灣流匯08年營銷執(zhí)行報告謹(jǐn)呈：北京康堡房地產(chǎn)開發(fā)有限公司1現(xiàn)場包裝競爭環(huán)境外部環(huán)境分析目標(biāo)營銷推廣工程配合價風(fēng)格整市場大勢報告提綱07年銷售情況對08年的啟示08年整體營銷策略營銷活動分階段執(zhí)行方案費用預(yù)算銷售力提升客戶認(rèn)知12/26/20232目標(biāo)外部環(huán)境分析目標(biāo)07年銷售情況對08年的啟示08年整體營銷策略12/26/2023308年銷售目標(biāo)08年全年銷售金額6.5億-7億08年1-5月二期銷售60%以上，即56套銷售額目標(biāo)速度目標(biāo)注：以上目標(biāo)不包含三期產(chǎn)品12/26/2023408年銷售目標(biāo)解析速度目標(biāo)08年1-5月二期銷售60%以上，即56套608-11608-81408-91308-105108111613610銷售目標(biāo)08-1208-708-608-508-408-308-208-1月份56套62套全年實現(xiàn)簽約118套，加07年已售的37套，二期根本售罄價格目標(biāo)08年全年銷售金額6.5億-7億目前二期剩余產(chǎn)品地上面積29727.73平方米剩余產(chǎn)品08年實現(xiàn)均價21865-23547元/平方米08年全年銷售金額6.5億-7億銷售額目標(biāo)速度目標(biāo)08年1-5月二期銷售60%以上，即56套分解客戶量125751637513810012575175163756312/26/20235目標(biāo)實現(xiàn)問題界定如何積累足夠的客戶量作為銷售目標(biāo)實現(xiàn)的根底？如何實現(xiàn)速度與價格目標(biāo)的雙實現(xiàn)？12/26/20236外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析目標(biāo)07年銷售情況對08年的啟示08年整體營銷策略12/26/20237結(jié)構(gòu)外部環(huán)境分析市場大勢競爭環(huán)境客戶認(rèn)知政策環(huán)境奧運影響12/26/20238市場大勢——政策環(huán)境07年政策回憶2024.4.5中國人民銀行決定從2024年4月16日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點。2024.7月國家八部委聯(lián)手查中國房價暴漲因素深圳是重點城市;深圳市13個部門聯(lián)合開展的全市房地產(chǎn)市場秩序?qū)ｍ椪涡袆樱?月2日，深圳市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會網(wǎng)站發(fā)布通知要求，8月1日起，深圳二手房交易將全面啟用?深圳市二手房預(yù)約買賣及居間效勞合同?。2024.6.5中國人民銀行發(fā)布公告，決定從2024年6月5日起，上調(diào)存款類金融機構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個百分點從2024年5月19日起，上調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個百分點，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個百分點，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整。個人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個百分點。2024.5.192024.8月8月1日，新版?二手房買賣合同?正式實施，以往二手房買賣中的陰陽合同現(xiàn)象將得到很大程度的抑制。央行于7-9月3次上調(diào)節(jié)存款利率，2024年，先后上調(diào)存款利率5次，上調(diào)存款準(zhǔn)備金利率8次2024.9月2024.9.27第二套住房首付不得低于4成，貸款利率不得低于同期貸款利率的1.1倍第二套房界定以家庭為單位2024.12月12/26/20239金融稅收政策開始介入,通過緊縮銀根、提高置業(yè)門檻的手段抑制投資政策區(qū)域時間相關(guān)政策關(guān)鍵詞金融稅收2007.1.16房地產(chǎn)企業(yè)土地增值稅清算控制囤地，降低土地成本時間價值對利潤的貢獻(xiàn)2007.1-12月央行8次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，6次加息增加置業(yè)壓力2007.8部分銀行取消加按揭、貸款審批手續(xù)嚴(yán)格、控制多套購房貸款成數(shù)，購買三套以上客戶銀行可能不予辦理按揭金融機構(gòu)緊縮銀根，收緊房貸，貸款門檻提高2007.9第二套住房個人房貸首付不得低于40%，貸款利率不得低于1.1倍完善稅收政策，提高首付門檻遏制炒房投機2007.12二套房以家庭為單位認(rèn)定住房貸款的次數(shù)遏制炒房投機07年政策回憶市場大勢——政策環(huán)境12/26/202310一系列政策對于高端客戶購房決策產(chǎn)生的影響不容小覷提高首付、提高貸款利率、二套房認(rèn)定政策出臺的同時，銀行加大了貸款審查力度，手續(xù)時間延長，導(dǎo)致客戶放棄購置或因?qū)彶椴缓细癖黄确艞壻徶?。深圳等地房地產(chǎn)市場波動影響，導(dǎo)致客戶對北京市場未來預(yù)期不樂觀，觀望情緒持續(xù)加重，成交量持續(xù)下降，整個市場呈現(xiàn)有價無市的狀況。客戶觀望情緒加劇，購置決策周期增長07年政策回憶結(jié)論市場大勢——政策環(huán)境12/26/20231108年政策預(yù)期剛剛結(jié)束的中央經(jīng)濟(jì)工作會議，對2024年我國經(jīng)濟(jì)走勢定了幾個基調(diào)，防止經(jīng)濟(jì)過熱，防范金融風(fēng)險，實施從緊的貨幣，嚴(yán)格控制貨幣總量和投放節(jié)奏，嚴(yán)格控制新開工工程。在以上環(huán)境下，2024年貨幣政策的思路是利用匯率政策和利率政策控制應(yīng)對通貨膨脹和國際收支不平衡，并且通過利率政策對資產(chǎn)價格產(chǎn)生長期的影響；利用數(shù)量政策回收流動性，控制貨幣供給增長速度以此控制經(jīng)濟(jì)過熱開展和資產(chǎn)泡沫，要到達(dá)貨幣政策的目標(biāo)取決于貨幣政策工具及其配合使用的方式。因此，2024年貨幣政策調(diào)控概括起來是利率政策、匯率政策和數(shù)量政策“三管齊下〞。加快升值或成重點！2024年貨幣政策將由“穩(wěn)健〞改為“從緊〞，加快匯率升值、提高利率水平，控制貨幣供給增速，并將在明年的宏觀調(diào)控中發(fā)揮重要作用。整體貨幣政策市場大勢——政策環(huán)境制約政策12/26/20231208年政策預(yù)期銀行放貸形勢依據(jù)前面對08年貨幣政策的分析可以預(yù)計，央行2024年對房地產(chǎn)市場的放貸調(diào)控力度將進(jìn)一步加強，信貸調(diào)控的方向和貨幣政策的走勢息息相關(guān)著重表達(dá)在以下三個方面的調(diào)控，即總量控制，季度審核，和貸款利率進(jìn)一步上?。】偭靠刂?、季度審核、貸款利率進(jìn)一步上浮市場大勢——政策環(huán)境制約政策12/26/202313市場大勢——政策環(huán)境從緊的貨幣政策、放貸的緊縮、未來可能的持續(xù)加息對購房者的影響依靠住房貸款買房的購房者將面臨更大的壓力。有置業(yè)升級需求的人群，二次置業(yè)的壓力將會很大，07年連續(xù)加息的情況迫使局部購房者已經(jīng)放棄或延緩購置第二套住房。投資者的貸款本錢大幅上升，置業(yè)投資收益將大幅下降，持有資金的價值大幅上升，投資積極性將受到極大打擊，可能會使這局部客戶將資本轉(zhuǎn)移到股票或其他市場。08年的置業(yè)門檻將進(jìn)一步提升，自住型貸款客戶將面臨更大壓力，投資者的目光將向股票或其他市場轉(zhuǎn)移制約政策小結(jié)12/26/202314市場大勢——政策環(huán)境08年政策預(yù)期土地供給政策自03年-07年，一系列“嚴(yán)禁別墅土地供給〞的政策陸續(xù)發(fā)布，預(yù)計08將依然繼續(xù)“禁墅令〞的局面，別墅類土地儲藏經(jīng)過4年的消化，已進(jìn)入存量消化的尾聲階段。別墅產(chǎn)品將成為持續(xù)稀缺的產(chǎn)品。時機政策12/26/202315結(jié)構(gòu)外部環(huán)境分析市場大勢競爭環(huán)境客戶認(rèn)知政策環(huán)境奧運影響12/26/202316市場大勢——奧運影響奧運影響奧運概念一直是支撐北京近年房價持續(xù)走高的重要因素;特別是06年下半年以來,市場增幅進(jìn)一步加大,顯示隨著08年奧運會的臨近,奧運概念對住宅市場價格的推動越發(fā)強勁,同時也在一定程度上出現(xiàn)了價值的透支.08年8月奧運即將舉行,并在月底前結(jié)束,股市的所謂“利好出盡變利空〞,同時之前住宅價格的飛長存在一定的非理性因素,因此市場整體對08年的預(yù)期都較為保守,甚至出現(xiàn)了一些悲觀的看法奧運支撐北京住宅市場價格持續(xù)高速增長，2024年奧運概念終結(jié)，市場可能出現(xiàn)一定的波動12/26/202317市場大勢——結(jié)論在政策調(diào)控和奧運行將結(jié)束的雙重促動下,08年的市場整體形勢呈現(xiàn)不明朗狀態(tài)，但各區(qū)域的各種產(chǎn)品由于各自不同的價值和特征,市場呈現(xiàn)復(fù)雜局面，而別墅產(chǎn)品持續(xù)稀缺的特殊性將成為別墅市場開展趨勢依然向好的一個重要支撐12/26/202318結(jié)構(gòu)外部環(huán)境分析市場大勢競爭環(huán)境客戶認(rèn)知政策環(huán)境奧運影響12/26/202319主流在售工程戰(zhàn)區(qū)圖北京灣觀山悅保利壟上納帕溪谷灣流匯麥卡倫地長河玉墅東方普羅旺斯阿凱笛亞莊園龍湖滟瀾山潤澤莊園龍湖滟瀾山——通過強大的產(chǎn)品力和現(xiàn)場的完美展示。借助小獨棟與舒適獨棟產(chǎn)品的稀缺，吸引了中央別墅區(qū)的小獨棟與舒適獨棟實力水平客戶。實現(xiàn)了聯(lián)排產(chǎn)品的價格突破。潤澤莊園——07年底入市的工程，以“城市別墅〞為推廣核心，配合現(xiàn)場成熟、大氣的展示，有節(jié)奏分批次推盤，在實現(xiàn)類獨棟產(chǎn)品價格突破的同時，銷售速度也是淡季市場中的亮點亮點工程競爭環(huán)境12/26/202320競爭環(huán)境——存量及未來供給〔區(qū)域內(nèi)〕項目產(chǎn)品形式合計套數(shù)簽約認(rèn)購未售成交均價剩余產(chǎn)品情況后續(xù)供應(yīng)情況長河玉墅獨棟100930791424套405.61平米，1套363.85平米，1套411.07平米，1套415.88平米無具體后續(xù)放量時間，目前正在進(jìn)行銷售人員招聘保利壟上獨棟4474460110548建筑面積535.66后續(xù)規(guī)劃供應(yīng)210棟，70%是全面積300-400平米，還有一部分全面積500-600平米的產(chǎn)品，預(yù)計明年5月推出，一旦無法推出，就要到奧運會后了，目前銷售資料已經(jīng)不對外發(fā)放了納帕溪谷獨棟60155804316113（精裝修）建筑面積240-670平米

