市場分析方法

二OO六年三月

1精選ppt第二章數據來源、評價與選擇二手資料和定性研究數據描述性研究數據的獲取與選擇因果關系研究數據的獲取與選擇市場分析數據的評價與選擇2精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據“數據！數據！數據！〞他不耐煩地喊道，“我不能做無米之炊！〞—Sherlock·福爾摩斯3精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據數據的分類定性數據和定量數據

定類數據、定序數據、定距數據、定比數據原始數據和二手數據

原始數據獲得途徑：調查法、觀察法和實驗法。二手數據：因其他目的已收集好的資料。

4精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據二手資料優(yōu)缺點優(yōu)點：快速、容易獲得、費用較低有助于明確問題，準確定義問題缺點：相關性、準確性不夠；時滯效應；適用性不強。中國統(tǒng)計年鑒2001中國人口統(tǒng)計年鑒中國市場統(tǒng)計年鑒世界發(fā)展報告世界經濟年檢工業(yè)普查數據中國統(tǒng)計出版社5精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據二手資料的采集二手資料的采集稱為文案調查，是指利用內部與外部〔公開與未公開〕的各種信息、情報資料，對調查內容進行研究的一種調查方法，，也稱為室內調查法或桌面調查法。

6精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據二手資料的采集方法參考文獻查找法檢索工具查找法手工檢索

計算機檢索

7精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據二手資料的評價標準

可靠性目的性技術性誤差水平內容的適用性時效性8精選ppt二手資料的分類和來源內部數據外部數據出版資料形式計算機數據庫形式專業(yè)的數據效勞機構提供

第一節(jié)二手資料和定性研究數據9精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據定性數據的采集

定性數據采集方法直接法間接法投影技法深度訪談小組座談10精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據小組座談法優(yōu)點：資料收集快、效率高；資料廣泛、深入；調查與討論相結合；可進行科學監(jiān)測；結構靈活。缺點：對主持人要求較高；易受主持人和小組成員的影響；開放性答復增大資料分析難度；難以討論隱私問題。11精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據小組座談法應用領域：了解消費者對產品初步的認識、印象和對營銷方案的反響。12精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據深度訪談法優(yōu)點：更自由地交換信息；探求受訪者內心想法；得到更深層次的信息；能將所獲資料與受訪者自身特點結合起來，便于評價資料可信度。缺點：本錢較高；深層次信息更難于解釋和分析；易受調查員素質的影響；難以產生小組座談中受訪者互相啟發(fā)的效果。13精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據深度訪談法應用領域：用于詳細探究受訪者的想法，討論敏感話題；訪問競爭對手專業(yè)人員或高層領導；調查特殊商品等。14精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據投影技法優(yōu)點：對敏感性問題尤為有效缺點：對調查員素質要求較高；費用較高；可能會存在嚴重的解釋偏差；為資料分析帶來一定困難。應用領域：檢驗品牌名稱；測定人們的態(tài)度；當直接法無法得到所需信息時。15精選ppt第一節(jié)二手資料和定性研究數據利用定性數據可以了解消費者的態(tài)度、感覺和動機二手數據和定性數據場用于探索性市場研究中16精選ppt第二節(jié)描述性數據的獲取與選擇調查法：利用從總體中抽取的一個樣本，采用設計好的一份結構式問卷，從被調查者獲取需要的具體信息的方法?？傮w樣本17精選ppt第二節(jié)描述性數據的獲取與選擇調查法采集數據的特點：一般采用隨機抽樣的方法結構式直接調查〔標準化問卷調查〕收集的數據比較可靠

