IV星巴克的全球品牌戰(zhàn)略研究案例報(bào)告內(nèi)容摘要：這些年，寰球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技技術(shù)升級(jí)較快，國民消費(fèi)習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化與升級(jí)，咖啡消費(fèi)在國內(nèi)飲品市場(chǎng)中占有越來越重要的位置。實(shí)際上，咖啡在中國的歷史相對(duì)不長，但是從增速上看，我國咖啡市場(chǎng)的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于全球的平均水平，與其他國家相比表現(xiàn)出更大的潛力，可見我國咖啡消費(fèi)市場(chǎng)仍然有巨大的增長空間。隨著“新零售”的概念的提出，包括生物識(shí)別、傳感器融合技術(shù)、卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、深度學(xué)習(xí)算法、機(jī)器視覺等在內(nèi)的前沿科技也相繼發(fā)展，同時(shí)，在國內(nèi)市場(chǎng)高度發(fā)展的移動(dòng)支付的加持之下，國內(nèi)市場(chǎng)的新零售產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入繁榮期，正式開啟了零售行業(yè)“線上+線下”融合的新篇章。關(guān)鍵詞：星巴克；全球品牌；品牌戰(zhàn)略目錄TOC\o"1-2"\h\u8683一、緒論 17999（一）研究目的及意義 115449（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 110164（三）研究方法 222490（四）研究內(nèi)容 2567（五）星巴克戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀及前景 224163二、品牌戰(zhàn)略的相關(guān)概念 321766（一）品牌戰(zhàn)略的概念 314549（二）品牌戰(zhàn)略包括的內(nèi)容 415028三、公司介紹 424544（一）星巴克的優(yōu)勢(shì) 46130（二）星巴克的劣勢(shì) 416686（三）星巴克發(fā)展的機(jī)會(huì) 514479（四）星巴克的發(fā)展威脅 5729四、星巴克發(fā)展存在的問題和原因 613736（一）營業(yè)成本大 616230（二）與其他領(lǐng)域契合度不高 630234（三）工作人員服務(wù)意識(shí)不加 726344五、針對(duì)星巴克全球品牌戰(zhàn)略問題的策略 825519（一）發(fā)展自身特色 85626（二）加強(qiáng)與其他領(lǐng)域的合作 9678（三）提高人員招聘要求和加強(qiáng)培訓(xùn) 1031143（四）增加四線城市市場(chǎng)發(fā)展 1118052（五）發(fā)展線上服務(wù) 1220351總結(jié) 1219305參考文獻(xiàn) 13一、緒論（一）研究目的及意義星巴克自在全球范圍內(nèi)發(fā)展起來，成為全球具有影響力的超級(jí)連鎖咖啡品牌。星巴克的品牌戰(zhàn)略這對(duì)于我國的咖啡生產(chǎn)仍然具有重要的參考價(jià)值。本文運(yùn)用SWOT的方法，對(duì)星巴克的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、外部機(jī)遇和威脅進(jìn)行了深入的探討，并對(duì)其產(chǎn)生的影響因子進(jìn)行了深入的探討。伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境趨于飽和，咖啡市場(chǎng)其實(shí)不太景氣，而星巴克在短短二十多年成為世界出名的品牌，其獨(dú)到的品牌戰(zhàn)略形式很值得海內(nèi)外的企業(yè)了解和研究，通過對(duì)星巴克的分析，希望能加深對(duì)全球品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，了解星巴克獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略方式，這也是本文的研究意義所在。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀LawrenceGFrederman研究指出：品牌戰(zhàn)略的說法在二十世紀(jì)的七十年代提出，它的核心理論是“一核兩基”：立足于“打造品牌”，立足于“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”與“顧客心理”為基礎(chǔ)。該說法非常強(qiáng)調(diào)心智和認(rèn)知，認(rèn)為認(rèn)知大于事實(shí)，認(rèn)知最大的規(guī)律是分化。所以我們要定位新品類，強(qiáng)調(diào)新特性，但這個(gè)“新”要能夠讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單、高效、反復(fù)感知，因?yàn)橄M(fèi)者的心智是不易改變的，所以不要試圖去改變消費(fèi)者，而要“以舊引新”。定位理論從如何取名、定位到定位配稱，再到廣告語（語言釘）和形象（視覺錘），已經(jīng)形成比較系統(tǒng)的理論，也成為影響中國企業(yè)營銷最大的理論。