2007年度銷售推廣方案本次報(bào)告目的：前期營(yíng)銷思路總結(jié)并統(tǒng)一2007年階段營(yíng)銷攻略及落實(shí)執(zhí)行2報(bào)告結(jié)構(gòu)客戶定位競(jìng)爭(zhēng)占位費(fèi)用測(cè)算營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營(yíng)銷攻略體系32007年目標(biāo)目標(biāo)一：2007年底回款5億元目標(biāo)二：公司及工程品牌知名度美譽(yù)度大幅提升共識(shí)細(xì)分：年銷售850套速度：80套/月注：目標(biāo)一是目標(biāo)二實(shí)現(xiàn)的前提和根底4在現(xiàn)實(shí)條件下，目標(biāo)意味著什么？銷售套數(shù)需推出（85%銷售）成交比例上門量匹配目前情況700套823套10%19組/天15組/天850套1000套10%23組/天15組/天1000套1176套10%27組/天15組/天1200套1411套10%33組/天15組/天在目標(biāo)條件下，我們必須在客戶積累方面有質(zhì)的突破！即工程要影響武漢市場(chǎng)，擴(kuò)大客戶覆蓋面！5規(guī)劃占地面積：12萬(wàn)平方米容積率4.0計(jì)容積率面積：45萬(wàn)平方米其中住宅:41.01萬(wàn)平方米商業(yè)面積:3.3萬(wàn)平方米建筑密度27%綠地率30%住宅停車位1686輛商業(yè)停車位100輛工程概況6計(jì)容積率面積:169150平方米其中住宅建筑面積:148000平方米Loft:6000平方米商業(yè)：13400平方米住宅車庫(kù)：720輛商業(yè)車庫(kù)：40輛容積率：5.46建筑密度：30%綠地率：32%總戶數(shù)：1358套一期指標(biāo)7Ｔ１

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首批從工程一期的戶型配比情況來(lái)看，80-130平米的緊湊型二房和三房占81%，是一期房源的主力一期合計(jì)1366套，TIT2T7T8共759套，T3T4T5T6共607套〔僅指住宅〕戶型配比8工程競(jìng)爭(zhēng)力要素工程核心競(jìng)爭(zhēng)力城市中心大規(guī)模純住區(qū)聯(lián)想品牌綜合配套綜合品質(zhì)第一層第二層9報(bào)告結(jié)構(gòu)客戶定位競(jìng)爭(zhēng)占位費(fèi)用測(cè)算營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營(yíng)銷攻略體系10市場(chǎng)格局后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)武昌江灘片區(qū)11漢口各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)清楚顯，置業(yè)逐步以適宜居住為核心需求各片區(qū)以資源和城市配套區(qū)清楚顯，區(qū)域價(jià)格梯度逐步形成置業(yè)需求逐步向居住實(shí)際需求為中心，置業(yè)區(qū)域化特征明顯中心地區(qū)以中小型樓盤為主，大規(guī)模樓盤稀缺整體市場(chǎng)受購(gòu)置力影響，面積和空間向緊湊化方向開展市場(chǎng)分析詳見附件12中心區(qū)價(jià)值提升；居住空間更趨合理；品質(zhì)生活受追捧漢口中心區(qū)大規(guī)模樓盤稀缺，價(jià)值提升價(jià)格梯度形成；升值空間凸現(xiàn)居住價(jià)值驅(qū)動(dòng)區(qū)域價(jià)值驅(qū)動(dòng)供給規(guī)律驅(qū)動(dòng)后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)武昌江灘片區(qū)市場(chǎng)分析啟示：1、城市中央居住價(jià)值凸顯工程地段2、本工程大規(guī)模成為優(yōu)勢(shì)13通過盤點(diǎn)典型樓盤的客戶得出：中等規(guī)模的中高檔樓盤以區(qū)域泛公務(wù)員客戶為主，少局部為經(jīng)商人士工程越高檔，其覆蓋的區(qū)域范圍越廣，中小規(guī)模中高檔樓盤總體還以工程周邊客戶為主；泛公務(wù)員群體和企業(yè)中層以上管理人員是中高檔樓盤的核心客戶群客戶分析14武漢市場(chǎng)層級(jí)化特征日益明顯本案/華清園/永清城/萬(wàn)科金色家園百步亭/后湖/金銀湖/古田片區(qū)第一梯隊(duì)第二梯隊(duì)第三梯隊(duì)偽資源/居住價(jià)值型總價(jià)30-50萬(wàn)城市居住價(jià)值型總價(jià)50-70萬(wàn)自然資源/城市居住價(jià)值型總價(jià)70-100萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析15營(yíng)銷現(xiàn)狀掃描：隨著國(guó)內(nèi)地產(chǎn)品牌公司領(lǐng)先理念的傳播，武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷水平提升較快項(xiàng)目華潤(rùn)鳳凰城天下公館美林公館華清園永清城主題概念注定有一種生活是藝術(shù)的貴族走進(jìn)來(lái)，或者走進(jìn)來(lái)成為貴族再現(xiàn)城市主流生活一切為了忘卻的人文精神我在中央用心雕刻時(shí)光形象定位新武昌|傳世藝術(shù)|家70年產(chǎn)權(quán)的總統(tǒng)套房城心大盤無(wú)大武漢高峰生活樣板營(yíng)銷手段報(bào)紙，戶外，景觀示范，樣板房、藝術(shù)展覽報(bào)紙，戶外報(bào)紙，戶外，DM，清水樣板房，攝影展橫幅橫幅活動(dòng)營(yíng)銷政府會(huì)議/藝術(shù)活動(dòng)尋找新華西/無(wú)無(wú)推廣調(diào)性淡咖色紅色銀色紅色淡咖色項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)核心賣點(diǎn)品牌、地鐵、板樓、泰式園林地段、板樓大戶型、公園湖景地段、建材、綠化地段、配套、部分江景地段、成熟社區(qū)形象定位帶有明顯的區(qū)域局限性多數(shù)工程沒有統(tǒng)一調(diào)性的意識(shí)，第二梯隊(duì)展示性差競(jìng)爭(zhēng)處于產(chǎn)品、地段和資源競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)，賣點(diǎn)豐富化第一梯隊(duì)營(yíng)銷活動(dòng)意識(shí)強(qiáng)，第二梯隊(duì)弱人文和城市生活為主流，主題缺乏高度營(yíng)銷手段總體相對(duì)單一，局部開發(fā)商創(chuàng)新能力較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)分析16本工程在第二梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)模優(yōu)勢(shì)綜合優(yōu)勢(shì)明顯,具有領(lǐng)先氣質(zhì)華清園常陽(yáng)永清園錦江國(guó)際城華潤(rùn)鳳凰城幸源雅城本項(xiàng)目項(xiàng)目位置產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)格/成本物業(yè)配套升值空間營(yíng)銷水平形象定位綜合服務(wù)生活氛圍競(jìng)爭(zhēng)模型『客觀性』主動(dòng)式被動(dòng)式『主觀性』1423產(chǎn)品效勞人文環(huán)境創(chuàng)先產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值點(diǎn)品牌和影響力社會(huì)資源區(qū)域價(jià)值/自然資源競(jìng)爭(zhēng)分析17總體戰(zhàn)略選擇：

