2008奧運鳥巢智能鎖唯一供應(yīng)商第24屆世界大學(xué)生冬季運動會指定產(chǎn)品PAGEPAGE3營銷策劃書策劃人：龔凱日期：2009/02/19前言普羅巴克在目前的同行市場中具有舉足輕重的地位，那么我們?nèi)绾未蜷_屬于我們的市場，作為新時代的高科技產(chǎn)品，如何將它推廣到更多的消費者使用是我們要解決的根本問題。普羅巴克作為眾多安防產(chǎn)品中的一員具有它獨特的市場，但在目前的發(fā)展情勢下同類產(chǎn)品比較繁多而消費者的安防意識處于朦朧狀態(tài)。我們要怎樣把高科技產(chǎn)品指紋鎖的品牌打如人心，讓客戶更安心更信賴的使用我們的產(chǎn)品就需要我們客觀的認(rèn)識產(chǎn)品和改進(jìn)營銷方案使我們的產(chǎn)品走在同類產(chǎn)品的前面，是我們首先要解決的問題。一、金融危機(jī)對安防行業(yè)的沖擊08年金融危機(jī)席卷全球經(jīng)濟(jì)，各行業(yè)也因此而遭受重創(chuàng)。受金融危機(jī)影響，安防行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。危機(jī)與商機(jī)并存，金融危機(jī)的影響對各行業(yè)來說是一次重新洗牌，對有一定規(guī)模、擁有核心技術(shù)的企業(yè)來說無不是一次空前的機(jī)遇。危機(jī)將導(dǎo)致一些小企業(yè)、低附加值企業(yè)、高負(fù)債率企業(yè)及受其他行業(yè)影響的安防企業(yè)的重新洗牌當(dāng)前國家進(jìn)一步出臺相關(guān)經(jīng)濟(jì)刺激政策以加大內(nèi)需和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的具體措施出臺時，它有可能會變成安防行業(yè)發(fā)展的又一個機(jī)會點。因為安防產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不一樣，它作為一種對社會公共安全、對人民生命財產(chǎn)及其他隱患起預(yù)防及保障作用的產(chǎn)品，它在整個國家的基礎(chǔ)建設(shè)中都是不容忽視的，也是國家所提出的構(gòu)建和諧社會所必需的硬件設(shè)施。二、金融危機(jī)下的市場運作在新的市場經(jīng)濟(jì)格局下，是我們千載難逢的好機(jī)會，我們應(yīng)該加大產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)，以及產(chǎn)品核心優(yōu)勢及企業(yè)品牌形象的推廣，鞏固企業(yè)在市場上的主導(dǎo)地位。（一）公司產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢1、公司產(chǎn)品核心競爭力（1）公司產(chǎn)品多樣化，擁有閉路監(jiān)控產(chǎn)品、門禁考勤產(chǎn)品、指紋鎖產(chǎn)品、弱電系列產(chǎn)品等。目前國內(nèi)大多安防企業(yè)大都只是生產(chǎn)比較單一的安防產(chǎn)品，而市場所需要的是產(chǎn)品比較全面能夠提供全套安防產(chǎn)品服務(wù)的廠商，目前一個安防工程往往涉及到多系列的安防產(chǎn)品，在產(chǎn)品多樣化方面我們可以突出我們企業(yè)的研發(fā)及生產(chǎn)實力。（2）指紋識別鎖，在國內(nèi)安防行業(yè)率先建立了指紋識別技術(shù)和光機(jī)電技術(shù)研發(fā)中心，國內(nèi)第一顆指紋鎖專用DSP處理芯片。在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面我們擁有領(lǐng)先的優(yōu)勢，在行內(nèi)處于領(lǐng)頭羊地位。（3）公司產(chǎn)品已獲得國際CCC、FCC、ROHS認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量性能穩(wěn)定可靠。2、公司品牌形象核心競爭力（1）公司榮獲“中國安防知名品牌”、“中國安防十大民族品牌”、“中國平安城市建設(shè)優(yōu)勢推薦品牌”（2）為北京奧運會“鳥巢”唯一指紋鎖供應(yīng)商（3）產(chǎn)品被授予“第24屆世界大學(xué)生冬季運動會指定產(chǎn)品”榮譽(yù)稱號，成為中國安防行業(yè)唯一的第24屆世界大冬會正式合作伙伴。