論公益廣告對社會主義核心價值觀建設的重要作用

王曉暉（廣播電臺副臺長）：中央電視臺于20世紀90年代開始制作和傳播公益廣告。最大的體會是建立公益廣告宣傳的長效機制,更持久地擔當主流媒體責任。具體體現(xiàn)在四個方面。第一,凝聚共識是前提。中央人民廣播電臺不僅將公益廣告當做一項宣傳任務來完成,同時也將公益廣告當做塑造責任媒體、提升媒體品牌形象的重要手段,探索建立公益廣告運作的長效機制,促進公益廣告宣傳由政府主導逐漸向政府主導、媒體主辦、高校及公司主創(chuàng)、社會各界廣泛參與的方向轉變。第二,管理到位是關鍵。在公益廣告宣傳工作中,中央人民廣播電臺全面引入了項目管理方法,努力做到事事有人管,件件有落實,任務有考核,績效有獎懲。第三,資金制度是保障。從2009年起,中央人民廣播電臺設立了公益廣告的創(chuàng)作專項資金,為公益廣告的征集、評選、獎勵優(yōu)秀創(chuàng)意等工作提供了堅實的經(jīng)濟保障。同時,與公益廣告播出密切相關的政策、法規(guī)及中央人民廣播電臺的管理制度,如公益廣告的播出制度、月報制度、安全播出的聯(lián)絡制度等,為建立公益廣告的長效機制奠定了基礎。第四,工作機制是核心。工作有方案、落實有保障、選題有重點、創(chuàng)意有亮點、播出有指標、完成情況有統(tǒng)計有上報、優(yōu)秀作品有獎勵、全國廣播有共享等一套工作機制,基本涵蓋了中央人民廣播電臺公益廣告宣傳的全過程。從2009年開始,中央人民廣播電臺每年組織開展年度公益廣告征集展播活動,面向四所高校征集廣告創(chuàng)意,每年平均征集創(chuàng)意文案近1000件,并從中選擇優(yōu)秀創(chuàng)意組織專業(yè)團隊進行完善。這一征集展播活動豐富了公益廣告創(chuàng)意的來源,提高了公益廣告創(chuàng)作水平,擴大了公益廣告的社會影響力。鄭有義(人民日報社廣告部主任):2012年年底以來,“講文明樹新風”公益廣告成為《人民日報》的一個亮點和特色品牌。公益廣告宣傳是應對新時期傳播環(huán)境新變化、受眾形態(tài)多樣化、宣傳理念與時俱進的創(chuàng)新,也是一次宣傳形式和手段的強化及豐富,改變了單一的新聞傳播格局,強化了傳播效果的震撼力、感染力。《人民日報》充分認識到新時期公益廣告的戰(zhàn)略意義,對公益廣告的制作持之以恒,常態(tài)運轉,專門成立了公益廣告領導小組,統(tǒng)籌公益廣告的策劃和準時刊發(fā),全社上下形成了高度重視、全力支持公益廣告的氛圍。公益廣告的時效性和質量是核心。我們對公益廣告的要求是吸引力、有震撼、受教育。我們的公益廣告創(chuàng)意小組有一批思維活躍、涉獵廣泛的設計人員,在選題、內容、形式、制作上都要下工夫。2012年年底以來,《人民日報》圍繞中央文明辦規(guī)定的主題累計刊發(fā)高質量公益廣告48次、38個總版,其中連環(huán)漫畫《一粒米的艱辛》、《耕讀傳家》等因形式創(chuàng)新、貼近生活獲得了廣泛好評;5月10日刊發(fā)的《中國夢》年畫受到中央領導同志的肯定,并做出重要批示。《人民日報》建機制,搭平臺,加強引導,整合資源,打造精品,形成了共同關心、支持公益廣告發(fā)展的強大合力、不竭動力和無限創(chuàng)造力,并積極探索公益廣告持續(xù)發(fā)展的新路。按中央文明辦要求,《人民日報》成立了“講文明樹新風”全國平面媒體公益廣告制作中心,將進一步深入研究開展全國平面媒體公益廣告研發(fā)、制作、運行、評獎等活動,探索平面媒體公益廣告常態(tài)化、持之以恒、高質量運行的發(fā)展路徑;發(fā)掘蘊藏在人民群眾中的公益廣告力量,加強同年畫、皮影畫、剪紙、漫畫、指標等生動活潑的民間創(chuàng)作隊伍的聯(lián)系,形成接地氣、有活力、源源不斷的公益廣告創(chuàng)作力量;探索公益廣告常態(tài)發(fā)展的資金問題,聯(lián)合有影響力的社會公益和慈善組織開展“講文明樹新風”公益活動,鼓勵口碑好、有良知的企業(yè)回報社會,履行社會責任,取之于市場,用之于廣告;組建平面媒體公益廣告專家?guī)臁⒆髌穾?