第一梯隊(duì)挑戰(zhàn)者，第二梯隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者在居住價(jià)值驅(qū)動(dòng)下的武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)中如何占位？地產(chǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇模型領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格壟斷產(chǎn)品不可復(fù)制過河拆橋挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值追隨者補(bǔ)充者搭便車，借勢(shì)以小搏大價(jià)格戰(zhàn)制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)18問題提出：在營(yíng)銷上如何引領(lǐng)客戶居住需求領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速持續(xù)銷售？19報(bào)告結(jié)構(gòu)客戶定位競(jìng)爭(zhēng)占位費(fèi)用測(cè)算營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營(yíng)銷攻略體系20“泛〞--------客戶覆蓋面是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過程客戶來(lái)源區(qū)域的泛、客戶層面的泛“演變〞-------客戶群不斷在變化在客戶群特征上、客戶層次和總價(jià)接受能力不斷演變客戶定位的根本判斷本工程是一個(gè)規(guī)模大，開發(fā)周期長(zhǎng)的工程，客戶定位在數(shù)量上和層級(jí)上都需要具有包容性和前瞻性客戶的開展是一個(gè)演變的過程，客戶層面會(huì)隨著樓盤的開發(fā)而逐步擴(kuò)大和升級(jí)，而且客戶在不同階段的關(guān)注點(diǎn)都將有所不同大盤開發(fā)規(guī)律根據(jù)大盤客戶的多樣性和客戶的演變性，對(duì)客戶應(yīng)根據(jù)生活特征和居住偏好進(jìn)行分類研究客戶定位21按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好家庭類型彰顯地位的成功家庭注重自我的社會(huì)新銳注重家庭的望子成龍家庭生活形態(tài)這類家庭不到總體的10%，處于社會(huì)的中高端階層、高社會(huì)地位是其重要特征或開公司，或擔(dān)任公司高層，是社會(huì)認(rèn)同的成功人士工作繁忙，沒有太多時(shí)間經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，愛好高檔次的休閑娛樂活動(dòng)這類家庭占總體的26.9%，家庭主要成員比較年輕；沒有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年齡很小接受比較多元化的思想觀念，在休閑娛樂等多方面比較新潮娛樂休閑活動(dòng)是最豐富的，喜愛與朋友聚會(huì)、郊游等社交活動(dòng)

比例為18%，家庭收入一般，以孩子為生活核心是這類家庭的最大特點(diǎn)；關(guān)注孩子健康成長(zhǎng)，成人因?yàn)檎疹櫤⒆訝奚藰I(yè)余生活和興趣愛好有強(qiáng)烈的家庭觀念，非常關(guān)心家庭內(nèi)部的和睦健康居住偏好

房屋是其社會(huì)標(biāo)簽希望小區(qū)有完備的健身娛樂場(chǎng)所因?yàn)榇蟛糠旨彝ザ加衅?，希望小區(qū)有良好的停車硬件設(shè)施

看重高水平的物管與園林水平，體現(xiàn)身份

面積要求大

對(duì)房屋的社會(huì)標(biāo)簽價(jià)值有深刻認(rèn)同，但更看中心理上帶來(lái)的享受；房屋的物理特性上強(qiáng)調(diào)個(gè)性特征，房屋既是下班后放松壓力的地方，也是聚會(huì)場(chǎng)所

強(qiáng)調(diào)好的戶型，方便其聚會(huì)活動(dòng)

與城市娛樂場(chǎng)所比較接近，方便游玩對(duì)房屋有一種心理上的依賴，房屋既是為孩子提供健康成長(zhǎng)的地方，也在物質(zhì)精神上給他們一定安定感；

傾向選擇高素質(zhì)小區(qū)，充滿文化氛圍的周邊環(huán)境

對(duì)房屋的通風(fēng)、采光具有較高要求；房屋最好與父母相隔不遠(yuǎn)，既能方面父母照顧孩子，也是保持和睦家庭關(guān)系的一個(gè)保證。22按家庭關(guān)注點(diǎn)分：五類消費(fèi)者生活特征與居住偏好家庭類型關(guān)心健康的老齡化家庭價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭生活形態(tài)

這個(gè)類型家庭占總體的22.5%，最大特點(diǎn)是家庭結(jié)構(gòu)趨于老齡化，或雖然家里目前沒有老人，但將會(huì)接老人來(lái)住新房子；一般進(jìn)行老人喜愛的安靜的運(yùn)動(dòng)這類家庭收入不是很高，處于事業(yè)的起點(diǎn)和奮斗期，一般還在做基層工作；對(duì)房屋的購(gòu)買抱一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，從自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力，未來(lái)事業(yè)的發(fā)展及對(duì)未來(lái)生活的設(shè)想出發(fā)買房；在諸多方面表現(xiàn)的比較節(jié)省，在娛樂休閑上也是如此，一般僅做一些花費(fèi)少，近距離的休閑活動(dòng)居住偏好

買房的三種可能性：老人為自己買；子女為孝敬父母給老人買房；對(duì)和父母同住的子女來(lái)說(shuō)，房屋是照顧老人的地方；大型娛樂鍛煉場(chǎng)所對(duì)此類家庭具有吸引力；

要求周邊交通狀況良好，可以步行及外出溜達(dá)；傾向選擇附近有小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)或大型的醫(yī)院。

房屋對(duì)其有重要的投資意義；購(gòu)買過程中對(duì)房屋物理特性嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)質(zhì)量很看重。23職業(yè)新銳家庭幸福晚年家庭

根據(jù)家庭收入、生命周期和房屋價(jià)值

望子成龍家庭務(wù)實(shí)家庭

成功家庭

區(qū)域成熟度高低低高物業(yè)檔次職業(yè)新銳家庭成功家庭望子成龍家庭

幸福晚年家庭務(wù)實(shí)家庭

物質(zhì)需求高低低高精神需求職業(yè)新銳家庭成功家庭望子成龍家庭

幸福晚年家庭務(wù)實(shí)家庭目前，在工程不成熟根底上；工程首期啟動(dòng)的客戶是務(wù)實(shí)、望子成龍家庭為主，輔以職業(yè)新銳中期根據(jù)工程開發(fā)次序，本工程整體和本期客戶可分為近期客戶、中期客戶和遠(yuǎn)期客戶后期前期前期中期后期階段演變24職業(yè)新銳家庭務(wù)實(shí)家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭特點(diǎn)：重品質(zhì)、重自我現(xiàn)狀：有積蓄、多積累注重性價(jià)比特點(diǎn)：重孩子、重品質(zhì)現(xiàn)狀：多積蓄、多積累關(guān)心健康與社區(qū)綜合品質(zhì)特點(diǎn)：重事業(yè)、重身份現(xiàn)狀：多積蓄、多積累彰顯地位務(wù)實(shí)家庭望子成龍家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭成功家庭重要客戶近期客戶〔核心客戶〕中期客戶〔核心客戶〕遠(yuǎn)期客戶〔核心客戶〕客戶定位25武漢人性格根本素描及關(guān)鍵詞江湖文化市井文化江城背景內(nèi)涵表現(xiàn)形式豪爽、意氣、團(tuán)結(jié)、剛烈、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、小富那么安、強(qiáng)那么贏開放、好勝、務(wù)實(shí)、好面子、扎堆、較排外關(guān)鍵詞定位目標(biāo)客戶：小富那么安,義氣,講求實(shí)在,極好面子,愛好城市生活,喜歡被尊重客戶描述26近期核心客戶遠(yuǎn)期新增客戶中期新增客戶置業(yè)特點(diǎn)置業(yè)傾向客戶來(lái)源客戶層級(jí)客戶職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)生活習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣務(wù)實(shí)家庭職業(yè)新銳家庭望子成龍家庭成功家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭區(qū)域內(nèi)及區(qū)域周邊，以及拆遷客戶漢口中心城輻射武漢區(qū)域公務(wù)員泛公務(wù)員、生意人三口或兩口之家或幾世同堂政府公務(wù)員，私營(yíng)企業(yè)主公務(wù)員，企事業(yè)單位職工，各國(guó)營(yíng)企業(yè)中層管理層三口之家三口之家或幾世同堂自我，理性，講求面子喜歡熱鬧、好炫耀、好跟風(fēng)小市民，從眾，精打細(xì)算淡靜，繁忙追求性價(jià)比高的事物期望改變現(xiàn)在生活質(zhì)量；理性消費(fèi)跟風(fēng)消費(fèi)理性與感性結(jié)合消費(fèi)滿足根本居住需求為核心重視生活品質(zhì)，追求高享受的生活重視區(qū)域環(huán)境以及區(qū)域便利性相對(duì)更多的關(guān)注價(jià)格關(guān)注社區(qū)品質(zhì)、品牌和社區(qū)成熟度客戶更多的集中于區(qū)域中間階層更高層次客戶比例相對(duì)前期有所提高，集中在武漢高層客戶關(guān)注產(chǎn)品附加值以及社區(qū)知名度客戶更多的集中于漢口城區(qū)的中高間階層近期客戶、中期客戶和遠(yuǎn)期客戶的具象描述務(wù)實(shí)家庭望子成龍家庭幸福晚年家庭客戶描述27客戶以江岸區(qū)為主體，逐步往外圍擴(kuò)散漢口逐年增長(zhǎng)的人口及家庭數(shù)量帶來(lái)大量潛在客戶工程主要客戶是以區(qū)域內(nèi)以及周邊區(qū)域?yàn)橹鹘秴^(qū)50-60%片區(qū)內(nèi)客戶群體呈現(xiàn)多層次,廣區(qū)域的開展趨勢(shì),受到區(qū)域情結(jié)的限制,片區(qū)內(nèi)的客戶還是以漢口客戶為主.20%-30%10%-20%客戶描述28本工程客戶來(lái)源單位預(yù)測(cè)：銀行、醫(yī)院和政府公務(wù)員泛公務(wù)員本工程中國(guó)銀行農(nóng)業(yè)銀行市中醫(yī)院市八醫(yī)院科技館漢正街客運(yùn)中心王家墩CBD500米內(nèi)500-1000米1000-1500米1500-3000米十一醫(yī)院漢正街商業(yè)圈武漢市

