桂花星城營(yíng)銷(xiāo)推廣案香港五道梁行杭州事業(yè)部2021年12月18日寫(xiě)在正式提報(bào)前面我們的主張籌劃的價(jià)值相同的市場(chǎng)環(huán)境能不能把口碑做得更好相同的產(chǎn)品能不能利潤(rùn)更大相同的利潤(rùn)能不能更有效率籌劃就是要最大程度撬動(dòng)利潤(rùn)杠桿，如果一個(gè)籌劃公司也只會(huì)自然坐銷(xiāo)，當(dāng)然在開(kāi)發(fā)商眼中完全失去存在價(jià)值?；I劃主張鑒定：我自己賣(mài)還省錢(qián)我們不做報(bào)幕員市場(chǎng)推廣不是為了僅僅陳述我們的產(chǎn)品是怎樣的〔產(chǎn)品訴求〕，還要考慮我們要賣(mài)給誰(shuí)〔目標(biāo)客群定位〕，如何引起他們注意〔創(chuàng)意〕，如何讓他們理解并記住〔消費(fèi)者分析〕，如何讓他們完成購(gòu)置〔營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)〕。推廣歸根結(jié)底是要拉動(dòng)銷(xiāo)售。推廣的邊際效益衡量推廣的成敗與否。廣告籌劃的目的是為了使產(chǎn)品產(chǎn)生新價(jià)值，也不是僅僅做一張產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)那么簡(jiǎn)單，或者自?shī)首詷?lè)的圖文游戲。文學(xué)青年的意識(shí)流日記？電視機(jī)的說(shuō)明書(shū)？NO廣告主張杭州有很多一流的地產(chǎn)公司杭州有很多經(jīng)典的樓盤(pán)工程比方——桂花城系列產(chǎn)品但杭州也有太多采用自然坐銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)二手房的銷(xiāo)售方法適用于新房嗎？自然坐銷(xiāo)能讓產(chǎn)品升值嗎？報(bào)價(jià)機(jī)器？把樓書(shū)倒背如流？這就是營(yíng)銷(xiāo)的真諦？你信？09年對(duì)于杭州地產(chǎn)商來(lái)講是一個(gè)從大悲到大喜的過(guò)程，但皆大歡喜只是一個(gè)表象，事實(shí)上分化正在加劇，優(yōu)榮劣汰永遠(yuǎn)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。資本積累、品牌沉淀雄厚的地產(chǎn)企業(yè)才可以走到最后，小富即安、缺少憂(yōu)患意識(shí)的企業(yè)更容易在暴風(fēng)雨中死去，就好似永遠(yuǎn)不知道搭巢的寒號(hào)鳥(niǎo)。

天欲令其滅亡，必先令其瘋狂。很多企業(yè)在順境中忘乎所以，營(yíng)銷(xiāo)體系退化得很厲害。營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)章法，把原始的自然坐銷(xiāo)當(dāng)成完美的模式。利潤(rùn)最大化效率最大化品牌沉淀最大化永遠(yuǎn)是企業(yè)的生存之本一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的的事實(shí)寫(xiě)在正式提報(bào)前面的桂花星城可以作為臨平桂花城的后續(xù)工程，但不能走前者單純生活營(yíng)銷(xiāo)的老路，在地鐵、高鐵、城市高速道延伸等工程的建設(shè)將激活臨平板塊的利好背景下，在全民投資情緒高漲的杭州，價(jià)值洼地是最敏感的詞匯，不能充分整合有利資源，僅僅賣(mài)產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。營(yíng)銷(xiāo)籌劃要有足夠的張力，因循守舊就意味著落伍，桂花城的品牌效應(yīng)、投資價(jià)值和生活營(yíng)銷(xiāo)必須有機(jī)結(jié)合這才可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。wrongGood目錄一、宏觀(guān)市場(chǎng)前瞻二、板塊價(jià)值分析三、周邊代表性工程分析四、本案及同系列產(chǎn)品分析五、推廣策略六、操盤(pán)策略一、宏觀(guān)市場(chǎng)前瞻2021年住宅市場(chǎng)可能整體供大于求2021年杭州，據(jù)易居中國(guó)統(tǒng)計(jì)供給與需求比為1：1.1、中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)中心通過(guò)一級(jí)市場(chǎng)〔土地市場(chǎng)〕成交分析預(yù)計(jì)新增供給將達(dá)613萬(wàn)平方米，其中臨平、九堡、下沙、閑林區(qū)塊供給巨大，城西板塊、市區(qū)、錢(qián)江新城的豪宅將扎堆上市。正常情況下，杭州一年的住宅需求在350-400萬(wàn)平方米，根據(jù)五道梁行市場(chǎng)研究中心對(duì)2021年實(shí)際入市的工程調(diào)研，600多萬(wàn)平方米的供給量中，即使到時(shí)候真正上市的只有400萬(wàn)平方米，目前的供需矛盾也將大大得到緩解。一方面是政策的刺激，一方面是兩年需求的集中爆發(fā)，再加上通脹預(yù)期下投資性需求的激發(fā)，今年樓市的需求量在某種程度上而言是被放大的。從各板塊供給情況看，房源大都集中在市中心以外的外圍圈層，如閑林板塊、下沙板塊等為明年的供給集中區(qū)，而像市中心、城西文教區(qū)、城東錢(qián)江新城等中心區(qū)塊后期潛在供給在逐年遞減。市中心板塊隨著城市的不斷建設(shè)與開(kāi)展，土地資源日益稀缺，2021年預(yù)計(jì)供給量?jī)H12萬(wàn)平方米左右。房地產(chǎn)政策調(diào)整效應(yīng)初顯不少購(gòu)房者選擇觀(guān)望

