第3章品牌戰(zhàn)略品牌價(jià)值品牌管理品牌危機(jī)公關(guān)品牌忠誠(chéng)康師傅品牌由哪些要素構(gòu)成？案例討論2024.6.30前，李寧品牌的核心元素是什么？分析李寧品牌20年定位的優(yōu)缺點(diǎn)。依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)及其分析結(jié)果，對(duì)“李寧〞品牌重新定位提出你的建議。MakeTheChange傳承經(jīng)典：LN的視覺資產(chǎn)“李寧交叉〞動(dòng)作“人〞字形：詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感一切皆有可能35-40歲的人群超過50%積極向上、有潛力、中國(guó)特色、認(rèn)同度的得分很高酷、時(shí)尚、國(guó)際感等特質(zhì)遜于國(guó)際品牌李寧公司品牌形象感知定位李寧公司品牌個(gè)性定位MakeTheChange目標(biāo)：打造“90后李寧〞國(guó)際化品牌課題：品牌DNA、品牌內(nèi)涵 目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位、開發(fā)體系競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心定位耐克：緊隨潮流的時(shí)尚

與眾不同的酷/炫

氣勢(shì)和霸氣阿迪達(dá)斯

時(shí)尚和激情

經(jīng)典和內(nèi)斂李寧品牌的核心定位？

親和

暢快淋漓的自由

忘我的激情

超越自我的自信李寧新品牌定位建議

一、品牌價(jià)值品牌定義：是指用以識(shí)別產(chǎn)品或效勞的名稱與記號(hào)，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素的組合。著名制造商品牌〔NB〕：National-Brand流通企業(yè)品牌〔PBorDB〕：Private-BrandDistribution-Brand地方品牌〔LB〕：Local-Brand品牌結(jié)構(gòu)家庭成員模式〔資本運(yùn)營(yíng)〕老婆、兒子、女兒和豬生命周期模式〔投入產(chǎn)出〕搖錢樹、明星、問題兒、失敗狗金字塔模式〔品牌層次〕塔尖〔高端〕、塔身〔中端〕、塔基〔低端〕水果超市模式〔顧客需求〕香蕉、菠蘿、黃瓜、葡萄品牌價(jià)值框架反響品牌價(jià)值品牌定位品牌要素

品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)顧客體驗(yàn)品牌驅(qū)動(dòng)手段產(chǎn)品定價(jià)效勞提供更高的價(jià)值更大的規(guī)模品牌延伸口碑忠誠(chéng)度滿意度交易信任認(rèn)知度品牌傳播產(chǎn)品組合品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation行業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個(gè)品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告品牌元素具體面－重量促銷

運(yùn)送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競(jìng)爭(zhēng)者音樂招牌

品牌要素

抽象面－* 品牌定位*

品牌認(rèn)知、聯(lián)想* 品牌使用體驗(yàn)*

品牌美譽(yù)度* 品牌忠誠(chéng)度、友誼 品牌形象五個(gè)構(gòu)成面需要細(xì)分為具體的測(cè)量工程⑴品牌認(rèn)知⑵產(chǎn)品屬性認(rèn)知⑶品牌聯(lián)想⑷品牌價(jià)值⑸品牌忠誠(chéng)品牌形象的構(gòu)成品牌認(rèn)知1、未提示知名度

2、提示知名度

3、認(rèn)知渠道或媒體

4、廣告認(rèn)知度

5、廣告美譽(yù)度產(chǎn)品屬性認(rèn)知1、品質(zhì)認(rèn)知

2、檔次認(rèn)知

3、功能認(rèn)知

4、特色認(rèn)知

品牌聯(lián)想詞語聯(lián)想檔次聯(lián)想美譽(yù)度聯(lián)想理想使用者理想形象品質(zhì)聯(lián)想功能聯(lián)想消費(fèi)缺憾品牌價(jià)值價(jià)格評(píng)價(jià)價(jià)格需求曲線價(jià)值評(píng)價(jià)品牌忠誠(chéng)使用率購(gòu)置意向滿意度忠誠(chéng)比率推薦比率購(gòu)置環(huán)境形象品牌與營(yíng)銷效果

名字標(biāo)志知名度

顧客利益品牌收益價(jià)格聯(lián)想效果獲得流通業(yè)者的協(xié)作方便促銷品牌特許擴(kuò)張營(yíng)銷溝通新產(chǎn)品·效勞的開發(fā)整合營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)事業(yè)擴(kuò)張更大的規(guī)模