政府協(xié)和醫(yī)院同濟(jì)醫(yī)院中百超市市政協(xié)華夏銀行工商銀行會(huì)展中心市中醫(yī)院民生銀行客戶描述29目標(biāo)客戶掃描近期核心客戶務(wù)實(shí)家庭——沒有什么業(yè)余時(shí)間，生活過的很平淡，喜歡去超市和商場(chǎng)購(gòu)置打折的物品，對(duì)散步和旅游沒有太大興趣，經(jīng)常去銀行關(guān)注自己的存款變化。他們注重家庭生活，留戀生活老環(huán)境，犧牲自己的時(shí)間和社交活動(dòng)；讓自己的父母生活得更幸福，讓自己的孩子在一個(gè)更具親和力的社區(qū)里成長(zhǎng)。喜歡和向往社區(qū)文化和居住氣氛、為社區(qū)品牌所感染！實(shí)惠的、平淡的、被尊重的清晨：在鬧鐘中醒來(lái)，出門吃早餐。然后騎車或坐公汽去上班，看一份楚天都市報(bào)打發(fā)早上時(shí)間；白天：在淡靜中度過上班的一天；黃昏：將菜帶回家，吃一頓家庭晚餐；晚上：吃完飯去鍛煉身體，逛逛超市，買點(diǎn)打折的生活用品；業(yè)余：串門，逛街，去麻將室打麻將消磨時(shí)間。開發(fā)初期，工程品牌效應(yīng)與市場(chǎng)影響力有限，因此，近期目標(biāo)客戶應(yīng)鎖定為較顯性的客戶群房子要能承載他們親情溫暖的情懷：鄰里的，和諧的，實(shí)惠的。30目標(biāo)客戶掃描望子成龍家庭管理的一族：清晨：在外面吃早餐，送孩子上學(xué)；白天：工作繁忙，處理日常事物，同事之間談的最多的是孩子出國(guó)；黃昏：或是有飯局或是吃家庭晚餐，不斷詢問孩子的學(xué)業(yè)進(jìn)展情況；晚上：吃完飯帶孩子培優(yōu)和小區(qū)其他人閑聊孩子的教育?；氐郊抑校胂胂掳肽甑墓ぷ靼才??？纯措娨曄r(shí)間?；蛘呱暇W(wǎng)了解一下高考或者大學(xué)就業(yè)率的情況；業(yè)余：去學(xué)?？纯醋约旱淖优?，或帶孩子參加各種培訓(xùn)班?！麄冏⒅睾⒆拥某砷L(zhǎng)空間，典型的傳統(tǒng)家庭，武漢市民化特征明顯，喜歡有附加值的東西；學(xué)歷雖然不高，比較注重金錢的積累和下一代教育，升值的事物比較能吸引他們；。他們?cè)谶x擇房子上更多的時(shí)候更講求環(huán)境，大氣，實(shí)用，鄰里關(guān)系和鄰里素質(zhì)等成熟的、開展的、重教育房子里要能承載他們夢(mèng)想和未來(lái)的情懷：高尚社區(qū)，好環(huán)境，教育優(yōu)先。近期核心客戶31目標(biāo)客戶掃描職業(yè)新銳家庭有孩子的一族：清晨：多有習(xí)慣的自然醒來(lái)，照顧孩子起床吃早飯。有自己的車或坐公交送孩子去上學(xué)，然后自己去上班；白天：有穩(wěn)定的工作，有一定的職位；黃昏：接孩子放學(xué)，回家?guī)Щ夭?，吃家庭晚餐；晚上：照顧孩子完成學(xué)業(yè)，去散步?？措娨?，看書打發(fā)晚上的時(shí)間；業(yè)余：約朋友來(lái)家里打牌，帶孩子去參加興趣班，家人一起去公園游玩?！麄儓?jiān)信自己是武漢的中堅(jiān)分子。不僅因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，更重要的是，隨著時(shí)代的進(jìn)步，他們看世界和看自己的眼光已經(jīng)不再墨守成規(guī)。他們?cè)谶x擇房子上同樣希望追求更有生活品質(zhì)感的居住方式，當(dāng)然，這種方式也必須是他們所能承受的。享受的、感性的、炫耀的房子里要能承載他們依然沒有湮滅的理想情懷：都市的、優(yōu)美的、理性的近期核心客戶32從登記客戶特征來(lái)看：他們大局部都來(lái)自于工程周邊，是務(wù)實(shí)的、成熟的、鄰里的現(xiàn)實(shí)印證區(qū)域客戶占65%，漢口客戶占95%5000-6000認(rèn)知占50%認(rèn)知120平米下占72%33客戶掃描中遠(yuǎn)期客戶成功家庭——他們對(duì)文化認(rèn)同與景慕，鐘情于純自然背景和獨(dú)特建筑；追求“珍品化〞生活，含蓄內(nèi)斂、深藏不露、不事張揚(yáng)；需要一個(gè)符合他們意愿的生活圈子、一個(gè)屬于他們的社交平臺(tái)，從而滿足他們對(duì)風(fēng)格生活的追求；愿意、也有意識(shí)打造貴族氣質(zhì)；個(gè)性化生存、品位化生存是他們最渴望的方式。房子里要能承載他們貴族化的情懷：尊貴的、大氣的、生態(tài)的。幸福晚年家庭——他們有一定的經(jīng)濟(jì)積累，目光逐漸外擴(kuò)，追尋著生活的軌跡。對(duì)環(huán)境的要求高，知道什么是健康的，懂得養(yǎng)生之道；雖然他們大多數(shù)沒有太高學(xué)歷，但是卻期望得到其他的人更多認(rèn)同。愿意去與人接受新事物，不愿意落后社會(huì)的開展；他們?cè)谶x擇房子上更多的時(shí)候更講求環(huán)境，大氣，實(shí)用，鄰里關(guān)系等房子能承載他們的夢(mèng)想和健康的享受：大氣的、舒適的、健康的。34目標(biāo)客戶核心特征提取近期客戶高附加值、高性價(jià)比中期客戶成熟、大氣遠(yuǎn)期客戶尊貴、品質(zhì)控制總價(jià)，形成品質(zhì)與價(jià)格預(yù)期的反差，走性價(jià)比路線景觀、樣板房的直接展示在配套問題上提供可行的解決方案銷售啟示高端形象工程成熟的生活方式卓越的產(chǎn)品素質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)展示和品牌提升持續(xù)的附加值提供會(huì)所、教育配套的升級(jí)核心特征提煉35報(bào)告結(jié)構(gòu)客戶定位競(jìng)爭(zhēng)占位費(fèi)用測(cè)算營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營(yíng)銷攻略體系36案例借鑒：北京富力城富力城是目前北京城區(qū)內(nèi)最大的工程，其總建筑面積〔含地上和地下〕達(dá)140余萬(wàn)平方米，定位于CBD商務(wù)圈旁的純居住區(qū)〔朝陽(yáng)區(qū)雙井橋西北二、三環(huán)之間地鐵10號(hào)線旁〕。精裝修；容積率不超過2.7；整個(gè)社區(qū)將于2007年上半年建成……建筑形式：住宅、公寓、商住樓、寫字樓、酒店特色景觀：歐式廣場(chǎng)、18萬(wàn)平方米綠化面積372002年2月28日32億拿地投資2000多萬(wàn)建造“彩蛋〞售樓處2003年1月7日與建外SOHO以80億聯(lián)合招標(biāo)2003年2月23日長(zhǎng)城飯店公開派籌2003年3月19日正式開盤出售折扣、優(yōu)惠、新樓座…主流媒體廣告轟炸2004年3月15日實(shí)現(xiàn)“無(wú)糾紛交樓〞。2004年大事件攻略：2004年“五一〞長(zhǎng)假期售樓處現(xiàn)場(chǎng)舉行了“富力春之聲〞交響樂賞析活動(dòng)6月6日獨(dú)家贊助“北京市第三屆青少年鋼琴大賽〞，6月19日在一期園林現(xiàn)場(chǎng)舉行了盛大的開園典禮7月8日舉辦“第二屆兒童繪畫墻〞活動(dòng)…金額排名項(xiàng)目總額統(tǒng)計(jì)媒體北青北晚晨報(bào)京華娛信精品1富力城1944635115217835702上層建筑92769213654300153炫特區(qū)86952316935299320頻次排名

