緒論（一）研究背景及意義1.研究背景在21世紀里由于技術不斷革新以及各行業(yè)的不斷進步，以物聯(lián)網為代表的互聯(lián)網相關高新技術蓬勃發(fā)展。通過分析商品銷售相關的實例可以發(fā)現，過去的銷售方式是單方面的，也就是說，商品是依靠售賣的方式從生產方轉向消費方。因此，消費者在這個過程中屬于被動接受的角色，自身的需求無法及時向生產方傳遞。然而，隨著電子商務的廣泛使用，商品的銷售已經從單向發(fā)展到雙向。消費者可以清楚地知道關于產品的任何信息，并可以主動要求品牌公司滿足自己的需求，在這個過程里雙方之間的信息不對等在不斷的消除。而企業(yè)要充分發(fā)揮大數據的作用，準確了解消費者的需求，及時推出更合理、更好的產品和服務，促進企業(yè)的健康發(fā)展。近幾年來隨著人們對運動以及健康越來越重視，體育用品行業(yè)也逐漸崛起。根據中商情報網報道：2013-2018年6年間，我國的體育用品行業(yè)飛速發(fā)展。其行業(yè)規(guī)模從2013年的1106.3億元，到2018年的1629.14億，增長47.28%。2018年,中國體育用品行業(yè)的規(guī)模是1629億元,比2017年增長了9.7%。其增長速度遠遠超過GDP增長率,預計到2020年,體育用品行業(yè)和產業(yè)規(guī)模將達到2000億元。圖SEQ圖\*ARABIC1-12013年-2018年中國體育用品行業(yè)行業(yè)規(guī)模（數據來源：中商產業(yè)研究院）每個體育品牌都希望通過各種方式爭奪市場，但是競爭環(huán)境已經發(fā)生了變化。由于電子商務的普及導致傳統(tǒng)媒體的衰落，在傳統(tǒng)媒體上花費大量金錢的現象已經不復存在。體育品牌不能再依靠單一的營銷傳播渠道來驅動品牌的整體營銷計劃。多媒體與市場合作的優(yōu)勢逐漸顯現。與此同時，社交媒體的興起改變了傳統(tǒng)的營銷傳播方式。傳統(tǒng)的“我說你聽”模式的溝通已經成為過去的事。如今，受眾希望通過社交媒體和體育品牌營銷與體育品牌進行互動。傳播計劃還需要“內外部”企業(yè)主導的營銷傳播模式從“外到內”的消費者主導的營銷傳播模式轉變。在如此劇烈的市場變化中，體育品牌需要一種與電子商務環(huán)境相適應的發(fā)展模式。越來越多的體育品牌開始將提高客戶忠誠度作為自身品牌發(fā)展的核心。通過不同的傳播渠道對“同一個聲音，同一個形象”的融合，可以幫助企業(yè)最大程度地達到吸引客戶的目的，幫助體育品牌塑造企業(yè)形象，促進消費者完成消費行為，提高客戶忠誠度。同時，由于大數據技術的成熟，也幫助體育品牌解決了整合營銷傳播中營銷傳播效果無法量化的問題。以企業(yè)識別系統(tǒng)為標準，以大數據技術為依托的渠道整合營銷傳播解決方案，已開始被越來越多的體育品牌所接受。2.研究意義耐克是世界著名的體育品牌，雖然沒有自己公司的生產線，但它只用了30年時間就成為了世界上最大、最暢銷的體育品牌。該企業(yè)在登上體育用品制造業(yè)“領頭羊”的寶座后，將體育的魅力和自有品牌的影響力，帶到世界的各個角落。耐克之所以如此出色，很大程度上是因為耐克對客戶的良好維護。根據艾媒數據中心給出的數據顯示：在2014年至2019年間，耐克全球收入從2014年的27.799億美元瘋漲至39.117億美元，漲幅40.7%。從圖表中我們可以看出，耐克全球的年度營業(yè)收入都是穩(wěn)步上升的，但在2019年的7月NIKE給出的報告中，其銷售額同比增長百分之4，達到102億美元，但相較于同期的百分之13卻是大幅度放緩，季度凈利潤則是同比大跌了13.2%，只是耐克公司近幾年來第一次沒有達到分析師的盈利預期。所以即便是行業(yè)的領頭羊，但要守住這樣的寶座從來就不是一件簡單的事。圖1-SEQ圖\*ARABIC22014-2019年耐克全球年度營業(yè)收入（數據來源：艾媒數據中心）近年來，因為網上購物興起，顧客的選擇不再局限于身邊的門店，不在依賴線下的購買，消費者購買商品的渠道增多，面臨同種商品的選擇也增多，大品牌從累積的資本轉化為多家門店帶動銷售以及促進企業(yè)發(fā)展已經在一定程度上受到了削弱。