認識營銷之——了解產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品〔2〕任務(wù)5產(chǎn)品策略品牌決策及包裝決策新產(chǎn)品開發(fā)策略一、品牌的概念是指一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或由它們組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)別。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱〔BrandName〕和品牌標志〔BrandMark〕兩局部。4可樂品牌標志設(shè)計的演變在此不得不說到蘋果，蘋果的logo最早是很復(fù)雜的，牛頓坐在蘋果樹下讀書的一個圖案，上下有飄帶纏繞，寫著AppleComputerCo.字樣〔當時還沒有上市，所以用Co.而不是現(xiàn)在的Inc.〕，外框上那么使用了英國詩人WilliamWordsworth的短詩。不過這個牛頓徽標只用了很短的時間，喬布斯嫌它過于復(fù)雜，不易復(fù)制傳播，于是就有了今天的這個被咬掉一口的蘋果圖案。2024年，蘋果進行了標識更換，將原有的彩色蘋果換成了一個半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色LOGO。蘋果的產(chǎn)品覆蓋到很多行業(yè)，但不管是手機iPhone，音樂播放器iPod，電腦iMac，軟件iTunes等等，雖然種類繁多，但都有很好的視覺統(tǒng)一形象：銀色的質(zhì)感，簡約的設(shè)計和一個缺口的蘋果logo。二、品牌和商標聯(lián)系：1、它們都是無形資產(chǎn)；2、都具有一定專有性；3、目的都是區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。區(qū)別：1、品牌無需注冊，一經(jīng)注冊，品牌就成為商標了；2、商標一般都要注冊〔我國也有未注冊商標〕，它是受法律保護的一個品牌或品牌的一局部，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣。品牌是商業(yè)概念，商標是法律概念。3、品牌主要說明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標那么是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記；4、一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以不相同；5、品牌比商標有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標那么是一個標記。三、品牌的作用〔一〕對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略?！捕硨οM者的作用1、有利于消費者識別、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改進，滿足消費需求四、品牌定位品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的根底上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識品牌定位是讓品牌成為一類人的消費標準品牌定位是品牌核心價值的根底

7：00—7：307：30—8：008：00—9：009：00—12：0012：00—13：0013:00—16：0018:00—22：00

6：006：00—6：306：30—7：007：00—12：0012：00—13：0013：00—18：0018：00—22：0022：00以后zzZZZZ~~~~~~~五、品牌命名〔一〕簡潔醒目，清晰可辨〔二〕新穎獨特，富有個性紅星---老板〔三〕容易發(fā)音，利于通用哇哈哈CHANGHONGHIGHSENSE〔四〕突出功能，寓意深刻紅豆〔五〕符合傳統(tǒng)民俗，為公眾喜聞樂見金利來〔六〕符合法律，遵循風俗品牌命名案例1、獨步[中文]：獨步者，卓爾不群。江湖獨步，舍我其誰？[英文]：DARB，"出眾的人，高級的東西"。[創(chuàng)意]：常說，"坐奔馳，開寶馬"，對于高檔豪華汽車，你還能想出比"獨步"(和奔馳，寶馬)更貼切、更個性、更有氣勢的名稱嗎？[廣告標語]：獨行其是步由自主

獨行其是：我行我素，做自己想做的和認為對的事情；步由自主：由成語"不由自主"篡改而成。其中的"行"和"步"巧妙地反映了產(chǎn)品的特點，"是"和"主"那么表達了產(chǎn)品給顧客的尊嚴。2、利器[中文]：利器，鋒利的器具，指快速并有效的工具。[英文]：REACH，意思是到達，到達，延伸，達成，接近成功。[創(chuàng)意]：中文英文意義配合，發(fā)音一致。反映了產(chǎn)品的特性，暗示了產(chǎn)品的功用。配合極其貼切而肯定的名言警句作為品牌標語，使得品牌即刻有了形象力和美譽度寶馬〔BMW〕·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。保時捷〔PORSCHE〕·德國〔斯圖加特〕。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐收，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。群眾VW群眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為群眾使用的汽車，標志中的VW為全稱中頭一個字母。標志像是由三個用中指和食指作出的“V〞組成，表示群眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)立。“VOLVO〞為拉丁語，是“滾動向前〞的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺興旺和前途無限。別克Buick別克的商標圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進取，不斷登攀的精神。品牌化決策用品牌不用品牌品牌持有者制造商品牌自有品牌許可品牌聯(lián)合品牌品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌六、品牌策略六、品牌策略