（二）公司現(xiàn)狀及近期發(fā)展方向1、目前公司主打產(chǎn)品主要是閉路監(jiān)控系統(tǒng)、門禁考勤系統(tǒng)、指紋識別系統(tǒng)。在指紋識別產(chǎn)品領(lǐng)域處于市場主導(dǎo)地位。2、目前公司產(chǎn)品代理區(qū)域并沒有覆蓋全國每個省市，隨著政府提出的構(gòu)建“和諧社會，平安家園”口號的深入，對閉路監(jiān)控系統(tǒng)、家居防盜報警系統(tǒng)、廣泛應(yīng)用，我們可把閉路監(jiān)控系列產(chǎn)品單獨分開進(jìn)行全國范圍內(nèi)推廣招商，這有利于公司監(jiān)控系列產(chǎn)品市場拓展及品牌知名度得到更進(jìn)一步提升。至于公司的核心產(chǎn)品指紋識別鎖屬于高端產(chǎn)品，它的應(yīng)用面并不像閉路監(jiān)控攝像機(jī)廣泛，就目前市場定位上主要的消費群體主要還是沿海地區(qū)較發(fā)達(dá)城市使用。我們可利用有限的人力、物力在在沿海地區(qū)省會城市以及較發(fā)的的二級城市做重點推廣（三）市場營銷具體實施細(xì)則1、強(qiáng)化營銷所需要軟件及硬件設(shè)施組建強(qiáng)有力的市場部，積極構(gòu)建渠道；成立專業(yè)的工程方案設(shè)計及標(biāo)書制作小組，為客戶服務(wù)；加強(qiáng)企業(yè)宣傳力度，提高企業(yè)品牌在全球的品牌價值；加強(qiáng)對銷售人員產(chǎn)品專業(yè)知識的深化培訓(xùn)，及對外報價2、統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制充分利用各種渠道，如媒體廣告、專業(yè)展會、專業(yè)期刊、電子網(wǎng)絡(luò)宣傳（據(jù)了解，電子網(wǎng)絡(luò)宣傳方面的推廣效果性價比是最高的，21世紀(jì)是飛速發(fā)展的信息科技時代，人們大都喜歡通網(wǎng)絡(luò)這個媒介來獲取所需要的東西，中國網(wǎng)民6億多，可想而知網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)并不遜色于電視媒體廣告和報紙雜志類。我們可以在國內(nèi)外知名商務(wù)網(wǎng)站做推廣，而且這方面的成本支出非常低廉。可把專業(yè)展會及媒體廣告做為公司主要的對宣傳方式，電子網(wǎng)絡(luò)廣告做為輔助宣傳。）市場調(diào)查——知已知彼，百戰(zhàn)不殆。調(diào)查同類產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、售后、市場覆蓋率、主要客戶、市場聲譽(yù)、廣告、優(yōu)勢、劣勢等。擬定產(chǎn)品的品牌計劃，找準(zhǔn)自己的定位，自己的產(chǎn)品價格以及主要購買者分析。擬定本公司產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域計劃，避開市場強(qiáng)者的鋒芒，主攻其覆蓋薄弱區(qū)域。找出本公司產(chǎn)品和其它公司產(chǎn)品之間的差距，哪怕只是細(xì)如毛發(fā)的差異，也要將其放大作為宣傳點，作為產(chǎn)品的賣點。（四）渠道建立及規(guī)劃具體細(xì)則1、按市場調(diào)查的情況，將全國市場進(jìn)行區(qū)域劃分，主攻競爭對手弱勢地區(qū)。重點市場開發(fā)區(qū)域主要有以下幾個區(qū)塊：華南地區(qū)：山東（濟(jì)南、青島、煙臺、威海），江蘇（南京、蘇州、無錫），安徽（合肥），浙江（杭州、溫州），福建（福州、廈門、泉州），上海（可分區(qū)域招商或每個區(qū)設(shè)一個經(jīng)銷點）華南地區(qū)：廣東（廣州、深圳、珠海、東莞），廣西（南寧、柳州）海南（?？凇⑷齺啠┤A中地區(qū)：湖北（武漢），湖南（長沙），河南（鄭州），江西（南昌）華北地區(qū)：北京（可分區(qū)域招商或每個區(qū)設(shè)一個經(jīng)銷點），天津（可分區(qū)域招商或每個區(qū)設(shè)一個經(jīng)銷點），河北（石家莊、承德、張家口、唐山），山西（太原），內(nèi)蒙古（呼和浩特）西北地區(qū)：新疆（烏魯木齊），陜西（西安），甘肅（蘭州）西南地區(qū)：四川（成都），云南（昆明），貴州（貴陽），重慶（可分區(qū)域招商或每個區(qū)設(shè)一個經(jīng)銷點）東北地區(qū)：遼寧（沈陽、大連），吉林（長春），黑龍江（哈爾濱）港澳臺：可在港澳臺區(qū)各開發(fā)一個總代理商2、選擇適合的渠道模式（全國總代、省級總代、市場總代、經(jīng)銷商）由于國內(nèi)安防市場的獨特性，暫時不能發(fā)展省級代理。