形成作品、人才、資源的輻射平臺,探索出體現(xiàn)一條國家級大報風范、大報氣派、大報特色、大報品質的公益廣告新路,促進和帶動中國公益廣告數(shù)量和格調品位的整體提升,為我國公益廣告宣傳事業(yè)做出貢獻。程宏(中央電視臺副總編輯兼資產(chǎn)管理中心主任):公益廣告是中央電視臺履行媒體責任的重要形式。中央電視臺公益廣告得到了各方支持,其平臺具有廣泛性,匯聚了社會力量。以今年4月啟動的首屆全國電視公益廣告大賽為例,在獎項中專門設置了“電視公益廣告創(chuàng)意腳本獎”,就是為了讓非專業(yè)人士在沒有制作經(jīng)費壓力的情況下也有機會參與大賽,提出自己的公益主張和創(chuàng)意表達。短短一個月的時間,公益廣告大賽已經(jīng)收到作品近400件,參與者既有廣告專業(yè)人士,也有工人、農民、教師、學生、醫(yī)生、軍人等非專業(yè)人員,幾乎涵蓋了社會各個階層。這個大賽除了作品來源的廣泛性,還有展播平臺的廣泛性。我們?yōu)榇顺闪⒘巳襟w公益廣告展播聯(lián)盟,包括中央電視臺15個頻道、中國網(wǎng)絡電視臺、25家省級電視臺和10家主流門戶網(wǎng)站、2家移動媒體。我們希望通過優(yōu)秀公益廣告中的典型人物和事例,開發(fā)公益廣告的創(chuàng)造力,釋放每個人心中的善意,讓全社會行動起來。近期,一支以“回家”為主題的公益廣告通過中央電視臺播出了538次,吸引了近8億電視觀眾收看;一支以“關愛母親”為主題的公益廣告播出了1100余次,吸引了6億觀眾;“學習雷鋒”系列公益廣告連續(xù)播出8000次,觀眾中有1億人是青少年。2013年1～4月,中央電視臺公益廣告到達率超過96%,看過3次以上的年輕電視觀眾超過3.6億。公益廣告用一個個真實的故事打動人心,用一句句樸實的話語給人力量。公益廣告是一盞燈,燈光亮一些,我們身邊的正能量就會多一些。將公益廣告所倡導的時代價值內化為個體的人格力量,形成一種自覺行動,將促進整個社會的文明與進步。中央電視臺在打造公益廣告品牌平臺的道路上仍然任重道遠。今年以來,中央電視臺陸續(xù)播出了以“講文明樹新風”、“民族復興”、“中國夢”等為主題的公益廣告,在打造公益廣告品牌平臺的道路上又有了新的發(fā)展。今后,我們將重點從四個方面進行突破:精選主題,積極抓住中央主流宣傳方向;突出創(chuàng)意,用接地氣、具有普遍感召力并直抵人心的創(chuàng)意感動觀眾;優(yōu)化制作,選擇一流的導演和團隊拍攝一流的公益廣告;強化播出,在節(jié)目播出壓力大、廣告播出時段緊張的情況下,確保并且不斷擴大公益廣告的播出頻次,體現(xiàn)出最廣泛的社會性和公益性,弘揚社會主義核心價值觀,履行主流媒體的責任和擔當。郭明義(全國道德模范):實現(xiàn)“中國夢”必須走中國道路,實現(xiàn)“中國夢”必須弘揚中國精神,實現(xiàn)“中國夢”必須匯聚中國力量。公益廣告用喜聞樂見的形式將發(fā)生在人們身邊的、閃耀著人性光輝的人和事展現(xiàn)出來,浸透心靈,感染靈魂,催人奮進,鼓舞人心。我有幾點想法:第一,用動人的歌聲來表達公益廣告的主題;第二,用更詩意化的表達方式創(chuàng)作公益廣告;第三,在公益廣告中傳承老一輩革命家、勞動者忘我的犧牲精神,傳遞熱愛黨、熱愛生活的思想感情,讓老百姓更能看得見、摸得著,并以他們?yōu)榘駱?投入到實際工作中去。莫康孫(麥肯光明廣告有限公司董事長):公益廣告反映的是一個社會的現(xiàn)狀或問題,通常都是通過某個主題切入,進行公益信息的表達和分享。公益廣告不是單純的創(chuàng)作,也不是單純的廣告活動,而是廣告人以發(fā)自內心的社會責任感,將社會熱點問題用藝術性及富有美感和感染力的文字、畫面,甚至故事情節(jié),經(jīng)過包裝處理呈現(xiàn)給觀眾。創(chuàng)作公益廣告必須緊緊抓住受眾的眼球,先感動自己,才能感動別人,才能最有效地傳遞信息,才有足夠的力量推動人們在思想上或者行為上做出一些改變。