而是否能讓消費者在同類產品的選擇中依舊選擇已方產品，將成為新時代中同行各企業(yè)制勝的關鍵，而決定消費者選擇乃至多次選擇甚至不再考慮其他企業(yè)產品的就是最為關鍵的顧客忠誠度。剛開始，一些企業(yè)利用價格優(yōu)勢成功地吸引了許多用戶。價格的優(yōu)勢在初期固然會吸引一部分消費者購買產品，但隨著電子商務的發(fā)展，部分公司仍然只會利用價格優(yōu)勢來尋求發(fā)展，缺少固定的客戶維護和管理，最終導致了激烈的價格戰(zhàn)和用戶的不斷流失。與此同時，市場上每天都有成千上萬的新網站和應用程序出現，這對電子商務公司保持用戶忠誠度構成了巨大的挑戰(zhàn)。另外，企業(yè)價值的很大一部分是由老客戶創(chuàng)造的，所以顧客忠誠度是影響平臺發(fā)展的重要因素。因此,本研究有利于耐克公司和其他公司意識到顧客忠誠度的重要性。本文總結了國內外顧客忠誠度研究成果,并闡述了在電子商務環(huán)境下顧客忠誠度對于企業(yè)的重要性,并分析耐克公司的經營現狀,研究耐克公司如何在電子商務的環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠度,并提出有效的解決方案或對策。其有助于提高耐克公司在新時期的競爭力，為國內同類企業(yè)提供借鑒。（二）研究內容及方法1.研究內容本文對國內外關于顧客忠誠的研究進行了總結，并將電子商務與顧客忠誠關系進行了介紹，對顧客忠誠的相關理論進行了研究。在此基礎上，本文以耐克公司為例，根據影響顧客忠誠度的因素，分析了當前耐克客戶忠誠度的現狀，并提出了其客戶忠誠度培訓所存在的一些問題。并結合清華顧客滿意度指數(CCSI)模型，根據模型對耐克所存在的問題提出了相應的優(yōu)化思路，以完善客戶忠誠度培養(yǎng)中的問題，提高企業(yè)競爭力，達到新時期企業(yè)發(fā)展的目標。2.研究方法（1）文獻分析法。本文通過對國內外學者的研究以及參考文獻的收集，以核心文獻為基礎，以高水平文獻的核心觀點為基礎，為具體的學術研究如分析、解釋、總結、邏輯演繹等提供了堅實、系統(tǒng)的理論支撐。（2）案例分析法。本文以耐克公司為例。通過對耐克客戶忠誠度問題的進行分析，針對其不足提出了改進方法，并提出了可供其他公司借鑒的建議。（3）經驗總結法。在對收集的資料進行分析的基礎上，對耐克企業(yè)的實際情況進行總結和分析，使之科學化、理論化。這也是這個課題的核心研究方法之一。相關文獻綜述與理論分析（一）國內外顧客忠誠度研究綜述1.顧客忠誠度的概念“漢語詞典中的“忠誠”是指一個人的忠誠和可靠。它是指一個人對人、組織和事業(yè)的奉獻，強調特定行為的連續(xù)性。在客戶忠誠度研究領域，數十年來取得了許多研究成果。但是由于國內外學者的研究方向不同，研究方法不同，研究重點不同，所以對顧客忠誠沒有統(tǒng)一的定義。而大多數學者認為：客戶忠誠度的定義可以從兩個角度考慮:內部和外部行為的態(tài)度。早期對顧客忠誠度的研究中，很多學者從顧客購買方式的外部行為、購回率以及更典型的定義來定義顧客忠誠度:Newman和Werbel(1973)認為，忠誠的顧客是重復購買某一品牌的產品，只考慮該品牌的產品，不去尋找其他品牌信息的顧客[[]NewmanJ.W.,RichardA.W..MultivariateAnalysisofBrandLoyaltyforMajorHouseholdAppliances[J].JournalofMarketingResearch,1973,10（4）:404-409.]。Tucker(1993)提出了使用實際的購買行為來定義客戶忠誠度,衡量客戶忠誠行為基于連續(xù)購買的數量和購買比例,并將客戶忠誠度分為對制造商品牌和銷售品牌忠誠[[]NewmanJ.W.,RichardA.W..MultivariateAnalysisofBrandLoyaltyforMajorHouseholdAppliances[J].JournalofMarketingResearch,1973,10（4）:404-409.[]Tucker.TheGrowingImportanceofLinearAlgebrainUndergraduateMathematics[J]．