成長(zhǎng)期板塊將成為理性投資客的新寵目前在一些區(qū)塊新房已處在很高的價(jià)位，投資本錢(qián)高、風(fēng)險(xiǎn)大。處在成長(zhǎng)期的區(qū)塊更加受期待。品牌開(kāi)發(fā)商、高端產(chǎn)品是保值的重要保障，仍然受追捧。二、板塊價(jià)值分析臨平板塊分析地鐵一期工程，把三大副城和杭州主城區(qū)緊密地串在一起。而在這三大副城中，臨平的城市配套在各副城中是一流的。在臨平、蕭山、下沙三大副城中，臨平的房?jī)r(jià)曾一度制約于交通瓶頸。地鐵一期工程完工后，交通問(wèn)題不再是攔路虎，臨平在生活配套上優(yōu)勢(shì)就凸現(xiàn)了。除了地鐵一號(hào)線(xiàn)外，全長(zhǎng)約6.8公里的臨平世紀(jì)大道至杭州石大線(xiàn)的連接線(xiàn)也已在規(guī)劃建設(shè)中，建成后將是臨平副城至杭州主城區(qū)的重要生態(tài)交通軸。滬杭高鐵余杭站點(diǎn)區(qū)塊已于8月1日進(jìn)場(chǎng)施工。這預(yù)示著臨平副城跨入高鐵時(shí)代，接軌大上海又近了一步。作為余杭區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，臨平的工業(yè)經(jīng)濟(jì)并不突出。在許多專(zhuān)家看來(lái)，臨平主要是個(gè)商貿(mào)型和文化型的休閑城市?？床┪镳^、散步公園、吃小餐館、逛沃爾瑪，或者干脆閑庭信步品味城市清新的空氣，臨平副城儼然是一個(gè)完全獨(dú)立于杭州主城生活的新城區(qū)，同時(shí)又能在“地鐵后生活〞中便捷享用杭州主城生活的區(qū)域。而借著這股休閑風(fēng)，臨平有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商也紛紛推出了自己的特色效勞。如綠城倡導(dǎo)的“健康效勞體系〞讓不少在工作中奮斗了一輩子的老人相約一起在藍(lán)庭安享晚年。除了坐等地鐵、高鐵利好，目前，政府也新擴(kuò)建了迎賓大道、改建了320國(guó)道，加上新建造的臨丁路等快速城市道路，從臨平可短時(shí)間內(nèi)到達(dá)杭州主城，為臨平副城和杭州主城的溝通注入了新的活力。通往杭州主城的309、K509、觀(guān)光3號(hào)線(xiàn)、321等各路公交車(chē)也讓交通瓶頸得到緩解。臨平在杭州房產(chǎn)市場(chǎng)上，長(zhǎng)期處在相對(duì)于杭州市場(chǎng)獨(dú)立的狀況，以本地人消化為主，價(jià)格的潛能并沒(méi)有顯示出來(lái)。雖然是“一主三副六組團(tuán)〞格局中的副城之一，但目前實(shí)際地位卻不如另兩個(gè)副城，這也從相應(yīng)的房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)以及最關(guān)鍵的房?jī)r(jià)就可以看出來(lái)。目前臨平的價(jià)值沒(méi)有得到充分的挖掘，還處于價(jià)格洼地的狀態(tài)?，F(xiàn)在臨平價(jià)格大致在9000多到12000左右，距離比較近的九堡已經(jīng)到達(dá)15000—22000，下沙保利已經(jīng)開(kāi)到18000以上，濱江1橋到達(dá)15000左右，區(qū)政府板塊到達(dá)20000左右。像下沙、濱江、九堡的一些小區(qū)價(jià)格已經(jīng)非常高了。就目前來(lái)看，臨平的開(kāi)展趨勢(shì)應(yīng)該很好，兼具了低價(jià)和升值空間的優(yōu)勢(shì)，城北半山新區(qū)的開(kāi)發(fā)給周邊的區(qū)塊都帶來(lái)很好的時(shí)機(jī)，而且還處在價(jià)格洼地的狀態(tài)，升值前景也較大。高鐵和地鐵是巨大的推手，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)主城區(qū)房?jī)r(jià)即使不漲，臨平也要繼續(xù)前進(jìn)的，只是快慢的問(wèn)題。觀(guān)念上的制約可能是限制臨平開(kāi)展的一個(gè)重要原因，缺乏板塊認(rèn)同感，一旦這種差異感消除，臨平的板塊優(yōu)勢(shì)將會(huì)真正被開(kāi)掘。板塊價(jià)值認(rèn)識(shí)上的抗性消解，是桂花星城首先要考慮要解決的。臨平的房地產(chǎn)工程都要面對(duì)一個(gè)同樣的問(wèn)題，如何激活板塊認(rèn)知感？掌握了激活的秘碼就有了驅(qū)動(dòng)整個(gè)板塊房?jī)r(jià)的金鑰匙。

這種工程至少要具備三個(gè)條件一是品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的高級(jí)物業(yè)二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平很高三是在優(yōu)質(zhì)的地段上板塊價(jià)值認(rèn)知宗地名稱(chēng)土地坐落出讓面積（平方米）土地用途總成交價(jià)（萬(wàn)元）競(jìng)得人成交日期余政掛出(2009)04號(hào)南苑街道翁梅路與規(guī)劃沿港路交界處8267商業(yè)、辦公用地4590杭州余杭汽車(chē)節(jié)2009-7-10余政掛出(2009)16號(hào)南苑街道迎賓路與翁梅路交叉口南側(cè)16448商業(yè)、貿(mào)易、辦公綜合用地12050杭州尼加拉科技2009-8-5余政掛出（2009）31號(hào)南苑街道人民大道與政法支路交界處11215居住、商業(yè)、辦公用地16300浙江中意房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)2009-8-27余政掛出(2009)32號(hào)南苑街道西安社區(qū)人民大道與西安路交界處26227商住用地15808杭州康源置業(yè)2009-9-3余政掛出(2009)41號(hào)東湖街道月荷路與振興路交匯東北處42425商住用地27028浙江贊成發(fā)展有限公司、浙江省贊成集團(tuán)2009-9-18余政掛出(2009)42號(hào)東湖街道振興路與荷禹路交匯西南處48072居住用地38700杭州金帝房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)2009-9-18余政掛出(2009)64號(hào)東湖街道雨荷路與天荷路交界處21117居住用地

目前未成交2009-10-27余政掛出(2009)55號(hào)南苑街道人民大道與星河路交界處29395商住用地29500理想四維地產(chǎn)集團(tuán)2009-10-26余政掛出(2009)54號(hào)南苑街道人民大道南側(cè)34695商住用地39500理想四維地產(chǎn)集團(tuán)2009-10-26余政掛出(2009)49號(hào)南苑街道藕花洲大街與北大街交界處6517商業(yè)、辦公用地12500杭州遠(yuǎn)東房地產(chǎn)、杭州卓陽(yáng)投資2009-10-10余政掛出(2009)47號(hào)東湖街道北沙西路與雨荷路交匯處56003居住41600蘇州向東島房地產(chǎn)2009-10-9余政掛出(2009)46號(hào)東湖街道振興路與雨荷路交匯西北處40135居住29050蘇州向東島房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司2009-10-9余政掛出(2009)45號(hào)東湖街道北沙西路與振順達(dá)路交匯處20848商住13968江南家私市場(chǎng)有限公司、杭州華都房地產(chǎn)2009-10-9合計(jì)

