數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析

場(chǎng)景主體：

消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與行為模塊3知識(shí)點(diǎn)3.1消費(fèi)者的需要知識(shí)點(diǎn)3.1消費(fèi)者的需要

你們想了解的需要、購(gòu)買行為等概念是非常重要的。下面先來(lái)研究消費(fèi)者的需要。

1.需要、動(dòng)機(jī)與行為

●需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系。

在影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的諸多心理因素中，需要和動(dòng)機(jī)占有特殊重要的地位，與行為有著直接而緊密的關(guān)系。這是因?yàn)槿藗兊娜魏蜗M(fèi)行為都是有目的的。這些目的和目標(biāo)的實(shí)質(zhì)是為了滿足人們的某種需要或欲望。

需要是消費(fèi)者購(gòu)買行為的起點(diǎn)與歸宿，是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

知識(shí)點(diǎn)3.1消費(fèi)者的需要

需要、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系圖

知識(shí)點(diǎn)3.1消費(fèi)者的需要

●需要，是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求。

是客觀要求在人腦中的反映，是個(gè)性積極性的源泉，它推動(dòng)著人去從事某種活動(dòng)。

分析你自身的優(yōu)勢(shì)學(xué)習(xí)需要是什么？

自我剖析思想淬煉：需要是人行為的起點(diǎn)與動(dòng)力之源

●以七十六七歲的高齡，仍戰(zhàn)斗在教學(xué)第一線。究其原因，在于我強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)需要。

●作為老年人，首要的需要就是健康、快樂(lè)；而我是以工作的挑戰(zhàn)性與貢獻(xiàn)度為樂(lè)，我的優(yōu)勢(shì)需要就是在人生的夕陽(yáng)中再鑄輝煌；而在“累并快樂(lè)”的高強(qiáng)度工作中，健康成為當(dāng)然的副產(chǎn)品。

知識(shí)點(diǎn)3.1消費(fèi)者的需要思想淬煉：需要人行為的起點(diǎn)與動(dòng)力之源

●正是在這種優(yōu)勢(shì)需要激勵(lì)下，以“心理年輕人”的心態(tài)，全身心投入到在線精品課的建設(shè)中，在上學(xué)期建設(shè)管理學(xué)基礎(chǔ)在線課程之后，本學(xué)期又開(kāi)始建設(shè)第二門在線課程——數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者行為分析，也就是本課程。早上四五點(diǎn)鐘起床是常態(tài)，遇有難題或有新創(chuàng)意，會(huì)凌晨二三點(diǎn)鐘起床工作，甚至險(xiǎn)些釀出大禍：

●需要決定人的行為方向與動(dòng)力強(qiáng)度。

一是需要決定人的行為方向。

一是需要決定人的動(dòng)力強(qiáng)度。

知識(shí)點(diǎn)3.1消費(fèi)者的需要

2.消費(fèi)者需要的類型與內(nèi)容

●按照需要對(duì)象的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，可以劃分為物質(zhì)需要與精神需要。

物質(zhì)上的需要（吃喝住行），精神上的需要（求知、上進(jìn)）

●按照需要的起源，可以劃分為生理需要與心理需要。

基于人自身生理方面的需要（溫飽、健康）；基于人自身心理方面的需要（尊重、友誼）

●按照購(gòu)買的目的可以劃分為生產(chǎn)需要與生活需要。

為了生產(chǎn)的需要（生產(chǎn)資料）；為了生活的需要（生活資料）

●按照消費(fèi)需要的實(shí)現(xiàn)程度可以劃分為現(xiàn)實(shí)需要與潛在需要。

現(xiàn)在就需要；未來(lái)可能需要

知識(shí)點(diǎn)3.1消費(fèi)者的需要

3.有關(guān)需要的理論

●美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論。

生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要

●美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾德佛提出了ERG理論。

生存需要、關(guān)系需要、成長(zhǎng)需要。

●美國(guó)哈佛大學(xué)教授，著名心理學(xué)家戴維.麥克里蘭提出了三重需要理論。

成就需要、權(quán)力需要、親和需要。

知識(shí)點(diǎn)3.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

知識(shí)點(diǎn)3.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指直接驅(qū)使消費(fèi)者采取某項(xiàng)購(gòu)買行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力。人類的各種活動(dòng)都是在動(dòng)機(jī)的作用下，向著某一目標(biāo)進(jìn)行的。

