第二組第二組小組成員：蔡苗、陳茜、步愛新、李婷婷組長：蔡苗指導(dǎo)老師：趙曉東目錄前言一、項目背景分析二、市場相關(guān)環(huán)境分析1、政治環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境3、文化環(huán)境三、SWOT分析四、產(chǎn)品分析1、目標(biāo)市場2、產(chǎn)品定位3、產(chǎn)品賣點五、廣告策略1、開盤期2、強(qiáng)銷期3、促銷期4、尾盤期六、廣告表現(xiàn)1、電視2、報紙3、廣播七、傳播媒體推廣策略1.媒體簡介2.媒體選擇九、廣告費用預(yù)算十、廣告效果預(yù)測和監(jiān)控1、廣告效果預(yù)測2、廣告效果監(jiān)控前言深業(yè)華府位于城市中心大道太白大道與九華路交匯處，作為中心區(qū)域，兩側(cè)布有商業(yè)金融區(qū)、文化區(qū)、科技展示館、行政中心及商務(wù)辦公區(qū)。人文氣息濃厚，生活便利舒適。一、項目背景分析深業(yè)華府總用地面積約720畝，總建筑面積約110萬㎡，是以33層為主的純高層高檔社區(qū)，35萬平方米法式園林，7萬批市政綠化公園，85%綠化覆蓋率，150米最大樓間距、噴泉漫灑，鳥語花香，林蔭掩映只露幾處棱角，是新古典主義建筑的Art-Deco肌理，以對稱奔放的美感雕刻其中。配有幼兒園、小學(xué)，高檔會所等，未來將打造成馬鞍山核心區(qū)域的景觀豪宅區(qū)。突破局限，獨創(chuàng)復(fù)式，超高得房率，成就別墅般舒適享受。首層架空5.8米，只為保證閣下360°視野闊達(dá)；雙入戶大堂恭候；全地下車庫，分流；車位配比高達(dá)1：1.2等。您在等待什么，趕快行動吧！二、市場相關(guān)環(huán)境分析1、政治環(huán)境去年國家對房地產(chǎn)的監(jiān)督力度不斷的提高，從而導(dǎo)致一線城市的房屋銷售量不斷下滑，但是房屋均價下滑并不是很大，反而比較堅挺，三線城市的馬鞍山也受到新政的影響，導(dǎo)致市場成交量下滑，但是房價均價變化不大，馬鞍山的“馬21條”政策，又進(jìn)一步規(guī)范了房地產(chǎn)市場。而一線城市的房價下降沒有帶動馬鞍山的房價，雖然馬鞍山受新政影響較大，是的銷量一跌再跌，卻始終沒有撼動房價。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境改革開放以來特別是進(jìn)入新世紀(jì)以來，馬鞍山經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展。綜合實力不斷加強(qiáng)，國國內(nèi)生產(chǎn)總值、財政收入、工業(yè)增加值、固定資產(chǎn)投資等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總量位居全省首列，各項主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)人均值連續(xù)多年保持全省第一，達(dá)到或接近長三角中等城市發(fā)展水平。3、文化環(huán)境馬鞍山市是中國中部地區(qū)唯一的全國文明城市，同時擁有國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、中國優(yōu)秀旅游城市、中國人居環(huán)境范例獎、聯(lián)合國迪拜國際改善居住環(huán)境良好范例獎、國家科技進(jìn)步先進(jìn)城市、全國雙擁模范城市、全國綠化模范城市、國家環(huán)境保護(hù)模范城市、中國投資環(huán)境百佳城市、中國綜合實力百強(qiáng)城市等榮譽(yù)，“九山環(huán)一湖，翠螺出大江”，水陸空交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人。三、SWOT分析A、優(yōu)勢分析1、詩城7巨子拱衛(wèi)

市政府、博物館、圖書館、大劇院及市政公園環(huán)伺；東望馬鋼和青少年宮。2、140萬㎡公園式生活城邦

坐擁35萬㎡園林，私享7萬㎡市政綠化帶，生活盎然堪稱“中央公園”。3、讓地園林41萬㎡

48萬㎡占地資源，超高綠化率，林木蔥郁已成都市氧吧。4、超乎想象的高使用率

獨創(chuàng)空間，突破一般高層得房80%—85%的局限，舒適居住。5、最大樓間距149m

最大149m開闊樓間距，高瞻遠(yuǎn)矚，進(jìn)退有距，視野與天際齊平，盡攬自然風(fēng)情。6、全地下車庫1:1.2超高車位配比率

人車分流，隔絕粉塵和噪音，沒有引擎的轟鳴，寬盡世界的心，在這里從容靠岸。7、法式風(fēng)情園林

精心規(guī)劃35萬㎡法式園林，新古典主義建筑的Art—deco肌理，以對稱奔放的美感雕刻其中，噴泉漫灑，陽光跳躍。8、國家一級物業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)