品牌：價(jià)值的載體強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值單價(jià)更高的價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模銷售量單價(jià)年銷售額NIKE的標(biāo)志每個(gè)品牌中都一定有假設(shè)干個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。。∑放剖鞘裁?？品牌是群眾的口碑品牌是企業(yè)的品性品牌是產(chǎn)品的品質(zhì)品牌是無言的承諾品牌有血統(tǒng)和個(gè)性一個(gè)品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價(jià)值故事顧客價(jià)值形象聯(lián)想體驗(yàn)效勞企業(yè)價(jià)值產(chǎn)品品牌承諾利益相關(guān)差異化一致性墨西哥曼谷日本德國(guó)阿根廷英格蘭麥當(dāng)勞的統(tǒng)一形象：金色拱門地區(qū)微調(diào)德國(guó)意大利英格蘭馬來西亞阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大國(guó)家獨(dú)特的菜單工程啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,帶有雞肉的pasta沙拉,豬肉三明治炸雞香蕉派Samurai豬肉漢堡,炸雞,菠蘿派Teriyaki麥?zhǔn)蠞h堡,香蕉牛奶露Kiasu漢堡,麥?zhǔn)虾繁?samurai漢堡墨西哥McMuffin雞肉fajitas,匹薩餅麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)快速優(yōu)質(zhì)的效勞潔凈價(jià)值一貫的、可預(yù)知的情感上的吸引重視兒童

二、品牌管理品牌管理的目標(biāo)建設(shè)、管理、維護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌保證持續(xù)增長(zhǎng)的銷售其它利益單一品牌策略多品牌策略主副品牌策略1.品牌擴(kuò)張策略

單一品牌策略

定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌

菲利普公司的PHILTPS品牌日本佳能公司的Canon品牌LG品牌多品牌策略給不同行業(yè)或地區(qū)賦予不同的品牌給不同產(chǎn)品賦予不同的品牌P&G的洗發(fā)水飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱、伊卡路可口可樂公司可口可樂、雪碧〔汽水〕、芬達(dá)〔橙味汽水〕酷兒〔兒童果飲〕、天與地〔果汁飲料〕雪晶主副品牌策略主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性★海爾：冰箱〔王子系列〕空調(diào)〔元帥系列〕洗衣機(jī)〔神童系列〕主副品牌之間的三種關(guān)系

擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系品牌延伸的根本原那么要以成功品牌為依托適宜的品牌識(shí)別要素產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致采用相近的銷售與效勞網(wǎng)絡(luò)不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏防止不良聯(lián)想2.適當(dāng)?shù)脑u(píng)估體系短期目標(biāo)：提高品牌知名度、接納度中期目標(biāo)：提高市場(chǎng)份額、顧客滿意度長(zhǎng)期目標(biāo)：提高利潤(rùn)率、品牌忠誠(chéng)度3.建立合理的績(jī)效衡量體系品牌資產(chǎn)問題衡量指標(biāo)推薦用戶是否在宣傳品牌推薦與認(rèn)知客戶挽留率獲得新客戶忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌有多大的承諾？需求份額品牌溢價(jià)

重復(fù)購(gòu)買哪些顧客再次購(gòu)買？在什么時(shí)候？重復(fù)購(gòu)買率，根據(jù)人口地區(qū)和購(gòu)買周期

滿意度我們是否履行了我們的品牌承諾？顧客滿意度運(yùn)營(yíng)績(jī)效嘗試哪些顧客會(huì)嘗試？各種不同人口地區(qū)的嘗試率聯(lián)想品牌是否被理解，對(duì)顧客是否有吸引力？相關(guān)性差異性情感聯(lián)系性認(rèn)知度顧客聽說過該品牌嗎？未提示情況下的知名度提示情況下的知名度4.與外界機(jī)構(gòu)保持有效溝通

新品牌推出和品牌重新定位時(shí)，召開新聞發(fā)布會(huì)使整個(gè)價(jià)值鏈中的相關(guān)企業(yè)提前介入交流溝通與廣告代理商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的品牌簡(jiǎn)述5.給產(chǎn)品起一個(gè)好名字

