目錄TOC\o"1-3"\h\u162981.設(shè)計過程及思路 良品鋪子網(wǎng)絡(luò)推廣方案設(shè)計1.設(shè)計過程及思路本文首先介紹了店鋪的相關(guān)情況，在對市場進行產(chǎn)品、消費群體、競爭對手和SWOT分析后，做出相應(yīng)的推廣定位并且提出了推廣目標(biāo)，并根據(jù)推廣目標(biāo)提出了推廣的具體實施方案，確定了推廣主題、時間和具體內(nèi)容，最后討論了相關(guān)費用的估算和推廣效果的預(yù)期。2.店鋪介紹良品鋪子是一家集休閑食品研發(fā)、加工包裝、零售服務(wù)為一體的專業(yè)品牌連鎖運營企業(yè)。良品鋪子作為一家新興的企業(yè)，產(chǎn)品種類豐富多樣且有新意，產(chǎn)品定價適中，它的銷售量排名靠前，擁有十分龐大的客戶群體。目前，良品鋪子已經(jīng)樹立起了自己的品牌，還建立起了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并在消費者中具有較高的口碑，品牌知名度和品牌美譽度都較高。良品鋪子現(xiàn)在網(wǎng)店銷售情況樂觀，目前良品鋪子天貓旗艦店粉絲數(shù)達到3403萬，好評率保持100%，描述相符、服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)這三項網(wǎng)店重要評價指標(biāo)保持著4.8以上的高分。3.市場分析3.1產(chǎn)品分析良品鋪子現(xiàn)有品種400余種，幾乎每天都有新產(chǎn)品上柜，同時幾乎每天也有產(chǎn)品淘汰。所有新產(chǎn)品上柜都會試銷，看試銷效果再決定要不要上這款商品。主推商品大致分為6大類：堅果類，炒貨類，肉脯魚干類，果干果脯類，糕點糖果類，素食類。良品鋪子有自己的食品加工基地，銷售的80%都是自己品牌的產(chǎn)品，有20%左右的產(chǎn)品是其他品牌的產(chǎn)品，其中包括進口產(chǎn)品。良品鋪子具有如下兩大優(yōu)勢：一是對生產(chǎn)日期的嚴(yán)格把控，只有在交貨15天之內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品才能入庫；二是產(chǎn)品進貨更新的周期為10天，保證產(chǎn)品新鮮。良品鋪子80%的產(chǎn)品零售價在30元以下，該店鋪一般平均六五折供貨。從實際的銷售記錄來看，比較受歡迎的是食品促銷裝以及禮盒裝，促銷裝和禮盒裝的呈現(xiàn)并不會改變袋裝的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格，而是以捆綁銷售的模式來對相同規(guī)格的產(chǎn)品進行銷售。消費者確實地能夠享受到用最優(yōu)惠的價格享受到最多的美味。3.2消費群體分析促使人們購買良品鋪子相關(guān)產(chǎn)品的因素有三點：營養(yǎng)豐富+口味多樣+包裝講究。購買此類休閑零食的消費者一般女性和學(xué)生群體居多。這類群體對休閑零食較為考究，不僅要求其有良好的口感，還要求有精致的包裝。另外，品牌形象在他們進行選擇中也占很大的一塊比例。良品鋪子的產(chǎn)品在專注于年輕群體的同時還會關(guān)注兒童、孕婦、老年人、健身達人等群體，推出例如：每日堅果、全麥小纖包等各種谷物類食品。此外，還推出健康養(yǎng)生、出游旅行、時節(jié)手禮等多功能屬性的產(chǎn)品，抓住潛在消費市場，開發(fā)出多樣化、差異化、高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足不同人群的多樣化需求。3.3競爭對手分析目前良品鋪子的主要競爭對手有百草味、三只松鼠。三大休閑食品品牌在休閑食品市場競爭中都有著不錯的表現(xiàn)，共占據(jù)著超過40%的市場份額，形成了三足鼎立的局面。但是在產(chǎn)品種類方面三大品牌存在同質(zhì)性，休閑食品行業(yè)沒有技術(shù)壁壘，零食行業(yè)門檻不高，產(chǎn)品難以拉開差距。三只松鼠是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)覆蓋了堅果、肉脯、果干等全品類休閑零食。優(yōu)勢：第一，銷售渠道多樣化，三只松鼠主要是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進行線上的銷售。