2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略

報告存量時代的用戶洞察與增長機會內容出品：《哈佛商業(yè)評論》中文版

特別支持序言過去半年，我們對中國銀行業(yè)展開了一次深入的調研。通過對數(shù)十位銀行從業(yè)人員的問卷調研，及對部分商業(yè)銀行高管的一對一訪談，我們發(fā)現(xiàn)，中國銀行業(yè)對于2023

年面臨的主要自互聯(lián)網等異業(yè)的競爭壓力，與消費者不斷升級的需求，銀行業(yè)正在尋求一條突圍

之路。挑戰(zhàn)基本形成共識：存量時代的大背景下，直面來實際上，對于存量時代下的增長思已有諸多探討。而在

2023

年，這一課題有了全新的意義。一方面中國經濟整體進入恢復階段，市場釋放出相對向好的信號，給予銀行業(yè)的經營更多信心；另一方面，眾多產業(yè)進入升級周期，銀行業(yè)也正積極推動數(shù)字化升級從基礎建設階段進入更落地的應用階段，以此提升用戶消費場景與全生命期的運營能力。甚至已有部分銀行開始積極推動全關系銀行戰(zhàn)略，力圖將消費者的各種金融消費聚集于一家銀行，提升用戶黏性與消費價值路，銀行業(yè)在過去的數(shù)年間周。總體來看多銀行也正在推動更多創(chuàng)新舉措，謀求躍入新的增長曲線。那么，在銀行業(yè)的眾多探索與創(chuàng)新中，哪些行動將成為面未來增長的關鍵所在？，2023

年，銀行業(yè)將面對更加積極的增長環(huán)境，眾向帶著了解他們在2023

年的消費心態(tài)、行為，尤其是在金融領域的消費習慣與訴求，希望能夠以此為銀行業(yè)展開“以用戶為中心的經營”提供最新的數(shù)據支持與思路。另外，我們也對招商銀行、廣發(fā)銀行、平安銀行等展開深度探訪，將它們的一線經驗歸納整理，形成可供參閱的案例，為更多銀行提供增長參考。這一問題，我們展開了對

500名金融消費者的調研行動，01｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會CONTENTS目錄存量時代下的銀行業(yè)三大增長挑戰(zhàn)12存量時代下的銀行業(yè)三大增長挑戰(zhàn)031.1

供給革新1.2

組織聯(lián)通1.3

合規(guī)挑戰(zhàn)050708復蘇與分化：2023

年消費趨勢關鍵詞092.1

消費的經濟基礎保持相對穩(wěn)健2.2

謹慎與享樂的消費心態(tài)共存2.3

出境游等場景釋放補償性消費紅利

132.4

三類值關注的策略人群

1510近年來，各類銀行都面的競爭加劇，在我們對50

位銀行從業(yè)人員展開的《2023

銀行業(yè)增長趨勢調研

-

銀行從業(yè)者篇》中，數(shù)據結果清晰地顯示出，用戶運營能力的提升成為每家銀行必須修煉的內功。而在這條道路上，供給革新、組織聯(lián)通、合規(guī)挑戰(zhàn)成為重

經營課題。臨著增長失速的挑戰(zhàn)。隨著“存量用戶”12得要34一站式、個性化、數(shù)字化：金融消費主基調173.1

多數(shù)消費者3.2

一站式服務與全關系銀行戰(zhàn)略

213.3

用戶需求多元而挑剔，個性化訴求旺盛

233.4

數(shù)字化消費行為普遍化，數(shù)據安全意識覺醒

24渴望一站式金融服務19三大戰(zhàn)略推動新增長264.1

場景化293133354.2

數(shù)字化4.3

全關系4.4

以忠誠度計劃帶動業(yè)務增長5實戰(zhàn)案例375.1

招商5.2

平安銀行信用卡：存量競爭時代如何成功突圍

425.3

廣發(fā)信用卡：穩(wěn)健增長的背后是客戶經營力的提升

465.4

萬事達卡：全關系銀行戰(zhàn)略是存量經濟下的破局尖刀

49銀行信用卡：在防守周期中建立長期增長的差異化優(yōu)勢

38？0203｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會銀行卡數(shù)量能夠直接地體現(xiàn)出銀行服務的用戶數(shù)量?！吨袊y行卡產業(yè)發(fā)展藍皮書(2022)》顯示：“截至

2021

年末，我國銀六大行重

點零售業(yè)務增長（2022）面臨挑戰(zhàn)行20212022卡（包括信用卡和儲蓄卡）累計發(fā)卡量

92.5億張，當年新增發(fā)卡量

2.7

億張，同比增長3.0%，增速逐年放緩?！庇薪鹑谛袠I(yè)分析師11.9%11.0%7.4%國

銀保

監(jiān)

會

公

布

的

數(shù)

據

顯

示，行整體凈息差為

1.91%，

較

去

年

同

期

下

降

了商業(yè)銀行整體凈息差（2022）同比下行4.9%指出，目前，我國人均持有銀行卡約

6.5張，2022

年末商業(yè)銀1.5%隨著發(fā)卡量增速的放緩，我國銀行卡業(yè)務已經0.1%中由增量市場轉向存量市場。個人貸款增速個人住房貸款增速信用卡貸款增速17BP（基點，債券和票據利率改變量的度量單位）。這也是自

2010

年以來該數(shù)值首次低于

2%，且

2022

年四個季度還表現(xiàn)出逐季下行趨勢。在存量競爭中，銀行業(yè)面臨以下具體挑數(shù)據來源：各行財報數(shù)據整理，《銀行家》，2023.5戰(zhàn)：六大行中，除了中行略有上升外，其他五家大行的凈息差均有不同程度的收窄。其中，六大行零售業(yè)務利差平均值為2.87%，較2021

年收窄了

0.13

個百分點?；ヂ?lián)網金融倒逼傳統(tǒng)銀行展開供給革新供給革新銀行

重

點的信貸、財富管理等業(yè)務領域也面明顯的挑戰(zhàn)。數(shù)據顯示，2022臨著數(shù)據來源：中國銀保監(jiān)會面對個性化的用戶需求，銀行業(yè)正積極革新產年末，六大行個人貸款余額合計

36.8萬億元，同比增長

4.9%，較

2021

年下降

7.6%。品和服務供給，以構建差異化競爭力。面創(chuàng)新的競對互聯(lián)網金融產品爭壓力，銀行需要通過個性化54%六大行零售業(yè)務凈息差（2022）普遍收窄面對存量競爭，以消費者為中心的個性銀行理財市場存續(xù)規(guī)模為

27.65萬億元，用戶經營取得競爭優(yōu)勢較年初下降

4.66%；除中國銀行外其他五化經營成為銀行業(yè)的共同選擇。單位：%數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-銀行從業(yè)者篇》大行理財產品余額總計約

8萬億元，較年初下降近1萬億元，同比下降11.1%。行業(yè)的增根

據《哈佛商業(yè)評論》中文版發(fā)起的《202320212022銀行業(yè)增長趨勢調研

-銀行從業(yè)者篇》（以下多項數(shù)據共同顯示出，銀簡稱“本次調研”），40%

的銀3.65

3.58行從業(yè)人員長正面臨現(xiàn)實困境。究其原因，外部經濟環(huán)境的變化給企業(yè)與個人帶來的影響固然不可忽視，在中低速的增長環(huán)境中，信貸等需求必然受到抑制，影響業(yè)務增長；同中，54%的銀行業(yè)展開用戶的個性化經營。在具體方法上，本次調研數(shù)據顯示，96%

的銀行從業(yè)人員認為互聯(lián)網金融產品創(chuàng)新，正倒逼銀3.032.97

2.922.952.91認為“市場整體需求不再快速增長，需要通過存量用戶個性化經營實現(xiàn)業(yè)務穩(wěn)定增長”。同時，互聯(lián)網平臺發(fā)展所帶來的創(chuàng)新金2.89

2.862.832.711.92行從業(yè)人員認為“利用數(shù)字化手段實現(xiàn)個性化用戶經營，如根據客戶個人信融服務模式，也是供給革新的典型代表。相較時，我國銀行業(yè)在

