《商務(wù)統(tǒng)計(jì)學(xué)》學(xué)期論文我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨向帶來的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)姓名：李佳明班級(jí)：2012級(jí)市場(chǎng)營銷本科一班學(xué)號(hào)：4112170006我國居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨向帶來的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的消費(fèi)水平以及消費(fèi)方式發(fā)生了根深蒂固的變化。這種變化主要表現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)方面，企業(yè)如何把握居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和趨勢(shì)的變化給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)是企業(yè)自身發(fā)展的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)趨向、市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)消費(fèi)，是社會(huì)再生產(chǎn)過程中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終的環(huán)節(jié)。我們通常講的消費(fèi)，是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)即人們把生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足個(gè)人生活需要的行為和過程。在宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)指的某時(shí)期一人或一國用于消費(fèi)品的總支出。嚴(yán)格地講，“消費(fèi)”應(yīng)僅僅指這一時(shí)期中那些完全用掉了的（分享過或“吃掉了的）\o"消費(fèi)品"消費(fèi)品。消費(fèi)作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”之一，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加市場(chǎng)活力方面有著重大意義和作用。而企業(yè)在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中所處的地位和作用在面對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨勢(shì)的變化時(shí)應(yīng)把握住機(jī)遇，制定出正確的適合本企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。一、問題的提出20世紀(jì)90年代以前，中國經(jīng)濟(jì)總體上是社會(huì)總供給小于社會(huì)總需求，從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度講是“賣方市場(chǎng)”，生產(chǎn)完全決定消費(fèi)，企業(yè)生產(chǎn)什么，市場(chǎng)上賣什么，人們就買什么，滿足人民群眾需要的費(fèi)方式從物質(zhì)消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉俏镔|(zhì)消費(fèi)為主；居民對(duì)服務(wù)、勞務(wù)的需求不斷增加；各種高檔消費(fèi)品，如住房、汽車的消費(fèi)仍是熱門領(lǐng)域；生存資源消費(fèi)如吃、穿、用等方面的比重將進(jìn)一步降低，享受和發(fā)展資料的消費(fèi)如娛樂、旅游方面的消費(fèi)比重將逐步上升；專家認(rèn)為，目前的消費(fèi)高峰的一個(gè)顯著標(biāo)志的將是能夠提高生活質(zhì)量的消費(fèi)產(chǎn)品大幅度的增加，有一個(gè)明顯的消費(fèi)升級(jí)的過程。在這個(gè)過程中，旅游設(shè)施、住房、通訊、交通、汽車、安全食品等都將成為居民消費(fèi)爭(zhēng)相追逐的對(duì)象。越來越多的消費(fèi)者要求每件商品都要根據(jù)他們的需要而定做，每項(xiàng)服務(wù)都要根據(jù)他們的要求而單獨(dú)提供。三、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)趨向的變化由此帶來的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)做好市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析，就必須掌握市場(chǎng)營銷的核心理念。在市場(chǎng)營銷學(xué)研究領(lǐng)域中，市場(chǎng)是以消費(fèi)需求為中心形成的市場(chǎng)。首先從生產(chǎn)觀念到推銷觀念，再到營銷觀念，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性得變化。市場(chǎng)營銷觀念的誕生是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次革命，從本質(zhì)上改變了企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想，從原來的以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐凿N定產(chǎn)，明確地指出企業(yè)必須以顧客需要為最根本的出發(fā)點(diǎn)。這足以說明“以滿足顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，一切以顧客為中心”已成為市場(chǎng)營銷的核心理念之一。尋求適合的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)是企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。顧客是企業(yè)最重要的微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化必然引起這個(gè)微觀環(huán)境變化。所以企業(yè)必須牢牢把握這個(gè)變化及其演變趨勢(shì)，迎合居民消費(fèi)需求，做到產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新，才有可能取得超過平均利潤的超額利潤，這是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要保證，也是市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)分析的宗旨所在。從市場(chǎng)細(xì)分尋找營銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分是按消費(fèi)者的不同需求劃分市場(chǎng)的方法，具有不同產(chǎn)品需求的消費(fèi)者構(gòu)成了不同的目標(biāo)市場(chǎng)。我們可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性特點(diǎn)、購買行為、生活方式、購買方式、效用選擇等這些性質(zhì)制定目標(biāo)市場(chǎng)，可以細(xì)分出更多的市場(chǎng)，從中發(fā)現(xiàn)被他人忽略的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷變化，吃穿用的比例在下降，醫(yī)療、文娛、交通與通訊的比例在不斷上升。在這個(gè)不斷變化的環(huán)境中可以細(xì)分出許多新的目標(biāo)市場(chǎng)。比如，實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品和投資產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品、享用產(chǎn)品和感受產(chǎn)品這些不同的細(xì)分，為產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新創(chuàng)造了重要的機(jī)會(huì)。即使是同一類的產(chǎn)品，也可作差異化分析。