1上層建筑9138191216062富力城832636113703新華聯(lián)家園7425100480富力城：造勢(shì)不遺余力382003年北京富力城以18.5億的銷售額雄居北京房地產(chǎn)銷售業(yè)績(jī)第三名；7000元均價(jià)帶精裝修開盤，低開高走的高性價(jià)比創(chuàng)造銷售佳績(jī)；大盤形象和性價(jià)比得到區(qū)域的強(qiáng)力支撐。位置、交通條件…工程余下近80萬(wàn)平米的量，三期產(chǎn)品自2004年6月25日開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，大面積戶型比例明顯提升，目標(biāo)消費(fèi)者直指“高素質(zhì)的有資一族〞，用形象氣質(zhì)推動(dòng)價(jià)格上升，三期營(yíng)銷是其整體成功的關(guān)鍵。東三環(huán)N一期37萬(wàn)二期23萬(wàn)三期開盤富力城：價(jià)格及銷售狀況39全城矚目的售樓處開盤前事件宣傳效應(yīng)最大化頻繁的新樓座、新促銷吸引焦點(diǎn)由售樓處轉(zhuǎn)向現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，展示和形象不斷豐富彩蛋滿城皆知事件營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)價(jià)格提升保持速度銷售節(jié)奏宣傳頻率現(xiàn)場(chǎng)展示形象提升產(chǎn)品層次的變化蓄足夠的勢(shì)適應(yīng)市場(chǎng)變化適應(yīng)工程變化富力城成功關(guān)鍵詞：造勢(shì)、展示、節(jié)奏、變化40策略戰(zhàn)略要訣：快、狠、準(zhǔn)核心問題：在營(yíng)銷上如何引領(lǐng)客戶居住需求領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)年內(nèi)850套的銷售目標(biāo)為后期銷售奠定良好根底并最終實(shí)現(xiàn)工程溢價(jià)？分問題1：如何在短時(shí)間內(nèi)建立高認(rèn)知度？分問題2：如何在開盤后使工程在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)熱銷？分問題3：如何通過營(yíng)銷使工程建立市場(chǎng)影響力并保持持續(xù)銷售？分問題4、如何在保證熱銷根底上實(shí)現(xiàn)最終溢價(jià)快速建立第一形象強(qiáng)勢(shì)推廣極致展示精準(zhǔn)渠道，拓展客戶核心目的重塑價(jià)值體系保證價(jià)格保證短時(shí)間內(nèi)到達(dá)熱銷保證持續(xù)熱銷41策略實(shí)施階段及目標(biāo)分解擴(kuò)散影響力多渠道擴(kuò)散+穩(wěn)固影響力品質(zhì)驗(yàn)證事件營(yíng)銷+建立影響力價(jià)值展示++價(jià)值體驗(yàn)第一步：首次開盤〔2007年5月下旬〕建立影響力——建立工程高端形象和價(jià)值體系，引導(dǎo)客戶進(jìn)行價(jià)值感知銷售目標(biāo)：平開高走，鎖定前期積累客戶開盤1個(gè)月內(nèi)完成300套任務(wù)；第二步：二次開盤〔2007年6月下旬〕建立影響力——二次開盤7月底前完成100套任務(wù)；第三步：擴(kuò)散影響力〔2007年9月〕——群眾傳播，大范圍擴(kuò)散銷售目標(biāo)：8月—10月上旬完成300套第四步：穩(wěn)固影響力〔2007年10月〕——通過印證工程優(yōu)勢(shì)來(lái)維持和穩(wěn)固工程的影響銷售目標(biāo)：10月中旬-12月完成200套群眾傳播事件營(yíng)銷42策略實(shí)施階段推售節(jié)奏1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月預(yù)售條件節(jié)點(diǎn)4月底T3T4T5共477套5月底T6130套重要節(jié)點(diǎn)展示節(jié)點(diǎn)7月底T1T8共532套8月中T2T7共227套3.15售樓處開放樣板區(qū)開放及產(chǎn)品發(fā)布會(huì)7月局部商業(yè)及會(huì)所展示開盤節(jié)點(diǎn)5月下旬6月中旬9月中旬10月上旬池莉武漢故事活動(dòng)魯豫有約品牌發(fā)布會(huì)銷售量300套100套300套200套客戶需求量3000人1000人3000人2000人注：商業(yè)為超額利潤(rùn)獲得者，在2007年10月份認(rèn)籌，08年銷售，42套LOFT在07年下半年溢價(jià)銷售推售節(jié)奏根據(jù)：1、結(jié)合年內(nèi)銷售850套-900套銷售目標(biāo)；2、目標(biāo)開盤熱銷走量建立影響力；3、預(yù)售證獲取順序；4、戶型配比范圍廣泛擴(kuò)大客戶群；5、順應(yīng)工程品牌建立過程43策略實(shí)施階段推廣主題第一階段〔1月-5月〕核心推廣主題：品牌+形象第二階段〔6月-8月〕核心推廣主題：中央地段第三階段〔9月-12月〕核心推廣主題：國(guó)際住區(qū)生活地緣客戶外圍客戶財(cái)富階層聯(lián)想品牌〔1月〕：企業(yè)實(shí)力公司品牌〔2-3月〕：敬畏態(tài)度專業(yè)精神〔4-5月〕：專業(yè)地產(chǎn)開發(fā)工程與城市的關(guān)系〔6月-7月〕：通過城市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)突出工程價(jià)值中央物業(yè)的價(jià)值〔6月-8月〕：突出中心區(qū)的價(jià)值國(guó)際化配套，國(guó)際化生活〔雙語(yǔ)幼兒園、劇院、街區(qū)商業(yè)等〕44報(bào)告結(jié)構(gòu)客戶定位競(jìng)爭(zhēng)占位費(fèi)用測(cè)算營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和現(xiàn)狀營(yíng)銷攻略體系45如何快速建立第一形象影響力

第一必殺計(jì)：塑造城市居住價(jià)值形象體系展示攻略大事件攻略渠道攻略品牌攻略策略體系媒體推廣形象定位46以目標(biāo)客戶城市居住價(jià)值核心驅(qū)動(dòng)力提取及整體形象定位根底近期客戶高附加值、

高性價(jià)比中期客戶成熟、大氣遠(yuǎn)期客戶尊貴、品質(zhì)高形象低總價(jià)升值增值潛力卓越的效勞地段優(yōu)越需求具象品牌社區(qū)尊貴效勞卓越的產(chǎn)品素質(zhì)尊貴地段大盤的氣勢(shì)豐富的產(chǎn)品成熟配套核心驅(qū)動(dòng)力提煉大盤形象升值潛力強(qiáng)聯(lián)想品牌漢口中央地段大盤品牌高尚的生活方式樓王產(chǎn)品人文沉淀45萬(wàn)平方米LOFT、復(fù)式、內(nèi)部資源高檔會(huì)所、風(fēng)情商業(yè)街工程關(guān)聯(lián)地段佳、規(guī)模大、中高檔樓盤45萬(wàn)方中央國(guó)際居住區(qū)武漢城市居住價(jià)值主導(dǎo)驅(qū)動(dòng)形象定位4745萬(wàn)m２中央國(guó)際居住區(qū)形象定位關(guān)鍵詞：45萬(wàn)m２一定是大規(guī)模的、唯一的、城市稀缺的中央的一定是具有深厚文化底蘊(yùn)的國(guó)際的一定是高品質(zhì)的、高品位的生活方式48如何快速建立第一形象影響力