2019年前經歷了高歌息與消費記錄，進行精準營銷溝通”是未來重

要的戰(zhàn)略轉型方向。傳統(tǒng)銀行，互聯(lián)網金融往往能更有效地掌握顧猛進的十余年，如今已走過了行業(yè)結構性縮減，存通過個性化經營，銀行希望實現(xiàn)的主要目標包括“提升用戶平均客流量入口，并提供了更廣泛的金融服務場景。工商建設銀行

農業(yè)銀行

中國銀行

郵儲銀行

交通銀行銀行增長的窗口期。未來，增量空間資產”“提升持卡人黏性”與“實現(xiàn)交叉消費”?；ヂ?lián)網金融的快速發(fā)展顯然給國內銀行帶來了量競爭也必然成為新的行業(yè)周

期內的主要這正暗合了“全關系銀行（Total

Relationship

Banking）”數(shù)據來源：各行財報數(shù)據整理，《銀行家》，2023.5競爭壓力，同時也改變著消費者的金融消費習特征。的戰(zhàn)略轉型趨勢。全關系銀行指銀行將各個金融服務條線彼此掛慣，從而倒逼銀行業(yè)進行供給革新。本次調研0405｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會鉤，將用戶所有金融服務需求納入銀行的生態(tài)體系，無論是信用卡、存款、財富管理、信用貸款、房屋貸款等，皆在同一家銀行發(fā)生，以此提升用戶黏性與價值這一戰(zhàn)略也被稱為全關系忠誠戰(zhàn)略（TotalRelationship

Loyalty），并被眾多國際知名以用戶為中心構建全關系銀行。網點通的要求更高：銀行業(yè)需要打破部門壁壘，以用戶為中心提組織聯(lián)通銀行采用：美國銀行（Bank

of

America）、供產品和服務，以更好地滿足客戶多元化和差異化的需求，投資貸款花旗銀行（Citibank）等都已經展開相關戰(zhàn)略銀行傳統(tǒng)的組織結構無法滿足當下的業(yè)務創(chuàng)新需求，組織間聯(lián)最終提升用戶價值。行動并已獲取不俗的成效。通難題成阻礙創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展的一大障礙。但現(xiàn)實狀況是，各部門之間的認知差異較大。以數(shù)字化值得注意的是，踐行“全關系銀行”戰(zhàn)為例，在本次調研中，信息技術部門的被訪者在“無法及時保險房貸略要求銀行擁有針對多類型用戶提供個性化產部門協(xié)作挑戰(zhàn)被認為是銀行業(yè)面對的重

要挑戰(zhàn)之一。本更新已獲取的數(shù)據”“無法確保數(shù)據模型的可靠性”選項上用戶品及服務的能力。事實上，在本次調研中，“產次調研中，58%

的被訪者認為“企業(yè)內部業(yè)務部門與信息技的贊同比例并不高，均只有

15%，但在戰(zhàn)略、營銷等部門，品服務同質化嚴重

，未能形成差異化優(yōu)勢”是術部門優(yōu)先級不同，導致部門無法有效協(xié)作”。甚至有

38%將其視為挑戰(zhàn)的比例驟增。這反映出各部門數(shù)字化進程差異銀行從業(yè)人員眼中的最大挑戰(zhàn)。而“創(chuàng)新研發(fā)的銀行從業(yè)者表示“企業(yè)內部組織架構沒有優(yōu)化，如建立數(shù)較大，數(shù)字化能力缺少聯(lián)通。手機銀行網上銀行金融產品，數(shù)字化、場景化產品創(chuàng)新”，則相字化團隊”。因此，在問及銀行業(yè)未來戰(zhàn)略的重

要性時，86%的銀行信用卡借記卡應成為了銀行從業(yè)人員最關注的戰(zhàn)略話題?！按蜻@種部門間的隔閡與組織架構的陳舊，成為影響銀行業(yè)從業(yè)人員認為“打破傳統(tǒng)部門壁壘，以用戶為中心重

塑組織造本地生活生態(tài)圈（如智慧政務、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療等），為客戶提供各類消費金融服務，與時代同頻共振的重

要阻礙因素。在以用戶為中心進行個性架構”是重

要的戰(zhàn)略方向。化運營，建立全關系銀行戰(zhàn)略的大趨勢下，銀行業(yè)對組織聯(lián)產品渠道

錨定產品打造全渠道銀行的客戶體驗”等，也正在逐漸成為眾多銀行的戰(zhàn)略重

點。銀行數(shù)字化中面臨的組織挑戰(zhàn)信息技術部門企業(yè)戰(zhàn)略部門營銷、客戶管理等部門產品研發(fā)部門單位：%6060未來銀行轉型重要方向TOP553505050非常重要比較重要4038383838，數(shù)字化、場景化產品創(chuàng)新383837創(chuàng)新研發(fā)金融產品98%322626262523布局生活類場景（如餐飲美食、生活繳費、交通出行等），強化線上與線下場景協(xié)同96%15151313利用數(shù)字化手段實現(xiàn)個性化用戶經營，如根據用戶個人信息與消費記錄，進行精準營銷溝通96%打造全渠道銀行的客戶體驗92%無法及時更新已獲取的數(shù)據無法確保數(shù)據的完整性無法確保數(shù)據獲取的合規(guī)性無法明確數(shù)據所有權沒有足夠的技術水平對已獲取的數(shù)據進行使用無法確保數(shù)據模型的可靠性打造本地生活生態(tài)圈

（如智慧政務、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療等），為用戶提供各類消費金融服務92%數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-銀行從業(yè)者篇》數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-銀行從業(yè)者篇》0607｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會復蘇與分化

：2023

年消費趨勢關鍵詞組織調整被認為是銀行業(yè)重要轉型方向合規(guī)挑戰(zhàn)監(jiān)管合規(guī)挑戰(zhàn)持續(xù)，合規(guī)經營、管控風險意識升級。58%86%近年來，國內關于金融、銀行業(yè)的合規(guī)在存量競爭中，以用戶為中心展開個性化運營，重

塑銀行組織架構成為戰(zhàn)略共識。在這其中，洞悉用戶變化趨勢成為謀求新增長的第業(yè)評論》中文版發(fā)起《2023

銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》，通過對

500

位消費者的定性訪談與定量問卷，察消費心態(tài)與行為的變遷，從而為銀行業(yè)更好地觸達和影響消費政策不斷細化，對經營管理、營銷行為、風險企業(yè)內部業(yè)務部門與信息打

破

傳

統(tǒng)

部

門

壁管控等進行進一步指導與規(guī)范。技術部門優(yōu)先級不同，導壘，以用戶為中心重

塑組織架構一步。2023

年初，《哈佛商在數(shù)據應用與用戶個性化經營領域，數(shù)致部門無法有效協(xié)作據保護以及企業(yè)如何處理和存儲敏感數(shù)據成為洞數(shù)據來源行業(yè)有義務保護這些數(shù)據不受侵：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-銀行從業(yè)者焦點話題：銀篇》者，更好地經營用戶關系提供決策參考。犯，并且遵守數(shù)據隱私相關的法律法規(guī)。如果能讓用戶相信他們的敏感信息得到了保護，即解決了數(shù)據安全的問題。合規(guī)性成銀行個性化經營中面臨的重

大挑戰(zhàn)在本次調研中，56%

的銀“隨著法律法規(guī)的出臺，合規(guī)性受到質疑”是行推動個性化經營時面的重

大挑戰(zhàn)；42%的銀行從業(yè)者認為“銀行無法把握用戶對隱私與權益的平衡”。因此，合規(guī)性成為了銀行選擇支付平臺、行從業(yè)者認為，銀臨56%42%隨著法律法規(guī)的出臺，

無法把握用戶隱私自有

App商戶、銀行卡組織等外部合作伙伴合規(guī)性受到質疑與權益的平衡時最關注的能力，需要重

點考慮諸如提供的解決方案所涉及的數(shù)據采集及處理是否合規(guī)合法數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-銀行從業(yè)者篇》等問題。0809｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會023年上半年，復蘇成為經濟增長的關鍵詞。在消費場景中，這一趨勢同消費的經濟基礎保持相對穩(wěn)健進入2023年，消費者信心指數(shù)抬升趨勢明顯2樣適用。根據《2023

