第一講調(diào)研問卷的設(shè)計【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識點1.調(diào)研問卷的含義以及調(diào)研問卷的類別、格式2.設(shè)計調(diào)研問卷的原則和程序3.調(diào)研問卷設(shè)計中的注意事項技能點1.設(shè)計整體調(diào)研問卷的能力2.評價、修改調(diào)研問卷的能力教學(xué)方法1.案例教學(xué)2.問題驅(qū)動法3.互動交流教學(xué)法4.調(diào)研項目任務(wù)操作課時：4一．調(diào)研問卷的定義與類型（一）定義在現(xiàn)代營銷調(diào)研中，應(yīng)有事先準(zhǔn)備好的詢問提綱或調(diào)研問卷作為調(diào)研的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱調(diào)研問卷，又稱調(diào)研問卷，是調(diào)研者根據(jù)一定的調(diào)研目的精心設(shè)計的一份調(diào)研問卷格，是現(xiàn)代社會用于收集資料的一種最為普遍的工具。（二）類型按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可將調(diào)研問卷分成不同的類型：1．根據(jù)市場調(diào)研中使用問卷方法的不同，可將調(diào)研問卷分成自填式問卷和訪問式問卷兩大類。（1）自填式問卷，是指由調(diào)研者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)研者，由被調(diào)研者自己填寫的問卷。（2）訪問式問卷則是由調(diào)研者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)研者提問，然后根據(jù)被調(diào)研者的回答進(jìn)行填寫的問卷。2．根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同，可將調(diào)研問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。其中前三類大致可以劃歸自填式問卷范疇，后三類則屬于訪問式問卷。（1）送發(fā)式問卷就是由調(diào)研者將調(diào)研問卷送發(fā)給選定的被調(diào)研者，待被調(diào)研者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。（2）郵寄式問卷是通過郵局將事先設(shè)計好的問卷郵寄給選定的被調(diào)研者，并要求被調(diào)研者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)研者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點是問卷回收率低。（3）報刊式問卷是隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。報刊式問卷有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費用省，因此有很大的適用生，缺點也是回收率不高。（4）人員訪問式問卷是由調(diào)研者按照事先設(shè)計好的調(diào)研提綱或調(diào)研問卷對被調(diào)研者提問，然后再同調(diào)研者根據(jù)被調(diào)研者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便于設(shè)計一些便于深入討論的問題，但不便于涉及敏感性問題。（5）電話訪問式問卷就是通過電話中介來對被調(diào)研者進(jìn)行訪問調(diào)研的問卷類型。此種問卷要求簡單明了，現(xiàn)時在問卷設(shè)計上要充分考慮幾個因素：通話時間限制；聽覺功能的局限性；記憶的規(guī)律；記錄的需要。電話訪問式問卷一般應(yīng)用于問題相對簡單明確，但需及時得到調(diào)研結(jié)果的調(diào)研項目。（6）網(wǎng)上訪問式問卷是在因特網(wǎng)上制作，并通過因特網(wǎng)來進(jìn)行調(diào)研的問卷類型。此種問卷不受時間，空間限制，便于獲得大量信息，特別是對于一引起敏感性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。二.調(diào)研問卷的要求與結(jié)構(gòu)（一）調(diào)研問卷的基本要求1．從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版式設(shè)計、版面風(fēng)格與版面要求，這里暫不稱述。2．從內(nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)研表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求：（1）問題具體、表述清楚、重點突出、整體結(jié)構(gòu)好。（2）確保問卷能完成調(diào)研任務(wù)與目的。（3）調(diào)研問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對群眾可能造成的影響。（4）便于統(tǒng)計整理。（二）調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)一份完整的調(diào)研問卷通常包括標(biāo)題、調(diào)研問卷說明、被調(diào)研者基本情況、調(diào)研內(nèi)容、編碼號、調(diào)研者情況等內(nèi)容。