麥卡倫地獨棟1569925519892（地上)地上面積280-380平米，建筑面積440-580平米后續(xù)無供應(yīng)壹千棟獨棟149146

310358還剩3套，2套337.6平米，1套335.93平米二期、三期共270余套，預(yù)計明年5、6月份推出二期，全面積400-600平米，均價25000-27000元/平米，地下室為步出式，客戶前期積累方式為10萬元一個號中海瓦爾登湖獨棟1819308812721建筑面積415-790平米95套，推出時間未定潤澤莊園雙拼1051421312

建筑面積540平米一期整體規(guī)劃433套，目前還有317套未推聯(lián)排7861107建筑面積296-370平米疊拼203017227-234平米東方普羅旺斯獨棟2072010614264428.66平米、465.22平米、850.48平米、913.9平米、1491.32平米、后期情況未定本區(qū)域工程存量普遍較少，存量以舒適型獨棟為主，面積區(qū)間400-500平米較集中，總價集中在500-800萬、1000萬以上兩個區(qū)間段，08年供給集中在4、5月份，預(yù)計08年上半年片區(qū)內(nèi)部競爭較為劇烈數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)截止時間：2024年12月31日12/26/202321競爭環(huán)境——存量及未來供給〔區(qū)域外〕項目名稱產(chǎn)品形式合計套數(shù)簽約認(rèn)購剩余成交均價剩余產(chǎn)品情況后續(xù)供應(yīng)情況龍湖滟瀾山（地下室無產(chǎn)權(quán)）聯(lián)排30025673726117（地上）地上面積220、250、260、280、290、300，總價640-1000萬項目第四期也是全盤的最后一期預(yù)計明年3月份推出龍湖香醍漫步（地下室無產(chǎn)權(quán)）獨棟2102100017530（地上）無

北京灣獨棟1068202412064325-495平米，總價600-1100萬總規(guī)劃300套，后續(xù)供應(yīng)還有194套，均為獨棟產(chǎn)品，預(yù)計明年下半年推出觀山悅獨棟7767010109143套362.83平米，5套420.85平米，1套482.43平米，目前均價14000元/平米左右，總價490-650萬二期規(guī)劃沒有確定天恒別墅山獨棟11410473122653套獨棟190平米左右預(yù)計08年4月推出第四期，規(guī)劃106棟獨棟，價格預(yù)計400-500萬左右雙拼8480044套雙拼160平米左右納帕爾灣獨棟297145015212935全面積320-400平米，均價15500元/平米后續(xù)規(guī)劃沒有確定也沒有任何消息本年度其他區(qū)域新增產(chǎn)品憑借廣泛的推廣迅速吸引市場關(guān)注，以完美的現(xiàn)場展示打動客戶，取得良好的銷售業(yè)績，競爭工程總價區(qū)間與本工程存在局部重合，存量不構(gòu)成大面積競爭，但會對客戶形成一定的分流。數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)截止時間：2024年12月31日12/26/202322周邊競爭工程存量情況：目前區(qū)域內(nèi)已根本無存量，麥卡倫地的千萬級別墅與本工程根本不構(gòu)成競爭；龍湖滟瀾山三期在售，預(yù)計07年底銷售完畢；香醍漫步目前僅剩花園洋房類產(chǎn)品，與本工程不構(gòu)成競爭；納帕爾灣目前還有150余套，該工程面積與總價與本工程存在競爭未來市場供給情況：08年總體看各工程后續(xù)規(guī)劃及推售時間大多不確定，僅龍湖滟瀾山表示明年3月推出四期即該工程最后一期產(chǎn)品，天恒別墅山、壹千棟、長河玉墅、保利壟上預(yù)計明年4、5月份推出后續(xù)產(chǎn)品，但具體時間尚不確定，且像保利壟上工程表示，如果明年5月不能推出，那么肯定要在奧運會后推了不確定的競爭形勢：各工程后續(xù)具體供給時間雖不明朗，但供給量依然存在，同時政策的不可預(yù)期等原因?qū)⒖赡苄纬尚庐a(chǎn)品在上半年迅速上市、快速消化，可能形成新一輪的市場沖擊波，對本工程形成干擾或成交障礙競爭環(huán)境——存量及未來供給結(jié)論12/26/202323競爭環(huán)境——參考工程競爭力情況區(qū)域內(nèi)項目名稱灣流匯長河玉墅保利壟上納帕溪谷麥卡倫地壹千棟東方普羅旺斯?jié)櫇汕f園物業(yè)形態(tài)獨棟獨棟獨棟獨棟獨棟獨棟獨棟雙拼、聯(lián)排、疊拼位置交通北六環(huán)與立湯路交口東北角立湯路與溫榆河交口西南側(cè)/六環(huán)內(nèi)北六環(huán)61出口西北側(cè)/六環(huán)外大柳樹環(huán)島東800m/六環(huán)外北七家鎮(zhèn)立湯路38號北七家鎮(zhèn)向西兩公里京承高速北七家出口直行約1000米北五環(huán)顧家莊橋正北3000米容積率0.4450.210.440.330.410.410.30.7外部自然環(huán)境葫蘆河溫榆河北臨葫蘆河沙溝河、葫蘆河環(huán)繞，西鄰4000畝苗圃溫榆河溫榆河溫榆河、老河灣清河社區(qū)規(guī)劃景觀亮點葉脈水系/灣浦公園內(nèi)部峽地景觀與水系人造坡地與網(wǎng)狀水系社區(qū)氛圍成熟約8000平米人工湖西岸帶狀公園，精裝庭院濕地主題公園“大景觀”設(shè)計，55%產(chǎn)品臨景觀23萬平米公園建筑風(fēng)格現(xiàn)代現(xiàn)代北美北美原鄉(xiāng)風(fēng)格歐洲古典歐式新古典主義風(fēng)格歐式庭院（平方米）100~500平米南向完整庭院350~600平米南向完整庭院與產(chǎn)品全面積基本相等300~800500-150040-60戶型設(shè)計大面寬、短進(jìn)深，利用率高，全南向布局小戶型空間細(xì)碎，不夠?qū)嵱脗鹘y(tǒng)歐美戶型傳統(tǒng)歐美戶型傳統(tǒng)歐美戶型，贈送閣樓傳統(tǒng)歐美戶型步出式地下室大面寬面積區(qū)間（平方米）地上200-330建面360-500