18精選ppt第二節(jié)描述性數據的獲取與選擇調查法的分類：調查面訪調查郵寄調查您好!我是××調查公司的調查員…19精選ppt第二節(jié)描述性數據的獲取與選擇各種調查方法的比較與評價評價因子電話調查計算機輔助電話調查入戶面訪攔截式面訪計算機輔助面訪一般郵寄調查郵寄盤努數據收集靈活性中中—高高高中—高低低問答題的多樣性低低高高高中中有形刺激的使用低低中—高高高中中樣本控制中—高中—高可能高中中低中—高數據收集環(huán)境的控制中中中—高高高低低實施力的控制中中低中中高高數據的數量低低高中中中高回答率中中高高高低中保密性中中低低低高高社會合意性中中高高高低低獲取敏感性息的可能高高低低低—中高高調查員偏差的可能性中中高高低無無速度高高中中—高中—高低低—中費用中中高中—高中—高低低—中20精選ppt第二節(jié)描述性數據的獲取與選擇觀察法：指調查者在現場對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得相關信息的一種調查方法。觀察法的分類：按觀察結果的標準化程度劃分按觀察者參與觀察活動的程度不同劃分按所取得資料的時間特征不同劃分按觀察的具體形式不同劃分21精選ppt第二節(jié)描述性數據的獲取與選擇觀察法的記錄技術觀察卡片符號速記記憶機械記錄22精選ppt第二節(jié)描述性數據的獲取與選擇觀察法的優(yōu)點客觀搜集第一手資料，調查結果直觀、可靠不會受到被觀察者答復意愿和能力的困擾防止問題結構所產生的誤差因素可以排除語言交流和人際交往中的干擾簡便易行、靈活性強23精選ppt第二節(jié)描述性數據的獲取與選擇觀察法的缺點只反映客觀事實，不能說明發(fā)生的原因和動機觀察到的行為不代表未來的行為實施時受時間、空間和經費的限制對觀察人員的業(yè)務技術水平要求較高24精選ppt第二節(jié)描述性數據的獲取與選擇觀察法的應用范圍消費者需求調查中商場經營環(huán)境調查中品牌調查中城鄉(xiāng)集貿市場調查中商品庫存調查中25精選ppt第二節(jié)描述性數據的獲取與選擇觀察法應用本卷須知設計好抽樣方案觀察時不讓被觀察者覺察實事求是、客觀公正，沒有主觀偏見記錄用紙和觀察工程格式化需要長期反復觀察26精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇因果關系是指某個原因x影響或引起某個效應y。證明因果關系存在相關關系發(fā)生存在適當的時間順序不存在其他可能的原因性因素27精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇實驗法：通過小規(guī)模的實驗來了解企業(yè)產品對社會需求的適應情況，以測定各種經營手段取得效果的市場研究方法。自變量：也稱獨立變量、因子、處理變量，指在實驗過程中實驗者所能控制、處置或操縱的，其效果可以測量和比較的變量。實驗單位：是指實驗的主體，可以是個人、組織或其它實體。他們對自變量的反響是可以測量和考察的。28精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇因變量：是指測量自變量對實驗單位的效果的變量。因變量的取值稱為觀察值或實驗結果。外來變量：也稱無關變量。指除自變量以外一切能影響因變量的值的其它所有變量。實驗：指研究人員在控制外來變量影響的同時，處理操縱一個或多個自變量，并測量它們對一個或多個因變量的效應的過程。29精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇實驗設計：指具體規(guī)定進行實驗的一系列方法，包括:規(guī)定實驗單位；需要控制或處置的自變量；需要測量的因變量；如何控制外來變量。實驗誤差：由未能識別的外來因素和測量上的隨機誤差所導致的影響的統(tǒng)稱。30精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇實驗法的分類按照實驗場所的不同分為實驗室實驗和現場實驗實驗室環(huán)境研究人員能夠有效地處理證明因果關系的第三種因素，而且集中考慮前兩因素?，F場實驗中研究人員不能控制可能影響因變量的所有虛假性因素。31精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇實驗法的分類按照實驗是否將實驗單位隨機分組分為非隨機化實驗和隨機化實驗。