TheCollegeMathematicsJournal，1993,24:3-9.Oliver(1999)認為顧客忠誠是顧客長期購買自己喜歡的產品和服務的強烈意愿，是顧客實際的重復購買行為[[]OliverRichardL.WhenceConsumerLoyalty[J].JournalofMarketing,Vol.63（SpecialIssue）,1999:33-44.]。王躍興、馮紹金(2002)認為顧客忠誠是顧客內在情感、偏好和積極態(tài)度與外部重復惠顧行為的統(tǒng)一[[]王月興，馮紹津.顧客忠誠的驅動因素及其作用[J].經濟管理，2002:39-42.]。劉志剛和馬云峰(2003)認為顧客忠誠是消費者在長期消費過程中對某一產品和制造商的專一程度[]OliverRichardL.WhenceConsumerLoyalty[J].JournalofMarketing,Vol.63（SpecialIssue）,1999:33-44.[]王月興，馮紹津.顧客忠誠的驅動因素及其作用[J].經濟管理，2002:39-42.[]劉志剛，馬云峰.顧客忠誠度與顧客保留度分析[J].武漢科技大學學報，2003,2:61-63.本文同意國內外大部分學者的觀點，認為顧客忠誠應該是內部態(tài)度忠誠和外部行為忠誠兩者結合。2.國內外顧客忠誠度研究模型目前國內外關于客戶忠誠度的研究主要有以下四種模型:（1）瑞典顧客滿意度晴雨表指數(SCSB)模型瑞典是最早建立顧客滿意度指數模型的國家，在1989年建立了客戶滿意度晴雨表(SCSB)模型。該模型認為影響顧客滿意度的變量首先有：消費者對于產品或者服務的期望值以及其對產品服務的感知價值。而影響滿意度結果的則是來自抱怨程度以及忠誠度。（2）美國顧客滿意度指數(ACSI)模型上世紀90年代，Fornell等人提出了國顧客滿意度指數(ACSI)模型。ACSI模型是建立在SCSB模型的基礎之上的，它是現在世界上影響力最廣的。該模型認為滿意度除了與期望以及對質量的感知相關，也與感知價值有關。如果消費者認為質量服務不過關，產生不滿或感到不適，那么就會產生顧客抱怨。該模型認為忠誠程度與滿意程度以及解決顧客抱怨程度有關。（3）歐洲顧客滿意度指數(ECSI)模型ECSI模型繼承了ACSI模型的基本架構和核心概念。但在其基礎上有所改變，在ECSI模型中，他拋棄了顧客抱怨這一變量，該模型認為面對顧客抱怨，目前各國的顧客投訴體系比較完善。在完善的體系下，顧客抱怨對顧客滿意影響不大。而ECSI模型中加入了企業(yè)形象這一變量。企業(yè)形象主要來源于顧客對于企業(yè)的認知以及想象，這些想象會增加或者減少消費者的期望值，影響滿意度的高低，進而影響顧客忠誠度。（4）清華顧客滿意度指數(CCSI)模型CCSI模型建立于ACSI模型的基礎上，并吸取了ESCI中的企業(yè)形象因素。這一模型是結合了我國的國情對模型以及測評體系加以修改研究出來的。這一模型是具有中國特色的顧客滿意度指數模型，現在被中國大多數企業(yè)所積極采用。該模型包含圖像，有7個變量:預期(預測)質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。清華客戶滿意度模型將對客戶滿意度的相關變量參考的更加準確，并充分考慮了企業(yè)形象，避免了感知質量的過度細分。3.國內企業(yè)顧客忠誠度現狀電子商務已成為全球各行業(yè)匯中增長速度最快、潛能最大的新興產業(yè)。因此，電子商務環(huán)境下的顧客忠誠培養(yǎng)問題成為現在各企業(yè)的重點。國內對于顧客忠誠度研究有限使得部分企業(yè)對顧客忠誠度產生了誤解。其誤解主要來源于：認為顧客滿意度等于顧客忠誠度，經過國內外學者研究，顧客忠誠屬于顧客滿意度的升華，而顧客滿意并不代表顧客忠誠；我國大部分企業(yè)對于顧客忠誠度以及顧客滿意高低錯誤認為成市場占有率，市場的份額占有率只能片面反應市場銷售；培養(yǎng)方式存在問題，國內企業(yè)對于忠誠度的培養(yǎng)大多來自于搞促銷，降價等方式吸引顧客，而這類方法所帶來的是假的顧客忠誠，并沒有真正的解決忠誠度的培養(yǎng)問題。因低價促銷而來的消費者，在面臨更低價的產品時，便會拋棄所謂的忠誠。