其線下業(yè)務(wù)也有兩類，一是自營的投食店，二是通過阿里巴巴的零售通進駐到社區(qū)小店中。第二，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺實行線上銷售，這種特有的商業(yè)模式縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。第三，團隊極具生命力和挑戰(zhàn)力的，領(lǐng)導(dǎo)人擁有極強的領(lǐng)導(dǎo)能力和決斷能力。劣勢：實體店的推廣和銷售不盡人意，遠遠落后于同行。作為最早登陸資本市場的線上休閑食品品牌百草味成立于2003年，百草味旗艦店是一家專營堅果果仁、肉干肉脯和果干蜜餞的天貓店鋪，也是良品鋪子的主要競爭對手之一。優(yōu)勢：第一，產(chǎn)品規(guī)格多樣，可以滿足目標(biāo)市場價格的各種重量的袋裝產(chǎn)品。第二，在成本控制方面，通過一站式服務(wù)，更有利于控制產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送以及滿足商家的需求，滿足市場購買力。第三，所設(shè)計的終端能更廣泛接觸到消費群體。劣勢：第一，競爭對手實力強大，有其獨特的發(fā)展模式，有其獨特的經(jīng)營體系，百草味要堅持尋對的、符合自身發(fā)展的模式。第二，產(chǎn)品種類同樣化，觀察各家競爭對手，所經(jīng)營的食品種類相差不大，缺乏特別的產(chǎn)品代表。在各大零食品牌都追求線上線下互融互通的全渠道發(fā)展模式的道路上，良品鋪子是目前線上線下營收比例最為平衡的休閑食品企業(yè)，在這方面具有領(lǐng)先競爭優(yōu)勢。從品牌角度分析，良品鋪子在眾多競爭者當(dāng)中的知名度最大：從市場份額角度分析，良品鋪子擁有數(shù)量最多的店鋪和最為龐大的顧客群體，在行業(yè)內(nèi)所占的市場份額最大。良品鋪子要在眾多競爭品牌中脫穎而出，就必須要擺脫同質(zhì)化形成差異化銷售。3.4SWOT分析3.4.1優(yōu)勢質(zhì)量優(yōu)勢:產(chǎn)品質(zhì)量體系進行生產(chǎn)制作、物流配送和上柜的，保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)。文化優(yōu)勢：良品鋪子秉持品質(zhì)+快樂+家的企業(yè)核心價值觀，重視員工的培養(yǎng)與發(fā)展。企業(yè)文化氛圍好，團隊活力和創(chuàng)造力強。品牌優(yōu)勢:具有較高的質(zhì)量和較好的設(shè)計，通過樹立良好的品牌形象促進企業(yè)的發(fā)展。成本優(yōu)勢：有自己獨立的生產(chǎn)基地，有利于控制成本，更有利于控制產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送以及滿足商家的需求，滿足市場購買力。3.4.2劣勢規(guī)模小:良品鋪子天貓網(wǎng)店覆蓋范圍相對狹窄，走向全國的步伐需要加快?？蓮?fù)制性:產(chǎn)品雖然種類繁多但與其他零售連鎖店并無二異,產(chǎn)品大眾化特色不夠，產(chǎn)品可復(fù)制性強。經(jīng)營管理落后:管理手段停留在傳統(tǒng)水平上，線上資源整合和管理能力不足。3.4.3機會休閑食品行業(yè)規(guī)模不斷擴大，市場體系也越來越規(guī)范化為良品鋪子發(fā)展帶來機會。信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，為產(chǎn)品的銷售提供了契機。電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模不斷擴大，電子商務(wù)市場成了休閑食品行業(yè)重要的戰(zhàn)場。3.4.4威脅當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)休閑食品行業(yè)競爭壓力巨大，競爭激烈，并且產(chǎn)品單一，可替代性強?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息化背景下，越來越容易被競爭者抄襲、模仿。4.