隨機化是指隨機地分配給受試者處理條件，以便于研究人員可以合理地假設與受試者特征相關的外來原因性因素將在每種處理條件下相等地出現，從而消除外來因素的影響。32精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇實驗的有效性內部有效性：指用實驗測量自變量對因變量的影響或效應的準確性。外部有效性：表示將實驗的結果推廣到實驗環(huán)境以外或更大總體的可能性。一般而言，與實驗室實驗相比，現場實驗有更高的外部有效性，但內部有效性要低。33精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇外來變量對實驗有效性的威脅來自：時間效應選擇偏差回歸效應喪失效應測試效應34精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇控制外來變量對實驗有效性影響的方法隨機化分組：指借助隨機數表或抽簽等手段，將實驗單位隨機地分配到每個處理組合對照組，同時，處理條件也隨機的分配到各個組。匹配分組：指按照一些關鍵的背景變量來比較實驗單位，使每個實驗組都有相匹配的實驗單位。35精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇控制外來變量對實驗有效性影響的方法統(tǒng)計控制：采用統(tǒng)計分析的方法去測量外來變量并修正其影響。實驗設計：指為了有效地控制外來變量的影響進行實驗方案的設計。36精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇實驗法的優(yōu)點探索不明確的因果關系實驗的結論有較強的說服力實驗法的缺點高昂的本錢保密性差管理與控制困難37精選ppt第三節(jié)因果關系數據的獲取與選擇實驗法的應用范圍測試廣告效果測試促銷方法效果研究品牌影響效果研究顏色、名稱對消費者的影響研究商品的價格、包裝、陳列位置對銷售量的影響38精選ppt第四節(jié)數據的評價與選擇數據的類型時間序列數據：一個變量在不同時間取值的一組觀測結果。橫截面數據：一個或多個變量在同一時間點上收集的數據?；旌蠑祿簩r間序列數據和橫截面數按照一定規(guī)那么排列起來構成的數據。39精選ppt第四節(jié)數據的評價與選擇混合數據按照時間變量考察，可以獲得現象的動態(tài)變化的相關信息。按照截面單位考察，可以獲得因空間或規(guī)模的變化而形成的差異?；旌蠑祿奶乩嵌c時序〔panel〕數據，是指對相同的橫截面單元，在時間序列上進行跟蹤調查的數據。40精選ppt第四節(jié)數據的評價與選擇數據質量的評價與選擇在市場細分、顧客滿意度評價、市場反響分析時更多使用以下數據：公司發(fā)貨額庫存監(jiān)測零售店貨架監(jiān)測零售掃描檢測商店掃描盤努家庭掃描盤努直接反響數據單一來源數據合并數據41精選ppt第四節(jié)數據的評價與選擇公司發(fā)貨額公司發(fā)貨額是指公司依據銷售渠道發(fā)往各地的商品數量和金額的總匯。是一個行業(yè)對其貨物進行行業(yè)需求分析的主要依據。優(yōu)勢：可能擁有廠商銷售的精確信息；絕大多數與直接分銷相關，沒有被調查者的誤差。劣勢：可能會與顧客銷售十分不同，忽略了分銷渠道商品過多或缺乏，很難為顧客對營銷努力的反響建模型。42精選ppt第四節(jié)數據的評價與選擇庫存監(jiān)測實際是收集的分銷商倉庫商品的各種特征信息。不適用制造商直接供貨到零售商的商品。優(yōu)勢：唯一的在批發(fā)層次上的信息來源，商品傳送的數據包括所有類型的零售商。劣勢：離顧客有距離，批發(fā)商的覆蓋面可能不全面，可能沒有包括自己的產品。43精選ppt第四節(jié)數據的評價與選擇零售店貨架監(jiān)測指監(jiān)測員采用分層抽取商品的方式估計零售店的銷售量的方法。優(yōu)勢：在零售層次的信息相比照較精確，包含產品脫銷的信息。劣勢：可能不包括自己的產品，難以消除抽樣設計誤差和非反響誤差以及監(jiān)測人員的人為誤差。44精選ppt第四節(jié)數據的評價與選擇零售掃描監(jiān)測掃描技術一般適合用在主要出售有包裝的零售商品的店中。零售掃描數據無法區(qū)分沒有需求和缺貨情形。優(yōu)勢：精確性強，相對低本錢，快速。劣勢：條形碼的更新上可能產生誤差，零售商管理負擔大。45精選ppt第四節(jié)數據的評價與選擇消費者郵寄盤努優(yōu)勢：能夠得到更詳實的數據，可以將購置行為與人口特征及心理特性結合起來，本錢較小。劣勢：缺乏代表性，沒有購置活動間