精品文檔-下載后可編輯平面廣告設(shè)計(jì)色彩的運(yùn)用(全文)1色彩的基本特性

色彩是事物的本質(zhì)屬性，任何事物都由色彩、材質(zhì)、形狀等構(gòu)成。同時(shí)，色彩也是人腦對(duì)事物的光色的主觀反映，是人結(jié)合生活經(jīng)驗(yàn)和審美習(xí)慣所產(chǎn)生的感覺(jué)。因而，色彩具有冷暖、輕重、沉靜等特性，能夠帶給人們不同的心理體驗(yàn)。例如，紅色代表著激情、熱烈、活力和溫暖，有著較強(qiáng)的情緒感染力；黃色的明度最高，象征著光明、財(cái)富、高貴等；藍(lán)色象征著智慧、寧?kù)o、力量等，能夠帶給人平靜、冰冷的感覺(jué)；白色是最純潔的色彩，象征著干凈、樸素、完美、健康等。此外，人們的色彩認(rèn)知與個(gè)人的生活閱歷、審美心理、文化背景、性別年齡等有著密切聯(lián)系，不同的個(gè)體往往會(huì)產(chǎn)生不同的色彩認(rèn)知。例如，兒童喜歡明快艷麗的色彩，成年人喜歡簡(jiǎn)潔清淡的色彩，女性喜歡熱情絢麗的暖色調(diào)，男性喜歡沉著穩(wěn)重的冷色調(diào)。此外，色彩與民族文化、社會(huì)禁忌等有密切聯(lián)系。又如，中國(guó)人喜歡紅色，過(guò)年要用紅對(duì)聯(lián)，結(jié)婚要披紅蓋頭，過(guò)節(jié)要放紅鞭炮，但在西方人眼里紅色象征著暴力、殺戮、沖動(dòng)等，是一種不祥的色彩。

2廣告在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

第一，色彩能夠再現(xiàn)和美化商品，吸引消費(fèi)者。

在平面廣告中，色彩可以再現(xiàn)商品的本真面目，逼真顯示商品的質(zhì)感、色彩、特性、外觀等，減少商品與消費(fèi)者之間的溝通屏障；還可以吸引消費(fèi)者的注意力，增加消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知與興趣。如果平面廣告中僅有圖形、文字，沒(méi)有形式多樣的色彩，就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。成功的平面廣告多以色彩表現(xiàn)廣告主題，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)廣告的感染力與說(shuō)服力，讓消費(fèi)者在欣賞廣告時(shí)能產(chǎn)生無(wú)盡情感聯(lián)想，并形成購(gòu)買商品的意向和沖動(dòng)。例如，橙汁飲料的平面廣告，就可以使用橙汁的色彩為主色調(diào)，這樣能夠準(zhǔn)確傳遞商品信息。

第二，色彩能提高廣告的審美價(jià)值和廣告意境。

色彩是有著較強(qiáng)審美特性的視覺(jué)語(yǔ)言，它能使平面廣告的畫(huà)面更逼真、色澤更艷麗、形象更生動(dòng)，帶給受眾一種美的享受。在平面廣告中，不同明度、冷暖度和色相的色彩能使廣告主題帶有情感色彩，并帶給消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理體驗(yàn)，又如紅色、橙色、黃色等暖色調(diào)能帶給人們一種積極向上的心理感受，而綠色、藍(lán)色、青色等冷色調(diào)能夠使人產(chǎn)生一種沉穩(wěn)、冷靜的心理體驗(yàn)。此外，色彩與文字、圖片、造型等巧妙搭配，能夠創(chuàng)造出清晰、優(yōu)美的廣告意境，提升廣告的藝術(shù)品位和情感體驗(yàn)。

第三，色彩能夠提高企業(yè)的品牌宣傳效果。

在平面廣告中，重復(fù)使用某種色彩能夠強(qiáng)化消費(fèi)者的印象，使消費(fèi)者看到這種色彩就不由自主地聯(lián)想到某個(gè)商品或企業(yè)，這樣有助于強(qiáng)化企業(yè)品牌形象。例如，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等公司就通過(guò)調(diào)研、分析、挖掘、開(kāi)發(fā)等進(jìn)行色彩定位和色彩創(chuàng)意，提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度，使受眾能夠接受和認(rèn)可企業(yè)品牌。