（二）電子商務與顧客忠誠度關系目前而言各類企業(yè)都紛紛已經加入了電子商務的大軍之中，而對于我國目前電子商務市場發(fā)展的并不完善的局面，導致了消費者對于電子商務等消費環(huán)境缺乏忠誠度。對于電子商務的線上銷售模式，部分消費者依舊保持著觀望的態(tài)度，這種觀望的態(tài)度來源于對網絡虛擬購物的戒備之心以及對摸不著看不到的商品所保留的懷疑心理。在電子商務線上模式下，消費者建立顧客忠誠度極其困難。對于消費者來說，其選擇不再局限于生活圈，而是擴張到整個網絡電商行業(yè)，并且其轉化成本降低，通過手機APP、網絡等方式可以快速瀏覽下單于各類品牌。也因此，對于消費過程中某些不滿意之處則極易產生反感心理，這類不滿意之處會急劇放大，從而使得消費者降低了顧客忠誠度。雖然滿意度不是顧客忠誠度的全部，但往往顧客忠誠度都建立與顧客滿意程度之上，在虛擬的電子商務市場，培養(yǎng)顧客忠誠度的關鍵便在于提高顧客滿意度。而面對著多元化的電子商務市場，顧客忠誠度是使得消費者始終重復購買同一品牌產品的保證，也是企業(yè)立足于電子商務時代的關鍵。而兩者的關系為顧客忠誠度很大程度上決定著企業(yè)在電子商務方面是否成功。（三）顧客忠誠度培養(yǎng)1.顧客忠誠度對企業(yè)發(fā)展意義帕累托研究認為，企業(yè)的80%的盈利來自重要客戶的20%，其余20%來自普通客戶的80%。這20%的客戶在顧客忠誠度以及顧客滿意程度上有著較高的水平。在電子商務環(huán)境中，消費者有更多的和更方便的方式,用更少的時間和精力,他們可以比較不同公司或商家所提供的產品和服務更加迅速和準確,從而有更多的自我選擇;對于公司來說，這意味著客戶流失將更加迅速和嚴重。在這種情況下，客戶忠誠度的作用就顯得尤為重要:忠誠的客戶會反復購買公司的產品或服務，對價格不那么敏感，并會通過良好的口碑和推薦新客戶，不會過多地引起其他公司的注意。與傳統(tǒng)的客戶忠誠度相比，電子商務環(huán)境下的客戶忠誠度更經濟，也更難建立和維護。在電子商務環(huán)境下，各行業(yè)門檻變低，商家增多導致競爭異常激烈。在這樣的競爭環(huán)境下，許多商家與品牌選擇了價格戰(zhàn)，而選擇價格戰(zhàn)無非是傷敵一千，自損八百的做法，并且使用價格帶來的顧客易被更低的折扣及價格所吸引，這不利于企業(yè)保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。而培養(yǎng)大量的忠實客戶，依賴忠實顧客的作用以生存及發(fā)展盈利與價格戰(zhàn)相比，則無論在于成本以及效率上都顯得更加科學可行。2.顧客忠誠度影響因素大量學者研究表明，客戶忠誠度是多種因素綜合作用的結果。在服務行業(yè),顧客忠誠度影響因素通常被認為是包括客戶滿意度、轉換成本、企業(yè)形象、服務質量等。具體分析如下:（1）顧客滿意度在國內外學者的研究中，顧客滿意度在顧客忠誠度中出現率最高。而顧客滿意度并不等于顧客忠誠度。對商品以及品牌感到滿意的顧客并不一定忠誠，但顧客忠誠度是建立于顧客滿意度的基礎之上的。（2）轉換成本轉換成本是指顧客從一個產品或服務提供商轉向另一個產品或服務提供商時必須支付的一次性成本。而這類成本不僅僅包括金錢，更包括人的精力、時間、體力等。（3）企業(yè)形象在市場經濟中，企業(yè)形象會帶給消費者一種主觀認知或產品特征，其包括公司名稱、公司聲譽、產品價格及產品質量等，而一個企業(yè)的形象往往與企業(yè)實力、企業(yè)宣傳力度以及廣告效應等有關。良好的企業(yè)形象有利于消費者產生好感以及忠誠。服務質量對于顧客而言，服務質量為其對服務的期望與顧客實際得到的服務之間的差距，而期望是否達到則決定了客戶對本次服務的滿意程度，若服務質量不過關則會導致顧客反感，則不是忠誠度培養(yǎng)問題，而是有可能不會再二次購買的。所以，服務質量是保證顧客忠誠度逐步培養(yǎng)的過程。電子商務環(huán)境下耐克公司的顧客忠誠度現狀與問題分析（一）電子商務環(huán)境下耐克公司顧客忠誠度現狀耐克公司的顧客忠誠度主要來源于青少年市場，這類消費者共有的特征為：喜歡運動、崇拜英雄、追求時尚并且追星儀式感強烈。于是在耐克的營銷過程中，其大力引入了體育明星以及體育活動的影響，吸引了大量的粉絲消費者。