361364

附：2021年臨平出讓土地一覽表三、周邊代表性工程分析項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)發(fā)商目前成交均價(jià)地址存量二手房?jī)r(jià)格容積率入住時(shí)間康城國(guó)際花園理想四維地產(chǎn)集團(tuán)7200元/平方米西安村52套9350-11923元/平方米2.72008-12-31東海水景城杭州新東海置業(yè)9075元/平方米西安村378套11085-13806元/平方米2.42010-6-1綠城風(fēng)華苑杭州綠城風(fēng)華房地產(chǎn)7466元/平方米西安村133套9937-11091元/平方米2.42008-9-30毓秀家園杭州南苑房地產(chǎn)9493元/平方米新安村154套10207-10820元/平方米2.12008-12-31臨平桂花城余杭桂花城房地產(chǎn)10263元/平方米新安村82套11000-13043元/平方米1.222010-5-31世紀(jì)嘉園.晴彩巴厘杭州順昌房地產(chǎn)5000元/平方米世紀(jì)大道南面售罄9192元/平方米1.922006-10-1貝利海瀾半島杭州余杭新城房地產(chǎn)8800元/平方米南大街255號(hào)2套11591-11818元/平方米22009-6-30華立和郡杭州鼎興置業(yè)10000元/平方米東湖北路與星光街交叉口往北50米2套

2.72011-7-30桂花星城周邊局部工程一覽表注：數(shù)據(jù)來(lái)自五道梁行市場(chǎng)研究中心，以上數(shù)據(jù)截止2021年12曰15日一、工程根本情況1、物業(yè)類(lèi)別住宅2、建筑類(lèi)別小高層高層3、裝修狀況毛坯4、物業(yè)地址余杭區(qū)臨平東湖北路

5、交通狀況

鄰近地鐵1號(hào)線(xiàn)北沙路站，地鐵可直達(dá)塘棲、西湖、湘湖、下沙等地6、開(kāi)盤(pán)時(shí)間2021-6-117、入住時(shí)間2021-6-308、容積率2.90

9、綠化率30%

10、物業(yè)費(fèi)1.20元/平方米·月11、物業(yè)公司浙江中都物業(yè)管理12、開(kāi)發(fā)商五洋建設(shè)集團(tuán)杭州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)13、價(jià)格體系：開(kāi)盤(pán)價(jià)格為5500元/平方米，近期均價(jià)8000元/平方米。五洋·東湖春天二、產(chǎn)品特點(diǎn)：1、地處交通主干道東湖路北端，距地鐵一號(hào)線(xiàn)北沙路站800米2、毗鄰世紀(jì)公園大型綠地3、戶(hù)型多樣且面積跨度大，從58-189㎡不等，有平層也有躍層4、周邊教育配套較多，如余杭高級(jí)中學(xué)、臨平一中、浙江大學(xué)東方學(xué)院等眾多院校。5、開(kāi)放式社區(qū)6、樓高83米是城北最高7、中心樓宇架空高達(dá)3米，局部樓間距到達(dá)80米。三、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：1、全案代理——中都置業(yè)營(yíng)銷(xiāo)籌劃2、銷(xiāo)售中心位于臨平汽車(chē)北站西側(cè)，人流較多3、置業(yè)參謀無(wú)系統(tǒng)接待流程，條理較差。但接待熱情，能分析情況，引導(dǎo)客戶(hù)4、表現(xiàn)主題切合案名，以“春天〞的溫暖、舒服打動(dòng)人心5、低總價(jià)、低首付，輕松置業(yè)四、銷(xiāo)售現(xiàn)況：東湖春天現(xiàn)有16套尾房在售，戶(hù)型面積在135-209方。另外，東湖春天同時(shí)在售2套樣板房，位于3號(hào)樓的三樓，戶(hù)型為62㎡、88㎡的中間套，售價(jià)9000元/平米。廣告分析廣告主題：幸福在春天開(kāi)啟定位語(yǔ)：城北高性?xún)r(jià)比精致公寓廣告物料分析：廣告主題與案名相照應(yīng)，主要渲染一種新城的生活氣氛。東湖春天地處城北大型居住區(qū)，依托東湖路、北沙路主軸，在城市向北開(kāi)展的延伸帶上。是一個(gè)在成長(zhǎng)的新區(qū)，所以用了“春天〞的概念。產(chǎn)品亮點(diǎn)不多。樓書(shū)設(shè)計(jì)上用色較明艷清新，文案也多是渲染生活氣息，也點(diǎn)出了未來(lái)開(kāi)展、區(qū)塊升值等元素，但力度不強(qiáng)。東湖春天的目標(biāo)客群是剛需和首次置業(yè)者。一、工程根本情況1、物業(yè)類(lèi)別住宅、公寓2、建筑類(lèi)別10棟高層3、裝修狀況毛坯4、環(huán)線(xiàn)位置暫無(wú)資料5、物業(yè)地址位于余杭區(qū)臨平東湖南路以西迎體路以南6、交通狀況地鐵一號(hào)線(xiàn)“世紀(jì)大道站〞及臨平汽車(chē)南站位于地塊西北側(cè)，距離約600米。7、開(kāi)盤(pán)時(shí)間2021-12-178、入住時(shí)間2021-109、容積率2.4310、綠化率42.06%11、物業(yè)費(fèi)2.60元/平方米·月12、物業(yè)公司廣東中奧物業(yè)13、開(kāi)發(fā)商浙江華鼎房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)14、預(yù)計(jì)銷(xiāo)售均價(jià)：12500元/平方米華鼎.

君臨天下城二、

產(chǎn)品特點(diǎn)：1、地段極具優(yōu)勢(shì)，周邊配套齊全。2、除60㎡的單身精裝小戶(hù)型，其余均為大面積戶(hù)型，從130㎡到425㎡三層躍式不等。3、工程擁有1.2萬(wàn)平米的商業(yè)配套規(guī)劃4、具備室內(nèi)、室外兩個(gè)游泳池5、設(shè)計(jì)有飄窗、錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)、露臺(tái)6、每幢樓下均有架空層，會(huì)做成入戶(hù)大堂7、得房率低，在70%左右8、32層的樓高為目前臨平之最三、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：1、定位較高，宣揚(yáng)“城市名宅，家族榮耀〞，案名有氣魄2、置業(yè)參謀受過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練，能有步驟地介紹產(chǎn)品，且較熱情主動(dòng)。3、進(jìn)行內(nèi)部銷(xiāo)售在先，制造熱銷(xiāo)行情4、附送空調(diào)和燃?xì)鉄崴鲝V告分析廣告主題：家族榮耀城市徽章定位：臨平新城核心高尚社區(qū)廣告分析：充分利用了地段優(yōu)勢(shì)。工程周邊商業(yè)配套層次高，品質(zhì)小區(qū)林立，又可以借地鐵的勢(shì)。而且本工程體量較大、產(chǎn)品品質(zhì)較高，又是臨平最高的建筑，所以打了新城核心的概念。案名也突出一種尊榮的感覺(jué)。樓書(shū)封面、工地圍墻用了商業(yè)化的暗紅，樓書(shū)內(nèi)頁(yè)用了印金。在刻意襯托樓盤(pán)的價(jià)值。事實(shí)上定價(jià)也正是臨平同類(lèi)物業(yè)最高的。主題、定位、文案、廣告設(shè)計(jì)、定價(jià)都比較統(tǒng)一。但整體太商業(yè)化，沒(méi)有人文底蘊(yùn)、冰冷無(wú)生活氣息，風(fēng)格上不太適合自住需求的購(gòu)房者，也許投資客會(huì)更有興趣。此工程是桂花星城同區(qū)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)勝它最好的利器是桂花城品牌的效應(yīng)。毓秀家園一、根本情況：1、建筑類(lèi)別：21幢小高層、高層2、裝修狀況：毛坯