里斯和特勞特相信，一個(gè)商品的定位應(yīng)該從一個(gè)商品、一種服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至一個(gè)人來做。但你要為你的商品尋找目標(biāo)，而不是為你的目標(biāo)顧客服務(wù)。也就是說，你要把你的商品放在目標(biāo)顧客的腦海中，讓他們?cè)谀繕?biāo)顧客心中占有一個(gè)真實(shí)的位置。我們要注意，定位確實(shí)每個(gè)品牌都應(yīng)該首先考慮的問題，簡(jiǎn)單、重復(fù)傳播也確實(shí)是建立品牌最高效的途徑。但是，定位理論專注于用戶心智，但有些行業(yè)或者品類是更注重體驗(yàn)，而且我們做品牌的目標(biāo)除了心智之外，決策、購買和消費(fèi)行為也是我們研究的重點(diǎn)。也許有人認(rèn)為，認(rèn)知決定行動(dòng)，但不完全是，行為也是受現(xiàn)實(shí)因素影響，比如一些購買成本比較低的產(chǎn)品，我們往往更認(rèn)貨架而不是現(xiàn)有認(rèn)知。王朝輝2002年在《品牌戰(zhàn)略沖突類別、原因及其解決方法》認(rèn)為，品牌戰(zhàn)略是指通過行銷策略，讓顧客對(duì)自己的品牌與商品有一個(gè)認(rèn)識(shí)的經(jīng)過，是一個(gè)公司要在市場(chǎng)中持續(xù)取得并維持核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的措施，就需要建立一種高級(jí)的行銷觀念。最先進(jìn)的行銷并不在于構(gòu)建一個(gè)巨大的行銷網(wǎng)路，它運(yùn)用了一個(gè)品牌的象征，在大眾心中鋪設(shè)了一張看不見的行銷網(wǎng)路，將其打入到了顧客的心中。讓消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，就能識(shí)別出該公司的價(jià)值，而在與投資者的合作中，也會(huì)認(rèn)可該公司的價(jià)值。（三）研究方法基于策略管理的基本原理，本論文的研究內(nèi)容包括：1.文獻(xiàn)分析法通過對(duì)星巴克發(fā)展策略中出現(xiàn)的問題和原因進(jìn)行了剖析。以及星巴克的戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇，為其未來發(fā)展基礎(chǔ)策略執(zhí)行的理論和實(shí)際依據(jù)。2.實(shí)證研究分析法采用定量分析和定量分析的方法，對(duì)星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析和決策。3.案例研究法采用事例分析法將星巴克在發(fā)展過程中遭遇的各種情況實(shí)行整體的復(fù)盤解析，且憑借得到的結(jié)果，對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略部署進(jìn)行再一次擬定。4.SWOT分析法運(yùn)用SWOT分析法研究星巴克目前的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威肋、等方面。（四）研究內(nèi)容通過對(duì)星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略的研究，實(shí)現(xiàn)星巴克發(fā)展戰(zhàn)略在中國市場(chǎng)未來的合理規(guī)劃，從而支撐公司未來的推廣和發(fā)展。本文的關(guān)鍵內(nèi)容包含以下：第一章是引言，這解釋了本文的研究背景和意義，闡述了本文關(guān)鍵調(diào)研的方向和方法,及對(duì)本篇論文的整體架構(gòu)部署,且針對(duì)國內(nèi)外戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行解讀。第二章星巴克發(fā)展戰(zhàn)略的現(xiàn)狀和問題對(duì)星巴克的概況與發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行介紹，并對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行剖析，討論星巴克在發(fā)展過程中存在的問題與問題的產(chǎn)生原因。第三章星巴克戰(zhàn)略環(huán)境分析對(duì)星巴克的外部宏觀環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，并進(jìn)行相關(guān)分析第四章星巴克發(fā)展戰(zhàn)略制定及實(shí)施通過對(duì)星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的分析，得出星巴克在發(fā)展戰(zhàn)略上的選擇，最后就星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行完整有效的實(shí)施分析。結(jié)論討論星巴克未來的發(fā)展戰(zhàn)略定位和解決思路，對(duì)于今后市場(chǎng)同樣的問題提供相對(duì)應(yīng)的解決方案。（五）星巴克戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀及前景1.