銀勢調研-消費者篇》（以下簡稱“本次調研”），促就業(yè)，一季度

GDP

同比增長

4.5%，社會消費在整體經濟基礎保持相對穩(wěn)定的基礎上，零售總額同比增長

5.8%，經濟運行實現(xiàn)良好開消費者的補償性消費行為已然冒頭。同時，局。而本次調研數(shù)據亦顯示出，消費的經濟基礎過去幾年的不確定性雖然助推了謹慎消費保持相對穩(wěn)定，54%

的受訪者表示家庭

/個人收的心態(tài)，但也有半數(shù)消費者因此抱有及時行樂的消費心態(tài)。以此為背景，在消費者其中，高收入和類中產人群的數(shù)據相對樂觀，行業(yè)增長趨2023年，國家推行一系列政策全力拼經濟、消費者預期指數(shù)消費者滿意指數(shù)消費者信心指數(shù)140品130120入對比2019年沒有變化。110的選擇更加理性的同時，關于服務與精神享樂的偏好愈發(fā)明顯。這些趨勢共同勾畫超過六成的高收入人群收入沒有變化，類中產人群中有

19%的人收入略微增加，高于

14%的全100出當下消費者心態(tài)與行為的主基調。部受訪者總體水平。9080消費者收入水平（2023）相對穩(wěn)定數(shù)據來源：國家統(tǒng)計局不同人群收入變化情況個人收入變化情況明顯減少

略微減少

沒有變化

略微增加

明顯增加明顯1%增加明顯1%減少0%13%2%1%12%0%15%19%略

微14增%

加2023年上半年，消費復蘇的信號明顯，五一期間各地景區(qū)人潮涌動，網紅店門前再次排起了長隊。從消費力的角度看

，對比2019年，發(fā)展的舞臺。眾多銀過個性化經營策略深入市場，以應對存量競爭的挑戰(zhàn)，尋求持續(xù)增長。比如廣發(fā)銀行信用卡行因此更據信心，積極通49%56%略微30減%

少62%50%47%的受訪者表示消費金額沒有變化。繼續(xù)積極推進“一城一策”經營策略，針對不沒有54變%

化34%而國家統(tǒng)計局發(fā)布的消費者信心指數(shù)顯同區(qū)域市場推出具有針對性的特色業(yè)務與經營28%31%23%2%示，自去年

12月起，消費者信心指數(shù)呈現(xiàn)快模式，以在各區(qū)域市場實現(xiàn)業(yè)務拓展。而交通1%0%2%高收入人群類中產人群中低收入人群低收入人群速攀升的態(tài)勢。隨著今年市場的開放與經濟的銀行負責人則在公開報道中表示，該行對下沉漸進式復蘇，消費者信心恢復，預計今年下半群體、長尾客群的服務能力正在不斷提升，彌年至明年，消費的提振會更加明顯。補了之前下沉服務面有限的不足，服務規(guī)模得數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》穩(wěn)健和開放的大環(huán)境，為銀行業(yè)提供了以大幅提升。1011｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會各類消費者未來希望增加的消費類別謹慎與享樂的消費心態(tài)共存半數(shù)消費者表現(xiàn)出更加謹慎的消費心態(tài)對于改革開放之后出生的幾代人來說，過去的三年可能是他們經歷過最大的環(huán)境變遷。特別是年輕的

95后，他們出生和成長于高速發(fā)展、物質越來越富足的時代。經濟的放緩、疫情的沖擊

、內卷的工作很大地影響了他們的消費心態(tài)和行為：冷靜看

待消費主義，更理性的消費觀正在形成?？傮w表現(xiàn)不同人群的表現(xiàn)單位：%高收入人群類中產人群中低收入人群低收入人群55%52%51%414219383531274130423137美食餐飲313130292646服裝/鞋帽/配飾262730323127293437保健養(yǎng)生超市購物運動健身我在日常消費中，平均每一單消費的金額有所下降我現(xiàn)在更喜歡先計劃后消費我的消費態(tài)度更謹慎

保守，平常232822護膚/美妝/化妝品2637只購買必需品262515國內旅游221816192524212021151624數(shù)碼產品1512境外旅行數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》10奢侈品在受訪者中，超過一半人認為自己的1312121010612171286141612121011105620購車購買家電10消費變得更加謹慎和有計劃。包括“平均每一單的消費金額有所下降”“更喜歡先22教育培訓97676451010家居/家具/家裝/廚具775計劃后消費”“平常只購買必需品”等。此外，有接近六成的受訪者更關注身體和心理健康，并考慮保障的價值，比如購買健康保險。差旅支出5225商務

宴請442海淘公司項目墊付裝修/翻新43以提升生活的品質。2同時，數(shù)據顯示出強烈的個性化和多對于一部分受訪者來說，人生進入新元化消費趨勢。比如

，受訪者費的場景非常豐富，除了美食餐飲的選擇比例相對集中，服裝

/鞋帽

/配飾、保健養(yǎng)生、超市購物、運動健身、護膚

/美妝

/化妝品、國內旅游、數(shù)碼產品等場景，比例也都達到

20%-30%。高收入、類中產人群的選擇則更加多樣化。在銀行提升差異化競爭力的過程中，連接消費者高頻應用的消費場景是重

要的的補償心理，接觸性服務消費以及出行相關的手段之一。而消費者消費場景、品類的傾消費正在釋放階段性紅利：很多消費者感慨13.16%。向，則可成為銀行拓展場景時的決策依據?！拔业目鞓酚只貋砹恕?。更受關注的場景是旅游。據文化和旅游調研數(shù)據顯示，受訪者部數(shù)據，2023

年“五一”假期全國國內旅游更多的消費來補償自己，年輕父母、類中產、出游合計

2.74

億人次，按可比口徑恢復至愿意增加消數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》階段會讓他們的消費心態(tài)發(fā)生更明顯的變化，比如走進職場或步入婚姻生活的

95

后，家庭規(guī)模和結構發(fā)生變化的年輕父母，他們更喜歡先計劃后消費的比例超過六成，高于52%的總體水平。比較典型的場景是電影。根據國家電影出境游等場景釋放補償性消費紅利但換個角度來看

，也有接近一半的受局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據，2023

年春節(jié)檔以

67.58訪者在劇烈變化的環(huán)境中，人們愈發(fā)關注日常生活中具體的和真實的小確幸，提高衣食沒有顯示出變得更加謹慎。實際上，隨著一些消費場景的修復，加之消費者億元的票房達成中國影史春節(jié)檔第二好成績，票房同比增長

11.89%，觀影人次同比增長住行的品質，擁有健康的身體和穩(wěn)定的情緒，陪伴家人和朋友，成為治愈自己的良藥。盡管謹慎理性的心態(tài)蔓延，但仍有超舉例來說，無論面向何種收入規(guī)模的人群，中60%表示需要美食餐飲和運動健身都是必爭之地，而要1/3的受訪者表示愿意在美食、服裝、超想更好地服務高收入群體，銀行更需側重95后、一線城市人群有更好的經濟基礎、更2019年同期的

119.09%；實現(xiàn)國內旅游收入市購物、美妝等日常消費場景中增加消費，覆蓋

保健養(yǎng)生和旅游等場景。多的消費場景，他們的補償性消費傾向會更強。1480.56億元，按可比口徑恢復至

2019年同1213｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會大量消費者選擇進行補償性消費、享受型消費95

后、類中產、年輕父母，三類值得關注的策略人群重點信息我需要更多的消費來補償自己我舍得花錢追求更好的服務我更追求精神上的愉悅穩(wěn)健和開放的大環(huán)境，為60%48%43%40%在制定商業(yè)策略時，企業(yè)往往會關注某些策略人群：他們體量較大，有著共性的行為與訴求，也有著強勁的消費能力，是企業(yè)需要重

點關注的銀行業(yè)提供了發(fā)展的舞臺。眾多銀行因此更據信心，積極通過個性化經營策略深入市場，以應對存量競爭的挑戰(zhàn)，尋求持續(xù)增長。三類策略人群的消費心態(tài)年輕父母類中產95后群體。66%61%而在銀行業(yè)，面對存量競爭的現(xiàn)狀，銀行也需要挖掘更具消費潛力，更具傳播影響力的群體：比如擁有較多資產，并因為活躍的消費行為而在同齡人中更具話題影響力的類中產人群。同時，面對長期增長的挑戰(zhàn)，企業(yè)也需要抓住身處人生關鍵周期的人群，在關鍵的節(jié)點加固牌影響力。通過產品、服務或品牌內容提供有56%52%51%45%在劇烈變化的環(huán)境中，人們愈發(fā)關注日常生活中具體的和真實的小確幸，提高衣食住行的品質