名字與標(biāo)識(shí)譯名換名國(guó)際化產(chǎn)品屬性原名中文譯名1中文譯名2保養(yǎng)化妝品Olay玉蘭油歐蕾個(gè)人清潔用品Lux力士麗仕汽車Bentley賓利本特利汽車Volvo富豪沃爾沃汽車Juguar捷豹積架汽車Lexus凌志雷克薩斯汽車Mercedes-Benz奔馳賓士手表Swatch帥奇斯沃琪汽車FIAT快意菲亞特汽車Peugeot標(biāo)志寶獅汽車Plymouth順風(fēng)普利茅斯汽車TUCSON途勝圖森照明Omron歐朗奧姆龍汽車Camry佳美凱美瑞汽車Sabaru斯巴魯速霸路6.給品牌找一個(gè)代言人

代言人的條件代言人管理虛擬代言人QooQoo的神秘檔案1名字：

Qoo中國(guó)名字：酷兒Qoo的神秘檔案2身世：傳說，

Qoo出生于神秘大森林后被好心人收養(yǎng)Qoo的神秘檔案3年齡：可能5到8歲身高體重：不告訴你血型：不詳〔疑心是B型〕Qoo的神秘檔案4語言：他只會(huì)說“Qoo〞〔Ku:〕好喝就說QooQoo的神秘檔案5個(gè)性：天生Qoo天派討人喜歡，盡管有時(shí)也會(huì)犯點(diǎn)小錯(cuò)誤特長(zhǎng)：跳舞Qoo的神秘檔案6喜歡：喝酷兒果汁飲料洗洗澡和動(dòng)物交朋友Qoo的神秘檔案7不喜歡：搗蛋鬼最可能碰到Qoo的地方：公園酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射

2024年：酷兒〞在中國(guó)區(qū)推出時(shí)間缺乏一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置。角色營(yíng)銷：用扮相可愛的“Qoo酷兒〞角色來拉近與消費(fèi)者之間的距離。

角色營(yíng)銷目標(biāo)群體：6-14歲的兒童強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：添加維生素C及鈣Qoo：兒童最喜歡的卡通人物7.品牌診斷

定期診斷品牌價(jià)值與問題品牌健康品牌價(jià)值平衡分析品牌認(rèn)知情況美譽(yù)度、忠誠(chéng)度品牌價(jià)值分析品牌內(nèi)涵第一提及未提示提及提示后提及美譽(yù)度忠誠(chéng)度主動(dòng)推薦率品牌認(rèn)知診斷品牌外延外在表現(xiàn)品牌滿意度品牌價(jià)值平衡診斷品牌價(jià)值分析方法提示后認(rèn)知無提示認(rèn)知第一提及美譽(yù)度忠誠(chéng)度推薦品牌認(rèn)知由淺入深通過各企業(yè)品牌間的對(duì)比，采用品牌的相對(duì)排名來代表其認(rèn)知程度，將首先分別給出提示后認(rèn)知、無提示認(rèn)知、第一提及、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、推薦率的各自排名。在作圖時(shí)用橫線的長(zhǎng)度代表排名，排名越靠前，則線段越長(zhǎng)，排名越靠后，線段越短。則一個(gè)健康的理想品牌應(yīng)表現(xiàn)如下：推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無提示提及提示后提及健康高認(rèn)知品牌推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無提示提及提示后提及虛名品牌推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無提示提及提示后提及傳播缺乏品牌推薦率忠誠(chéng)度美譽(yù)度第一提及無提示提及提示后提及健康低認(rèn)知品牌品牌認(rèn)知診斷模型分析工具A推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及DBFECG推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及推薦率美譽(yù)度第一提及其它提及提示下提及結(jié)果例如三、品牌危機(jī)公關(guān)美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品：廣告危機(jī)

在新播出的美加凈護(hù)膚品修護(hù)系列廣告中，由于創(chuàng)意中包含兒童的“戀母情結(jié)〞受到局部網(wǎng)友的質(zhì)疑，引發(fā)了一場(chǎng)對(duì)這那么廣告的爭(zhēng)議。蔣雯麗扮演的母親

和一位5歲左右男孩的對(duì)話

孩子很天真：媽媽，長(zhǎng)大了我要娶你做老婆蔣雯麗：什么？〔有點(diǎn)驚訝〕孩子很認(rèn)真：我要娶你蔣雯麗：那爸爸呢？〔成心逗小孩〕孩子：我長(zhǎng)大了，爸爸就老了?！矁扇撕苄腋肀г谝黄稹澈⒆樱簨寢層肋h(yuǎn)也不會(huì)老！話外音：美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。