3、物業(yè)地址：位于余杭區(qū)臨平紅豐路與人民大道交匯處

4、交通狀況：

人民大道杭州到臨平間的巴士1號(hào)線(xiàn)5、開(kāi)盤(pán)時(shí)間2007-05-186、入住時(shí)間2021-12-31

7、容積率2.108、綠化率35%9、物業(yè)費(fèi)1元/平方米·月10、物業(yè)公司杭州南苑物業(yè)管理11、開(kāi)發(fā)商杭州南苑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)12、銷(xiāo)售均價(jià)：11000元/平方米

二、產(chǎn)品特點(diǎn)：1、占地80余畝，由21幢高層、小高層組成，較為密集，沒(méi)有中心廣場(chǎng)之類(lèi)的內(nèi)部景觀(guān)設(shè)施2、戶(hù)型多樣，面積從39-301㎡不等，小面積單身公寓為精裝修商品3、用材考究，外立面較氣派4、有入戶(hù)花園、露臺(tái)、飄窗等空間的贈(zèng)送三、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及現(xiàn)狀：1、置業(yè)參謀未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的接待流程培訓(xùn)，態(tài)度比較懶散，也不夠熱情主動(dòng)。廣告分析廣告主題：新古典親和家園廣告分析：設(shè)計(jì)上清新淡雅，采用了水墨畫(huà)風(fēng)格。文案上缺少力度〔特別是每一小節(jié)的標(biāo)題局部〕，沒(méi)有很好的將賣(mài)點(diǎn)提煉升華。親和的主題根本落空，沒(méi)有支撐點(diǎn)。推廣上沒(méi)有產(chǎn)生新價(jià)值。桂花城·丹桂苑一、工程概述：1、物業(yè)類(lèi)別：住宅、普通住宅2、建筑類(lèi)別：多層小高層高層聯(lián)排別墅3、裝修狀況：毛坯4、物業(yè)地址：臨平桂花城位于余杭區(qū)人民大道和體育路交匯處5、交通狀況：臨平桂花城

距離規(guī)劃建設(shè)中的地鐵一號(hào)線(xiàn)世紀(jì)大道1000米左右。公交車(chē)環(huán)線(xiàn)1路和10路6、開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2021-06-267、入住時(shí)間：2021-5-318、容積率：1.229、綠化率：38%10、物業(yè)費(fèi)：1.60元/平方米·月11、物業(yè)公司：浙江綠城物業(yè)管理12、開(kāi)發(fā)商：杭州余杭桂花城房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)13、目前均價(jià)：11000元/平方米左右二