1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用

●發(fā)動(dòng)作用。動(dòng)機(jī)引發(fā)和驅(qū)使人去行動(dòng)。

●指向作用。動(dòng)機(jī)具有維持行動(dòng)趨向一定目標(biāo)的作用。

●維持作用。動(dòng)機(jī)將貫徹行為始終。不斷激勵(lì)消費(fèi)者排除干擾，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目標(biāo)。

●強(qiáng)化作用。動(dòng)機(jī)會(huì)因?yàn)楹玫男袨榻Y(jié)果而重復(fù)出現(xiàn)，得到加強(qiáng)導(dǎo)向購(gòu)買行為；反之亦然。

分析你自身的一次購(gòu)買過(guò)程，說(shuō)明購(gòu)買動(dòng)機(jī)的四種作用。

自我剖析知識(shí)點(diǎn)3.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

2.消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

●消費(fèi)者一般性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（1）生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)?；谏肀灸艿男枰a(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。為了滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)發(fā)展自身生命而購(gòu)買。大多是建立在生理需要的基礎(chǔ)上的。

（2）心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)?；谛睦硇枰a(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的心理活動(dòng)更為復(fù)雜，心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)就更為復(fù)雜多變，難以掌握。

通常是兩類動(dòng)機(jī)交織在一起，共同推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。知識(shí)點(diǎn)3.2消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

●消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。注重商品實(shí)用性

（2）求安購(gòu)買動(dòng)機(jī)。注重商品保健與使用安全

（3）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)。注重商品，價(jià)格低廉。

（4）求同購(gòu)買動(dòng)機(jī)。尋求消費(fèi)與他人同步。

（5）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)。追求商品的時(shí)尚和新穎。

（6）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)。尋求商美化自己和生活環(huán)境。

（7）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)。尋求商品的名望。追求名貴

知識(shí)點(diǎn)3.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為

知識(shí)點(diǎn)3.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為

下面就來(lái)研究你們提出的購(gòu)買這行為問(wèn)題

1.消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

●購(gòu)買行為的概念。

心理學(xué)上所謂的行為是指人們?cè)谕獠看碳び绊懴滤扇〉挠心康牡幕顒?dòng)。

消費(fèi)者購(gòu)買行為就是消費(fèi)者為了滿足某種需要，在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，所進(jìn)行的購(gòu)買商品和勞務(wù)的活動(dòng)過(guò)程。它是消費(fèi)者心理與購(gòu)買環(huán)境、商品類型、供求狀況、服務(wù)質(zhì)量等交互作用的結(jié)果。

知識(shí)點(diǎn)3.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

●消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。消費(fèi)者購(gòu)買行為并不是由刺激直接引起的。而是經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的一系列心理折射實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者購(gòu)買行為模式如圖：

知識(shí)點(diǎn)3.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為

2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

●按購(gòu)買目標(biāo)選定程度劃分：

⑴確定型。購(gòu)買之前已有明確的購(gòu)買目標(biāo)。消費(fèi)者有目的的選擇商品，并主動(dòng)提出需要購(gòu)買商品的個(gè)性要求。實(shí)現(xiàn)快速購(gòu)買。

⑵半確定型。有大致的購(gòu)買目標(biāo)，但還并不能明確提出具體要求。購(gòu)買時(shí)應(yīng)需對(duì)同類商品進(jìn)行了解比較。充分考慮后購(gòu)買。

⑶不確定型。購(gòu)買前沒(méi)有任何明確的購(gòu)買目標(biāo)。隨意了解商品。感興趣時(shí)才會(huì)購(gòu)買。

知識(shí)點(diǎn)3.3消費(fèi)者的購(gòu)買行為

消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型

●按購(gòu)買態(tài)度、風(fēng)格劃分：

⑴習(xí)慣型。按照購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣，產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。長(zhǎng)時(shí)間使用某一品牌的牙膏

⑵理智型。注重了解商品，收集信息，周密分析、思考，慎重購(gòu)買。

⑶經(jīng)濟(jì)型。對(duì)商品價(jià)格非常敏感，選購(gòu)低價(jià)商品。

⑷沖動(dòng)型。情緒波動(dòng)性大。對(duì)外界刺激敏感，沒(méi)有明確購(gòu)買計(jì)劃，即興購(gòu)買。

⑸疑慮型。體驗(yàn)深而疑心大。能夠細(xì)致謹(jǐn)慎，動(dòng)作緩慢。猶豫不決，易受外界因素影響。

借銷售商品實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，分析體驗(yàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。