以科比，喬丹幾位球星為代表，他們的粉絲成為了耐克運動產品系列的忠實消費者。這也使得耐克占據了大量的市場份額，從眾多品牌之中脫穎而出。自從互聯(lián)網時代的到來，耐克充分利用了互聯(lián)網大數據的便利性，通過官網以及與電商平臺的合作獲取了消費者的各類數據，通過對大數據的分析全面的了解了產品消費者的消費習慣，消費心理等因素，并根據這些數據對原有產品進行改造以及對新產品設計以開發(fā)提供新思路。這種針對性的設計滿足了原有消費者的需求，也正是這樣使得消費者在購買時更加愿意去選擇耐克的產品，因為他們總是能找到自己想要的。同時，耐克的廣告宣傳深入人心，那句“Justdoit”成為了無數青少年熟知的廣告詞。耐克抓住了青少年內心的聲音，他們內心火熱，向往強者，在運動場上，他們有著無數的看似遙不可及的夢想，比肩喬丹，超越貝克漢姆，而相對于他人的嘲笑，耐克卻是用一句“Justdoit”回答了青少年們，或許這一句話并沒有對他們的生活產生多大的改變，但其肯定了人們心中的某些想法，而正是這份肯定充分迎合了消費者內心世界，從“穿著耐克的喬丹”幻想到穿著同款的自己，在這樣的不斷想象中，耐克廣告逐漸深入人心，同時其品牌形象也默默的種植在人們心中。正是在這樣的過程中，耐克逐步培養(yǎng)出了一批批的忠實客戶，這類忠實的顧客大多為青少年及部分男性。繼而在2016年新測評中心秦凱利用成熟的調研平臺為在線用戶提供了“用戶眼中對運動鞋品牌的評分”調查。結果顯示：耐克在用戶評分最高的運動鞋品牌列表中排名第一。（二）耐克公司在顧客忠誠度培養(yǎng)存在問題分析隨著電子商務的不斷發(fā)展，其與傳統(tǒng)商務模式相比的劣勢也逐漸暴露出來。而耐克在線上銷售模式中所出現的問題都影響著其顧客忠誠度的培養(yǎng)。以下對耐克公司所存在的問題進行分析。1.電商產品質量作為世界頂級的體育用品公司，耐克正以其獨特的管理模式和戰(zhàn)略發(fā)展方法向全球擴張。耐克從一開始就代工廠進行生產產品，并運用代理商營銷的模式促進品牌和產品的銷售，并借用這種虛擬經營模式迅速占領全球體育市場。而現在的耐克逐步進入線上銷售的道路，早在2014年耐克在其年度第二季度報表的報告里就公布了線上銷售額增長65%，而在第一季度中線上銷售額占銷售總額15%，從這樣的增長中我們不難看出，線上銷售所占的比重將逐漸增大，但培養(yǎng)顧客忠誠度并不僅僅只是銷售而已。耐克賴以出名的“虛擬經營模式”卻在線上銷售時出現了各式各樣的問題。由于代工廠以及分銷商并不直屬于企業(yè)，在質量管理以及銷售渠道等領域,耐克面臨著難以監(jiān)管的難題。并且耐克產品并不只是通過官網進行線上銷售，還存在大量的二級市場銷售，而其貨源途徑卻五花八門。2017年安徽蚌埠警方曾破獲一起特大假鞋案，在此案件中查獲50余萬雙鞋，而其涉案金額達6億多元。此案是國內最大的品牌運動鞋造價案，也是耐克全球打假金額最大的案件。在其中有著耐克旗下“匡威”“詹姆斯”等眾多系列的產品。更別說一旦提起這種假貨時，人們都會想起的假貨莆田了。這些偽劣假冒帶來的高利潤使得部分代理商以及店鋪心動，從而知假賣假，以假亂真，甚至部分所謂的耐克工廠店也出現了真假摻雜的現象。這類產品通過網絡電商銷售，質量無法監(jiān)控，一旦以耐克的名義流入市場將會給耐克培養(yǎng)顧客忠誠度造成巨大的打擊。2.線上投訴服務在缺少門店以及實體店的情況下，耐克的線上售后服務問題也成為了一大心病。截止2016年1月24日，在聚投訴平臺上關于耐克的投訴就有275件，而在2020年的01月6日時，NIKE的有效投訴便達到了226次。其中有顧客于2019年的雙11在官網購買鞋子，并于11月18日退貨，官網承諾全額退款，但只收到退貨成功短信，并沒進行全額退款直到2020年初依舊未得到處理。此外耐克在線上銷售所遇到的問題并不少：質量問題售后維修難，官網賬號限制以及扣款后訂單未成交等種種問題。但最為關鍵的是在投訴的275件事件中，僅1件獲得反饋解決。本身產品以及服務存在問題已經是降低了顧客滿意度，再加上官網售后問題的不及時解決，甚至不管不顧，則會引起顧客的反感，使得顧客不再選擇官網平臺的渠道。耐克作為著名運動品牌而言，顧客對于品牌以及品牌服務質量期望值很高，而耐克今年來線上銷售所出現的問題導致消費者感知的質量與期望相差甚遠。