工程特點(diǎn)：1、沿襲桂花城系列產(chǎn)品的高端尊貴，十年設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的積淀2、戶(hù)型均為100以上的大面積，推出經(jīng)典三房以及“3＋1〞升級(jí)戶(hù)型3、綠化豐富具層次感4、設(shè)有豪華會(huì)所和露天游泳池三、營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：1、置業(yè)參謀能較有步驟介紹，有一定專(zhuān)業(yè)感，比較親切2、以比較豪華會(huì)所做為售樓處為提升工程的形象。3、由桂花城南區(qū)、北區(qū)的歷次成功開(kāi)盤(pán)和交付做鋪墊。運(yùn)用已入住業(yè)主點(diǎn)滴生活記錄、感受和綠城物業(yè)組織的屢次業(yè)主活動(dòng)做情感攻勢(shì)5、采用最后壓軸呈現(xiàn)的概念廣告分析廣告主題：好生活在臨平桂花城廣告分析：利用綠城和桂花城的品牌力以及優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，渲染業(yè)主在桂花城的生活點(diǎn)滴，以到達(dá)打動(dòng)受眾的目的。地鐵、商業(yè)CBD這些元素都沒(méi)有在文案有太多的凸顯，沒(méi)有上升到一定層面去說(shuō)，借勢(shì)借得不夠。影響了對(duì)價(jià)格的驅(qū)動(dòng)。杭州市民對(duì)臨平板塊價(jià)值低估的觀(guān)念上抗性，廣告沒(méi)有很好地考慮去消解。至少力度不是很足。桂花星城要比臨平桂花城做得更好就必須在推廣中更好的整合各種資源四、本案及同系列產(chǎn)品分析本案產(chǎn)品簡(jiǎn)要分析一、地段特點(diǎn)：本案位于臨平南苑中心區(qū)域，北與臨平桂花城的排屋組團(tuán)相接，東臨紅豐南路，南面世紀(jì)大道，西至南興路，與西側(cè)的家樂(lè)福超市隔街相望。周邊品質(zhì)小區(qū)林立、生活氣氛濃厚且層次較高在臨平CBD中，各種配套豐富而且檔次較高距地鐵一號(hào)線(xiàn)臨平站約800米周邊有臨平城區(qū)環(huán)線(xiàn)公交站點(diǎn)，距臨平南站約800米桂花星城周邊關(guān)系圖二、產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品定位：該工程開(kāi)發(fā)定位為余杭區(qū)的高品質(zhì)公寓，力求為當(dāng)?shù)啬酥梁贾莸貐^(qū)的居民提供優(yōu)雅寧?kù)o，舒適宜人的現(xiàn)代城市社區(qū)，滿(mǎn)足人民對(duì)居住生活品質(zhì)的更高追求。整個(gè)小區(qū)的建筑形態(tài)為求高品質(zhì)風(fēng)格，富有簡(jiǎn)約韻律感，端莊典雅、穩(wěn)重大氣，外立面的色彩基調(diào)為暖色，表達(dá)穩(wěn)重、高貴的氣質(zhì)。屬桂花城系列升級(jí)之作。三、總平面設(shè)計(jì)與空間環(huán)境1.建筑退線(xiàn)與出入口所有建筑的退紅線(xiàn)距離均嚴(yán)格按規(guī)劃要求設(shè)計(jì)。機(jī)動(dòng)車(chē)出入口按規(guī)劃設(shè)在南興路及世紀(jì)大道上。2.總體布置本小區(qū)共有住宅9個(gè)單元，為27-29層的高層住宅，其中1幢27層，3幢29層。小區(qū)內(nèi)住宅整體朝向?yàn)槟掀珫|22.45°，符合“居住建筑的適宜朝向?yàn)槟掀珫|30°至南偏西15°〞的標(biāo)準(zhǔn)要求。此朝向冬季為住宅爭(zhēng)取良好日照，減少采暖能耗，夏季又可防止過(guò)多太陽(yáng)輻射，降低空調(diào)能耗。小區(qū)內(nèi)條形住宅最小日照間距均大于1：1，并且通過(guò)日照分析使底層住宅都能到達(dá)至少一居室大寒日滿(mǎn)窗日照二小時(shí)的要求，并能為住戶(hù)爭(zhēng)取良好的自然通風(fēng)。3.交通組織規(guī)劃道路交通組織以營(yíng)造平安、寧?kù)o的社區(qū)氣氛，同時(shí)方便居民停車(chē)和出行為根本原那么。本案采用“人車(chē)分流〞的方式，在南興路設(shè)置社區(qū)主要步行出入口，在步行廣場(chǎng)北側(cè)及世紀(jì)大道一側(cè)布置連接地下車(chē)庫(kù)出入口的車(chē)行道。在南側(cè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)用房處設(shè)置臨時(shí)訪(fǎng)客停車(chē)泊位，小區(qū)內(nèi)道路那么形成純步行和環(huán)境場(chǎng)地，由此最大限度的防止車(chē)輛對(duì)社區(qū)生活環(huán)境的干擾保證社區(qū)環(huán)境的完整。社區(qū)停車(chē)除了考慮沿南面車(chē)行道布置局部地面綠化停車(chē)位外，主要通過(guò)地下空間解決。沿小區(qū)西側(cè)和南側(cè)設(shè)置地下車(chē)庫(kù)出入口，由此進(jìn)入地下車(chē)庫(kù)。地下車(chē)庫(kù)設(shè)置人行通道與各住宅地下室連通，每個(gè)單元都在地下設(shè)置獨(dú)立于人防的精裝修門(mén)廳，住戶(hù)那么經(jīng)門(mén)廳通過(guò)電梯進(jìn)入各自單元。社區(qū)步行空間以縱橫步行軸線(xiàn)為主體骨架，根據(jù)住戶(hù)主要流向形成豐富宜人的步行環(huán)境，通過(guò)一系列的景觀(guān)步行廣場(chǎng)、步道通過(guò)平面和豎向的變化獲得步移景異的視覺(jué)效果。4.空間環(huán)境規(guī)劃以城市公共界面景觀(guān)——社區(qū)核心環(huán)境——鄰里花園的形成層層遞進(jìn)景觀(guān)層次綠化為主體脈絡(luò)，著力表現(xiàn)由公共尺度的景觀(guān)環(huán)境、步移景遷的綠化步道與宅間環(huán)境所形成的空間序列感和意境。以自然種植結(jié)合硬質(zhì)鋪裝、花壇、小品，形成適宜交往、娛樂(lè)、休憩的場(chǎng)所空間，根據(jù)居住者動(dòng)靜不同的戶(hù)外活動(dòng)需求設(shè)置草坪、水景、兒童游樂(lè)區(qū)及健身器材等場(chǎng)地與設(shè)施，由此形成高品質(zhì)的景觀(guān)環(huán)境，營(yíng)造出寧?kù)o溫馨的生活氣氛。在綠化種植配置上，根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c(diǎn)，力求表達(dá)品種多樣化、色彩協(xié)調(diào)并具有層次感，著重做到加強(qiáng)植物尤其是喬木的多樣性，且應(yīng)增加彩色樹(shù)種的比重；高大植物和低矮灌木的有機(jī)結(jié)合，形成豐富的豎向?qū)哟?；以自然狀態(tài)的植物與人工雕琢修剪的植物相結(jié)合，使之相映成趣、相得益彰。社區(qū)形成的景觀(guān)面積約2萬(wàn)㎡，其中，中心景觀(guān)將達(dá)12000㎡。5、戶(hù)型定位戶(hù)型與造型統(tǒng)一，相對(duì)非常規(guī)整，結(jié)構(gòu)體系清晰，同時(shí)空間得到最大限度的利用。大量戶(hù)型動(dòng)靜分區(qū)，且臥室或客廳盡量正對(duì)中心綠地或組團(tuán)綠地。邊端戶(hù)型結(jié)合造型盡量設(shè)置邊廳，以增加邊端戶(hù)戶(hù)的展開(kāi)面，也增加了與戶(hù)外的溝通。所有戶(hù)型都設(shè)置了大面積落地窗，讓住戶(hù)充分享受高層公寓之間的大綠地。主要有75㎡、90㎡、137㎡、143㎡、160㎡等幾種戶(hù)型。我們對(duì)桂花城系列產(chǎn)品的理解桂花城〞系列高級(jí)公寓產(chǎn)品是目前國(guó)內(nèi)房產(chǎn)品中最長(zhǎng)的一個(gè)系列產(chǎn)品。目前已建、在建的已經(jīng)到達(dá)20余個(gè)之多，地方涉及杭州、北京、合肥、鄭州、長(zhǎng)沙等地。丹桂公寓、金桂花園、銀桂花園、杭州桂花園、杭州桂花城、蘭桂花園、紫桂花園、臨平桂花城、合肥桂花園都數(shù)度獲獎(jiǎng)，一個(gè)系列的房產(chǎn)品歷經(jīng)15年仍強(qiáng)盛不衰，每到一地，就廣受歡送，這確實(shí)是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的一個(gè)傳奇。桂花城系列已經(jīng)成為中國(guó)建筑史上的一個(gè)經(jīng)典之作。桂花城系列擺脫了建筑的軀殼，不單純追求概念、形式和手段，而是追求建筑背后的人性和人文關(guān)心。這種出發(fā)點(diǎn)和目的地，使其難以被模仿，也不同于國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的任何品牌，真正奠定了它作為人文品牌的重要地位。相對(duì)于同行的產(chǎn)品，桂花城系列更具備精神上的享受功能，即在園區(qū)的空間中擁有抽象的、空靈的東西。桂花城的硬件超越了一般性房產(chǎn)品的舒適性，而且除了一種具體的、有形的東西之外，還存在一些無(wú)形的東西。這些無(wú)形的東西，代表了桂花城設(shè)計(jì)者對(duì)一個(gè)居住區(qū)的理想，是生命的轉(zhuǎn)移。將人的價(jià)值、精彩、精神、文化，經(jīng)過(guò)磚瓦、經(jīng)過(guò)花草，經(jīng)過(guò)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)物業(yè)效勞，轉(zhuǎn)化為一個(gè)有形的園區(qū)。1998年，杭州桂花城開(kāi)始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，僅交納的購(gòu)房定金客戶(hù)就到達(dá)了700組；同樣的，2000年杭州紫桂花園正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，再次受到消費(fèi)者的熱捧，在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天一個(gè)小時(shí)內(nèi)將推出房源全部售罄；傳奇并不僅限于杭州本地，合肥桂花園2002年5月1日開(kāi)盤(pán)，三天內(nèi)，銷(xiāo)售量竟到達(dá)了70%。業(yè)內(nèi)外把這種消費(fèi)者對(duì)桂花城的偏愛(ài)之情喻為“桂花城現(xiàn)象〞。在這些數(shù)據(jù)背后，我們可以覺(jué)察，有兩個(gè)事實(shí)是更為重要的：一、桂花城總是同區(qū)域內(nèi)品質(zhì)最高的樓盤(pán)；二、桂花城的二手房總是在同區(qū)域內(nèi)最走俏的?！肮鸹ǔ迁曄盗泄a(chǎn)品總體秉承“以人為本〞的思想，以低密度、低容積率、高綠化率為主要特色，建筑整體典雅大氣，細(xì)部層次十分豐富，環(huán)境營(yíng)造追求意境，散發(fā)出獨(dú)特人文氣質(zhì)。“

