2023年中國(guó)電商“雙十一”消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告ON

報(bào)告導(dǎo)讀

iiMedia

Research

2023年前三季度，電子商務(wù)在擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)外貿(mào)、深化國(guó)際合作方面發(fā)揮積極作用，全國(guó)直播電商銷(xiāo)售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)60.6%。全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMediaResearch（艾媒咨詢）最新發(fā)布的《2023年中國(guó)電商“雙十一”消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年參與“雙十一”活動(dòng)的消費(fèi)者年齡集中在26-40歲之間，占比76%。2023年“雙十一”天貓全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億人，402個(gè)品牌成交破億元；京東超60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，總觀看人數(shù)突破3.8億人。隨著抖音、小紅書(shū)、B站等短視頻平臺(tái)加入“雙十一”戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)守城、新興平臺(tái)攻城的局面形成，多渠道、多平臺(tái)分流趨勢(shì)不可避免，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。核心觀點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模：電商在提振消費(fèi)方面發(fā)揮重大作用，各平臺(tái)“雙十一”成績(jī)亮眼2023年前三季度，電子商務(wù)在擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)外貿(mào)、深化國(guó)際合作方面發(fā)揮積極作用，全國(guó)直播電商銷(xiāo)售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)60.6%。2023年“雙十一”天貓全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億人，402個(gè)品牌成交破億元；京東超60個(gè)品牌銷(xiāo)售破10億元，總觀看人數(shù)突破3.8億人。用戶調(diào)研：中青年群體為消費(fèi)主力軍，“直播+”成“雙十一”電商營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年參與“雙十一”活動(dòng)的消費(fèi)者年齡集中在26-40歲之間，占比76%；52.4%的消費(fèi)者因“雙十一”價(jià)格優(yōu)惠而參與本次活動(dòng)；70.5%的消費(fèi)者通過(guò)直播電商購(gòu)物。未來(lái)，“直播+”將成電商營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)，“人貨場(chǎng)”范圍持續(xù)擴(kuò)大。商家在進(jìn)行活動(dòng)策劃可多關(guān)注中青年群體需求，進(jìn)一步優(yōu)化促銷(xiāo)活動(dòng)，提高活動(dòng)的吸引力和消費(fèi)者的滿意度。發(fā)展趨勢(shì)：直播帶貨打響平臺(tái)戰(zhàn)，電商行業(yè)正探索新模式電商直播的興起加劇流量爭(zhēng)奪，直播帶貨成電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)的新增長(zhǎng)動(dòng)力。隨著抖音、小紅書(shū)、B站等短視頻平臺(tái)加入“雙十一”戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)守城、新興平臺(tái)攻城的局面形成，多渠道、多平臺(tái)分流趨勢(shì)不可避免，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。2023年“雙十一”多個(gè)消費(fèi)品類(lèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化、智能化新趨勢(shì)。現(xiàn)代科技的不斷發(fā)展及“元宇宙”概念的興起為電商運(yùn)營(yíng)提供新的發(fā)展思路。以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：“雙十一”活動(dòng)強(qiáng)化中國(guó)網(wǎng)民的電商購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)顯示，2009-2022年中國(guó)電商平臺(tái)“雙十一”成交總額呈逐年上升趨勢(shì)，由2009年的0.52億元增至2022年的11154.00億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，“雙十一”購(gòu)物節(jié)發(fā)展迅速，成交總額逐年上升，使中國(guó)網(wǎng)民的電商購(gòu)物習(xí)慣得到強(qiáng)化。天貓、京東發(fā)布“雙十一”成績(jī)單，創(chuàng)新增長(zhǎng)實(shí)力強(qiáng)勁2023年“雙十一”落下帷幕，天貓用戶規(guī)模、商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長(zhǎng)，在公域、私域?qū)崿F(xiàn)購(gòu)買(mǎi)用戶峰值，價(jià)格力和商家會(huì)員的爆發(fā)，是天貓“用戶為先”策略的直接體現(xiàn)。京東采銷(xiāo)直播火爆出圈，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，“京東百億補(bǔ)貼”“京東秒殺”為品牌和商家打造又一個(gè)增量場(chǎng)。2023年“雙十一”的購(gòu)物熱情再次見(jiàn)證中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)活力，反映出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期繁榮的趨勢(shì)。“雙十一”大促迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，各大電商平臺(tái)公布戰(zhàn)報(bào)2023年“雙十一”大促已進(jìn)入“焦灼”狀態(tài)，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。自2023年10月31日晚天貓“雙十一”正式開(kāi)售，京東、抖音、快手等平臺(tái)也陸續(xù)發(fā)出“開(kāi)門(mén)紅”戰(zhàn)報(bào)，傳統(tǒng)電商勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁，新興電商勢(shì)如破竹。借助本地零售平臺(tái)，線下實(shí)體突圍“雙十一”借助團(tuán)購(gòu)、直播、萬(wàn)能券等形式，線下零售迎來(lái)爆發(fā)。實(shí)體店通過(guò)微信社群、線上直播、美團(tuán)、小紅書(shū)、抖音平臺(tái)等渠道，以“線下”融合“線上”的方式，持續(xù)擴(kuò)大“雙十一”活動(dòng)的吸引力和參與度；直播成為各地商場(chǎng)搶灘“雙十一”的新玩法，本地商超品牌依托長(zhǎng)期積累的口碑與信任，通過(guò)本地零售平臺(tái)的助力，進(jìn)一步提升從“種草”到交易的轉(zhuǎn)化效率。