第二必殺計(jì)：淋漓盡致的展示展示攻略大事件攻略渠道攻略品牌攻略策略體系媒體推廣形象重塑49展示體驗(yàn)動(dòng)線：一切從細(xì)節(jié)做起，無(wú)處不表達(dá)出工程國(guó)際品質(zhì)和令漢口人向往的生活方式售樓處形象墻售樓處前廣場(chǎng)售樓處導(dǎo)示系統(tǒng)架空層、樓梯走道景觀展示區(qū)主體核心體驗(yàn)系統(tǒng)過渡性體驗(yàn)系統(tǒng)看樓通道核心售賣系統(tǒng)樓體條幅導(dǎo)示系統(tǒng)15432673樣板房/商業(yè)街整體形象力展示產(chǎn)品力展示展示體系參考前期已提供報(bào)告50如何快速建立和擴(kuò)散工程影響力

第三必殺計(jì)：大事件營(yíng)銷展示攻略大事件攻略渠道攻略品牌攻略策略體系媒體推廣形象重塑51大事件1：品牌發(fā)布會(huì)借聯(lián)想品牌提高品牌，師出有名，快速提高工程影響力〔已完成〕活動(dòng)安排1、活動(dòng)時(shí)間：2007年1月20日下午3:00點(diǎn)〔星期六〕〔暫定〕2、活動(dòng)地點(diǎn)：香格里拉大酒店〔暫定〕/華美達(dá)、諾富特、東方備選3、活動(dòng)形式：公司舉辦，相關(guān)各大支持媒體協(xié)辦4、活動(dòng)流程：14:305、背景音樂響起〔要求有國(guó)際感、品味生活〕、六位禮儀小姐會(huì)議大廳門口迎賓、嘉賓簽到領(lǐng)取禮品15:006、主持人宣布新聞發(fā)布會(huì)開始，介紹到場(chǎng)嘉賓15:057、播放聯(lián)想控股宣傳片15:208、集團(tuán)總裁講話〔談公司的誠(chéng)信、地產(chǎn)全國(guó)布局、進(jìn)軍武漢的目的和意義〕15:259、地塊現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)實(shí)片15:3010、公司總經(jīng)理講話〔談本公司對(duì)武漢這個(gè)城市的責(zé)任、對(duì)天城這個(gè)工程的信心和決心〕15:3511、政府領(lǐng)導(dǎo)講話〔對(duì)公司的肯定、對(duì)舊城改造的想法、中心城區(qū)的規(guī)劃建設(shè)及遠(yuǎn)景描繪〕15:5512、〔以全國(guó)的視野闡述對(duì)中心物業(yè)價(jià)值的認(rèn)知〕16:1013、工程宣傳片16:1514、答記者提問。16:3015、主持人感謝各位來(lái)賓的到來(lái)，宣布新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束。52大事件2：用池莉書貼文化標(biāo)簽，訴說(shuō)中央的故事目的：借用池莉在武漢的的知名度，肯定本工程的地段和產(chǎn)品價(jià)值；運(yùn)用出書的方式，來(lái)建立工程的文化標(biāo)簽出書時(shí)間:3月15日推廣形式：新書發(fā)布會(huì)貼標(biāo)簽，樹氣質(zhì)，然后渠道滲透3月15日《武漢故事》發(fā)布會(huì)3月15日開始在《楚天都市報(bào)》對(duì)《武漢故事》進(jìn)行連載3月15日開始對(duì)認(rèn)籌客戶發(fā)放/關(guān)系客戶發(fā)放/房展會(huì)發(fā)放3月15日開始在網(wǎng)上進(jìn)行在線閱讀鏈接貼標(biāo)簽，樹氣質(zhì)渠道滲透，擴(kuò)大傳播面53?武漢故事?發(fā)布會(huì)實(shí)施目的：通過?武漢故事?發(fā)布會(huì)，為工程貼標(biāo)簽，樹氣質(zhì)時(shí)間：3月15日結(jié)合售樓處開放地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)銷售展示中心現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容：〔1〕出版過程及該書特點(diǎn)介紹〔2〕池莉?qū)懽鹘?jīng)歷及背后的老屋故事〔3〕專家點(diǎn)評(píng)，突出圖書對(duì)老漢口文化的價(jià)值〔4〕贈(zèng)書儀式，將?武漢故事?贈(zèng)送給武漢圖書館〔5〕記者及客戶提問〔6〕簽名贈(zèng)書，向現(xiàn)場(chǎng)客戶簽名贈(zèng)書參與人員：開展商、池莉、主持人、文化人士、誠(chéng)意客戶54大事件3:?魯豫有約?目的：開盤前期，利用名人主持頂峰對(duì)話欄目，對(duì)?中央國(guó)際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)?展開專題討論，制造高風(fēng)格的大事件，來(lái)形成社會(huì)輿論，提高工程影響力，促進(jìn)目標(biāo)客戶成交活動(dòng)策略：話題結(jié)合工程的立意、區(qū)域開展規(guī)劃、社區(qū)配套等內(nèi)容，利用名人和政界等權(quán)威影響力，拔高工程的定位，展示高品質(zhì)形象來(lái)提高客戶購(gòu)置期望?；顒?dòng)形式：專家、政府、開展商三方對(duì)話以及與客戶對(duì)話時(shí)間：4月28日14:30~16:30地點(diǎn)：香格里拉大酒店參與人員：陳魯豫、公司高層〔2人〕、政界地產(chǎn)界有影響的人物〔3-4人〕、意向客戶及其他關(guān)聯(lián)人員銷售配合：現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌及銷售咨詢55

?魯豫有約?活動(dòng)流程及要點(diǎn)政府領(lǐng)導(dǎo)致辭〔5分鐘〕嘉賓主題演講〔30分鐘〕中場(chǎng)休息及節(jié)目表演〔10分鐘〕嘉賓對(duì)話環(huán)節(jié)〔45分鐘〕客戶提問環(huán)節(jié)〔20分鐘〕派發(fā)禮品〔10分鐘〕政府領(lǐng)導(dǎo)致詞：武漢市主管城建的副市長(zhǎng)為本次論壇致詞嘉賓主題演講：邀請(qǐng)嘉賓在“中央國(guó)際住區(qū)〞大主題下分別作“居住在中央的價(jià)值〞、“國(guó)際化住區(qū)〞等主題的演講中場(chǎng)休息及節(jié)目表演：由于論壇時(shí)間較長(zhǎng)，建議設(shè)置中場(chǎng)休息時(shí)間。為了不冷場(chǎng)，建議安排高雅節(jié)目表演，如鋼琴、小提琴、交響樂等。嘉賓對(duì)話：本次活動(dòng)核心環(huán)節(jié)，主持人通過中央國(guó)際住區(qū)的概念切入話題，結(jié)合工程的地段、規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)、配套等向嘉賓發(fā)問，每個(gè)價(jià)值點(diǎn)事先安排1名主發(fā)言嘉賓，其他嘉賓可就主發(fā)言嘉賓的答復(fù)發(fā)表自己的看法?？蛻籼釂枺簽榱嗽鰪?qiáng)活動(dòng)互動(dòng)性，增強(qiáng)客戶信心?？蛻粼诩垪l上寫好問題集中到主持人處，通過篩選后主持人向相關(guān)嘉賓提問題。更加直接地答復(fù)客戶最關(guān)注的幾個(gè)問題。銷售配合：現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)籌及銷售咨詢中央國(guó)際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布〔10分鐘〕56建筑標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)地段標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)情園林豪華入戶大堂、架空層、外立面、車位等專注于細(xì)節(jié)處處彰顯尊貴大劇院、雙語(yǔ)學(xué)校、幼兒園、國(guó)際商業(yè)街區(qū)純粹住區(qū),高品質(zhì)生活的保證品牌標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際品牌的產(chǎn)品與效勞配套標(biāo)準(zhǔn)生活標(biāo)準(zhǔn)我與他們(精英人士)為鄰文化標(biāo)準(zhǔn)百年建筑、文化傳承環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)45萬(wàn)方,我的氣度與容量戶型標(biāo)準(zhǔn)高層住宅一定要戶戶正南