謙恭有禮的服務(wù)藝術(shù)，達(dá)國家物業(yè)管理一級水準(zhǔn)，貼心服務(wù)左右，讓您的尊貴生活舒適無憂。9、優(yōu)越復(fù)式戶型馬鞍山前所未見

人生的凱旋者，尊崇生活自然更少一層。復(fù)式戶型里的雙重天地，給一天地予家人，留一天地予自己。10、雙大堂真排場

雙入戶大堂恭維，超星級標(biāo)準(zhǔn)排場，規(guī)矩方圓熟稔于心。為禮遇賢達(dá)增一份淡定，給天倫共聚添一些歡暢。B、項目的弱勢分析1、經(jīng)濟(jì)通過市場調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)馬鞍山的普通家庭整體經(jīng)濟(jì)實力較低。而且本項目的房價比較高，因此許多消費者對現(xiàn)在的住房表示不滿，但限于經(jīng)濟(jì)條件能過買的客戶不多。2、認(rèn)識度在項目的所在區(qū)域及周邊區(qū)域，有購買力的人群中，他們對本項目的前景和升值空間很迷茫。C、項目的機(jī)會分析1、投資機(jī)會分析隨著馬鞍山的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓人們的經(jīng)濟(jì)水平不斷的提高，而且像不斷改善自己的居住條件的人會越多，所以在未來時期，馬鞍山的地產(chǎn)會出現(xiàn)供需兩旺的勢頭。因此不能項目的發(fā)展空間與升值空間都有很大潛力。2、品牌的打造在面對激烈的市場競爭，樹立自己的品牌形象是極為重要的，本項目是一個很好的切入點，只要成功開發(fā)本項目，久違馬鞍山城市畫上光輝的一筆，而且改善了馬鞍山市的居住環(huán)境，創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，這無疑是打造品牌的一個極佳的機(jī)會。3、住宅市場機(jī)會對現(xiàn)在的馬鞍山城市住宅市場分析，市場上對于高檔精品住宅的期望還是保持上升趨勢，本項目的實施將符合本地區(qū)市場的需求。D、競爭對手的分析1、匯成上東，以向上的精神與品質(zhì)，傳襲美國紐約上東之尊貴血統(tǒng)，以50萬平米國際PARK特區(qū)的滂沱之姿扼守江東大道上，引領(lǐng)馬鞍山人居國際化新標(biāo)準(zhǔn)。項目位于整個江東大道的核心區(qū)域，毗鄰大型超市大潤僅僅500米之遙，1路、21路、30路直達(dá)項目地。交通便利配套設(shè)施齊全。臨近馬鞍山市中心醫(yī)院，200米之內(nèi)就有工商銀行、建設(shè)銀行、郵政儲蓄、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、徽商銀行等數(shù)家銀行。百米之內(nèi)有紅梅假日酒店、寶慶東暉店、又一村江鮮店等餐飲名店。