甚至在網絡上出現了部分詆毀耐克官網的言論。這類言論先是失去了原本的顧客，更是會使得部分潛在消費者選擇其他品牌。3.忠誠顧客群局限耐克的成功是基于廣告和企業(yè)文化推廣的。耐克的廣告將自身企業(yè)文化以及品牌形象都融入進去，并且通過軟廣，媒體的各種宣傳使得其文化深入人心。例如，著名的“Justdoit”短語幾乎等同于耐克品牌。這深入人心的文化使得耐克在培養(yǎng)顧客忠誠度時更加得心應手。從這方面來看，耐克的企業(yè)文化是成功的，但其具有一定的局限性。這一局限性體現于“Justdoit”更多只被青年人所知。并且在這類青年人中絕大部分為男性。這樣的情況也造成了耐克消費人群的片面性。而在這種全民運動熱潮的情況下，如何使其企業(yè)文化更深深植根于每一個人的心中,而不僅僅局限在于青年，是耐克穩(wěn)固行業(yè)領頭羊地位的關鍵。根據CBNData消費大數據的顯示：2018年間運動鞋分代際消費人群中90后與95后的比重占到了50%，而剩余的百分之50%則是來自7080后的中年人群，從這里我們可以聯(lián)想到運動產品的中年人市場的龐大，而這部分人群恰恰是耐克文化傳播的盲區(qū)，甚至他們連“Justdoit”是什么都不知道。所以耐克的企業(yè)文化傳播雖有成功之處，但也有不足的地方。圖SEQ圖\*ARABIC3-12018年運動鞋分代際消費者人群分布（數據來源CBNData）又根據艾媒數據中心統(tǒng)計，2018年運動鞋消費人群中男性占到了55.5%，而女性占到了44.5%，在其消費水平上女性也隨之達到了40%，由此可見女性市場不容小視。但在耐克的市場中，女鞋以及女性服裝的整體市場規(guī)模遠大于男性，但其女性購買者的銷售額卻遠不及男性購買者。由此可見，在女性心中選擇耐克產品的意向并不高，其顧客忠誠度也不高。圖3-22018年運動鞋消費人群性別比例及消費水平（數據來源：艾媒數據中心）而除此之外，如同耐克的企業(yè)文化宣傳一樣，其消費者人群集中的分布于青少年年齡段的學生以及青年。而對于其他年齡段的消費者，耐克卻沒有了行業(yè)領頭羊的氣勢。而在這些年齡段中，中年以及幼年甚至老年消費者他們都有著一定的經濟能力或者有著他人愿意為其喜好買單的能力，這一消費能力不容小覷。如何培養(yǎng)這類人群的顧客忠誠度，從而影響他們的選擇則是最為關鍵的一點。4.品牌形象受損對于一個品牌而言，產品往往代表著整個企業(yè)的形象，體現著品牌的價值，它是消費者了解品牌，了解企業(yè)的第一步，而企業(yè)形象在很大程度上決定著消費者的第一印象。耐克在短短的幾十年間發(fā)展到如今穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置，而回看他的歷史，有幾個人的名字是無法抹去的。他們就如同耐克在運動領域的標志：一是“籃球之神”喬丹，二是科比·布萊恩特，三是如今還在現役的詹皇。這幾個人在很大程度上代表著耐克在運動領域的形象：在上個世紀80年代，耐克憑借著喬丹的名聲硬生生將耐克變成了籃球的代名詞，哪怕是在耐克發(fā)展到如今這個地步也沒有人會否認喬丹系列是耐克的金字招牌。后兩者則是將耐克的江山穩(wěn)穩(wěn)的鞏固下來，且兩人的商業(yè)價值也被耐克所挖掘，最終成為了粉絲經濟的教科書式案例。但耐克面臨的問題是喬丹已是過去，科比已故，詹姆斯也逐漸老去。而競爭對手安德瑪在2015年接受了因傷被耐克拋棄的庫里，而他如今“四年三冠”。阿迪達斯也同樣簽約了MVP哈登，相反只有耐克“后繼無人”。雪上加霜的是近年來耐克產品質量問題頻頻不斷，更使得耐克品牌的形象嚴重受損。2019年2月21日，在杜克與北卡的美國籃球大學生聯(lián)賽中，錫安威廉姆森所穿的PG2.5代球鞋完全開裂，這直接導致了他膝蓋扭傷。而諷刺的是這雙鞋子是耐克為杜克大學專門定制的。這位少年也本是耐克即將簽約的新時代球星，但因為這位天才少年的傷病，耐克產品質量問題一瞬間受到了社會媒體鋪天蓋地的討伐。這類事件對于耐克而言不再是新鮮事了，在NBA比賽中，有不下6位球星的鞋子當場解體，并且知名球星詹姆斯在比賽中穿著NIKE制作的球衣也被撕毀過。在眾目睽睽下的比賽中，耐克產品質量問題被赤裸裸的公之于眾，這對耐克自身而言是巨大的打擊。5.