分析：桂花城是一個(gè)真正意義上的地產(chǎn)品牌，在臨平桂花城的廣告物料上沒(méi)有很好地使之凸顯。以往桂花城的業(yè)主大多在35——50歲左右，相對(duì)富有，具有較高的文化修養(yǎng)，享有較高水準(zhǔn)的生活質(zhì)量，擁有較為良好的工作環(huán)境，使他們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與現(xiàn)存秩序相對(duì)較為滿(mǎn)意，對(duì)社會(huì)主流價(jià)值與現(xiàn)存秩序有較強(qiáng)的認(rèn)同感，屬于溫和的“保守派〞。在居住層面，他們幾乎每一位都是屢次置業(yè)者，他們希望建筑穩(wěn)重而典雅，崇尚不張揚(yáng)的美和精致的細(xì)節(jié)，在住宅產(chǎn)品的選擇上，他們肯定不會(huì)把房?jī)r(jià)作為首要因素，他們更關(guān)注房子是否匹配他們的身份和審美，這種需求逐漸細(xì)化，并且由物質(zhì)層面向精神層面傾斜。而桂花城幾乎是為他們量身定做的產(chǎn)品。分析：桂花星城的形象包裝和整合推廣要走高端化的道路五、推廣策略工程賣(mài)點(diǎn)及客群分析首先我們要清楚工程的賣(mài)點(diǎn)工程的主要賣(mài)點(diǎn)地段：臨平CBD核心軌道交通：距離地鐵一號(hào)線(xiàn)世紀(jì)大道站約1000米配套：非常豐富完善，層次較高品牌：桂花城系列的品牌效應(yīng)，綠城擔(dān)綱設(shè)計(jì)產(chǎn)品：桂花城系列建筑設(shè)計(jì)優(yōu)異，低密度，戶(hù)型、外立面、小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)俱佳。社區(qū)：周邊的品質(zhì)小區(qū)林立，入住率都很高，生活氣氛濃厚，共享臨平桂花城的內(nèi)部配套。價(jià)值：改善自住、投資〔保值、增值〕兩相宜。明確工程的主要賣(mài)點(diǎn)后，我們對(duì)各賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行梳理和綜合分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：工程的投資面與居住面權(quán)重相當(dāng)。那么又是怎樣的一群人會(huì)在此居住或投資呢？我們要做桂花星城的客群分析根據(jù)工程賣(mài)點(diǎn)對(duì)主力客群特質(zhì)的分析屬性描述年齡35-50歲之間身份企業(yè)高管、老板、公務(wù)員區(qū)域本區(qū)與杭州主城購(gòu)買(mǎi)力有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力置業(yè)經(jīng)歷至少二次置業(yè)，對(duì)產(chǎn)品有很強(qiáng)品鑒力投資經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)多識(shí)廣，有一定投資經(jīng)驗(yàn)和眼光對(duì)品牌的認(rèn)知深刻理解品牌思想成熟深刻購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)投資或改善型居住生活態(tài)度積極進(jìn)取又低調(diào)內(nèi)斂、熱愛(ài)生活，重視品位和情調(diào)用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是精英是精英但不是領(lǐng)袖，他們?nèi)〉昧穗A段性的成功，但還未至巔峰，還在努力向前走的精英生活考究但比較低調(diào)，不同于爆發(fā)戶(hù)很重視品質(zhì)但也很務(wù)實(shí)目標(biāo)客群區(qū)域的考慮本案去化要完全本地消化有一定的困難，而且考慮到需求量對(duì)價(jià)值的杠桿作用，必須充分影響杭州主城的購(gòu)房者，這局部人選擇本案，有一定的妥協(xié)性〔主城畸高的房?jī)r(jià)所致〕，一定要給他們更強(qiáng)有力的理由證明這種選擇的正確性?，F(xiàn)在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和主力客群我們都明了了，那么推廣策略應(yīng)該是怎樣的呢？如何整合賣(mài)點(diǎn)去吸引主力客群購(gòu)置，這就是推廣的目的所在。由此可以引出我們的推廣總策略推廣總策略品牌認(rèn)知+地段價(jià)值+升值期待，三位一體，品質(zhì)生活和投資價(jià)值相結(jié)合，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生優(yōu)異的復(fù)合價(jià)值。工程定位及廣告訴求工程的定位：城北CBD·地鐵一號(hào)線(xiàn)·精英專(zhuān)屬私寓主打廣告語(yǔ)：離地鐵不遠(yuǎn)，離桂花很近其它廣告語(yǔ)方案品位決定地位中國(guó)五星級(jí)的桂花城中央府邸星級(jí)生活可以世襲的經(jīng)典浪漫有一種尊榮叫品位推廣的四個(gè)階段板塊價(jià)值教育期：以專(zhuān)家身份在開(kāi)盤(pán)前幾個(gè)月用網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體的軟文進(jìn)行市場(chǎng)教育、掃清觀(guān)念障礙形象導(dǎo)入期：開(kāi)盤(pán)前期的戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)軟文預(yù)熱、成立“桂賓匯〞產(chǎn)品導(dǎo)入期：開(kāi)盤(pán)后完備的產(chǎn)品銷(xiāo)售物料展示SP集中促銷(xiāo)期：進(jìn)入持銷(xiāo)期后的活動(dòng)促銷(xiāo)桂花星城市場(chǎng)推廣四個(gè)階段劃分