〔一〕品牌化決策產(chǎn)品技術(shù)要求簡單顧客習慣不認品牌購置小范圍生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品臨時性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品不使用品牌可口可樂：即使我的工廠在一夜間燒光，只要我的品牌還在，我就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)零售商或批發(fā)商自己的品牌，也叫商店品牌自有品牌很難樹立，而且持有和推廣的本錢也很高。不過，自有品牌為經(jīng)銷商帶來較高的利潤率，擁有專有產(chǎn)品，這種專有產(chǎn)品是在競爭對手那里買不到的，這就帶來更高的店內(nèi)客流和忠誠度自有品牌〔二〕品牌持有者在所謂制造商與自有品牌的大戰(zhàn)當中，零售商們占據(jù)了不少優(yōu)勢條件，能指出這些優(yōu)勢在哪嗎？一些企業(yè)通過許可方式使用其他制造商已經(jīng)樹立的名稱或符號，包括知名人士的名字以及流行讀物或者時髦電影中的角色。品牌許可〔二〕品牌持有者“喜羊羊與灰太狼〞緣何品牌授權(quán)給迪斯尼？將兩個不同公司的兩個已有品牌用在相同的產(chǎn)品上。聯(lián)合品牌〔二〕品牌持有者產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌

產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的品牌名現(xiàn)有的新的〔三〕品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線延伸〔三〕品牌戰(zhàn)略優(yōu)點：作為推出新產(chǎn)品的一種低本錢、低風險的方法，來滿足消費者多樣化的需求利用過剩生產(chǎn)能力從分銷商那里爭得更多的價位缺點：新產(chǎn)品銷售量的擴大可能會侵蝕產(chǎn)品線上其他產(chǎn)品的銷售過度延伸會讓消費者混淆當一個企業(yè)在給定的產(chǎn)品類別中引進新產(chǎn)品的時候，仍然使用原來的品牌，包括新口味、新樣式、新色彩、新成分或者新包裝規(guī)格品牌延伸〔三〕品牌戰(zhàn)略優(yōu)點：能夠迅速被人了解或者識別，而且更快為人所接受節(jié)省建立一個新品牌所需的高額廣告開支缺點：損害原品牌的主導形象品牌淡化心理沖突蹺蹺板效應(yīng)使用一個成功的品牌來在新產(chǎn)品類別中推出新產(chǎn)品或者改進的產(chǎn)品多品牌〔三〕品牌戰(zhàn)略優(yōu)點：樹立不同的特色以迎合不同的購置動機鎖定分銷商更多的價位出于保護主導品牌的考慮樹立側(cè)位品牌或戰(zhàn)斗品牌在不同的國家和地區(qū)分別樹立不同的品牌，來適應(yīng)不同的文化和語言。缺點：每個品牌可能都只能占有較小的市場份額，而每一個都不能獲得豐厚利潤資源攤得太薄在同一個產(chǎn)品類別當中引入新品牌案例分析多子多福的寶潔始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2024年，公司全年銷售額為514億美元。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。對于20世紀90年代的中國消費者來說，一提起寶潔，腦海里便會閃現(xiàn)出一個又一個家喻戶曉的名字。例如，使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲〞(去頭屑專家)；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)、護發(fā)二合一的“飄柔〞(頭發(fā)柔順專家)；含有維他命原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤的“潘婷〞(頭發(fā)營養(yǎng)專家)；專業(yè)發(fā)廊效果的“沙宣〞及草本精華的“伊卡璐〞；潔膚而殺菌的“舒膚佳〞香皂；對蛋白質(zhì)污染有特別去污力的“碧浪〞洗衣粉；含有去污凈白因子和國際香型，令衣物亮白又清香的“汰漬〞洗衣粉；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭油〞等。寶潔推出的產(chǎn)品廣告更是出手非凡。例如，“海飛絲〞洗發(fā)水廣告中，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈〞的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲〞去頭屑的信念?！帮h柔〞從名稱上就讓人明白該產(chǎn)品柔順毛發(fā)的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順〞的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔〞飄逸柔／頃效果的印象。“潘婷〞使用杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤〞的廣告語，從各個角度突出了“潘婷〞的營養(yǎng)型特性。寶潔公司的飄柔進軍中國的第一個市場是廣州。廣州是中國改革開放的前沿陣地，地處珠江三角洲腹地，地理位置優(yōu)越，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和投資政策，消費觀念較為新潮，經(jīng)濟的繁榮也使廣州居民的人均收人顯著提高。該公司的產(chǎn)品以高價值、高品質(zhì)著稱，在中國消費者心目中，已成為高品質(zhì)的代名詞。作業(yè)題1、寶潔公司采用的品牌策略是什么？2、分析寶潔公司的產(chǎn)品組合？3、海飛絲、飄柔、潘婷的產(chǎn)品牌定位是什么，有什么區(qū)別？