地上260-380地上面積230-270剩余產(chǎn)品：350-370，無地下室建面440-570

地上280-380建面：400-600地上：270-400建面430-1000

地上300-550全面積：226-550聯(lián)排地上：230-310雙拼地上：400總價區(qū)間（萬元）400-800萬預(yù)計370-650萬總價預(yù)計320-400萬670-750萬左右1000萬以上600-1000萬1500萬起490-1600萬單價區(qū)間

（元/平方米）地上21000成交地上12000左右預(yù)計08年5月推出，成交地上15000左右剩余產(chǎn)品單價25000左右約30000預(yù)計25000-27000均價約25000全面積：20000-28000項目銷售階段二期已售20%一期剩余7套三期基本售罄，四期暫無開盤信息?？墒鄞媪?套。四期剩余26套，組院別墅剩余5套以內(nèi)一期銷售中，剩余55套一期售罄，二期預(yù)計明年5、6月份推出二期在售中，僅剩700-800米左右的戶型共推出兩批，首批55套已售罄，第二批61套已售30余套12/26/202324競爭環(huán)境——參考工程競爭力情況區(qū)域外項目名稱龍湖滟瀾山北京灣觀山悅天恒別墅山阿凱笛亞莊園所屬片區(qū)中央別墅區(qū)京昌懷柔中央別墅區(qū)物業(yè)形態(tài)聯(lián)排獨棟獨棟獨棟、雙拼雙拼、聯(lián)排位置交通京承高速后沙浴出口東1800米八達(dá)嶺高速13C出口/六環(huán)以外八達(dá)嶺高速13B出口/六環(huán)外懷柔區(qū)紅螺湖南岸/六環(huán)內(nèi)后沙峪片區(qū)羅馬環(huán)島以北1000米外部自然環(huán)境溫榆河、羅馬湖十三陵水庫南畔，背靠鳳山紅螺山，紅螺湖溫榆河羅馬湖畔社區(qū)規(guī)劃景觀亮點成熟園林景觀展示八萬平米社區(qū)主題公園山居別墅50公頃紅螺湖純山地高爾夫球場園區(qū)內(nèi)大面積湖景

豪華會所建筑風(fēng)格西班牙中式現(xiàn)代西班牙西班牙、意大利、法式風(fēng)格庭院（平方米）80左右360~600450~210050~60戶型設(shè)計聯(lián)排產(chǎn)品營造出獨棟感陽光房南采陽光，北觀山景大開間短進(jìn)深傳統(tǒng)聯(lián)排設(shè)計面積區(qū)間（平方米）建面290-440地上200-300建面280-500

