1第十一章產(chǎn)品組

合與產(chǎn)品開發(fā)《市場營銷學》第十一章《市場營銷學》第七版|清華大學出版社本章內(nèi)容產(chǎn)品策略是企業(yè)開展市場營銷的支柱和基石。從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關鍵，在于其產(chǎn)品滿足需求的程度以及產(chǎn)品策略的正確與否。企業(yè)應致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品組合的優(yōu)化，隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展和變化調(diào)整市場營銷方案，及時開發(fā)新產(chǎn)品代替衰落的老產(chǎn)品，以便更好地滿足市場。第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散《市場營銷學》第十一章2學習與思考什么是產(chǎn)品整體概念，有何營銷意義？企業(yè)可以怎樣調(diào)整其產(chǎn)品組合，以爭取競爭優(yōu)勢？產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)制訂營銷策略有什么幫助？在新產(chǎn)品開發(fā)過程的批量上市階段，重點需要考慮什么問題？相對優(yōu)越性、適用性、復雜性、可試性和明確性等特性，會如何影響人們采用創(chuàng)新產(chǎn)品的過程？《市場營銷學》第十一章34《市場營銷學》第十一章第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念（3*單選、多選、簡答、判斷）

市場營銷學將人們通過購買而獲得的，能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和視為產(chǎn)品（product）。能夠提供給市場，被人們注意、獲取、使用或能夠滿足某種需要與欲望的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體概念包含： 核心產(chǎn)品；形式產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；延伸產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品?！妒袌鰻I銷學》第十一章5二、產(chǎn)品分類（單選、多選、判斷）按照是否耐用和是否有形非耐用品耐用品服務按照消費者購物習慣便利品選購品特殊品非渴求物品按照產(chǎn)品參加生產(chǎn)過程的方式和產(chǎn)品價值進入新產(chǎn)品的情況完全進入的產(chǎn)業(yè)用品部分進入的產(chǎn)業(yè)用品不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品《市場營銷學》第十一章6市場營銷學第二節(jié)產(chǎn)品組合《市場營銷學》第十一章7一、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)性（選擇、判斷、案例）產(chǎn)品組合（productassortment）指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。產(chǎn)品組合包括4個衡量變量：產(chǎn)品組合的寬度——指產(chǎn)品組合所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度——指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目，可得到產(chǎn)品線平均長度。產(chǎn)品組合的深度——指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性——指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度?！妒袌鰻I銷學》第十一章8產(chǎn)品組合決策（選擇、簡答、判斷）加大產(chǎn)品組合的寬度，擴展企業(yè)的經(jīng)營領域，實行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風險；增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司；加強產(chǎn)品組合的深度，占領同類產(chǎn)品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業(yè)競爭力；加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度，企業(yè)可以采取四種方法發(fā)展業(yè)務?！妒袌鰻I銷學》第十一章9二、產(chǎn)品組合的優(yōu)化和調(diào)整（判斷、選擇）

擴大產(chǎn)品組合包括拓展產(chǎn)品組合寬度，增強產(chǎn)品組合深度。前者是在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品大類，擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；后者是在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售和利潤在未來一段時間內(nèi)可能下降，就應考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類。當企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的細分市場提供產(chǎn)品時，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。縮減產(chǎn)品組合當市場繁榮時，較長、較寬的產(chǎn)品組合會帶來較多贏利機會；市場不景氣或原料、能源供應緊張時，縮減產(chǎn)品反而可能使總利潤上升。從產(chǎn)品組合剔除那些獲利很小，甚至不盈利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目，可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。《市場營銷學》第十一章10產(chǎn)品延伸（判斷、選擇）

向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品。主要是高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢，不得不向下延伸；高檔產(chǎn)品遭遇激烈競爭，必須侵入低檔市場反擊競爭者；當初進入高檔市場是為建立質(zhì)量形象，然后向下延伸；增加低檔產(chǎn)品填補空隙，使競爭者無機可乘。向上延伸原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來增加高檔產(chǎn)品。主要是高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率高；估計高檔市場競爭者弱，易于擊?。幌胧棺约荷a(chǎn)種類全面。雙向延伸原定位于中檔市場，掌握優(yōu)勢后向上下兩個方向延伸。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸等三種做法?！妒袌鰻I銷學》第十一章11產(chǎn)品大類現(xiàn)代化某些情況下，雖然產(chǎn)品組合寬度、長度恰當，但產(chǎn)品大類的生產(chǎn)模式卻可能過時。要求企業(yè)與時俱進、開拓創(chuàng)新，積極對產(chǎn)品大類實施現(xiàn)代化改造。如果決定對現(xiàn)有產(chǎn)品大類改造，產(chǎn)品大類現(xiàn)代化策略首先面臨的問題是：逐步實現(xiàn)技術改造——可節(jié)省資金，缺點是競爭者很快察覺，有充足時間重新設計它們的產(chǎn)品大類；以最快速度用全新設備進行更換——雖然在短時期內(nèi)耗費資金多，卻可出奇不意擊敗對手?！妒袌鰻I銷學》第十一章12第三節(jié)