，擁有健康的身體和穩(wěn)定的情緒，陪伴家人和朋友，成為治愈自己的良藥。品效的幫助，與該群體產生深刻連接：比如初入職我更愿意購買一些高單價的商品來補償自己場或正處于職場上升期的

95

后群體，或初為人父人母的年輕父母。無論面人群，美食餐飲和運動健身都是必爭之地，而要向何種收入規(guī)模的我現(xiàn)在更喜歡先計劃后消費我的消費態(tài)度更謹慎

保守，平常只購買必需品想數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》在本次調研中，我們重

點關注了

95后、類更好地服務高收入群體，銀行更需側重

覆蓋

保健養(yǎng)生和旅游等場景。數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》中產與年輕父母三大策略人群。隨著境外支付場景中，信用卡最重

的非現(xiàn)金支付方出境游復蘇而增長的95

后：期的100.66%。仍然讓

95后對未來充滿期待：他們能夠快速進入逆境中起航，用享受好生活獎勵自己是要式。可以預見，出境游場景的強勢回歸，將大大激發(fā)用戶辦理信用卡、高頻使用信用卡的意愿。另外，2023年1月起，出境旅游已經在有序恢復。隨著出海，商務出境也呈現(xiàn)增長趨勢。本次調研顯示，14%

的受訪者已經有過出大學畢業(yè)初入職場的

95后，剛剛登上社會們的基本生活水準，所以調研中他們的消費意愿境旅游或商務行程，1/3

的受訪者今年有出境的計劃。類中產和高收入人群的的舞臺，就迎來了經濟環(huán)境變遷的正面沖擊?；ゲ]有顯著低于其他人群。出境游意愿更強。聯(lián)網業(yè)務線裁撤、大公司組織架構調整、小公司在逆境中，一方面，95后開始形成更理性的目前出境游的恢復還受限于國際航班的數(shù)量、簽證政策等因素，但隨著倒閉，95后在職業(yè)資本尚淺的時期，就被迫經歷消費觀，調研中，消費的計劃性（61%）高于平各國出入境政策的不斷放寬、國際航班的持續(xù)恢復，出境游有望在明年迎來強了裁員、獎金縮水和轉崗，生活向他們展示了更均水平（52%）；另一方面，65%的受訪者表示勢反彈。骨感的一面。調研中，對比

2019年，40%的95需要補償性消費，略高于總體

60%的水平，55%隨著后收入略微減少，這個比例明顯高于總體

30%的的受訪者表示更舍得花錢追求更好的服務，明顯付方式?？梢灶A見，出境游場景的強勢回歸，將大大激發(fā)用戶辦理信用卡、高水平。高于總體

48%的水平。95

后正在專心賺錢，用頻使用信用卡的意愿。雖然經歷了小挫折，但年輕人的熱情和沖勁，享受更好的生活獎勵自己。中國大企業(yè)紛紛新的崗位，而且原生家庭的經濟支持也保證了他出境游復蘇而增長的境外支付場景中，信用卡是最重

要的非現(xiàn)金支1415｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會類中產：年輕父母：回歸高品質生活，享受物質和精神

為父母則剛，關愛家人與自己生活的愉悅迎來新生命，意味著們大都擁有穩(wěn)定的工作，或者比較穩(wěn)定的經濟基礎，他們的生活挑戰(zhàn)更多是育兒、親密關系的相處和全面掌控生活，為人父母，是年輕人變強的又一個里程碑。在消費方面，年輕父母消費的計劃性明顯增強，66%

的人表示“現(xiàn)在更喜歡先計劃后消費”，明顯高于

52%

的總體水平；育兒、帶娃帶來了很多需要學習的新場景，51%

的受訪者表示“我在消費前會傾向咨詢親朋好友的建議”，高于總體

41%

的平均水平；生活的愉悅。調研中，65%的受訪者口碑會對他們產生更明顯的影響。家庭成員的增加，掌控感的心“需要更多的消費來補償自己”，略高于理需求，使51%人有更強的囤

貨意愿，高于總體44%的水平。人生游戲進入嶄新的一關。年輕的父母此次調研中，我們根據家庭月收入狀況劃分出類中產人群：他們的主要特征是擁有較高的收入和穩(wěn)定的經濟基礎，外界環(huán)境變化對他們消費能力、消費意愿的影響相對小。進入

2023年，類中產人群可以保持或追求更好的生活品質，享受物質和精神表示總體

60%的水平。55%

的受訪者表示更不僅受外部環(huán)境影響，帶娃這件事本身也會讓年輕父母縮小舍得花錢追求更好的服務，明顯高于總體“自我”的空間，因此，他們愿意通過消費補償自己。60%

的受48%

的水平。52%

的受訪者求精神上的愉悅”

，明顯高于總體

43%高于總體

40%的比例。另外，71%

的受訪者表示“需要更多的的水平。消費來補償自己”，高于總體60%的比例。表示“更追訪者表示“愿意購買一些高單價的商品/服務補償自己”，明顯一站式、個性化、數(shù)字化：新父母補償性消費意愿明顯，類中產人群更加追求精神享受年輕父母類中產金融消費主基調71%60%55%52%我需要更多的消費

我更愿意購買一

我舍得花錢追

我更追求精神《2023

銀行業(yè)增長趨勢調研

-

消費者篇》中，我們對消費者的金融消費心來補償自己

些高單價的商品求更好的服務

上的愉悅態(tài)與行為進行了專項調查，以基于此探討銀行業(yè)應如何更好地圍繞消費者來補償自己需求展開供給革新，以及應如何以用戶為中心重

塑組織架構。數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》1617｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會次調研顯示，受訪者使用的銀行產品/服務年輕父母選擇的分期類服務產品過半消費者接受一站式服務，更豐富

;消費者金融產品消費偏好組合大致分為三大類。類中產人群在選擇存款服務時大額存款和并選擇傳統(tǒng)銀行作為一站式服務機構本其中第一類是保險和存款，占比達六結構性存款的比例很高，超過九成，遠高65%57%成左右。保險主要是社會保險和商業(yè)保險，使用比于總體四成的水平。一站式服務偏好選擇一站式服務機構例均為六成多，存款服務中接近

100%的用戶使用活期存款，四成多用戶會使用結構性存款和大額存多數(shù)消費者款。32%渴望一站式金融服務第二類是消費分期，占比達32%，其中最主要21%20%一般31%可能考慮面對多樣的金融產品與服務，更多消傾向于接受一站式服務。本次調研中，57%的受訪者會考慮在同一家機構購買多項金融服務。其中

3/4的人在考慮一站式39%的是花唄等信貸工具，其次是信用卡分期。第三梯隊是理財和貸款，占比達兩成左右，其中理財主要為固收基金，基金定投，貸款高度集中于房貸，其次是車貸。費者傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網銀行74%26%不太考慮11%保險存款分期貸款理財會考慮18%服務機構時會選擇傳統(tǒng)銀行。這說明全關不同人群對產品/服務組合的偏好呈現(xiàn)出一定不會考慮1%行有很大的市場發(fā)展空間，傳統(tǒng)銀行系銀的差異。以

95后、年輕父母、類中產三類典型人群為例，95

后選擇分期服務更多偏好花唄等信用購

;數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》較之互聯(lián)網銀行也有更好的消費者基礎。各策略人群金融產品消費偏好單位：%年輕父母類中產人群95后9697979594948173727268696865675960585655494543433938373433312828272626262525212116201719171611997

788

788765

4333社保商業(yè)保險

銀行

銀行

銀行

互聯(lián)網平臺

螞蟻花唄/

信用卡

信用卡

京東白條

其他線上

股票固收基金基金定投債券黃金

房貸

車貸

傳統(tǒng)銀行

第三方機構

互聯(lián)網平臺活期存款

結構性存款

大額存單存款

信用購分期現(xiàn)金貸款購物分期現(xiàn)金貸款

現(xiàn)金貸款

現(xiàn)金貸款/借錢保險存款分期理財貸款數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》1819｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會如何提升銀行在一站式服務中的競爭力？一站式服務與全關系銀行戰(zhàn)略產品價格50%產品豐富性會員權益44%便捷體驗44%個性化體驗全關系銀行試圖將消費者所有的金融服務需求納入銀行的生態(tài)體系。顯然，更加渴望一站式服務的消費者重