上海家化聲明

作為民族日化行業(yè)的行業(yè)代表企業(yè)之一，上海家化一直致力于和各界朋友一起改善中國(guó)日化行業(yè)的廣告宣傳環(huán)境。美加凈作為一個(gè)歷史悠久的民族品牌，長(zhǎng)期以來一直貼近消費(fèi)者的需求，一直宣揚(yáng)家庭、親情、溫馨的品牌價(jià)值，無意借助離奇的廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，因?yàn)檫@顯然有違于品牌長(zhǎng)期以來堅(jiān)持的價(jià)值主張。

上海家化聲明

對(duì)于該廣告引發(fā)的爭(zhēng)議，我們深感意外。需要說明的是，該廣告的創(chuàng)意過程經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谠L談和后期廣告測(cè)試，調(diào)研說明，絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該廣告所表達(dá)的無忌童言和母子之愛都有正面和美好的感受，該廣告也經(jīng)過了相關(guān)專業(yè)權(quán)威部門的審核。此類創(chuàng)意手法在國(guó)際廣告界是非常普遍的，我們希望更多的網(wǎng)友以包容、健康、陽光的心態(tài)去理解這類廣告片。

上海家化聲明

美加凈護(hù)膚品與蔣雯麗女士的廣告合作，不但是因?yàn)樗乃囆g(shù)形象和知名度非常符合美加凈護(hù)膚品希望傳達(dá)的價(jià)值主張，并且她長(zhǎng)期以來一直熱衷于公益事業(yè)，此次更為美加凈護(hù)膚品投資的新公益廣告加班加點(diǎn)，全情投入，不計(jì)報(bào)酬。一些不了解真相的人對(duì)于蔣雯麗的某些誤解，美加凈希望大家能公正對(duì)待。我們希望對(duì)廣告片的議論是在觀看過以后發(fā)出的認(rèn)真的、非娛樂性的聲音，我們希望不同意見不要演變?yōu)橛迷~低俗的漫罵宣泄和對(duì)演員的人身攻擊。我們相信建設(shè)性的批評(píng)意見會(huì)有更多的人傾聽。

上海家化聲明

在該廣告的爭(zhēng)議出現(xiàn)后，美加凈已經(jīng)開始就該爭(zhēng)議對(duì)觀眾的影響進(jìn)行更大規(guī)模的調(diào)研。目前，我們依然確信大多數(shù)觀眾的感受符合我們播放前的測(cè)評(píng)結(jié)論。在新的調(diào)研結(jié)論作出以前，上海家化尚無停播或全面調(diào)整美加凈修護(hù)系列產(chǎn)品廣告的方案。

上海家化聲明

我們感謝迄今為止幾乎所有兒童專家、社會(huì)學(xué)家、心理學(xué)專家、廣告專業(yè)人士對(duì)該廣告片的正面解讀，感謝媒體朋友對(duì)這些信息的傳播，我們相信因?yàn)槟銈兊呐?，中?guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開展和品牌成長(zhǎng)會(huì)有更加和諧、寬容的環(huán)境。

三鹿集團(tuán)聲明

“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉〞重大平安事故，給眾多患兒及家屬造成嚴(yán)重傷害，我們非常痛心！三鹿集團(tuán)向你們表示最誠(chéng)摯的抱歉！9月15日上午9時(shí)，我公司從河北省公安廳的新聞發(fā)布會(huì)上得悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已經(jīng)取得重大進(jìn)展，19名嫌疑人已經(jīng)被刑事拘留，其中兩人被依法逮捕。我公司真誠(chéng)感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件。三鹿集團(tuán)聲明

我公司鄭重聲明，對(duì)于8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈兀瑢?duì)8月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有異議、不放心，我們也將收回。同時(shí)，我們將不惜代價(jià)積極做好患病嬰幼兒的救治工作。最后，再次向廣闊消費(fèi)者和患病嬰幼兒及家屬真誠(chéng)抱歉！

石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司2024年9月15日品牌危機(jī)公關(guān)原那么承擔(dān)責(zé)任原那么真誠(chéng)溝通原那么速度第一原那么系統(tǒng)協(xié)調(diào)原那么權(quán)威證實(shí)原那么網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控原那么品牌危機(jī)公關(guān)對(duì)象

內(nèi)部公關(guān)公眾公關(guān)媒體公關(guān)政府公關(guān)投資者公關(guān)客戶公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公關(guān)非政府組織公關(guān)