產(chǎn)品生命周期《市場營銷學》第十一章13典型的產(chǎn)品生命周期（3*單選、多選、簡答、論述、案例）《市場營銷學》第十一章14產(chǎn)品導入期的營銷策略（單選、多選、簡答、論述）

快速撇脂策略——采用高價格、高促銷，迅速擴大銷量，取得較高市場占有率。如大多數(shù)顧客不了解新產(chǎn)品，已經(jīng)了解的急于求購并愿按價購買；面臨潛在競爭威脅，需要迅速建立偏好。緩慢撇脂策略——高價格、低促銷經(jīng)營，以求得到更多利潤。在市場面較小，大多數(shù)消費者熟悉新產(chǎn)品，愿出高價，潛在競爭威脅不大的環(huán)境使用。快速滲透策略——低價格、高促銷，迅速打入市場，取得高市場占有率。市場容量很大，消費者對產(chǎn)品不熟悉對價格敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨生產(chǎn)規(guī)模擴大可降低單位生產(chǎn)成本，適合采用。緩慢滲透策略——低價格、低促銷推出新產(chǎn)品。適于市場容量大，消費者熟悉產(chǎn)品但對價格敏感，并存在潛在競爭者的環(huán)境。《市場營銷學》第十一章15產(chǎn)品成長期的營銷策略（單選、多選、簡答、論述）

改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對產(chǎn)品改進，可提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。尋找新的細分市場。找到新的尚未滿足或更小的細分市場，組織生產(chǎn)，迅速進入。改變廣告宣傳重點。重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品、品牌形象深入顧客心中。在適當時機可采取降價策略。以激發(fā)價格敏感的消費者產(chǎn)生購買動機，采取購買行動?！妒袌鰻I銷學》第十一章16產(chǎn)品成熟期的營銷策略（單選、多選、簡答、論述）

調(diào)整市場。不是調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途或改變推銷方式等，使銷售量得以擴大。調(diào)整產(chǎn)品。以產(chǎn)品自身調(diào)整來滿足顧客不同需要，吸引不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念任何層次的調(diào)整，都可視為產(chǎn)品再推出。調(diào)整市場營銷組合。對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等因素綜合調(diào)整，刺激銷售量回升。《市場營銷學》第十一章17產(chǎn)品衰退期的營銷策略（單選、多選、簡答、論述）

繼續(xù)策略——仍按原來細分市場，使用相同分銷渠道、定價及促銷方式，直到產(chǎn)品完全退出市場。集中策略——把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和渠道，從中獲取利潤。有利于縮短產(chǎn)品退出市場時間，又能為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。收縮策略——大幅度降低促銷，盡量降低促銷費用以增加目前利潤。可能導致產(chǎn)品市場衰退加速，但又能從忠實顧客得到利潤。放棄策略——對于衰落較快速的產(chǎn)品，當機立斷放棄經(jīng)營。可采取完全放棄，如完全轉(zhuǎn)移出去或立即停止生產(chǎn)；也可逐步放棄，使其所占資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品?！妒袌鰻I銷學》第十一章1819第四節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)、采用與擴散《市場營銷學》第十一章新產(chǎn)品的類型（單選、多選、簡答）

全新產(chǎn)品，即運用新一代科學技術革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進入一個新市場的產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品；現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進行改進或注入較多的新價值；再定位，進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品；成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實質(zhì)，是推出上述不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。對大多數(shù)公司來說，是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品?！妒袌鰻I銷學》第十一章20一、新產(chǎn)品開發(fā)的過程（單選、多選、簡答、論述）尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制定營銷策略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試驗批量上市《市場營銷學》第十一章21新產(chǎn)品上市決策（單選、多選）何時推出新產(chǎn)品何地推出新產(chǎn)品一般考察市場潛力；企業(yè)在該地聲譽；投放成本；該地調(diào)研資料質(zhì)量高低；對其他地區(qū)影響力及滲透能力。競爭情況也十分重要。向誰推出新產(chǎn)品把分銷和促銷目標明確指向最優(yōu)秀的顧客群。一般具備以下特征：早期采用者；大量使用者；觀念倡導者或輿論領袖，并能為產(chǎn)品正面宣傳；接近這一市場費用相對低。如何推出新產(chǎn)品要對各項營銷活動分配預算，規(guī)定各種活動先后順序?！妒袌鰻I銷學》第十一章22二、新產(chǎn)品采用過程（單選、多選、簡答、論述）

認識階段說服階段決策階段實施階段證實階段《市場營銷學》第十一章23如何讓顧客充分認識創(chuàng)新產(chǎn)品特性（單選、多選）相對優(yōu)越性——創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)越性越多，越容易讓消費者采用。適用性——創(chuàng)新產(chǎn)品與消費者行為及觀念的吻合程度。復雜性——認識創(chuàng)新產(chǎn)品的困難程度。越是難以理解和使用，采用率越低?？稍囆浴獎?chuàng)新產(chǎn)品在一定的條件下可試用，能減少購買風險。明確性——創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)越性容易被觀察和描述，容易說明和示范?！妒袌鰻I銷學》第十一章24三、新產(chǎn)品擴散過程（單選、多選、簡答、論述）

《市場營銷學》第十一章2