網絡銷售溢價對于消費者而言，“一看質量，二看價格”是消費者普遍的消費心理，而令人無法理解的價格即便利益不是被企業(yè)所得到，同樣會使消費者對產品引起反感甚至對企業(yè)產生誤解。而因為國內運動產品的二級市場發(fā)展，無論APP及二級代理商甚至個人倒賣等方式，導致耐克產品不僅僅是在銷售后無法得到服務外，帶來了一個更加嚴肅的問題，則是產品溢價問題。根據新聞報道，2017年，在“毒”App上，NikeAiryeezy2價格超66000元，溢價3235%，而AJ1lgloo黑腳趾價格則更是超36000元，溢價2747%。同樣的問題發(fā)生在今年科比去世后，全網瘋搶瘋炒科比系列球鞋，這類本身不該高昂的鞋子卻被某些商戶個人炒至天價，這無疑是在消費逝者。本因為科比的曼巴精神所聚集而來的粉絲對科比系列的狂熱，最終卻演變成為了大面積的粉絲抵制科比系列的產品。根據電商平臺Stockx公布的數據，相比于初始發(fā)售價格，nike溢價達到58%，而其名下的AJ系列更是達到了59%，其中AJ1以及AJ3的球鞋達到了溢價99%以及31%。相比于其他品牌的定價，耐克價格已經是屬于偏高，而這無厘頭的溢價現象，則無疑是將消費者推至其他品牌。電子商務環(huán)境下耐克公司的顧客忠誠度培養(yǎng)建議現在運動品牌眾多，市場競爭十分激烈。而電子商務環(huán)境下，消費者在網絡上所可以選擇的品牌更加多樣，而要使得顧客成為品牌的忠實客戶則顯得更加困難，面對眾多品牌的挑戰(zhàn)，耐克培養(yǎng)顧客忠誠度難度將大幅度提升。本文針對在電子商務的環(huán)境下結合“清華顧客滿意度指數(CCSI)模型”，分析影響顧客忠誠度的相關因素進行分析，對耐克線上培養(yǎng)顧客忠誠度提出部分建議。圖4-1清華顧客滿意度指數(CCSI)模型（一）提高顧客滿意度，超越顧客期望對于企業(yè)而言，要提高顧客滿意度則需要超越顧客期望。這類期望包括對于產品的期望以及對于服務的期望。在電子商務環(huán)境下則更加需要做好對產品質量的把關以及對服務質量的監(jiān)管。1.控制電商產品質量耐克需要對線上銷售產品進行質量管控。在電子商務的線上銷售模式下，消費者最為直觀的印象就是產品本身。針對于耐克此前所出現的質量問題，耐克應該加強對于線上電商以及代工廠的管控，嚴格監(jiān)督產品質量，防止代工廠以及電商等為賺取利益以次充好，以假亂真的現象。唯有高質量的產品才能真的令消費者感到物有所值，從而心中留下深刻的印象。2.線上合理定價，控制溢價除此之外，相比于傳統(tǒng)商務的線下模式，電子商務線上模式節(jié)省了中間的銷售環(huán)節(jié)，從而降低了成本。對于與其他品牌來說定價較高的耐克企業(yè)可以將線上的產品讓利一部分出來，進行合理的定價，為消費者提供福利。品牌的溢價在一定程度上是消費者對于品牌的肯定。但過度的溢價實則在消費顧客的品牌價值，所以耐克控制網絡二級市場中產品的價格漲勢。耐克也需要對市場反饋進行及時的生產調整，對于受大眾喜愛卻供不應求的產品進行加量生產，防止商人惡意炒賣消費市場。對于部分無厘頭以及過分的溢價商品通過多生產以及官網折扣等方式進行調控。（二）線上線下結合，降低顧客抱怨耐克在線上銷售模式中最為明顯的問題為線上服務問題。無論是275件投訴僅有1件得到反饋，還是網絡上鋪天蓋地的討伐服務問題，都預示著耐克需要對這方面出現的問題下一劑猛藥。耐克的線上服務可以通過以下幾種方式進行改進：1.加強線上客服目前耐克的售后服務并沒有辦法做到及時反饋與其客服體系不完善有關。耐克應增加其在售后客服上的人員，對每個售后問題做到及時響應并反饋客戶。將企業(yè)聯(lián)系方式管理細化到責任制，避免上演“空城計”。除此之外，客服應詳細記錄顧客的需求，加強與顧客之間的有效溝通，降低顧客在處理售后問題的不滿程度。2.設立售后門店，網絡通道面對售后問題，耐克可以將所屬的直營店進行規(guī)劃，在線上銷售出去的產品，如果顧客處于有直營店的城市，可直接拿到直營店進行當面的售后服務，而對于沒有直營店的城市，可以設立專門的網絡通道登記，通過郵寄等方式送往直營店進行售后服務。3.