在市場還不完全成熟穩(wěn)定的情況下，盲目發(fā)展省級代理只會束縛公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣?。而只有發(fā)展市級代理及經(jīng)銷商才有利于產(chǎn)品更快更廣的流入市場。3、制定嚴(yán)格的價格體系（可考慮因地制宜制定各級代理價格標(biāo)準(zhǔn)）以及返點、返利條件等。各級別代理或經(jīng)商之間的價格最合理的利潤差價可控制在20%以內(nèi)關(guān)于返點、返利條件的規(guī)定因根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來制定具體數(shù)額及任務(wù)，比如浙江杭州市根據(jù)實地考察及相關(guān)的數(shù)據(jù)證明適合制定年任務(wù)為二百萬銷售額（不包括經(jīng)營公司其它產(chǎn)品的銷售額）返利為總銷售額的3.5%左右，那么為了激發(fā)代理商的工作熱情可相應(yīng)提高總銷售額二百二十萬以內(nèi)。當(dāng)然返利最好以產(chǎn)品實物返還最好，如果超額完成年任務(wù)量可以現(xiàn)金的形式返還。4、制定嚴(yán)格的分銷管理制度，和代理商共同發(fā)展，同時要能約束代理商。嚴(yán)格管理，迎造良好的市場環(huán)境。禁止夸區(qū)域串貨，為確定區(qū)域代理商的利益，一經(jīng)查處應(yīng)該取消其代理資格。5、相關(guān)部門必須全力配合大型工程的洽談工作，大型的工程項目我們可免費為其制作標(biāo)書和方案，如有大型的工程項目，需要我方派工程人員前去技術(shù)指導(dǎo)的可安排（前提是必須簽訂押金協(xié)議，但代理商除外）。（五）渠道建立實際操作細(xì)則1、評估其公司（歷史、背景、資金、成功案例、代理的其它品牌）在選擇代理商時不能盲目簽訂代理協(xié)議，調(diào)查了解清楚方可授權(quán)。否則會導(dǎo)致公司產(chǎn)品在市場上混亂不堪，有損公司品牌形象。2、通過評估簽署的代理協(xié)議（協(xié)議中要有量的限制，沒有達(dá)到的一定量要取消其代理資格）代理商應(yīng)該實現(xiàn)季度考核，在到年中考核。如果年銷售額相差甚少，可不必取消其代理資格。3、潛在的渠道商的建立（1）尋找各地負(fù)責(zé)消防、安防工程安裝設(shè)計的公司與他們合作代理我們的產(chǎn)品。（2）直轄市或或省會城市的大型的商場可將指紋鎖上柜臺展示銷售。（3）可以房產(chǎn)地商合作或與門業(yè)生產(chǎn)商合作捆綁銷售公司各類密碼鎖。對房產(chǎn)地商，在售樓的時如果裝上高檔的密碼門鎖能訊速提升其樓盤的商業(yè)價值，對于門業(yè)生產(chǎn)商如果裝上密碼鎖不僅可提高其商業(yè)價值，而且也能使期產(chǎn)品更具市場競爭力。（4）與大型的別墅開發(fā)商建立長久穩(wěn)定的合作關(guān)系（5）在全國各省市安防商場設(shè)立經(jīng)銷商（6）與保險柜或各類鎖具代理商或經(jīng)銷商合作推廣我們的密碼鎖系統(tǒng)產(chǎn)品。對以上的代理商或經(jīng)銷商可進(jìn)行產(chǎn)品系統(tǒng)培訓(xùn)和市場銷售培訓(xùn)。（六）制作銷售日報表，每周例會1、業(yè)務(wù)人員必須完成每天的日報表，上面有今天聯(lián)絡(luò)客戶的姓名、聯(lián)系方式、需求情況、后續(xù)跟進(jìn)等，從而可清晰了解每日的工作情況，從而指導(dǎo)其工作方式。2、每周一次例會，討論小組成員目前的客戶進(jìn)展情況，分析阻撓成交的因素，一起探討采用更有利的方法確保成交效率。（七）總結(jié)1、建立好廣泛的銷售渠道，加強(qiáng)與渠道商的溝通與合作。2、打造高素質(zhì)、高水準(zhǔn)的精英銷售團(tuán)隊。3、充分利用現(xiàn)有的營銷工具，盡可能使其宣傳效應(yīng)發(fā)揮的淋漓盡致。4、產(chǎn)品覆蓋全國重要區(qū)域，加強(qiáng)與該區(qū)域的合作三、智能鎖市場SWOT分析