參與體驗(yàn)3.消費(fèi)者購(gòu)買行為的一般過(guò)程

●認(rèn)識(shí)需要

商家研究-三只松鼠-每日?qǐng)?jiān)果

●搜集信息

●分析評(píng)價(jià)

●決定購(gòu)買

●購(gòu)后感受

認(rèn)識(shí)需要搜集信息分析評(píng)價(jià)決定購(gòu)買購(gòu)后感受知識(shí)點(diǎn)3.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)及其類型

知識(shí)點(diǎn)3.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)及其類型

1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的概念

顧客的許多消費(fèi)行為是在需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度支配下發(fā)生的，同時(shí)也是學(xué)習(xí)得來(lái)的。

●狹義：人們通常所說(shuō)的學(xué)習(xí)，是指文化知識(shí)的學(xué)習(xí)，這是一種狹義的學(xué)習(xí)。

●顧客學(xué)習(xí)是指：顧客在購(gòu)買和使用商品活動(dòng)中，不斷積累知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能，完善其購(gòu)買行為的過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，顧客學(xué)習(xí)是顧客對(duì)特定情境或刺激反應(yīng)中的動(dòng)機(jī)、強(qiáng)烈的知覺(jué)體驗(yàn)以及在行為傾向上的重復(fù)這三者綜合的結(jié)果。知識(shí)點(diǎn)3.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)及其類型

2.顧客學(xué)習(xí)的基本類型

●加強(qiáng)型學(xué)習(xí)

顧客通過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)之后，加強(qiáng)了原來(lái)的消費(fèi)行為，增強(qiáng)了該消費(fèi)行為的反應(yīng)頻率，就屬于加強(qiáng)型學(xué)習(xí)。

例如，某顧客對(duì)新疆風(fēng)味的飲食很不習(xí)慣，在朋友的鼓勵(lì)下品嘗了一次，覺(jué)得沒(méi)有什么不好的味道，后來(lái)他再吃一次，覺(jué)得味道很獨(dú)特、很好吃，于是越吃越愛(ài)吃，越吃越想吃，新疆風(fēng)味飲食的消費(fèi)頻率就明顯得到加強(qiáng)。知識(shí)點(diǎn)3.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)及其類型

顧客學(xué)習(xí)的基本類型

●穩(wěn)定型學(xué)習(xí)

這是指顧客經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)某種商品之后，消費(fèi)該商品的行為方式逐漸穩(wěn)定下來(lái)，形成一定的消費(fèi)習(xí)慣。

比如一個(gè)人吸煙，原來(lái)只是想玩玩而已，并沒(méi)想到會(huì)吸煙上癮，但是吸了一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)難于自拔，必須每天吸幾支煙才覺(jué)得舒服。于是吸煙這種行為變成了一種習(xí)慣，購(gòu)買香煙的行為不再受興趣、注意、動(dòng)機(jī)的影響，而是受穩(wěn)定的習(xí)慣性需要所支配。知識(shí)點(diǎn)3.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)及其類型

2.顧客學(xué)習(xí)的基本類型

●無(wú)效型學(xué)習(xí)

無(wú)效型學(xué)習(xí)是指顧客無(wú)論怎樣進(jìn)行學(xué)習(xí)，都沒(méi)有改變?cè)瓉?lái)對(duì)待這種商品的行為方式。出現(xiàn)這種情況的原因可能是顧客長(zhǎng)期沒(méi)有這方面的需要，也可能是對(duì)這種商品或?qū)ιa(chǎn)這種商品的廠家存在不信任的態(tài)度，還有可能是顧客不愿意改變?cè)瓉?lái)的消費(fèi)習(xí)慣。

比如“尿不濕”在方便嬰兒護(hù)理方面確實(shí)有不少的好處，但是這種商品如果向一些不想生育小孩的青年人推廣的話，不會(huì)引起他們的購(gòu)買行為，即使他們學(xué)習(xí)掌握了有關(guān)“尿不濕”的知識(shí)，也會(huì)如此。知識(shí)點(diǎn)3.4消費(fèi)者學(xué)習(xí)及其類型

顧客學(xué)習(xí)的基本類型

●削弱型學(xué)習(xí)

顧客經(jīng)過(guò)消費(fèi)學(xué)習(xí)，了解了商品的某些特點(diǎn)，削弱了原來(lái)的