度用戶更加精打細算、謹慎消費46%38%重度用戶中度用戶輕度用戶銀行能夠提供更多折扣或更高的收益率這家銀行給我提供了更加多樣的這家銀行提供了更吸引我的我能在一套賬戶系統(tǒng)內便捷地管理資產這家銀行更理解我的需求，能夠給我提供個性化的推薦和服務也更容易成為全關系銀行戰(zhàn)略的首批59%

58%57%顧客，而其他類型的消費者則是銀55%53%行50%49%46%那么，是什么原因推動消費者受一站式服務

/全關系銀行？銀行應該以哪些用戶為重

點，推進全關系銀行戰(zhàn)略？為了嘗試理解這些問題，我們根據消費者對銀行一站式服務的偏44%金融產品選擇會員權益需要進一步爭取的目標。接消費者為何回避一站式服務？我在日常消費中，平均每一我現(xiàn)在更喜歡我的消費態(tài)度更謹慎

保守，單消費的金額有所下降先計劃后消費平常只購買必需品好度，將其劃分為重

度、中度和輕度用戶三大類別，并進行進一步探索。其中，重

度用戶定義為，以一家57%47%35%26%19%數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》部分銀行產分散資產不同金融產品分別交

工資卡所屬銀行，要整合資產傳統(tǒng)銀行為主，主要使用銀行App轉品較少優(yōu)惠

配置風險

給更專業(yè)的團隊管理

手續(xù)繁瑣

與其他銀行卡區(qū)分開賬或購買金融產品的用戶；中度用戶比，他們收入受到的沖擊更明顯，定義為，以多家傳統(tǒng)銀行為主，使用略有減少的比例達到

36%，明顯高數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》不同傳統(tǒng)銀用戶，或者同時使用傳統(tǒng)銀行+互聯(lián)度用戶傾向于更謹慎保守、更有網銀行，使用傳統(tǒng)銀行和互聯(lián)網銀計劃性。今年有出境計劃的比例為行轉賬或購買金融產品的于總體

30%

的水平。在消費心態(tài)上，重行驅動消費者選擇一站式金融服務機構的主要因素當然，阻礙因素的第一位同樣是價格：優(yōu)惠較少，

轉賬或購買金融產品的用戶；輕度用25%，略低于總體31%的水平。是價格優(yōu)惠，受訪者選擇的比例為

65%；其次是更簡會阻礙

57%的受訪者使用同一家金融機構的服務；

戶定義為：以其他商戶生態(tài)（微信、不難發(fā)現(xiàn)，重

度用戶雖然更傾潔了解資產配置、獲得更多會員權益，選擇的比例為第二位是分散資產配置的需求，比例接近五成；其次支付寶、京東等）為主，很少在銀行向于選擇一站式服務，但綜合考慮50%左右；此外更方便的購買各類金融產品和可以活還有專業(yè)性的考慮，例如不同的金融產品應該分別交

購買金融產品。各數(shù)據，可推斷短期內該人群消費動定制化的金融服務對一部分也有推動作用。給專業(yè)團隊完成，整合資產手續(xù)繁瑣，工資卡所屬銀從

目

標

人

群

指

數(shù)

TGI（Target更傾向于保守，在傳播價值上也與產品價格、產品豐富性、會員權益、便捷體驗、行與其他銀行卡區(qū)分開等。雖然這只是部分人的顧慮，

Group

Index，

目

標

群

體

中

具

有

某常見的輿論領袖畫像不符。造成這個性化體驗是消費者愿意在同一家金融機構選擇更多但也需要重

視?？傮w來看，消費者在金融消費中更希

一特征的群體所占比例

/總體中具有一結果的部分原因在于全關系銀行服務所關注的因素，比例分布于

40%-50%之間。這望獲得專屬的優(yōu)惠、安全、高收益、體驗便捷的產品，相同特征的群體所占比例）來看

，重在國內市場尚處于起步階段，當下說明大部分消費者有比較綜合的考慮，這也對金融機如能在上述層面有效打消他們的顧慮，將推動消費者度人群更集中于二三線城市，更集中的重

度用戶選擇同一家銀行購買金構的產品和服務提出了更高要求。在銀行中選購更多種類的金融產品。

于90前的中青年人群。與

2019年相融產品，更大程度上也受到銀行服2021｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會用戶需求多元而挑剔，個性化訴求旺盛消費者渴望各種類型的個性化服務單位：%務半徑的影響：在銀凸顯的情況下，大量消費者選擇就近選

輕度用戶呈現(xiàn)出年輕、有消費力及在存量市場中，消費者擇銀行，或直接將金融服務集中于工資消費意愿的特征。雖然他們尚未將金融擇，疊加消費者本身消費偏好的分化，其卡所在的銀行，而非基于全面分析理性

服務集中于一家銀行，但這可能反而代在金融消費中的需求變得多元而挑剔。同判斷后做出的金融消費選擇。

表他們會理性選擇最符合自身需求的產/服務、營銷因此，當下一站式服務的重

度用戶

行的與運營方式已經落地并深入人心，因此，不能成為全關系銀行戰(zhàn)略的“種子用

服務。這類人群可能會被設計良好且具用戶對發(fā)卡行提供個性化服務已經有較高的期待和需求。行服務差異化并不于總體31%的水平。個66臨更多的選性面提供專屬的第三方消費優(yōu)惠化6362產提供專屬費率/服務/權益等服務品提供合適的分期服務服59提供個性化的線上商務品推薦時，當下很多個性化的產品61提供附近區(qū)域的商鋪推薦及優(yōu)惠品，而且也更有能力去取得各個銀個性化內59565353提供專屬的消費行為分析、消費建議等提供我感興趣的搜索結果及排序提供專屬定制化的服務話術提供專屬的資訊推薦尚戶”，在經營策略上應以維持為主。有較高獎勵的全關系銀行戰(zhàn)略吸引，銀容與中度人群略集中于一線城市，更集行也可以出境游等消費場景為突破口，進行產品與服務的滲透。的第三方消費優(yōu)惠、專屬費率

/

服務

/

權益、合適的分期服務、個性化的線上商品推薦本次調研中，有

60%-70%的受訪者體50提供專屬的版面驗設計及功能推薦中于

90后。與

2019年相對個性化的產品和服務感興趣，比如專屬比，他們收入更穩(wěn)定，沒有變化的比例為

59%，略高于54%的總體水平。在消費心態(tài)上，中度用戶和總體情況基本一致，謹慎與樂觀并存。但他們中有超過

15%的人愿意在國內旅游和境外旅游上多消費，明顯高于平均水平。年輕父母類中產95后個性化產中、輕度用戶計劃出境游的比例更高78696771等。有

50%-60%

的受訪者對于個性化的646479內容和體驗感興趣。這都展現(xiàn)出消費者旺666361品品服重度用戶中度用戶輕度用戶盛的個性化服務需求。當下，銀行業(yè)僅專75

59商品務40%注于某些個性化產品或服務的優(yōu)化已經不71

62商個6564不難推斷，中度用戶更應是發(fā)展全能滿足消費者，而需要多場景覆蓋，全渠62586460555234%25%性化內容與體5857606161關系銀行戰(zhàn)略的潛力人群。他們更年輕，道開花。以信用卡業(yè)務為例，吸引用戶辦理新卡的最主要因素是功利性的：有超過4853收入和消費心態(tài)受到的負面影響有限，收入的增長可期，且已經有一定全關系服務的使用習慣，可以采取更積極的方式推動他們成為更忠誠的用戶。61面驗50%的受訪者選擇高額度、更好的積分返現(xiàn)政策和有吸引力的辦新卡活動三項。其數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》輕度人群略集中于一線城市，略集中于90后，家庭月收入3萬以上的比例更高。與2019

年相他吸引因素的選擇比例也達到了

35%至45%：比如可以支持某項專有的支出活動，比，他們收入情況和總體保持一致水平，基本穩(wěn)定，在消費心態(tài)上，也比總體更加樂觀，只有

44%的用戶會降低日常消費的單價，而總體的比例

55%。在旅游消費場景上，輕度用戶今年有出境計劃的比例為

40%，高提供額外權益，主題卡，或與現(xiàn)有的儲蓄卡發(fā)卡行有合作。這都體現(xiàn)出用戶多元化的需求。選擇比例超過

30%的理由包括高額度，更多的第三方活動，更好的積分兌換系統(tǒng)、特定類別的消費，以及有吸引力的額外權益。66%的受訪者信息，獲取信息的主要渠道是銀行App/

