(jié)果來看,球迷的6種觀賽動機(jī)對其購票現(xiàn)場觀看比賽的頻率具有顯著影響;其中追星動機(jī)與現(xiàn)場體驗(yàn)動機(jī)為主要影響動機(jī)。3)從回歸分析(b)的結(jié)果來看,只有追星動機(jī)、獲得地域歸屬感動機(jī)、興趣愛好動機(jī)對觀賽購票的金額具有顯著影響;其中追星動機(jī)與地域歸屬感動機(jī)為主要的影響動機(jī)。5職業(yè)足球俱樂部的經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)當(dāng)注重對球的動機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)換1)動機(jī)的發(fā)生源于個(gè)體內(nèi)在的需求,當(dāng)需要的強(qiáng)度達(dá)到一定程度,就會轉(zhuǎn)化為動機(jī),進(jìn)而刺激個(gè)體尋找滿足需要的東西,購買行為亦是由于個(gè)體為了滿足自身的需求而做出的行為,因此,對于中超職業(yè)足球俱樂部而言,觀賽動機(jī)與購買行為之間有著最直接的相關(guān)性。2)明星球員的吸引力