優(yōu)勢strength1、中國指紋鎖市場廣闊目前，我國門鎖市場以機(jī)械鎖為主，但是指紋鎖的出現(xiàn)將打破目前的這個格局，指紋鎖采用人的與生俱來的指紋，作為“鑰匙”。由于這種“自生自長、隨身攜帶”的“鑰匙”優(yōu)點突出，因此指紋鎖一經(jīng)面世，就很快度過了性能不太穩(wěn)定、價格昂貴的初始期，變得越來越實用、越來越“特征”，受到人們的普遍歡迎。目前指紋鎖的應(yīng)用還只是應(yīng)用于某些中高檔樓盤、保密安全性要求比較高的企事業(yè)單位，但是隨著人們生活水平的日益提高，對智能化產(chǎn)品的刻意追求，現(xiàn)在還只是“趨勢”的指紋鎖，在未來的幾年內(nèi)將成為家居的“潮流”。2、樂榮集團(tuán)在安防業(yè)的地位深圳市普羅巴克科技股份有限公司是樂榮集團(tuán)的下屬企業(yè)，依靠“樂榮”集團(tuán)雄厚的資金實力、技術(shù)力量以及不斷推陳出新的經(jīng)營理念，以及在安防業(yè)多年來建立起來的營銷網(wǎng)絡(luò)、樂榮品牌的知名度等等都將給普羅巴克指紋鎖的推廣建立一個很好的初始平臺。3、產(chǎn)品性能以及新產(chǎn)品研發(fā)具有優(yōu)勢從目前國內(nèi)的指紋鎖市場來看，普羅巴克指紋鎖從款式、顏色、功能，是品種級別定義相對是比較完善的。而且強(qiáng)大的研發(fā)部門還在不斷推出新的產(chǎn)品，這是國內(nèi)很多從事指紋鎖行業(yè)的廠家所不具備的，依托的是單一產(chǎn)品打天下，比如：愛迪爾的8908，這么多年即使知道存在安全漏洞，使用不方便的地方，都不去更新，可以揣測到該公司的經(jīng)營策略。4、產(chǎn)品售后服務(wù)由于樂榮的分公司、銷售代理遍布全國各大中城市，那么對于指紋鎖的售后服務(wù)、銷售技術(shù)人員的培訓(xùn)、對代理商的技術(shù)支持等都是非常便捷的，只有優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)才能換回優(yōu)質(zhì)長久的客戶。劣勢weakness1、國內(nèi)目前對指紋鎖產(chǎn)品認(rèn)識還不夠雖然指紋鎖是一款高科技含量的高檔鎖具，在安全性上面比機(jī)械鎖強(qiáng)上百倍，但是由于中國國情所致，千百年來一直使用的是機(jī)械鎖，在人們?nèi)粘Ｉ钪惺褂描€匙開門已經(jīng)根深蒂固，所以要開拓指紋鎖的市場前提就是要讓廣大群眾接受指紋開鎖這個概念，消除對指紋鎖安全性的顧慮。2、指紋鎖進(jìn)入市場不久，不為大眾熟知在普羅巴克指紋鎖推向市場以前，在國內(nèi)已經(jīng)多家企業(yè)涉足指紋鎖的國內(nèi)廠家，比如深圳的愛迪爾、杭州的金指瑪、長春鴻達(dá)等，韓國鎖具近幾年憑借秀麗的外觀和精巧的作工，在國內(nèi)市場也占據(jù)了一席之地。但是指紋鎖并沒有在真正意義上得到消費者的首肯，得到市場比較廣泛的認(rèn)可，與傳統(tǒng)機(jī)械鎖幾千年的市場積累相比指紋鎖顯得很蒼白。如何借助各種渠道，迅速讓大眾熟知指紋鎖行業(yè)是所有做指紋鎖的廠家都要面臨的問題。