地上202-390建面360-480

地上300-370獨棟350-390

雙拼285-300雙拼473&558

聯(lián)排302-436總價區(qū)間（萬元）600萬起405~800萬360萬起獨棟260-400萬

雙拼約210萬雙拼約670萬

聯(lián)排270-485地上單價區(qū)間

（元/平方米）約30000約13500均價約12000-13500獨棟7500-10000元/平米

雙拼7000元/平米左右12000元/平米起項目銷售階段三期在售一期銷售中西區(qū)77棟在售中，目前還剩27套二期在售一期在售12/26/202325參考工程競爭力總結(jié)本工程：大面寬、短進(jìn)深，戶型舒適度極高阿凱笛亞莊園：中央別墅區(qū)+社區(qū)內(nèi)大面積湖景保利壟上：社區(qū)氣氛成熟+坡地景觀+環(huán)形道路連接各組團(tuán)長河玉墅：容積率低+庭院大納帕溪谷：社區(qū)氣氛成熟+現(xiàn)場展示打擊力度大+精裝修麥卡倫地：庭院精裝修+贈送閣樓+產(chǎn)品品質(zhì)被客戶廣泛認(rèn)可壹千棟：濕地公園+二期霞爾郡為步出式地下室東方普羅旺斯：社區(qū)景觀資源極為豐富+容積率低+步出式地下室龍湖滟瀾山：中央別墅區(qū)的區(qū)域價值明顯+完美的現(xiàn)場展示潤澤莊園：位置離市區(qū)更近+交通便捷+現(xiàn)場展示較到位觀山悅：山景別墅天恒別墅山：紅螺湖景觀資源2500030000二期預(yù)計25000300002500030000規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢先天硬件條件后期展示力度三個維度12/26/202326結(jié)構(gòu)外部環(huán)境分析市場大勢競爭環(huán)境客戶認(rèn)知政策環(huán)境奧運影響12/26/202327客戶認(rèn)知——高端別墅客戶價值認(rèn)知關(guān)鍵因素環(huán)境與自然景觀交通便利性庭院面積片區(qū)價值物業(yè)形態(tài)容積率戶型設(shè)計立面造型會所社區(qū)氣氛營造開發(fā)商品牌工程市場形象現(xiàn)場包裝與展示工程進(jìn)度形象建材與設(shè)備設(shè)施高低價值認(rèn)知關(guān)鍵因素排序通過世聯(lián)對高端別墅客戶長期研究的經(jīng)驗得出此價值認(rèn)知關(guān)鍵因素排序內(nèi)部景觀12/26/202328客戶認(rèn)知——本工程與參考工程客戶價值認(rèn)知比照片區(qū)價值物業(yè)形態(tài)交通便利環(huán)境與自然景觀內(nèi)部景觀市場知名度立面造型社區(qū)氛圍現(xiàn)場展示庭院面積工程進(jìn)度開發(fā)商品牌戶型設(shè)計建材與設(shè)備設(shè)施容積率會所灣流匯長河玉墅保利壟上納帕溪谷麥卡倫地壹千棟東方普羅旺斯?jié)櫇汕f園滟瀾山北京灣觀山悅天恒別墅山阿凱笛亞莊園高低1800012000成交地上均價150002100025000220002700014000160001380013000260001400012/26/202329客戶認(rèn)知——本工程與參考工程客戶價值認(rèn)知比照結(jié)論本工程缺少客戶價值認(rèn)知點，且優(yōu)勢方面對提升工程的價值感分量缺乏本工程價格提升缺少足夠的價值支撐，主要表達(dá)在以下幾個方面硬件方面：亞北片區(qū)在成熟度方面與中央別墅區(qū)存在一定差距；工程所處位置距立湯路較遠(yuǎn)，交通便利性相對較差；容積率較高，密度較大規(guī)劃設(shè)計方面：現(xiàn)代別墅立面造型不如傳統(tǒng)別墅討巧，品質(zhì)感缺乏；庭院面積較??；社區(qū)道路為兵營式排布，面臨錯車?yán)щy等實際問題后期展示力度方面：社區(qū)氣氛感缺乏，現(xiàn)場景觀展示對客戶的打擊力度不夠，整體環(huán)境略顯蕭條市場口碑方面：知名度較低，形象缺乏提升的可能性12/26/202330外部環(huán)境分析對本工程的啟示：長期分析，整體市場開展趨勢依然向好，并未出現(xiàn)轉(zhuǎn)向從短期分析,市場處于觀望調(diào)整階段.盡管08年亞北別墅市場競爭相對劇烈，但伴隨別墅土地持續(xù)稀缺，別墅產(chǎn)品仍是供不應(yīng)求的產(chǎn)品，別墅市場整體看好，但受市場大勢影響，價格的走勢增幅將放緩形象提升，價值提升將成為本工程后續(xù)發(fā)力方向外部環(huán)境分析——結(jié)論12/26/20233107年銷售情況對08年的啟示外部環(huán)境分析目標(biāo)07年銷售情況對08年的啟示08年整體營銷策略12/26/202332結(jié)構(gòu)07年銷售情況對08年的啟示07年銷售情況回憶專題性啟示客戶研究量價比照成交渠道分析12/26/2023332024年12月23日開始接受認(rèn)購2024年3月17日開始正式簽約2024年6月4日累計簽約50%~73套2024年7月30日累計簽約70%~104套截至2024年1月1日合計簽約+認(rèn)購量137套一期總體147套實現(xiàn)93.2%銷售簽約+認(rèn)購額4億2621萬地上面積均價13323元/平米建面均價10326元/平米07年銷售情況回憶——一期銷售目標(biāo)實現(xiàn)情況小結(jié)12/26/2023341200012500130001350014000145001211312.2204.1205.1007.30時間01.0401.1802.0204.0505.0206.041229112996131191336813636140051404714374146661%6%1%2%2%3%0.3%2%2%全年漲幅：50%08.1515000154545%1815817%灣流匯一期價格走勢圖09.2812/26/202335180001850019000195002000009.22時間09.2310.061969220283207656%3%2%目前漲幅：11%2050018665灣流匯二期價格走勢圖12.1112/26/202336結(jié)構(gòu)07年銷售情況對08年的啟示07年銷售情況回憶專題性啟示客戶研究量價比照成交渠道分析12/26/202337客戶研究分析一期：總價250-400萬左右二期：總價400-800萬左右總價變化客群變化12/26/202338一、二期客戶比照啟示——針對銷售力加強方面比較因素總價250-400萬總價400-800萬職業(yè)大部分客戶為股份制企業(yè)或外企中的中高層管理私營業(yè)主的比例增加座駕品牌20-30萬的中檔轎車為主，包括捷達(dá)、夏利等中低檔轎車中高檔轎車比例呈上升趨勢，如：奧迪A6、奔馳、寶馬等影響決策因素銷售人員的引導(dǎo)格外重要自己要多方權(quán)衡比較才最終決定決策周期首次來訪當(dāng)場認(rèn)購的客戶較多兩周左右置業(yè)過程中的問題問題較少，認(rèn)購、簽約均比較順利對產(chǎn)品研究的更細(xì)，對于付款、合同的問題增多資金積累渠道主要以獎金、分紅為主，加上部分的債券投資收入私營企業(yè)主的收入與公司的利潤息息相關(guān)小結(jié)：二期客戶較一期更為成熟，購置實力增強，但資金收入的穩(wěn)定性減弱，使得客戶在付款、合同等方面的問題增多，成交周期增長。