魯豫有約：發(fā)布中央國(guó)際住區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)57大事件4:產(chǎn)品發(fā)布會(huì)高尚休閑文化劇場(chǎng)自然山水風(fēng)情園、多彩休閑城市廣場(chǎng)LOFT、復(fù)式產(chǎn)品創(chuàng)新面積范圍廣，區(qū)間控制科學(xué)公司/第一太平洋/何顯毅/泛亞活力步行商業(yè)街、時(shí)尚風(fēng)情商業(yè)街、生態(tài)陽(yáng)光車庫(kù)主題社區(qū)會(huì)所工程尊享酒會(huì)暨產(chǎn)品推薦會(huì)目的：開盤前通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示進(jìn)一步提升客戶信心時(shí)間：2007.9月上旬地點(diǎn)：香格里拉大酒店活動(dòng)內(nèi)容：1〕開展商的決心及如何打造工程細(xì)節(jié)2〕設(shè)計(jì)單位規(guī)劃設(shè)計(jì)理念及其價(jià)值3〕景觀打造思路及其特點(diǎn)4〕物業(yè)管理公司現(xiàn)場(chǎng)show〔各工種展示、小品及生活現(xiàn)場(chǎng)show〕5〕重要設(shè)備〔如電梯〕使用價(jià)值解析主要參與人員：已認(rèn)籌客戶、其他意向客戶配合：禮品派發(fā)、抽獎(jiǎng)58如何快速擴(kuò)散工程影響力

第二必殺計(jì)：多渠道推廣展示攻略大事件攻略渠道攻略策略體系媒體推廣形象重塑品牌攻略59action1：搶占區(qū)域核心渠道：具體措施：1.直接占位目標(biāo)客戶群直接出入的場(chǎng)所時(shí)間：4月——6月地點(diǎn)：漢口中心主要寫字樓餐廳、銀行及證券公司營(yíng)業(yè)廳、品牌咖啡店及西餐廳活動(dòng)形式：資料架、展架長(zhǎng)期擺放，設(shè)立臨時(shí)咨詢點(diǎn)進(jìn)行巡展目的：直接占位目標(biāo)客戶群經(jīng)常出入的場(chǎng)所，提高信息傳達(dá)率60action2：搶占區(qū)域核心渠道：具體措施：2.分類客戶DM目標(biāo)：有針對(duì)性地將工程信息傳遞給潛在客戶時(shí)間：5月-8月；10-11月目標(biāo)客戶：工程區(qū)域客戶、目標(biāo)小區(qū)客戶、指定品牌車主、中高檔商場(chǎng)會(huì)員等傳遞信息：銷售信息傳遞、活動(dòng)信息傳遞、銷售情況宣傳，結(jié)合工程賣點(diǎn)推廣注意點(diǎn)：1〕傳遞信息為即時(shí)性信息2〕投遞目標(biāo)客戶要根據(jù)成交情況進(jìn)行即時(shí)調(diào)整。61action3：搶占同行渠道具體措施：3.業(yè)內(nèi)人士〔影響意見領(lǐng)袖〕推廣原因：贏得同行是贏得市場(chǎng)的根底，同行的口碑極其重要；銷售展示中心特設(shè)業(yè)內(nèi)人士招待專員，專門為業(yè)內(nèi)參觀人士提供咨詢效勞，并可根據(jù)其身份〔名片〕給予較為詳細(xì)的資料；提供工程宣傳資料給予代理商、廣告公司、建筑設(shè)計(jì)單位、園林設(shè)計(jì)單位等相關(guān)合作公司。〔例如每種銷售資料提供500-1000份給，可在其各地分公司代為推薦〕；重大節(jié)點(diǎn)、活動(dòng)邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)人士一同參與體驗(yàn)；62action4：渠道創(chuàng)新：賬單/各銀行VIP客戶賬單廣告和短信銷售整合電信公司資源和銀行資源，覆蓋潛在客戶群；利用短信方式，賬單廣告方式告知，效果較傳統(tǒng)媒體直接有效，同時(shí)也是較節(jié)省費(fèi)用舉措之一后期可考慮彩信形式63如何穩(wěn)固影響力

必殺計(jì)：品牌推廣給與老客戶和潛在客戶足夠信心展示攻略大事件攻略渠道攻略品牌攻略推廣策略體系媒體推廣形象重塑64金地國(guó)際花園、格林小城、陽(yáng)光城中高檔住宅系列中海中高檔住宅物業(yè)萬(wàn)達(dá)從深圳、上海、北京等核心區(qū)域向全國(guó)二線城市規(guī)模復(fù)制從珠三角向全國(guó)輻射開展清晰的產(chǎn)品線和產(chǎn)品特色核心區(qū)域向全國(guó)輻射開展品牌形成的根底品牌實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新質(zhì)量精品價(jià)值溢價(jià)品牌的價(jià)值定位創(chuàng)新質(zhì)量精品價(jià)值溢價(jià)企業(yè)產(chǎn)品線開展區(qū)域品牌價(jià)值定位從大連向全國(guó)滲透帶來(lái)生活新體驗(yàn)過程精品性價(jià)比中高檔住宅物業(yè)產(chǎn)品特色我們的目前階段國(guó)內(nèi)一線品牌公司共同點(diǎn)：有不同的產(chǎn)品線、每個(gè)產(chǎn)品線有各自完整的元素表現(xiàn)價(jià)值訴求,在此根底上通過全國(guó)擴(kuò)張形成企業(yè)品牌通過本工程公司品牌建立影響力65我們剛剛步入品牌建設(shè)第一階段，即根底建設(shè)期，此階段我們的主要目的是借本工程要亮出旗幟、讓市場(chǎng)知道我們產(chǎn)品的價(jià)值訴求。。。這是我們品牌策略的根底本工程至少留給公司科的是：1、城市中央大規(guī)模住宅工程開發(fā)模式；2、公司的客戶管理模式；3、房地產(chǎn)開發(fā)資金運(yùn)作模式；4、房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品研究模式等等66action1：八大承諾：首次在業(yè)界提出八大承諾，有力提升工程品牌和客戶信心工程67action2：樓盤知名大獎(jiǎng)國(guó)內(nèi)國(guó)際榮譽(yù)事件是對(duì)價(jià)值點(diǎn)的最好宣傳和客戶信心最正確保證建議獎(jiǎng)項(xiàng)如“武漢最有價(jià)值樓盤獎(jiǎng)〞“武漢優(yōu)秀戶型設(shè)計(jì)獎(jiǎng)〞“武漢名盤〞“中國(guó)國(guó)際花園社區(qū)〞“影響中國(guó)的30大典范社區(qū)〞等獎(jiǎng)項(xiàng)有些獎(jiǎng)項(xiàng)獲取代價(jià)并不高，但是對(duì)工程的最好的廣告行動(dòng)時(shí)間：結(jié)合T3T4T5T6竣工，十一房展會(huì)，提高信心，促進(jìn)銷售68action3：成立公司兒童慈善基金公益性活動(dòng)是提高公司品牌和工程品牌最有效方式之一，增加公信力，給客戶以負(fù)責(zé)任的公司行動(dòng)時(shí)間：11月聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)會(huì)徽69如何快速建立擴(kuò)散和穩(wěn)固影響力

必殺計(jì)：恰到好處有效的媒體推廣展示推廣大事件推廣渠道推廣品牌推廣策略體系媒體推廣形象重塑70媒體推廣方案：根據(jù)銷售強(qiáng)度和推售節(jié)奏進(jìn)行階段性重點(diǎn)安排強(qiáng)銷期整體形象拔高期蓄客期二次強(qiáng)銷期6月-8月5月07年1-4月形象導(dǎo)入概念宣傳形象深化形象擴(kuò)散圍板項(xiàng)目周邊導(dǎo)示系統(tǒng)軟文報(bào)廣/DM電視片新聞報(bào)道路牌報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報(bào)道網(wǎng)絡(luò)電視片新聞報(bào)道報(bào)廣路牌/DM/軟文/短信網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣格調(diào)雜志軟文短信廣告推廣強(qiáng)度形象穩(wěn)固持銷期9月-12月71年銷售850套積累9000余名客戶，客戶管理在售前、售中和售后顯得極其重要本工程客戶管理主要集中在售前認(rèn)籌洗客，精準(zhǔn)定位誠(chéng)意客戶為主；售中表達(dá)在銷售員和案場(chǎng)效勞關(guān)心上；售后表達(dá)在客戶維護(hù)促進(jìn)老帶新方面；主要目的：珍惜客戶、降低客戶流失率、口碑傳播和品牌傳誦；實(shí)施階段：營(yíng)銷全過程；客戶過程管理72與銀行協(xié)作，回避政策限制實(shí)施時(shí)間：3月中下旬提前與銀行進(jìn)行協(xié)商，發(fā)行XX銀行—公司聯(lián)名卡；確認(rèn)聯(lián)名卡的權(quán)益；銀行：儲(chǔ)蓄計(jì)息/指定窗口專人效勞/補(bǔ)辦免費(fèi)/……開展商：現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)/專項(xiàng)效勞/免費(fèi)活動(dòng)/提前獲知/〔隱性：選房權(quán)/折扣權(quán)〕客戶認(rèn)籌方式：向一號(hào)卡中存入3-5萬(wàn)元人民幣半年定期存款可獲得由銀行提供的一號(hào)卡及相應(yīng)權(quán)益〔隱性：認(rèn)籌〕客戶選房：每次選房前確定選房方式，客戶須進(jìn)行升級(jí)前方有資格參加選房款項(xiàng)處理：如成功購(gòu)房，卡中的款項(xiàng)將直接轉(zhuǎn)入開發(fā)商帳戶，如沒有購(gòu)房，到期客戶可自動(dòng)提取。客戶與銀行發(fā)生儲(chǔ)蓄關(guān)系，即到達(dá)認(rèn)籌目的，又防止政策限制借助銀行，提前洗客售前73