星巴克戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀星巴克在中國的發(fā)展總體分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是在二零一零年之前：處于剛起步的階段，現(xiàn)磨咖啡滲透率極低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是臺(tái)系咖啡，咖啡店主要作為提供西式簡(jiǎn)餐的社交空間存在。這-階段公司穩(wěn)健擴(kuò)張，逐步建立起聲譽(yù)，培育出第一批忠實(shí)于星巴克品牌的現(xiàn)磨咖啡用戶。第二階段為2010-2017年(門店數(shù)745-2936家)：臺(tái)系、韓系咖啡店先后退潮，公司快速開店，市占率穩(wěn)步提升至26%。第三階段為2017年后[門店數(shù)2936-5360家(FY2021)]：新玩家攪動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)幫助普及現(xiàn)磨咖啡，公司將門店全部收購為直營店，積極推進(jìn)數(shù)字化和高端業(yè)務(wù)，市占率繼續(xù)提升至36%。2021年末星巴克中國區(qū)門店數(shù)達(dá)5360家，較2020年增加了656家，同比增長13.95%，其中，公司在全直營模式下經(jīng)營5，557家門店，其中上海門店數(shù)占比超過15%。公司綜合實(shí)力遠(yuǎn)超其他玩家，市占率穩(wěn)步上升，2020年在中國大陸咖啡店市場(chǎng)的收入份額達(dá)36%，為行業(yè)絕對(duì)龍頭。從門店分布來看，星巴克自1999年進(jìn)入內(nèi)地至2020年已在180多個(gè)城市開店，主要集中在一二線城市。2.星巴克發(fā)展前景星巴克計(jì)劃在未來十年內(nèi)再增加20000多家分店。在周三的投資者日會(huì)議上，星巴克表示，未來目標(biāo)是從現(xiàn)在的33000家分店增加到2030財(cái)年的55000家。中國大陸是星巴克門店數(shù)增長最快的市場(chǎng)，星巴克預(yù)計(jì)在未來12個(gè)月內(nèi)將開設(shè)約600家新店，其中十分之一將是星巴克NOW門店，支持-種'在線點(diǎn)到店取的新業(yè)務(wù)模式。疫情期間，星巴克雖然受創(chuàng)嚴(yán)重，但加快了向外賣和快速取餐等趨勢(shì)的轉(zhuǎn)移，從而提振了市場(chǎng)前景，轉(zhuǎn)好趨勢(shì)好于預(yù)期。在美國，星巴克預(yù)計(jì)從2022財(cái)年開始，凈新店開設(shè)數(shù)每年將增長約3%，為此前目標(biāo)的下限。星巴克預(yù)測(cè)，從2023財(cái)年開始，其在美國和全球的門店年銷售增長率為百分之四至百分之五，在中國的銷售增長率為百分之二至百分之四，超出了之前的預(yù)測(cè)。星巴克股價(jià)今年.上漲14%，約與標(biāo)普500指數(shù)漲幅持平。星巴克首席執(zhí)行官KevinJohnson表示，公司完全有能力在正確的領(lǐng)域進(jìn)行投資以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在未來幾十年將繼續(xù)推動(dòng)可持續(xù)增長。此外，星巴克還在投資者日會(huì)議上重申，承諾到2030年將碳、垃圾的排放量和水的用量減半。二、品牌戰(zhàn)略的相關(guān)概念（一）品牌戰(zhàn)略的概念企業(yè)加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，就需要將品牌戰(zhàn)略化，通過品牌效應(yīng)獲取較高的利潤和品牌價(jià)值的一種經(jīng)營模式。高級(jí)管理人員工商管理碩士、工商管理碩士等工商管理專業(yè)介紹了如何品牌戰(zhàn)略化，以及規(guī)范的方式等。在公司的發(fā)展中，如何將品牌戰(zhàn)略化是公司能否迅速發(fā)展的前提條件。品牌戰(zhàn)略是將品牌效應(yīng)和品牌管理融合在一起，通過掌握顧客群體導(dǎo)向，將企業(yè)的產(chǎn)品與品牌文化充分的傳遞給顧客。（二）品牌戰(zhàn)略包括的內(nèi)容“所謂的品牌戰(zhàn)略，它有以下六個(gè)方面:品牌形式、品牌決策、品牌的延伸性、品牌識(shí)別性、品牌管理和品牌未來目標(biāo)?！比?、公司介紹針對(duì)星巴克的內(nèi)部環(huán)境，我們主要應(yīng)用SWOT的分析方法進(jìn)行分析。戰(zhàn)略分析的模式，是將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作為基礎(chǔ)信息進(jìn)行分析，它是指調(diào)研對(duì)象所關(guān)聯(lián)的內(nèi)外部優(yōu)勢(shì)、內(nèi)外部劣勢(shì)、內(nèi)外部機(jī)會(huì)和內(nèi)外部威脅等信息，經(jīng)過調(diào)研的方式把信息陳列出，整理成圖形文字，再根據(jù)系統(tǒng)分析的模式，將所有信息聯(lián)合起來進(jìn)行分析。以此得到一些結(jié)論，通過這些結(jié)論可以作為戰(zhàn)略調(diào)整的參考信息。通過這種模式，能夠?qū)⒄{(diào)研對(duì)象的情況實(shí)行整體、科學(xué)、確實(shí)的研究，通過這些結(jié)論制定最符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、規(guī)劃和方法等。