2、海上雅苑位于東方明珠整體規(guī)劃的東部，東面面臨慈湖河市政重點工程景觀大道，南面臨橋山路。西望花果山休閑公園，優(yōu)享交通便捷，生態(tài)自然的生活環(huán)境。海上雅苑總建筑面積約14萬平方米，包括18棟多層及6棟小高層。項目延續(xù)ARTDECO新古典主義經(jīng)典外立面，更首次引入入戶空中花園設(shè)計，重點營造多層次立體的綠化空間。四、產(chǎn)品分析A目標(biāo)市場：以受過高等教育的中層職業(yè)為主B產(chǎn)品定位：即擁有濃厚的文化內(nèi)涵，又不失時代潮流。適合中高階層的人C產(chǎn)品賣點：環(huán)境優(yōu)美，錦繡香江。文化底蘊深厚。頗有人文之氣五、廣告策略1、開盤期A、廣告目標(biāo)：將項目開盤的各項信息廣泛傳達(dá)，實現(xiàn)眾人皆知的效果。核心攻擊點：現(xiàn)場實景、報廣、雜志廣告、電臺、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、PR公關(guān)活動為輔，實行全方位動線封殺。B、工作內(nèi)容：1）售前現(xiàn)場導(dǎo)致系統(tǒng)布置，包括彩旗、指示牌、橫幅、條幅2）發(fā)布開盤廣告。3）戶外廣告牌相應(yīng)加以變化。4）開盤慶典PR公關(guān)活動的開展。2、強(qiáng)銷期A.市場形態(tài)：前階段的預(yù)熱工作和樓盤造勢宣傳取得一定的效果，為全面推廣奠定了堅實的基礎(chǔ)，本期訴求以各賣點為主攻方向。B.廣告目標(biāo)：深層廣泛銷售，充當(dāng)樓市促銷鉆石期掀起熱銷沖擊波，完成既定銷售目標(biāo)。核心攻擊點：展示樓盤的實在賣點，實實在在面對客戶從消費的樹立樓盤的高素質(zhì)形象，將主賣場和外賣場完美結(jié)合，掀起搶購熱潮。C.工作內(nèi)容：1）發(fā)布純銷售系列廣告，完成廣告的制作2）做好市場反饋信息的收集工作，為后期策略的調(diào)整提供第一手資料3）隨時掌握樓盤銷售的進(jìn)展情況，關(guān)注市場動向3、促銷期A、市場形態(tài)：首輪熱銷高潮已過，針對現(xiàn)狀，活化銷售策略，進(jìn)行適時調(diào)整，順利承接熱銷余波。B、廣告目標(biāo)：突破銷售瓶頸，掀起二次銷售熱浪3、核心攻擊力：促銷4、工作內(nèi)容：1)賣點訴求廣告持續(xù)進(jìn)行2）繼續(xù)大打文化品牌3）強(qiáng)調(diào)項目的差異性4）給有希望的潛在客戶郵寄廣告單5）開展促銷活動3、尾盤期A、市場形態(tài)：銷售難題逐漸沉淀下來，銷售瓶頸開說出現(xiàn)，須對尾盤進(jìn)行全消化B、廣告目標(biāo)：根據(jù)樓盤后期銷售過程中瓶頸現(xiàn)象的出現(xiàn)的所在，有選擇地、有針對的進(jìn)行廣告訴求，消化尾盤。核心攻擊力：公關(guān)活動為主，實行品牌攻擊C、工作內(nèi)容：1)響亮聲名樓盤已進(jìn)入尾盤階段2)用開發(fā)商品牌打消買家對樓盤的疑惑3)有針對性的促銷廣告4)強(qiáng)調(diào)清盤階段的優(yōu)惠價格5)針對銷售過程中表現(xiàn)出來的矛盾點，開展公關(guān)解疑活動6)開展節(jié)日促銷活動4、促銷活動如下：1.舉辦一次大型活動2.在推廣周之前，準(zhǔn)備在現(xiàn)場宣傳兩到三天；在推廣周期間，準(zhǔn)備兩到看樓之通車，從上車到售樓地點，定時發(fā)車（這一點要在廣告上反復(fù)說明）3.結(jié)合政府行為，解決戶口問題，滿足外地客戶需求4.實行有獎銷售，在推廣期間的購房業(yè)主，送一年物業(yè)費用5.拓寬廣告覆蓋面，調(diào)整媒體和戶外廣告策略，在廣告反面上對重要宣傳版采用大篇幅、大氣勢圖文并茂，讓人過目不忘突出其影響和創(chuàng)意6.價格促銷開展更靈活的付款方式7.開展小區(qū)物業(yè)管理承諾8.促銷活動力求新穎，以引起新聞輿論及媒體炒作樓盤擴(kuò)大樓盤的影響充分利用促銷活動的機(jī)會溝通上層關(guān)系，聯(lián)絡(luò)各界感情，開辟銷售道路強(qiáng)化售后服務(wù)使樓盤業(yè)主獲得物業(yè)的價值認(rèn)同感六、廣告表現(xiàn)1、電視廣告文案標(biāo)題：完美正文：鏡頭1：畫面闡述：鏡頭對準(zhǔn)深夜華府小區(qū)大門，拍下深夜華府的全部面貌，由遠(yuǎn)到近從上到下的觀看盛業(yè)華府。畫面釋義：深夜華府的外形是突出一種古典美并且是一種法式的建筑風(fēng)格，它沒有那些令熱不煩躁不安的艷麗色彩，而是一種以古典美為基調(diào)，建筑的品味清新脫俗，賦予深夜華府一份經(jīng)典的藝術(shù)魅力。