我們所做的公益廣告《回家篇》講的故事,會讓觀眾想起親人的關懷,產(chǎn)生“明月何時照我還”的思鄉(xiāng)之情,作品中的一舉手一投足展現(xiàn)了真善美,體現(xiàn)了中國家庭幾千年來的價值觀,畫面的故事情節(jié)、人物表情和內涵表達傳遞出最美中國人的情感。張德元(中央電視臺公益廣告《Family——愛的表達式》創(chuàng)意人):在《Family——愛的表達式》中,我首先表達了對去世5周年的父親的情感。我想,無論中國人還是外國人,對家的責任感和使命感是一脈相承的。所以,我采用family這個大家耳熟能詳?shù)膯卧~進行創(chuàng)作。最近我又在策劃一個文明出行的公益廣告作品,也希望更多的人參與到中央電視臺公益廣告大賽中,匯聚力量,傳播文明。丁俊杰(中國傳媒大學副校長):透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想。公益廣告是時代性最強的傳播形式和宣傳手段之一,在各個時期都發(fā)揮過重要的作用,尤其在當下這樣一個微時代,公益廣告的形式更是不可或缺。公益廣告不僅倡導精神層面的東西,不僅具有倡導、抨擊、表揚的功能,從一定意義上來講,公益廣告也是生產(chǎn)力。1986年貴陽電視臺播出了我國最早的一條公益廣告《節(jié)約用水》,播出之后在貴陽市民中引起了強烈反響。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在播出廣告的當年第四季度,貴陽市自來水消耗量比上年同期減少了47萬噸。公益廣告跟節(jié)水不一定有直接的聯(lián)系,但卻有間接的促進作用。正所謂微言大義,在現(xiàn)今碎片化、多元化的微時代,大眾傳播已經(jīng)轉向小眾、分眾,由大宣傳轉到微傳播、小傳播,傳統(tǒng)的宣傳方式被蓬勃發(fā)展的新媒體解構。在這樣的背景下,公益廣告一語中的的用詞用語,確實可以發(fā)出有力的聲音,發(fā)揮警醒的作用,提升社會文明水準和道德素養(yǎng),同時也體現(xiàn)了媒體的高度、媒體的價值、媒體的力量、媒體的責任。汪文斌(中國網(wǎng)絡電視臺總經(jīng)理):在互聯(lián)網(wǎng)上做公益,每個人都可以成為公益?zhèn)鞑サ囊环肿?在不斷地互動和分享中,公益的理念能夠得到持續(xù)傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)迫切需要公益的力量,而平衡和改善網(wǎng)上的輿論生態(tài)環(huán)境,推動公益?zhèn)鞑?也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)義不容辭的社會責任。4月22日,“講文明樹新風”全國網(wǎng)絡公益廣告制作中心在中國網(wǎng)絡電視臺正式掛牌成立,各方面的工作正在積極開展,具體做法有:第一,整合資源,建立網(wǎng)絡公益廣告數(shù)據(jù)庫,通過對作品互動的數(shù)據(jù)進行整合挖掘,提出熱點排行、上傳、下載、搜索、分享、評論、打分等各種服務,為制作和傳播公益廣告提供強有力的網(wǎng)絡支持。第二,貼近生活,創(chuàng)新公益廣告的表現(xiàn)形式。微視頻、微電影、互動廣告、高清圖片等多種形式都可以在網(wǎng)絡公益廣告中應用,并針對不同的群體和事件進行差異化的制作與宣傳,使公益廣告更加生動、富有創(chuàng)意、深入生活。在中央文明辦的統(tǒng)籌之下,中國網(wǎng)絡電視臺將傳統(tǒng)的民間藝術和現(xiàn)代公益廣告有機結合,一方面嘗試以中國特色的民間藝術形象化、故事化地表現(xiàn)公益廣告,另一方面,通過公益廣告的傳播大力弘揚中華傳統(tǒng)文化。目前引入了天津楊柳青的年畫、泥人張,河北丘縣的漫畫,浙江嘉興秀洲的農民畫,河北張家口蔚縣的剪紙,山東濰坊的木板年畫,四川綿竹的年畫等,共有15種富有農民氣息的民間藝術表現(xiàn)形式;開辟了中國畫公益廣告專欄,已經(jīng)刊播了92幅農民畫和年畫的公益廣告作品。