1.調(diào)研問卷的標(biāo)題調(diào)研問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)研研究主題，使被調(diào)研者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。2.調(diào)研問卷說明調(diào)研問卷說明旨在向被調(diào)研者說明調(diào)研的目的、意義。有些調(diào)研問卷還有填表須知、交表時間、地點及其他事項說明等。3.被調(diào)研者基本情況這是指被調(diào)研者的一些主要特征，如在消費者調(diào)研中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。在實際調(diào)研中，列入哪些項目，列入多少項目，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的、調(diào)研要求而定，并非多多易善。4.調(diào)研主題內(nèi)容調(diào)研的主題內(nèi)容是調(diào)研者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)研問卷中最重要的部分。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：（1）對人們的行為進(jìn)行調(diào)研。包括對被調(diào)研者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)研者了解他人的行為。（2）對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)研。（3）對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)研。5.編碼在調(diào)研問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)研項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)研項目的最左邊按順序編號。如：①您的姓名；②您的職業(yè)；……。而在調(diào)研項目的最右邊，根據(jù)每一調(diào)研項目允許選擇的數(shù)目，在其下方劃上相應(yīng)的若干短線，以便編碼時填上相應(yīng)的數(shù)字代號。6.作業(yè)證明的記載在調(diào)研問卷的最后，附上調(diào)研員的姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)研人員完成任務(wù)的性質(zhì)。二.調(diào)研問卷設(shè)計的原則與程序（一）調(diào)研問卷設(shè)計的概念所謂調(diào)研問卷設(shè)計，它是根據(jù)調(diào)研目的，將所需調(diào)研的問題具體化，使調(diào)研者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。（二）調(diào)研問卷設(shè)計面臨的困難具體表現(xiàn)為以下幾方面：1.被調(diào)研者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。2.回答者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案。3.回答者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答。具體表現(xiàn)在：（1）被調(diào)研者對問題毫無興趣。（2）對調(diào)研問卷有畏難情緒。（3）對調(diào)研問卷提問內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實填寫會給自己帶來麻煩。（4）回答者愿意回答，但無能力回答，包括回答者不善于表達(dá)的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。（三）調(diào)研問卷設(shè)計的原則1.目的性原則在調(diào)研問卷設(shè)計時，重點突出，避免可有可無的問題，并把主題分解為更詳細(xì)的細(xì)目，即把它分別做成具體的詢問形式供被調(diào)研者回答。2.可接受性原則在調(diào)研問卷說明詞中，將調(diào)研目的明確告訴被調(diào)研者，讓對方知道該項調(diào)研的意義和自身回答對整個調(diào)研結(jié)果的重要性。調(diào)研問卷說明詞要親切、溫和，提問部分要自然、禮貌和有趣味，必要時可采用一些物質(zhì)鼓勵，并代被調(diào)研者保密，以消除其某種心理壓力，使被調(diào)研者自愿參與，認(rèn)真填好調(diào)研問卷。此外，還應(yīng)使用適合被調(diào)研者身份、水平的用語，盡量避免列入一些會令被調(diào)研者難堪或反感的問題。3.順序性原則（1）容易回答的問答(如行為性問題)放在前面；較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間；敏感性問題(如動機(jī)性、涉及隱私等問題)放在后面；關(guān)于個人情況的事實性問題放在末尾。（2）封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。這是由于封閉性問題已由設(shè)計者列出備選的全部答案，較易回答，而開放性問題需被調(diào)研者花費一些時間考慮，放在前面易使被調(diào)研者產(chǎn)生畏難情緒。