景別：遠(yuǎn)景拍法：實拍時長：5秒鏡頭2：畫面闡述：鏡頭掃到最后一棟樓時，定格在一扇窗：然后拉近，最后由窗戶伸進(jìn)室內(nèi)，按主臥室—客廳—書房—廚房等的順序拍攝，中間變化較快，以突出深夜華府的戶型獨特，實用性強(qiáng)。畫面釋義：戶型是復(fù)式戶型，建筑高挑，空間利用率高。建筑自身的功能和人對居所的需的需求結(jié)合的完美無缺，無一絲一毫的浪費。景別：近景拍法：實拍時長：5秒鏡頭3：畫面闡述：鏡頭另一側(cè)的陽臺往下，小區(qū)風(fēng)景如畫；綠草如茵的草坪，供人休息乘涼的古典坐凳，盛開著五彩繽紛的美麗花朵，一個老奶奶牽著小孩，在小區(qū)內(nèi)悠閑地走著，尤其是深夜華府的綠樹繁茂，更有石凳石桌讓人室外活動。畫面釋義：深夜華府的小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，絕對不是幾棵花花草草的堆砌物，它是一種蘊含著豐富內(nèi)涵的且能夠配合小區(qū)居住品位的文化。景別：遠(yuǎn)景拍法：實拍時長：3秒鏡頭4：畫面闡述：小區(qū)外是另一番景象；遠(yuǎn)處有山巒環(huán)抱，交通便利。不遠(yuǎn)處就有大型的購物超市，小學(xué)、醫(yī)院等。畫面釋義：青綠環(huán)繞，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美；清晨啼鳴，唱完黃昏，給都是生活的人們一份美麗的家園。景別：遠(yuǎn)景拍法：實拍時長：5秒鏡頭5：畫面闡述：完美的配套設(shè)施：深夜，一個保安員目不轉(zhuǎn)睛地盯著監(jiān)視屏；清晨，大門口站崗的保安員眉毛上還沾著露水。景別：遠(yuǎn)景拍法：實拍時長：3秒鏡頭6：畫面闡述：一對青年夫婦站在高層的陽臺上，微風(fēng)輕輕吹起女子的連衣裙，男子手指遠(yuǎn)方，向他講述著什么。畫面釋義：成功人士叱咤商海，最重要的是可以享受完全收于自己的空間。景別：近景拍法；實拍時長：5秒鏡頭7：畫面闡述：廣告語畫面釋義：突出重點景別：遠(yuǎn)景拍法：三維時長：4秒2、報紙廣告文案標(biāo)題：創(chuàng)建未來馬鞍山，你我不可缺。正文：房？買房？怎樣買房？深夜華府將你解決這些煩惱，讓您輕輕松松買到房！深業(yè)華府——景觀豪宅，定格尊貴人生深夜華府位于城市中心大道太白大道和九華路交匯處，周邊擁有市政府、博物館、圖書館、大劇院、科技館、馬鋼、星馬7大獨一無二繁華資源，同時擁有成熟商務(wù)配套，接駁城市主干道，5分鐘車程可及核心商圈，盡享生活。而自然資源，則是樓盤最為珍貴的附加值。資源的深度廣度則決定著地產(chǎn)項目的價值厚度。深業(yè)華府把家安放在風(fēng)景中，其140萬平方的公園式生活城邦，41萬平方法式園林，85%綠化覆蓋率，只為生活的凱旋者，領(lǐng)受萬物朝拜的尊榮！生活在公園中，百年濃蔭庇佑層峰階層的優(yōu)質(zhì)生活，打造一生之城！漫步其中，綠樹環(huán)繞，鳥聲伴隨，花香撲鼻，閑情逸致，更有林蔭密布的新古典主義建筑的質(zhì)感。41萬方法式園林中，深業(yè)華府更臻藏一座7萬方的市政公園，同步市政規(guī)劃，列隊恭迎城市發(fā)展的美好未來。這園中有園、景中生景、一座座集中園林，用綠色理念營造的一生之城僅為的第一步，更是以產(chǎn)品自身的高端品質(zhì)，為您的家宅價值保駕護(hù)航，獨步馬鞍山逆市！結(jié)尾：還在等待什么，趕快行動吧！3、廣播廣告文案標(biāo)題：用心創(chuàng)造生活正文：您還在為巨額的房貸而擔(dān)心嗎？不，現(xiàn)在就有一個選擇，深業(yè)華府，沒有巨額的壓力，沒有環(huán)境的窒息，更有朱然公園這一自然風(fēng)景區(qū)作為點綴，深業(yè)華府——用心創(chuàng)造生活七、傳播媒體推廣策略A，媒體簡介電視：馬鞍山公共頻道，馬鞍山新聞頻道廣播:馬鞍山交通音樂廣播報紙：1．《馬鞍山日報》:擁有本市要聞、綜合新聞、國際國內(nèi)新聞、社會法制、娛樂新聞、時事、視點、文化副刊等多個知名優(yōu)秀版面。另有眾多優(yōu)秀的廣告專版為讀者提供大量的生活和服務(wù)資訊，吸引了廣大的讀者2．《馬鋼日報》：報社所在地是安徽省馬鞍山，馬鋼日報發(fā)行周期是日報，馬鋼日報的發(fā)行目前以訂閱為主，報刊亭也有銷售，馬鋼日報廣告影響極大。3.《馬鞍山廣播電視報社》：編輯、出版、發(fā)行《馬鞍山廣播電視報》，辦報宗旨是：堅持正確的輿論導(dǎo)向，立足廣播電視，服務(wù)兩臺一網(wǎng)（市電臺、市電視臺、市有線電視網(wǎng)絡(luò)中心），面向社會生活，引導(dǎo)視聽欣賞，使報紙具有新聞性、知識性、娛樂性、趣味性4.《