機(jī)會opportunity1、國家政策推動智能化生活為了更好的建設(shè)和諧社會，國家將人們的生活起居的安全性、方便性、經(jīng)濟(jì)性放在第一位的。指紋鎖作為智能安居生活的組成因素，它能實實在在方便廣大人們?nèi)罕姷纳?，減少大家對家居生活安全性的顧慮。2、指紋鎖發(fā)展迅速，應(yīng)用效果良好指紋鎖做為成品推向市場后，雖然中間有不少企業(yè)因為經(jīng)營不善退出了市場競爭，但是指紋鎖還是成功的進(jìn)入了民用市場，深圳愛迪爾、杭州金指瑪都成功運作了好幾個大的樓盤，杭州金指瑪還成功進(jìn)入了2008北京奧運項目?？梢哉f是指紋鎖市場正在逐步的打開，同時與指紋相關(guān)聯(lián)的成品也推向了市場，指紋考勤、指紋密碼箱、指紋與讀卡結(jié)合的智能鎖等等，市場是越來越廣闊，前景也是越來越光明。3、沒有一家企業(yè)能做到面向全國拓展雖然愛迪爾、金指瑪比普羅巴克更早進(jìn)入市場，但是整個市場的推廣做的不是很好，他們的影響力還是局限于所在區(qū)域，并未能輻射全國都沒有建立一個全國范圍內(nèi)的營銷體系，雖然愛迪爾做的好點，全國一些大型城市有他的代理商，但是通過近期與廈門、南京等地的愛迪爾的代理商聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)這些代理商認(rèn)為愛迪爾現(xiàn)在整體管理比較混亂，對代理商的運作不夠完善，有重新尋找廠家合作的意向。威脅threats1、面臨國內(nèi)部分廠商的競爭普羅巴克指紋鎖由于進(jìn)入市場比較晚，雖然背靠樂榮在監(jiān)控方面的優(yōu)勢地位，但是指紋鎖品牌和行業(yè)的知名度方面目前不及愛迪爾、金指瑪，手頭也沒有可以和其他公司叫板的樣板工程，不像愛迪爾、金指瑪都已經(jīng)成功運作了很多大的樓盤社區(qū)，雖然我們在研究新產(chǎn)品方面比其他公司更加舍得投入，價格上面也有很大的空間可以調(diào)配，但是目前我們產(chǎn)品的外觀、樣式都不能算是上乘，我們目前還是市場的追逐者，我們給予了現(xiàn)在指紋鎖廠家很大的威懾力，但是我們自己也同樣面臨其他指紋鎖企業(yè)的競爭，價格戰(zhàn)。2、建立全國性的營銷系統(tǒng)工程浩大我們前面說到目前沒有任何一家指紋鎖廠家建立了全國的營銷體系，其實不是他們不想建立，只是要建立一個完善的全國性的營銷體系工程浩大，不管是采取代理商加盟、直接銷售還是房地產(chǎn)跟進(jìn)的方式，人力，物力，財力大量的投入不算，能否真正做到持之有效都是一個未知數(shù)。SWOT分析的目的是要全面、徹底認(rèn)識問題，再要解決問題。認(rèn)識而不解決，前面的過程意義就不明顯。從認(rèn)識到解決，再到科學(xué)解決，前提是必須提出科學(xué)、可行的對策和方法。只有將SWOT的四個方面有機(jī)、靈活運用起來，用來解決實際問題，針對不同的情況，提出相應(yīng)的解決方法和預(yù)防方法，達(dá)到真正的“診治”目的——達(dá)到SWOT的最佳組合形式。組合一：StrengthOpportunity——發(fā)揮優(yōu)勢,利用機(jī)會1.