第1～3天

媒體會(huì)集中報(bào)道企業(yè)出現(xiàn)某種問題

管理層需要了解情況和判斷，一般保持沉默

第4～6天

正式發(fā)布聲明

對(duì)事件進(jìn)行解釋

提出一些措施

品牌危機(jī)公關(guān)14天規(guī)律第7～9天如果媒體和公眾對(duì)于企業(yè)聲明不滿意，那么會(huì)成第二波報(bào)道高潮，而且以批評(píng)為主。第10～12天媒體開始報(bào)道企業(yè)就此事件的轉(zhuǎn)變第14天開始，媒體將被新的事件所吸引

品牌危機(jī)公關(guān)14天規(guī)律郭美美事件：6.21

紅十字會(huì)22日發(fā)表聲明

奧的斯電梯逆轉(zhuǎn)事件：7.5

達(dá)芬奇家具造假事件：7.10

動(dòng)車追尾事故：7.23

味千骨湯拉面：7.23

美軍海豹突擊隊(duì)被擊落：8.6

標(biāo)普調(diào)低美國(guó)國(guó)債級(jí)別：8.6

品牌危機(jī)公關(guān)

社會(huì)公眾情緒管理

認(rèn)錯(cuò)與不認(rèn)錯(cuò)的糾結(jié)

資本市場(chǎng)的壓力

經(jīng)銷商的壓力

品牌危機(jī)公關(guān)難點(diǎn)

思念餃子事件2024年10月24日，思念水餃因帶有金黃色葡萄球菌，引發(fā)多地下架和要求退貨事件。相關(guān)內(nèi)容：公司網(wǎng)站聲明、副總賈國(guó)飚回應(yīng)站在思念公司角度，寫一那么公關(guān)說明。

作業(yè)：思念事件危機(jī)公關(guān)

四、品牌忠誠(chéng)與滿意度85〔一〕客戶忠誠(chéng)根本關(guān)系反響關(guān)系可靠關(guān)系主動(dòng)關(guān)系伙伴關(guān)系86關(guān)系類別根本關(guān)系：簡(jiǎn)單地向客戶銷售產(chǎn)品，售后不再與客戶保持接觸。反響關(guān)系：積極鼓勵(lì)客戶在購(gòu)置或使用產(chǎn)品后，及時(shí)向公司反映問題或不滿。可靠關(guān)系：了解產(chǎn)品是否到達(dá)客戶的預(yù)期要求，收集客戶有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議及其特殊要求。87關(guān)系類別主動(dòng)關(guān)系：與客戶保持經(jīng)常溝通，向他們提出改進(jìn)產(chǎn)品使用的建議，提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售?；锇殛P(guān)系：與客戶持續(xù)合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。88什么才是最好的客戶關(guān)系管理？

“用心〞和“技術(shù)〞的結(jié)合CCPR〔方便、關(guān)心、個(gè)性化、快速響應(yīng)〕 1.讓客戶更方便〔Convenient〕 2.對(duì)客戶更親切〔Care〕 3.個(gè)性化〔Personalized〕 4.快速響應(yīng)〔Realtime〕89顧客忠誠(chéng)顧客對(duì)特定的效勞供給商重復(fù)消費(fèi)程度對(duì)特定的效勞供給商積極的態(tài)度取向增加消費(fèi)時(shí)，繼續(xù)選擇該供給商的傾向9091企業(yè)的目標(biāo)演變忠誠(chéng)的客戶

帶來持續(xù)的效益業(yè)績(jī)忠誠(chéng)

客戶群滿意

客戶群效益92顧客忠誠(chéng)的雙重特性：行為—情感

態(tài)度忠誠(chéng)度行為忠誠(chéng)度潛在忠誠(chéng)者脆弱忠誠(chéng)者持久忠誠(chéng)者93顧客的行為忠誠(chéng)指顧客的重復(fù)購(gòu)置行為。包括購(gòu)置的頻繁性購(gòu)置比例〔即購(gòu)置量占總需求的比例〕94顧客的態(tài)度忠誠(chéng)意向的、情感的和認(rèn)知上的忠誠(chéng)。包括重復(fù)購(gòu)置的意愿、情感上的依賴、對(duì)價(jià)格的敏感度、對(duì)效勞缺陷的容忍度、對(duì)本品牌的積極推薦。95