客戶層次的提升、決策周期的增長對銷售人員的業(yè)務(wù)水平將提出更高要求，這就需要我們在加強銷售力方面做更多努力12/26/202339一、二期客戶比照啟示——針對營銷推廣手段方面比較因素總價250-400萬總價400-800萬所處區(qū)域主要集中在亞運村輻射區(qū)域以及東部CBD輻射區(qū)域朝陽板塊、海淀板塊，南部城區(qū)等，分布范圍更廣置業(yè)經(jīng)歷多處市內(nèi)公寓類產(chǎn)品，首次別墅置業(yè)有過類別墅產(chǎn)品的居住經(jīng)歷，對別墅更為熟悉，希望進(jìn)一步提升居住品質(zhì)置業(yè)關(guān)注點更注重實用性和性價比關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和居住感受，以舒適為重成交渠道以路過為主，成交渠道多元化朋友介紹比例提升小結(jié)：二期客戶對產(chǎn)品的要求、對生活品質(zhì)的追求更高，成交周期更長，對工程的認(rèn)知渠道更多為朋友介紹，口碑傳播的影響力更大應(yīng)從提升產(chǎn)品品質(zhì)著手，滿足客戶對產(chǎn)品價值的預(yù)期，深入挖掘老客戶資源，將老帶新作為后續(xù)的推廣核心12/26/202340一、二期客戶比照分析——結(jié)論加強銷售力方面:加強銷售人員培訓(xùn)，完善銷售說辭，以適應(yīng)客戶層次提高對銷售人員的更高要求營銷推廣方面：應(yīng)從提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善現(xiàn)場展示著手，滿足客戶對產(chǎn)品價值的預(yù)期深入挖掘老客戶資源，促進(jìn)口碑傳播，將老帶新作為后續(xù)的推廣核心面對變化的應(yīng)對啟示：客群變化啟示：客戶整體層次提升，對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高12/26/202341結(jié)構(gòu)07年銷售情況對08年的啟示07年銷售情況回憶專題性啟示客戶研究量價比照成交渠道分析12/26/202342價風(fēng)格整與成交量比照分析價格持續(xù)增長成交量急速下降二期開盤價格平穩(wěn)增長成交量持續(xù)走高二期價格突破一期銷售接近尾聲從圖上可以看出，9月底二期開盤價格較一期有較大幅度提升，鑒于積累客戶時間較長，二期開盤成交量水平正常，而10月以后建立在較高根底上的價格持續(xù)增長導(dǎo)致10月以來的成交量急速下降，二期價格的大幅增長已對客戶成交起到了制約本工程12/26/202343麥卡倫地在9月中旬及10月初兩次價格增長幅度過大，導(dǎo)致10月成交量驟然下降，由此形成的意向客戶斷流對后續(xù)成交影響非常大，從而錯過了“金九銀十〞的黃金銷售期價風(fēng)格整與成交量比照分析——案例借鑒麥卡倫地案例12/26/202344案例借鑒啟示：一次性價格漲幅不宜過大，以免形成客戶斷層，而錯過最正確銷售期本工程價風(fēng)格整比照啟示：本工程二期入市較一期價格漲幅較大，到達(dá)21%本工程目前的價格高度已對成交造成一定程度的制約，后續(xù)價格提升缺少足夠的價值支撐價風(fēng)格整與成交量比照分析——結(jié)論12/26/202345來電來訪量分析——來電來訪量與成交量關(guān)系比照工程從8月份開始，來電來訪量呈持續(xù)下降趨勢，受銷售目標(biāo)的影響，工程二期推廣相對較少，導(dǎo)致客戶量下降，而成交量的多少與當(dāng)月來電來訪量的走勢根本相同，足夠的客戶來電、來訪量儲藏是成交的必要前提二期開盤二期蓄客12/26/202346來電來訪量分析——灣流匯、麥卡倫地月來電來訪量比照從5月開始，與麥卡倫地相比，本工程客戶量嚴(yán)重缺乏，原因：1、本工程5月以后推廣較少，位置情況不如在立湯路邊的麥卡倫地昭示性強2、麥卡倫地在8、9月份使用的DM等直效渠道為其帶來一定的客戶量進(jìn)線對比來訪對比12/26/202347來電來訪量分析——結(jié)論保證銷售目標(biāo)順利實現(xiàn)的根底：客戶拓展的方向：擴(kuò)大客群范圍：從區(qū)域、客戶層次等多方面拓展客戶，增加客戶來訪量加大推廣力度，保證推廣的持續(xù)性，在集中時間大范圍爆發(fā)爭取足夠的客戶量12/26/202348結(jié)構(gòu)07年銷售情況對08年的啟示07年銷售情況回憶專題性啟示客戶研究量價分析成交渠道分析12/26/202349成交渠道分析亞北區(qū)域內(nèi)戶外朋友介紹網(wǎng)絡(luò)〉〉繼續(xù)區(qū)域內(nèi)的清晰導(dǎo)視系統(tǒng)，重視老客戶維護(hù)、促進(jìn)老帶新成交，持續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳曝光應(yīng)成為工程08的重點推廣工作，而短信與DM等直效渠道的配合投放將可以在擴(kuò)大客戶范圍的同時更有針對性的拓展客戶渠道亞北區(qū)域內(nèi)的戶外路牌指引是客戶了解工程最主要的渠道其次朋友介紹的效果極為明顯網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)合門戶網(wǎng)站文字鏈的投放對客戶形成口碑和市場形象持續(xù)的影響，效果較明顯短信近花費8萬，成交12套，是最具性價比的推廣渠道12/26/202350成交渠道分析——結(jié)論對08年推廣渠道選擇的啟示：保持現(xiàn)有清晰的導(dǎo)視系統(tǒng)推廣重點：維護(hù)老客戶，促進(jìn)老帶新成交持續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳曝光配合針對性的直效渠道短信、DM推廣12/26/202351小結(jié)外部環(huán)境分析啟示本體情況分析本工程08年的努力方向提升工程的價值支撐多渠道、廣范圍的客戶拓展加速客戶的決策周期本體著手引客戶來逼客戶定12/26/20235208年整體營銷策略外部環(huán)境分析目標(biāo)07年銷售情況對08年的啟示08年整體營銷策略12/26/202353問題回憶08年客戶觀望心理仍然嚴(yán)重銷售目標(biāo)集中在08年上半年這樣傳統(tǒng)的市場淡季在低迷的市場形勢下實現(xiàn)價格目標(biāo)的突破目標(biāo)下的問題如何積累足夠的客戶量作為銷售目標(biāo)實現(xiàn)的根底？如何實現(xiàn)速度與價格目標(biāo)的雙實現(xiàn)？現(xiàn)狀情況12/26/202354戰(zhàn)略方面把握市場大勢提升產(chǎn)品價值市場形式不明朗，但別墅產(chǎn)品依然稀缺客戶觀望到一定時期，市場需求很可能會集中爆發(fā)支撐價格突破應(yīng)對市場波動12/26/202355戰(zhàn)術(shù)方面針對價格突破推廣方面工程配合現(xiàn)場包裝針對08年客戶的觀望心理，銷售速度在市場淡季實現(xiàn)突破營銷活動銷售力提升價風(fēng)格整12/26/202356結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價風(fēng)格整營銷推廣現(xiàn)場包裝營銷活動工程配合針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售速度在傳統(tǒng)淡季實現(xiàn)突破銷售力提升工程展示客戶質(zhì)疑解決12/26/202357價風(fēng)格整：在控制總價的根底上實行小步快跑，價格平穩(wěn)提升的策略，配合推售進(jìn)行價風(fēng)格整工程配合：從產(chǎn)品力提升、工程展示、解決客戶質(zhì)疑三方面全面提升工程形象產(chǎn)品力提升：提升工程精細(xì)度，提升系統(tǒng)配置，增加附加值。工程展示：把握08年兩次入住的重要時間節(jié)點，保證順利入住，以目前市場上的標(biāo)兵工程為模范，營造工程成熟的社區(qū)氣氛；加強并完善樣板組團(tuán)展示，增加客戶可感知的價值點，針對客戶疑慮從展示方面加以躲避。