未來(lái)，線上線下齊發(fā)力，商品零售與服務(wù)零售融合，有望成為各地商超數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的新常態(tài)。直播電商平臺(tái)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提升數(shù)據(jù)顯示，直播電商平臺(tái)在2023年“雙十一”第一波活動(dòng)的銷(xiāo)售額為989億元，其中抖音占比41%、快手占比28%；而2022年直播電商平臺(tái)第一波（10月20日至11月3日）銷(xiāo)售額為895.27億元，2023年同比上升10%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，低價(jià)好物是今年“雙十一”的主線，相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)份額的下滑，直播電商平臺(tái)的市場(chǎng)占有率正在穩(wěn)步提升，直播/短視頻電商崛起之勢(shì)明顯?！半p十一”消費(fèi)支出符合預(yù)期效果iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，39.3%消費(fèi)者“雙十一”活動(dòng)中支出相較2022年增加10%-30%；34.6%消費(fèi)者“雙十一”超出預(yù)算10%-30%，48.5%消費(fèi)者支出基本符合預(yù)算。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，購(gòu)前規(guī)劃是消費(fèi)者支出與預(yù)算相符合的原因之一，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)相對(duì)理性。消費(fèi)者可在購(gòu)買(mǎi)前比對(duì)不同平臺(tái)的價(jià)格，找到合適的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)和渠道，以達(dá)到支出符合預(yù)期效果。2023年中國(guó)“雙十一”網(wǎng)絡(luò)口碑及媒體關(guān)注度監(jiān)測(cè)2023年10月初，京東、淘寶、抖音、快手等平臺(tái)已陸續(xù)召開(kāi)“雙十一”商家大會(huì)，各平臺(tái)暗暗蓄力，公布招商規(guī)則及最新玩法，全力爭(zhēng)奪“雙十一”主戰(zhàn)場(chǎng)。艾媒監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙十一”熱度指數(shù)在監(jiān)測(cè)期起伏較大，11月11日當(dāng)天達(dá)監(jiān)測(cè)期最高峰值?！半p十一”網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)為64.2，消費(fèi)者對(duì)本次“雙十一”的關(guān)注度有待提高，活動(dòng)整體熱情度適中。2023年中國(guó)“雙十一”媒體平臺(tái)傳播聲量監(jiān)測(cè)艾媒商輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)“雙十一”活動(dòng)期間，各媒體聲量在10月7日發(fā)酵，并在10月23日后快速增長(zhǎng)，各媒體活躍度漸高；而自11月11日后，“雙十一”熱度下降趨勢(shì)明顯。2023年中國(guó)“雙十一”網(wǎng)民情感走勢(shì)監(jiān)測(cè)艾媒商輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，在“雙十一”購(gòu)物狂潮中，近七成網(wǎng)友表現(xiàn)出中立情感，25%-30%之間的用戶呈現(xiàn)負(fù)面情感，而正面情感低于10%。隨著“雙十一”購(gòu)物節(jié)到來(lái)，“全年低價(jià)”等促銷(xiāo)廣告鋪天蓋地，不少平臺(tái)和商家利用復(fù)雜的規(guī)則和流程套路消費(fèi)者，存在的過(guò)分夸大和欺騙等現(xiàn)象引起消費(fèi)者的不滿。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，商家需關(guān)注消費(fèi)者反饋，提升購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)新促銷(xiāo)方式，以賦予“雙十一”更多的價(jià)值感，從而提升用戶的積極情緒。2023年中國(guó)“雙十一”關(guān)聯(lián)熱詞統(tǒng)計(jì)分析艾媒商輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，與“雙十一”關(guān)聯(lián)熱度較高的詞語(yǔ)為好物、好物節(jié)、攻略、預(yù)售和天貓?！半p十一”大促作為引發(fā)消費(fèi)者狂熱購(gòu)物欲的節(jié)點(diǎn)，自2023年10月12號(hào)開(kāi)始的“預(yù)售”階段，其網(wǎng)絡(luò)熱度一直維持在較高水平，并在第一波活動(dòng)結(jié)束后得到持續(xù)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者積極響應(yīng)“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)可以在活動(dòng)策劃上繼續(xù)注重創(chuàng)新，提升購(gòu)物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者及時(shí)性、多樣化的需求。2023年中國(guó)“雙十一”購(gòu)物節(jié)總結(jié)與新發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)要概括（詳細(xì)總結(jié)與新發(fā)現(xiàn)請(qǐng)查閱完整版報(bào)告）經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)蘇，電商消費(fèi)需求旺盛2023年作為提振消費(fèi)年，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐漸復(fù)蘇。2023年7月，國(guó)家發(fā)展改革委出臺(tái)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》助推國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，促使電商消費(fèi)出現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。2023年前三季度，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率是83.2%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)，國(guó)民整體消費(fèi)力強(qiáng)勁。2023年“雙十一”各大平臺(tái)銷(xiāo)售額捷報(bào)頻傳，電商消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)中向好。消費(fèi)復(fù)蘇的同時(shí)，市場(chǎng)也在發(fā)生潛移默化的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌力、價(jià)格力、產(chǎn)品力有更高要求。新勢(shì)力崛起，直播帶貨打響平臺(tái)戰(zhàn)電商直播的興起加劇