案例分析寶潔公司的產(chǎn)品拓展時非常成功的，但并不是所有的企業(yè)采用這種方法都會成功。三九集團以“999胃泰〞起家，提起999，消費者潛意識里首先聯(lián)想起“999胃泰〞，后來“999〞品牌延伸到啤酒，即“999啤酒〞，但消費者卻并不認可。分析：1、為什么三九集團與寶潔公司出現(xiàn)截然不同的結(jié)果？2、企業(yè)在品牌延伸時要注意哪些問題？分析一榨菜,原產(chǎn)四川,大壇裝運,獲利甚微；上海人買入,改為中壇,獲利見漲香港人買入,小壇出售,獲利倍之；日本人買之,破壇,切絲,裝鋁箔小袋,獲利又倍之,與四川大壇榨菜相比較,獲利翻番又翻番矣。有何啟示？一、新產(chǎn)品的概念和分類〔一〕概念新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者企業(yè)首次向市場提供的、能滿足某種消費需求的產(chǎn)品。對于企業(yè)來講新產(chǎn)品有以下幾種情況：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新再定位降低本錢推廣到新的目標市場〔二〕分類1〕創(chuàng)新型新產(chǎn)品是指采用新原理、新技術(shù)和新材料研制出來的市場上從未有過的產(chǎn)品，標志：前所未有〔質(zhì)變〕2〕換代型新產(chǎn)品是指采用新材料、新元件、新技術(shù)、使原有的產(chǎn)品的性能有飛躍性提高的產(chǎn)品，標志：性能顯著提高3〕改進型新產(chǎn)品是指從不同側(cè)面對原有產(chǎn)品進行改革創(chuàng)新而創(chuàng)造的產(chǎn)品，標志：質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面〔量變〕4〕仿制型新產(chǎn)品是指企業(yè)未有但市場已有而模仿制造的產(chǎn)品，標志：模仿或仿制已有產(chǎn)品。以下產(chǎn)品屬于哪種類型的新產(chǎn)品？〔1〕智能洗衣機；〔2〕首次推出的飛機、電燈、光導纖維；〔3〕中藥牙膏；〔4〕叫壺〔燒開水用〕；〔5〕新款消毒碗柜。〔三〕新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因┏━━━━━━━━━━━━━┳━━┃新產(chǎn)品失敗的原因┃百分比┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃市場判斷失誤┃30％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃技術(shù)開展判斷失誤┃20％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃生產(chǎn)制造費用判斷失誤┃20％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃組織管理不善┃15％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃研究失敗┃5％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃生產(chǎn)失敗┃5％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃銷售失敗┃5％┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┃合計┃100％┗━━━━━━━━━━━━━┻━━━提供真正的價值：雷諾premier無煙香煙珍惜品牌：Loom水果〔洗滌劑生產(chǎn)廠商〕差異化：Toca-cola,Coco-cola,Afri-cola,Yum-Yumcola不要太離譜：黃瓜止汗劑，奶油洗發(fā)水強調(diào)積極面：吉列油發(fā)專用洗發(fā)水〔四〕新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略制定商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化構(gòu)思產(chǎn)生構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測試概念開展和測試產(chǎn)品構(gòu)思：戴姆勒公司要推廣它最新的電池電動汽車。該汽車使用液氫作燃料，污染較低，燃料效率很高〔約為現(xiàn)在汽油燃料的1.75倍〕。該車建立在梅賽德斯A級車根底之上，加速很快，可以到達每小時90英里的速度，行程甚至可以到達280英里，而原來的蓄電池電動汽車在充了3至12小時電之后只能開80英里產(chǎn)品構(gòu)思：產(chǎn)品的設(shè)想產(chǎn)品概念：用有意義的消費者術(shù)語表達詳盡描述的構(gòu)思產(chǎn)品概念：為那些想購置第二輛車在城鎮(zhèn)周邊使用的家庭而設(shè)計的微型轎車，價格合理，適于走親訪友或出去辦事中等價格的小型運動汽車，適于年輕人經(jīng)濟型“綠色〞汽車，適于那些關(guān)心環(huán)境的人，他們需要根本的交通工具，同時要求它油耗低、無污染。新產(chǎn)品采用者的類型〔1〕創(chuàng)新采用者：富有個性，勇于冒險，性格活潑，經(jīng)濟寬裕，受過教育，社會地位較高，占消費群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標。〔2〕早期采用者：年輕、富于探索、適應(yīng)性強，經(jīng)濟狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費群的13.5%?！?〕早期群眾：收入固定，有較強的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費群的34%。〔4〕晚期群眾：與外界接觸少，經(jīng)濟條件差，對新事物持疑心態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時才購置。占消費群的34%?！?〕落后的購置者：為人謹慎，思想保守，對新事物持反對態(tài)度，在產(chǎn)品進入衰退期才能接受。占消費群的16%。案例分析麥條麥片有很多好處：富含營養(yǎng)，有益健康。希洛公司(Hero)生產(chǎn)各種食物，但在早餐麥片市場占有的份額卻不高。公司如何在麥片市場提高占有率?麥片市場早已飽和了，希洛公司不打算在這個市場里碰運氣。它們想到的出路是重新定義麥片的使用價值。它們選擇了把麥片當作任何時候都能食用的健康點心，而不是當作通常的早餐。如果把當點心的麥片用袋裝，顧客也許只能用手吃了。它們采用一種顧客熟悉的產(chǎn)品形狀一一巧克力條。麥片加上巧克力條就出現(xiàn)了新的類別——麥條。這種現(xiàn)在看來平常的產(chǎn)品，在當時卻是一個突破。它是一種真正的新事物，并由此創(chuàng)造了新的消費場合。如今該公司是歐洲市場麥條類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊之一。這個創(chuàng)意究竟是怎么產(chǎn)生的呢?其創(chuàng)新在于跳出了“早餐麥片〞的常規(guī)市場定義。希洛公司沒有在通常感知的麥片類市場尋求新的定位。它將麥片的假設(shè)干積極特征融入了另一個概念之中——條形巧克力，從而帶來了新的便利和新的類別。這種水平營銷過程將麥片市場拓展到了一個新的領(lǐng)域。日本7—11便利店7—11便利店(7-E1even)的連鎖店遍布全球。它24小時出售日常食品、日用品及飲料。在日本就有7000家。20世紀90年代末，7—11連鎖店注意到了電子商務(wù)的蓬勃開展，并且認為這對它會構(gòu)成潛在威脅。于是，管理層想出了一個絕妙的主意。他們決定不和電子商務(wù)交手，而是和它聯(lián)手。于是，便利店成了網(wǎng)上購物的存貨點。無論你是在日本哪個地方進行網(wǎng)上訂購，你都可以到7—11提貨付款。這樣，遍布日本的7—11因“地利〞而贏得了利潤。由于省去了運費，網(wǎng)上購物也就廉價了。顧客們在白天或晚上的任何時候都可以取回自己訂購的商品。7—11是怎么想到這個點子的呢?7—11是做終端客戶生意的，而不是貨運公司!如果我們界定市場的根底是“全天都能買到食品和其他商品的需要〞，我們幾乎發(fā)現(xiàn)不了給網(wǎng)上客戶供給圖書和唱片的機遇。那么，7—11細分的是什么市場呢?復(fù)習題一、名詞解釋產(chǎn)品