留存還是促活中，都需要銀行在精細化運營方面持續(xù)下功夫，提供多元化、個性化的產/服務，權益和體驗，構建滿足消費者待的差異化優(yōu)勢。會在辦理信用卡前搜索顯然，面對這樣的消費者，無論在拉新、數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》信用卡中心，以及第三方平臺。同樣，用戶使用信用卡的理由也是多品期種多樣的，沒有絕對優(yōu)勢的因素。調研中，2223｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會蹤、阻止位置共享、清除網絡瀏覽記錄等。另外，數(shù)字化消費行為普遍化，消費者數(shù)據安全意識覺醒接近五成的受訪者表示，不允許發(fā)卡行對這些數(shù)數(shù)據安全意識覺醒據進行必要流程之外的任何使用。數(shù)字化支付已經在消費端逐漸普遍化。無論值得注意的是，年輕的

00

后人群，采取積是線上還是線下支付場景，有超過九成的受訪者極防護措施以及禁止發(fā)卡行過度使用數(shù)據的比例48%

47%45%41%會選擇使用第三方支付公司的綁卡支付。同時，都在六成上下，明顯高于均值，展現(xiàn)出更高的數(shù)在線下消費場景中，也有

1/3的受訪者會通過銀據安全意識。行App綁卡交易：這種習慣會有加強的趨勢。我不允許發(fā)卡行對這

我積極采取措施防如果可以獲得一定回

我采取了部分措施但同時，也有

45%

的受訪者表示，如果可些數(shù)據進行必要止應用程序和網站流程數(shù)字化消費行為的普遍化，消費者以獲得一定回報，他們可以允許發(fā)卡行使用從報，我同意發(fā)卡行使防止應用程序和網隨著的數(shù)之外的任何使用據安全意識也逐漸覺醒，并正在采取相收集我的活動數(shù)據用從應用程序及網站上收集的活動數(shù)據站收集我的活動應措施防應用程序及網站上收集的活動數(shù)據。推動他們范。調研數(shù)據顯示，九成的受訪者會采取措施防愿意分享個人數(shù)據信息的主要推動因素包括更范應用程序和網站收集個人的活動數(shù)據，其中接便捷地管理個人全部金融賬戶，以及獲得更高數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》近五成會采取比較積極的方式，比如設置禁止跟的返現(xiàn)權益等。消費者愿意通過分享個人信息獲得回報支付行為變化趨勢體現(xiàn)出數(shù)字金融消費行為普遍化利率更低，返現(xiàn)更多服務信息更好減少使用頻率增加使用頻率2023年28%25%23%22%32%同一平臺查看所有財務賬戶信息8%38%提供信用卡還款返現(xiàn)權益信用卡逾期罰息利率更優(yōu)惠信用卡透支利息利率更優(yōu)惠信用卡還款分期利率更優(yōu)惠第三方綁卡支付銀行網銀支付26%更輕松地比較金融服務提供商線上支付45%28%22%在同一個平臺跟蹤經常性賬單

17%40%39%22%更輕松地切換金融服務提供商第三方綁卡支付28%31%銀行App綁卡交易手機PAY支付信用卡支付借記卡支付現(xiàn)金33%線下支付業(yè)務結果更有利20%24%23%16%16%25%同看申請審批更方便，獲得額度更高58%24%商貸款申請通過可能性更高21%同個人貸款申請審批更快捷數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》2425｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會增長關鍵信息場景化三大戰(zhàn)略推動新增長-信用卡的使用已經與高頻消費的日常生活場景緊密聯(lián)系。-

優(yōu)惠推送、本地服務推薦、第三方合作聯(lián)名等手段的重要程度都高于營銷，這展示出銀行業(yè)選擇貼近用戶生活場景，通過提供產品與服務提升用戶黏性與活躍度的主要思路。-

用戶對各類權益場景的選擇比例均在

45%-60%

之間，且差距相差不大，說明用戶對權益的豐富性有較高的要求。應對存量競爭的市場環(huán)境與用戶需求，各銀行紛紛推進戰(zhàn)略轉向以謀求新增長。這其中，場景化融入、數(shù)字化轉型以及全關系戰(zhàn)略，-

消費者更愿意為差旅出行、保險安全、用卡安全和醫(yī)療健康四大類權益支付額外的費用，體現(xiàn)出對此類場景的視程度。這也意味著在這些場景中，消費痛

點更加突出，銀行需重

點布局。重是銀行戰(zhàn)略轉型的三大主題。數(shù)字化-

如何將數(shù)字化從基礎設施建設和投入階段，帶入至業(yè)務應用與盈利階段，是各行各業(yè)普遍面對的一大課題。-

從本次調研的結果看，個性化經營的落地是當下銀行業(yè)數(shù)字化應用的核心主題。-

對于企業(yè)來說，數(shù)字化是管理問題而非技術問題，這一結論已經在眾多行業(yè)中得以印證，銀行業(yè)也不例外。全關系-

全關系銀行戰(zhàn)略的進展主要仍仰賴銀行業(yè)基于競爭環(huán)境與自身增長方向進行的自主戰(zhàn)略推導，其落地的程度更多取決于銀行自身的戰(zhàn)略選擇。-

采用人工智能的營銷行動，ROI是傳統(tǒng)方式的兩倍以上，預測活動參與人群精準率高達

95%。-

全關系銀行戰(zhàn)略的成敗取決于組織而非數(shù)字技術能力。2627｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會消費者主要信用卡使用場景場景化76%在過去，銀行自身場景往往較為單一，美食餐飲63%以線下網點、手機

App為主，缺乏對非金融場景的滲透，其傳統(tǒng)業(yè)務場景已經無法很好地觸達用戶；同時，對比互聯(lián)網金融超市購物52%44%護膚/美妝/化妝品服裝/鞋帽/配飾33%保健養(yǎng)生32%企業(yè)，銀行對既有場景的運營能力也略顯教育培訓25%數(shù)碼產品次調研結果顯示，產品層面的場景化

性化用戶經營（96%），也包含延伸更多數(shù)字不足。習慣了便捷、個性化在線服務的消21%16%運動健身化觸點打造全渠道銀行的客戶體驗（92%）。創(chuàng)新、布局生活類場景、打造本地生費者，很難在銀行獲得良好的體驗，從而購買家電本14%活生態(tài)圈等場景化戰(zhàn)略備受銀行從業(yè)

同時，全關系銀行戰(zhàn)略作為銀行轉型的導致用戶黏性不足與客戶流失。差旅支出人員重

視，認為其非常重

要及比較重

要的比例重要方向之一，也備受關注。86%

的銀行從因此，拓展多元場景、提升場景運營均超過

90%。實際上，近年來，眾多銀行推

業(yè)人員認為“推動借信融合，為用戶提供一站能力是銀行業(yè)場景化戰(zhàn)略的核心所在。數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》動支付

+、支付連接消費場景的行動，正是場式、一體化的金融服務，打造全關系銀行”非在拓展多元場景層面，信用卡業(yè)務往景化戰(zhàn)略落地的具體體現(xiàn)。常重

要或比較重

要，另外，86%

的被訪者也往走在前面。本次調研顯示，受訪消費者消費者渴望獲得哪些權益？認為銀數(shù)字化戰(zhàn)略的重

要程度同樣凸顯。其具

行需要“打破傳統(tǒng)部門壁壘，以客戶為使用信用卡消費的主要場景集中于美食餐飲、超市購物、服裝

/鞋帽

/配飾，選擇的比例超過

50%，其中美食餐飲場景的比例接近八成。信用卡的使用已經與這些高頻消費的日常生活場景緊密聯(lián)系。體落地方式不僅體現(xiàn)在通過數(shù)字化手段助力個中心重

塑組織架構”。交通出行類權益偏好生活服務類權益偏好保險金融類權益偏好交通出行線上權益保險安全51%51%58%98%創(chuàng)新研發(fā)金融產品，數(shù)字化、場景化產品創(chuàng)新而在場景運營層面，信用卡往往通過場機場與航司服務