S是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"優(yōu)勢(shì)、W是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"劣勢(shì)、O是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"機(jī)會(huì)、T是\t"/item/SWOT%E5%88%86%E6%9E%90%E6%B3%95/_blank"威脅。根據(jù)公司戰(zhàn)略目標(biāo)觀點(diǎn)，它應(yīng)當(dāng)是一個(gè)企業(yè)組織能力和面對(duì)內(nèi)外部環(huán)境機(jī)遇及風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對(duì)能力的組合。（一）星巴克的優(yōu)勢(shì)1.品牌優(yōu)勢(shì)二零一一年寰球華通名略機(jī)構(gòu)公布了第六屆“全球最具品牌100強(qiáng)”星巴克位于全球第七十二位，品牌總價(jià)值一一九點(diǎn)零一億美元，比二零一零年增長了百分之四十。2.咖啡技術(shù)的優(yōu)勢(shì)星巴克每年都會(huì)投入巨大的資金進(jìn)行咖啡技術(shù)的研究，讓它變成咖啡領(lǐng)域的手藝大師。3.門店位置的優(yōu)勢(shì)國內(nèi)許多大中城市的發(fā)達(dá)區(qū)域有著大量的星巴克門店，以此帶給了星巴克極大的客流量，并且在中國市場(chǎng)為星巴克品牌做了很好的推廣。4.財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的發(fā)展離不開財(cái)務(wù)資源，星巴克目前在全球37個(gè)國家擁有1.2萬家連鎖店，2011年的前3個(gè)季度的銷售額為86.678億美元。（二）星巴克的劣勢(shì)1.產(chǎn)品線不穩(wěn)定新的產(chǎn)品被星巴克持續(xù)推出，例如和便利店合作銷售即飲咖啡，和酒店合作賣早餐，還在星巴克門店中銷售音樂光碟與書籍。2.星巴克在中國管理連鎖的問題在國內(nèi)，連鎖商店的有序高效的管理對(duì)所有公司來說都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，且星巴克在中國股權(quán)由多方持有，這加大了中國管理者和美國管理者之間的矛盾，而且來自美國的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于中國的法律與經(jīng)濟(jì)環(huán)境還不太熟悉，它需要一定的時(shí)間來熟悉當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。3.體驗(yàn)淡化、服務(wù)水平下降星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力體驗(yàn)感的降低和服務(wù)水準(zhǔn)的下降，關(guān)鍵的原因是星巴克野蠻性的擴(kuò)張，卻沒有對(duì)新開的門店做好相應(yīng)的培訓(xùn)和部署。（三）星巴克發(fā)展的機(jī)會(huì)1.中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好上個(gè)世紀(jì)末以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)上的消費(fèi)率也在逐步增大，這對(duì)于星巴克來說是一個(gè)機(jī)遇。2.2005年以后中國法律放寬了對(duì)外資零售業(yè)直營的管制在這項(xiàng)規(guī)定頒布之前，以合營的模式是星巴克在國內(nèi)的經(jīng)營模式。但在這項(xiàng)規(guī)定頒布后，直營的道路為星巴克敞開，讓星巴克在商業(yè)模式上也有了更多的選擇，更有利于星巴克在中國做出新的戰(zhàn)略部署，更進(jìn)一步的發(fā)展。3.城市化進(jìn)程在國內(nèi)星巴克的門店多數(shù)在沿海城市，是因?yàn)檫@些城市的發(fā)展較為繁華。隨著政策的傾向，國內(nèi)其他的城市也開始迅速發(fā)展，越來越多的地方成為星巴克的潛在目標(biāo)。4.中國咖啡市場(chǎng)潛力巨大按照有關(guān)學(xué)者分析，國內(nèi)會(huì)以平均每年百分之三十的增長速度，成為寰球最大的咖啡交易市場(chǎng)，同時(shí)中國的咖啡市場(chǎng)割據(jù)混亂，屬于不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)給星巴克的發(fā)展帶來了巨大的盈利預(yù)期。（四）星巴克的發(fā)展威脅1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加伴隨著國內(nèi)咖啡的需求量的極速增加，大量的企業(yè)開始入駐咖啡市場(chǎng)，爭(zhēng)奪星巴克的市場(chǎng)份額，僅僅依靠產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不夠，與星巴克進(jìn)行了比較激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2.中美沖突星巴克是屬于美國的現(xiàn)代文化。而中國有著底蘊(yùn)濃厚的傳統(tǒng)文化，降低雙方的文化沖突是星巴克發(fā)展必須要面對(duì)的問題。在故宮事件中，星巴克為此消耗了太多精力和人力，卻沒有得到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)收入，這種事件對(duì)于公司來說，都不希望再一次發(fā)生。3.