競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略培訓(xùn)課件問卷調(diào)查設(shè)計(jì)卷評(píng)價(jià)邏輯結(jié)構(gòu)是否合理，科學(xué)內(nèi)容是否通俗易懂，便于填寫，方便統(tǒng)計(jì)問題是否有效提問方式是否符合基本要求誰是競(jìng)爭(zhēng)者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢(shì)是什么？他們的策略是什么？其競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式如何？第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)層次圖示本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者研究重點(diǎn)一研究重點(diǎn)二一般競(jìng)爭(zhēng)者：指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競(jìng)爭(zhēng)者。比如航運(yùn)和客運(yùn)之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者目前各種愿望的競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)范圍就太廣了，因?yàn)樗菨M足消費(fèi)者目前各種需要。品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指能滿足消費(fèi)者某種需要的同類產(chǎn)品的不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。1、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是(

)

A一般競(jìng)爭(zhēng)者

B愿望競(jìng)爭(zhēng)者

C品牌競(jìng)爭(zhēng)者

D形式競(jìng)爭(zhēng)者2、飛鴿自行車和大眾轎車是屬于()A一般競(jìng)爭(zhēng)者

B愿望競(jìng)爭(zhēng)者

C品牌競(jìng)爭(zhēng)者

D形式競(jìng)爭(zhēng)者BA一、辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者概念：競(jìng)爭(zhēng)者是指那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。（一）行業(yè)角度

完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)很多家少數(shù)幾家一家行業(yè)細(xì)分邁克爾?波特的五大競(jìng)爭(zhēng)力量模型潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)）供應(yīng)者購(gòu)買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力替代品威脅（二）市場(chǎng)角度實(shí)訓(xùn)：辨別競(jìng)爭(zhēng)者這幾年，柯達(dá)底片最大的競(jìng)爭(zhēng)者是數(shù)碼相機(jī)！相對(duì)于麥當(dāng)勞而言，肯德基屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？那么它的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者還有哪些呢？一般競(jìng)爭(zhēng)者二、判定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，需進(jìn)一步判斷：1.每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)是什么？2.每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？3.競(jìng)爭(zhēng)者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖1、分析競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)2、判定競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略銷售額市場(chǎng)占有率邊際利潤(rùn)投資收益率現(xiàn)金流量發(fā)展戰(zhàn)略三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力如何收集分析什么戰(zhàn)略：避其鋒芒，攻其弱點(diǎn)，出其不意1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者4、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者四、估計(jì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式第二節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)--------成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)--------多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇------進(jìn)攻、防御或回避一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)——成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢(shì)，特別強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價(jià)格為其產(chǎn)品定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略意味著企業(yè)可以通過低成本地位獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它與一般的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不同，后者往往以犧牲企業(yè)的利潤(rùn)為代價(jià)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

在存在許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，低成本的企業(yè)仍可獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，這將進(jìn)一步強(qiáng)化其資源基礎(chǔ)，使其在戰(zhàn)略選擇上有更多的主動(dòng)權(quán)。能有效防御來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。比對(duì)手更低的成本可以使該企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于對(duì)抗而把自己的利潤(rùn)消耗殆盡時(shí)仍能獲得適當(dāng)?shù)氖找娑?、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)----多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)----多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

的原則

創(chuàng)新原則優(yōu)質(zhì)制勝原則低成本原則技術(shù)制勝原則服務(wù)制勝原則速度與節(jié)奏制勝原則策劃與推廣制勝原則戰(zhàn)略思路制勝原則

（一）高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)質(zhì)高價(jià)是此類競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)。

（二）差異化優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點(diǎn)，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者。

差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)差異化的產(chǎn)品或服務(wù)能更好滿足一些用戶的需要，而這些差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能提供的。用戶會(huì)因此產(chǎn)生忠誠(chéng)，降低對(duì)價(jià)格的敏感度，不易流失。產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度越大，其獨(dú)特性越難模仿，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。（三）集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是通過充分認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取勝的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)將目標(biāo)集中在特定的用戶或特定的地理區(qū)域，在行業(yè)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（進(jìn)攻與防御）的選擇企業(yè)需考慮的因素：1.進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值2.進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性3.競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益

第三節(jié)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略一、競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略二、按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型三、不同市場(chǎng)地位的公司應(yīng)采取的策略

按不同競(jìng)爭(zhēng)地位劃分的企業(yè)類型占有10-30%的市場(chǎng)份額占有40%以上的市場(chǎng)份額

市場(chǎng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者占有20-40%的市場(chǎng)份額占有10%以下的市場(chǎng)份額三、不同競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略