產(chǎn)品組合

產(chǎn)品生命周期

新產(chǎn)品

商標

包裝品牌二、選擇1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的〔

〕。A、深度

B、長度

C、寬度

D、相關(guān)性2、用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是〔

〕。A、配套包裝

B、附贈品包裝

C、分檔包裝

D、再使用包裝3、在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在〔

〕個階段開始出現(xiàn)。A、引入期

B、成長期

C、成熟期

D、衰退期4、企業(yè)提高競爭力的源泉是〔

〕。A、質(zhì)量

B、價格

C、促銷

D、新產(chǎn)品開發(fā)5、產(chǎn)品的有形局部所組成的是產(chǎn)品的〔

〕。A、核心層

B、形式層

C、延伸層

D、效勞6、我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品，指的就是產(chǎn)品組合的〔

〕。

A、寬度

B、深度

C、長度

D、相關(guān)性

7、除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加效勞，如保養(yǎng)、售后效勞等，這對制造商來說，〔

〕。

A、售后效勞是由經(jīng)銷商來承擔的，與制造商無關(guān)

B、如果是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品那么無必要

C、這是產(chǎn)品整體概念的一局部，很有必要

D、只要售出產(chǎn)品即可，效勞完全沒有必要8、某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時正處在其市場生命周期的〔〕階段。

A、介紹期B、成長期C、成熟期D、衰退期

9、新產(chǎn)品開發(fā)的第一個階段是〔

〕。