皖江晚報報社》：所在地是安徽省馬鞍山，皖江晚報發(fā)行周期是日報，皖江晚報的發(fā)行目前以訂閱為主，報刊亭也有銷售，皖江晚報已經(jīng)發(fā)布其他:如露天廣告牌，發(fā)宣傳單、宣傳冊，網(wǎng)上營銷B.媒體選擇1.報紙廣告馬鞍山日報：1/2版，售前登一個月，一周一次；1/2版，開盤一個月，一周一次；1/4版，強(qiáng)銷時登三個月，一周一次。皖江晚報:1/4版，售前兩周一次；1/4版，開盤一周一次；1/8版，強(qiáng)銷三個月，兩周一次馬鋼日報：1/8版，售前登兩個月，一周一次；開盤登一個月，一周登一次；強(qiáng)銷時登三個月，兩周一次。2、戶外廣告：廣告牌大?。焊?米，寬10米廣告條幅：覽詩城之美，享幸福生活——深業(yè)華府發(fā)布時間：開盤初期3、電視廣告電視：馬鞍山電視臺、公交移動電視發(fā)布時間：馬鞍山電視臺7：35播放30秒馬鞍山公交移動電視每天上午11：30和下午5：00分別投放5秒廣告4、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)：馬鞍山房地產(chǎn)網(wǎng)、馬鞍山OK論壇投放時間：售前在馬鞍山房產(chǎn)網(wǎng)、馬鞍山OK論壇各投兩個月的網(wǎng)絡(luò)首頁廣告5、車身廣告：129路、202路、202路區(qū)間車八、廣告費用預(yù)算1、報紙費用一覽表 單位/元馬鞍山日報皖江晚報馬鋼日報售前廣告費用200002000015000開盤廣告費用700002000010000強(qiáng)銷廣告費用1500002500015000 2、電視費用戶外廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣播廣告車身廣告在華潤蘇果、家樂福、大潤發(fā)、當(dāng)涂華潤蘇果、沃爾瑪、火車站十字路口豎立站牌。200/平方米120400元，租金150萬馬鞍山電視臺7：35播放30秒120/s，共216000元；馬鞍山公交移動電視每天上午11：30和下午5：00分別投放15秒廣告，投放一個月，共168000元在馬鞍山房產(chǎn)網(wǎng)、馬鞍山OK論壇各投一個月的網(wǎng)絡(luò)首頁廣告15000/月，在馬鞍山房地產(chǎn)網(wǎng)投一年的3000/月，另外600/月，投放十年，共81800元在晚6:45播放25秒，每天播放一次，播放一年，共花費90000元在129路、202路、202路區(qū)間車投放廣告一年，共30000元九、廣告效果預(yù)測和監(jiān)控1、廣告效果預(yù)測(1)、經(jīng)濟(jì)效果的測定：廣告效果的測評的重點是對經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行測評。在投入一定廣告費用及廣告報刊后，廣告引起的產(chǎn)品銷售額、利潤、市場占有率等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的變化狀況?；陂_盤時的盛大場面，獨特的復(fù)式挑高，以及在廣大的消費者心中的熟識度，即便是昂貴的價格，也依然引得很多人前去了解，優(yōu)惠的首付方式，其經(jīng)濟(jì)效果相當(dāng)可觀。(2)、銷售效果的測定：自廣告播出時起，長時間多方面的輪番上應(yīng)，會給產(chǎn)品