（3）要注意問題的邏輯順序，如可按時間順序、類別順序等合理排列。4.簡明性原則簡明性原則主要體現(xiàn)在三個方面：（1）調(diào)研內(nèi)容要簡明。沒有價值或無關(guān)緊要的問題不要列入，同時要避免出現(xiàn)重復(fù)，力求以最少的項目設(shè)計必要的、完整的信息資料。（2）調(diào)研時間要簡短，問題和整個調(diào)研問卷都不宜過長。根據(jù)經(jīng)驗，一般調(diào)研問卷回答時間應(yīng)控制在30分鐘左右。（3）調(diào)研問卷設(shè)計的形式要簡明易懂，易讀。5.匹配性原則匹配性原則是指要使被調(diào)研者的回答便于進(jìn)行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。所提問題都應(yīng)事先考慮到能對問題結(jié)果做適當(dāng)分類和解釋，使所得資料便于做交叉分析。（三）調(diào)研問卷設(shè)計的程序調(diào)研問卷設(shè)計是由一系列相關(guān)工作過程所構(gòu)成的，為使調(diào)研問卷具有科學(xué)性和可行性，需要按照一定的程序進(jìn)行。付印試答修改初步付印試答修改初步設(shè)計準(zhǔn)備階段1.準(zhǔn)備階段此階段包括如下兩個步驟的具體工作：（1）確定所需信息調(diào)研者必須在調(diào)研問卷設(shè)計之前就把握所有達(dá)到研究目的和驗證研究假設(shè)所需要的信息，并決定所有用于分析使用這些信息的方法，比如頻率分布、統(tǒng)計檢驗等，并按這些分析方法所要求的形式來收集資料，把握信息。（2）確定調(diào)研問卷的類型制約調(diào)研問卷選擇的因素很多，而且研究課題不同，調(diào)研項目不同，主導(dǎo)制約因素也不一樣。在確定調(diào)研問卷類型時，先必須綜合考慮這些制約因素：調(diào)研費用，時效性要求，被調(diào)研對象，調(diào)研內(nèi)容。2.初步設(shè)計此階段包括如下四個步驟的具體工作：（1）確定問題的內(nèi)容確定問題的內(nèi)容，最好與被調(diào)研對象聯(lián)系起來。分析一下被調(diào)研者群體，有時比盲目分析問題的內(nèi)容效果要好。（2）確定問題的措辭在考慮問題的措辭時應(yīng)注意以下幾點：①問題的陳述應(yīng)盡量簡潔。②避免提帶有雙重或多重含義的問題。③最好不用反義疑問句，避免否定句。④注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。（3）確定問題的順序一般而言，調(diào)研問卷的開頭部分應(yīng)安排比較容易的問題，這樣可以給被調(diào)研者一種輕松、愉快的感覺，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調(diào)研者需要掌握的資料，這一部分是調(diào)研問卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。結(jié)尾部分可以安排一些背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。還有一點就是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使打破上述規(guī)則。這實際上就是一個靈活機(jī)動的原則。（4）調(diào)研問卷的排版和布局調(diào)研問卷的設(shè)計工作基本完成之后，便要著手調(diào)研問卷的排版和布局。調(diào)研問卷排版的布局總的要求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計。3.試答和修改一般說來，所有設(shè)計出來的調(diào)研問卷都存在著一些問題，因此，需要將初步設(shè)計出來的調(diào)研問卷，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗性調(diào)研，以便弄清調(diào)研問卷在初稿中存在的問題，如果發(fā)現(xiàn)問題，應(yīng)做必要的修改，使調(diào)研問卷更加完善。試調(diào)研與正式調(diào)研的目的是不一樣的，它并非要獲得完整的調(diào)研問卷，而是要求回答者對調(diào)研問卷各方面提出意見，以便于修改。4.付印付印就是將最后定稿的調(diào)研問卷，按照調(diào)研工作的需要打印復(fù)制，制成正式調(diào)研問卷。三．問卷設(shè)計中應(yīng)注意的問題在問卷設(shè)計中，有以下一些問題應(yīng)引起注意：1．問題排列的順序必須按普通人的思考順序，由簡單到復(fù)雜，由表面直覺到深層思考；2．關(guān)于受訪者本身的問題，不宜放在問卷開頭，如教育程度，經(jīng)濟(jì)收入，家中耐用消費品數(shù)量等；3．如果所調(diào)研的是某類消費品的市場情況以及被調(diào)研的廠牌在整個市場中的地位，為了避免影響受訪者的反應(yīng)，在開始詢問時應(yīng)盡量不讓受訪者知道所要調(diào)研的廠脾是什么以及委托調(diào)研、執(zhí)行調(diào)研的公司名稱。4．問題的提出應(yīng)注意語氣，把握措詞的程度。5．使用提示方式回答時，要注意提示順序，在不同的問卷中作合理的順序變換保證回答的客觀性。例如：您喜歡什么形狀的車把(山地自行車)?A．平把B．燕形把C．羊角把D．牛角把E．其它6．為使回答盡量客觀，問題提法也應(yīng)講究客觀，避免概括籠統(tǒng)。例如：“您為什么要買××牌山地車?”“您是怎樣知道××牌山地車的?它最吸引你的一點是什么？”前后兩個句子比較，后者較易回答。7．不用模