原材料成本的上升中國的CPI指數(shù)上升，尤其是食品價(jià)格的上升對(duì)星巴克的成本控制和利潤空間造成了壓力。4.地區(qū)發(fā)展不平衡中國各個(gè)地區(qū)發(fā)展存在著明顯的差異性，這種差異性造成了各地區(qū)人們收入的差異性，對(duì)星巴克的門店來說，定位偏高的價(jià)格會(huì)導(dǎo)致銷量的降低，同樣對(duì)星巴克的戰(zhàn)略部署和模式提出了新的挑戰(zhàn)。四、星巴克發(fā)展存在的問題和原因（一）營業(yè)成本大作為咖啡企業(yè)中的文化輸出者星巴克，星巴克更多的追求是品牌溢價(jià)能力。星巴克不僅銷售的是咖啡，還有它的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的體驗(yàn)。根據(jù)星巴克的產(chǎn)品線分析，門店依然是星巴克的重要經(jīng)營點(diǎn)，同樣也是星巴克企業(yè)文化，星巴克通過門店的模式保證品牌文化和保持顧客關(guān)系。星巴克在世界范圍內(nèi)，包括中國，在產(chǎn)品線上的構(gòu)架多種多樣，其中最重要的分成四部分，這些年的財(cái)報(bào)表明了這四個(gè)部分為星巴克的營業(yè)收入做出了比較穩(wěn)定的貢獻(xiàn)。新鮮制作的咖啡、茶以及其他飲品類，為營收貢獻(xiàn)了百分之五十八；蛋糕、面包、沙拉以及其他食品類，為營收貢獻(xiàn)了百分之十六；袋裝飲品及單杯咖啡為營收貢獻(xiàn)了百分之十三；即飲飲料、杯子、咖啡機(jī)以及其他雜物零件的其他產(chǎn)品，為營收貢獻(xiàn)了百分之十二。（二）與其他領(lǐng)域契合度不高1.與當(dāng)?shù)匚幕钠鹾隙扔写岣呷魏慰鐕颈仨氁匾曋袊幕?，才有在國?nèi)市場(chǎng)盈利的可能，而且要根據(jù)當(dāng)?shù)卣邅碇贫▽?shí)施企業(yè)政策。星巴克代表的是美國文化，想要在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展，就難以避免的會(huì)遇到文化沖擊。根據(jù)查找到的相關(guān)資料顯示，二零零七年，星巴克在北京故宮創(chuàng)立了一家直營店，在當(dāng)時(shí)，眾多國人都覺得這是在蔑視我國的傳統(tǒng)文化，而星巴克陷入了一段時(shí)間的輿論風(fēng)波，最后只能搬離故宮。很明顯，星巴克沒有在最初考慮到文化方面的沖突，特別是在故宮等特別有代表性的建筑，“咖啡文化”的勢(shì)頭之強(qiáng)觸發(fā)了民族的自我保護(hù)意識(shí)，導(dǎo)致群眾接受不了這種文化。在另一方面來說，企業(yè)在發(fā)展的過程中，適當(dāng)?shù)奈幕Y(jié)合是非常重要的。改革開放以來，隨著不斷的深入，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨，手機(jī)支付開始普及，開始發(fā)展新的零售模式，國內(nèi)的咖啡市場(chǎng)擁有巨大的潛力，只是在飲品市場(chǎng)的道路上難免會(huì)愈發(fā)擁堵。在中國最核心的城市北京，星巴克想要深入聯(lián)合國內(nèi)文化、公司理念，就必須要更快速的和現(xiàn)階段的年輕消費(fèi)者創(chuàng)建聯(lián)系，采用新的方法穩(wěn)定對(duì)客戶的吸引力。2.線上線下市場(chǎng)發(fā)展不均衡通過社會(huì)媒體作為連接的平臺(tái)，展現(xiàn)出多元化以及雙向溝通的特色，加強(qiáng)和顧客間的聯(lián)系。針對(duì)星巴克這樣依賴場(chǎng)景的老企業(yè)來說，很容易就能明白它更喜歡資產(chǎn)密集型的運(yùn)營方式，寬松便利的地方的構(gòu)建是完成與客戶的線下溝通和互動(dòng)的好辦法，線上的互動(dòng)體驗(yàn)感相對(duì)來說就有所欠缺。調(diào)查可得，北京地區(qū)的一些客戶不怎么關(guān)注星巴克在手機(jī)軟件上做出的優(yōu)惠活動(dòng)以及其他內(nèi)容，一些客戶對(duì)于軟件推送的文章不感興趣，也不愿意產(chǎn)生互動(dòng)，一些老顧客甚至因?yàn)橛X得太麻煩，都沒有主動(dòng)下載手機(jī)端星巴克軟件，這充分說明了星巴克對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)力度還不夠，導(dǎo)致了品牌依賴性和品牌的宣傳效果都很差。不過，只是單獨(dú)進(jìn)行線上營銷或者單獨(dú)進(jìn)行線下營銷的營銷效果都不會(huì)很好。3.促銷方式傳播覆蓋面不夠廣現(xiàn)階段，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者對(duì)于各種各樣的社交軟件、媒體軟件越來越喜愛。星巴克則合適的運(yùn)用微博、朋友圈、公眾號(hào)、手機(jī)軟件等等關(guān)系型的相關(guān)平臺(tái)去做品牌宣傳。只是由于受眾群體相對(duì)垂直，廣域度不夠，而且由于功能設(shè)置等原因，沒有讓顧客擁有溝通交流的時(shí)機(jī)，從而缺少了品牌和客戶的感知程度。（三）工作人員服務(wù)意識(shí)不加1.全員營銷意識(shí)不強(qiáng)所有員工沒有較強(qiáng)的營銷意識(shí)，顧客的首要信息無法按時(shí)快速發(fā)送到營銷部門和開發(fā)部門，造成了在銷售的過程中，營銷的效率過低。公司對(duì)于市場(chǎng)信息的反饋?zhàn)龅倪€不夠全面，使得營銷的途徑服務(wù)性差強(qiáng)人意，對(duì)于消費(fèi)者的合理要求以及意見的重視還不夠。