注：1、電臺(tái)做開(kāi)盤(pán)預(yù)告時(shí)切入也具造勢(shì)預(yù)熱的功能，但訴求上也做產(chǎn)品導(dǎo)入，故也可列入開(kāi)盤(pán)期。2、一般SP策略在派籌、開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)就大面積介入了，這取決于銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的操盤(pán)思路階段分段劃分功能訴求及權(quán)重次序支持手段第一階段市場(chǎng)教育期板塊認(rèn)知抗性消解、桂花城品牌教育區(qū)位、桂花城品牌網(wǎng)絡(luò)、雜志軟文第二階段開(kāi)盤(pán)前期產(chǎn)品形象的展示及開(kāi)盤(pán)前造勢(shì)品牌+地段，二者權(quán)重相當(dāng)“桂賓匯”高炮、網(wǎng)絡(luò)軟文、報(bào)軟，SP認(rèn)購(gòu)促進(jìn)第三階段開(kāi)盤(pán)期產(chǎn)品導(dǎo)入品牌+地段+產(chǎn)品，更側(cè)重前兩者高炮、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告及軟文、報(bào)廣、分眾、雜志第四階段強(qiáng)銷(xiāo)期+持銷(xiāo)期前段SP集中促銷(xiāo)產(chǎn)品+品牌+地段，更側(cè)重前兩者高炮、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告及軟文、分眾、雜志，SP去化促進(jìn)持銷(xiāo)期后段+尾盤(pán)期產(chǎn)品+品牌+地段，更側(cè)重前兩者高炮、網(wǎng)絡(luò)軟文、報(bào)軟、SP去化促進(jìn)媒體整合策略網(wǎng)絡(luò)：針對(duì)網(wǎng)上尋找房源的購(gòu)房者。電臺(tái)：針對(duì)私家車(chē)主戶(hù)外：形象推廣造勢(shì)樓宇電視：針對(duì)寫(xiě)字樓高管階層置業(yè)雜志：針對(duì)中高端屢次置業(yè)者66.6%購(gòu)房者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)資訊廣告了解樓盤(pán)信息來(lái)源：焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)DCCI2021房產(chǎn)消費(fèi)者年度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，以互聯(lián)網(wǎng)資訊/廣告作為對(duì)樓盤(pán)初步信息的獲取渠道的房產(chǎn)消費(fèi)者比例最高，達(dá)66.6%，其次是以報(bào)紙資訊/廣告〔58.1%〕、售樓處資訊/廣告〔54.7%〕和親戚、朋友、同事告知〔48.0%〕獲取樓盤(pán)初步信息。一、目的：大范圍撒網(wǎng)，指向近階段有購(gòu)房需求者二、建議選擇網(wǎng)站：搜房網(wǎng)、透明售房、新浪地產(chǎn)三、選擇網(wǎng)頁(yè)：搜房首頁(yè)、新房網(wǎng)首頁(yè)、樓盤(pán)搜索頁(yè)四、策略：軟硬結(jié)合，最開(kāi)始在市場(chǎng)資訊和首頁(yè)新聞、專(zhuān)家博客中用一些軟文鋪墊，開(kāi)盤(pán)前夕開(kāi)始投放廣告根據(jù)銷(xiāo)售情況軟文和廣告不斷跟進(jìn)。內(nèi)容主線(xiàn)：1、板塊教育2、桂花城品牌教育3、產(chǎn)品新聞軟文4、廣告預(yù)算：月20-30萬(wàn)之間〔已考慮了折扣〕，約需投4個(gè)月，總費(fèi)用約80萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告和軟文網(wǎng)頁(yè)廣告報(bào)紙一、目的：高姿態(tài)的開(kāi)盤(pán)通告并提升樓盤(pán)形象二、推介媒體：二選一，首選都市快報(bào)都市快報(bào)〔彩色整版195000-320000元〕約7.2折錢(qián)江晚報(bào)〔彩色整版180000-330000元〕約7.5折三、內(nèi)容：開(kāi)盤(pán)廣告或軟文認(rèn)購(gòu)預(yù)定和開(kāi)盤(pán)廣告用半版或整版，軟文用1/4版面。四、預(yù)算：按報(bào)價(jià)每期約為20-30萬(wàn)，折扣價(jià)約為20萬(wàn)，假設(shè)投4期約需80萬(wàn)。五、策略：軟文選開(kāi)盤(pán)前一月，三到五篇文章埋下伏筆，然后強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)廣告，假設(shè)開(kāi)盤(pán)前情勢(shì)很好就不做開(kāi)盤(pán)廣告。因價(jià)格較高，硬廣告至多用3期就可以了，軟文根據(jù)情況定。高端雜志一、目的：提升樓盤(pán)形象，針對(duì)高端人群進(jìn)行轟炸二、推介媒體：?樓市?上半月刊〔面向改善型居住和屢次置業(yè)者〕三、可選擇版位：封面外拉頁(yè)426mm*278mm 報(bào)價(jià)268,000元封三 215mm*278mm報(bào)價(jià)128,000元封底 215mm*278mm 報(bào)價(jià)198,000元內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)(雙面) 205*278mm 報(bào)價(jià)198,000元內(nèi)頁(yè)硬插頁(yè)〔單面〕 205*278mm 報(bào)價(jià)128,000元四、預(yù)算：40-80萬(wàn)之間五、策略：時(shí)間節(jié)點(diǎn)選在開(kāi)盤(pán)后，頻度在半年3-5次，不斷變換版位