四川雅安地震后,我們迅速采取了沙畫的表現(xiàn)形式制作公益廣告,在社會上也引起了廣泛反響。第三,深入合作,提高網(wǎng)絡公眾參與的程度?！爸v文明樹新風”網(wǎng)絡視頻公益廣告大賽正在開展之中,中國網(wǎng)絡電視臺專門組織了廣告創(chuàng)意公司深入各地采風,并專門成立了工作室,邀請各地優(yōu)秀的民間藝術家入駐進行視頻化的創(chuàng)作和表達?；ヂ?lián)網(wǎng)是傳播公益廣告的好地方。我們將充分利用全媒體平臺的優(yōu)勢,向電腦、手機、iPad、智能電視和公共場所的視頻載體推送豐富多彩的網(wǎng)絡公益廣告作品,讓任何人,在任何時間、任何地點,通過任何方式都能看到優(yōu)秀的公益廣告作品,并且參與其中。陳振民(上海市文明辦巡視員):上海市文明辦在推進公益廣告建設方面取得了一些初步成效:第一,在協(xié)調機制上,有效整合體系內外資源,爭取實現(xiàn)公益廣告發(fā)布資源的最大化,形成大格局。在原有聯(lián)席會議基礎上,由市委宣傳部、市文明辦牽頭各行政機關、主流媒體等,成立了由19個部門和單位組成的市公益廣告宣傳協(xié)調領導小組,負責總體指導和工作協(xié)調,逐步形成公益廣告由黨政機關和主流媒體率先推動,進一步擴展為社會力量共同參與的格局。第二,在傳播手段上與時俱進,拓展新媒體,提升影響力。我們總結出公益廣告的幾種響應模式,并根據(jù)不同模式、不同時間節(jié)點進行調控。比如今年4月22日是第44個世界地球日,我們向全市600萬手機用戶發(fā)布了手機報,并在營業(yè)廳全天候滾動播放地球日公益廣告,累計宣傳時長近1.4萬小時。第三,在整體框架上推動立法,建立政府、市場和社會三者間的協(xié)調關系。上海市文明辦在公益廣告課題組的基礎上專門成立了公益廣告立法部門,探索研究公益發(fā)展,設計了幾個階段問題,如公益廣告的定義、主管部門、主要制度,實現(xiàn)公益廣告可持續(xù)發(fā)展。公益廣告應該是以推廣有利于社會文明進步的思想意識、道德觀念和行為規(guī)范為目的的信息傳播,以關注和表達社會公眾利益和非營利為基本原則。關于公益廣告的量化要求,建議參考我國以往有關部門的規(guī)定,對廣播、電視媒體、報刊媒介等公益廣告的發(fā)布時間和數(shù)量做出具體規(guī)定。關于公益廣告經(jīng)費及獎勵,建議各有關職能部門在單位財政預算中立項,設立公益廣告發(fā)展基金、公益廣告產(chǎn)權交易平臺,鼓勵社會力量積極投入到公益廣告的策劃、創(chuàng)意、制作中來,讓到公益廣告撥動心弦,點亮明燈,照亮人們的精神家園。蔡麗新(蘇州市委常委、宣傳部部長,蘇州市文明委主任):蘇州作為全國文明城市,“講文明樹新風”公益廣告宣傳工作擺位高、效果好。我們既是公益廣告的推動者,更是受益者。我們的做法主要有:第一,加強政府引導,以制度化建設推進工作的常態(tài)化。蘇州市從2005年開始,就將公益廣告宣傳列入精神文明建設重點工作,每年城市用于公益廣告的資金達千萬元;第二,建立聯(lián)席會議,全面協(xié)調各類公益廣告載體;第三,制定管理辦法,依法進行管理和督察;第四,加強載體建設,全方位開展公益廣告宣傳陣地,積極推動公益廣告宣傳進社區(qū)、進樓道大院、進有線電視開機畫面和公交、地鐵、移動電視等;第五,倡導社會參與,以社會責任帶動網(wǎng)絡宣傳。下一階段,我們將進一步完善機制建設,強化政策引導,發(fā)揮對公益廣告宣傳的扶持作用;繼續(xù)加強作品創(chuàng)作,常年開展公益廣告征集,做強做優(yōu)平面類、影視類、廣播類、手機類等公益廣告設計;借助蘇州地方文化優(yōu)勢,發(fā)揮放大吳門書畫等傳統(tǒng)工藝在公益廣告中的作用,特別是加強蘇州桃花塢年畫、各類雕刻藝術公益廣告題材的創(chuàng)作,使蘇州“講文明樹