醫(yī)美健康

消費積分與優(yōu)惠與眾多商戶的合作，為消費者提供支付優(yōu)49%96%通出行等），強化線上與線下場景協(xié)同布局生活類場景（如餐飲美食、生活繳費、交景49%52%惠，從而提升用戶的使用頻率與消費價值?；?2%打造本地生活生態(tài)圈

（如智慧政務、智慧社區(qū)、智慧醫(yī)療等），為客戶提供各類消費金融服務這也已經是銀行業(yè)公認的重

要場景化經營酒店服務運動健身費用減免方式。45%45%46%本次報告顯示，在評估消費者運營場行從業(yè)人員普遍認為“優(yōu)惠推送（92%）”和“本地服務推薦（90%）”頗為重

要。同時，86%的銀行從業(yè)人員贊96%92%利用數(shù)字化手段實現(xiàn)個性化用戶經營，如根據客戶個人信息與消費記錄，進行精準營銷溝通景的重

要性時，銀數(shù)數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》字打造全渠道銀行的客戶體驗化82%成與第三方實體企業(yè)合作，例如航空公司里程累計、酒店會員權益、機場接送等，打造智慧營業(yè)網點，提升服務自動化程度這展示出銀通過提供產品與服務提升用戶黏性與活躍應與互聯(lián)網品度的主要思路。權益，騰訊視頻會員，京東

Plus

頗為重

要。

另外值得注意的是銀行既有業(yè)務場景在本次受訪的銀行從業(yè)者來，以上

之間的聯(lián)通。本次調研中，80%

的銀行從業(yè)人員認為銀行需要為用戶提供例如財務行業(yè)選擇貼近用戶生活場景，86%86%推動“借信融合”，為用戶提供一站式、一體延展消費者運營場景；72%

的被訪者認為全化的金融服務，打造全關系銀行關牌聯(lián)名，例如推出虛擬會員打破傳統(tǒng)部門壁壘，以用戶為中心重

塑組織系架構看數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-銀行從業(yè)者篇》場景的重

要程度，都高于營銷活動（70%）：2829｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會狀況評估及建議方面的財富管理服務。在互聯(lián)網金融平臺，這樣的業(yè)務場景聯(lián)通頗為常見，如在電商消費時提供小額借貸，消費者更傾向于為哪些付費增值服務買單？或是在叫外賣時自動將零錢投資。實際上，這就是金融服務場景的互相滲透，也是全關系銀行戰(zhàn)略的重

要一環(huán)。對于銀行來說，也需要從用戶實際需略，提供合理的產保險安全用卡安全醫(yī)療健康60%53%49%數(shù)字化建設兩大重要戰(zhàn)略方向數(shù)字化近年我國銀行業(yè)在

IT建設與服務領域的資金投入規(guī)模逐年遞增，根據艾瑞咨詢《中國引入人工智能等技術在個性化經營領域的求出發(fā)，采取場景化戰(zhàn)銀行業(yè)數(shù)字化轉型研究報告》，自

2019年起64%差旅出行娛樂消費線上權益應用，開發(fā)相應數(shù)據挖掘與處理工具品72%和服務，滿足用戶的真實需求。同時也41%31%銀行業(yè)

IT投入規(guī)模以

24%的復合增長率穩(wěn)定高速增長，在

2022

年突破

3000

億元，預計未來國內銀行業(yè)

IT投入規(guī)模仍將以約

24.6%需要與各類生活消費場景打通，通過提供更加便捷、優(yōu)惠的金融服務與支付體驗，更好地觸達用戶，服務用戶。數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-消費者篇》的復合增長率保持高速增長態(tài)勢，于

2025年達到接近6000億元的規(guī)模投入。在硬件與技術投入規(guī)模不斷擴大的同時，如何更好地落地數(shù)字化應用以推動業(yè)務增長成為銀行業(yè)關注的話題。事實上，如何將數(shù)字化從基礎設施建設和投入階段，帶入至業(yè)務應用與盈利階段，也是各行各業(yè)普遍面對的一大課擴大并深入機器學習等人工智能技術在個值得參考的是用戶對權益場景的偏好。當問及對發(fā)卡行提供的哪些權益感興趣時，用戶的反應就是全都要，各類權益場景的選擇比例均在

45%-60%之間，且性化經營領域的應用60%銀行業(yè)如何選擇第三方合作機構？數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-銀行從業(yè)者篇》正在合作，且準備擴大合作

正在合作

計劃合作

沒有合作差距相差不大，說明用戶對權益的豐富性36%58%4%

2%線上支付平臺有較高的要求。如：支付寶、微信支付等28%66%4%

2%而在眾多權益場景中，消費者更愿意銀行自有App上的商戶如通過銀行自有App領取某商戶折扣券題。營的內部運營管理，完善從本次調研的結流程”是重

要的未來戰(zhàn)略行動。地是當下銀行業(yè)數(shù)字化應用的核心主題。前文中，我們提到銀行內技術部門與業(yè)指標體系，優(yōu)化內部為差旅出行、保險安全、用卡安全和醫(yī)療健康四大類權益支付額外的費用，體現(xiàn)出24%64%4%

8%果看

，個性化經營的落銀行卡組織20%50%18%8%數(shù)據提供商對此類場景的重

視程度。這也意味著在這些場景中，消費痛點更加突出，銀行需重一方面，個性化經營是銀行留存用戶的務部門對數(shù)字化面臨的

挑戰(zhàn)存在認知差異，這14%58%12%8%數(shù)字平臺淘寶、抖音、攜程等平臺進行廣告推送重要手段，而數(shù)字化為基礎的“千人千面”的正是組織管理能力影響數(shù)字化的典型縮影。實際上，當我們問及個性化經營面臨哪些挑戰(zhàn)時，點布局。14%64%12%技術服務提供商8%個性化經營，則成為提升用戶活躍度與消費價而為了更好地深入場景，銀行業(yè)往往選擇與第三方合作機構攜手，如線上支付平臺、商戶、銀行卡組織、數(shù)據提供商、值，推動用戶忠誠度的重

要一環(huán)。調研中，“引入人工智能等技術在個性化經營領域的應用，在并列排名第一的選項中，“企業(yè)內部業(yè)務部門與信息技術部門優(yōu)先級不同，導致部門無法合規(guī)性72%業(yè)務場景交付經驗54%開發(fā)相有效協(xié)作”“難以平衡個性化用戶經營帶來的收益及投入的成本”“缺乏兼具該領域監(jiān)管規(guī)應數(shù)據挖掘與處理工具（64%）”及“擴商數(shù)字媒體平臺等。而在選擇合作伙伴時，44%商定制化能力大并深入機器學習等人工智能技術在個性化經合規(guī)性（72%）已成為最重

要的合作前提，34%產品營領域的應用（60%）”都是銀行從業(yè)者例外全部都是組織層面的挑戰(zhàn)，而非技術問題。對于企業(yè)來說，數(shù)字化是管理問題而非技術問字技術，銀行從業(yè)者也意識到組織層面的改變題，這一結論已經在眾多行業(yè)中得以印證，銀選出定、業(yè)務特征以及技術能力的人才”

，無一/技術能力服務能力場景交付能力（54%）、定制化能力（44%）34%的重

要未來戰(zhàn)略行動。商的重

要性亦頗受重

視。30%生態(tài)協(xié)同另一方面，除了寄希望于不斷進步的數(shù)能力務因素可信任水平20%商12%必不可少。50%

的被訪者表示“改善用戶經行業(yè)也不例外。商數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-銀行從業(yè)者篇》3031｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會銀行業(yè)數(shù)字化挑戰(zhàn)全關系“全關系銀行”戰(zhàn)略下，銀行運用現(xiàn)代經營理創(chuàng)新的競爭壓力，銀行需要通過全關系銀行戰(zhàn)產品略取得競爭優(yōu)勢。而市場整體需求不再快速增長，需要通過全關系銀行戰(zhàn)略驅動業(yè)務穩(wěn)定增長（66%）和用戶消費習慣及偏好變化，期望獲得一站式的服在全球范圍內流行開來，而銀務（66%）同樣是重