2.服務(wù)水平不高服務(wù)水平不佳隨著星巴克咖啡在全國的門店數(shù)量的增加，其在人員服務(wù)方面的問題也逐漸凸顯，顧客對(duì)星巴克咖啡的評(píng)價(jià)褒貶不一，很多顧客表示，雖然星巴克咖啡通過高額的補(bǔ)貼讓大家喝到了便宜的現(xiàn)磨咖啡，但是星巴克咖啡的口感不純正，門店服務(wù)水平不高。的確，相比于星巴克和其他現(xiàn)磨咖啡品牌所培養(yǎng)的專業(yè)咖啡師，星巴克咖啡的招聘門檻較低，星巴克咖啡的咖啡師更加接近于便利店的店員，在咖啡制作的專業(yè)度上相對(duì)較差，而星巴克等咖啡巨頭品牌，擁有更加完善的人員培養(yǎng)機(jī)制，員工的福利較高，客戶服務(wù)滿意度也始終維持在較好水平。星巴克咖啡作為一個(gè)新興品牌，只有在員工的培訓(xùn)與服務(wù)質(zhì)量方面不斷的進(jìn)行完（四）四線城市市場(chǎng)開發(fā)不夠隨著國內(nèi)咖啡市場(chǎng)的不斷發(fā)展，咖啡消費(fèi)己經(jīng)逐漸成為城市消費(fèi)的主流目前，星巴克的門店主要集中在普遍消費(fèi)能力較高的一二線城市，但是三四線城市占國內(nèi)城市的主體，依然有著非常大的市場(chǎng)潛力，對(duì)于星巴克來講，未來三四線城市應(yīng)該成為其發(fā)展的關(guān)鍵，是否將決定未來星巴克的發(fā)展規(guī)模。（五）配送優(yōu)勢(shì)不明顯隨著高科技的進(jìn)步，美團(tuán)等各種外面平臺(tái)隨之高速發(fā)展。一直主打配送服務(wù)的連咖啡也是星巴克的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且連咖啡早己實(shí)現(xiàn)盈利，咖啡配送的經(jīng)驗(yàn)也更加豐富。對(duì)于星巴克來講，其配送服務(wù)的優(yōu)勢(shì)越發(fā)不明顯，在未來，星巴克想要提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，勢(shì)必要全面的提升配送優(yōu)勢(shì)，從配送產(chǎn)品包裝的質(zhì)量，到配送費(fèi)用的把控，都是不小的挑戰(zhàn)。五、針對(duì)星巴克全球品牌戰(zhàn)略問題的策略為了更快更好的實(shí)現(xiàn)愿景與使命，深化品牌定位，星巴克的計(jì)劃目標(biāo)分成了為期兩年的短期目標(biāo)以及為期五年的中長期目標(biāo)。計(jì)劃于兩年內(nèi)，星巴克的主要目標(biāo)是扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤的可持續(xù)性正增長。5年內(nèi)，在短期目標(biāo)可以穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，提高品牌在國內(nèi)外咖啡品牌中的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，回歸咖啡品質(zhì)的本質(zhì)，成為中國現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)占有率第一的品牌。（一）發(fā)展自身特色星巴克的文化營銷是星巴克內(nèi)部結(jié)構(gòu)的核心，它是一種由內(nèi)到外、由上到下的文化和價(jià)值觀的營銷和傳播。因此，星巴克對(duì)于面向消費(fèi)者的第一印象（即店鋪形象、員工形象、員工價(jià)值觀）要嚴(yán)格把控。這也是星巴克的店鋪開展及運(yùn)營部門在公司的地位非常高的原因，這兩個(gè)部門都是不可或缺的存在，就像兩個(gè)輪子一樣促使星巴克的快速發(fā)展。開發(fā)部門使各店鋪比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在成本上有更大的優(yōu)勢(shì)，能夠更早的發(fā)現(xiàn)并獲取更好的門店位置，樹立更好的公司形象，對(duì)吸引大量消費(fèi)者有保障。運(yùn)營部門保障完善符合公司文化營銷的店鋪環(huán)境，人為營造出的氛圍的目標(biāo)，使消費(fèi)者可以并愿意成為回頭客。綜上所述，開發(fā)部和運(yùn)營部兩大核心部門以及其他提供后勤及技術(shù)支持的各技術(shù)部門就是組成星巴克的設(shè)計(jì)理念。鞏固品牌效應(yīng)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)。國內(nèi)的咖啡文化從一開始的沒有到現(xiàn)在遍地可見，星巴克在整個(gè)過程中幾乎都有參與。經(jīng)過幾十年品牌價(jià)值的深層培育和文化塑造，星巴克在眾多消費(fèi)者心中建立的品牌影響力仍是無與倫比的。星巴克給人的首要印象是高品質(zhì)咖啡，這是對(duì)星巴克品牌的重要保護(hù)，任何品牌都無法在短時(shí)間內(nèi)超越。所以，有必要運(yùn)用品牌建設(shè)不斷打造品牌，使顧客對(duì)“星巴克就是精品咖啡”的認(rèn)知更加深刻。顧客對(duì)于制作咖啡的工藝要求因?yàn)榭焖侔l(fā)展的咖啡文化、更高的收入、更高的消費(fèi)水平而越來越高。所以，星巴克在強(qiáng)化自身傳統(tǒng)品牌形象的同時(shí)，在門店地址、模式、設(shè)備、裝修及其他各方面進(jìn)行全面的升級(jí)改造。要逐漸增加各類高端門店的選擇投資比重。保持現(xiàn)有的品牌形象和認(rèn)知度的同時(shí)，利用細(xì)分品牌管理和對(duì)高精店的精準(zhǔn)定位，吸引不同等級(jí)的顧客，對(duì)不同層次的消費(fèi)需求都能得到滿足。