針對目前客戶提出的工程質(zhì)疑進(jìn)行改進(jìn)營銷推廣：強化工程的英倫背景，統(tǒng)一推廣調(diào)性，擴(kuò)大客戶區(qū)域范圍，挖掘高端客戶資源，強化老帶新優(yōu)惠政策，促進(jìn)老帶新成交現(xiàn)場包裝：售樓處內(nèi)氣氛營造加強，提升現(xiàn)場客戶效勞標(biāo)準(zhǔn)，園區(qū)內(nèi)進(jìn)行亮點小品展示，強化工程的國際化背景，為工程增加新的價值點支持營銷活動：嫁接可拓展客戶資源的活動持續(xù)舉辦，拓展高端客戶的同時提升工程的對外形象；配合節(jié)點式小型客戶活動增強現(xiàn)場的人氣以及賣場氣氛；利用促銷優(yōu)惠活動以利益驅(qū)動為手段加速客戶成交周期銷售力提升：強化銷售說辭，實行五星級優(yōu)質(zhì)效勞標(biāo)準(zhǔn)08年整體營銷策略安排12/26/202358結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價風(fēng)格整營銷推廣現(xiàn)場包裝營銷活動工程配合針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升工程展示客戶質(zhì)疑解決12/26/202359價風(fēng)格整策略價格平穩(wěn)提升小步快跑策略均價提升，控制總價配合產(chǎn)品推售防止形成客戶斷檔防止價值透支發(fā)揮小獨棟產(chǎn)品的優(yōu)勢，搶占市場先機保證量價平衡四個維度12/26/202360二期剩余產(chǎn)品實現(xiàn)均價：22000-24000元/平米一期入市18057一期結(jié)束二期入市二期結(jié)束14600121002354721865漲幅37.1%備注：以上均價均為地上面積97折實收價風(fēng)格整目標(biāo)高目標(biāo)低目標(biāo)漲幅27.3%二期已售1717812/26/202361價風(fēng)格整安排3月中旬，全盤價格普漲3%，具體漲價幅度根據(jù)現(xiàn)場完善情況以及當(dāng)時的銷售情況進(jìn)行調(diào)整3月5月6月7月8月9月10月11月12月2月4月2月初，全盤價格普漲3%，在春節(jié)期間，額外給到客戶1%-2%的折扣，在擠壓客戶的同時促進(jìn)銷售7月初，如1.1期順利入住，社區(qū)局部展示條件成熟，全盤價格上調(diào)5%8月底，把握“金九銀十〞的時機，通過漲價積壓前期客戶，但要充分考慮市場競爭劇烈的產(chǎn)品的漲價幅度，保證平穩(wěn)銷售，防止產(chǎn)品由于性價比缺乏而在尾房階段長期滯銷，根據(jù)銷售以及市場情況調(diào)整漲價幅度，預(yù)計2%11、12月價格根本保持不變，適當(dāng)時候運用促銷政策給客戶以價格優(yōu)惠，以保證尾房的平穩(wěn)銷售1月21388220305月初，根據(jù)交房工程進(jìn)度，如所有工程均按照已定的節(jié)點完工，保證5月底順利交房，價格將在5月初上調(diào)3%22691238262430312/26/202362結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價風(fēng)格整營銷推廣現(xiàn)場包裝營銷活動工程配合針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升工程展示客戶質(zhì)疑解決12/26/202363工程配合——產(chǎn)品力提升策略發(fā)力點一：提升工程精細(xì)度發(fā)力點二：在建材選擇與設(shè)備設(shè)施配置方面提升產(chǎn)品品質(zhì)發(fā)力點三：局部相對高價目標(biāo)產(chǎn)品在根底改進(jìn)的根底上增加廚房裝修與庭院裝修等附加值發(fā)力點：12/26/202364產(chǎn)品力提升——發(fā)力點一提升工程精細(xì)度產(chǎn)品外立面無法改變，需要通過改善施工工藝，增強產(chǎn)品的施工質(zhì)量著手，同時不斷對樣板間以及建成產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，防止客戶對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑心12/26/202365產(chǎn)品力提升——發(fā)力點二在建材選擇與設(shè)備設(shè)施配置方面提升產(chǎn)品品質(zhì)建材選擇方面：院門調(diào)整材質(zhì)，增強其時尚感與品質(zhì)感設(shè)備設(shè)施配置提升方面：增加室內(nèi)新風(fēng)、加濕系統(tǒng)在溫泉水入戶前端增加凈化設(shè)備，使之到達(dá)生活熱水標(biāo)準(zhǔn)增加直飲水系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)調(diào)整品牌，采用彩色對講屏幕，同時地下室和二層均增加可視對講增加地板采暖樣板間的院門圍墻需要重新粉刷12/26/202366產(chǎn)品力提升——發(fā)力點三增加附加值：局部相對高價目標(biāo)產(chǎn)品在根底改進(jìn)的根底上增加廚房裝修與庭院裝等廚房精裝修：按照一般精裝公寓的標(biāo)準(zhǔn)對廚房進(jìn)行裝修，贈送客戶庭院精裝：別墅客戶希望享受有天有地、有房有院的生活，庭院顯得尤為重要，而本工程庭院面積總體較小，為增加與競爭工程長河玉墅的競爭優(yōu)勢，增加庭院精裝，對庭院進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計，在庭院中增加綠植栽種，做好硬鋪裝，安裝花架、璧泉等景觀小品的配置，可根據(jù)庭院面積的大小適當(dāng)設(shè)置湯池、桑拿房等12/26/202367結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價風(fēng)格整營銷推廣現(xiàn)場包裝營銷活動工程配合針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升工程展示客戶質(zhì)疑解決12/26/202368工程配合——工程展示策略發(fā)力點：發(fā)力點一：把握08年兩次入住的重要時間節(jié)點，保證順利入住發(fā)力點二：以目前市場上的標(biāo)兵工程為模范，營造工程成熟的社區(qū)氣氛發(fā)力點三：增加問題戶型的樣板展示，增加客戶可感知的價值點發(fā)力點四：針對客戶疑慮從展示方面加以躲避。策略思考：影響客戶決策的關(guān)鍵點是：產(chǎn)品是否符合其要求，所以展示價值與客戶預(yù)期的高契合度尤為重要口碑是工程形象傳播、成交促進(jìn)的重要方面，工程展示進(jìn)度是客戶信心的來源，更是推薦成交的根底工程展示的成熟程度影響未來溢價形象的展示可以增強客戶對產(chǎn)品價值的感知12/26/202369工程展示——發(fā)力點一把握08年兩次入住的重要時間節(jié)點，保證順利入住5月31日，1.1期入住12月31日，1.2期入住關(guān)鍵節(jié)點1.1期4月30日，園林景觀完工4月20日，入住相關(guān)資料確認(rèn)現(xiàn)有樣板區(qū)：2月29日，小市政完工3月1日-3月31日，園林景觀栽種、完善到位灣浦公園4月15日，園林景觀、道路、水系完工5月15日，道路、硬鋪裝完善、清潔售樓處前廣場3月31日，整體清理，綠植栽種、花卉補充到位葫蘆河岸3月15日，河邊清理改造完成工程南側(cè)私家路3月31日，道路清理、花卉補充、側(cè)柏更換完畢1.2期10月15日，園林景觀工程完工11月20日，入住相關(guān)資料確認(rèn)1月2月3月4月5月6月7月9月10月11月12月8月12/26/202370工程南側(cè)私家路整改目的：營造私屬感，提升客戶對工程的價值認(rèn)知效果：整潔、溫馨、營造私屬感，使客戶感覺進(jìn)入了私家領(lǐng)地形式：從立湯路入口開始全面清潔道路，并將通至葫蘆河的沿途道路布置豐富的鮮花綠植，更換枯萎側(cè)柏，可在入口處制作“案名墻〞，打造一條通往灣流人生的私家大道工程展示——發(fā)力點二以目前市場上的標(biāo)兵工程為模范，營造工程成熟的社區(qū)氣氛12/26/202371工程展示——發(fā)力點二以目前市場上的標(biāo)兵工程為模范，營造工程成熟的社區(qū)氣氛樣板區(qū)景觀展示加強目的：營造社區(qū)的成熟度，提升價值感，增加對客戶的打擊力度效果：大氣、溫馨、提升客戶對未來的預(yù)期形式：從細(xì)節(jié)著手，提升整體布置的品質(zhì)感，配合園區(qū)氣氛更換制作精細(xì)考究的指示牌，增加景觀的多樣性，園區(qū)中設(shè)置小品，提升溫馨的氣氛，用豐富的植物將戶與戶之間的視線區(qū)隔，使居者所看之處全部為綠色的植物、彩色的鮮花，從心理上減少客戶對于本工程密度較高的印象12/26/202372目的：加強展示，促進(jìn)滯銷戶型銷售，支持優(yōu)勢戶型價格提升效果：展示到位，營造生活氣氛，展示戶型優(yōu)勢，提升客戶價值認(rèn)知形式：2024年2月底，A3、D2、D3毛坯樣板組團(tuán)展示到位〔內(nèi)部毛坯交房標(biāo)準(zhǔn)、組團(tuán)、立面、道路清理、庭院初裝〕，解決A3戶型由于展示不到位而滯銷的問題，支持樓王產(chǎn)品且二期供給量較大的D2戶型的價格提升。