推廣具體實施方案4.1推廣主題“618年中大促，良品鋪子帶你的嘴巴去旅行”4.2推廣時間2022年5月20日——2022年6月18日4.3推廣的前期準(zhǔn)備店鋪準(zhǔn)備：良品鋪子的包裝主要以自然為主，在每一品類是包裝設(shè)計中都融合了生態(tài)圖騰，從自然中提取各種花卉植物作為裝飾圖案，這種自然風(fēng)格具有一定的親和力，在一定程度上會拉近與消費者的距離，吸引消費者購買。商品準(zhǔn)備：花更多的時間與資金在自身產(chǎn)品設(shè)計上，在保證良品鋪子的設(shè)計創(chuàng)新與產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，再去制定合適的定價系統(tǒng)，這樣的定價策略可以保障良品鋪子在市場中擁有平穩(wěn)的市場競爭力?？头?zhǔn)備：5月20日、6月18日上午開始會出現(xiàn)集中的詢單流，活動持續(xù)時間長，建議客服排班分為三班，輪流值班。另外，買家接入可以設(shè)置自動回復(fù)信息，引導(dǎo)沒有問題的客戶自助購物，以減輕客服的接單壓力。詢單中根據(jù)預(yù)先設(shè)定好的話術(shù)類別進行對應(yīng)回復(fù)。物流準(zhǔn)備:提前跟合作的物流公司做好“618”的準(zhǔn)備。在“618”來臨前幾天，告知快遞公司盡快將積壓的貨品派送出去，以便趕在“爆倉”之前騰出庫存。4.4推廣的具體內(nèi)容4.4.1科學(xué)制定產(chǎn)品價格良品鋪子主要面向年輕的學(xué)生和白領(lǐng)階層的消費者。良品鋪子主要是休閑食品為主，網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)食品購買者是女性。學(xué)生購買力不強，但購買量大，群體分布廣泛；白領(lǐng)階層的購買者的購買量雖小，但購買力強，購買量大。建議網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)價格為學(xué)生普遍接受的產(chǎn)品。由于不同地區(qū)的銷售成本不同，消費能力不同，地方競爭產(chǎn)品模式不同，價格差異也不同，建議在不同地區(qū)進行定價。根據(jù)不同地區(qū)的不同定價策略，采用不同的定價策略。價格折扣主要有兩個方面：一是季節(jié)性折扣，由于油炸堅果明顯的季節(jié)性淡季，可以在淡季進行折扣和優(yōu)惠。例如：貿(mào)易商的折扣。未來還可以進一步豐富，如提前支付折扣、對網(wǎng)絡(luò)上面的A級客戶的特別折扣等。4.4.2促銷策略滿減活動。旗艦店在5月20日到6月18日之間推出滿300減30，滿500減60。分享關(guān)注有禮：活動期間，收藏店鋪送10元優(yōu)惠劵（數(shù)量不限），分享店鋪送30元優(yōu)惠劵（618張），邀請3人進入本店鋪并消費滿1單送100元優(yōu)惠劵（618張）。優(yōu)惠劵可以與電商平臺滿減券疊加使用。（6月18日當(dāng)天可用）搶購活動：6月18號零點發(fā)放一些商品的秒殺搶購活動1元秒殺價（限量618件）先到先得。還可以對一些產(chǎn)品進行1000件限購限售等活動，刺激消費者的消費欲望，讓消費者產(chǎn)生先下手為強的沖動。5.費用預(yù)算項目類別項目費用備注促銷費用滿減活動200，000元活動折扣所虧損分享關(guān)注送禮100，000元活動折扣所虧損營銷費用淘寶直通車30，000元1000/天鉆石展位10，000元200-500元/天淘寶聯(lián)盟10，000元100-1000元/天微博50，000元5000元/次抖音50，000元2000-10000元/次校園贊助100，000元10000元*10次總計5，900，000元6.預(yù)期效果本文通過較為全面的市場分析，系統(tǒng)性探討了良品鋪子天貓旗艦店的“618”線上推廣方案，有助于類似良品鋪子這樣的休閑食品企業(yè)更好地進行線上銷售推廣。通過此次“618”的推廣活動，提高良品鋪子的店鋪口碑，提升品牌知名度，更多地搶占堅果零食行業(yè)市場份額。良品鋪子天貓旗艦店會在本次“618”年中大促中打造新品，宣傳品牌，讓該品牌穩(wěn)居休閑零食品牌前列，達到我們千萬件的預(yù)期銷售額三千萬的目標(biāo)，實現(xiàn)粉絲數(shù)量的增加以及店鋪評分的提高。7.參考文獻[1]唐亮.一見粽情節(jié)日食品零食化包裝設(shè)計研究與實踐[J].文藝生活：