（一）市場(chǎng)領(lǐng)先者策略進(jìn)攻型策略進(jìn)攻型策略防御型策略1.擴(kuò)大需求總量策略發(fā)現(xiàn)新用戶：美國(guó)強(qiáng)生公司的成功市場(chǎng)開發(fā)開辟新用途增加使用量：牙膏生產(chǎn)商宣傳，為了你的健康，人們應(yīng)該將一天刷一次牙，改為刷兩次。杜邦公司的尼龍新用途的不斷推廣每當(dāng)尼龍變成了一個(gè)成熟階段的產(chǎn)品時(shí)，某些新用途又被發(fā)現(xiàn)了。尼龍最初是用為降落傘的合成纖維；然后，它作為男女襯衫的主要原料；再后，它又用于制作汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯。2.保護(hù)市場(chǎng)占有率——防御競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻的策略陣地防御——靜地防御——市場(chǎng)營(yíng)銷近視側(cè)翼防御：含義、例子——日本大榮先發(fā)防御：以攻為守。含義、具體做法。反攻防御：含義、具體做法（正面反攻、側(cè)翼反攻、發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)）運(yùn)動(dòng)防御——市場(chǎng)擴(kuò)展（市場(chǎng)擴(kuò)大化、市場(chǎng)多元化）收縮防御：放棄疲軟市場(chǎng)，將力量集中到主要的市場(chǎng)陣地上。3.提高市場(chǎng)占有率

注意：市場(chǎng)占有率與投資收益率的關(guān)系。企業(yè)提高市場(chǎng)占有率時(shí)必須考慮：引起反壟斷活動(dòng)的可能性所付出的成本爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的市營(yíng)銷組（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略返回專論兩個(gè)挑戰(zhàn)者——百事可樂公司和山葉公司是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的百事可樂攻擊可口可樂

在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國(guó)的軟飲料行業(yè)。那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R(shí)下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?！卑偈驴蓸肥且环N新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。專論

第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國(guó)國(guó)旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。專?/p>

在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德·N·斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì)，這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行。專論

第一個(gè)階段，從1950年到1955年，采取下列步驟：

1.改進(jìn)百事的口味。

2.重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。

3.重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。

4.斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的購(gòu)回家市場(chǎng)。

5.斯蒂爾選定25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。專論

到1955年，百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。

第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的“堂飲”市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻，特別是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻。另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便。最后，百事可樂對(duì)想要購(gòu)買和安裝百事可樂自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。

從1955年到1960年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。（三）市場(chǎng)跟隨者策略（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略）最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場(chǎng)專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化1.補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇：多重補(bǔ)缺基點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)小于單一補(bǔ)缺基點(diǎn)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)2.取得補(bǔ)缺基點(diǎn)的主要戰(zhàn)略——專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷最終用戶專業(yè)化、垂直層面專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶定單專業(yè)化、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化、服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化3.市場(chǎng)補(bǔ)缺者的任務(wù)創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)

最佳補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

討論和思考:自選一家企業(yè)，依照所學(xué)知識(shí),進(jìn)行本章知識(shí)的全程模擬體驗(yàn)對(duì)位思考。最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個(gè)世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績(jī)，然后再去強(qiáng)調(diào)你的感受。1月-241月-2411:01以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會(huì)富有。一個(gè)公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無效的激勵(lì)是朝九晚五。1月-241月-2411:011月-24懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對(duì)未知的前途。1月-241月-241月-241月-24對(duì)人才的運(yùn)用，僅僅限于收羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，重要的是對(duì)人才不僅要善于識(shí)別其長(zhǎng)處，而且要敢于大膽地使用，以讓其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因?yàn)橛辛烁兄x之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時(shí)自然能免去許多無謂的對(duì)抗與爭(zhēng)執(zhí)。只有一條路不能選擇11:01:2011:01:20一個(gè)人在科學(xué)探索的道路上，走過彎路，犯過錯(cuò)誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實(shí)踐中勇于承認(rèn)和改正錯(cuò)誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。1月-241月-244511:01:201月-24合作是一切團(tuán)隊(duì)繁榮的根本。我知道什么是勞動(dòng):勞動(dòng)是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價(jià)值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動(dòng)而能夠得到的。11:0111:01:201月-2411:01靠制訂和管理標(biāo)準(zhǔn)吃飯的，有什么樣的判斷就會(huì)有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)有什么樣的人才。講到國(guó)家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅(jiān)強(qiáng)的持久心，一個(gè)庸俗平凡的人也會(huì)有成功的一天，否則即使是一個(gè)才識(shí)卓越的人，也只能遭遇失敗的命運(yùn)。有信念不一定成功，沒信念一定會(huì)失敗。1月-241月-241月-241月-24我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個(gè)月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2024/1/511:0111:0111:01:20一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎(jiǎng)賞。有非凡志向，才有非凡成就。11:01:20上午1月-2411:01:20我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們?cè)谑赖亩虝旱囊簧?，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。抓住時(shí)機(jī)并快速?zèng)Q策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時(shí)機(jī)發(fā)掘開拓的人。05一月202405-1月-24一個(gè)偉大的企業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰。如果強(qiáng)調(diào)什么，你