在產(chǎn)品生產(chǎn)線方面，為了跟上更高的消費(fèi)水平，星巴克需要不斷開發(fā)和設(shè)計(jì)更多高端、時(shí)尚的特色產(chǎn)品，與其他品牌形成巨大差異的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，穩(wěn)定自身的品牌定位和價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。（二）加強(qiáng)與其他領(lǐng)域的合作1.財(cái)務(wù)方面與其他零售業(yè)類似，星巴克的金融功能也涉及到了大量的金融計(jì)劃和融資問題。星巴克在財(cái)政上的特點(diǎn)是注重旗下所有店鋪，每家店鋪，在開業(yè)之前，都會(huì)按照對(duì)該店鋪的定位和規(guī)劃進(jìn)行細(xì)致的財(cái)務(wù)模型的研究，其中包含了營業(yè)收入、支出、投入與輸出的凈價(jià)值模式。對(duì)每家店鋪的具體銷售情況做詳細(xì)的分析報(bào)告并傳遞給位于美國的總公司，每個(gè)星期針對(duì)每家店鋪的財(cái)務(wù)情況做出詳細(xì)的分析報(bào)告也有助于星巴克對(duì)旗下店鋪的經(jīng)營銷售的高低情況、各店鋪廣大消費(fèi)者的消費(fèi)模式及個(gè)人偏好有更全面細(xì)致的了解。對(duì)于銷量較高的產(chǎn)品分析和消費(fèi)者單次消費(fèi)的金額和消費(fèi)者的分布疏密情況的分析，有助于星巴克做出符合大眾口味的全新產(chǎn)品，同時(shí)也在公司選址和掌握當(dāng)?shù)仡櫩腿罕娞攸c(diǎn)的大數(shù)據(jù)憑據(jù)有很大的助力。利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動(dòng)力。星巴克的終極目的是在世界開設(shè)兩萬五千家連鎖店，類似全球擁有三千家連鎖店的麥當(dāng)勞西式快餐廳一樣隨處可見。星巴克在各地?cái)U(kuò)張的方式是，首先拿下目標(biāo)地區(qū)的各大主要城市，建立良好的聲譽(yù)，然后以此為中心進(jìn)軍周邊的小城鎮(zhèn)。星巴克在擴(kuò)張的過程中，首先會(huì)參照各個(gè)地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，進(jìn)行詳細(xì)的分析研究，確定該地區(qū)擁有合適的客戶群，然后入駐該地區(qū)。2.豐富APP服務(wù)內(nèi)容，打通數(shù)字運(yùn)營中國已經(jīng)完全步入了手機(jī)聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)，任何業(yè)務(wù)活動(dòng)都離不開手機(jī)終端。星巴克也在進(jìn)行著一項(xiàng)主動(dòng)的嘗試，比如說，為使這項(xiàng)新的“啡快”和星巴克手機(jī)軟件有更好的聯(lián)系，顧客還可以在“啡快”上訂購，同時(shí)可以累積星星，再用獲得的一定數(shù)量的星星兌換咖啡等其它禮物。圍繞“啡快”，開展了針對(duì)不同的會(huì)員推出特別的優(yōu)惠。另外，星巴克還能在手機(jī)軟件上植入與“貓爪杯”相似的首款產(chǎn)品，從而更好地促進(jìn)和提升用戶數(shù)量和用戶使用率，從而構(gòu)建自身的流量生態(tài)圈。（三）提高人員招聘要求和加強(qiáng)培訓(xùn)星巴克需要招募的員工，性格要誠實(shí)、熱情、開朗，他們要善于與人溝通，擁有富有感染力的微笑，對(duì)咖啡也要有一定的興趣。無論是咖啡還是人，他要有樂于與人交互，讓顧客能感到受歡迎，讓同事能感受到他的關(guān)懷。除了滿足崗位的基礎(chǔ)條件外，善于發(fā)現(xiàn)快樂并愿意與他人分享快樂的人是星巴克的首選對(duì)象。對(duì)于不喜歡咖啡的人，星巴克并不拒絕他們，而且也希望能夠培養(yǎng)出他對(duì)于咖啡的愛好，與大家分享喝咖啡時(shí)的心情，這也是星巴克文化的其中之一。如果是在店面做臨時(shí)工，通常都會(huì)委托店長擔(dān)任負(fù)責(zé)人。門市的招聘啟事，誰要是在看到后感興趣，都可以直接報(bào)名。公司利用報(bào)紙、網(wǎng)站、招聘會(huì)等途徑進(jìn)行全職或?qū)嵙?xí)經(jīng)理的招聘，也可以通過公司的內(nèi)部人員進(jìn)行推介。除此之外，曾經(jīng)與星巴克有過業(yè)務(wù)往來的廠商或其它合伙人也有機(jī)會(huì)加入星巴克，他們更為熟悉該公司的經(jīng)營方式和公司的文化。在星巴克公司的面試中，他們會(huì)為求職者的個(gè)性和待人接物的問題做出安排，同時(shí)也會(huì)做一些心理測(cè)驗(yàn)作為參照。經(jīng)常被問及的問題包括：如果你與上司有不同的看法，你會(huì)如何應(yīng)對(duì)，諸如此類。星巴克想讓員工們可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)，并且有接受他人觀點(diǎn)的態(tài)度和能力，從而產(chǎn)生交流。除此之外，員工要對(duì)自己的未來有長遠(yuǎn)的計(jì)劃，對(duì)自己在星巴克三至五年內(nèi)的發(fā)展方向要有自我認(rèn)知。1.加強(qiáng)員工成長培訓(xùn)星巴克會(huì)為每一位員工按照崗位的不同在不同階段安排適合的訓(xùn)練課程。