3月底，新增樣板組團(tuán)園林、庭院展示完善到位4月底，D2、D3樣板間展示到位，保證實現(xiàn)速度目標(biāo)的主力產(chǎn)品A系列和樓王戶型D3的穩(wěn)健銷售工程展示——發(fā)力點三新增問題戶型的樣板展示，增加客戶可感知的價值點12/26/202373工程展示——發(fā)力點四針對客戶疑慮從展示方面加以躲避停車?yán)щy問題客戶疑問：目前宅間道路較窄，且車庫小于常規(guī)車庫尺寸，停車入庫會有很大困難〔D戶型由于其車庫門根本正對道路，因此問題相對較小〕。一把輪無法停入車庫，需要2~3次可能更屢次挪車方可停入車庫。越野車或體量較大的轎車可能無法停入車庫。解決方向建議：1、適當(dāng)拓寬宅間道路。如通過局部使用可算入綠化面積的孔磚加寬道路的行車面積。2、去除車庫門口的燈柱。3、增大車庫面積。12/26/202374結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價風(fēng)格整營銷推廣現(xiàn)場包裝營銷活動工程配合針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升工程展示客戶質(zhì)疑解決12/26/202375工程配合——針對客戶質(zhì)疑的解決策略針對目前客戶提出的工程質(zhì)疑進(jìn)行改進(jìn)目前客戶問題1、A3戶型臥室窗戶過于窄小，與A系列樣板間不符，視覺感受非常不好，引致客戶投訴2、一期成交房號126，工程編號D19，客戶反映施工工人住在該房子中，引起客戶極大不滿3、本工程的空調(diào)室外機機位于每一戶家庭的庭院中，出風(fēng)口面朝戶門，造成噪音過大，花園的使用率降低、客戶視覺感受很差，極不美觀；同時據(jù)客戶反映，本工程空調(diào)噪音比很多工程都要大，影響了工程在客戶心目中的檔次和形象，同時對購置本工程產(chǎn)生了顧慮?？蛻魪娏乙髮照{(diào)室外機的擺放形式和位置進(jìn)行調(diào)整。4、局部窗體存在施工質(zhì)量問題，窗體與相連墻體之間縫隙過大改進(jìn)建議1、建議將二期A3戶型臥室窗統(tǒng)一調(diào)至正常尺寸2、要求施工工司堅決杜絕工人住在已建成房子中的情況3、針對局部窗體與相連墻體之間縫隙過大的問題，要求改進(jìn)工程質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)4、針對空調(diào)室外機噪音過大的問題，提出三種改進(jìn)方案：方案1：改變空調(diào)室外機的擺放方式。將室外機調(diào)轉(zhuǎn)90度擺放，使室外機的側(cè)面面向戶門，出風(fēng)口面向道路，增加美觀度，同時減少噪音對住戶的直接影響；方案2：增加隔音墻。具體建造方式可參考新龍城別墅以及君山別墅；方案3：提升空調(diào)的檔次。鑒于約克已是空調(diào)品牌的中上等，且周邊別墅工程的空調(diào)大多也選擇該品牌，建議在約克品牌中選擇更高檔次的空調(diào)。12/26/202376結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價風(fēng)格整營銷推廣現(xiàn)場包裝營銷活動工程配合針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升工程展示客戶質(zhì)疑12/26/202377營銷推廣策略發(fā)力點一：強化國際化背景，統(tǒng)一推廣調(diào)性發(fā)力點二：擴(kuò)大客戶區(qū)域范圍，針對性的拓展高端渠道，充分把握奧運會的契機，挖掘高端客戶資源發(fā)力點三：維護(hù)老客戶，實施老帶新優(yōu)惠政策，以口碑傳播促進(jìn)老帶新成交發(fā)力點四：常規(guī)推廣渠道配合發(fā)力點五：資源整合，與麥卡倫地進(jìn)行內(nèi)部聯(lián)動發(fā)力點：12/26/202378營銷推廣策略——發(fā)力點一強化國際化背景，統(tǒng)一推廣調(diào)性全年推廣核心內(nèi)容：強調(diào)工程的英倫背景，設(shè)計出自大師之手繼續(xù)強化：泰瑞爵士的溪塘別墅策略思考：高端別墅客戶普遍對具有國外符號的別墅更為認(rèn)同，在本工程現(xiàn)代外立面已不占優(yōu)勢的情況下，通過強化英倫背景，突出大師設(shè)計，增強工程的客戶價值認(rèn)知統(tǒng)一對內(nèi)、對外的推廣調(diào)性：對目前所用的主色橘紅色進(jìn)行微調(diào)，調(diào)整方向為更具品質(zhì)感的紅色對外的戶外廣告，對內(nèi)的形象圍檔、園區(qū)內(nèi)的指示系統(tǒng)等均需要統(tǒng)一推廣色調(diào)在推廣調(diào)性方面，要統(tǒng)一突出工程的英倫氣質(zhì)12/26/202379營銷推廣策略——發(fā)力點一強化國際化背景，統(tǒng)一推廣調(diào)性分階段推廣主題：階段一：1-3月，強化英倫背景的產(chǎn)品特點階段二：4、5月，英倫形象+成熟生活氣氛展示階段三：6-10月，在北京看亞奧，突出灣流匯在北京的地位階段四：11、12月，結(jié)合工程的英倫形象，宣傳剩余產(chǎn)品信息12/26/202380營銷推廣策略——發(fā)力點二擴(kuò)大客戶區(qū)域范圍，針對性的拓展高端渠道充分把握奧運會的契機，挖掘高端客戶資源關(guān)鍵動作更高一層挖掘高端客戶生活、工作等特征，針對性渠道DM直投區(qū)域外高端工程客戶截流，在市場關(guān)注度高的工程附近樹立攔截廣告牌進(jìn)行高端客戶活潑城市的巡展利用奧運會舉辦的契機，在高端酒店、航空雜志進(jìn)行廣揭發(fā)布策略思考區(qū)域內(nèi)客戶量已不能滿足工程銷售目標(biāo)實現(xiàn)的需要，需要跳出區(qū)域進(jìn)行全市內(nèi)的客戶挖掘；需要跳出本市進(jìn)行全國內(nèi)的客戶挖掘工程價格逐步提升，客群特征發(fā)生變化，需要挖掘更具實力的目標(biāo)客戶12/26/202381營銷推廣策略——發(fā)力點三維護(hù)老客戶，實施老帶新優(yōu)惠政策，以口碑傳播促進(jìn)老帶新成交策略思考口碑傳播是品牌影響力的重要渠道，特別是業(yè)主的良好口碑更是工程以及開發(fā)商形象的重要支撐2024年的成交渠道說明，朋友介紹是高效、高性價比的渠道，且工程二期老帶新成交的趨勢更加明顯工程已積累160余組成交客戶，別墅客戶的朋友圈層購置實力一般較強，應(yīng)最大限度利用老客戶資源因朋友間的信任以及先行者的典范作用，會解決該局部客戶的市場觀望心態(tài)，同時老客戶也是賣場人氣重要支撐因素關(guān)鍵動作老帶新優(yōu)惠政策持續(xù)實施，老客戶與新客戶各獲取一年物業(yè)費成交客戶新春禮品贈送密集的日常性客戶活動回饋，增加老客戶帶朋友的回訪時機節(jié)日問候以及日常信息溝通交流12/26/202382營銷推廣策略——發(fā)力點四常規(guī)推廣渠道配合——媒體選擇1、雜志：業(yè)內(nèi)雜志、航機雜志、財經(jīng)雜志、奢侈品雜志、高端雜志業(yè)內(nèi)媒體：?新地產(chǎn)?、?安家?、?紅地產(chǎn)?、?樓市奢華居室?航機雜志：?中國之翼?財經(jīng)雜志：?財經(jīng)?奢侈品雜志：?時尚時間?、?時尚家居?高端雜志：?環(huán)球企業(yè)家?、?哈佛商業(yè)評論?、凱悅酒店會刊、2、報紙：?北青媒體樓書??第一財經(jīng)日報?、?新京報?3、戶外廣告：北六環(huán)、亞北車市、定泗路機場北線、滟瀾山附近、潤澤莊園附近交通導(dǎo)視牌4、網(wǎng)絡(luò)廣告：新浪、焦點、搜房5、播送6、直效渠道：短信、DM直投