銀行卡合作要素通過與銀行合作收錢不宜太早，應(yīng)該待工程的價(jià)值得到表達(dá)后開始執(zhí)行，因此建議在售樓處和示范區(qū)完成后開始進(jìn)行，建議在3月中下旬開始執(zhí)行，考慮工程的總價(jià)和體量，建議收3-5萬(wàn)。與銀行合作，相對(duì)敏感，為有效躲避政策風(fēng)險(xiǎn)，建議不要給到客戶任何關(guān)于此方面的書面資料，可參考類似工程的形式，整合開展商的資源，以銀行和客戶會(huì)的名義招募會(huì)員?！苍谠撱y行存款一定金額，即可成為客戶會(huì)的會(huì)員，享有一定的權(quán)益，權(quán)益中不涉及任何工程名稱，僅以“物業(yè)〞說(shuō)明〕聯(lián)系幾家銀行，以靠近工程方便存款為宜〔可與后續(xù)工程按揭合作掛勾〕由客戶填寫個(gè)人開辦銀行卡資料后，銀行24小時(shí)內(nèi)給出該客戶存款帳號(hào)，并通知存款客戶存款后，憑存款回執(zhí)，到指定地點(diǎn)辦理登記手續(xù)證明其已成為我們的客戶帳戶凍結(jié)期，因工程而異售前74價(jià)格引導(dǎo)，精確制導(dǎo)客戶第一輪：無(wú)價(jià)格引導(dǎo)通過客戶訪談摸查，所有有意向客戶價(jià)格底線，指導(dǎo)并驗(yàn)證基礎(chǔ)價(jià)格表；《客戶信息問卷》《客戶房號(hào)意向變動(dòng)登記表》第二輪：價(jià)格廂體引導(dǎo)客戶升級(jí)出具價(jià)格廂體（本項(xiàng)目采用上限7%，下限3%區(qū)間）配合樣板房及部分實(shí)景進(jìn)行排查，（廂體上限引導(dǎo)，明確客戶真實(shí)需求），實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品高價(jià)值，形成最終價(jià)格表；《客戶房號(hào)意向反饋表》（現(xiàn)場(chǎng)用）第三輪：準(zhǔn)確價(jià)格引導(dǎo)客戶排號(hào)（時(shí)間不少于一周）給出準(zhǔn)確單位價(jià)格，按購(gòu)房順序排查客戶意向及誠(chéng)意度（0-100分），及時(shí)進(jìn)行預(yù)銷控，最大化引導(dǎo)房號(hào)重疊客戶，直至正式發(fā)售前一天，確保每位客戶按第一意向選房；《算價(jià)期意客戶意向引導(dǎo)表》《房號(hào)預(yù)銷控表》《客戶誠(chéng)意度判別表》（參加活動(dòng)次數(shù)、主動(dòng)電話溝通次數(shù)、到現(xiàn)場(chǎng)次數(shù)、看現(xiàn)樓次數(shù)、帶風(fēng)水師到場(chǎng)次數(shù)等）售中75成交后及時(shí)客戶維護(hù)，促進(jìn)老帶新參與人員：第一批業(yè)主、業(yè)主親朋好友活動(dòng)形式：〔1〕向業(yè)主發(fā)放標(biāo)有業(yè)主姓名和房號(hào)的“業(yè)主權(quán)益卡〞，并通過業(yè)主之手將業(yè)主權(quán)益卡傳遞給其親朋好友，其親朋好友憑卡購(gòu)房，雙方都將享受一定優(yōu)惠〔2〕同時(shí)開展忠誠(chéng)業(yè)主評(píng)選，對(duì)“老帶新〞表現(xiàn)卓越的客戶〔如帶新客戶滿5個(gè)〕進(jìn)行高額獎(jiǎng)勵(lì)〔如拉斯維加斯游〕目的：充分調(diào)動(dòng)老客戶進(jìn)行有效的小眾傳播時(shí)間維護(hù)性質(zhì)維護(hù)形式維護(hù)內(nèi)容3月~12月日常維護(hù)電話、短信、郵寄溫馨提醒、節(jié)日祝賀、生日問候9月初第一批業(yè)主專向維護(hù)答謝會(huì)抽獎(jiǎng)、表彰、看節(jié)目客戶維護(hù)老帶新售后76