利用國家政策引向，做好普羅巴克品牌推廣2.

利用廣東地區(qū)優(yōu)勢，由點至面，推廣產(chǎn)品3.

利用樂榮平臺優(yōu)勢，在各大分公司試用產(chǎn)品，樹立品牌效應(yīng)組合二：WeaknessOpportunity——利用機(jī)會克服弱勢1.

宣傳指紋鎖應(yīng)用效果，擴(kuò)大市場影響2.

利用大眾對指紋鎖產(chǎn)品不熟悉的情況，認(rèn)真策劃，后來居上3.

以利潤為中心，但管理和普羅巴克品牌建設(shè)必須全面跟進(jìn)組合三：StrengthThreats——利用優(yōu)勢,回避威脅1.

普羅巴克目前市場定位為追逐者，建立自身的競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定盈利模式2.

利用雄厚資金技術(shù)做支持，確定價格策略，逐步降價，保持價格競爭余地3.

利用樂榮品質(zhì)和管理，建立普羅巴克品牌，應(yīng)對未來的品牌競爭組合四：WeaknessThreats——減少弱勢，回避威脅1.

充分考慮到風(fēng)險因素，按部就班，循序漸進(jìn)2.

吸取同類競爭對手教訓(xùn)，建立風(fēng)險應(yīng)對機(jī)制指紋鎖市場在未來幾年必將是所有鎖具企業(yè)，包括很多的科技企業(yè)都將涉足的一塊大蛋糕，普羅巴克只有立足現(xiàn)在，著眼未來，做好產(chǎn)品的品牌策略、價格策略、銷售策略才能在指紋鎖市場從追逐者的角色演變?yōu)檎嬲念I(lǐng)導(dǎo)者。四、普羅巴克指紋鎖的市場分析（一）普羅巴克的市場形勢1、在高交會上獲得諸多專家和媒體的認(rèn)可并獲得了許多同類產(chǎn)品不具備的榮譽(yù)優(yōu)勢，滿足和解除了消費者的需求和疑惑。2、作為北京奧運會的指用產(chǎn)品更是讓全國乃至全世界都對普羅巴克有所了解，造就了無形的廣告效應(yīng)，產(chǎn)品達(dá)到的效果深入人心。3、目前的社會形式和消費者的消費觀念的不斷更新，高科技產(chǎn)品是首選，而普羅巴克指紋鎖就具備了這樣的性能和優(yōu)勢，既時尚又實用。（二）普羅巴克的現(xiàn)實市場1、雖然普羅巴克的品牌已經(jīng)形成，但由于它的科技含量很高，目前一般的人對它的功能和價值不是很了解，僅局限于沿海周遍城市的推廣，有很大的局限性。2、普羅巴克作為高科技安防產(chǎn)品中的領(lǐng)頭羊市場成本較大，與同類產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢不是很大，但擁有不可限量的潛在市場。3、目前大所數(shù)消費者還只是停留在安防產(chǎn)品的初級階段還沒有意識到高科技指紋鎖帶給他們的安全便捷的價值，使我們的產(chǎn)品市場比較狹窄。4、作為高科技產(chǎn)品在沿海周遍城市的推廣相對比較容易，許多房產(chǎn)商和餐飲也都在使用，但我們要達(dá)到是在全國甚至是全世界進(jìn)行推廣使用，這就要求我們在產(chǎn)品自身和市場需求上做大量