鎖定消費(fèi)者忠誠(chéng)度提升終端銷(xiāo)售額長(zhǎng)春市長(zhǎng)峰體育用品有限公司零售管理部經(jīng)理莊開(kāi)國(guó)2010年11月11日前言之一美國(guó)學(xué)者Reicheld和Sasser的研究發(fā)現(xiàn)：顧客忠誠(chéng)度提高5％，企業(yè)的平均利潤(rùn)提高25％-85％；有了消費(fèi)者數(shù)據(jù)、測(cè)量指標(biāo)及方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，終端經(jīng)營(yíng)者就能找出所經(jīng)營(yíng)品牌的主要消費(fèi)者構(gòu)成區(qū)間；根據(jù)帕累托定律(80／20定律)，終端經(jīng)營(yíng)者就能找到其創(chuàng)造80％利潤(rùn)的20％的消費(fèi)者。前言之二在終端經(jīng)營(yíng)行業(yè)，伴隨著供求市場(chǎng)的日趨成熟，顧客比較和選擇的權(quán)力越來(lái)越大。顧客忠誠(chéng)度引起了經(jīng)營(yíng)者的普遍關(guān)注；終端經(jīng)營(yíng)實(shí)踐表明：在顧客主導(dǎo)的市場(chǎng)條件下，顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代終端經(jīng)營(yíng)者最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，直接關(guān)系到所經(jīng)營(yíng)品牌的生死存亡；導(dǎo)語(yǔ)忠誠(chéng)消費(fèi)者能帶來(lái)那些利益；如何運(yùn)用消費(fèi)者的忠誠(chéng)度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；針對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略；避開(kāi)不忠誠(chéng)消費(fèi)者；忠誠(chéng)消費(fèi)者能帶來(lái)那些利益1、消費(fèi)者忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于它使終端經(jīng)營(yíng)者獲取更多的消費(fèi)者生涯價(jià)值，即從消費(fèi)者生命周期時(shí)間內(nèi)獲取更多的收入，而成本增加卻很少，從而獲得更多的利潤(rùn)；2、消費(fèi)者忠誠(chéng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）、節(jié)約爭(zhēng)取新消費(fèi)者的成本；2）、產(chǎn)生基本利潤(rùn)；3）、增加消費(fèi)者份額，提高收入；4）、節(jié)約服務(wù)成本；5）、產(chǎn)生溢價(jià)；6）、口碑推薦；忠誠(chéng)消費(fèi)者能帶來(lái)那些利益3、忠誠(chéng)的消費(fèi)者經(jīng)常向潛在的消費(fèi)者進(jìn)行推薦，為品牌帶來(lái)更多的消費(fèi)者，在消費(fèi)者選擇某一服裝品牌時(shí)是以放棄對(duì)其他品牌的選擇為代價(jià)的，消費(fèi)者在這時(shí)候心里是不踏實(shí)的，這時(shí)忠誠(chéng)消費(fèi)者的口碑十分重要，能起到很好的促進(jìn)作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)品牌自身的廣告；4、滿意和愉悅的消費(fèi)者會(huì)告訴他的朋友、鄰居和親戚，忠誠(chéng)的消費(fèi)者可以產(chǎn)生良好的口碑，帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)；5、因此消費(fèi)者保持越久，忠誠(chéng)消費(fèi)者越多，通過(guò)口碑為終端經(jīng)營(yíng)者推薦的新消費(fèi)者就越多，終端經(jīng)營(yíng)者獲取的利潤(rùn)也就越高；6、忠誠(chéng)消費(fèi)者其實(shí)就是終端經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)口碑的基石；針對(duì)細(xì)分消費(fèi)群體的營(yíng)銷(xiāo)策略1、通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，可以把消費(fèi)者分為忠誠(chéng)消費(fèi)者、潛在忠誠(chéng)消費(fèi)者和非忠誠(chéng)消費(fèi)者三類(lèi)；2、忠誠(chéng)消費(fèi)者可以分為三種類(lèi)型：1）、是感情型忠誠(chéng)顧客，他們強(qiáng)烈認(rèn)為所選品牌對(duì)自己來(lái)說(shuō)是最好的，能夠符合自己的品位，代表自己的風(fēng)格，很少反復(fù)推敲消費(fèi)決策；2）、是慣性型忠誠(chéng)顧客，這類(lèi)顧客對(duì)購(gòu)物比較超脫。不考慮改變品牌的選擇或認(rèn)為不值得為其費(fèi)時(shí)費(fèi)力，較少推敲消費(fèi)決策；3）、是理智型忠誠(chéng)顧客，他們往往通過(guò)理性的標(biāo)準(zhǔn)重新肯定自己的品牌選擇，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲來(lái)進(jìn)行消費(fèi)決策；4）這三種類(lèi)型的顧客都是品牌的忠誠(chéng)顧客，要保持或加強(qiáng)他們的忠誠(chéng)度，品牌只能持續(xù)地為忠誠(chéng)客戶創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值；避開(kāi)不忠誠(chéng)消費(fèi)者1、顧客天生就存在差異，同時(shí)并不是每一個(gè)顧客都適于成為某品牌的品牌忠誠(chéng)者；2、如果終端經(jīng)營(yíng)者要最大化地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期利潤(rùn)，就要明智地只關(guān)注合適的顧客群體，因?yàn)榻K端經(jīng)營(yíng)者要獲得每一位顧客，先前都要付出一定的投入，這種投入只有在品牌能贏得顧客的忠誠(chéng)后才能得到補(bǔ)償。3、因此，終端經(jīng)營(yíng)者要想獲得品牌忠誠(chéng)者重要的一步就是對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，找尋到哪些顧客是能為企業(yè)帶來(lái)盈利的，哪些顧客不能，并且鎖定那些忠誠(chéng)顧客；避開(kāi)不忠誠(chéng)消費(fèi)者4、針對(duì)不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。將大大降低品牌的經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率，為忠誠(chéng)消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，構(gòu)筑一個(gè)高質(zhì)量的消費(fèi)群體，避免吸引不合適的消費(fèi)者。5、對(duì)終端經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，盲目地拓展市場(chǎng)份額是毫無(wú)意義的，選準(zhǔn)合適的消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)說(shuō)才是至關(guān)重要的；后續(xù)供求市場(chǎng)很大，品牌很多，經(jīng)營(yíng)者同樣也很多，盲目的追求銷(xiāo)售，只會(huì)給自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者身上澆一瓢冷水；展望中國(guó)經(jīng)濟(jì)，出現(xiàn)行業(yè)壟斷的可能性比較小，把握住屬