業(yè)主答謝會(huì)細(xì)那么目的：放大劇院落成，答謝業(yè)主，維系老客戶，為口碑傳播、老帶新活動(dòng)及第二批開盤做鋪墊，形象定位的強(qiáng)有力支撐點(diǎn)時(shí)間：9月8日下午地點(diǎn)：劇院內(nèi)容：〔1〕開展商致謝〔2〕文藝演出及互動(dòng)節(jié)目〔3〕客戶表彰〔4〕第二批推出產(chǎn)品推介〔5〕老帶新活動(dòng)推介參與人員：老客戶及其親朋好友、意向客戶關(guān)鍵：主持人及節(jié)目要注重互動(dòng)性，活動(dòng)要結(jié)合銷售，特別是老帶新和產(chǎn)品推介售后77說(shuō)明:1、老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡〞。2、老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得1000元購(gòu)房?jī)?yōu)惠。3、憑此卡購(gòu)房成功后，老客戶獲得減免3個(gè)月物管費(fèi)的權(quán)益。4、此卡注明期限。實(shí)施時(shí)間：6月份售后老帶新細(xì)那么78成立公司會(huì)或客戶會(huì)客戶會(huì)模式1商家優(yōu)惠優(yōu)先選房購(gòu)房計(jì)劃利益誘導(dǎo)滿足會(huì)員生活實(shí)用需求商家為主商家規(guī)模大，品牌好積分計(jì)劃組織內(nèi)因素重購(gòu)及推薦購(gòu)買重獎(jiǎng)計(jì)劃活動(dòng)、投稿積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃合理化建議積分計(jì)劃會(huì)員折扣優(yōu)惠計(jì)劃對(duì)商家實(shí)行過程監(jiān)督和評(píng)估旗下物業(yè)提供優(yōu)惠服務(wù)和折扣積分含金量高，按時(shí)兌現(xiàn)活動(dòng)組織增強(qiáng)活動(dòng)的雙向溝通感情投資注重業(yè)主精神與物質(zhì)雙重需求旅游、讀書、文化休閑活動(dòng)計(jì)劃充分利用社區(qū)資源優(yōu)勢(shì)穿插回饋答謝活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)投訴中心，節(jié)假日寄賀卡禮品會(huì)刊溝通文化刊物定位精英論壇，會(huì)員的喉舌79模式2組織外因素部門聯(lián)動(dòng)資源整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶需求匹配產(chǎn)品品質(zhì)追求卓越客戶信息挖掘客戶細(xì)分對(duì)不同客戶的價(jià)值提煉客戶資料實(shí)時(shí)更新營(yíng)銷推廣滿足會(huì)員需求創(chuàng)立各部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制貼心物管效勞，維系客戶實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷方案客戶資料整理802007年度營(yíng)銷鋪排1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月活動(dòng)及展示媒體推廣建立影響力1月24日新聞發(fā)布會(huì)3月售樓處開放配合池莉書推廣4月?魯豫有約?活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)3月15日T3T4T5T6認(rèn)籌5月19日T3T4T5開盤前期軟文炒作重大活動(dòng)及營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的硬廣及軟文工地圍板、樓體包裝及節(jié)點(diǎn)戶外廣告工程網(wǎng)站及重要活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)推廣/電臺(tái)/短信6月中旬T6開盤8月中T1T2T7T8認(rèn)籌擴(kuò)散影響力相應(yīng)活動(dòng)的報(bào)道和軟文炒作〔報(bào)紙〕圍板及戶外更新電臺(tái)/短信穩(wěn)固影響力9月中一期T1開盤10月中一期T2T7T8開盤8月份示范商業(yè)展示8月份一期全面封頂慶典9月份實(shí)體樣板房開放產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)/業(yè)主答謝會(huì)11月份和品牌咖啡店聯(lián)合在售樓處舉行咖啡品鑒/兒童基金慈善會(huì)相應(yīng)活動(dòng)的硬廣和軟文炒作〔報(bào)紙〕戶外的更新目標(biāo)T3T4T5實(shí)現(xiàn)銷售70%,300套T3T4T5實(shí)現(xiàn)銷售75%T6實(shí)現(xiàn)銷售70%,100套T3T4T5T6實(shí)現(xiàn)銷售80%T1T2T7T8實(shí)現(xiàn)銷售70%500套客戶定位通過品牌和大盤氣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)樹立高端形象，提升前期客戶信心，建立全城影響力多渠道推廣，展示賣點(diǎn)，擴(kuò)散影響力推廣策略渠道拓展價(jià)值印證，結(jié)合工程將工程的賣點(diǎn)講到極致，穩(wěn)固并進(jìn)一步提升客戶信心短信平臺(tái)登記客戶的維護(hù)消費(fèi)區(qū)間短信發(fā)送銷售信息漢口大企業(yè)內(nèi)網(wǎng)滲透漢口中高檔外展場(chǎng)短信平臺(tái)登記客戶的維護(hù)區(qū)間短信發(fā)送銷售信息DM郵寄/高檔場(chǎng)所拓展重點(diǎn)單位巡展短信平臺(tái)登記客戶的維護(hù)區(qū)間短信發(fā)送銷售信息DM郵寄渠道拓展?fàn)I銷費(fèi)用考慮到本工程的目標(biāo)和現(xiàn)狀，整體營(yíng)銷費(fèi)用按市場(chǎng)平均3%-3.5%提取〔含售樓處樣板房管理費(fèi)費(fèi)用〕〔按5億元回款收入計(jì)，全年?duì)I銷費(fèi)用在1500-1750萬(wàn)〕根據(jù)整體推廣思路在各期不平均性使用。50%，約800萬(wàn)30%，400-500萬(wàn)20%，200-300萬(wàn)務(wù)實(shí)\望子成龍\職業(yè)新銳家庭成功\望子成龍\幸福晚年家庭務(wù)實(shí)\望子成龍\幸福晚年家庭81THEENDTHANKS82漢口房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)格局后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)武昌江灘片區(qū)附件83因價(jià)格和規(guī)模優(yōu)勢(shì)百步亭逐步成為漢口北工薪階層購(gòu)房區(qū)，隨著不斷入駐，交通不便的硬傷逐漸顯現(xiàn)片區(qū)形象——大規(guī)模的高性價(jià)比社區(qū)特征：規(guī)模大、規(guī)劃全，環(huán)境好，商業(yè)配套正在完善，交通相對(duì)不方便，疏散城區(qū)居民功能優(yōu)點(diǎn)：開展?jié)摿^大缺點(diǎn)：現(xiàn)在交通不便，且配套相對(duì)落后后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)典型樓盤基本情況物業(yè)類型均價(jià)戶型賣點(diǎn)銷售情況客戶來(lái)源百步亭花園18萬(wàn)高層、小高層3400三房為主，兩房規(guī)模、性價(jià)比75％城區(qū)二七路客戶二七城市花園2萬(wàn)多多層、小高層、高層3700三房95、四房130性價(jià)比、鬧中取靜31％城區(qū)客戶黃埔人家6萬(wàn)多多層、小高層2439二房70、三房95左右性價(jià)比經(jīng)濟(jì)適用房中低收入家庭84雖然有資源的優(yōu)勢(shì)，配套和交通的不便使選擇性從2005年逐漸降低后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)片區(qū)形象——開展中的新城區(qū)特征：經(jīng)過7-8年的開發(fā)建設(shè)，后湖組團(tuán)作為武漢新城區(qū)已初顯雛形，片區(qū)房地產(chǎn)表現(xiàn)為開發(fā)規(guī)模大、綠化率高、容積率低的輪廓。優(yōu)點(diǎn)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)，資源優(yōu)勢(shì)，價(jià)格相對(duì)較低缺點(diǎn)：缺少配套、生活不便典型樓盤基本情況物業(yè)類型均價(jià)戶型賣點(diǎn)銷售速度東方華府11萬(wàn)多層3500115－130的三房為主，140的四房和90的兩房古典建筑風(fēng)格78％東方明珠約11萬(wàn)平，小高層建筑3600三房為主，二房和四房為輔配套、品牌80%漢口花園14萬(wàn)平小高層、高層3400三房90左右，四房125左右低價(jià)、綠色園林71％85過去數(shù)年金銀湖為開發(fā)熱點(diǎn)，同樣因配套和交通的不便沒有成為購(gòu)房的熱點(diǎn)后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)片區(qū)形象——湖光山色的純居住區(qū)域特征：金銀湖片區(qū)素有武漢〞后花園“之稱，憑借得天獨(dú)厚得地理位置、豐富的土地資源以及優(yōu)美的自然環(huán)境等優(yōu)勢(shì)在過去數(shù)年內(nèi)成為房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：資源豐富，樓盤規(guī)模大，性價(jià)比高，品牌開發(fā)商多缺點(diǎn)：配套稀缺，交通不便利，人氣不旺規(guī)模物業(yè)類型均價(jià)戶型賣點(diǎn)銷售速度客戶來(lái)源萬(wàn)科四季花城占地410畝,總建29萬(wàn)多層、小高層、情景洋房、TH3600兩房96、三房110、四房136品牌、社區(qū)氛圍、服務(wù)前三期已銷售完畢城區(qū)客戶、周邊客戶都市假日10萬(wàn)多層、小高層3300三房120～140、四房145生態(tài)、景觀58％城區(qū)客戶銀湖翡翠53萬(wàn)小高層、高層、別墅3980元三房97～120、五房164、復(fù)式210左右超大社區(qū)、產(chǎn)品06年11開盤已售40多套本區(qū)域客戶為主高爾夫城市花園14萬(wàn)平米高層、別墅3800三房150、二房110、四房160景觀、產(chǎn)品06年11開盤已售50多套城區(qū)客戶86距離雖遠(yuǎn)配套較好成為新武漢人置業(yè)的選擇片區(qū)形象——城郊結(jié)合區(qū)特征：享有城市的配套及便利，作為相對(duì)邊緣的地方，環(huán)境相對(duì)較差，但擁有更大的開展空間優(yōu)點(diǎn)：未來(lái)大盤供給集中區(qū)域，交通便利，配套較齊全缺點(diǎn)：，周邊環(huán)境較差，離市中心較遠(yuǎn)后湖片區(qū)永清片古田片區(qū)金銀湖片區(qū)新華片區(qū)百步亭漢口中心片區(qū)漢正街片區(qū)典型樓盤基本情況物業(yè)類型均價(jià)戶型賣點(diǎn)銷售情況客戶來(lái)源漢口春天共25萬(wàn)平，住宅一期3.5萬(wàn)平多層、小高層4000120－130的三房為主，90平兩房、四房170規(guī)模、產(chǎn)品、品牌二期銷售70％周邊的公務(wù)員、學(xué)校、商人、企業(yè)中高層等麗水康城16萬(wàn)多小高層、高層390085平左右的兩房，130～150三房、一房68性價(jià)比、規(guī)模82％周邊客戶、城區(qū)客戶漢口人家7萬(wàn)多多層3700二房80、三房95～120性價(jià)比，戶型面積較小70％周邊的客戶為主87中心區(qū)和外圍郊區(qū)的中間地帶，吸引多層次客戶，大量樓盤上市競(jìng)爭(zhēng)劇烈片區(qū)形象——時(shí)尚都市主義的聚集地，實(shí)際的城市開展地特征：