關(guān)于?樓市?中國(guó)政策科學(xué)研究會(huì)下屬刊物/CCIM學(xué)員指定讀物?樓市?以穩(wěn)健、創(chuàng)新、厚重、公信的行業(yè)形象，在業(yè)內(nèi)外建立了超強(qiáng)影響力，“北京地產(chǎn)行業(yè)權(quán)威媒體NO.1〞的地位已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)外公認(rèn)。以?樓市?為龍頭品牌的?樓市·居住房產(chǎn)?、?樓市·財(cái)經(jīng)地產(chǎn)?、?樓市·奢華居室?三大子刊，及2006年4月份異地創(chuàng)刊的?樓市·天津刊?，構(gòu)筑了得以開(kāi)疆辟土、雄視同業(yè)的根底地位。樓市人以自己的言行、魄力、誠(chéng)信，最具說(shuō)服力地詮釋了作為行業(yè)第一的實(shí)力旁注。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志軟文系列標(biāo)題市場(chǎng)教育期板塊教育升值預(yù)期——?臨平——最繁華的價(jià)格洼地?升值預(yù)期——?臨平——投資客眼中的最后一塊熱土?板塊成熟度及配套水平——?吃、穿、住、行、樂(lè)在臨平?桂花城品牌教育?桂花城——不朽的經(jīng)典??桂花城——十余年人文品牌經(jīng)典建筑??桂花城：現(xiàn)象級(jí)的建筑產(chǎn)品??桂花城是一種精英文化?開(kāi)盤(pán)前期血統(tǒng)篇?桂花星城——一個(gè)可以世襲的經(jīng)典??桂花芬芳傳世經(jīng)典??桂花星城——繁華中的經(jīng)典故事?地段篇?桂花星城：地鐵、高鐵、CBD一個(gè)也不能少?開(kāi)盤(pán)期?桂花星城開(kāi)盤(pán)首日一期去化70%??專(zhuān)家談桂花星城?強(qiáng)銷(xiāo)期?業(yè)主談桂花星城生活?電臺(tái)一、目的：直指目標(biāo)人群進(jìn)行轟炸。二、推介媒體：FM93浙江交通播送FM91.8杭州交通播送〔首選〕FM105.4西湖之聲三、重點(diǎn)推介：杭州人民播送電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)播送〔FM91.8〕TA段30秒廣告時(shí)間段07:0507:2507:3507:5508:0508:2508:35中選擇3-4個(gè)，四、預(yù)算：按報(bào)價(jià)每月預(yù)算約27萬(wàn)，折扣價(jià)約為10萬(wàn)/月預(yù)算：廣告分三個(gè)階段，側(cè)重各不同，約需投放4個(gè)月，總費(fèi)用40萬(wàn)。一、品牌：桂花城文化二、地段及環(huán)境：城北CBD地鐵一號(hào)線(xiàn)高尚社區(qū)三、產(chǎn)品細(xì)節(jié)：低密度、全明戶(hù)型等注：據(jù)央視索福瑞媒體研究統(tǒng)計(jì)，播送廣告延伸電視及報(bào)紙廣告，總預(yù)算10%投放于播送,總體廣告效益可以上升15%。播送電臺(tái)的聽(tīng)眾群主要是“移動(dòng)人群〞，杭州眾多的私家車(chē)，龐大的客流，還有超過(guò)130萬(wàn)車(chē)輛所帶動(dòng)的聽(tīng)眾規(guī)模是電臺(tái)品牌傳播的根底。據(jù)調(diào)查，“移動(dòng)人群〞是都市里購(gòu)置力最強(qiáng)的人群，所以利用電臺(tái)有著很好的受眾針對(duì)性。

現(xiàn)在的受眾，大多數(shù)并不是固定從哪一種類(lèi)型的媒介中獲取信息，常常是既看電視，又讀報(bào)紙，也聽(tīng)播送，當(dāng)他們有目的地獲取某種信息時(shí)，他們判斷接觸媒介的標(biāo)準(zhǔn)往往是投入和產(chǎn)出的比率，也就是受眾獲取信息時(shí)的難易度。當(dāng)用這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量時(shí)，播送無(wú)疑具有極大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)椴ニ褪菃我宦曇魝鞑ッ浇?，?tīng)眾只需要聽(tīng)就可以了，解放了眼睛和雙手，并不影響受眾同時(shí)進(jìn)行其他的活動(dòng)，也就是播送的伴隨性在當(dāng)前媒介形態(tài)中是最好的。

就播送的特性而言，公司在電臺(tái)做的廣告應(yīng)該是細(xì)水長(zhǎng)流型的，用持久的影響給移動(dòng)人群流下深刻的印象。例如冠名播出一檔節(jié)目或是持續(xù)投放廣告等。

電臺(tái)廣告的特點(diǎn)電臺(tái)稿〔15秒〕城北CBD，地鐵一號(hào)線(xiàn)，精英專(zhuān)屬私寓桂花城經(jīng)典系列，桂花星城，承襲十余年品牌建筑6月16日將大開(kāi)盤(pán)，華彩綻放。尋桂專(zhuān)線(xiàn)臺(tái)廣告文案〔30秒〕戶(hù)外廣告一、目的：開(kāi)盤(pán)前預(yù)熱并且提升樓盤(pán)形象二、推介媒體：1、滬杭高速?gòu)V告〔21M×7M高炮〕20萬(wàn)/年2、杭甬高速?gòu)V告〔21M×7M高炮〕20萬(wàn)/年3、迎賓路、世紀(jì)大道兩邊廣告〔路燈或高炮〕4、余杭市區(qū)中心地段戶(hù)外廣告5、杭州主市區(qū)中心地段戶(hù)外廣告6、工地包裝三、預(yù)算：約200萬(wàn)/半年，8個(gè)月約260萬(wàn)。四：策略：節(jié)點(diǎn)設(shè)在開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月，因本案體量較小，去化半年內(nèi)有望完成，故可簽8個(gè)月合同。圍墻廣告文案整體色調(diào)建議用深橙色，與建筑外立面色系相似。1號(hào)圍板：LOGO墻，內(nèi)容為標(biāo)志和案名建筑設(shè)計(jì)：浙江綠城建筑設(shè)計(jì)公司開(kāi)發(fā)商：浙江美好凱信房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)廣告推廣：杭州一道籌劃?rùn)C(jī)銷(xiāo)籌劃：香港五道梁行2號(hào)圍板：主打廣告語(yǔ)和定位語(yǔ)，工程的核心訴求配產(chǎn)品圖文案：〔大字〕離地鐵不遠(yuǎn)離桂花很近〔小字〕城北CBD+地錢(qián)一號(hào)線(xiàn)+精英專(zhuān)屬私寓尋桂專(zhuān)線(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)展示中心：桂花星城現(xiàn)場(chǎng)3-5號(hào)圍板展開(kāi)工程其它核心賣(mài)點(diǎn)3號(hào)圍板：品牌篇配桂花星城外立面透視圖文案：〔大字〕桂花城系列傳世經(jīng)典〔小字〕承襲十余年人文品牌建筑，為城市精英打造經(jīng)典生活4號(hào)圍板：社區(qū)環(huán)境篇文案：〔大字〕CEO級(jí)成熟品質(zhì)社區(qū)〔小字〕周邊品質(zhì)小區(qū)林立，城市精英人士集聚，多數(shù)人夢(mèng)想的理想生活，卻只有少數(shù)人能擁有，在桂花星城這