潛在忠誠(chéng)持續(xù)忠誠(chéng)非忠誠(chéng)虛假忠誠(chéng)購(gòu)買行為情感忠誠(chéng)度高頻度的重復(fù)購(gòu)買低頻率的重復(fù)購(gòu)買或不購(gòu)買高低96忠誠(chéng)類型特征描述壟斷忠誠(chéng)市場(chǎng)只有一個(gè)供應(yīng)商，別無選擇。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者。惰性忠誠(chéng)由于惰性而不愿意尋找其他供應(yīng)商。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者潛在忠誠(chéng)顧客希望不斷購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，但企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其它的環(huán)境因素限制了他們的購(gòu)買行為。是低依戀、低重復(fù)的購(gòu)買者。方便忠誠(chéng)類似于惰性忠誠(chéng)。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者。價(jià)格忠誠(chéng)對(duì)價(jià)格十分敏感，傾向于提供最低價(jià)的供應(yīng)商。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者激勵(lì)忠誠(chéng)因經(jīng)?；蓊櫠硎芷髽I(yè)提供的獎(jiǎng)勵(lì)。是低依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者。超值忠誠(chéng)是企業(yè)產(chǎn)品的傳道者，具有典型的情感或品牌忠誠(chéng)，是高依戀、高重復(fù)的購(gòu)買者。97顧客滿意度高低顧客忠誠(chéng)度高忠誠(chéng)者/傳道者人質(zhì)顧客低唯利是圖者背叛者顧客滿意并不等于顧客忠誠(chéng)98顧客忠誠(chéng)的主要影響因素顧客滿意：一般滿意的顧客的忠誠(chéng)比例為23%，比較滿意的顧客的忠誠(chéng)比例為31%，當(dāng)顧客感到完全滿意時(shí)，忠誠(chéng)比例到達(dá)75%。效勞質(zhì)量顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換本錢99顧客忠誠(chéng)的其他影響因素顧客感知利益和風(fēng)險(xiǎn)關(guān)系年數(shù)溝通密度顧客的人際關(guān)系導(dǎo)向員工的顧客關(guān)系導(dǎo)向社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)100客戶忠誠(chéng)與客戶效勞的關(guān)系取悅顧客不能提高忠誠(chéng)度取悅顧客的本錢太高取悅效果缺乏持續(xù)性幫助其解決問題可以提高忠誠(chéng)度101客戶忠誠(chéng)與客戶不忠誠(chéng)客戶忠誠(chéng)來源：產(chǎn)品質(zhì)量、品牌客戶不忠誠(chéng)來源：效勞因素102提高客戶忠誠(chéng)度：讓客戶省心省力快速、簡(jiǎn)單地解決問題顧客滿意度→客戶費(fèi)力度103降低客戶費(fèi)力度不能只顧解決客戶的眼前問題：關(guān)心后續(xù)問題控制與客戶互動(dòng)時(shí)的情緒因素提高自助效勞率從不滿意客戶的反響中吸取教訓(xùn)授權(quán)一線員工，減少顧客麻煩104提高客戶忠誠(chéng)度：讓客戶省心省力快速、簡(jiǎn)單地解決問題顧客滿意度→客戶費(fèi)力度105〔二〕轉(zhuǎn)換本錢消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或效勞的提供商轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供商時(shí)，所產(chǎn)生的一次性交易本錢106顧客轉(zhuǎn)換意向顧客意圖停止消費(fèi)目前的品牌或從原先使用的品牌轉(zhuǎn)移至其它品牌的一種心理傾向。顧客忠誠(chéng)度降低的一種表現(xiàn)。

107類別維度概念定義程序轉(zhuǎn)換成本經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)成本顧客如果轉(zhuǎn)投其他不熟悉企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，潛在的負(fù)面結(jié)果評(píng)估成本顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)行信息搜尋和評(píng)估時(shí)花費(fèi)的時(shí)間和精力學(xué)習(xí)成本顧客如果轉(zhuǎn)投其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，學(xué)習(xí)使用方法及技巧花費(fèi)的時(shí)間和精力建立成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，和新的提供商建立關(guān)系必須耗費(fèi)的時(shí)間和精力財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本利益損失成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)，所喪失的原企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)客戶的各類經(jīng)濟(jì)利益優(yōu)惠金錢損失成本顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)已支付的各類費(fèi)用關(guān)系轉(zhuǎn)換成本個(gè)人關(guān)系損失成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能造成人際關(guān)系的損失品牌關(guān)系損失成本顧客轉(zhuǎn)投其他企業(yè)可能會(huì)失去和原有企業(yè)的品牌關(guān)聯(lián)度，造成在社會(huì)認(rèn)同等方面的損失108轉(zhuǎn)換本錢對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響低滿意關(guān)系中的退出障礙，導(dǎo)致顧客被鎖定。轉(zhuǎn)換本錢提高，顧客對(duì)滿意度的敏感度降低。與顧客滿意等共同作用