比如在文化娛樂方面，有的人喜歡音像產(chǎn)品以獲得感觀刺激、有的人喜歡閱讀書籍來提高自己的文化修養(yǎng)、有的人喜歡活動(dòng)來達(dá)到健身的目的，這些差異化的市場(chǎng)細(xì)分是挖掘市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)的一個(gè)重要手段。從目標(biāo)市場(chǎng)尋找營銷機(jī)會(huì)所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)準(zhǔn)備要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，即企業(yè)投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群體。一般來說，任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客群的要求，為了追求利益，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，會(huì)評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，實(shí)施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略。所以市場(chǎng)出清是許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家追求的理想狀態(tài)，但在現(xiàn)實(shí)中，短期內(nèi)這種理想狀態(tài)是不可能出現(xiàn)的。因此我們可以在居民消費(fèi)這個(gè)市場(chǎng)中，通過目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法尋找營銷機(jī)會(huì)。可以通過選擇性專業(yè)化模式來從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)包括品種、功能、款式、規(guī)格、花色中確定市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求層次一般分為高、中、低三檔?？梢酝ㄟ^分析各層次的需求滿足的情況，找出未被滿足的“空檔”，并生產(chǎn)相應(yīng)產(chǎn)品予以填補(bǔ)。根據(jù)我們前面對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的分析，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)比的農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化快。在我國的城鎮(zhèn)和農(nóng)村，產(chǎn)品需求層次有著明顯不同，城鎮(zhèn)居民更加注重個(gè)人偏好，向高檔發(fā)展，而農(nóng)村居民更偏向產(chǎn)品的實(shí)用性，向中檔發(fā)展，這些特點(diǎn)也為企業(yè)提供了好的市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。（三）從消費(fèi)者購買行為分析尋找營銷機(jī)會(huì)從20世紀(jì)50年代起社會(huì)的各界從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究企業(yè)營銷活動(dòng)涉足到從行為科學(xué)角度研究企業(yè)營銷活動(dòng)。大量的社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的研究方法開始用于市場(chǎng)營銷的研究，從而使購買者行為的研究最終成為市場(chǎng)營銷理論體系中的一個(gè)重要組成部分。消費(fèi)者行為理論認(rèn)為企業(yè)在其營銷活動(dòng)中必須認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的購買行為規(guī)律及特征。只有認(rèn)真研究和分析了消費(fèi)者的購買行為特征，才能有效地開展企業(yè)的營銷活動(dòng)，真正把握住企業(yè)的顧客群體，順利實(shí)現(xiàn)同顧客之間的交換。我國消費(fèi)者的特征是60后傳統(tǒng)與失落，生活觀是安逸生活、隱憂未來，消費(fèi)觀節(jié)約、謹(jǐn)慎。70后中庸與智慧，崇尚智慧選擇，希望鍛煉身體和追求人生同時(shí)進(jìn)行。80后繼承與完善，開放自信、渴望成功。90后尋求價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個(gè)體，尋求自我認(rèn)同，在探尋中沉迷，或是實(shí)踐中成長。因此各個(gè)族群的特征及發(fā)展變化中存在著巨大的消費(fèi)機(jī)遇，這就是企業(yè)在分析消費(fèi)者購買行為的前提下來制定市場(chǎng)營銷策略的渠道，更是市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)于相關(guān)企業(yè)和行業(yè)來說，只有一切圍繞消費(fèi)者轉(zhuǎn)，滿足消費(fèi)者的需求，才能有所回報(bào)，否則，將被市場(chǎng)無情的淘汰。然而，市場(chǎng)又處于不斷地變化之中，受政策因素的調(diào)整變化的影響，消費(fèi)市場(chǎng)受各種因素的影響，正在發(fā)生著巨大的調(diào)整和變化。四、優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)的建議（一）大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，努力提高城鎮(zhèn)居民收入近年來我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入雖然有顯著的提高，但是與美國等發(fā)達(dá)國家對(duì)比，還是相差很大，因此表現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，就是消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在一定的不合理性。由于收入增長是消費(fèi)增長的前提，消費(fèi)水平的提高，必然就引起消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化又反過來促使消費(fèi)總水平的提高，二者相互影響。收入增長的緩慢，就會(huì)制約消費(fèi)增長，而實(shí)現(xiàn)居民收入較快增長的途徑就是大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，并針對(duì)失業(yè)問題，經(jīng)濟(jì)效益等問題給予足夠重視，努力消除或減弱各種制約我國城鎮(zhèn)居民收入增長的因素?？刹扇〉拇胧┌ǎ旱谝弧⒉扇《喾N渠道和方式增加就業(yè)；第二、堅(jiān)持效率優(yōu)先、兼顧公平的原則。（二）優(yōu)化消費(fèi)的結(jié)構(gòu)，應(yīng)促進(jìn)醫(yī)療保健、交通通訊、居住方面的消費(fèi)。1、在居住方面：我國房租和房價(jià)不合理，存在著高房價(jià)、低房租的現(xiàn)象，以致譽(yù)我國城鎮(zhèn)居民們普遍認(rèn)為購房不如租房，一部分已經(jīng)居住公房的人們，即便具備購房能力，也難以起買房的念頭。我們應(yīng)采取：促使房租和房價(jià)合理化，允許個(gè)人購買公房上市交易和流通，為降低房價(jià)應(yīng)該積極的發(fā)展住房的二級(jí)市場(chǎng)及三級(jí)市場(chǎng)，以通過活躍住宅流通市場(chǎng)方式，促進(jìn)住房消費(fèi)。2、在醫(yī)療保健方面：為促進(jìn)這方面的消費(fèi)，應(yīng)鼓勵(lì)繳納養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)，并促使養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等社會(huì)保障制度趨于完善。3、在交通和通訊方面：存在以下問題：高額的購車附加費(fèi)、摩托車牌照費(fèi)、電話初裝費(fèi)、車輛定期監(jiān)測(cè)費(fèi)、城市擴(kuò)容費(fèi)等不規(guī)范的行政事業(yè)性收費(fèi)問題，急需加強(qiáng)水、電、路、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，徹底解決過高的電費(fèi)、電話費(fèi)，促進(jìn)交通和通訊的消費(fèi)。參考文獻(xiàn)：[1]王莉，企業(yè)如何識(shí)別和尋找營銷機(jī)會(huì)[J].[2]張英奎，市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京:人民教育出版社，2006.11[3]鳳凰