線上線下結合服務在電子商務的環(huán)境下，人們面臨的選擇具有多樣性，傳統(tǒng)實體門店收到沖擊，面臨這樣的情況，耐克想要培養(yǎng)線上的顧客忠誠度，則必須將線上服務與線下服務相結合，通過線上與客戶的及時溝通，了解客戶的需求，結合門線下店快速服務，爭取在第一時間內解決顧客的需求問題，降低顧客抱怨，提高顧客的滿意度，進而培養(yǎng)顧客忠誠。（三）提高轉化成本轉化成本的概念最早是由邁克·波特提出來的，指的是客戶在改變自己選擇的品牌或企業(yè)會有一部分轉化成本。對于顧客而言，轉化品牌，需要重新對新的品牌進行了解，對于其產品需要花費時間與精力去重新挑選，而這樣轉化成本的高低，會讓顧客重新考慮是否更換品牌以及相關企業(yè)產品。對于耐克來說，提高顧客的轉化成本就是要首先研究客戶的轉化成本。利用電子商務線上消費的大數據可以分析出顧客的消費習慣，建立起顧客數據庫，根據不同的消費者需求，將需求具體化，盡可能減少顧客在本品牌消費所花費的成本。例如消費者所需要購物所需要耗費的時間、精力與經濟等，根據這類轉化成本，在官網銷售時，將商品分類細分到不同需求的品類，節(jié)省顧客時間與精力；在官網進行折扣優(yōu)惠，讓顧客在轉換品牌需要面臨放棄原本的折扣增加經濟成本的風險。（四）利用社群加強互動性NIKE在線上將有共同需求或者有共同愛好的人聚集在一起，建立起了自己的品牌社群。NIKE在管理社群是采用了多區(qū)域多主題的模式，通過各類型的社群多管齊下，使其社群受眾面積更廣，從而達到其自媒體傳播效果更好。耐克的官方粉絲高達4000萬，而如同NikesportWearTaiwan也累積了近36萬人按贊，還有其Facebook粉絲也是也不容小視。而有了足夠的粉絲群體，怎么將其轉化為品牌的忠實顧客則是耐克所需要的思考的問題。耐克的社群是非常龐大的，而其社群流失率也同樣增高。如何讓粉絲顧客感受到社群的價值，是維系客戶不退群的關鍵。耐克將社群按照不同主題不同地區(qū)進行了分類，而不同的社群耐克需要抓住大家共同的需求，引起大家的共鳴，這樣才可以為后期的品牌營銷打下基礎。例如NIKE+社區(qū)中，耐克抓住了用戶運動需求，將運動與產品相結合，再利用運動程序將各類數據反饋給用戶，再通過對用戶的數據分析制定了專屬用戶的運動計劃。這一措施令取得了具有運動需求的用戶的滿意。但NIKE在社群中所存在的問題是互動率低的問題。擁有如此龐大社群的NIKE卻沒有利用好這部分優(yōu)勢。對于這么多的用戶群體，耐克的互動大多數都在于社群宣傳，而忽視了利用社群活動促進顧客對于企業(yè)和品牌的了解。在每年NIKE會通過社群舉行路跑的實體活動，這一活動受到了用戶們的積極報名，早在2015年便早已超過了1.8萬人次。這種類型的互動通過社群宣傳，充滿感染力，具有實質的號召力，可以增強企業(yè)與顧客之間的粘度與信任感。在這類活動中，能夠使得企業(yè)更加貼近顧客的生活，加強與客戶之間的溝通，直觀的面對顧客的需求，具體解決顧客的問題，并且取得顧客的信任與好感。結論隨著互聯(lián)網和經濟的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境已經發(fā)生了變化,電子商務的時代已經到來。在電子商務環(huán)境下，顧客選擇呈現更加的多樣性，不再局限于線下門店，而培養(yǎng)良好的顧客忠誠度則是讓顧客在線上面臨多樣選擇時依舊選擇企業(yè)產品的關鍵。而本文通過對耐克公司顧客忠誠度培養(yǎng)現狀進行分析以及研究，結合“清華顧客滿意度指數(CCSI)模型分析”，得出對培養(yǎng)顧客忠誠度部分建議。具體的培養(yǎng)顧客忠誠度對策如下：對電商產品質量與價格嚴格管控，唯有物有所值，質量過關的產品才能給予顧客超預期的感知質量，從而提高顧客的滿意度；將線上銷售與線下互相融合，增強對售后服務以及投訴處理的跟進；增加品牌轉化成本，對市場以及產品細分，盡可能的降低顧客消費成本以提高轉化成本；利用Nike成熟的網絡社區(qū)對企業(yè)文化進行宣傳，并加強與顧客的溝通，深入了解客戶的需求以及充分解決客戶的問題。本文淺析了耐克公司的顧客忠誠度現狀，并提出了部分意見。希望通過對耐克這一品牌的研究能給促進企業(yè)的進一步發(fā)展和改革，國內同類企業(yè)帶來啟發(fā)以及借鑒。參考文獻[1]NewmanJ.W.,RichardA.W..Multivariate