3色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩不僅有著美化畫(huà)面、均衡構(gòu)圖、再現(xiàn)商品等功能，還可以釋放出不同的色彩情感。與文字、圖形等設(shè)計(jì)語(yǔ)言相比，色彩雖然不能直接表達(dá)廣告主題和思想信息，但是它能夠創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，并通過(guò)色彩的象征性左右人們的廣告情感，誘發(fā)人們的色彩聯(lián)想。因而，應(yīng)深入探究色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用，以提高平面廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)魅力。

第一，色彩明度在平面廣告中的運(yùn)用。

明度是指色彩的深淺變化、明暗程度等，如從明度上看，可以將紅色分成深紅、淡紅、中紅等。在平面廣告設(shè)計(jì)中，明度影響著廣告畫(huà)面的整體效果。例如，以冷色調(diào)為基本色的平面廣告中，提高色彩明度能帶給受眾一種清涼干爽的直覺(jué)體驗(yàn)，降低色彩明度則會(huì)產(chǎn)生一種厚重感與壓抑感。百事可樂(lè)飲料的平面廣告以藍(lán)色為主色調(diào)，并通過(guò)色彩明度變化創(chuàng)造出一種透徹心扉的清爽感。此外，色彩明度反差也影響著平面廣告效果。在平面廣告中，如果色彩明度反差較大，能夠產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視覺(jué)效果；如果色彩明度相對(duì)飽和，能創(chuàng)造一種和諧穩(wěn)重的視覺(jué)效果。例如，德芙巧克力的平面廣告，巧克力的色彩明度呈現(xiàn)出一種漸變的態(tài)勢(shì)，從中心向四周擴(kuò)散中形成一種反差，使"德芙'兩個(gè)字映入消費(fèi)者的眼簾。

第二，色彩對(duì)比在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

色彩對(duì)比是指在兩種及以上色彩相互映襯、相互對(duì)比等，色彩對(duì)比包括飽和度對(duì)比、明度對(duì)比、補(bǔ)色對(duì)比等。在飽和度對(duì)比中，高飽和度色彩中間的色彩，看上去飽和度較低；在明度對(duì)比中，與灰色放置于一起的物體，其色彩會(huì)比較鮮亮；補(bǔ)色對(duì)比能使配色更加高效，更具有飽和度。在平面廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)按照"大調(diào)和，小對(duì)比'的原則進(jìn)行色彩對(duì)比，將黑與白、黃與紫、紅與綠等對(duì)比強(qiáng)烈的色彩并置起來(lái)，這樣有助于提高色彩的藝術(shù)表現(xiàn)力。例如，康師傅冰紅茶廣告，使用了紅、黃、藍(lán)三種色彩，通過(guò)色彩對(duì)比創(chuàng)造出強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。在潘婷洗發(fā)水的平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師以白色為底色、烏黑發(fā)亮的發(fā)絲為主色調(diào)，創(chuàng)造出鮮明的色彩對(duì)比，帶給受眾新奇、獨(dú)特的審美體驗(yàn)。

第三，色彩搭配在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩可以分為主色、背景色、強(qiáng)調(diào)色、配色等，主色是平面廣告中最重要的色彩的，但是主色也有一定的使用范圍，并不是越多越好。配色有著陪襯主色的作用，能夠營(yíng)造出不同的色彩氛圍，如果配色使用面積過(guò)大，或者亮度過(guò)大，可能會(huì)產(chǎn)生"喧賓奪主'的不良效果。背景色是平面廣告中大面積使用的色彩，它決定著整個(gè)平面廣告的色彩基調(diào)，并左右著受眾的情感體驗(yàn)，在選擇背景色時(shí)，應(yīng)從平面廣告的主題、意圖等出發(fā)，選擇最恰當(dāng)?shù)纳省＠?，恒大冰泉礦泉水的平面廣告選取冰爽、清新的藍(lán)色為主色調(diào)，以白色為背景色，帶給受眾柔順、淡雅、清涼的心理體驗(yàn)。強(qiáng)調(diào)色有著提升廣告的直觀印象。如果畫(huà)面色彩過(guò)多，或主角色彩不突出，就會(huì)導(dǎo)致主色不突出，甚至主色與其他色彩相對(duì)立，這時(shí)可以用強(qiáng)調(diào)色分散其他色彩的