要因素。的運營模式也已成為共識。隨著大數(shù)據、人工智能、當然，雖然消費者會期待一站式服務帶來的便區(qū)塊鏈等技術在銀行及零售領域的應用，這一戰(zhàn)捷，或是更好的獎勵機制與權益，雖然這些渴望都將得以進一步推進落地。能被包含在全關系銀行戰(zhàn)略的框架中，但用戶并不本次調研中，被訪銀行從業(yè)者具備主動要求銀行執(zhí)行全關系銀行戰(zhàn)略的基礎。該內競爭和互聯(lián)網金融產品創(chuàng)新的壓力將成為全關系略的進展主要仍仰賴銀行業(yè)基于競爭環(huán)境與自身行戰(zhàn)略的主要推動力：90%

的被訪者認為面對激增長方向進行的自主戰(zhàn)略推導，其落地的程度更多烈的行業(yè)競爭，銀行有必要集結內部優(yōu)勢，形成謀取決于銀行自身的戰(zhàn)略選擇。求增長的合力；72%

的被訪者認為面對互聯(lián)網金融目前，我國已有眾多銀行在“全關系銀行”戰(zhàn)數(shù)字化規(guī)劃挑戰(zhàn)念，依托高科技手段，向個人、家庭和中小企業(yè)提供的綜合性、一體化的金融服務，包括存取款、貸58%難以平衡個性化用戶經營帶來的收益及投入的成本內部業(yè)務指標體系不鼓勵個性化經營款、結算、匯兌、投資理財?shù)葮I(yè)務。這一戰(zhàn)略早已42%34%34%行業(yè)“以用戶為中心”缺乏銀行戰(zhàn)略層面支持，無法獲取足夠資源缺乏長期戰(zhàn)略性方向，無法具體落實到基層工作略人才儲備挑戰(zhàn)認為，來自于業(yè)戰(zhàn)缺乏兼具該領域監(jiān)管規(guī)定、業(yè)務特征以及技術能力的人才58%50%銀內部缺乏培養(yǎng)數(shù)字化人才的建設數(shù)據應用挑戰(zhàn)全關系銀行戰(zhàn)略驅動因素TOP456%隨著法律法規(guī)的出臺，合規(guī)性受到質疑無法獲取足夠可靠的數(shù)據44%42%40%驅動因素無法把握用戶對隱私與權益的平衡缺乏可靠的技術解決方案進行數(shù)據處理與分析部門協(xié)作挑戰(zhàn)企業(yè)內部業(yè)務部門與信息技術部門優(yōu)先級不同，導致部門無法有效協(xié)作58%90%72%66%64%40%38%缺乏證明個性化用戶經營合理性及價值的商業(yè)案例企業(yè)內部組織架構沒有優(yōu)化，建立相應數(shù)字化團隊或部門面面創(chuàng)新的競

市場整體需求不再快速增長，

用戶消費習慣及偏好變化，期對激烈的行業(yè)競爭，銀行有必要集結內部優(yōu)勢，形成謀求增長的合力

銀行戰(zhàn)略取得競爭優(yōu)勢

業(yè)務穩(wěn)定增長對互聯(lián)網金融產品爭壓力，銀行需要通過大零售需要通過大零售銀行戰(zhàn)略驅動

望獲得一站式的服務數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-銀行從業(yè)者篇》數(shù)據來源：《2023銀行業(yè)增長趨勢調研-銀行從業(yè)者篇》3233｜｜2023

銀行業(yè)經營戰(zhàn)略報告：存量時代的用戶洞察與增長機會以忠誠度計劃帶動業(yè)務增長存量競爭下，深耕用戶關系成為必然選擇。銀行從業(yè)人并提供效果的預測與實時監(jiān)測結果，大大提升營銷效率與精員公認的場景化、數(shù)字化、全關系三大戰(zhàn)略的內核，都著眼準性。數(shù)據顯示，采用人工智能的營銷行動，ROI

是傳統(tǒng)方于提升獲客效率與展開用戶資產的精細化運營，以提升消費略上進行了探索，例如平安銀行，一直積極推

當然，戰(zhàn)略推進的過程中，挑戰(zhàn)依然艱式的兩倍以上，預測活動參與人群精準率高達95%。者忠誠度，并借此推動業(yè)務的整體增長。動全渠道獲客及全場景經營，通過推進開放銀巨。本次調研結果顯示，我國全關系銀行戰(zhàn)略在這一整體思路的基礎上，銀行及其合作伙伴已經展開行建設，著力實現(xiàn)生態(tài)化發(fā)展。廣發(fā)銀行通過面臨的挑戰(zhàn)眾多，多數(shù)難題的選擇比例均超過2.

深入高頻場景，激活消費潛能提升用戶忠誠度的探索，并試圖在數(shù)字化基礎上，搭建整合的能力平臺，實現(xiàn)系統(tǒng)整合與自動化運營。具體來看

，這一平臺共建、模型共建、權益互通、數(shù)據互通、50%，可以說是在行業(yè)內形成共識的痛點。這鎖定目標人群和用戶后，銀人才輸送等方式，強化資源全面些挑戰(zhàn)主要包括：產品層面的同質化嚴重

，組行需根據其金融銷售特征，共享，激發(fā)乘數(shù)效應，持續(xù)強化全行“一盤棋”意識，不斷行撬動科技能力打造民生服務場景，智慧農貿、智慧醫(yī)療、智慧工會、智慧繳費等融入市民百姓的衣食住行。系統(tǒng)往往包含三層能力：織中的壁壘難以被打破，用戶經營資識別其處于客戶旅程的哪一階段，并提供具有針對性的營銷源難以流信息和產品服務，以實現(xiàn)高效獲客或消費激活。提高協(xié)同發(fā)展能力。蘇州銀在解決方案層面，布局高頻消費場景，和提升組織能力成為兩大關鍵詞。動，缺乏運營能力等等。1.

鎖定策略人群，將個性化落實到人客戶旅程可視為

7大階段，其中

M0階段，也就是針對入行一個月內的用戶的核心行為是賬戶激活，面對此類用戶，就像上述報告中提到的，策略人群是企業(yè)著重

關注的群銀行需通過營銷活動、場景服務吸引新客并推動其激活賬戶；體，熟知其整體需求，將助力銀行業(yè)更有效率地針對核心客入行一至兩個月

(M1-2)的用戶已經有了使用此賬戶進行消群展開產品和服務創(chuàng)新，從而推進忠誠度計劃。費的意識并付諸行動，此時，銀行需要以更加清晰簡單的激在萬事達卡公布的一份解決方案報告中，就框定了無憂全關系銀行戰(zhàn)略面臨的主要挑戰(zhàn)勵手段，如提供精準的優(yōu)惠或權益，推動消費者入行三至六個月

(M3-6)階段的用戶中聚集了較為活躍的消費者，為了讓他們保持活躍的消費行為，銀行需要通過個性邁出第一步；丁克、小康之家、新型中產、富?？缇车群诵牟呗匀巳海ㄟ^用戶洞察，萬事達卡鎖定各類人群的高頻消費場景，在這78%產品服務同質化嚴重

，未能形成差異化優(yōu)勢些場景中拓展用戶權益的覆蓋

能力，以此提供更符合消費者化推薦、階梯獎勵、場景促活等手段維持其活躍度。70%銀行內各部門間需求的金融產品和服務。在這些過程中，基于場景的營銷活動或權益優(yōu)惠往往起存在合作壁壘，難以打通66%以新興中產為例，萬事達卡鎖定顧家、商旅、養(yǎng)生等主到重

要作用，也成為各大銀行關注的重

點。譬如某銀行向全本土積累的線下客群，難有效發(fā)展到線上要場景，分別聯(lián)合沃爾瑪、京東、星巴克、五大航司、萬豪、部持卡人推出消費達標權益包的活動，以提升消費活躍度。60%缺乏互聯(lián)網運營能力，未能激發(fā)線上客戶KEEP、超級猩猩等合作伙伴，針對用戶需求提供豐富的消費權益或優(yōu)惠，從而更精準高效地聚攏該類人群。另外值得關注的是，在

AI技術、大數(shù)據技術飛速發(fā)展的今天，個性化的運營已經從人群轉向個人。企業(yè)可以通過關

AI

模型，更好地預測用戶未來的行為，從而展開個性化精準服務及個性化權益推薦。萬事達卡已與不少金融機構展開類似的合作，在與某銀在萬事達卡的助力下，該銀行拓展了豐富的權益場景，涵蓋56%50%50%從日常消費到高端