12/26/202383營銷推廣策略——發(fā)力點五資源整合，與麥卡倫地進(jìn)行內(nèi)部聯(lián)動與麥卡倫地互動，進(jìn)行客戶推介，兩個工程銷售人員兩兩配對，按照世聯(lián)的聯(lián)動政策進(jìn)行傭金分配12/26/202384結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價風(fēng)格整營銷推廣現(xiàn)場包裝營銷活動工程配合針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升工程展示客戶質(zhì)疑12/26/202385現(xiàn)場包裝策略發(fā)力點一：售樓處內(nèi)氣氛營造加強，提升現(xiàn)場客戶效勞標(biāo)準(zhǔn)發(fā)力點二：園區(qū)內(nèi)進(jìn)行亮點小品展示，強化工程的國際化背景，為工程增加新的價值點支持發(fā)力點三：完善現(xiàn)有樣板間發(fā)力點：12/26/202386現(xiàn)場包裝——發(fā)力點一售樓處內(nèi)氣氛營造加強，提升現(xiàn)場客戶效勞標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵動作：１、關(guān)鍵節(jié)點時間進(jìn)行售樓處包裝，如2月春節(jié)包裝，年底的圣誕包裝２、咖啡機采買３、在售樓處增加花卉、綠植4、在售樓處內(nèi)展示圖書、影碟等小禮品，贈送新到訪客戶，即增加了現(xiàn)場氣氛，又可使客戶體會工程的周到用心5、洽談區(qū)的塑料座椅增加椅墊以及時尚抱枕，提升舒適度6、吧臺擺放多種食品、飲品供客戶選擇，對物業(yè)效勞人員進(jìn)行培訓(xùn)，實行酒店式效勞，客戶入座后主動詢問客戶的需求，并準(zhǔn)備好多種飲品供客戶選擇12/26/202387現(xiàn)場包裝——發(fā)力點二園區(qū)內(nèi)進(jìn)行亮點小品展示，強化工程的國際化背景，為工程增加新的價值點支持原那么：小品的選擇要能夠表達(dá)工程的國際化背景和時尚氣息，同時能夠增加園區(qū)內(nèi)的溫馨氣氛關(guān)鍵動作：１、執(zhí)行廣告公司的現(xiàn)場包裝方案，在園區(qū)內(nèi)安裝具有國際化氣息的郵筒，增加特別設(shè)計的保安崗?fù)ぃ病称止珗@內(nèi)內(nèi)制作刻有設(shè)計方介紹的報紙形狀雕塑３、與廣告公司配合，繼續(xù)對現(xiàn)場包裝進(jìn)行建議，并真正落實執(zhí)行12/26/202388現(xiàn)場包裝——發(fā)力點三完善現(xiàn)有樣板間樣板間內(nèi)部配飾補充本工程本工程參考工程本工程12/26/202389現(xiàn)場包裝——發(fā)力點三完善現(xiàn)有樣板間樣板間內(nèi)部配飾補充參考工程本工程兒童房本工程A1樣板間地下室建議窗外增加花卉綠植，做出景觀12/26/202390樣板間內(nèi)部配飾需整改提升品質(zhì)上：建議改變擺放的方式，現(xiàn)有擺放方式易使人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，影響客戶的購置心理右：建議樣板間電視機更換為真的，并在樣板間開放期間播放電視節(jié)目，增加家居生活的氣氛左二：建議衛(wèi)生間浴巾等更換為更具品質(zhì)感的式樣，提升客戶對工程的價值認(rèn)知下二：樣板間內(nèi)損壞或污染的家具飾品建議及時清理、修理或更新，防止降低工程的品質(zhì)，影響客戶的感受現(xiàn)場包裝——發(fā)力點三完善現(xiàn)有樣板間12/26/202391A1樣板間樓梯過窄、過滑，屢次滑倒客戶及工作人員，對該樓梯采取整改或補救措施，防止此類現(xiàn)象的發(fā)生，建議嘗試鋪毛毯樣板間內(nèi)部隱患問題現(xiàn)場包裝——發(fā)力點三完善現(xiàn)有樣板間12/26/202392結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價風(fēng)格整營銷推廣現(xiàn)場包裝營銷活動工程配合針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升工程展示客戶質(zhì)疑12/26/202393發(fā)力點一：嫁接可拓展客戶資源的活動持續(xù)舉辦，拓展高端客戶的同時提升工程的對外形象；發(fā)力點二：配合節(jié)點式的小型客戶活動增強現(xiàn)場的人氣以及賣場氣氛；發(fā)力點三：利用促銷優(yōu)惠活動以利益驅(qū)動為手段加速客戶成交周期發(fā)力點四：針對性客戶維護(hù)營銷活動策略發(fā)力點:12/26/202394營銷活動——發(fā)力點一嫁接可拓展客戶資源的活動持續(xù)舉辦，拓展高端客戶的同時提升工程的對外形象關(guān)鍵動作：1、與寶馬、奔馳等高檔轎車合作進(jìn)行新車試駕活動2、與頂級珠寶品牌合作，舉行珠寶、首飾鑒賞活動3、與市場熱點的影視資源合作，在工程舉辦新聞發(fā)布會或首映禮12/26/202395營銷活動——發(fā)力點二配合節(jié)點式的小型客戶活動增強現(xiàn)場的人氣以及賣場氣氛關(guān)鍵動作：1、每兩周在工程舉行一次小型客戶體驗活動,安排餐飲和互動環(huán)節(jié)，增加現(xiàn)場的人氣2、夏季，在室外開展以“健康〞為主題，開展如爬山、高爾夫練習(xí)、垂釣、放風(fēng)箏、兒童航模比賽等系列業(yè)主活動，維護(hù)老客戶，促進(jìn)老帶新3、重要的節(jié)假日，包括五一、十一黃金周、圣誕節(jié)在現(xiàn)場舉辦略大型的客戶活動12/26/202396營銷活動——發(fā)力點三利用促銷優(yōu)惠活動以利益驅(qū)動為手段加速客戶成交周期關(guān)鍵動作：1、繼續(xù)推行老帶新推薦成交優(yōu)惠政策2、針對不同的促銷階段，現(xiàn)場開展成交砸金蛋、幸運大轉(zhuǎn)盤等成交減房款總價的優(yōu)惠活動3、在重要的節(jié)日期間，贈送當(dāng)場簽約客戶成交禮品，12/26/202397營銷活動——發(fā)力點四針對性客戶維護(hù)關(guān)鍵動作：1、在春節(jié)、五一、六一兒童節(jié)、十一黃金周等重要節(jié)日期間，針對性贈送新到訪客戶小禮品，加深客戶對本工程的印象與好感2、在春節(jié)、圣誕節(jié)期間贈送成交客戶禮品，對老客戶進(jìn)行維護(hù)，促進(jìn)老帶新成交3、在節(jié)日或日常天氣有變的情況下，銷售人員對各自客戶普發(fā)短信，對客戶進(jìn)行節(jié)日問候和添衣提醒12/26/202398結(jié)構(gòu)08年整體營銷策略產(chǎn)品力提升價風(fēng)格整營銷推廣現(xiàn)場包裝營銷活動工程配合針對價格提升針對客戶的觀望心理，銷售目標(biāo)集中在傳統(tǒng)淡季銷售力提升工程展示客戶質(zhì)疑12/26/202399發(fā)力點一：針對性的銷售說辭強化，強化獨棟別墅的稀缺性；奧運后市場形勢的預(yù)期；典型客戶案例，以客戶來說服客戶發(fā)力點二：5五星級優(yōu)質(zhì)銷售效勞：銷售前：接聽電話時態(tài)度和藹、語氣親切，接完電話后立即發(fā)送效勞短信；銷售中：設(shè)置迎賓效勞崗，走動式微笑效勞，主動為客戶準(zhǔn)備資料，安排茶水及點心，全程一對一銷售效勞銷售后：及時向客戶發(fā)送工程播報短信、活動通知短信、生日祝福短信等，貼心效勞，解決客戶置業(yè)需求。銷售力提升策略發(fā)力點:12/26/20231002024年分階段重點工作安排順利完成1.1期入住工作三期推出，促進(jìn)二期尾房銷售，順利完成1.2期的入住工作暖冬方案的實施，淡季促銷售階段核心階段策略以現(xiàn)場系列活動為主，以小范圍推廣為輔價格方面推廣主題產(chǎn)品平穩(wěn)銷售，配合直效渠道拓展客戶階段營銷手段月份08-108-208-308-408-508-608-708-808-908-1008-1108-12銷售目標(biāo)10612161110107141665利用奧運契機延續(xù)工程的高端形象工程集中推廣，多渠道推介嫁接高端客戶活動，拓展客戶渠道的同時制造工程影響力，突出工程的投資價值強化英倫背景的產(chǎn)品特點英倫形象+成熟氣氛在北京看亞奧，突出灣流匯在北京的地位結(jié)合英倫形象，宣傳生育產(chǎn)品的信息小步快跑，防止過大的漲幅根據(jù)現(xiàn)房展示程度調(diào)整價格上漲幅度受奧運影響，客戶仍對市場心存疑慮，價格漲幅不宜過大價格根本保持不變，利用促銷優(yōu)惠促進(jìn)尾房銷售1、增強銷售人員的銷售力，針對目前的市場形勢以及客戶的反響制定相應(yīng)的說辭，說辭中繼續(xù)強化別墅產(chǎn)品的極度稀缺以及對明年春節(jié)形勢的預(yù)判2、完善銷售現(xiàn)場的包裝，增加暖冬氣氛，營造賣場氣氛3、開展系列促銷優(yōu)惠活動，以利益驅(qū)動為手段目的打破客戶的觀望情緒，4、舉辦日常性的周末客戶活動，如“時尚系列講堂〞，增加賣場的人氣5、配合一定程度的直效渠道推廣以及網(wǎng)絡(luò)傳播〔DM、短信等要選擇可劃分區(qū)域的資源，有針對性的投放〕1、針對上一階段推廣渠道的效果評估，繼續(xù)進(jìn)行深入挖掘2、階段性營銷活動的開展：邀約知名人士參觀工程，挖掘投資價值

日常性系列客戶活動的舉辦：增加賣場人氣1、針對上一階段推廣渠道的效果評估，繼續(xù)進(jìn)行深入挖掘2、嫁接可拓展客戶資源的活動持續(xù)舉辦，如：寶馬新品發(fā)布、世界知名品牌服裝、首飾發(fā)布會等3、借助奧運的舉辦，以“健康〞為主題，開展如爬山、高爾夫練習(xí)、垂釣、放風(fēng)箏、兒童航模比賽等系