針對(duì)新員工，公司會(huì)利用《合作伙伴工作手冊(cè)》、《星巴克職業(yè)生涯》、《綠圍裙手冊(cè)》等相關(guān)手冊(cè)，幫助他們?cè)诠镜囊?guī)制、合同、工資待遇、學(xué)習(xí)與發(fā)展、工作安全等基本信息進(jìn)行深度了解，從而使他們可以更快更好的適應(yīng)環(huán)境，盡快進(jìn)入工作狀態(tài)。所有新員工在入職的第一個(gè)月內(nèi)將接受至少二十四小時(shí)的培養(yǎng)訓(xùn)練，其中包含了對(duì)公司的適應(yīng)能力、客戶服務(wù)技能和店內(nèi)工作技能的介紹。而且還有一系列的領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)項(xiàng)目，重點(diǎn)是職業(yè)發(fā)展、客戶服務(wù)和管理技能的培訓(xùn)。在員工晉升的過程中及晉升后，都會(huì)安排相應(yīng)的門店運(yùn)營培訓(xùn)，包括員工的基礎(chǔ)訓(xùn)練、值班主管訓(xùn)練、門店經(jīng)理訓(xùn)練、區(qū)域經(jīng)理訓(xùn)練及其他訓(xùn)練課程。公司會(huì)對(duì)每一位員工的培訓(xùn)安排都是平等對(duì)待，包括一些在公司半工半讀的學(xué)生。對(duì)于安排的全部課程都是帶薪培訓(xùn)，還提供給各位員工免費(fèi)的午餐。2.擴(kuò)大發(fā)展空間每一位員工在上班的當(dāng)天，都會(huì)得到一份《星巴克生涯之旅》，讓他們?nèi)嬲J(rèn)識(shí)自己在此企業(yè)的發(fā)展前途。公司將為所有新員工提供專業(yè)的培訓(xùn)指導(dǎo)，全面“監(jiān)控”每個(gè)人的成長。公司會(huì)隨時(shí)隨地按照各員工的實(shí)際情況，跟蹤進(jìn)度并及時(shí)調(diào)整每個(gè)員工的發(fā)展規(guī)劃。星巴克有一種PDP項(xiàng)目，叫做“員工發(fā)展項(xiàng)目”，又稱“職業(yè)發(fā)展規(guī)劃”。公司將與每員工共同制定下一個(gè)階段的工作計(jì)劃，同時(shí)公司會(huì)為了完成計(jì)劃幫助并培訓(xùn)員工。員工的訓(xùn)練也是經(jīng)過精心策劃的，無論是新員工、值班經(jīng)理還是店經(jīng)理，他們都會(huì)從各個(gè)崗位上學(xué)到很多。比如，第一期的培訓(xùn)是對(duì)門店所有工作人員進(jìn)行基本的客戶服務(wù)的意識(shí)和技能；第二期核心練習(xí)在更深、更寬的層面上，增加了諸如出售產(chǎn)品和保養(yǎng)維修店內(nèi)設(shè)施等技能；此外，針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力的培訓(xùn)還有各種資金管理、樓層管理、人力排班等培訓(xùn)內(nèi)容。因此，就算是店里的人，經(jīng)過各種各樣的訓(xùn)練，也有可能成為值班經(jīng)理，副總，店經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理，業(yè)務(wù)經(jīng)理等等。3.加強(qiáng)咖啡文化培訓(xùn)星巴克里的所有員工，包括技術(shù)售后服務(wù)體系里的財(cái)會(huì)、秘書、人事及其他部門員工，所有員工必須先在門店報(bào)道，并培訓(xùn)為期三到四天的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，使每一位員工對(duì)于門店的工作內(nèi)容、企業(yè)文化和服務(wù)態(tài)度有更全面的了解。（四）增加四線城市市場(chǎng)發(fā)展隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，三四線城市的增長趨勢(shì)日益加劇，總體實(shí)力也有所增強(qiáng)，主要表現(xiàn)在城市規(guī)模實(shí)力、建設(shè)程度、民眾收入和生活水平等各方面。經(jīng)濟(jì)方面，2009年三四線城市GDP、人均GDP均值較2005年上漲87.20%和83.66%;城市建設(shè)方面，三四線城市基本條件方面與一-二線城市差距相對(duì)較小，僅在重大設(shè)施、等教育等提升城市等級(jí)的發(fā)展要素方面存在一定差距;居民生活冰平面，2009年三四線城市人均年未存款余額和可支配收入也分別較2005年上漲78%和66%。由此，星巴克在四線城市有得自己的一席之地就變得十分主要。（五）發(fā)展線上服務(wù)美團(tuán)外賣等線上外賣APP，其基本需求就是在線點(diǎn)餐、在線支付、及時(shí)配送、食品干凈衛(wèi)生、餐后評(píng)價(jià)等方面，這也是一款線上外賣產(chǎn)品的首要需求。同時(shí)，期望需求體現(xiàn)在分類篩選、快捷支付、配送狀態(tài)查看、評(píng)價(jià)獎(jiǎng)勵(lì)等方面，這些需求滿足后可以極大提升客戶的滿意程度和依賴性。所以，如果星巴克向線上發(fā)展，對(duì)于提升客戶的依賴性來說更有有利?？偨Y(jié)隨著國民消費(fèi)習(xí)慣的變化與升級(jí)，咖啡消費(fèi)繼茶飲品消費(fèi)后在國內(nèi)飲品市場(chǎng)上的位置愈發(fā)重要，這些年以來，咖啡行業(yè)在良好的市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境中持續(xù)保持較高增長趨勢(shì)，中國咖啡年增長率是全球市場(chǎng)的近5倍，我國的咖啡市場(chǎng)